第三章定性與研究方法

第三章定性研究方法

一、常用調(diào)研方法分類1.按資料來源分類定性研究

QualitativeResearch定量研究

QuantitativeResearch資料檢索法

DataRetrieval專家研究法

ExpertMethod

－ 專家訪談法

－ 德爾菲專家法

Delphimethod一手資料研究二手資料研究市場研究中常用調(diào)查方法分類MailInterview(入戶、定點攔截)Face-to-FaceInterview

TelephoneInterviewOnlineInterview郵寄調(diào)查面對面調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查2.按調(diào)查接觸方法分類3.按目的分類：學術(shù)調(diào)研和商業(yè)調(diào)研各種調(diào)研活動大致可以歸為兩類:

即學術(shù)調(diào)研和商業(yè)調(diào)研有時也分別被稱作“基礎”調(diào)研和“應用”調(diào)研。兩類調(diào)研都同等重要!很多情況下，兩類調(diào)研部門需要相互合作，合力解決媒介發(fā)展中出現(xiàn)的問題。

高等及科研機構(gòu)的學術(shù)調(diào)研

這類調(diào)研是有理論或者學術(shù)導向的，即其調(diào)研旨在解釋媒介以及它們對個體的影響。理論調(diào)研的一些熱門主題，包括媒介的使用和各種媒介相關(guān)產(chǎn)品,諸如:

視頻游戲如何更吸引人?

什么專業(yè)的學生喜歡玩微博？年輕人相信電視新聞嗎?

訊息過度帶來什么影響?學術(shù)調(diào)研和商業(yè)調(diào)研之間差別學術(shù)調(diào)研是公開的，商業(yè)調(diào)研則需有償使用任何機構(gòu)，只要想使用學術(shù)調(diào)研者搜集的材料，就可以向后者索要原始數(shù)據(jù)。商業(yè)調(diào)研把數(shù)據(jù)視為調(diào)研資助機構(gòu)的私有財產(chǎn)，其他調(diào)研者不能無償使用。學術(shù)調(diào)研和商業(yè)調(diào)研的時限不同。學術(shù)調(diào)研項目通常沒有特別的最后期限(除非項目受到某種資助)。商業(yè)調(diào)研者所做的調(diào)研，則幾乎無一例外都有某種時間限制。學術(shù)調(diào)研通?；ㄙM較少。這并不意味著學術(shù)調(diào)研“便宜”，因為很多時候，實際情況并非如此。不過學者在其調(diào)研中并不需要考慮諸如辦公室租賃、儀器設備、計算機分析、課題轉(zhuǎn)包以及人事等公司一般管理費用。無論是公司還是外包給其他調(diào)研者，商業(yè)調(diào)研必須考慮這些花費。

大媒介公司或媒介集團更愿意委托學者來進行所想要的調(diào)研，而不愿委托商業(yè)性調(diào)研公司。非官方及市場機構(gòu)的商業(yè)調(diào)研

這類調(diào)研通常是應用調(diào)研，即調(diào)研以輔助決策為目的。典型的調(diào)研主題包括:

媒介內(nèi)容和消費者偏好？為解決特定市場問題所需的公關(guān)策略？銷售預測？公司擁有的各種資產(chǎn)的形象調(diào)研？

2011.7.29肯德基豆?jié){被曝由豆?jié){粉調(diào)成成本僅為售價10.doc

見過這篇報道后，你還去肯德基喝豆?jié){嗎？市場研究中常用調(diào)查方法分類焦點小組訪談會

FocusGroup深度訪談

In-depthInterview觀察法

ObservationalMethod抽樣調(diào)查

SampleSurvey實驗法

ExperimentalMethod普查

Census定性研究方法定量研究方法（側(cè)重描述性的研究方法）（側(cè)重探索性的研究方法）4.按研究性質(zhì)分類調(diào)研一般方法:二手數(shù)據(jù)+原始數(shù)據(jù)定性：用非數(shù)字的方法解讀問題背景定量：用具體數(shù)字的方法描述問題背景科學的調(diào)研報告是定性與定量結(jié)合分析的成果

洞察億萬市場.ppt

關(guān)于USC.ppt調(diào)研--行情--經(jīng)濟意義--社會價值市場研究中常用調(diào)查方法應用定性研究適合主題焦點訪談會深度訪談產(chǎn)品概念開發(fā)產(chǎn)品測試（包裝、設計、廣告等）產(chǎn)品市場困境診斷營銷廣告溝通效果評價品牌診斷顧客心理需求與期望變化顧客滿意度研究市場前景分析消費趨勢研究市場競爭狀況銷售渠道研究促銷方式研究員工滿意度研究績效及薪酬評估研究定量研究適合主題市場占有率、市場份額測算新產(chǎn)品市場潛力與進入機會、產(chǎn)品市場接受度研究消費行為模式與態(tài)度廣告受眾率媒體接觸狀況與廣告效果消費需求及潛量測試企業(yè)形象與品牌研究滿意度研究市場研究中定量和定性的組合應用定性研究先行為定量研究工具的開發(fā)作準備，形成研究假說，幫助問卷開發(fā)，試調(diào)查工具；定量研究先行使用定性研究來詮釋定量結(jié)果，幫助理解定量研究結(jié)果；同時進行，使兩者有互相說明的功能可以確定問題的規(guī)模與程度可以探明問題的特征；定量研究定性研究單獨使用我國抗生素人均消費系美10倍8成病人不需使用.doc二、定性研究方法(P45)質(zhì)化研究:包括幾種數(shù)據(jù)收集方法，比如焦點小組、實地觀察、深度訪談和案例研究。提問方法多種多樣的。質(zhì)化研究的變量有的能被測量和量化，有的則不能。量化研究也涉及幾種資料收集方法，如調(diào)查、郵件調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。問卷是固定的，或者是標準化的——所有受訪者回答同樣的問題。定性調(diào)查的方法1.個案研究法P46

直接提問、漸進。直接提出具體問題,以推導被訪者的反映。如:這條廣告可信嗎?你對節(jié)目滿意嗎?關(guān)于報刊調(diào)研-讀者調(diào)研K.ppt1）輔助回憶法

展示某廣告,喚起調(diào)查對象的回憶,他們曾通過什么途徑接觸到這些廣告的:

是讀到的?看到的?還聽到的?2）純粹回憶法不提示,問調(diào)查對象是否聽到或看到過該廣告訊息。

1.個案研究法P463）態(tài)度測試法用直接提問、語意差別或開放式問題衡量調(diào)查對象在看過廣告后對企業(yè)或產(chǎn)品品牌態(tài)度的變化。*關(guān)于態(tài)度調(diào)查問卷提問的形式可分為:

態(tài)度調(diào)研提問方式：A.開放式

B.兩分式

C.多項選擇式

D.語義分化式定性調(diào)查的方法*態(tài)度測試法比回憶法更有成效在測量好感度（品牌）效果方面，因為態(tài)度變化與消費關(guān)系更為密切。讓調(diào)查對象明確表達自己的態(tài)度是困難的事；對于成熟的品牌，消費者的品牌興趣調(diào)查更能說明消費情況。

4）專用于電子媒介的生理調(diào)查方法*劇場測試法在電子設備的觀察下，使調(diào)查對象得以在劇場觀看視頻內(nèi)容表示自己的好惡。*生理測試儀器用瞳孔儀觀測調(diào)查對象瞳孔放大的程度以得出反映。*電流測試儀:

利用微弱電流,測量調(diào)查對象的汗腺活動,一般符號刺激越讓人緊張,汗腺活動越強。*大腦活動分析:

用掃描儀監(jiān)測調(diào)查對象大腦的活動。

測試符號訊息傳遞力度。

定性調(diào)查的方法定性調(diào)查的方法注意：個案（案例）研究法典型化：從盡可能多的數(shù)據(jù)來源中則取常用于解釋或理解某一現(xiàn)象時，難以推論不足包括：缺乏嚴謹?shù)目茖W邏輯；時間成本過高；收集的數(shù)據(jù)普適性不強。2.深度訪談（P48）沒有結(jié)構(gòu)，直接的一對一，需高級訪談技巧，挖掘潛在動機或情感1）實施步驟：提綱人選時間地點2）訪談技巧：？定性調(diào)查的方法定性調(diào)查的方法注意：深度訪談

可用于針對小容量樣本收集細致入微的信息。根本優(yōu)點是可以獲得豐富的信息最大缺陷：采用非隨機抽樣的小樣本，因此研究結(jié)論的普適性不足。普遍存在被訪者的偏見影響定性調(diào)查的方法3.焦點小組訪談法P501）目的：初步洞察；尋找創(chuàng)意；發(fā)現(xiàn)

2）實施：確定問題；確定樣本；人選在監(jiān)控下的自由漫談,一般由6個以上調(diào)查對象組成調(diào)查小組。見----圖片

小組訪談法示圖定性調(diào)查的方法注意：焦點小組訪談用來收集原始信息數(shù)據(jù)。優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)收集的簡易性和深入性。不足主要包括：焦點小組訪談收集信息的質(zhì)量很大程度上依賴于主持人的技巧和水平；通常作為其他研究方法的補充，因為它僅能提供質(zhì)化數(shù)據(jù)，而不是量化數(shù)據(jù)課堂模擬：焦點小組座談會調(diào)研題目：北京印刷學院視頻網(wǎng)站創(chuàng)想。（如何設置？哪些欄目？可參閱P64-65討論提綱）以這次調(diào)研方案的提案小組為單位主持人做好記錄：每人發(fā)言記平時成績。事項：焦點小組座談會題目：北京印刷學院視頻網(wǎng)站創(chuàng)想時間：地點：主持人：小組成員：發(fā)言記錄：4.參與觀察法（實地觀察法）P571）類型：公開；隱蔽；介入；非介入

A.公開不介入；

B.公開介入

C.隱蔽不介入

D.隱蔽介入2）步驟：確定問題；對象；地點；環(huán)境4.參與觀察法（實地觀察法）是在自然環(huán)境中研究現(xiàn)象的一種方法。研究人員在研究過程中可以作為純粹的觀察者，也可以作為參與者展開觀察研究。主要優(yōu)點在于它的靈活性：它可以用來構(gòu)造假設、獲取初始數(shù)據(jù)，或研究無法接近的群體。最大的不足在于很難獲得較高的外部有效性。三、定性研究即媒介上的質(zhì)化研究方法質(zhì)化研究(qualitativeresearch)：包括幾種數(shù)據(jù)收集方法，如焦點訪談小組、實地觀察、深度訪談和案例研究。提問方法是動態(tài)、多種多樣，經(jīng)常需要提出新問題。質(zhì)化研究的變量有的能被測量和量化，有的則不能。

定量研究即媒介上的量化研究(quantitativeresearch)

包括幾種資料收集方法，問卷調(diào)查、電話調(diào)查、郵件調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。問卷是固定的、靜態(tài)的、標準化的，受訪者一般回答同樣的問題。質(zhì)化和量化研究的主要區(qū)別：質(zhì)化研究使用更小樣本的研究對象或受訪者；而量化研究則一般具有一定的規(guī)模和數(shù)量。因為小樣本量，質(zhì)化研究結(jié)果不能從抽取的樣本推廣到對象總體；而量化研究結(jié)果具有一定的推廣性。有些問題質(zhì)化與量化研究的樣本可同樣大小。質(zhì)化研究的范式“質(zhì)化”的定義非常困難，內(nèi)涵難以明確，容易限制實際研究中的質(zhì)化研究技巧。因為在不同層次上“質(zhì)化”所指代的含義不同：

(1)可指一系列寬泛的研究哲學和研究思路；

(2)可指一種研究方法；

(3)可指一組具體的研究技巧。社會科學研究中三種截然不同的研究思路實證主義(或客觀主義，positivism)思想；解釋性(interpretive)思想；批判性(critical)思想。其中每一種思想都代表了一種研究模型或研究范式，被廣大學者接受的理論、程序以及假設。這些范式建立在公理或被所有人承認的思想之上。范式之重要于它們與研究方法的選擇之間關(guān)系密切。實證主義研究通常采用量化方法

實證主義范式是媒介研究中最早使用，同時也是目前運用最廣泛的范式。實證主義作為一種范式最初主要運用于自然科學研究。隨后社會科學研究者根據(jù)自己的研究目的對這一范式進行了修改。社會科學研究中的實證主義范式包括以下概念：量化、假設、客觀度量。

質(zhì)化研究解釋性范式：目標在于理解日常自然生活環(huán)境中的人們?nèi)绾蝿?chuàng)造“意思”(meaning)，解釋他們生活中的事件。批判性范式：主要借鑒了人文學科中的研究模型。批判學者集中對社會中權(quán)力和政治形態(tài)的分布等概念進行批判性范式的研究。

解釋性研究通常采用質(zhì)化方法。

案例研究深度訪談焦點小組訪談實地觀察四、

質(zhì)化研究報告的撰寫

質(zhì)化數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式一般都是語句、描述性的段落、可以包括照片或圖案（非數(shù)據(jù)化圖表）。質(zhì)化研究報告應該由如下部分組成：導言：描述整個項目的一般情況，問題-理由-意義方法：數(shù)據(jù)采集方法、研究環(huán)境、抽樣方法。結(jié)論：質(zhì)化報告中較長，數(shù)據(jù)減少到可操作，生動實例：一般結(jié)論后給出關(guān)于結(jié)論的實例并評論。討論：結(jié)論后的總結(jié)、啟示、未來方向及不足。報刊發(fā)行量研究.ppt五．調(diào)查問卷的設計

*

問卷在市場調(diào)查中的作用？聯(lián)結(jié)調(diào)查者與被調(diào)查者并實現(xiàn)調(diào)查目的的必要載體．*優(yōu)秀問卷可具備幾個功能？滿足需要、順利回答、方便記錄和快捷處理數(shù)據(jù)等。

１.調(diào)查問卷的類型調(diào)查問卷:是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的科學設計的一份調(diào)查表格，是現(xiàn)代社會用于收集資料的一種最為普遍的工具。

按照不同的分類標準，可將調(diào)查問卷分成不同的類型。

１.調(diào)查問卷的類型＊根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。

自填式問卷：是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫的問卷。可以借助于視覺功能，問題可以相對詳盡，全面一些。

訪問式問卷：是由調(diào)查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后由訪問者填寫的問卷。最好相對簡便，多采用兩項選擇題設計。１.調(diào)查問卷的類型＊根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可分為：送發(fā)式問卷郵寄式問卷報刊式問卷人員訪問式問卷訪問式問卷網(wǎng)上訪問式問卷等。２．問卷的基本結(jié)構(gòu)

問卷的基本要求

內(nèi)容+形式兩個方面力求完善內(nèi)容:（1）問題具體、表述清楚、整體結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)。（2）確保問卷能完成調(diào)查任務與目的。（3）便于統(tǒng)計整理。形式:（1）版面整齊和美觀。（2）便于閱讀和回答。（3）要有版式設計，體現(xiàn)風格。２．問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本構(gòu)成

問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個部分：說明信：主要說明調(diào)查的目的、意義、選擇方法及填答說明等，簡短，放在問卷的開頭。

調(diào)查內(nèi)容：包括各類調(diào)查問題、回答方式及其指導語，是調(diào)查問卷的核心內(nèi)容及主體。必不可少。編碼：對調(diào)查項目給予統(tǒng)一設計的代碼。

結(jié)束語：簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢被調(diào)查者對問卷調(diào)查本身的看法和感受。３.調(diào)查問卷中問題的設計

問題的類型

問卷中的問答題，從形式上看可分為:

＊開放式:只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實際情況自由作答。＊封閉式:既提問題，又給出若干答案，被調(diào)查者只需在選中的答案中打“√”即可。＊表格式:通過事先擬定好的用語、記號或數(shù)目測定人們心理活動。３.調(diào)查問卷中問題的設計

問題的設計問卷中的問答題，從形式上看可分為:

A.開放式:也稱自由問答式

例:請您列出您所熟悉的電視欄目品牌:____________________.

這類問答題只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。主要限于探索性調(diào)查，在實際的調(diào)查問卷中，這種問題不能多。３.調(diào)查問卷中問題的設計

開放式問答題的主要優(yōu)點:

被調(diào)查者的觀點不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設性意見、態(tài)度及需求等。

主要缺點:難于編碼和統(tǒng)計。一般應用于以下情況：作為調(diào)查介紹，某個問題答案太多或根本無法預料時。由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話。（出處）

３.調(diào)查問卷中問題的設計B.封閉式:

提問題，又給出若干答案，由被調(diào)查者選擇其中的