低成本高品牌中小型企業(yè)低成本品牌營銷策略2

低成本高品牌中小型企業(yè)低成本品牌營銷策略

主講:麥鵬001品牌是什么品牌=名牌?愛多、巨人、長虹品牌=有品位的牌子？軒尼詩、勞斯萊斯品牌=有銷量的牌子？世界500強(qiáng)的企業(yè)（、沃爾瑪）品牌=顧客滿意的牌子？海爾品牌=更多顧客滿意并有忠誠度的名牌產(chǎn)品？麥當(dāng)勞、可口可樂、惠州的、殼牌。從4P到4C,現(xiàn)在的品牌,更多是從消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度考慮,擁有高忠誠度的消費(fèi)者越多,其品牌的價(jià)值越高。關(guān)于品牌的幾個(gè)概念核心價(jià)值是什么：性格的立體感。1）功能性價(jià)值：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值；2）情感性價(jià)值，強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感，共鳴感；3）自我表現(xiàn)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。以麥當(dāng)勞為例：功能性價(jià)值口感、美味、情感性價(jià)值更多歡笑，更多選擇自我表現(xiàn)價(jià)值I‘M,就是喜歡它品牌的核心價(jià)值關(guān)于品牌的幾個(gè)概念:安全；“如戴安娜坐的是，她會香消玉殞嗎？”飛利浦：讓我們做得更好雅芳：自信的女人；:美化你的生活；勞斯萊斯：皇家貴族的座椅—尊貴；寶馬：駕駛的樂趣，瀟灑、激情、活力；佳得樂：我有我可以—個(gè)性十足；可口可樂：從來就是這么酷永遠(yuǎn)跟上時(shí)尚。麗珠得樂：其實(shí)男人也需要關(guān)懷；方太：廚房專家美的：原來生活可以更美的農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜李寧：一切皆有可能著名品牌的核心價(jià)值關(guān)于品牌的幾個(gè)概念品牌延伸與品牌架構(gòu)品牌延伸：成功延伸者—包括：彩電、手機(jī)、電腦等

品牌架構(gòu)：一品多牌：寶潔“洗發(fā)水系列”-飄柔\海飛絲\潘婷一牌多品：娃哈哈\\海爾等；主副品牌：王牌\長虹-背投中小企業(yè)的品牌現(xiàn)狀現(xiàn)狀分析只有牌子，沒有品牌規(guī)劃：注冊了企業(yè)的牌子，卻對缺少牌子的規(guī)劃只求市場銷售，不求品牌營銷：清一色的銷售人員掛帥

只有針對銷售式的廣告，沒有以核心價(jià)值指導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑?。會聘請一個(gè)年薪過十萬的銷售總監(jiān)，不會請一個(gè)年薪低于十萬的市場總監(jiān)。中小企業(yè)的品牌現(xiàn)狀成因分析要銷量，不要品牌----沒有做品牌的堅(jiān)強(qiáng)意識。即使要品牌，也難以找到合適的品牌操作人士。即使擁有人才，也因品牌的“高成本”而退縮。

中小企業(yè)的品牌運(yùn)作，真的貴嗎？品牌型與銷售型企業(yè)比較品牌型與銷售型企業(yè)比較品牌型與銷售售型企業(yè)比較較所以，中小企企業(yè)的品牌運(yùn)運(yùn)作，并不貴貴，重要在于于：怎樣進(jìn)行低成成本運(yùn)作！品牌建設(shè)操作作流程低成本品牌營營銷的“5-4法則”低成本品牌營營銷的“5-4法則”5-4法則說說明5：代表品牌營銷的五個(gè)階段：

--階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)

--核心價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)下的定位品牌傳播

--建立高差異化、高視覺化的品牌識別體系

--根據(jù)地與聚焦法則

--建立低成本的整合傳播組合

4：指四種低成本品牌傳播組合：

--市場策略：品牌挑戰(zhàn)（聯(lián)合）策略

--廣告策略：軟性廣告

--促銷策略：事件行銷

--公關(guān)策略：整合公關(guān)低成本品牌營營銷的“5-4法則”之一：建立階階段性的整合合傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)用整合傳播理念，建立有階段性整合傳播機(jī)構(gòu)。形式1---最原始的傳播部門低成本品牌營營銷的“5-4法則”之一：建立階階段性的整合合傳播機(jī)構(gòu)形式2---較成熟的整合傳播部低成本品牌營營銷的“5-4法則”之二：核心價(jià)價(jià)值下的定位位品牌傳播機(jī)機(jī)制核心價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)下的傳播機(jī)制存在如下優(yōu)勢1、長期以核心價(jià)值為中心，每一分鐘都是在為品牌做加法。

耐克（ＮＩＫＥ）推出“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”的口號已有２０年；５５５香煙以廣闊野性十足的西部草原為廣告訴求；ＮＴＥＬ推出“ＩＮＴＥＬＩＮＳＩＤＥ”樹立霸主地位，持續(xù)時(shí)間都在１０年以上。2、與消費(fèi)者“溝通從心開始”。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”(DeBeers)，演繹人們對感情永恒與專一的追求，產(chǎn)生共鳴。

低成本品牌營營銷的“5-4法則”之二：核心價(jià)價(jià)值下的定位位品牌傳播機(jī)機(jī)制3、定位目標(biāo)，定位傳播。

如奔馳體現(xiàn)的就是“高貴、權(quán)勢“，消費(fèi)群體就是代表成功與高貴的成功人士，幾十年來都是以這些人士為訴求對象，選擇的媒體就要求“精且準(zhǔn)”。

4、核心價(jià)值的提取體現(xiàn)一種包容力，更利于品牌架構(gòu)科學(xué)化與品牌延伸。

飛利浦的“讓我們做得更好”，深深地體現(xiàn)到其對產(chǎn)品品質(zhì)以及客戶服務(wù)的極致追求，由于只集中“飛利浦”這一品牌的核心傳播，在每一次傳播中其形象及核心價(jià)值不斷在客戶心中得到延伸，從而使眾多產(chǎn)品線減少宣傳費(fèi)用。

低成本品牌營營銷的“5-4法則”核心價(jià)值下的的定位品牌傳傳播機(jī)制核心價(jià)值的確認(rèn)就是一種品牌定位，體現(xiàn)了公司的一種精神，一種文化，讓消費(fèi)者從內(nèi)心去感受、認(rèn)可，凡是打動(dòng)內(nèi)心的東西，才會深深根植心中，并得到升華。

核心價(jià)值的定位，也定位了消費(fèi)群體，使品牌傳播有了明確對象，更利于品牌傳播的統(tǒng)一性、緊湊感，從而省了成本，提高了傳播效率。低成本品牌營營銷的“5-4法則”之三：高差異異、高視覺的的品牌識別體體系一開始建立品牌識別體系戰(zhàn)略思路，為企業(yè)長期目標(biāo)打下基礎(chǔ)，少走彎路，減少成本。聯(lián)想---“LEGEND”向“LENOVO”美的---從”MD”到“Midea”廈新—夏新

以上都是反面例子的；SONY、TCL、HAIER---正面例子的。低成本品牌營營銷的“5-4法則”之四：“根據(jù)據(jù)地”與聚焦焦法則根據(jù)地原則：定點(diǎn)傳播

聚焦原則：定群、定時(shí)傳播。

-----毛澤東理論的“放之四海而皆準(zhǔn)”舉例：腦白金可采眼膜格蘭仕：“先”只做微波爐

低成本品牌營營銷的“5-4法則”之五：建立低低成本的整合合傳播組合

從營銷組合（廣告、公關(guān)、促銷、直銷）從傳播組合。傳播組合（四大組合）：之1：市場（進(jìn)入）策略：挑戰(zhàn)品牌之2：促銷策略：事件行銷

之3：廣告策略：軟性廣告策略

之4：企業(yè)公關(guān)：整合公關(guān)傳播低成本品牌營營銷的“5-4法則”之五：建立低低成本的整合合傳播組合之1：市場策策略挑戰(zhàn)品牌牌與冠軍賽跑，贏了就是冠軍，輸了也是亞軍。

舉例：1）肯德雞：始終如一地在麥當(dāng)勞的旁邊，多開一家肯德雞；2）蒙牛：“為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都”---挑戰(zhàn)伊利；3）百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂；非常可樂挑戰(zhàn)可樂；4）名人PDA挑戰(zhàn)商務(wù)通

低成本品牌營營銷的“5-4法則”之五：建立低低成本的整合合傳播組合之2：促銷策略---事件行銷

1．借勢事件行銷：

1）借明星效應(yīng)：李寧與“李寧”運(yùn)動(dòng)服，楊瀾與陽光衛(wèi)視2）借社會熱點(diǎn)與新聞：統(tǒng)一潤滑油與伊拉克戰(zhàn)爭：“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”同仁堂SARS期間大派藥物。3）借社會性活動(dòng)（體育競賽、各類賽事等）茅臺與評比；健力寶與體育；低成本品牌營營銷的“5-4法則”之五：建立低低成本的整合合傳播組合之2：促銷策略---事件行銷2．造勢事件行銷：

1）制造新聞熱點(diǎn)及導(dǎo)向輿論：農(nóng)夫山泉大玩“水營養(yǎng)”概念。

2）公司文化及概念宣傳：海爾文化在業(yè)界內(nèi)的廣泛討論，

3）公司“事件與人物”報(bào)道：美的成功變革報(bào)道；而小靈通吳鷹的連絡(luò)胡子.

低成本品牌營營銷的“5-4法則”之五：建立低低成本的整合合傳播組合之3：廣告策策略—軟性廣廣告策略軟廣告如下特點(diǎn)——

信息量大。由于文章篇幅或節(jié)目時(shí)間寬松，因而可以傳播較多、較為豐富的信息。

影響力強(qiáng)。軟廣告“以柔克剛”，自然貼切，邏輯性強(qiáng)，通常不會引起受眾的逆反心理，易于深入人心。

節(jié)省費(fèi)用。通常可以不花錢或少花錢。

舉例：海爾與海爾管理文化傳播腦白金與科普軟文格蘭仕的“微波爐”知識普及可采眼貼膜與養(yǎng)眼法軟文低成本品牌營營銷的“5-4法則”之五：建立低低成本的整合合傳播組合之4：企業(yè)公公關(guān)—整合公公關(guān)傳播

職能機(jī)構(gòu)公關(guān)：

成立公共關(guān)系科，或者干脆成立關(guān)系營銷部，企業(yè)的“代言人”。良機(jī)公關(guān)：好事傳萬里危機(jī)公關(guān)：大事化小，小事化無企業(yè)家公關(guān)王石與“爬山”；段永平與“本分”、“敢于為天下后”理念；吳鷹多年胡子不刨，小胡子形象已是小靈通品牌識別體系之一。低成本品牌營營銷的“5-4法則”(總結(jié))格蘭仕是低成成本品牌運(yùn)作作的典范1、成立傳播播部門：很早早成立新聞公公關(guān)部，從事事宣傳與媒介介工作。2、確定核心心價(jià)值：1））關(guān)心消費(fèi)者者利益；2）價(jià)廉物物美；3、戰(zhàn)略性的的品牌識別：：1）格蘭仕（（仕：‘人氣氣’+‘士氣氣’）2））：“閃耀著著光芒”4、根據(jù)地與與聚焦原則：：從中國到全全世界（全世世界微波爐生生產(chǎn)基地）；；“先”只做做微波爐。5、低成本的的傳播組合：：1）挑戰(zhàn)品牌牌：全世界微微波爐品牌的的“制造中心心”；2）軟文廣告告：大規(guī)模地地做軟文廣告告。3）事件行銷銷：“低價(jià)””風(fēng)波、俞堯堯昌“鐵嘴風(fēng)風(fēng)波”、世界界微波爐基地地。新聞層出出不窮。4）整合公關(guān)關(guān)：俞堯昌與與新聞媒介；；專門的職能能公關(guān)部門。。不做或少做電電視廣告紅起起來的品牌謝謝!謝謝12月月-2202:44:2102:4402:4412月月-2212月月-2202:4402:4402:44:2112月-2212月-2202:44:212022/12/312:44:219、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:44:2102:44:2102:4412/31/20222:44:21AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2202:44:2102:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:44:2102:44:2102:44Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2202:44:2102:44:21December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:44:21上午02:44:2112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:44上上午午12月月-2202:44December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/312:44:2102:44:2131December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:44:21上上午2:44上上午午02:44:2112月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:44:2102:44:2102:4412/31/20222:44:21AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2202:44:2102:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:44:2102:44:2102:44Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2202:44:2102:44:21December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:44:21上上午午02:44:2112月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:44上上午12月-2202:44December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/312:44:2102:44:2131December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:44:21上上午2:44上上午午02:44:2112月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。02:44:2102:44:2102:4412/31/20222:44:21AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2202:44:2102:44Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。02:44:2102:44:2102:44Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-