體育用品的潮流消費者與營銷

體育用品的潮流、消費者與營銷整合二OO七年三月大綱關于潮流、時尚及其解讀；關于體育用品人群細分，及其啟示；關于它們的營銷整合方法；探索與發(fā)現(xiàn)時間；潮流、時尚及其解讀1、潮流(Trend)是什么？呈現(xiàn)出“新面孔”（NewFace)，因為在市場上找不到。通過建立這一“新面孔”的知名度和加速刺激消費者需求，進而形成。2、時尚（Fashion)與潮流：時尚（Fashion)是全球性的。2、時尚（Fashion)與潮流：時尚產業(yè)擁有巨大的影響力，是品牌的一個重要的參照，尤其在色彩和材料方面。2、時尚（Fashion)與潮流：來自時尚界的“點子”可以“跨界應用”（Crossover)，并成為靈感的一種來源。3、潮流的發(fā)展軌跡：潮流可能從最創(chuàng)新而走向更為主流；時尚是周而復始的；尋找這種趨勢，能讓我們預見到時尚的方向。4、怎樣了解潮流？有如下途徑：

互聯(lián)網(wǎng)，如WSGN；雜志；時裝表演（FashionShow);展覽；潮流定義者（Trendsetter)/明星；4、怎樣了解潮流？有如下訣竅：對消費者和極其敏銳；了解他們是怎樣行動和運作的；了解何時一定要激發(fā)他們，以獲得競爭的優(yōu)勢。4、怎樣樣了解潮潮流？心態(tài)開放，去尋尋找下一一個“大大潮流””（nextbigthing)!5、如何何解讀？？A、針對對性采購購(Comparativeshopping):分析高端端街區(qū)（（Highstreet)的當前前潮流；；參觀具靈靈感啟發(fā)發(fā)的品牌牌和競爭爭品牌；；回顧處于于同一客客層的店店鋪表現(xiàn)現(xiàn)；與銷售人人員交流流，了解解哪種款款式受歡歡迎、哪哪種不好好？記錄相關關的材（（面）料料、價格格和款式式5、如何何解讀？？B、銷售售（量））分析：：從銷售報報告能知知道色彩彩、產品品售賣分分布（Silhouette）和數(shù)數(shù)量。進而決定定重點的的款式（（Focusedstyle)；；3,1095、如何何解讀？？C、店內內人流觀觀察（Shopfloorvisit):一個觀察察顧客的的重要機機會———是什么么樣的顧顧客？他他/她們們穿什么么？有多大年年齡等等等。5、如何何解讀？？D、消費費者調研研(Consumersurvey):掌握核心心顧客的的所有細細節(jié):年齡、買什么花費到哪里買買，等等等一切；；包括零售售店鋪和和運動場場；6、如何何應用？？重點在于于：聚焦于特特定的顧顧客與市市場（Consumerfocus)；了解這些些顧客的的穿著要要求與生生活方式式；它直接關關系到公公司的成成功！6、如何何應用？？洞悉競爭爭對手：：每家服裝裝公司名名聲在外外都是因因為其某某一特定定類別的的產品；；這是研究究這家公公司，更更好地理理解其產產品范圍圍、外觀觀、面料/色色彩方向向、及定定價的關關鍵。6、如何何應用？？天天都做做針對性性采購與與研究；；體育用品品人群細細分及其其啟示ConsumerPage一切由消消費者決決定。要讓消費費者在恰恰當?shù)沫h(huán)環(huán)境，恰恰當?shù)臅r時間，恰恰當?shù)臄?shù)數(shù)量下，，接觸到到我們產產品恰當當?shù)念悇e別。Enableconsumersaccesstherightassortmentofourproductattherighttimeintherightquantityandintherightenvironment.1、體育育用品消消費者細細分：表現(xiàn)者競競爭爭者參參與與者運運動動興奮族族街街頭組獨獨立立個體都都會精英英2、每類類細分人人群的肖肖像：運動的中中堅分子子和奉獻獻者；專注于單單項運動動；受專業(yè)運運動員、、隊友影影響1）功能能主義2）品品牌3）價格格Hardcore&devotedtothesportSinglesportdedicationAthletes,Teammatesinfluence1)Functionality2)Brand3)Price表現(xiàn)者Performer2、每類類細分人人群的肖肖像：競爭者Competitor為了運動動樂趣而而爭勝；；從事單項項/多項項體育活活動；受專業(yè)運運動員，，多方位位雜志、、同輩影影響1)品牌牌2））設計3）價價格CompetesfortheenjoymentofsportSingle/MultiplesportactivityAthletes,VerticalMags,Peersinfluence1)Brand2)Design3)Price2、每類類細分人人群的肖肖像：參與者Participant對運動的的興趣來來自社交交/健康康的好處處；玩單項/多項體體育活動動；受媒介（（電視，，明星）），同輩輩影響；；1）價格格/價值值2））方便3）品品牌；Interestedinsportsforsocial/healthbenefitsSingle/MultiplesportactivityMedia(TV,Celebrities),Peersinfluence1)Price/Value2)Convenience3)Brand2、每每類細細分人人群的的肖像像：運動興興奮族族SportsInspired運動是是他們們的生生活方方式，，崇尚尚運動動的精精神；；他們玩玩的、、看的的、談談論的的和穿穿著的的都是是運動動；受時裝裝雜志志，同同輩的的影響響；1）品品牌2））價格格3）設設計Sportistheirlifestyle.SpiritofSports.Theyplay,watch,talkanddresssports.Fashionmagazine,Peersinfluence1)Brand2)Price3)Design2、每每類細細分人人群的的肖像像：街頭組組Urban他們是是運動動的靈靈魂；；他們拉拉邦結結伙，，非常常挑剔剔，并并且受受籃球球、饒饒舌影影響，，街頭頭文化化構成成了他他們的的世界界，1）品品牌2））設計計3）價價格TheyareSOULofsports.TheyareTribal,veryselectiveandinfluencesbyBaseball,Rap,streetcultureconstitutetheirworld.1)Brand2)Design3)Price2、每每類細細分人人群的的肖像像：獨立個個體Indie時尚驅驅動的的個人人主義義者，，崇尚尚潮流流，他們把把運動動產品品看作作藝術術的一一部分分，他們是是收藏藏者，，樣衣衣架子子；1）設設計/風格格2）品品牌Fashiondrivenindividualist,Embracestrends.TheyseesportsproductsasapieceofART.Theyarecollectors,samplers.1)Design/Styling2)Brand2、每每類細細分人人群的的肖像像：都會精精英Metro潮流動動物；；注重重運動動風格格；運運動代代表樂樂趣；；受時尚尚規(guī)則則，時時尚專專家———設設計師師，造造型師師影響響；為為了風風格購購物是是他們們的游游戲。。1）設設計和和風格格2）品品牌Mostreceptivetonewesttrends.StyleofSports.Sportsisfun;fashionrules.Fashionexperts––designers,stylistsinfluenceShoppingforstyleistheirgame.1)Design&Styling2)Brand3、每每類人人群都都有更更常光光顧的的購物物場所所表現(xiàn)者者競競爭爭者參參與與者運運動興興奮族族街街頭組組獨獨立立個體體都都會會精英英專門店運動用品店普通商品店鋪/百貨商場運動風格/潮流小店地標店鋪傳統(tǒng)店鋪服裝店鋪4、對對他/她們們的系系統(tǒng)洞洞察，，貫穿穿整合合營銷銷的關關鍵環(huán)環(huán)節(jié)ProductMarketingSalesRetail5、對對我們們的啟啟示體育用用品目目標人人群細細分是是按生生活方方式劃劃分的的；每一個個細分分人群群都有有自己己顯著著的特特征，，他們們構成成品牌牌溝通通與產產品設設計的的機會與與接觸觸點；；從特定定人群群出發(fā)發(fā)，才才能有有效整整合產產品、、市場場、銷銷售及及零售售所有有環(huán)節(jié)節(jié)；根據(jù)李李寧品品牌的的現(xiàn)狀狀，建建議其其目標標消費費者聚聚焦五五類：：運動表表現(xiàn)———表表現(xiàn)者者/競競爭者者/參參與者者；運動文文化———街街頭組組/運運動興興奮族族；關于它它們的的營銷銷整合合方法法1、從從品牌牌策略略出發(fā)發(fā)：目標消消費者者：14-23歲(有待待修訂訂）整體定定位：：激激發(fā)潛潛能、、超越越自我我相似點點：專專業(yè)業(yè)、時時尚差異點點：創(chuàng)創(chuàng)新新的東東方風風格執(zhí)行工工具：：品品牌LOGO、、品牌牌口號號———一切切皆有有可能能產品平平臺：：產品區(qū)區(qū)隔：：專業(yè)心心、時時尚形形時尚心心、運運動形形跑步籃籃球球足足球網(wǎng)網(wǎng)球球健健身運動生生活服裝場地場邊綜訓系系列及及特定定項目目的特特定小小類鞋場地場邊綜訓鞋鞋配件場地場邊綜訓系系列及及特定定項目目的特特定小小類更大的的銷量量貢獻獻者品牌體體育屬屬性；；專業(yè)水水平的的體現(xiàn)現(xiàn)者2、發(fā)發(fā)展核核心概概念：：目標消消費者者：運運動動表現(xiàn)現(xiàn)———表現(xiàn)現(xiàn)者/競爭爭者/參與與者；；運動文文化———運運動興興奮族族/街街頭組組；核心概概念：：創(chuàng)意概概念：：執(zhí)行要要點：：挑挑戰(zhàn)者者；全球視視野；；前瞻性性；與年輕輕人相相關；；中國元元素現(xiàn)現(xiàn)代演演繹；；3、整整合品品牌策策略A、策策略地地圖整體概概念春夏夏秋秋冬冬品牌起起點運動表表現(xiàn)運動文文化核心運運動跑步籃球女子乒乓關鍵產產品鞋服裝配件3、整整合品品牌策策略整體概概念主題故故事春夏夏秋秋冬冬運動資資源英雄產產品配角故故事零售表表現(xiàn)焦點：：櫥窗：：傳播重重點目標受受眾B、概概念地地圖4、整整合產產品發(fā)發(fā)展A、產產品整整合地地圖整體概概念：：主題概概念創(chuàng)新故故事春夏夏秋秋冬冬運動表表現(xiàn)服裝鞋配件關鍵賽賽事款：金金額額：焦點運運動員員/隊隊核心項項目跑步籃球女子乒乓球球核心產產品城市訂訂制運動文文化服裝鞋配件4、整整合產產品發(fā)發(fā)展B、運運動表表現(xiàn)產產品地地圖整體概概念春夏夏秋秋冬冬主題概概念創(chuàng)意故故事創(chuàng)新技技術品牌款款基本款款增長目目標傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役零售支支持暢銷款款焦點賽賽事核心運運動隊隊/員員4、整整合產產品發(fā)發(fā)展C、運運動文文化產產品地地圖整體概概念春夏夏秋秋冬冬主題概概念創(chuàng)意故故事品牌款款基本款款增長目目標傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役零售支支持暢銷款款焦點賽賽事核心運運動隊隊/員員5、整整合體體育營營銷整體概概念春夏夏秋秋冬冬主題故故事焦點賽賽事焦點運運動隊隊焦點運運動員員蝴蝶效效應引爆點點網(wǎng)絡雜志電視…..傳播組組合配角故故事A、體體育營營銷地地圖6、整整合零零售表表現(xiàn)春夏夏秋秋冬冬店鋪主主題櫥窗設設計男男/女女服裝鞋配件陳列焦焦點男男/女女服裝鞋配件特別展展示男男/女服裝鞋配件POP男男/女女主題墻墻鞋服裝配件模特男男/女女TBDA、零零售表表現(xiàn)地地圖7、整整合傳傳播方方案整體概概念春夏夏秋秋冬冬主題故故事配角故故事零售表表現(xiàn)受受眾眾/目目標/方案案旗艦店店品牌店店其他店店鋪工廠店店數(shù)字傳傳播受受眾/目標標/方方案公司網(wǎng)網(wǎng)站主題網(wǎng)網(wǎng)站其他創(chuàng)創(chuàng)新———視視頻播播客、、手機機大眾媒媒介受受眾眾/目目標/方案案戶外電視電臺雜志受受眾/目標標/方方案活動/PR受受眾眾/目目標/方案案A、傳傳播方方案地地圖9、行行動里里程碑碑(目目標、、預算算、負負責人人、時時間））整體概概念07春春07夏夏07秋07冬08春08夏08秋08冬冬零售品牌焦點城城市全國市市場體育營營銷產品必備項項目其他應應變及及創(chuàng)新新項目一一項目二二…..探索與與發(fā)現(xiàn)現(xiàn)時間間（五十十分鐘鐘）9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:45:2602:45:2602:4512/31/20222:45:26AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2202:45:2602:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:45:2602:45:2602:45Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2202:45:2602:45:26December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:45:26上上午02:45:2612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:45上上午12月-2202:45December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/312:45:2602:45:2631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:45:26上上午2:45上上午午02:45:2612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:45:2602:45:2602:4512/31/20222:45:26AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2202:45:2602:45Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:45:2602:45:2602:45Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2202:45:2602:45:26December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:45:26上上午02:45:2612月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:45上午午12月-2202:45December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/312:45:2602:45:2631December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:45:26上午2:45上上午02:45:2612月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,