第1章 消費心理學概論

1第一章概論

消費者心理與行為的研究對象和內(nèi)容

消費者心理與行為的學科產(chǎn)生與發(fā)展

消費者心理與行為的研究方法消費者心理與行為的現(xiàn)實研究意義2一．消費者心理與行為的研究對象和內(nèi)容

3消費、消費者與消費者心理

消費心理消費者心理與行為的研究對象和研究內(nèi)容4消費、消費者與消費者心理

消費

消費者的含義5消費消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。生產(chǎn)消費：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。個人消費：為了滿足自身需要而對各種生活資料、勞務、精神產(chǎn)品的消耗。6消費者的含義消費主體，指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或集團。

消費者分類7

消費者分類從消費過程考察從參與消費的情況考察從消費主體的角度考察

8從消費過程考察

消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。9從參與消費的情況考察即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者?，F(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。永不消費者：當前和未來都不可能購買者。10從消費主體的角度考察

個體消費者家庭消費者

____以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關集體消費者

____與個人和家庭支付能力無密切關系練習張三購買了一盒月餅，在中秋節(jié)之前送給了李四，李四又把這盒月餅送給了王五，王五在中秋之夜送給了趙六，并且在趙家一起享用了這盒月餅。這一過程中的若干關系人在消費領域里我們?nèi)绾蝸泶_定他們的身份呢？A需求者B購買者C使用者D消費者E以上都不是

1.張三是（）

2.李四是（）

3.王五是（）

4.趙六是（）

5.趙六在外地的父母是（）12消費者心理

心理的本質心理學的含義消費者心理消費者心理的分類13心理的本質心理是腦的機能，是人腦對客觀現(xiàn)實的反映。

心理是腦的機能個體心理的發(fā)展與腦的發(fā)育完善有密切關系。腦異常帶來心理異常。

腦能成為復雜心理活動的器官，并有復雜的機能。14心理的本質心理是客觀現(xiàn)實的反映。客觀現(xiàn)實是心理的源泉。人的心理是對客觀現(xiàn)實能動的反映。心理是對客觀現(xiàn)實的主觀映象。15心理學的含義心理學是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展、變化的規(guī)律的科學。它從兩個方面即人的心理過程和個性心理方面來研究人的心理現(xiàn)象。16消費者心理的含義消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。17消費者心理的分類本能性消費心理是指由人的生理因素所決定的、自然狀態(tài)下的心理需要的反映。社會性消費心理是指由人所處的社會環(huán)境因素決定的，以某種生理因素為條件、社會狀態(tài)下的心理需要反映。18本能性消費心理與社會性消費心理的關系兩者之間的關系：相互依存，相互聯(lián)系。前者表現(xiàn)為基礎的、初級的心理活動，后者表現(xiàn)為發(fā)展的、高級的心理活動；前者是后者的前提與基礎，后者是前者的發(fā)展與提高。本能性消費心理取決于人的生理因素，而社會性消費心理取決于由社會政治經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定的消費者心理。討論廣東增城曾盛產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰“西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻策為這些珍果舉行專場拍賣會。結果在2002年的拍賣會上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號拍得55.5萬元的高價。根據(jù)社會中出現(xiàn)的一些諸如”天價荔枝“、“天價月餅”、“高價別墅”等“高消費現(xiàn)象”，請大家各抒己見，談談自己的看法。消費者行為消費者行為是“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎?！保绹袌鰻I銷協(xié)會）21消費者心理與行為的研究對象和研究內(nèi)容

消費者心理與行為是研究消費者在其消費活動中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學，它是心理學原理在消費領域的應用，是一門應用性的交叉學科。22消費者心理與行為的研究內(nèi)容

對消費者心理過程，心理狀態(tài)，個性心理的研究(內(nèi)部因素)對影響消費者心理的社會因素，經(jīng)濟因素，市場環(huán)境的研究(外部因素)對消費心理發(fā)展變化趨向的研究23消費者心理與行為的學科產(chǎn)生與發(fā)展

消費者心理與行為的學科產(chǎn)生條件

消費者心理與行為的學科發(fā)展和趨向

24消費者心理與行為的產(chǎn)生條件普通心理學的發(fā)展消費者心理與行為的學科化和發(fā)展25普通心理學的發(fā)展

19世紀末德國心理學家威廉?馮特創(chuàng)立了心理實驗室進而?認知理論、學習理論、態(tài)度改變理論、個性理論等。

1901年美國心理學家沃爾特?D?斯科特提出將心理學應用到廣告活動中，并出版了《廣告心理學》，從而開辟了消費心理學研究的先河。26消費者心理與行為的學科化和發(fā)展

1960年美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。27消費者心理與行為的發(fā)展和趨向

消費者心理與行為的三個發(fā)展階段早期萌芽階段19世紀末～20世紀30年代中期應用階段20世紀30年代～60年代后期變革階段20世紀70年代～現(xiàn)在消費者心理與行為的學科發(fā)展趨向研究角度趨向多元化研究參數(shù)趨向多樣化研究方法趨向定量化28消費者心理與行為的研究方法

遵循原則研究方法29遵循原則

客觀性原則。消費心理是由客觀存在引起的。必須按它們本來的面貌加以考察，不能脫離實際去主觀臆斷。發(fā)展性原則。這個原則要求在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動的連續(xù)過程中研究心理現(xiàn)象。聯(lián)系性原則。要求我們不能孤立地而要聯(lián)系其它相關科學成果進行研究。30研究方法觀察法。這種方法是在市場營銷活動中，通過消費者的外部表現(xiàn)（動作、行為、談話）去了解其心理活動的方法。實驗法。這種方法是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設一定條件引起某種心理現(xiàn)象進行研究的方法。31實驗法

實驗室實驗法。這種方法指在實驗室里借助各種儀器進行研究的方法，也可以在實驗室里模擬自然環(huán)境條件或工作條件進行研究。自然實驗法。這種方法指在企業(yè)營銷環(huán)境中，有目的的創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費者心理活動施加一定的刺激或者誘導，從中了解消費者心理活動的方法。32訪談法。通過與研究對象直接交談，在口頭信息溝通過程中了解消費者狀態(tài)的方法。有面對面和電話訪談2種形式。問卷法。通過事先設計的調(diào)查問卷，向被問者提出問題，并由其予于回答，并從眾了解被問者心理的方法。主要有郵寄、入戶、攔截、集體問卷法4種。消費心理學研究的發(fā)展趨勢繼續(xù)關注企業(yè)的生存和發(fā)展；更加關注消費者需求心理的滿足；更加關注市場的發(fā)育和變化；切實關注社會發(fā)展和人的生存質量的提高；進一步加強消費心理學的理論建設，不斷鞏固和發(fā)展自身的學術地位；主動開展相關學科的研究；研究消費心理學的現(xiàn)實意義有助于企業(yè)經(jīng)營銷售決策，增強市場競爭力；有助于提高企業(yè)的服務質量和服務水平；有助于引導消費者合理消費，提高市場品位；幫助消費者樹立正確的消費觀；幫助消費者進行消費決策；有助于國家宏觀經(jīng)濟決策，促進經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展有助于拓展和完善國際市場，推進經(jīng)濟全球化是消費心理學學科建設和發(fā)展的必然要求。時間：2008年8月18日地點：鳥巢中國十大創(chuàng)意總監(jiān)、廣東省廣告公司副董事長丁邦清2008年8月18日估計，此次劉翔退出奧運比賽企業(yè)將減收超過30億?！皠⑾璧耐顺鰧ζ髽I(yè)的收益和下一步的商業(yè)運作肯定會有影響。選用劉翔作代言門檻應在千萬以上，由于劉翔代言的品牌甚多，我個人覺得劉翔個人損失會超過1億，而企業(yè)減收至少會超過30個億。”劉翔代言品牌:凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、NIKE、中國移動等；其中一級代言（2000萬）:耐克、可口可樂、伊利和VISA。思考：為什么這些企業(yè)要選用劉翔代言呢？劉翔退賽后部分贊助商的反應——支持：

NIKE：“理解他的感受，期待他復出?！盫ISA：“與劉翔永遠是朋友?！笨煽诳蓸罚骸盃I銷計劃不變?！币晾骸皠⑾瓒鼙M快回到跑道上?！眾W康皮鞋：“一如既往支持劉翔?！敝袊桨玻骸巴顺鲆彩且环N勇敢，我們不要舍命一搏?！鄙虾Ｍㄓ闷嚕骸皩⒗^續(xù)站在中國田徑隊和劉翔的身后?！?008年8月18日之后聯(lián)想集團近日撤下了劉翔的電視廣告，取而代之的是其新消費品牌idea的廣告。8月20日，耐克在對平面媒體突擊增加頭版廣告之后，電視廣告也做了調(diào)整，新