房地產(chǎn)STP以及主張

房地產(chǎn)STP以及主張本章內(nèi)容概要◎房地產(chǎn)項目市場細(xì)分◎房地產(chǎn)項目目標(biāo)市場選擇◎房地產(chǎn)項目市場定位◎房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計●●●●●●●●●●●●●●●●●●房地產(chǎn)市場定位

市場細(xì)分，目標(biāo)市場與市場定位的關(guān)系市場細(xì)分和目標(biāo)市場抉擇是尋找“靶子”，而定位就是將箭射向靶子。市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)市場細(xì)分概念（MarketingSegmentation）是指營銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細(xì)分市場的過程亦稱市場細(xì)分化?！瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛駴]有細(xì)分市場市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計市場細(xì)分市場細(xì)分的概念完全細(xì)分市場●●●●●●●●房地產(chǎn)市場細(xì)分案例按家庭結(jié)構(gòu)，年齡，收入水平等進行人口細(xì)分●●●●●●●●按消費者地理分布狀況，區(qū)域進行地理細(xì)分●●●●●●●●按消費者購買動機，生活方式，個性進行心理細(xì)分●●●●●●●●按消費者使用時機，追求利益，購買階段進行行為細(xì)分●●●●●●●●市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)市場細(xì)分案例市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)市場細(xì)分第一輪市場細(xì)分：針對房地產(chǎn)市場總的供求關(guān)系進行，以確定擬投資的類型及區(qū)位。這輪市場調(diào)查關(guān)注的主要有以下信息：（以商品房為例）本市各類商品房的供求關(guān)系信息本市各類商品房價格及成本信息本市各類商品房建造資源信息以及其它信息目的：尋找投資機會，判斷最佳投資方向市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計市場細(xì)分程序與方法房地產(chǎn)市場細(xì)分第二輪市場細(xì)分：針對消費者進行，以確定擬投資對象的市場定位。這輪市場調(diào)查關(guān)注的主要有以下信息：潛在客戶的地域分布；家庭結(jié)構(gòu)；文化層次；收入水平；職業(yè)特點購買動機等

目的：確定目標(biāo)群體及其特殊要求市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計市場細(xì)分程序與方法房地產(chǎn)市場細(xì)分第二輪市場細(xì)分程序：剔除相關(guān)性很大的變量分出差異最大的細(xì)分市場劃分出的細(xì)分市場提煉反映了顧客的共同需求界定其規(guī)模大小及其發(fā)展?jié)摿π纬珊喢鳎阌谧R別和表述的概念市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計市場細(xì)分程序與方法房地產(chǎn)市場細(xì)分第三輪市場細(xì)分：焦點：顧客的消費偏好，消費行為及其他個性特征目的：為市場特質(zhì)，市場賣點尋找進一步的證據(jù)，為目標(biāo)市場決策提供更精細(xì)，更可靠的資料。調(diào)查重點：集中在潛在消費群體的消費心理，消費偏好等心理因素和行為因素上。市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計市場細(xì)分程序與方法房地產(chǎn)市場選擇目標(biāo)市場概述目標(biāo)市場（TargetMarket）是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)市場選擇影響目標(biāo)市場選擇的主要因素市場規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利性因素風(fēng)險性因素政策性因素目標(biāo)市場選擇程序市場調(diào)研市場細(xì)分細(xì)分市場評估有效性評估可行性評估可衡量性可獲得性可收益性可行動性市場規(guī)模與增長程度細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場選擇（項目方案策劃）目標(biāo)市場可行性分析（項目方案可行性分析）市場規(guī)模資源條件盈利因素環(huán)境條件風(fēng)險因素政策因素目標(biāo)市場決策!市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)市場選擇市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計不同的人群不同的產(chǎn)品不同的市場不同的企業(yè)不同的環(huán)境不同的選擇與定位萬科城市花園萬科金色家園萬科十七英里萬科東海岸萬科金域藍灣萬科四季花城例如多個產(chǎn)品線的區(qū)別房地產(chǎn)市場選擇萬科目標(biāo)市場選擇四季花城系列——城郊結(jié)合部例如：深圳四季花城市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)市場選擇萬科目標(biāo)市場選擇金色家園系列——城市中心區(qū)住宅重建例如：深圳金色家園市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)市場選擇萬科目標(biāo)市場選擇自然人文系列——尊重自然，尊重文脈例如：深圳萬科十七英里市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)市場選擇萬科目標(biāo)市場選擇自然人文系列——尊重自然，尊重文脈例如：深圳萬科東海岸市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)市場選擇萬科目標(biāo)市場選擇自然人文系列——尊重自然，尊重文脈例如：深圳萬科金域藍灣市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)市場選擇可選擇的市場覆蓋策略A.無差異性市場營銷營銷組合整個市場營銷組合1整個市場1營銷組合2整個市場2營銷組合3整個市場3B.差異性市場營銷營銷組合整個市場1或2.C.集中性市場營銷【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風(fēng)險【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風(fēng)險集中【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)市場定位市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計定位(Positioning)：根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。奧林匹克花園：運動就在家門口（定位于使用功能特征）遠大美域：唯此，犒賞今生（定位于檔次）中海項目：東西雙城專屬城市中產(chǎn)階層河灣景超時代地標(biāo)式社區(qū)（混合性定位：檔次、個性、文化等）案例房地產(chǎn)市場定位房地產(chǎn)項目市場定位戰(zhàn)略定位于使用功能特征定位于檔次定位于情感定位于個性定位于文化與競爭對手比較的定位混合性的定位選擇并實施市場定位戰(zhàn)略識別可能的競爭優(yōu)勢選擇競爭對手分析競爭對手分析自己的競爭優(yōu)勢成本？規(guī)模？差異化？品牌？等選擇合適的競爭優(yōu)勢以建立市場定位戰(zhàn)略市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計概念設(shè)計的含義與意義概念設(shè)計：房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的延伸與具體化，是賦予項目的理念、主張，是項目定位的升華。

概念在房地產(chǎn)開發(fā)中的作用：一、適應(yīng)消費者由買房到買生活方式的轉(zhuǎn)變二、賦予樓盤以生命及靈魂三、滿足消費者對樓盤個性化的需求

市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計概念演繹示例一廣州奧林匹克花園：將體育概念融入住宅開發(fā)小區(qū)規(guī)劃：大型體育館＋游泳池＋體育活動器械（如：單雙杠，腳底按摩器，兒童滑梯等市場細(xì)分市場選擇市場定位概念設(shè)計