2023快消行業(yè)營(yíng)銷白皮書

快消行業(yè)營(yíng)銷需借助的消費(fèi)者洞察實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)疫情三年深刻改變了消費(fèi)者的決策習(xí)慣。隨著疫情防控優(yōu)化措施的持續(xù)落實(shí)，品牌有望迎來(lái)一輪消費(fèi)復(fù)蘇。但在各種不確定性影響之下，理性謹(jǐn)慎的消費(fèi)觀已成為當(dāng)前市場(chǎng)共識(shí)。成熟主動(dòng)，傾向于通過多方比較、深入研究獲取商品背后多維信息來(lái)提升自身邑智庫(kù)聯(lián)合百度營(yíng)銷研究院，借助百度大數(shù)據(jù)、群邑山海今消費(fèi)者研究、行業(yè)營(yíng)銷專家訪談，以及消費(fèi)者調(diào)研深度洞1研究?jī)?nèi)容說明寵物食品，具體子品類主要分為：包裝飲料–碳酸飲料(含氣泡水)、果汁飲料、功能飲料、即飲茶服–休閑運(yùn)動(dòng)鞋服、專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服貓/狗主糧2據(jù)來(lái)源品牌訪談海今連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)品牌訪談海今連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)快消品和媒介消費(fèi)行為商團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷專家商團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷專家調(diào)研24名24名20-40歲主力消費(fèi)人群在高中低線城市客戶解決方案在全國(guó)34下行，消費(fèi)審慎，信息冗余，決策焦慮，共同重塑快消品“重決策”新主動(dòng)獲取深度信息，自主進(jìn)行價(jià)值判斷2媒介訴求|為消費(fèi)決策提供信任加持特征可將不同快消品類分為即時(shí)類快消、潮流類快消、專業(yè)類快在審慎消費(fèi)態(tài)度影響下，消費(fèi)者對(duì)于媒介的訴求更多集中在內(nèi)容深度、生態(tài)廣度、信任背書，以此共同提高決策“確定性”3百度價(jià)值|“AIA用戶全旅程營(yíng)銷模型”高效增長(zhǎng)基于“高信任內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用戶全旅程營(yíng)銷模型”路高效增長(zhǎng)，最大程度提升品牌營(yíng)銷效率CONTENTSCONTENTS2.28.12.Q32.28.12.Q3回望過去三年，全國(guó)疫情階段性散發(fā)對(duì)消定性，引發(fā)消費(fèi)者的決策習(xí)慣不斷趨向保守和理性。2023年“消費(fèi)復(fù)蘇”有望成為全新主旋律，但消費(fèi)者早已形成的決策慣性和寬松政策帶來(lái)可預(yù)見的全國(guó)性多波次感染風(fēng)險(xiǎn)，令復(fù)蘇進(jìn)程仍然承壓。當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)存在較大回彈空間，截至2022年3季度，社會(huì)消費(fèi)品零售額累計(jì)增速為0.7%，低于同期GDP增速(3%)。在偏保守理念主導(dǎo)下的消費(fèi)者正在重新定義消費(fèi)的意義，并試圖通過“理性消費(fèi)”獲取生活中更多的確定性和安全感。Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，群邑山海今經(jīng)濟(jì)慢增長(zhǎng)時(shí)代，理性消費(fèi)回歸主流GDP社零總額01016%擇人群占比)5Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，群邑山海今5更多維的產(chǎn)品評(píng)估更多維的產(chǎn)品評(píng)估消品信息關(guān)注點(diǎn)%50價(jià)格品牌功能產(chǎn)品推薦排行購(gòu)買渠道消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的訴求也不再局限06更成熟的消費(fèi)理念更成熟的消費(fèi)理念景信息再?zèng)Q定同意人群占比更審更審慎的決策過程搜索相關(guān)商品信息同意人群占比消費(fèi)者正在變得更“成熟”：在被種消費(fèi)者正在變得更“成熟”：在被種步行動(dòng)穩(wěn)妥的決策7遞信任是種草信都說自己的遞信任是種草信都說自己的反而讓我覺趙女士28歲交互動(dòng)消費(fèi)者期待通過可靠媒介實(shí)現(xiàn)更篤定的選擇費(fèi)者面臨的新功課。而這一趨勢(shì)對(duì)于媒介角色的要求產(chǎn)生了新的變化——2022年“傳遞信任”成為媒介在消費(fèi)鏈路中的關(guān)鍵角色，相比2021年上升175%?？梢娤M(fèi)者期待更權(quán)威可信的媒介平臺(tái)協(xié)助決策流程，側(cè)面也反映了一定程度的信息焦慮：百花齊放的媒介生態(tài)反而更需要一錘定音的信息服務(wù)平臺(tái)在消費(fèi)鏈路中承擔(dān)的TOP3重要性角色 (2022VS.2021)Source:群邑山海今8然而，消費(fèi)者的注意力已趨于飽和消費(fèi)者平均每日接觸的媒介大類數(shù)量(種)91912消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)歷了不同內(nèi)容形式的變遷后，來(lái)到媒介信息冗余的當(dāng)下，注意力已被不同媒介分流殆盡，趨于飽和。數(shù)據(jù)顯示出同樣趨勢(shì)：Source:群邑山海今9被動(dòng)內(nèi)容種草 (簡(jiǎn)單認(rèn)知)“重決策”模式產(chǎn)生決策焦慮被動(dòng)內(nèi)容種草 (簡(jiǎn)單認(rèn)知)“重決策”模式產(chǎn)生決策焦慮策拐點(diǎn)動(dòng)獲取深度信息，自主進(jìn)行價(jià)值斷尋求“安全決策”種草信息持續(xù)增多信息確認(rèn)需求凸顯平衡線“種草信息太多，導(dǎo)致我需要做功課選出最適合我的產(chǎn)品”同意人群占比動(dòng)內(nèi)容獲取 (深入了解)下行，消費(fèi)審慎，信息冗余，決策焦慮，共同重塑快消品“重決策”新主動(dòng)獲取深度信息，自主進(jìn)行價(jià)值判斷2媒介訴求|為消費(fèi)決策提供信任加持特征可將不同快消品類分為即時(shí)類快消、潮流類快消、專業(yè)類快在審慎消費(fèi)態(tài)度影響下，消費(fèi)者對(duì)于媒介的訴求更多集中在內(nèi)容深度、生態(tài)廣度、信任背書，以此共同提高決策“確定性”3百度價(jià)值|“AIA用戶全旅程營(yíng)銷模型”高效增長(zhǎng)基于“高信任內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用戶全旅程營(yíng)銷模型”路高效增長(zhǎng)，最大程度提升品牌營(yíng)銷效率CONTENTSCONTENTSSource:Euromonitor，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局注1：社會(huì)消費(fèi)品零售額累計(jì)增速為截止2022.Q3數(shù)據(jù)11302520153025201510 且有望持續(xù)增長(zhǎng)，因此作為本次報(bào)告重點(diǎn)分析類目市場(chǎng)規(guī)模增速(包裝飲料/運(yùn)動(dòng)鞋服/寵物食品)VS社會(huì)消費(fèi)品零售額增速(累計(jì))%社零總額1包裝飲料運(yùn)動(dòng)鞋服寵物食品2019202020212022在消費(fèi)市場(chǎng)整體萎靡之際，快消領(lǐng)域的包裝飲料、運(yùn)動(dòng)鞋服、寵物三者分別高出4.9%、13.6%、2022-2025復(fù)合年均增速(CAGR)運(yùn)動(dòng)鞋服5%飲料因此，這三個(gè)機(jī)會(huì)品類將作為此次重點(diǎn)分析類目，進(jìn)一步深入解析其在消費(fèi)端的媒介使用特征與典型場(chǎng)景，為相關(guān)品牌提供有價(jià)值的示對(duì)于不同品類特征而言，消費(fèi)者在需求產(chǎn)生、明確、轉(zhuǎn)化過程不同其他快消品類也可參考此類劃分對(duì)于不同品類特征而言，消費(fèi)者在需求產(chǎn)生、明確、轉(zhuǎn)化過程不同其他快消品類也可參考此類劃分標(biāo)準(zhǔn)按圖索驥，更好了解消費(fèi)者決策路徑價(jià)格間消費(fèi)頻次物消費(fèi)特征消費(fèi)特征價(jià)格間消費(fèi)頻次100-決策成本相對(duì)較低，決策效率較高；-消費(fèi)者較為清楚自己的需求與備選品牌，決策前主動(dòng)獲取信息的需求相對(duì)最低信息需求購(gòu)前平均關(guān)注信息維度 (個(gè))購(gòu)前多平臺(tái)信息搜索意愿 (%)媒介影響購(gòu)買品類時(shí)，回想渠道平均個(gè)數(shù) (個(gè))低中高5.532.8-產(chǎn)品客單價(jià)和頻次適中，中等決策難度；-消費(fèi)者需要花費(fèi)一定精力做功課、瀏覽商品信息，品牌選擇范圍較廣。因此，決策前主動(dòng)獲取信息的意愿較高購(gòu)前平均關(guān)注信息維度 (個(gè))購(gòu)前多平臺(tái)信息搜索意愿 (%)3.2價(jià)格1001000消費(fèi)頻次低中高購(gòu)買品類時(shí)，回想渠道平均個(gè)數(shù) (個(gè))媒介影響信息需求消費(fèi)特征5.56-消費(fèi)金額、商品選擇成本相對(duì)更高，決策效率較低；-購(gòu)買前需要深思熟慮，信息搜集渠道更多，主動(dòng)搜索意愿化、深度化購(gòu)前平均關(guān)注信息維度 (個(gè))購(gòu)前多平臺(tái)信息搜索意愿 (%)3.9購(gòu)買品類時(shí)，回想渠道平均個(gè)數(shù) (個(gè))低中高媒介影響信息需求消費(fèi)特征1005.81N“大市場(chǎng)多品牌”格局、營(yíng)養(yǎng)訴求分化追求健康(成分)激發(fā)主動(dòng)搜索趨勢(shì)示無(wú)糖&低糖化/口味多樣化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給需求凸顯茶飲料碳酸飲料氣泡水飲料植物蛋白飲料功能飲料?包裝飲料市場(chǎng)在新消費(fèi)風(fēng)潮影響下，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，無(wú)糖/低糖、健康、能量補(bǔ)給等細(xì)分需求推動(dòng)供給端不斷推陳出新健康需求強(qiáng)勁多品牌紛紛入局，高潛力賽道呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化態(tài)勢(shì)天貓平臺(tái)飲料品牌數(shù)量變化趨勢(shì)XX2倍20192020220192020臺(tái)飲料細(xì)分品類消費(fèi)規(guī)模與增速純果蔬臺(tái)飲料細(xì)分品類消費(fèi)規(guī)模與增速純果蔬汁消費(fèi)增速消費(fèi)規(guī)模整體飲料增速新品牌破圈元?dú)馍滞瞥鰺o(wú)糖氣泡水奈雪推出氣泡新品牌破圈元?dú)馍滞瞥鰺o(wú)糖氣泡水奈雪推出氣泡水漢口二廠推出氣泡果汁可口可樂推出小宇宙AH!-A百事推出Bubly氣泡水農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水娃哈哈推出生氣啵啵氣泡水元?dú)馍滞瞥隼w茶奈雪推出好茶讓茶推出純茶、果茶元?dú)馍滞瞥隼w茶奈雪推出好茶讓茶推出純茶、果茶農(nóng)夫山泉推出汽茶達(dá)利園推出青梅紅茶Source：CBN×天貓新穎風(fēng)味營(yíng)養(yǎng)價(jià)值額外功效1加值訴求獨(dú)新穎風(fēng)味營(yíng)養(yǎng)價(jià)值額外功效1加值訴求獨(dú)特口感2熟悉的品牌季節(jié)性配料3設(shè)計(jì)感的包裝飲料顏色品牌聯(lián)名效外其他利益點(diǎn)，如可健腦提神注2：如添加氣泡口感注3：如添加當(dāng)季水果推動(dòng)消費(fèi)者決策心智向更高維演進(jìn)智牢固新品牌認(rèn)知突圍熱門品牌百度搜索增速變化 (2022.9VS2021.9)氣t186.2%t86.4%t90%象牌汽水t48.2%新品嘗鮮向高附新品嘗鮮向高附加值訴求延伸營(yíng)養(yǎng)訴求分化關(guān)注飲料健康人群占比引消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)養(yǎng)元素；其他小眾需求如礦物質(zhì)、膠白也具備一定賣點(diǎn)注1：調(diào)研數(shù)據(jù)，整體認(rèn)知率指至少認(rèn)知1注2：頭部品牌包括可口可樂、百事可樂、雪碧、芬達(dá)、美年達(dá)等高知名度飲料品牌飲料信息關(guān)注點(diǎn)進(jìn)一步復(fù)雜化認(rèn)知行為趨向主動(dòng)“大健康”理念驅(qū)動(dòng)購(gòu)前搜索行為消費(fèi)者為“健康”買單的意愿不斷提升，飲料信息關(guān)注點(diǎn)進(jìn)一步復(fù)雜化認(rèn)知行為趨向主動(dòng)“大健康”理念驅(qū)動(dòng)購(gòu)前搜索行為將激發(fā)更多主動(dòng)產(chǎn)品信息深度認(rèn)知(搜索)行為搜索問題：漢口二廠代糖原陳女士33歲已婚無(wú)孩所屬行業(yè)：國(guó)企我很關(guān)心食品安搜索問題：漢口二廠代糖原陳女士33歲已婚無(wú)孩所屬行業(yè)：國(guó)企我很關(guān)心食品安全與健康信息，在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)總會(huì)去權(quán)威平臺(tái)搜索確認(rèn)在城市：紹興興趣愛好：美食探店、養(yǎng)寵物料消費(fèi)者群占比#食品配料成分黨#新品嘗鮮愛好者程線下初次觸達(dá)線上深入了解課。此功能對(duì)身體可能產(chǎn)生的影響便利店發(fā)現(xiàn)漢口二廠汽水(低糖低脂)，想進(jìn)步深入了解代糖信息與量現(xiàn)場(chǎng)形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化理念Source：消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11新品牌囤貨前的可信度核實(shí)王女士25歲未婚行業(yè)：教育在城市：天津興趣愛好：美食、旅游省錢小能手#生活小知識(shí)多面手程搜索問題：零食飲料囤貨習(xí)慣人群占比內(nèi)買了某新品牌乳酸飲料，口感不錯(cuò)，打算囤貨，但希望先去確認(rèn)一乳酸菌含量和飲料成分是否安全查看乳酸菌含量和其他成分信息成全網(wǎng)比價(jià)Source：消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11可信。全面了解、核實(shí)了產(chǎn)品和購(gòu)搜索問題：羅先生35搜索問題：羅先生35歲已婚有孩所屬行業(yè)：建筑行業(yè)月搜過功能飲料TOP3平臺(tái)如淘寶)2搜索引擎(如百度)3短視頻類(如抖音)所在城市：長(zhǎng)沙興趣愛好：健身、戶外野營(yíng)#戶外運(yùn)動(dòng)愛好者運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人程被種草了運(yùn)動(dòng)飲料Monster，想了解一下包有什么功效料成分與含量查看功效與能量補(bǔ)給原理、適合飲用場(chǎng)景身時(shí)有可能會(huì)嘗試購(gòu)買興趣淺層種草產(chǎn)品深度認(rèn)知產(chǎn)品。Source：消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11搜索問題：可口可樂×死神聯(lián)名款李先生20歲未婚所屬行業(yè)：大學(xué)生在城市：天津搜索問題：可口可樂×死神聯(lián)名款李先生20歲未婚所屬行業(yè)：大學(xué)生在城市：天津增幅興趣愛好：動(dòng)漫、游戲、運(yùn)動(dòng)2022.10.20“可口可樂”資訊指數(shù)VS飲料均值指數(shù)(10.19聯(lián)名發(fā)布)資深動(dòng)漫迷#游戲界老司機(jī)IP效應(yīng)激發(fā)跨域搜索全網(wǎng)資訊程微博得知《死神》要與可口可樂聯(lián)名推出限定，想去百度了解所有合作相關(guān)細(xì)節(jié)解了聯(lián)名款產(chǎn)品信成下單聯(lián)名款包裝樣式和口味產(chǎn)品發(fā)售時(shí)間購(gòu)買渠道和價(jià)格Source：百度指數(shù)；消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11即時(shí)類快消-百度價(jià)值通過權(quán)威內(nèi)容引導(dǎo)機(jī)會(huì)人群更快貼近消費(fèi)場(chǎng)景根根據(jù)分析框架，對(duì)于以包裝飲料為代表的即時(shí)類快消，百度主要在消費(fèi)者決策前期 (需求產(chǎn)生期)完成認(rèn)知深度影響：通過提供專業(yè)、高質(zhì)量?jī)?nèi)容不斷鞏固百度平臺(tái)可信度與內(nèi)容權(quán)威性，對(duì)于消費(fèi)者而言，通過“百度驗(yàn)證”的品牌意味著更有安全保障對(duì)于品牌而言，百度的開放生態(tài)可助力品牌全域觸點(diǎn)有意向人群明確需求提供助益N包包裝飲料(即時(shí)類)典型搜索場(chǎng)景內(nèi)新品深度認(rèn)知貨前可信度種草深入了解人群價(jià)值分層人群價(jià)值分層人群決策階段會(huì)人群需求模糊期，品牌偏好不足向人群需求具象期，品牌心智還需引導(dǎo)心人群需求落實(shí)期，具有明確品牌指向度覆蓋人群搜索用戶價(jià)值分析框架需求產(chǎn)生期確期化期度用戶心智沉淀TGI124動(dòng)加速破圈興起場(chǎng)景擴(kuò)容化帶動(dòng)相應(yīng)品牌搜索行為 (品牌認(rèn)知需求)經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)筑“大體育產(chǎn)業(yè)”，小眾運(yùn)動(dòng)乘風(fēng)興起加速破圈我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模VS體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模1VS經(jīng)常參與體育運(yùn)動(dòng)人數(shù)3020體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)動(dòng)人數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋服200201720182019202020212020-2025CAGR運(yùn)動(dòng)2020-2025CAGR運(yùn)動(dòng)人數(shù)2020-2030CAGR22020-2030CAGR關(guān)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿善诨谖覈?guó)人均GDP穩(wěn)步提升，小眾運(yùn)動(dòng)紛紛出圈。而在疫情與刺激各自領(lǐng)域?qū)I(yè)鞋服銷售增長(zhǎng)顯著Source：國(guó)家體育總局，Kearney×天貓，Euromonitor,公司財(cái)報(bào)注1：體育產(chǎn)業(yè)主要包括體育服務(wù)業(yè)、體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造、體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)注2：財(cái)報(bào)內(nèi)容以2022財(cái)年3季度為主GDP類型變化人均GDP:美元潛水/攀巖/沖浪/劃艇騎行/瑜伽/滑雪騎行/瑜伽/滑雪健身/跑步/球類運(yùn)動(dòng)4.6153郊游/登山/徒步1.50020052010201520202021GDP達(dá)到較高運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)一步細(xì)分，小眾運(yùn)動(dòng)開始圈外類與居家類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目戶外：鞋服銷售額大幅提升居家：瑜伽頭部品牌業(yè)績(jī)走高瑜瑜伽參與人群持續(xù)擴(kuò)充，以專業(yè)瑜伽褲打開市場(chǎng)的Lululemon今年3季度國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增速達(dá)41%2京東今年雙11數(shù)據(jù)顯示，戶外鞋服銷售額同比增長(zhǎng)77.9%，沖鋒衣褲增長(zhǎng)97%，抓絨衣褲增長(zhǎng)121%運(yùn)動(dòng)鞋服品類上漲.7%，相比運(yùn)動(dòng)鞋服整體運(yùn)動(dòng)鞋服品類上漲.7%，相比運(yùn)動(dòng)鞋服整體搜索增速，高8%雪類步類小眾運(yùn)小眾運(yùn)動(dòng)關(guān)注度走高，相應(yīng)品牌聲量同步大增運(yùn)動(dòng)鞋服搜索TOP5增速1品 (+102%)2滑雪4登山 (+27%)5健身 (+22%) (+22%)伽類 (+48%)237%942%237%942%89%155%89%““山系生活”引領(lǐng)新風(fēng)尚，運(yùn)動(dòng)穿搭流行正當(dāng)時(shí)“五一”期間百度搜索指數(shù)同比增速營(yíng)墊使用場(chǎng)景日常喜歡穿著運(yùn)動(dòng)鞋服53%現(xiàn)在精致露營(yíng)很流行，因此關(guān)注到很多戶外品牌，覺得設(shè)計(jì)都不錯(cuò)，很適合日常穿著。31歲對(duì)于穿著舒對(duì)于穿著舒適、休閑生活的追求，使得運(yùn)動(dòng)鞋服正在成為日常穿著新選擇。伴隨著戶外生活方式興專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類的消費(fèi)需求有望持續(xù)提升，使用場(chǎng)景愈發(fā)多元化注1：百度平臺(tái)搜索運(yùn)動(dòng)鞋服相關(guān)熱詞細(xì)分運(yùn)動(dòng)增速(2022.9VS2021.9)；注2：百度搜索運(yùn)動(dòng)鞋服品類相關(guān)熱詞同比增速(2022.9VS2021.9注3：百度平臺(tái)各類運(yùn)動(dòng)品牌搜索量同比增速(2022.9VS2021.9)注4：百度平臺(tái)搜索運(yùn)動(dòng)鞋服推薦排行相關(guān)熱詞增速(2022.9VS2021.9)運(yùn)動(dòng)品類細(xì)分化趨勢(shì)催生品牌多元認(rèn)知訴求，注4：百度平臺(tái)搜索運(yùn)動(dòng)鞋服推薦排行相關(guān)熱詞增速(2022.9VS2021.9)進(jìn)而促使搜索行為愈發(fā)普遍運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)知需求高漲搜索需求提升顯著為熱門搜索選擇eN搜索問題：華先生37歲已婚有孩所屬搜索問題：華先生37歲已婚有孩所屬行業(yè)：交通運(yùn)輸所在城市：上海興趣愛好：旅游、露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)選購(gòu)不熟悉的品牌前，我一般會(huì)搜索研究了解品牌或產(chǎn)品相關(guān)信息群占比備控#理性購(gòu)物倡導(dǎo)者典型搜索場(chǎng)景一：尋求品牌專業(yè)推薦身邊很多朋友都去身邊很多朋友都去露營(yíng)，我也想去體驗(yàn)一下。不了解的情況下一般先去百度搜，因?yàn)槠放仆扑]都屬于官方排行，感覺比較可靠。程裝備與服裝品裝備與服裝品購(gòu)買決策提供參考初步鎖定目標(biāo)品牌，針對(duì)性查看其初步鎖定目標(biāo)品牌，針對(duì)性查看其產(chǎn)品口碑等Source：消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11搜索問題：胡先生搜索問題：胡先生27歲未婚所屬行業(yè)：金融美食、運(yùn)動(dòng)“辨真?zhèn)巍彼阉髁吭龇?查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)比，如材質(zhì)、走線等查看其他買家心得，與其他用戶互動(dòng)典型搜索場(chǎng)景二：確認(rèn)購(gòu)買渠道可靠性在某在某百億補(bǔ)貼渠道購(gòu)入椰子鞋，希望百度了解一些辨別知識(shí)幫我確認(rèn)真?zhèn)?，以后也能放心再買。#知識(shí)型購(gòu)物選手#節(jié)約小能手程度認(rèn)知了正品與仿品之的產(chǎn)品真實(shí)性非官方旗艦店購(gòu)入椰子通過信息比對(duì)進(jìn)行判斷Source：消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11注1：百度平臺(tái)搜索“辨真?zhèn)巍毕嚓P(guān)熱詞同比增速(2022.9VS2021.9一直很關(guān)注北面與所以每一直很關(guān)注北面與所以每次新品發(fā)布后，我都會(huì)第一時(shí)間去官網(wǎng)看看。手機(jī)瀏覽器默認(rèn)就是百度，直接就去搜官網(wǎng)了。程購(gòu)買長(zhǎng)期關(guān)注的品牌，每次聯(lián)名款發(fā)布后第一時(shí)間查看官網(wǎng)信息產(chǎn)品信息：款式、顏色、價(jià)格、用戶測(cè)評(píng)新品資訊：新品合作廣告、其他資訊搜索問題：TheNorthFace官網(wǎng)宋女士25歲未婚所屬行業(yè)宋女士25歲未婚所屬行業(yè)：金融所在城市：沈陽(yáng)查看品牌官網(wǎng)興趣愛好：潮流事物、看劇先鋒追潮兒#日常剁手專家Source：消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11注1：百度平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋服相關(guān)熱詞搜索量(2022.9)28運(yùn)動(dòng)鞋服熱門搜索品牌1運(yùn)動(dòng)鞋服熱門搜索品牌1始祖鳥韓女士28歲未婚興趣愛好：追劇、看電影圖片搜索潮流風(fēng)向標(biāo)好物種草機(jī)典型搜索場(chǎng)景四：泛場(chǎng)景下好物智能識(shí)別最最近經(jīng)常在街上看到有人穿(始祖鳥)這個(gè)牌子，覺得款式還不錯(cuò)，但因?yàn)椴徽J(rèn)識(shí)，就打開百度識(shí)圖搜了一下。程的品牌歷史、國(guó)籍、檔次系列、價(jià)格等Source：消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11注1：百度平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋服相關(guān)品牌搜索量(2022.9)29運(yùn)動(dòng)鞋服(潮流類)型搜索場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)鞋服(潮流類)型搜索場(chǎng)景基于強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)高效影響機(jī)會(huì)人群與意向人群根根據(jù)分析框架，對(duì)于以運(yùn)動(dòng)鞋服為代表的潮流類快消，對(duì)于決策輔助信息豐富度有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：一方面百度自身容矩陣資源，另一方面百度基于開放生態(tài)聚合了多平臺(tái)容與多種內(nèi)容形式并存，可為消費(fèi)者在不同決策階段提供內(nèi)容參考支持從影響人群來(lái)看，百度作為品牌深度認(rèn)知與心智影響的重要平臺(tái)，對(duì)于機(jī)會(huì)人群、牌認(rèn)知加強(qiáng)等“養(yǎng)草”效能，有利于提升兩類人群決策效率N牌專業(yè)推薦道可靠性確認(rèn)識(shí)別人群價(jià)值分層人群價(jià)值分層人群決策階段會(huì)人群需求模糊期，品牌偏好不足向人群需求具象期，品牌心智還需引導(dǎo)心人群需求落實(shí)期，具有明確品牌指向度覆蓋人群搜索用戶價(jià)值分析框架需求產(chǎn)生期確期化期度用戶心智沉淀TGI123TGI131品牌強(qiáng)勢(shì)崛起慮與新品嘗鮮慮引發(fā)搜索需求注1：前一年天貓銷售額超過百萬(wàn)的品牌注1：前一年天貓銷售額超過百萬(wàn)的品牌?我國(guó)寵物市場(chǎng)整體處于上升期，2019-2021三年復(fù)合年增速達(dá)21%，其中貓狗寵物市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，2021VS2020同場(chǎng)同期復(fù)合增速基本持平7040銳品牌進(jìn)擊26%2%2019-2021.2寵物食品品牌數(shù)量增長(zhǎng)幅度2019-2021寵物食品和用品市場(chǎng)CR10下降幅度2020VS2021GMV翻倍的新品牌1數(shù)量(個(gè))2019-2021TOP10品牌能維持或提升市場(chǎng)份額的品牌占比“它經(jīng)濟(jì)”快速崛起，新銳品牌不容小覷我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模(十億元)及復(fù)合年均增速(%)2019-2021CAGR210210貓狗寵物市其2019202020192020貓狗寵物分品類市場(chǎng)規(guī)模(十億元)及復(fù)合年均增速(%)勢(shì)升級(jí)2019市場(chǎng)規(guī)模1.5倍20212019-2021CAGR寵物食品(19%)寵物用品(16%)寵物服務(wù)(15%)寵物醫(yī)療(25%)寵物保健品/藥品(25%)購(gòu)買60%有查看配料表行為的寵物主購(gòu)買60%有查看配料表行為的寵物主食品安全焦慮擴(kuò)展至寵物糧領(lǐng)域消費(fèi)熱度流向新興品牌消費(fèi)者一方面嘗新意愿高漲，另一方面難掩食品安全焦慮新品類迎合品質(zhì)新品類迎合品質(zhì)消費(fèi)需求物食品品牌1麥麥富迪艾薩克力狼衛(wèi)仕凱銳思伯納天純醇粹比VS新客71%71%55%新客G新客 2021TOP10寵物品)于功能糧/凍干及雙拼糧2的認(rèn)知及購(gòu)買功能糧功能糧凍干及雙拼糧買70%點(diǎn)搜索量增速TOP3 (2022.9VS2022.9)0%性+60%注度與嘗試意愿也在同步提升由此驅(qū)動(dòng)新品類(如凍干糧)快速增長(zhǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知也在不斷升級(jí)，體現(xiàn)在更主動(dòng)地查看配料表，更積極地了解專業(yè)知識(shí)，這些都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)進(jìn)步注1：寵物食品品牌以貓糧、狗糧以及貓狗零食類品牌為主(2022.9)注2：主要指貓主人購(gòu)買雙拼糧寵物消費(fèi)具有一定認(rèn)知門檻，搜索需求突出搜索行為集中在內(nèi)容和交易端食品安全焦慮輻射至寵物糧行業(yè)，將刺激更多搜索需求出于品牌認(rèn)知與對(duì)比，以及產(chǎn)品安全性考量，寵物消費(fèi)具有一定認(rèn)知門檻，搜索需求突出搜索行為集中在內(nèi)容和交易端食品安全焦慮輻射至寵物糧行業(yè)，將刺激更多搜索需求主動(dòng)搜索行為在寵物主中最為常見eN借助權(quán)威內(nèi)容提供安全決策搜索問題：物狗主人姜先生28歲未婚所屬行業(yè)：金融搜索問題：物狗主人姜先生28歲未婚所屬行業(yè)：金融容權(quán)威性城市：北京興趣愛好：養(yǎng)寵物、美食、電影#科學(xué)養(yǎng)寵踐行者容權(quán)威性城市：北京興趣愛好：養(yǎng)寵物、美食、電影#科學(xué)養(yǎng)寵踐行者程查看(官方)品牌推薦榜與相應(yīng)口碑查看(官方)品牌推薦榜與相應(yīng)口碑詳細(xì)了解目標(biāo)品牌背景與資歷貨近期打算給寵物狗更換干糧品牌，想搜一些品牌推薦，多方比對(duì)后決策查看其他消費(fèi)者測(cè)評(píng)與寵物適吃性Source：消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11搜索問題：物狗主人30歲已婚無(wú)孩：數(shù)碼3C搜索問題：物狗主人30歲已婚無(wú)孩：數(shù)碼3C、養(yǎng)寵物寵物糧成分黨#養(yǎng)寵知識(shí)小百科在選擇寵物糧新品前，我都會(huì)去搜索了解相關(guān)知識(shí)再?zèng)Q策群占比品類知識(shí)種草激發(fā)深度學(xué)習(xí)異。程深入研究烘焙糧制作過程與優(yōu)缺點(diǎn)，以及相應(yīng)品深入研究烘焙糧制作過程與優(yōu)缺點(diǎn)，以及相應(yīng)品介紹查看其他消費(fèi)者測(cè)評(píng)，并與其他主人交流心得更換狗糧時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮現(xiàn)在烘焙糧比較流行，想去了解一下制作原理，以及與膨化糧的差異，成分對(duì)比等信息Source：消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11所屬行業(yè)：國(guó)企所在城市：武漢興趣愛好：追劇看綜藝、養(yǎng)寵物TOP索熱詞1喂養(yǎng)知識(shí)所屬行業(yè)：國(guó)企所在城市：武漢興趣愛好：追劇看綜藝、養(yǎng)寵物TOP索熱詞1喂養(yǎng)知識(shí)閑適生活族#學(xué)習(xí)型養(yǎng)寵小白新手小白汲取經(jīng)驗(yàn)搜索問題：小貓喂養(yǎng)注意事項(xiàng)搜索問題：小貓喂養(yǎng)注意事項(xiàng)識(shí)。程貓如何喂養(yǎng)、注意事項(xiàng)貓如何喂養(yǎng)、注意事項(xiàng)品牌推薦榜，并對(duì)感興趣的品牌信息深入研究商跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)行下單第一次養(yǎng)小貓，需要先去段貓咪的喂養(yǎng)知識(shí)，順便看一下貓糧品推薦Source：消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11注1：百度平臺(tái)寵物糧相關(guān)熱門搜索(2022.9)37復(fù)購(gòu)前的全網(wǎng)比價(jià)物貓主人胡女士35歲已婚有孩所屬行業(yè)：通訊興趣愛好：親子教育、養(yǎng)寵物家用品囤貨控#精打細(xì)算羊毛族程的貓糧品牌購(gòu)前便決策品牌全網(wǎng)比價(jià)搜索問題：XX貓糧全網(wǎng)價(jià)格寵物食品搜索熱詞1價(jià)格不同平臺(tái)價(jià)格與活動(dòng)周期選擇出性價(jià)比最高平臺(tái)完成下單Source：消費(fèi)者訪談與調(diào)研，N=3000，2022.11注1：百度平臺(tái)寵物食品相關(guān)熱門搜索(2022.9)38寵物食品(專業(yè)類)型搜索場(chǎng)景專寵物食品(專業(yè)類)型搜索場(chǎng)景依托強(qiáng)信任心智為品牌加速轉(zhuǎn)化提供助力根根據(jù)分析框架，對(duì)于以寵物食品為代表的專業(yè)類快消，百度幾乎覆蓋其決策全路徑：由初期的品牌意識(shí)模糊到有明確品牌指向，百度分別承擔(dān)了吸引機(jī)會(huì)人群“入局”，助力意向人群逐步明確需求，促成核心人群高效轉(zhuǎn)化的多角色從消費(fèi)者心智影響視角回看，百度長(zhǎng)期積蓄的用戶高信任心智可為專業(yè)類快消相關(guān)品牌，尤其新品牌提供信任加率N決策支持認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)汲取全網(wǎng)比價(jià)人群價(jià)值分層人群價(jià)值分層人群決策階段會(huì)人群需求模糊期，品牌偏好不足向人群需求具象期，品牌心智還需引導(dǎo)心人群需求落實(shí)期，具有明確品牌指向度覆蓋人群搜索用戶價(jià)值分析框架需求產(chǎn)生期確期化期度用戶心智沉淀TGI122TGI1130下行，消費(fèi)審慎，信息冗余，決策焦慮，共同重塑快消品“重決策”新主動(dòng)獲取深度信息，自主進(jìn)行價(jià)值判斷2媒介訴求|為消費(fèi)決策提供信任加持特征可將不同快消品類分為即時(shí)類快消、潮流類快消、專業(yè)類快在審慎消費(fèi)態(tài)度影響下，消費(fèi)者對(duì)于媒介的訴求更多集中在內(nèi)容深度、生態(tài)廣度、信任背書，以此共同提高決策“確定性”3百度價(jià)值|“AIA用戶全旅程營(yíng)銷模型”高效增長(zhǎng)基于“高信任內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用戶全旅程營(yíng)銷模型”路高效增長(zhǎng)，最大程度提升品牌營(yíng)銷效率CONTENTSCONTENTS1包裝飲料寵物食品快消包裝飲料寵物食品快消機(jī)會(huì)人群、部分意向人群機(jī)會(huì)人群、意向人群、核心人群值消費(fèi)者視角，百度牢牢占據(jù)“高信任內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)”的媒介心智運(yùn)動(dòng)鞋服運(yùn)動(dòng)鞋服潮流類快消潮流類快消機(jī)會(huì)人機(jī)會(huì)人群、意向人群高信任內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)高信任內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者在決策路徑中的信息度均有對(duì)應(yīng)的服務(wù)場(chǎng)景，通過百度全網(wǎng)豐富內(nèi)容賦能，可為消費(fèi)決策的各個(gè)階段提升效率求收口基于“重決策”模式，消費(fèi)者在前鏈被種草之后，在決策后鏈亟需專業(yè)、深度內(nèi)容加強(qiáng)對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，百度生態(tài)積淀了海量專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，可為各類決策提權(quán)威參考支持消費(fèi)者在百度平臺(tái)長(zhǎng)期沉淀的“高信任心智”可反向作用于品牌信任構(gòu)建，被百度“確認(rèn)”過的品牌將更多消費(fèi)者信賴提供信任背書聚合深度內(nèi)容能決策全程求收口收口2專家視角，用戶對(duì)于百度的高信任心智可反向提升品牌營(yíng)銷效率包裝飲料線下協(xié)同大有可線下協(xié)同大有可為消費(fèi)者在線下心智激活環(huán)節(jié)還存在品牌(信任)教育機(jī)會(huì)，百度在此場(chǎng)景下的價(jià)值將被進(jìn)一步放大動(dòng)鞋服深深度影響決策運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服對(duì)于官網(wǎng)觸點(diǎn)的依賴性較認(rèn)知到轉(zhuǎn)化尚需高頻觸達(dá)，深度影響(信任建設(shè))。百度與官網(wǎng)的關(guān)聯(lián)性較大，疊加域內(nèi)豐富的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)于消費(fèi)者決策的影響力度將不斷加大食品全全場(chǎng)景覆蓋所以平臺(tái)的信任濃度直接決定了消費(fèi)者心智粘性。百度基于其權(quán)威、專業(yè)的內(nèi)容體系，幾乎覆蓋寵物主群體各類需求場(chǎng)景3AwarenessAction營(yíng)AwarenessAction營(yíng)數(shù)字藏品數(shù)字人創(chuàng)新應(yīng)用度星選多元內(nèi)容AI賦能品牌創(chuàng)新開屏/Always以百度APP為核心的多端通用詞品牌專區(qū)搜索場(chǎng)景承接品類搜索，信息流GD開屏廣告，多維精準(zhǔn)觸達(dá)產(chǎn)生品牌-用戶的認(rèn)知連接在原生瀏覽場(chǎng)景保量觸達(dá)目標(biāo)人群，深度影響認(rèn)知智能小程序企業(yè)號(hào)品牌私域內(nèi)容生態(tài)助力用戶資產(chǎn)沉淀百度全域流量高效連接品牌與用戶百度基于“AIA用戶全旅程營(yíng)銷模型”助力品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路高效增長(zhǎng)品牌認(rèn)知建設(shè)：通過開屏、品牌認(rèn)知建設(shè)：通過開屏、提升用戶對(duì)品牌認(rèn)知，達(dá)認(rèn)知增長(zhǎng)私域陣地：通過百度智能小程序、企業(yè)號(hào)，將平臺(tái)公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，戶信任增長(zhǎng)息流，精準(zhǔn)定位用戶需求，通過內(nèi)容種草形成潛力人的高效鏈接AAAA品牌專區(qū)搜索場(chǎng)景承接主動(dòng)搜索品牌、產(chǎn)品的核心價(jià)值用品牌專區(qū)投放優(yōu)化投放優(yōu)化AI定向-AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向智能投放-AI能力實(shí)現(xiàn)擇優(yōu)投放創(chuàng)意素材-豐富樣式實(shí)現(xiàn)千人千面4主動(dòng)獲取信息和服務(wù)高效的連接方式500萬(wàn)人數(shù)300億次位置服務(wù)請(qǐng)求索次數(shù)4.6萬(wàn)億+主動(dòng)獲取信息和服務(wù)高效的連接方式500萬(wàn)人數(shù)300億次位置服務(wù)請(qǐng)求索次數(shù)4.6萬(wàn)億+程序月活躍用戶數(shù)頻40%百度核心在線營(yíng)收占比匹配模型技術(shù)深度協(xié)同共振構(gòu)建用戶心智、激活消費(fèi)訴求6.346.34億APP流據(jù)語(yǔ)音搜索、視覺搜索AIAI技術(shù)提供持續(xù)進(jìn)化動(dòng)力 筆記頻道資訊頻道符合覽習(xí)容形配多鏈路搜索頻道直播頻道2021年12月21日起 筆記頻道資訊頻道符合覽習(xí)容形配多鏈路搜索頻道直播頻道2021年12月21日起容覆頻道強(qiáng)排引流品牌詞檢索熱度話