上海大眾CRM戰(zhàn)略實(shí)施 演示文稿

成就上海大眾的CRM戰(zhàn)略實(shí)施

背景分析:隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，上海大眾公司在國(guó)外市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始延續(xù)到中國(guó)國(guó)內(nèi)。一方面，不斷推向市場(chǎng)的新車(chē)及其理念直接與大眾的產(chǎn)品線產(chǎn)生沖突；另一方面，國(guó)際水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段也開(kāi)始給大眾的營(yíng)銷(xiāo)體系帶來(lái)挑戰(zhàn).面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，上海大眾于2001年開(kāi)始籌劃實(shí)施CRM，并于2002年初正式啟動(dòng)實(shí)施。在幾年內(nèi)，大眾汽車(chē)公司的CRM取得了良好的效果。2004年，上海大眾CRM戰(zhàn)略獲得了“中國(guó)最佳CRM實(shí)施方案”的美譽(yù)。2007年首季，上海大眾銷(xiāo)售超越10萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”；四月份，其銷(xiāo)量也一舉突破4萬(wàn)輛。在這些漂亮的銷(xiāo)售數(shù)字背后，CRM實(shí)在功不可沒(méi)。大眾汽車(chē)公司是怎樣成功實(shí)施CRM的呢？懟CRM的定義上海大眾的CRM實(shí)施戰(zhàn)略

1.連接品牌形象與客戶(hù)體驗(yàn)上海大眾公司認(rèn)為，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)品牌宣傳，側(cè)重于品牌知名度的和美譽(yù)度，把品牌作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶(hù)哪里發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，進(jìn)而同響應(yīng)群體進(jìn)行廣泛的溝通；但這種溝通并沒(méi)有對(duì)客戶(hù)的反應(yīng)和行為進(jìn)行相應(yīng)的跟綜合分析，沒(méi)有形成閉環(huán)，而只是半圓?？蛻?hù)體驗(yàn)管理，是把客戶(hù)作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶(hù)的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶(hù)的獨(dú)特性，從而創(chuàng)造與客戶(hù)密切相關(guān)的體驗(yàn)。但單純的行為體驗(yàn)，并沒(méi)有與品牌形成互動(dòng)，因而也只是半圓。將品牌形象與客戶(hù)體驗(yàn)相連接，通過(guò)跟蹤客戶(hù)行為和交易記錄，分析客戶(hù)行為與企業(yè)活動(dòng)的相關(guān)性，進(jìn)而指導(dǎo)和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象的塑造，并通過(guò)品牌傳播和活動(dòng)策劃，進(jìn)而引導(dǎo)客戶(hù)的品牌體驗(yàn)，最終形成良性的品牌客戶(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。上海大眾公司的CRM戰(zhàn)略，正是基于這一閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)理念。通過(guò)各種接觸點(diǎn)與目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，在各個(gè)接觸點(diǎn)建立信息反饋機(jī)制，了解客戶(hù)意向，收集客戶(hù)信息，并根據(jù)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)信息，開(kāi)展相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)而有針對(duì)性的進(jìn)行溝通和銷(xiāo)售服務(wù)。所有的客戶(hù)信息都反饋到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，每一個(gè)客戶(hù)都有唯一的客戶(hù)終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶(hù)信息也更為詳盡，經(jīng)過(guò)匯總分析，數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而形成對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品，客戶(hù)需求及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售體系的深刻認(rèn)識(shí)，從而為上海大眾公司的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)策略提供指導(dǎo)。因此，品牌想象與客戶(hù)體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，建立品牌關(guān)系，管理客戶(hù)的生命周期，用知識(shí)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，是上海大眾公司CRM戰(zhàn)略得以成功實(shí)施的關(guān)鍵之一。確定目標(biāo)群體

上海大眾的CRM項(xiàng)目，從針對(duì)的目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)，包括2類(lèi)：車(chē)輛的最終用戶(hù)——從車(chē)輛的擁有情況劃分，包括車(chē)輛的潛在購(gòu)買(mǎi)者和現(xiàn)有車(chē)主；從車(chē)主性質(zhì)來(lái)分，包括私人用戶(hù)和政府、公司。上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商——所有上海大眾的車(chē)輛在生產(chǎn)出來(lái)之后，都不是直接交到用戶(hù)最終消費(fèi)者手中，而必須通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是上海大眾第一層面的客戶(hù)。整合CRM的溝通渠道

客戶(hù)開(kāi)發(fā)中心經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)消費(fèi)者網(wǎng)站潛在客戶(hù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

潛在客戶(hù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的過(guò)程如下圖所示，每個(gè)階段有如下的詳細(xì)介紹。現(xiàn)有客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃針對(duì)現(xiàn)有車(chē)主的忠誠(chéng)度計(jì)劃，目的在于維系車(chē)主對(duì)于上海大眾品牌的認(rèn)同感和自豪感。通過(guò)身體力行上海大眾所提倡的生活方式，深入感受上海大眾的品牌，將這種良好的品牌體驗(yàn)延續(xù)到下一輛車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策中，并且將這種品牌體驗(yàn)傳播到周?chē)娜巳褐腥?，形成正面的口碑效?yīng)。該忠誠(chéng)度計(jì)劃目前仍在試行過(guò)程中，上海大眾選取了帕薩特車(chē)主作為試點(diǎn)，建立了帕撒特貴賓俱樂(lè)部。針對(duì)帕薩特車(chē)主，上海大眾設(shè)計(jì)了一系列適合這個(gè)人群的貴賓待遇和市場(chǎng)溝通活動(dòng)，讓帕薩特的品牌滲入到車(chē)主的日常生活中，成為其中的一部分。俱樂(lè)部成員可以享有以下服務(wù)：攜程卡金卡會(huì)員待遇、高檔雜志訂購(gòu)服務(wù)、享受全國(guó)18家項(xiàng)級(jí)高爾夫球場(chǎng)預(yù)定服務(wù)和優(yōu)惠價(jià)格、由上海大眾主辦的專(zhuān)門(mén)針對(duì)車(chē)主生活方式的《季風(fēng)》雜志免費(fèi)贈(zèng)閱。同時(shí)，上海大眾還專(zhuān)門(mén)針對(duì)帕薩特車(chē)主舉辦帕薩特高爾夫精英賽，讓他們共聚一堂，在縱情揮桿之時(shí)，盡情分享?yè)碛信了_特所帶來(lái)的樂(lè)趣與滿(mǎn)足，帕薩特車(chē)主可以同時(shí)邀請(qǐng)兩名好友參加，把這種分享的樂(lè)趣帶給周?chē)呐笥眩@極大地提升了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實(shí)施特點(diǎn)CRM作為一個(gè)全新的戰(zhàn)略理念，它的實(shí)施必然對(duì)企業(yè)原有流程產(chǎn)生巨大的影響。面對(duì)出現(xiàn)的變革，上海大眾做出了充分的前期調(diào)研，了解了很多CRM實(shí)施的案例并在此基礎(chǔ)上制定了詳盡的實(shí)施計(jì)劃。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：1.項(xiàng)目實(shí)施自上而下，公司成立了專(zhuān)門(mén)的CRM部門(mén)。在CRM項(xiàng)目實(shí)施初期，公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自組織召開(kāi)由各部門(mén)一把手參加的啟動(dòng)大會(huì)。每一個(gè)新環(huán)節(jié)的推廣，都首先在總公司各部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)，在得到各部門(mén)的首肯和接受之后，CRM部門(mén)再協(xié)同各部門(mén)向各地區(qū)逐級(jí)推行。2.項(xiàng)目推廣分析段進(jìn)行，項(xiàng)目的實(shí)施并沒(méi)有以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開(kāi)，而是采用小規(guī)模試點(diǎn)、局部實(shí)驗(yàn)、全面推的三步式實(shí)施方式，以經(jīng)銷(xiāo)商廣域網(wǎng)為例，先在上海地區(qū)選取了6家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行小規(guī)模的培訓(xùn)并進(jìn)行試點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，與參與試點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商保持密切的聯(lián)系，監(jiān)控實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)，了解實(shí)際操作過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題并記錄下來(lái)。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的小規(guī)模試點(diǎn)，對(duì)反饋和發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了統(tǒng)一分析和集中處理，對(duì)衡量投資回報(bào)的一些因素做了重新評(píng)估，又用了半個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，之后在全國(guó)范圍內(nèi)選擇了52家經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行局部實(shí)驗(yàn)。由于一些操作環(huán)節(jié)中的具體問(wèn)題在小規(guī)模試點(diǎn)中已經(jīng)暴露并得到解決，對(duì)于人員抵觸所可能造成的影響也有了處理經(jīng)驗(yàn)，這次局部實(shí)驗(yàn)的總和反饋比小規(guī)模試點(diǎn)時(shí)更好，當(dāng)然，也暴露出了一些由于地區(qū)差異考慮不足而產(chǎn)生的諸如流程和考核標(biāo)準(zhǔn)之類(lèi)的問(wèn)題?？偨Y(jié)

經(jīng)過(guò)幾年的精