產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期理論

第六講

營銷中的產(chǎn)品決策

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié)品牌、包裝與服務(wù)決策

1第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的涵義（一）產(chǎn)品的市場(chǎng)涵義

1．產(chǎn)品的市場(chǎng)要求

質(zhì)量?jī)?yōu)良；安全可靠；服務(wù)周到；購買方便；價(jià)格適當(dāng)。

2．產(chǎn)品的定義：

產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。是有形實(shí)體和無形服務(wù)的統(tǒng)一。

23．產(chǎn)品分五層涵義

潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品

期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品

產(chǎn)品五層涵義示意圖

3（1）核心產(chǎn)品：顧客追求的核心利益；

（2）形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本存在形式，如質(zhì)量、色彩、式樣、商標(biāo)、包裝。

（3）期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。

（4）附加產(chǎn)品：由于競(jìng)爭(zhēng)需要而給顧客增加的服務(wù)項(xiàng)目。如送貨、安裝、維修、保證。

（5）潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。它指出了產(chǎn)品可能的演變，這是新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。產(chǎn)品整體概念的五層涵義4（二）產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品層級(jí)是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目的層次。5我們可以識(shí)別出七個(gè)產(chǎn)品層級(jí)

1．需求門類：指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。如希望漂亮。

2．產(chǎn)品門類：指能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。如化妝品。

3．產(chǎn)品類別：指產(chǎn)品門類中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如面部化妝品。

4．產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如唇膏。

5．產(chǎn)品類型:指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的某一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。如管狀唇膏。

6．品牌：指與產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品項(xiàng)目的來源和特點(diǎn)。如羽西，雅芳。

7．產(chǎn)品項(xiàng)目:指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如不同規(guī)格的產(chǎn)品。6二、產(chǎn)品組合決策

（一）產(chǎn)品組合的基本概念1.產(chǎn)品組合：向市場(chǎng)提供的一組產(chǎn)品的質(zhì)的結(jié)構(gòu)和量的比例。通過組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來。2.寬度：該公司有多少條不同的產(chǎn)品線。3.長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和?？傞L(zhǎng)度除以產(chǎn)品線數(shù)為平均長(zhǎng)度。4.深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。5.關(guān)聯(lián)度：在最終用途、生產(chǎn)過程、分銷過程中的關(guān)聯(lián)程度。78（二）產(chǎn)品線分析

1．產(chǎn)品線的定義

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。

92．產(chǎn)品線分析的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)

①了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。

②針對(duì)不同的銷售額和利潤(rùn)額確定不同的對(duì)策。

（2）產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓

分析自己的產(chǎn)品線定位（以一家造紙公司產(chǎn)品線為例）

1011（三））產(chǎn)品品組合合決策策1．水水平型型組合合：寬、淺淺，有有關(guān)聯(lián)聯(lián)或無無關(guān)聯(lián)聯(lián)；（（1））全線線全面面型：：寬寬度度、深深度和和關(guān)聯(lián)聯(lián)度均均大。。（（2）市市場(chǎng)專專業(yè)型型：寬寬度、、深度度大，，關(guān)聯(lián)聯(lián)度2．垂垂直型型組合合：窄、深深，無無關(guān)聯(lián)聯(lián)；（（1）產(chǎn)產(chǎn)品系系列專專業(yè)型型：寬寬度小小，深深度大大，關(guān)關(guān)聯(lián)度度大。。（（2））產(chǎn)品品系列列集中中型：：寬度度最小小，深深度大大，關(guān)關(guān)聯(lián)度度大。。（（3））特殊殊產(chǎn)品品系列列專業(yè)業(yè)型：：特殊殊的產(chǎn)產(chǎn)品線線。3．綜綜合型型組合合：寬、深深、無無關(guān)聯(lián)聯(lián)。12（四））產(chǎn)品品組合合調(diào)整整決策策1．產(chǎn)產(chǎn)品線線延伸伸決策策（1））向下下延伸伸。許許多公公司最最初位位于高高檔市市場(chǎng)，，隨后后將產(chǎn)產(chǎn)品線線向下下延伸伸，生生產(chǎn)低低檔產(chǎn)產(chǎn)品。。（（2））向上上延伸伸。在在市場(chǎng)場(chǎng)上定定位于于低檔檔產(chǎn)品品的公公司打打算進(jìn)進(jìn)入高高檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)。。（（3））雙向向延伸伸。定定位于于市場(chǎng)場(chǎng)中端端的公公司可可能會(huì)會(huì)決定定朝上上下兩兩個(gè)方方向延延伸其其產(chǎn)品品線。。132．產(chǎn)產(chǎn)品線線填充充決策策產(chǎn)品線線也可可以拉拉長(zhǎng)，，辦法法是在在現(xiàn)有有產(chǎn)品品線的的范圍圍內(nèi)增增加一一些產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。143．產(chǎn)產(chǎn)品線線削減減決策策（1））產(chǎn)品品線中中有使使利潤(rùn)潤(rùn)減少少的賣賣不掉掉的陳陳貨。。（2））公司司缺乏乏使所所有項(xiàng)項(xiàng)目都都達(dá)到到期望望數(shù)量量的生生產(chǎn)能能力，，經(jīng)理理必須須集中中生產(chǎn)產(chǎn)利潤(rùn)潤(rùn)較高高的項(xiàng)項(xiàng)目。。當(dāng)需需求緊緊迫時(shí)時(shí)，公公司通通常縮縮短產(chǎn)產(chǎn)品線線；而而在需需求松松緩時(shí)時(shí)，則則拉長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品品線。。15第二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周期期為什么么要研研究產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期？1．產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命有限限；2．．產(chǎn)品品銷售售經(jīng)過過不同同階段段，每每一階階段對(duì)對(duì)銷售售者提提出不不同的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)；3．．在產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的不同同階段段，利利潤(rùn)有有升有有降；；4．在在產(chǎn)品品生命命周期期的不不同階階段，，產(chǎn)品品需要要不同同的市市場(chǎng)營營銷、、財(cái)務(wù)務(wù)、制制造、、采購購和人人事策策略。。16一、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的涵義義（一））概念念產(chǎn)品從從投放放市場(chǎng)場(chǎng)到退退出市市場(chǎng)的的整個(gè)個(gè)過程程。是是產(chǎn)品品的市市場(chǎng)壽壽命，，而不不是自自然壽壽命。。17（二））決定定產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)壽命命的因因素1．科科學(xué)技技術(shù)進(jìn)進(jìn)步的的速度度；2．消消費(fèi)者者接受受新產(chǎn)產(chǎn)品的的程度度：（1））創(chuàng)新新使用用者：：約占占2.5%；（（2））早期期采用用者：：約占占13.5%；；（（3）早早期多多數(shù)人人：約約占34%；（（4））晚期期多數(shù)數(shù)人：：約占占34%；；（（5）落落后使使用者者：約約占16%。18（三））生命命周期期階段段1．劃劃分依依據(jù)：：銷售額額和利利潤(rùn)額額2．劃劃分方方法：：（1））類比比判斷斷法：：類比比類似似產(chǎn)品品；（（2）增增長(zhǎng)率率判斷斷法：：小于于10%為為投入入期，，大于于10%為為成長(zhǎng)長(zhǎng)期，，降到到10%以以下為為成熟熟期，，降到到0以以下為為衰退退期。。（（3））產(chǎn)品品普及及率判判斷法法。3．產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的階段段投入期期（介介紹期期）；；成長(zhǎng)長(zhǎng)期；；成熟熟期；；衰退退期。。典型型產(chǎn)品品的生生命周周期曲曲線呈呈“S”形形。19二、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的營營銷策策略（一））投入入期的的營銷銷策略略產(chǎn)品剛剛引入入市場(chǎng)場(chǎng)，銷銷售緩緩慢成成長(zhǎng)。。策略略的中中心是是““短””。制制訂訂策略略考慮慮的因因素：：質(zhì)量量、價(jià)價(jià)格、、促銷銷、分分銷。。只考考慮價(jià)價(jià)格與與促銷銷組合合成四四種策策略：高價(jià)格格高促促銷；；高高價(jià)格格低促促銷；；低低價(jià)格格高促促銷；；低低價(jià)格格低促促銷。。20（二））成長(zhǎng)長(zhǎng)期的的營銷銷策略略該時(shí)期期產(chǎn)品品被市市場(chǎng)迅迅速接接受，，利潤(rùn)潤(rùn)大量量增加加。策略的的中心心是““快””。1．改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品，，增加加特色色和式式樣；；2．進(jìn)進(jìn)入新新的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)；；3．?dāng)U擴(kuò)大分分銷覆覆蓋面面；4．．從產(chǎn)產(chǎn)品知知覺廣廣告轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)產(chǎn)品偏偏好廣廣告；；5．降降低價(jià)價(jià)格，，吸引引價(jià)格格敏感感的購購買者者。21（三））成熟熟期的的營銷銷策略略該時(shí)期期產(chǎn)品品已被被大多多數(shù)的的潛在在購買買者所所接受受，因因而銷銷售成成長(zhǎng)減減慢。策略略的中中心是是“改”。。1．改革市市場(chǎng)（1））增加加使用用者數(shù)數(shù)量（2））增加加每個(gè)個(gè)用戶戶的使使用率率2．改改革產(chǎn)產(chǎn)品（1））改進(jìn)進(jìn)質(zhì)量量；（（2）改改進(jìn)特特色；；（（3））改進(jìn)進(jìn)式樣樣。3．改改革營營銷組組合推出新新產(chǎn)品品上市市。22（四））衰退退期的的營銷銷策略略該時(shí)期期銷售售下降降的趨趨勢(shì)增增強(qiáng)，，利潤(rùn)潤(rùn)不斷斷下降降。策策略略的中中心是是““轉(zhuǎn)””。1．識(shí)識(shí)別疲疲軟產(chǎn)產(chǎn)品；；2．確確定營營銷策策略；；3．放放棄決決策。。23第三節(jié)節(jié)品品牌牌、包包裝與與服務(wù)務(wù)決策策一、品品牌（（商標(biāo)標(biāo)）決決策（一））品牌牌的內(nèi)內(nèi)涵1．品品牌的的概念念品牌在在法律律上叫叫商標(biāo)標(biāo)，其其定義義是：：品品牌（（商標(biāo)標(biāo)）是是一個(gè)個(gè)名稱稱、名名詞、、標(biāo)記記、符符號(hào)或或設(shè)計(jì)計(jì)，或或是它它們的的組合合，其其目的的是識(shí)識(shí)別某某個(gè)銷銷售者者或某某群銷銷售者者的產(chǎn)產(chǎn)品或或勞務(wù)務(wù)，并并使之之同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的產(chǎn)品品和勞勞務(wù)區(qū)區(qū)別開開來。。在在商標(biāo)標(biāo)法的的保護(hù)護(hù)下，，賣者者對(duì)使使用品品牌名名稱享享有獨(dú)獨(dú)占的的權(quán)利利。馳馳名商商標(biāo)是是企業(yè)業(yè)的無無形資資產(chǎn)，，但和和專利利、版版權(quán)等等其他他有終終期的的資產(chǎn)產(chǎn)不同同。242．品品牌（（商標(biāo)標(biāo)）含含義的的層次次（1））屬性性。品牌牌首先先代表表產(chǎn)品品的某某種屬屬性。。如：：奔馳馳牌汽汽車意意味著著昂貴貴、做做工精精湛、、馬力力強(qiáng)大大、高高貴、、轉(zhuǎn)賣賣價(jià)值值高、、速度度快等等等。。（2））利益益。品牌牌代表表著利利益，，顧客客購買買某種種品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)實(shí)質(zhì)上上購買買的是是某種種功能能性或或情感感性的的利益益。（3））價(jià)值值。品牌也也說明明了一一些生生產(chǎn)者者價(jià)值值。（4））文化化。品牌代代表著著一種種文化化。（5））個(gè)性性。品牌反反映一一定的的個(gè)性性。（6））用戶戶。品牌暗暗示了了購買買或使使用產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)者類類型。。253．品品牌（（商標(biāo)標(biāo)）的的種類類（1））制造造品牌牌（商商標(biāo)））；（2））銷售售品牌牌（商商標(biāo)））；（3））服務(wù)務(wù)品牌牌（商商標(biāo)））；（4））團(tuán)體體品牌牌（商商標(biāo)））。26（二））品牌牌決策策的過過程1.品牌化化決策策2．品品牌使使用者者決策策3．品品牌名名稱決決策4．品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策5．品品牌重重新定定位決決策（具體體內(nèi)容容如下下）271．品品牌化化決策策（1））使用用品牌牌不利利之處處要付出出成本本———包裝裝費(fèi)、、標(biāo)簽簽費(fèi)和和法律律保護(hù)護(hù)費(fèi)等等等，，并且且如果果該品品牌被被證明明不為為用戶戶所歡歡迎，，就還還得承承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。（2））使用用品牌牌的好好處①可以以使銷銷售者者比較較容易易處理理訂單單并發(fā)發(fā)現(xiàn)一一些問問題。。②②有有商標(biāo)標(biāo)法保保護(hù)，，可以以防止止其產(chǎn)產(chǎn)品被被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者仿仿制。。③③品品牌化化為銷銷售者者提供供了吸吸引忠忠誠顧顧客的的機(jī)會(huì)會(huì)。④④品牌牌化有有助于于銷售售者細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)。。⑤⑤良良好的的品牌牌有助助于建建立公公司形形象。。282．品品牌使使用者者決策策（1））制造造商品品牌（（2）中中間商商品牌牌（又叫叫“分分銷商商品牌牌”或或“私私人品品牌””）中中間間商品品牌的的有利利條件件：①①中中間商商特別別注意意維護(hù)護(hù)它們們品牌牌的質(zhì)質(zhì)量，，這就就贏得得了顧顧客的的信賴賴。②②使使用中中間商商品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品，，其定定價(jià)一一般低低于使使用制制造商商品牌牌的可可相比比產(chǎn)品品，這這對(duì)有有預(yù)算算觀念念的購購買者者就具具有吸吸引力力。③③中中間商商主要要陳列列它們們自己己的品品牌，，并且且保證證該品品牌的的產(chǎn)品品有充充足的的備貨貨。為為此，，一些些市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷評(píng)論論家預(yù)預(yù)言：：除最最強(qiáng)有有力的的制造造商品品牌以以外，，中間間商品品牌最最終將將戰(zhàn)勝勝所有有的制制造商商品牌牌。（3）混合合品牌（既使用制制造商品牌牌，又使用用中間商品品牌）惠惠爾浦公司司生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品既用它它自己的品品牌，又用用中間商的的品牌。（4）特許許品牌（來料加工工產(chǎn)品多為為特許品牌牌）。293．品牌名名稱決策（1）個(gè)別別品牌名稱稱（2）統(tǒng)一一品牌名稱稱，即對(duì)所有有產(chǎn)品使用用共通的家家族品牌名名稱。（3）分類類品牌名稱稱，即對(duì)所有有產(chǎn)品使用用不同類別別的家族品品牌名稱。。松松下公公司（音像像制品的牌牌名為Panasonic，，家用電器器的牌名為為National，立體音音響的牌名名為Technic）。（4）公司司名稱加個(gè)個(gè)別品牌名名稱，即公司的的商號(hào)名稱稱和單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品名稱相相結(jié)合。304．品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品線線擴(kuò)展。產(chǎn)品線擴(kuò)展展是指公司司在現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品類別中中增加新的的產(chǎn)品項(xiàng)目目（如新風(fēng)風(fēng)味、新顏顏色、新配配方、新包包裝等），，并以同樣樣的品牌名名稱推出。。①優(yōu)勢(shì)·更好地滿滿足顧客的的不同需求求?！ぁねㄍㄟ^抑制競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品的銷售來來獲得本企企業(yè)產(chǎn)品銷銷售的增長(zhǎng)長(zhǎng)。②風(fēng)險(xiǎn)·品牌名稱稱會(huì)失去其其特定含義義。··銷銷售不足，，其收入尚尚不能抵償償開發(fā)與促促銷成本。。31（2）品牌牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展是是指以現(xiàn)有有品牌名稱稱推出不同同類型的新新產(chǎn)品。①優(yōu)勢(shì)·著名的品品牌名稱可可使新產(chǎn)品品迅速得到到市場(chǎng)的承承認(rèn)與接受受，從而有有助于公司司經(jīng)營新的的產(chǎn)品類別別。··品品牌擴(kuò)展可可節(jié)省用于于促銷新品品牌所需的的大量費(fèi)用用，并且使使人們能迅迅速了解新新產(chǎn)品。②風(fēng)險(xiǎn)·假如新產(chǎn)產(chǎn)品不能令令人滿意，，這就可能能影響消費(fèi)費(fèi)者對(duì)同一一品牌名稱稱的其他產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度度?！ぁひ灰恍┢放泼Q對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品也未必必適用。如如“豐田””牛奶就顯顯得十分滑滑稽可笑。?！ぁて放婆七^分?jǐn)U展展將導(dǎo)致已已有品牌名名稱失去其其在消費(fèi)者者心目中的的特殊定位位，從而造造成“品牌牌淡化”。。32（3）多品品牌在同一種產(chǎn)產(chǎn)品類別中中采用多個(gè)個(gè)品牌名稱稱。

①優(yōu)優(yōu)勢(shì)·是一種針針對(duì)不同購購買動(dòng)機(jī)、、確立不同同特色或訴訴求的有效效方法?！ぁた煽赡茉诜咒N銷商那里占占據(jù)更多的的貨架空間間?！ぁぷ鳛閭?cè)側(cè)衛(wèi)品牌有有利于保護(hù)護(hù)自己的主主要品牌。。②風(fēng)險(xiǎn)·由于力量量分散，無無法形成獲獲利水平較較高的品牌牌。

理想想的情況是是：公司的的品牌應(yīng)當(dāng)當(dāng)能吞掉競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的品牌，而而不是自相相競(jìng)爭(zhēng)。33（4）新品品牌為某一新增增產(chǎn)品類別別設(shè)立一個(gè)個(gè)新的品牌牌名稱?！ぎ?dāng)現(xiàn)有品品牌名稱都都不能在新新產(chǎn)品上使使用時(shí)，就就需要為每每一種產(chǎn)品品分別確立立一個(gè)品牌牌名稱。··或者可可能是認(rèn)為為現(xiàn)有品牌牌名稱的威威力正在衰衰減，急需需推出新的的品牌。345．品牌重重新定位決決策當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者繼繼公司品牌牌之后推出出它的品牌牌，并削減減公司的市市場(chǎng)份額，，或者由于于顧客偏好好轉(zhuǎn)移，從從而使公司司品牌的需需求減少時(shí)時(shí)，公司就就必須對(duì)品品牌進(jìn)行重重新定位。。品牌重新新定位必須須考慮到兩兩個(gè)因素：：（1）將品品牌轉(zhuǎn)移到到另一細(xì)分分市場(chǎng)所需需的費(fèi)用。。費(fèi)用包括產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)改改變費(fèi)、包包裝費(fèi)和廣廣告費(fèi)等。。一一般來來講，重新新定位離原原位置距離離越遠(yuǎn)，則則所需費(fèi)用用越高；改改進(jìn)品牌形形象的必要要性越大，，所需的投投資也就越越多。（（2）新位置置能獲得多多少收益。。收益的大小小取決于：：··偏好好細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上的消費(fèi)費(fèi)者人數(shù)；；··這些些消費(fèi)者的的平均購買買率；··在同一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的的數(shù)量和實(shí)實(shí)力；··在該細(xì)分分市場(chǎng)中為為品牌所要要付出的代代價(jià)。35二、包裝決決策許多營銷人人員把包裝裝（Packaging）稱稱為第五個(gè)個(gè)P，大多多數(shù)營銷人人員還是把把包裝視為為產(chǎn)品戰(zhàn)略略中的一個(gè)個(gè)要素。包裝決策的的內(nèi)容：

（一））包裝物決決策

（二二）標(biāo)簽決決策36（一）包裝裝物決策1．包裝（（Package））的定義包裝是產(chǎn)品品整體概念念的組成部部分之一。。是指設(shè)計(jì)、、生產(chǎn)容器器或包扎物物，并進(jìn)行行捆綁包扎扎的一系列列活動(dòng)。372．包裝的的層次復(fù)雜的包裝裝可以多達(dá)達(dá)三層：（（1）個(gè)裝（（件裝）：：即最接近產(chǎn)產(chǎn)品的容器器。又叫““銷售包裝裝”。（2）內(nèi)裝裝：即保護(hù)第一一層次包裝裝的材料，，當(dāng)產(chǎn)品使使用時(shí)，它它即被丟棄棄。（3）外裝裝：即產(chǎn)品儲(chǔ)存存、辨認(rèn)和和運(yùn)輸時(shí)所所必需的包包裝，又叫叫“運(yùn)輸包包裝”。383．包裝的的作用（1）可以以為消費(fèi)者者創(chuàng)造方便便價(jià)值；①①富裕的的消費(fèi)者顯顯示身份；；②②漂亮的的外觀設(shè)計(jì)計(jì)給消費(fèi)者者帶來愉悅悅的心情；；③③選擇、、購買、攜攜帶方便；；（2）為生生產(chǎn)者創(chuàng)造造促銷價(jià)值值：①①通過具具有吸引注注意力、說說明產(chǎn)品特特色、給消消費(fèi)者以信信心，從而而滿足超級(jí)級(jí)市場(chǎng)和折折扣商店里里自我服務(wù)務(wù)的要求；；②②富裕的的消費(fèi)者愿愿意為良好好包裝帶來來的方便、、外觀、可可靠性和聲聲望多付些些錢；③③設(shè)設(shè)計(jì)良好的的包裝有助助于消費(fèi)者者迅速辨認(rèn)認(rèn)出產(chǎn)品屬屬于哪家公公司或哪一一品牌。④④包裝的的創(chuàng)新能夠夠引進(jìn)一個(gè)個(gè)新穎的使使用方式，，從而給消消費(fèi)者帶來來好處，也也給生產(chǎn)者者帶來了利利潤(rùn)。394．包裝策策略決策（1）類似似包裝策略略全部包裝物物的式樣、、色彩、圖圖案、文字字說明相類類似。（2）品種種和等級(jí)包包裝策略不同品種和和不同等級(jí)級(jí)的產(chǎn)品采采用不同的的包裝物。。（3）組合合包裝策略略把組合使用用的產(chǎn)品放放在一個(gè)包包裝物中。。（4）再使使用包裝策策略設(shè)計(jì)的包裝裝物可以重重復(fù)使用。。（5）附贈(zèng)贈(zèng)包裝策略略在包裝物中中贈(zèng)送紀(jì)念念品。（6）更換換包裝策略略通過經(jīng)常更更換包裝物物的形狀、、色彩、圖圖案等吸引引顧客。405．包裝設(shè)設(shè)計(jì)決策（1）確立立包裝概念念規(guī)定包裝基基本上應(yīng)為為何物，或或?yàn)橐粋€(gè)特特定產(chǎn)品起起什么作用用。（2）其他他要素決策策①包裝物的的大小、形形狀②②包包裝材料③③圖案與與色彩④④文字說明明：大量的的文字說明明還是少量量的文字說說明；（3）包裝裝的各個(gè)要要素必須相相互協(xié)調(diào)。。包裝大小與與包裝材料料和色彩等等協(xié)調(diào)。（4）包裝裝的要素必必須和定價(jià)價(jià)、廣告和和其他市場(chǎng)場(chǎng)營銷要素素相互協(xié)調(diào)調(diào)。41（二）標(biāo)簽簽決策1．標(biāo)簽的的定義標(biāo)簽可以是是附在產(chǎn)品品上的簡(jiǎn)易易簽條，也也可以是精精心設(shè)計(jì)的的作為包裝裝一部分的的圖案。無無論怎樣出出現(xiàn)，都屬屬于包裝的的范圍。標(biāo)標(biāo)簽是印印制好的表表明該產(chǎn)品品有關(guān)信息息的文字說說明或圖案案。422．標(biāo)簽的的類型（1）識(shí)別別性標(biāo)簽識(shí)別產(chǎn)品或或品牌的作作用。（2）分等等標(biāo)簽為產(chǎn)品劃分分不同的等等級(jí)。（3）說明明性標(biāo)簽說明有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的情況況。（4）促銷銷性標(biāo)簽以它吸引人人的圖案來來促進(jìn)產(chǎn)品品的銷售。。433．標(biāo)簽決決策（1）標(biāo)簽簽的材料決決策

（2）標(biāo)簽的的形狀（式式樣）決策策

（3））標(biāo)簽的文文字、圖案案決策標(biāo)簽的信息息決策———決定披露露哪些信息息

法律規(guī)規(guī)定的信息息內(nèi)容必須須說明。如如：煙草標(biāo)標(biāo)簽上必須須寫明：““吸煙有害害健康”；；食品標(biāo)簽簽上必須寫寫明：生產(chǎn)產(chǎn)日期、成成分、保質(zhì)質(zhì)期；藥品品標(biāo)簽上必必須寫明：：生產(chǎn)日期期、成分、、有效期、、毒副作用用、使用方方法、注意意事項(xiàng)。（4）標(biāo)簽簽變更決策策①標(biāo)簽大小小的變化；；②②標(biāo)簽圖案案、文字（（字母）的的變化；③③標(biāo)標(biāo)簽材料的的變化。44三、服務(wù)決決策（一）服務(wù)務(wù)的涵義服務(wù)是一方方能夠向另另一方提供供的基本上上是無形的的任何活動(dòng)動(dòng)或利益，，并且不導(dǎo)導(dǎo)致任何所所有權(quán)的產(chǎn)產(chǎn)生。它的的生產(chǎn)可能能與某種有有形產(chǎn)品相相聯(lián)系，也也可能毫無無聯(lián)系。45（二）服務(wù)務(wù)的分類1．只有有有形商品。。（食鹽、、糖）2．伴伴隨服務(wù)的的有形商品品。（汽車車、計(jì)算機(jī)機(jī)）3．既有有有形產(chǎn)