【廣告策劃-】萬科-北京萬科紅VI設(shè)計廣告策劃方案-世紀(jì)瑞博-

不紅不廣告——

北京

萬科紅

VI&AD

方案深紅淺紅正紅正紅都市紅人創(chuàng)造了中國經(jīng)濟奇跡，世界城市的奇跡。中國紅世界矚目CHINAHONG地鐵世界城市動感基因地鐵之上動感都市的優(yōu)質(zhì)不動產(chǎn)紅動未來CHINAHONG由萬科·紅領(lǐng)導(dǎo)時尚生活，以紅的理念，聯(lián)動全北京。運動是一種時尚的生活方式，更是不動產(chǎn)的新可能。都市紅運動Slogan人生，越來越成功。今天商界紅人，打拼，突破，更上一層樓，明天就是都市紅人。置產(chǎn)，越來越豐厚。今天三環(huán)置業(yè)，優(yōu)質(zhì)不動產(chǎn)，保值增值首選，明天升值換別墅。未來會更紅Slogan備選Moresuccessfulfuture新政當(dāng)下，90平米以下的戶型受到關(guān)注，萬科·紅的價值由此脫穎而出。保值增值性，作為三環(huán)雙軌小戶型，萬科·紅極具稀缺性，其保值性也極為可觀。紅動不動產(chǎn)Slogan備選Slogan備選世界因你而紅正中國正當(dāng)紅你的世界紅三環(huán)雙軌壹世界GoRed!BeiJing廣告表現(xiàn)主題地鐵———————動感“紅”———————紅人萬科紅VI萬科紅VI方案一萬科紅VI方案二為什么是玩偶？暴力熊的啟示我不是一只熊而是一種文化一種釋放暴力熊，生于2002年，出自于大阪插畫家MoriChack之手。年紀(jì)不大，爆紅全球。在臺灣、香港、新加坡，美國都很受歡迎。萬科·紅推出“紅人”玩偶打造時尚玩偶新紅星引爆都市摩登新風(fēng)潮示意平面廣告怎me創(chuàng)新？創(chuàng)新，首先是觀念。營銷概念清晰。三環(huán)+地鐵+精裝公館單純，沖擊力。突破視覺體驗。給客戶看些不一樣的東西[紅三環(huán)]三環(huán)臻品·10+5號線·60&90㎡精裝公館巴非特“看暈”了

只因三環(huán)太“躍動”巴非特多次神秘造訪北京三環(huán)，次次頭暈。三環(huán)的超速發(fā)展成為了讓全球財經(jīng)大師難以預(yù)估的黑馬。無論大勢起落，三環(huán)始終保持著穩(wěn)步躍升的動作，掌控著城市發(fā)展的脈搏。萬科紅，穩(wěn)坐三環(huán)的都會私邸，未來隨三環(huán)一起“飄紅躍動”。[紅地鐵]三環(huán)臻品·10+5號線·60&90㎡精裝公館菲爾普斯“眼花”了

只因地鐵在“流動”對于飛爾普斯來說，加速的軌道是他人生驕傲。對于北京來說，湍流不息的地鐵交通是整座城市的脈絡(luò)。讓全球“首速冠軍”望聞眼花的不是流動的都會地鐵，而是運載著整座城市精英與財富的軌道。萬科紅，地鐵10+5號線的鄰居，陪城市財富一同“流動走紅”。[紅公館]三環(huán)臻品·10+5號線·60&90㎡精裝公館LadyGaGa“目?！绷酥灰蚓b太“感動”向來以精雕細(xì)琢閃耀包裝著稱的雷帝嘎嘎，終于遭遇讓她眼紅生妒的大事。萬科紅成品宅的超都會精裝，不僅是城市精英尖端生活形態(tài)的詮釋，更成為堪比世界雷星甄裝水準(zhǔn)的新耀點。萬科紅，奢華精裝的都會私邸，讓城市精英“眼紅感動”。萬科紅LOGO其他方案三環(huán)，地鐵，城市動感生活的快進(jìn)鍵。紅人公館，人生不斷進(jìn)步不斷快進(jìn)的引擎。HONG精準(zhǔn)+創(chuàng)新推廣現(xiàn)場（圍擋）網(wǎng)絡(luò)物料公關(guān)（事件）現(xiàn)場售樓中心的紅蓋頭巨幅，抓眼球，直升機揭幕，開盤引爆紅色玻璃影壁都市天際線底紋（不紅不進(jìn)門，進(jìn)門皆紅人）紅·博物館紅塔接龍物料“紅包”大派送。動感樓書網(wǎng)絡(luò)從對“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”的都市紅人爆破，打造地產(chǎn)營銷傳播新案例。地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷第一案地產(chǎn)玩偶營銷第一案＋萬科紅傳播平臺創(chuàng)意爆點概念定位：考慮項目的推廣周期短，以及提升廣告效率，因此本網(wǎng)絡(luò)平臺借鑒“開心網(wǎng)”的互動形式，但以三個核心創(chuàng)意內(nèi)容引爆網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)目標(biāo)客群的捕捉和廣告影響力。內(nèi)容基礎(chǔ)。項目概況，三環(huán)臻品·10+5號線·90&60㎡精裝公館。紅人館網(wǎng)絡(luò)互動平臺網(wǎng)絡(luò)征集，平臺展示，人氣評選：紅人短片，紅人炫圖。吸引點：派發(fā)人氣大紅包（現(xiàn)金大獎OR紅色甲殼蟲）利益點：內(nèi)容取勝，聚人氣，造影響。紅人館網(wǎng)絡(luò)互動平臺：“紅人館”大秀場紅人館網(wǎng)絡(luò)互動平臺：互動游戲-PS紅人大PK游戲展示。紅人館網(wǎng)絡(luò)互動平臺：24小時樣板間真人秀主角：紅先生、紅女郎，由網(wǎng)絡(luò)海選。報名參與，人氣選優(yōu)。全景展現(xiàn)萬科品質(zhì)樣板間。10+5號線，“紅人時刻”公關(guān)行為藝術(shù)——都市紅人快閃行動主題——“紅人”O(jiān)R“未來會更紅”王府井“紅人”玩偶涂鴉涂鴉紅人現(xiàn)場創(chuàng)作。（10組紅人模型）現(xiàn)場觀眾參與，創(chuàng)造絕對都市紅人。銷售配合：物料“紅包”派送。推廣配合：軟宣，圖文爆料。紐約時代廣場Levi's旗艦店涂鴉紐約時代廣場Levi's旗艦店涂鴉開盤前推廣演繹萬科·紅6月：網(wǎng)絡(luò)放消息營銷類：三環(huán)新盤，北京絕版。地鐵上蓋紅盤。萬科三環(huán)小戶型，內(nèi)部不賣。新政下，潛力紅盤大盤點新聞類：“世界城市”的動感基因細(xì)數(shù)2010北京紅人7月：廣告上線，項目正式亮相。地鐵平面廣告。網(wǎng)絡(luò)互動平臺上線。紅人館大秀場活動發(fā)布。公關(guān)：樣板間開放。搜房網(wǎng)、新浪樂居-前期炒作。北京第一紅人上演24小時真人秀。24小時真人秀，紅人動感生活大揭秘。24小時樣板間真人秀，揭幕樣板間開放。[地鐵廣告][地鐵廣告][地鐵廣告][網(wǎng)絡(luò)橫幅]8月：公關(guān)10+5號線，紅人石刻——都市紅人快閃行動七夕，王府井“紅人”玩偶涂鴉紐約時代廣場Levi's旗艦店涂鴉THANKS。萬科·紅

紅人紅盤入市飄紅敬呈：衡水老白干

中國品牌的10個電視媒介策略

群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日從中央電視臺招標(biāo)談起

CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)用CCTV取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊方向中央電視臺：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動。——在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。

策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實施獨占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競爭導(dǎo)向策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛

如果僅僅定位目標(biāo)消費者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳運用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標(biāo)斷用億（實付約億），約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊?！薄斑@里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α?，癱瘓敵人的抵抗的能力。”《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼

該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。

《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼

《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10％的受眾：寶馬是自己的夢想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內(nèi)涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策略

這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預(yù)算32％在CCTV，

21％在招標(biāo)段！

策略十：決戰(zhàn)策略用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國31個省為31個市場A:X省我方絕對優(yōu)勢B:X省敵我膠著C:X省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。

——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了戰(zhàn)果！回顧上述10個策略－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略－行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù)媒體資源策略－競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向策略－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略回顧上述10個策略－分配預(yù)算，就是實施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法－競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！－市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博，

決戰(zhàn)中國！謝謝！敬呈：衡水老白干

中國品牌的10個電視媒介策略

群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日從中央電視臺招標(biāo)談起

CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán)用CCTV取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊方向中央電視臺：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動之路。

策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實施獨占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競爭導(dǎo)向策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛

如果僅僅定位目標(biāo)消費者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳運用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的另一平臺，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標(biāo)斷用億（實付約億），約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊。”“這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α?，癱瘓敵人的抵抗的能力?！薄墩饝卣摗罚溃┕?厄爾曼

該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。

《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼

《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的群體用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10％的受眾：寶馬是自己的夢想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內(nèi)涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策