中國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀分析

中國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀分析一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述網(wǎng)絡(luò)廣告指的是通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告。是廣告主通過網(wǎng)絡(luò)把自己想要推銷或宣傳的信息有償傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對(duì)用戶注意力資源的合理利用。除了放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的橫幅廣告，其它的例如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。與傳統(tǒng)的媒體廣告及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有覆蓋面廣、不受時(shí)間空間限制、費(fèi)用較低等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)二、中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游的廣告主，中游的代理公司和下游的網(wǎng)絡(luò)投放網(wǎng)絡(luò)媒體及受眾群體等部分。隨著科技的不斷發(fā)展，社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也慢慢步入正軌，而社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也推動(dòng)著企業(yè)數(shù)字化升級(jí)以及營銷工作數(shù)字化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為數(shù)字化營銷的主要手段，局勢(shì)一片大好，而疫情的爆發(fā)更是促進(jìn)了這一過程。據(jù)資料顯示，2021年，有93。2%的中國廣告主認(rèn)為疫情爆發(fā)過后公司市場(chǎng)營銷工作數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。而相比較2020年，有超50%的廣告主規(guī)劃增加在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的預(yù)算。2021年中國廣告主對(duì)營銷數(shù)字化的看法2021年中國廣告主較2020年網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算變化情況資料來源;疫情爆發(fā)期間，線下銷售渠道受限制，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步向著線上消費(fèi)模式傾斜，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的需求也是隨之上漲，而隨著近年來中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率的增加，中國的網(wǎng)民數(shù)量從2016年的7。3億增長到2020年的9。9億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也從2016年的53。2%增長到2020年的70。4%。這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體年齡的分布也越來越均勻，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾年齡的限制也是越來越小。2016-2020年中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，三、中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、網(wǎng)絡(luò)廣告整體發(fā)展規(guī)模據(jù)資料顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7666億元，同比增長率為18。6%，增長率相較于2019年減少了4。1%?？梢园l(fā)現(xiàn)，2020年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增速明顯放緩，主要還是受到了疫情方面的影響。隨著疫情的逐漸控制，疫情散去之后廣告主對(duì)于營銷數(shù)字化趨勢(shì)的肯定以及疫情導(dǎo)致的線上模式增多等機(jī)遇也隨之而來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將會(huì)回暖，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2021年達(dá)到9343億元。2016-2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模電商廣告形式豐富，有著較為直接的轉(zhuǎn)化鏈路，為廣告主提供了多元化且利于銷售轉(zhuǎn)化的營銷選擇。自淘寶，天貓，京東，拼多多等電商平臺(tái)的崛起，中國電商行業(yè)迅猛發(fā)展。同樣的，電商行業(yè)的興起，帶動(dòng)著中國電商廣告市場(chǎng)的發(fā)展。2020年，中國電商廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3057億元，同比增長25。3%。2016-2020年中國電商廣告市場(chǎng)規(guī)模及增速隨著短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，短視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)也隨著迅猛發(fā)展，成為各大廣告主投放的重點(diǎn)途徑之一。同時(shí)平臺(tái)不斷優(yōu)化的內(nèi)容生態(tài)和持續(xù)拉升整體用戶量和用戶粘性，成為廣告主營銷增長的肥沃土壤。截至2020年，短短幾年間市場(chǎng)規(guī)模就擴(kuò)大至1336億元。2016-2020年中國短視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速對(duì)于在線視頻廣告行業(yè)來說，一方面在線視頻行業(yè)的主要收入來源從廣告向超前點(diǎn)播，會(huì)員等付費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)移，另一方面受到疫情沖擊影響，導(dǎo)致行業(yè)整體呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。2020年市場(chǎng)規(guī)模為330億元。同比增長為-10。2%。2016-2020年中國在線視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速CTR，隨著Z世代的到來，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社交行業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了微信、微博、小紅書、知乎等一系列優(yōu)秀的頭部平臺(tái)。而社交廣告行業(yè)也在其推動(dòng)下迅速發(fā)展。2020年中國社交廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)790億元，同比增長21。4%。2016-2020年中國社交廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速以新冠疫情為首的社會(huì)形勢(shì)復(fù)雜，帶動(dòng)了群眾對(duì)于新聞資訊的獲取需求與關(guān)注度，亦推動(dòng)了廣告主于新聞資訊平臺(tái)的投放水平提升。所以中國門戶及資訊廣告行業(yè)雖然前期因?yàn)橐咔閷?dǎo)致市場(chǎng)有所下降，但是后期還是快速回升。2020年中國門戶及咨詢廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為649億元，同比增長11。9%。2016-2020年中國門戶及資訊廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速CTR，2、發(fā)展結(jié)構(gòu)隨著疫情沖擊的影響，電商平臺(tái)得以獲利迅速增長，電商廣告行業(yè)也不斷發(fā)展，以高達(dá)39。4%的占比繼續(xù)霸占網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)份額占比的第一名。而因?yàn)槎桃曨l行業(yè)的飛速發(fā)展，短視頻廣告行業(yè)規(guī)模也在飛速擴(kuò)張，成為占比第二的行業(yè)。2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體市場(chǎng)份額占比資料來源;四、中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析1、頭部企業(yè)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，不同細(xì)分領(lǐng)域下的廣告市場(chǎng)中，電商廣告市場(chǎng)份額占比較高的企業(yè)有拼多多、淘寶和京東等，視頻廣告中短視頻廣告份額占比較高的企業(yè)有抖音、快手及小視頻等，在線視頻廣告市場(chǎng)占比較高的企業(yè)有愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷等，搜索廣告市場(chǎng)份額占比較高的有百度、谷歌及搜狐等，門戶及資訊廣告份額占比較高的有新浪、騰訊、今日頭條等。不僅頭部企業(yè)憑借著各方面的資源優(yōu)勢(shì)，占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，同時(shí)也不斷有新興企業(yè)進(jìn)入爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。2、數(shù)字化趨勢(shì)帶來新機(jī)遇目前來看，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)相較于傳統(tǒng)行業(yè)來說，優(yōu)勢(shì)較為明顯，隨著科技水平的不斷提升，數(shù)字化社會(huì)進(jìn)程的不斷實(shí)施，數(shù)字化以及是大勢(shì)所趨，而網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)作為數(shù)字化營銷的主要手段，必將迎來大好的發(fā)展局面。同時(shí)伴隨著Z世代的到來和中國互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的受眾群體的多元化也將慢慢增加，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)來說無疑是一個(gè)很好的局面。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)逐漸步入數(shù)據(jù)化深水區(qū)，流量與數(shù)據(jù)管理受到高度關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，廣告主偏好呈現(xiàn)鐘擺效應(yīng)，內(nèi)容營銷成未來策略重心。而從網(wǎng)絡(luò)廣告場(chǎng)景來看，數(shù)字化貫穿營銷全流程助推營銷升級(jí)，未來媒介融合聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋。