關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思考許朝輝新華信管理咨詢(xún)2002年5月12日廣州營(yíng)銷(xiāo)是什么？是系統(tǒng)的思考是周密的計(jì)劃是嚴(yán)格的管理是精確的行動(dòng)第一部分：戰(zhàn)略性地思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題市場(chǎng)地位與“三四規(guī)則”戰(zhàn)略行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)第二部分：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位第三部分：案例總結(jié)今日議題5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在國(guó)外家電行業(yè)發(fā)展回顧市場(chǎng)產(chǎn)品飽和程度的上升和缺乏新的銷(xiāo)售推動(dòng)力造成了家電行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，從而使家電行業(yè)的發(fā)展歷史充滿(mǎn)了企業(yè)兼并、合并和重組的行為。1945年，美國(guó)活躍著將近300家家電制造商；1996年，5家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了98%以上的市場(chǎng)。六十年代，歐洲有近150家家電制造商；九十年代中期，歐洲的家電制造商數(shù)目減至近30家；1995年，3家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了50%以上的市場(chǎng)。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額CB A企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者第一名的市場(chǎng)份額=4*第三名的市場(chǎng)份額五、六年以前，我國(guó)彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”表現(xiàn)得比較明顯5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場(chǎng)份額CBA企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)領(lǐng)先者，但微利或虧損掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者當(dāng)前，我國(guó)彩電行業(yè)的“三四規(guī)則”被打破，行業(yè)處于不穩(wěn)定時(shí)期，面臨巨大的動(dòng)蕩國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈行業(yè)的進(jìn)入壁壘：低退出障礙：高購(gòu)買(mǎi)者的影響力：大供應(yīng)者的影響力：較大行業(yè)的替代品：暫時(shí)沒(méi)有國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高，虧損企業(yè)數(shù)量大，虧損數(shù)額高。競(jìng)爭(zhēng)的主要手段：價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)該嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)效率的提高和生產(chǎn)資源的重新分配。價(jià)格戰(zhàn)中有沒(méi)有非市場(chǎng)化的因素？地方保護(hù)主義和政企難分的癥結(jié)。沒(méi)有其它競(jìng)爭(zhēng)的手段嗎？例如產(chǎn)品質(zhì)量的保證、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和追求技術(shù)領(lǐng)先等等。國(guó)內(nèi)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：激烈WTO使國(guó)內(nèi)家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)由于體制和政策因素，目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是在國(guó)外產(chǎn)品和企業(yè)沒(méi)有平等、充分參與下的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？暫時(shí)較低的人力成本？成熟的分銷(xiāo)渠道？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以維持多久？威脅主要來(lái)自哪里？考察家用電器的技術(shù)風(fēng)格和使用習(xí)慣，白色家電方面，來(lái)自歐洲的威脅很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本完成了戰(zhàn)略布局，其市場(chǎng)份額逐步提高；而美國(guó)的家電巨頭Whirlpool和GE因?yàn)榧夹g(shù)的差異性，產(chǎn)品難以被亞洲市場(chǎng)接受。但是，這并不表明美國(guó)的家電行業(yè)有意放棄亞洲市場(chǎng)，WTO后他們很可能依靠其雄厚的資本優(yōu)勢(shì)采用收購(gòu)的模式卷土重來(lái)。在黑色家電方面，日本的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)占有重要的市場(chǎng)份額（特別在高端黑色家電市場(chǎng)上）?？梢钥隙?，作為亞洲地區(qū)最重要的中國(guó)市場(chǎng)，日本家電制造商的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。國(guó)內(nèi)內(nèi)家家電電行行業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析行業(yè)業(yè)的的進(jìn)進(jìn)入入和和退退出出障障礙礙：：高高國(guó)際上上，家家電行行業(yè)的的進(jìn)入入需要要大量量資本本和技技術(shù)的的投入入，有有很高高的進(jìn)進(jìn)入障障礙。。但國(guó)國(guó)內(nèi)的的情況況不同同。家電企企業(yè)的的退出出障礙礙也很很高。。特別別是：：作為為國(guó)有有企業(yè)業(yè)，由由于地地方政政府的的政治治考慮慮因素素，造造成了了額外外的退退出障障礙。。這造造成了了：盡盡管?chē)?guó)國(guó)內(nèi)家家電業(yè)業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)多年年的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，低效效企業(yè)業(yè)仍然然沒(méi)有有被淘淘汰，，整個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)的國(guó)國(guó)際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力并沒(méi)沒(méi)有真真正提提升。。WTO將將使外外資的的進(jìn)入入更為為方便便，也也將給給予外外資企企業(yè)完完全平平等的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)會(huì)。同同時(shí)，，由于于電子子產(chǎn)品品關(guān)稅稅的降降低，，國(guó)內(nèi)內(nèi)家電電企業(yè)業(yè)將在在面臨臨更有有力的的外資資公司司本地地產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的同同時(shí)，，將會(huì)會(huì)面臨臨部分分進(jìn)口口產(chǎn)品品的挑挑戰(zhàn)。。國(guó)內(nèi)家家電行行業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀分分析購(gòu)買(mǎi)者者的影影響力力：大大目前中中國(guó)擁有年產(chǎn)3000萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)臺(tái)彩電電、2000多多萬(wàn)臺(tái)臺(tái)冰箱箱、1500萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)洗洗衣機(jī)機(jī)和1000多多萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)微微波爐爐的年年產(chǎn)能能力。而而大中中型城城市的的主要要家電電飽和和率達(dá)達(dá)90%以以上，，隨著著需求求增長(zhǎng)長(zhǎng)速度度的減減慢和和產(chǎn)品品飽和和度的的提高高，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者的影影響力力逐漸漸增強(qiáng)強(qiáng)。能能否開(kāi)開(kāi)發(fā)并并占領(lǐng)領(lǐng)新的的產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)（如如小城城市和和農(nóng)村村地區(qū)區(qū)、海海外市市場(chǎng)等等）、、了解解消費(fèi)費(fèi)者的的需求求和爭(zhēng)爭(zhēng)取消消費(fèi)者者是企企業(yè)在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中獲獲勝的的關(guān)鍵鍵。供應(yīng)者者的影影響力力：較較大目前國(guó)國(guó)內(nèi)家家電行行業(yè)的的供應(yīng)應(yīng)商的的影響響力相相對(duì)較較大，，這主主要是是因?yàn)闉閲?guó)內(nèi)內(nèi)家電電行業(yè)業(yè)沒(méi)有有完全全擁有有部分分關(guān)鍵鍵技術(shù)術(shù)和關(guān)關(guān)鍵部部件的的制造造能力力，例例如空空調(diào)壓壓縮機(jī)機(jī)、冰冰箱壓壓縮機(jī)機(jī)、高高端洗洗衣機(jī)機(jī)馬達(dá)達(dá)、數(shù)數(shù)字電電視和和DVD芯芯片等等等。。國(guó)內(nèi)家家電行行業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀總總結(jié)從以上上的分分析可可以看看出，，國(guó)內(nèi)內(nèi)家電電行業(yè)業(yè)還有有待整整合，，行業(yè)業(yè)的內(nèi)內(nèi)部和和外部部環(huán)境境并不不樂(lè)觀(guān)觀(guān)。特特別是是，中中國(guó)加加入WTO在在給給國(guó)內(nèi)內(nèi)家電電企業(yè)業(yè)帶來(lái)來(lái)機(jī)會(huì)會(huì)的同同時(shí)，，也帶帶來(lái)更更激烈烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。縱觀(guān)觀(guān)國(guó)內(nèi)內(nèi)外家家電行行業(yè)的的發(fā)展展，可可以預(yù)預(yù)見(jiàn)：：新一一輪的的企業(yè)業(yè)兼并并和淘淘汰必必然到到來(lái)。。在中國(guó)國(guó)，由由于政政治和和地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的因因素，，巨頭頭的兼兼并幾幾乎不不可能能，整整合的的唯一一方式式就是是淘汰汰。如何求求生？？資金轉(zhuǎn)型第一部部分：：戰(zhàn)略略性地地思考考營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)問(wèn)題題市場(chǎng)地地位與與“三三四規(guī)規(guī)則””戰(zhàn)略行行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)術(shù)行動(dòng)動(dòng)第二部部分：：營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的定定位第三部部分：：案例例總結(jié)今日議議題企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略層層次劃劃分公司戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略功能戰(zhàn)戰(zhàn)略成長(zhǎng)、、穩(wěn)定定、撤撤退戰(zhàn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)、、合作作戰(zhàn)略略具體到到每個(gè)個(gè)功能能部門(mén)門(mén)從價(jià)值值鏈的的角度度看，，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)快快速將將消費(fèi)費(fèi)者需需求的的增值值服務(wù)務(wù)傳遞遞給他他們技術(shù)發(fā)展研發(fā)采購(gòu)/采購(gòu)物流制造/運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售分銷(xiāo)/

倉(cāng)儲(chǔ)物流客戶(hù)服務(wù)職能涉及部部門(mén)消費(fèi)需求反應(yīng)速速度，，按需需求生生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)客客戶(hù)需需求消費(fèi)者者需求求調(diào)查查消費(fèi)者者產(chǎn)品品反饋饋研發(fā)研究所所產(chǎn)品制制造生產(chǎn)制制造部部市場(chǎng)細(xì)細(xì)分產(chǎn)品組組合市場(chǎng)推推廣品牌管管理銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍管管理市場(chǎng)部部廣告部部銷(xiāo)售公公司省銷(xiāo)售售公司司管理理渠道選選擇經(jīng)銷(xiāo)商商管理理庫(kù)存管管理配送省銷(xiāo)售售公司司物資處處運(yùn)輸處處消費(fèi)者者信息息管理理特約維維修點(diǎn)點(diǎn)管理理綠色通通道管管理維修部部第一部部分：：戰(zhàn)略略性地地思考考營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)問(wèn)題題市場(chǎng)地地位與與“三三四規(guī)規(guī)則””戰(zhàn)略行行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)術(shù)行動(dòng)動(dòng)第二部部分：：營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的定定位第三部部分：：案例例總結(jié)今日議議題確定目目標(biāo)消消費(fèi)群群的詳詳細(xì)步步驟明確可可能的的市場(chǎng)場(chǎng)變量量6大市市場(chǎng)變變量同同人均均消費(fèi)費(fèi)量的的關(guān)系系變量間間相關(guān)關(guān)性分分析確定市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分主主變量量和輔輔助變變量建立細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)模模型確定細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)確定目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)歸并目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)確定5大目目標(biāo)消消費(fèi)群群重點(diǎn)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的相似性及及差異異性分分析5大目目標(biāo)消消費(fèi)群群概述述性描描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群所選定定的5個(gè)目目標(biāo)消消費(fèi)群群市場(chǎng)場(chǎng)容量量總和和占整整個(gè)高高中檔檔葡萄萄酒市市場(chǎng)容容量的的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群娛樂(lè)型保健型公務(wù)型商務(wù)型家庭型青年組老年組組壯年外外企私私企及及自由由職業(yè)業(yè)組壯年國(guó)國(guó)企組組壯年政政府組組壯年組30歲歲以下下，中中低收收入，，職業(yè)業(yè)差別別對(duì)中中高檔檔葡萄萄酒消消費(fèi)量量無(wú)明明顯影影響。。30-49歲，，收入入水平平相對(duì)對(duì)較高高，具具有獨(dú)獨(dú)特的的工作作性質(zhì)質(zhì)和內(nèi)內(nèi)容。。50歲歲以上上，中中低收收入，，職業(yè)業(yè)差別別對(duì)中中高檔檔葡萄萄酒消消費(fèi)量量無(wú)明明顯影影響。。30-49歲，，具有有獨(dú)特特的工工作性性質(zhì)和和內(nèi)容容。30-49歲，，中低低收入入，收收入穩(wěn)穩(wěn)定，，無(wú)獨(dú)獨(dú)特的的工作作性質(zhì)質(zhì)和內(nèi)內(nèi)容。。5大目目標(biāo)消消費(fèi)群群判斷斷性描描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群古城應(yīng)應(yīng)該對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群采采取有有針對(duì)對(duì)性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略，，因?yàn)闉楦鞔蟠竽繕?biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群在在葡萄萄酒的的飲用用行為為、品品牌意意識(shí)、、飲用用場(chǎng)所所和飲飲用動(dòng)動(dòng)因方方面存存在差差異娛樂(lè)型型公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型保健型型飲酒行行為品牌意意識(shí)飲用場(chǎng)場(chǎng)所飲用動(dòng)動(dòng)因飲用次次數(shù)少少每次飲飲用量量大飲用次次數(shù)多多每次飲飲用量量小飲用次次數(shù)較較多每次飲飲用量量中等等飲用次次數(shù)中中等每次飲飲用量量中等等飲用量量中等等每次飲飲用量量較大大一般關(guān)關(guān)注品品牌一般關(guān)關(guān)注品品牌比較關(guān)關(guān)注品品牌一般關(guān)關(guān)注品品牌很關(guān)注注品牌牌中檔餐餐廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔檔餐廳廳家中中低檔檔餐廳廳中高檔檔餐廳廳夜場(chǎng)口味好好品位高高雅口味好好保健保健作作用口感好好品位高高雅口味好好口味好好保健5大目目標(biāo)消消費(fèi)群群推廣廣策略略概述述娛樂(lè)型型公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型保健型型品位高高雅文化概概念保健功功能價(jià)值取取向價(jià)值取取向天倫之之樂(lè)浪漫情情懷品位高高雅特定地地點(diǎn)的的推拉策策略特定地地點(diǎn)的的推策略略大賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)的推策略略特殊傳傳媒途途徑的的拉策策略團(tuán)購(gòu)品牌策略強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SWOT分分析核心價(jià)價(jià)值品牌策策略推廣策策略第一部部分：：戰(zhàn)略略性地地思考考營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)問(wèn)題題市場(chǎng)地地位與與“三三四規(guī)規(guī)則””戰(zhàn)略行行動(dòng)vs.戰(zhàn)術(shù)術(shù)行動(dòng)動(dòng)第二部部分：：營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的定定位第三部部分：：案例例總結(jié)今日議議題什么是是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)？以理性性、科科學(xué)的的管理理來(lái)把把握需需求差差異巨巨大而而且多多變的的市場(chǎng)場(chǎng)，在在激烈烈殘酷酷的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中保持持持久久的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)=====謝謝謝謝大家家！=====9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。03:55:1403:55:1403:5512/31/20223:55:14AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2203:55:1403:55Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:55:1403:55:1403:55Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2203:55:1403:55:14December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20223:55:14上上午午03:55:1412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:55上午午12月-2203:55December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/313:55:1403:55:1431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。3:55:14上上午3:55上上午午03:55:1412月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。03:55:1403:55:1403:5512/31/20223:55:14AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2203:55:1403:55Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。03:55:1403:55:1403:55Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2203:55:1403:55:14December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:55:14上午午03:55:1412月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月223:55上上午12月-2203:55December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/313:55:1403:55:1431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。3:55:14上上午午3:55上上午午03:55:1412月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,Decembe