企業(yè)市場營銷策劃培訓(xùn)

企業(yè)市場營銷策劃培訓(xùn)市場營銷策劃第二頁，共55頁。第三頁，共55頁。2020/12/283第四頁，共55頁。2020/12/284心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？市場營銷的基本理念對客戶的理解優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)客戶關(guān)系管理渠道與終端建設(shè)課程綱要第五頁，共55頁。學(xué)習(xí)知識掌握技巧改變態(tài)度樹立目標(biāo)職業(yè)化營銷經(jīng)理人業(yè)績心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？第六頁，共55頁。環(huán)境技能知識行為態(tài)度環(huán)境第七頁，共55頁。市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的含義產(chǎn)品的三個組成部分企業(yè)利潤的來源產(chǎn)品（服務(wù)）清單競爭壁壘=不斷創(chuàng)新+優(yōu)質(zhì)服務(wù)+CRM標(biāo)準(zhǔn)化市場營銷的基本理念第八頁，共55頁。

顧客從我們手里買走的是什么？第九頁，共55頁。現(xiàn)狀分析目標(biāo)市場商品定位營銷戰(zhàn)略市場定位商品研發(fā)價格戰(zhàn)略定價價格調(diào)整商品戰(zhàn)略生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā)促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略人員實踐事件營銷通路戰(zhàn)略代理商經(jīng)銷商特許經(jīng)營商零階通路物流戰(zhàn)略營銷目標(biāo)定位戰(zhàn)略市場滲透4P整合STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-14C整合營銷整合戰(zhàn)術(shù)第十頁，共55頁。

顧客選擇我們的產(chǎn)品

實地執(zhí)行

市場溝通

鋪市網(wǎng)點

陳列

銷量

品牌定位

試用及忠誠

市場細(xì)分

促銷宣傳品

陳列設(shè)計

陳列位置

生活觀念

產(chǎn)品好處

競爭信息

市場推廣戰(zhàn)略銷售計劃的制定與實施第十一頁，共55頁。市場調(diào)研SWOT分析目標(biāo)市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位數(shù)字化市場目標(biāo)內(nèi)部環(huán)境消費行為競爭狀況社會環(huán)境優(yōu)、劣勢機會和問題市場細(xì)分競爭地位目標(biāo)選擇市場定位市場占有率、銷售量、銷售利潤率銷售計劃制定過程與考慮因素第十二頁，共55頁。

優(yōu)先順序-渠道與特殊通道少多1423小資源投入對利潤/量的影響大第十三頁，共55頁。銷售計劃失效或失敗的原因

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21規(guī)劃設(shè)計過程執(zhí)行0第十四頁，共55頁。對客戶的理解誰是顧客？顧客有幾種細(xì)分方法如何認(rèn)識并了解顧客的不同需求顧客需求綜合分析與管理顧客需求變化特征顧客購買決策過程第十五頁，共55頁。誰是顧客？顧客是：上帝苯蛋

老師認(rèn)我們學(xué)習(xí)其消費習(xí)慣和偏好，我們需要與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內(nèi)向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！钡谑摚?5頁。對顧客進行戰(zhàn)略上的思考并非所有的客戶都是有價值的問題：客戶是誰？每類客戶對公司的價值？各類客戶的盈虧平衡點？客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價值“客戶”價值的定義/標(biāo)準(zhǔn)？客戶關(guān)系的貨幣和非貨幣價值第十七頁，共55頁。

顧客有幾種細(xì)分方法？

營銷學(xué)中的市場與顧客細(xì)分-內(nèi)外部-貢獻-購買意愿與素質(zhì)-內(nèi)/外在價值型-價格與價值導(dǎo)向-需求層次

市場細(xì)分對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)

CRM

在工作中的輔助作用-交接-壁壘第十八頁，共55頁。

拜訪目的

行動計劃預(yù)期結(jié)果第十九頁，共55頁。支配型表達型和藹型分析型表達度情感度顧客類型分析第二十頁，共55頁。如何認(rèn)識并了解因為有需求，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)不同的客戶有不同的需求同一客戶在不同時間的需求可能不一樣客戶的需求是運動、變化的客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生需求有隱性的需求有層次劃分顧客的不同需求第二十一頁，共55頁。優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)服務(wù)營銷的實質(zhì)分析優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個步驟

什么是顧客滿意？顧客滿意與忠誠保持顧客忠誠度的要素以顧客為中心的戰(zhàn)略——真實一刻

對顧客進行戰(zhàn)略上的思考第二十二頁，共55頁。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個步驟確定目標(biāo)客戶群細(xì)分客戶群與客戶互動接觸

調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶需要第二十三頁，共55頁。什么是顧客滿意？

期望VS獲得（反饋）營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意標(biāo)準(zhǔn)化VS個性化努力滿足最有價值的客戶在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求第二十四頁，共55頁。服務(wù)體驗飛行員、空姐-服務(wù)人員乘客-服務(wù)顧客機艙環(huán)境、座椅-服務(wù)設(shè)施飛行全程-服務(wù)過程什么使顧客滿意？第二十五頁，共55頁。顧客滿意與忠誠第二十六頁，共55頁。

企業(yè)經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶

對滿意的定義“滿意陷阱”與轉(zhuǎn)移成本對忠誠的理解顧客需求分析與顧客細(xì)分影響顧客滿意度的主要因素

溝通/真實一刻/環(huán)境安全度/期望值/對比生意/績效考核/追蹤監(jiān)督/服務(wù)對顧客需求的感知偏差前后臺的設(shè)計時間:smileservice

speedservice

客戶滿意度與忠誠度第二十七頁，共55頁。影響顧客滿意度的主要因素虛偽冷漠反應(yīng)慢損害競爭對手的聲譽不易做生意或下訂單對您的顧客想當(dāng)然話說得太滿思想消極懈怠急于多做幾筆生意專業(yè)包裝或形象不夠解釋您為什么“不能”的借口太爛錙銖必較商品品質(zhì)不良固步自封差勁的訓(xùn)練第二十八頁，共55頁。服務(wù)的程序面與個人面?zhèn)€人程序A個人程序B個人程序C程序個人D第二十九頁，共55頁。程序面?zhèn)€人面

時限

流程

適應(yīng)性

預(yù)見性

信息溝通

顧客反饋

組織和監(jiān)管

儀表

態(tài)度

關(guān)注

得體

指導(dǎo)

銷售技巧

禮貌解決問題服務(wù)管理要素第三十頁，共55頁?？蛻魸M意度的影響因素451經(jīng)理的感知顧客需求顧客感覺程序設(shè)計員工認(rèn)同度顧客接觸32第三十一頁，共55頁。影響客戶滿意度的因素渴望的服務(wù)容忍范圍必要的服務(wù)渴望的服務(wù)容忍范圍必要的服務(wù)期望值重要的因素不太重要的因素第三十二頁，共55頁。服務(wù)體系內(nèi)部體系服務(wù)設(shè)施或服務(wù)環(huán)境服務(wù)人員服務(wù)項目A服務(wù)項目B顧客A顧客B顧客看不見顧客可看見直接接觸間接接觸第三十三頁，共55頁。技術(shù)表現(xiàn)與組織的互動情感要素核心流程與系統(tǒng)支持客戶滿意度的影響因素第三十四頁，共55頁。情感因素與組織的互動技術(shù)表現(xiàn)流程和支持尊重欣賞認(rèn)同更好到接待友善有益謙遜價格+_及時供應(yīng)精確性獲得信息服務(wù)保證運輸擔(dān)保支付選擇營業(yè)時間延長迷惑失落失望粗魯漠不關(guān)心錯誤地對待延遲阻塞排隊等待不靈活性復(fù)雜性文牘主義++++____產(chǎn)品性能產(chǎn)品質(zhì)量核心產(chǎn)品/服務(wù)第三十五頁，共55頁。服務(wù)效率-識別顧客需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時間要求預(yù)測顧客需求，需

要領(lǐng)先顧客一步！優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)第三十六頁，共55頁。品牌關(guān)系疏遠(yuǎn)的關(guān)系私人化程度面對面關(guān)系客戶關(guān)系管理第三十七頁，共55頁。關(guān)系的特征究竟什么是關(guān)系？

-關(guān)系的本質(zhì)是以人為中心

-舒服的家人關(guān)系VS電信公司的帳單

-被囚禁

VS

關(guān)注情感及需求不存在情感

-看似物理行為的等待中的情感變化-聲訊應(yīng)答系統(tǒng)VS真正的關(guān)系雙向互動的關(guān)系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫第三十八頁，共55頁。實施關(guān)系營銷的具體策略設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)個人聯(lián)系定制營銷俱樂部營銷規(guī)劃數(shù)據(jù)庫營銷頻繁營銷規(guī)劃退出管理第三十九頁，共55頁。實用的顧客關(guān)系管理策略

CRM的概念I(lǐng)T概念到營銷概念

CRM在IT概念下的發(fā)展成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析CRM軟件的基本評價標(biāo)準(zhǔn)：主動的動態(tài)的CRM

CRM在營銷概念下的發(fā)展CRM與四種不同企業(yè)類型激烈的市場競爭下營銷的演變廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷轉(zhuǎn)移成本CRM第四十頁，共55頁?？蛻魴n案客戶細(xì)分CRM

工作步驟客戶關(guān)懷動態(tài)數(shù)據(jù)庫第四十一頁，共55頁?？蛻糍Y料內(nèi)容第四十二頁，共55頁?？蛻艄芾韺用娴母偁幏▽毜谒氖?，共55頁。*是否使用過同類產(chǎn)品？*是否知道本公司產(chǎn)品？*對本公司產(chǎn)品了解多少？了解什么？*對其他公司同類產(chǎn)品了解多少？*是否知道其他人在用該產(chǎn)品？*是否知道使用該產(chǎn)品如何獲得價值？*是否知道產(chǎn)品質(zhì)量不好的后果？*是否知道產(chǎn)品或服務(wù)的時間質(zhì)量的影響？*對方在采購決策中的影響力是多少？*采購決策的人數(shù)？客戶狀態(tài)分析表-客戶意愿評估

第四十四頁，共55頁。*客戶的學(xué)歷狀況如何？*客戶平常閱讀報紙，雜志，圖書的情況如何？*客戶是否迷信？算命，風(fēng)水，易經(jīng)，八字？*客戶對自己企業(yè)或者個人的評價？感覺？*客戶從事商業(yè)活動的時間？*客戶是否經(jīng)歷過坎坷？*客戶在行業(yè)中的位置？發(fā)展趨勢如何？*客戶周圍的人對他的評價和認(rèn)知如何？*是否認(rèn)識到客戶的穩(wěn)定的價值觀，商業(yè)觀？*商業(yè)以及生活在客戶心目中所占的比重如何？客戶狀態(tài)分析表-客戶素質(zhì)評估

第四十五頁，共55頁。銷售型營銷渠道服務(wù)與銷售為一體的服務(wù)營銷渠道模式客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向客戶滿意服務(wù)為目標(biāo)渠道與終端建設(shè)第四十六頁，共55頁。時間的迅速性

技術(shù)的準(zhǔn)確性經(jīng)銷商需要什么？承諾的可靠性

VS員工第四十七頁，共55頁。經(jīng)銷商的煩惱永遠(yuǎn)的無名英雄不知道自己的未來、生存空間在哪里100%的經(jīng)營風(fēng)險不斷增加廠家的承諾不能100%兌現(xiàn)低層次的價格競爭，總是沒錢賺旺銷產(chǎn)品生產(chǎn)廠家苛刻的合作要求銷售成本不斷上升客戶的要求越來越多沒有任何支持的完全借助通路力量第四十八頁，共55頁。選擇與目標(biāo)相匹配的合作伙伴主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?----老板的觀念---部門主管的能力---順時勢,好門市---規(guī)章制度是否健全---資金強,人力多---人員的技能及培訓(xùn)---規(guī)章的執(zhí)行力度第四十九頁，共55頁。檢核渠道的標(biāo)準(zhǔn)第五十頁，共55頁。對渠道的考量

故步自封型

被動接受型

主動出擊型

夫妻店型

事必躬親型

企業(yè)管理型第五十一頁，共55頁。

經(jīng)營規(guī)模大資歷和經(jīng)驗

資金實力

……

客戶多選擇經(jīng)銷商的誤區(qū)如何選擇渠道成員第五十二頁，共55頁。選擇經(jīng)銷商的條件經(jīng)銷商的配送能