寫字樓營銷推廣策劃方案

會展三期寫字樓

營銷方案

SHANDONGCENTALINEPROPERTYCONSULTANTSLTD.2006.1.18管理資料第一部分、工作排期（略）

注：依據(jù)上述工作時間排期，在認籌階段的前期3月5日開始）銷售中心不會全面啟用，故在此階段需要有一臨時接待認籌客戶的場所（一個月左右時間）。說明：我司針對相關(guān)工作進行了排期，之前已經(jīng)與貴司交流，在此不再討論。管理資料第二部分市場調(diào)查總結(jié)2.1、寫字樓區(qū)域分布特征2.2、寫字樓物業(yè)品質(zhì)特征2.3、寫字樓市場供給、需求及價格特征管理資料2.1、寫字樓區(qū)域分布特征2.1.1、核心CBD區(qū)域（延安三路以東、福州路以西、香港中路沿線區(qū)域）延安三路以東、福州路以西、香港中路沿線區(qū)域已被規(guī)劃確定為青島市的政治、經(jīng)濟、商業(yè)中心區(qū)域。既為青島市核心CBD區(qū)域，該區(qū)域目前方興未艾，（預(yù)測）未來的3---5年將陸續(xù)建成集行政辦公、餐飲商貿(mào)、商住及文化娛樂為一體的國際商務(wù)中心區(qū)，該區(qū)域具有強大的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展空間。管理資料2.1、寫字樓區(qū)域分布特征2.1.2、山東路沿線區(qū)域

山東路商務(wù)大道的定位是輻射山東半島經(jīng)濟圈的區(qū)域性商務(wù)區(qū)，該區(qū)域目前正在進行緊張的施工建設(shè)，（預(yù)測）未來的3---5年將陸續(xù)建成行政辦公、商住及文化娛樂等較具個性特征的國際商務(wù)專區(qū)，該區(qū)域具有強大的個性商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展空間。管理資料2.1、寫字樓區(qū)域分布特征2.1.3、團島及八大峽周邊區(qū)域

由于青島市政治、經(jīng)濟發(fā)展中心的轉(zhuǎn)移，近幾年該區(qū)域商業(yè)運營的人氣一直呈下降趨勢，到目前為止與東部已形成非常大的差距。該區(qū)域目前沒有區(qū)域性商務(wù)區(qū)的明顯特征，（預(yù)測）未來3---5年該區(qū)域仍較難走出政治、經(jīng)濟低谷徘徊的尷尬局面。管理資料[下載自管理資料下載]2.1、寫字樓區(qū)域分布特征2.1.4、遼寧路周邊區(qū)域青島市未來科技街的城市規(guī)劃已明確定位在遼寧路周邊區(qū)域，該區(qū)域目前已初具電子、科技產(chǎn)業(yè)鏈的雛形，同時也出現(xiàn)了部分區(qū)域性商務(wù)區(qū)的特征，但尚未十分完善、明顯。（預(yù)測）未來3---5年該區(qū)域會圍繞電子、科技產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展產(chǎn)生的上下游行業(yè)的一系列真實需求，逐漸形成具有強烈專一性風(fēng)格特征的區(qū)域型商務(wù)區(qū)。該區(qū)域具有一定量的專一性商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展空間。管理資料2.1、寫字樓區(qū)域分布特征2.1.6、西海岸長江路周邊區(qū)域

西海岸是青島市未來重要的第二產(chǎn)業(yè)的重工業(yè)基地，目前造船、鋼鐵、煉油等產(chǎn)業(yè)項目已經(jīng)立項，正在抓緊實施過程中。第二產(chǎn)業(yè)的走強一定會促進相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，同時西海岸也是青島市未來重要的港口經(jīng)濟中心，相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)也會有較大程度的發(fā)展。（預(yù)測）未來3---5年該區(qū)域會逐漸形成行業(yè)層次、檔次配置均較完整的區(qū)域型商務(wù)區(qū)的初級階段。該區(qū)域具有強大的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展空間。管理資料2.1、寫字樓區(qū)域分布特征2.1.5、高科園周邊區(qū)域嶗山獨特的區(qū)域地理位置以及高科園獨特的產(chǎn)業(yè)特點和產(chǎn)業(yè)資源條件以及良好的發(fā)展前景，決定了高科技產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)必將成為未來城市產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的重要支撐。一方面，要以兩線、三區(qū)、四類項目為重點，加快20多個投資過億元大項目建設(shè)，將嶗山打造成高水平的中央商務(wù)區(qū)。另一方面，以啤酒城、海爾路南端、山東頭為重點的海爾路商貿(mào)片區(qū)，以上海實業(yè)、石老人休閑健身區(qū)為重點的東海路商貿(mào)片區(qū)，以汽車城、泛美國際為重點的張村河沿岸商貿(mào)片區(qū)，以大拇指廣場重點的浮山商貿(mào)片區(qū)等四個商貿(mào)片區(qū)建設(shè)，加速集聚人流和商氣。嶗山區(qū)總部經(jīng)濟是嶗山區(qū)發(fā)展的又一亮點，隨著企業(yè)總部的入駐，將產(chǎn)生一系列衍生效應(yīng)，例如人才結(jié)構(gòu)的改善，餐飲、會議、觀光旅游、休閑經(jīng)濟以及特色街區(qū)的形成和發(fā)展……（預(yù)測）未來3---5年該區(qū)域會逐漸形成多層次、多檔次的綜合性的商貿(mào)區(qū)的初級階段。該區(qū)域具有強大的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展空間。管理資料2.2寫字樓物業(yè)品質(zhì)特征2.2.1核心CBD區(qū)域（延安三路以東、福州路以西、香港中路沿線區(qū)域）此區(qū)域近幾年新建寫字樓外立面多以玻璃和金屬為主，時尚感強烈；大堂、走道多采用現(xiàn)代、前衛(wèi)風(fēng)格設(shè)計；內(nèi)部空間可自由分割；物業(yè)配套較完善，有會議中心、餐廳、咖啡廳、健身娛樂場所、商場等設(shè)施?；緦儆诘谌鷮懽謽?。管理資料2.2寫字樓物業(yè)品質(zhì)特征2.2.2、山東路沿線區(qū)域此區(qū)域目前少數(shù)為標準寫字樓，多數(shù)為商住兩用型寫字樓，外立面設(shè)計時尚感較強烈，有一定的基本配套，例如：商務(wù)中心、員工餐廳、票務(wù)中心等設(shè)施。大部分屬于第二代寫字樓，少部分屬于第三代寫字樓。2.2.3、團島及八大峽周邊區(qū)域該區(qū)域?qū)懽謽峭饬⒚娑酁槊娲u和涂料、室內(nèi)多無裝修；商務(wù)功能配套不完善；內(nèi)部空間基本不能自由分割；基本屬于第二代寫字樓。管理資料2.2寫字樓物業(yè)品質(zhì)特征2.2.4、遼寧路周邊區(qū)域該區(qū)域?qū)懽謽峭饬⒚娑酁槊娲u和涂料、室內(nèi)多無裝修；商務(wù)功能配套不完善；部分寫字樓仍局限于有無電梯、供水配電、消防等最基本的設(shè)施；內(nèi)部空間基本不能自由分割；大部分屬于第二代寫字樓，少部分屬于第一代寫字樓。2.2.5、西海岸長江路周邊區(qū)域該區(qū)域?qū)懽謽嵌鄶?shù)為近幾年剛剛建設(shè)完成，外立面較新穎、時尚，但形象檔次并不高，內(nèi)部空間多數(shù)不能分割，商務(wù)功能配套一般，基本屬于第二代寫字樓。管理資料2.2寫字樓物業(yè)品質(zhì)特征2.2.6、高科園周邊區(qū)域該區(qū)域新建寫字樓起點較高，外立面多為高檔玻璃、金屬，形象檔次很高，已經(jīng)使用的寫字樓多為過渡型產(chǎn)品，外立面多為墻磚和涂料，形象檔次不高；大部分寫字樓內(nèi)部空間不可以分割，商務(wù)功能配套一般，基本屬于第二代寫字樓。管理資料2.3、寫字樓市場供給、需求及價格特征2.3.1、核心CBD區(qū)域（延安三路以東、福州路以西、香港中路沿線區(qū)域）

核心CBD區(qū)域樓盤供應(yīng)表物業(yè)名稱

總建面

在租/售面積

租價/凈價（元/天/m2）售價（元/m2）

標準間面積（m2）

國際金融中心11000025000左右3.5105003～24層自由分隔其余的整層出租或售遠洋大廈400002000左右1.8/100多㎡的為主中港大廈25000出租率為100%3/80～160㎡之間為主管理資料2.3、寫字樓市場供給、需求及價格特征物業(yè)名稱

總建面

㎡在租/售面積

㎡

租價/凈價（元/天/㎡）售價（元/㎡）

標準間面積（㎡）

新世界數(shù)碼港910008000左右2.5/自由分隔豐合廣場7480035000左右41000097～201㎡世紀大廈54700500031000099～300㎡黃金廣場8萬150002.5/自由分隔，80-165㎡青島貿(mào)易中心12萬60003/20～200㎡海信大廈560001500左右3-4/自由分隔華仁大廈6800070003.510500350㎡華歐英得隆517642000//150-200㎡核心CBD區(qū)域樓盤供應(yīng)表管理資料2.3、寫字樓市場供給、需求及價格特征

從寫字樓供應(yīng)情況分析：尚有部分存量沒有釋放，除豐合廣場項目外，大部分項目存量僅占供應(yīng)量的10℅左右，這個比例能夠反映出目前該區(qū)域?qū)懽謽枪┬桦p方態(tài)勢是比較均衡的；從租金和售價的比例分析：（暫按當前租金靜態(tài)計算）投資回報周期為8年左右，這個數(shù)據(jù)能夠反映出該區(qū)域?qū)懽謽鞘蹆r是比較合理的。管理資料2.3、寫字樓市場供給、需求及價格特征項目名稱

建筑面積

物業(yè)類型

銷售均價(元/㎡)

主力面積(㎡)

國華經(jīng)典67925商住9000204-418金孚大廈62218寫字樓900055-162.8江山帝景75000商住11000150-1702.3.2、山東路沿線區(qū)域物業(yè)名稱

總建面（㎡）

在租/售面積（㎡

）

標準間面積（㎡

）

廣發(fā)金融大廈38000約5000自由分割深業(yè)中心270001600左右150㎡為主銀河大廈300003500自由分隔，以100多㎡的為主管理資料2.3、寫字樓市場供給、需求及價格特征從寫字樓供應(yīng)情況分析：尚有許多存量即將投向市場，這部分存量已超過現(xiàn)有的供應(yīng)量，這個比例能夠反映出目前該區(qū)域?qū)懽謽枪┬桦p方態(tài)勢是比較嚴重的失去平衡，呈現(xiàn)較明顯的買方市場的特征。從租金和售價的比例分析：（暫按當前租金靜態(tài)計算）投資回報周期為13--15年左右，這個數(shù)據(jù)能夠反映出該區(qū)域?qū)懽謽鞘蹆r偏高，性價比較核心CBD區(qū)域偏低。2.3.2、山東路沿線區(qū)域管理資料2.3、寫字樓市場供給、需求及價格特征2.3.3、高科園周邊區(qū)域項目名稱

物業(yè)費面積㎡樓層戶型租價（元）售價(元）中惠商住

1.2元/平方米

144

12套二6萬/152

13套二6.5萬/157.78

8套三6.5萬/132

10套二5萬/174

16套三7萬/裕龍大廈

1.8元/平方米1773套二雙廳5.8萬/193.455套三雙廳6萬9700174.959套三雙廳6萬/15710套二雙廳6.5萬10000中惠雅園2元/平方米137.87套二4.2萬15216套二看海4.6萬730013711套二5萬管理資料2.3.3、高科園周邊區(qū)域國際會展中心二期項目位于苗嶺路會展中心一期東側(cè)，由青島國際會展建設(shè)管理中心投資建設(shè)。占地面積80畝，總建筑面積6.9萬平方米。上實綜合商業(yè)中心項目：該項目位于香港中路北側(cè)、松嶺路東側(cè)，占地74畝，總建筑面積15.5萬平方米，主要建設(shè)綜合商業(yè)中心項目，包括綜合商業(yè)、高檔餐飲、娛樂、特色文化酒吧以及寫字樓和商住。泛美國際商務(wù)中心項目：該項目位于青銀高速公路青島入口處，嶗山區(qū)李山東路以東、遼陽東路以北，占地面積150畝，主要建設(shè)1008個客房的五星級Marriott酒店（萬豪酒店）。萊鋼建設(shè)集團總部大廈項目：該項目位于商務(wù)一區(qū)，由萊鋼建設(shè)集團投資，占地面積20畝，總建筑面積7.8萬平方米，主要建設(shè)萊鋼集團總部商務(wù)辦公樓及五星級酒店。管理資料2.3.3、高科園周邊區(qū)域數(shù)碼科技中心大廈項目：該項目位于商務(wù)一區(qū)，占地面積25畝，總建筑面積8萬平方米。區(qū)域內(nèi)目前推向市場的有數(shù)碼科技中心和海同峰匯。新盤海同峰匯的寫字樓僅用于出租，平均租金價格約為1.4元/天平米，全年租金每平米510元，寫字樓平層整體面積為680平米，通常分割為三部分，1至3層為商業(yè)。數(shù)碼科技中心的寫字樓部分，10層以下為SVO，層高3.5米，以120平米為單位出售，可以多個單位組合，均價9000元/平方米，10層以上為LOFT，層高6.1米，均價13000元/平方米。管理資料2.3.3、高科園周邊區(qū)域從寫字樓供應(yīng)情況分析：目前第二代寫字樓（商住兩用型）尚有部分存量已經(jīng)投向市場，這部分存量正在被市場吸納（數(shù)碼科技中心、海同峰匯），還有部分潛在項目即將投向市場，這個比例能夠反映出目前該區(qū)域?qū)懽謽枪┬桦p方態(tài)勢正在較量中，尚未出現(xiàn)較明顯的特征。從租金和售價的比例分析：（暫按當前租金靜態(tài)計算）投資回報周期為15年左右，這個數(shù)據(jù)能夠反映出該區(qū)域?qū)懽謽鞘蹆r偏高，性價比較核心CBD區(qū)域偏低。管理資料2.4、寫字樓的目標客群特征2.4.1、核心CBD區(qū)域（延安三路以東、福州路以西、香港中路沿線區(qū)域）入住單位檔次：外資企業(yè)、合資企業(yè)、國內(nèi)大型企業(yè)、大型民營企業(yè)集團是主力客群。入住行業(yè)：貿(mào)易、航運、金融類企業(yè)是主力行業(yè)。2.4.2、山東路沿線區(qū)域入住單位檔次：國內(nèi)大、中型企業(yè)，大、中型民營企業(yè)是主力客群。入住行業(yè)：貿(mào)易、航運、金融類企業(yè)是主力行業(yè)。管理資料第三部分、項目定位3.1、項目SWOT分析3.2、項目系列定位（形象、目標客戶群、市場）3.3、項目獨特的銷售主張（賣點鏈）管理資料3.1、項目SWOT分析3.1.1、STRENGTHS（優(yōu)勢）元素項目物業(yè)品質(zhì)非常優(yōu)秀，屬于第四代寫字樓（綠色、生態(tài)型）。項目（寫字樓）商業(yè)資源非常豐富，可以借用這部分資源創(chuàng)造概念，提升項目形象和檔次。在高科園地產(chǎn)板塊，具有比較優(yōu)越的位置。發(fā)展商實力（資金、公共關(guān)系等方面）雄厚，方便整合多方資源。管理資料3.1、項目SWOT分析3.1.2、WEAKNESSES(劣勢)元素·項目所在地寫字樓市場成熟度較低，作為青島市即將崛起的另一個政治、金融中心，需要有一個相對的時間過程來不斷提升消費市場的認知度。項目所在地附近區(qū)域目前商業(yè)配套尚比較匱乏，商貿(mào)人氣不旺項目所在地與成熟的核心CBD區(qū)域之間可借用的關(guān)聯(lián)因素非常少，策劃、營銷的基本層面上尚不能完全拋棄依托本區(qū)域的發(fā)展預(yù)期的手法來實現(xiàn)階段性的開發(fā)目的。管理資料3.1、項目SWOT分析

3.1.3、OPPORTUNITIES(機會)元素

1、本項目在本區(qū)域內(nèi)比較而言，啟動較早，具有展示形象、宣傳獨特的銷售主張進而搶占市場的先發(fā)優(yōu)勢。

注：①數(shù)碼科技中心雖然早于本項目進行銷售，但是，本項目與其在物業(yè)品質(zhì)、目標客群等方面存在著一定的差異（數(shù)碼科技中心屬于第二代寫字樓，本項目屬于第四代寫字樓；數(shù)碼科技中心的目標客群應(yīng)該是中高檔、中檔企業(yè)及中高檔、中檔投資客群，本項目的目標客群基本上應(yīng)普遍較其高一個檔次）②海同峰匯雖然早于本項目進行銷售，但是，本項目與其在物業(yè)品質(zhì)、目標客群的使用用途等方面存在著一定的差異（海同峰匯屬于第三代寫字樓，本項目屬于第四代寫字樓，海同峰匯只售不租，本項目以售為主）。管理資料3.1、項目SWOT分析2、本項目所處位置風(fēng)水較好可以加工、提煉后，進行宣傳、主張注：風(fēng)水概念與目標消費人群關(guān)注點的關(guān)聯(lián)性較強。3、本項目的住宅部分是一塊較好的資源，可以考慮與寫字樓建立一定的關(guān)聯(lián)，即借用住宅的某種程度的優(yōu)勢來轉(zhuǎn)移寫字樓銷售的阻力；4、可以考慮借用政府、政策資源及國展·財富中心的項目形象；5、炒作項目預(yù)期，以此不斷加強目標消費人群對項目基本層面的投資信心。3.1.3、OPPORTUNITIES(機會)元素管理資料3.1、項目SWOT分析

3.1.4、THREATS(威脅)元素

1、數(shù)碼科技中心及海同峰匯分流了一部分本項目的消費人群，并且會在銷售檔期內(nèi)，制造一定程度的銷售障礙；

2、本項目周邊潛在競爭項目對本項目存在一定程度銷售威脅；

3、核心CBD區(qū)域及山東路沿線一帶，正在處于市場吸納階段的寫字樓，也對本項目的銷售存在一定程度的威脅。管理資料3.2、項目系列定位

3.2.1、形象定位分析：本項目屬于第四代生態(tài)型寫字樓，項目物業(yè)品質(zhì)非常優(yōu)秀，就當前青島市而言，訴求為頂級寫字樓實不為過；結(jié)論：建議本項目的形象定位為：島城首家第四代生態(tài)型寫字樓

（注：“島城首家第四代生態(tài)型寫字樓”的形象定位，在對外宣傳、應(yīng)用時應(yīng)由廣告創(chuàng)意中心文案將其轉(zhuǎn)化為核心廣告語。）管理資料3.2、項目系列定位分析：本項目建成后，不僅僅能夠滿足業(yè)主日常辦公的基本需求，還會因卓越的生態(tài)型建筑設(shè)計帶給業(yè)主精神層面極大的溫馨與愉悅，這種感受就是本項目的附加價值；同時也是本項目區(qū)別于同類產(chǎn)品其他項目的關(guān)鍵點，更是目標客群區(qū)分的關(guān)鍵點。高端客戶在選擇寫字樓時不僅僅局限于是否能夠滿足辦公的基本使用要求，更看重如何能夠體現(xiàn)企業(yè)的檔次和市場地位，而生態(tài)型辦公環(huán)境產(chǎn)生的高度的人性關(guān)懷與舒適，恰恰能夠滿足此類客戶對寫字樓附加功能的要求，對于客戶在這一層面的消費訴求，本項目能夠予以滿足，而目前青島市各區(qū)域?qū)懽謽菐缀醵嘉茨軡M足。

3.2.2、目標客群定位管理資料3.2、項目系列定位

3.2.2、目標客群定位結(jié)論：建議本項目目標客群定位為：外資駐青辦事機構(gòu)、外地大型合資駐青辦事機構(gòu)、外地大型國有駐青辦事機構(gòu)、外地大型民營集團駐青辦事機構(gòu)，本地大型同類辦事機構(gòu)，高端投資客群等

（注：上述目標客群系指本案銷售目標的主力客群，在實際的銷售過程中應(yīng)還會有一小部分較主力客群低1-2個檔次的非主力客群出現(xiàn)。）管理資料3.2、項目系列定位

3.2.3.市場定位分析：本項目體量較大，市場高端目標客群的真實需求數(shù)量目前尚無法準確預(yù)知，青島市投資型客群對于寫字樓的投資熱情是否較高目前也無法準確預(yù)知，所以，當前本項目的銷售市場暫定為青島市，不排除后期外拓的可能。結(jié)論本項目銷售市場定位為：青島市管理資料3.3、項目獨特的銷售主張（賣點鏈）3.3.1物業(yè)方面

——基本使用功能層面

[位置]：今天的正確選擇=明天的豐碩收獲-----大青島第二次經(jīng)濟騰飛的“財富中心”（借用項目所在地的經(jīng)濟發(fā)展預(yù)期來訴求項目優(yōu)越的地理位置）

[配套]：卓越的商務(wù)配套，細致的人性關(guān)懷（在三維動畫及電視媒體推廣中要逐個點予以深刻表現(xiàn)，平面推廣中要尋找多幅精準的圖片予以清晰表現(xiàn)）管理資料3.3、項目獨特的銷售主張（賣點鏈）[室內(nèi)裝修]：尊貴典雅——每一個細節(jié)

溫馨舒心——每一個視角

（在三維動畫及電視媒體推廣中要逐個點予以深刻表現(xiàn)，平面推廣中要尋找多幅精準的圖片予以清晰表現(xiàn)）[外立面]：高科技與時尚的完美結(jié)合建筑美與尊貴的完整體現(xiàn)[內(nèi)部空間]：自由分割隨意組合

[高科技配件]：樓宇科技先鋒生態(tài)環(huán)保典范管理資料3.3、項目獨特的銷售主張（賣點鏈）3.3.1物業(yè)方面

——附加價值層面[物業(yè)管理]：國際一流物業(yè)周到、細致、親切[建筑風(fēng)水]：龍脊寶地旺財旺運[生態(tài)景觀]：生態(tài)環(huán)境綠色辦公管理資料3.3、項目獨特的銷售主張（賣點鏈）

3.3.2、目標客群方面

1、自買自用型客群針對自買自用型客群進行的銷售主張，基本以上述物業(yè)方面的主張為主。

2、投資型客群

針對投資型客群的銷售主張，除上述物業(yè)方面，應(yīng)有以下兩方面。

[物業(yè)升值]：升值前景廣闊

注：今后國內(nèi)國際性都市的發(fā)展和房地產(chǎn)行業(yè)有較大關(guān)聯(lián)比較突出的有以下兩方面：①住宅逐漸郊區(qū)化②辦公場所逐漸集中化；今后城市政治、經(jīng)濟、金融中心的辦公空間都存在非常大的上升空間，而目前本區(qū)域?qū)懽謽莾r格與住宅價格相差無幾，這種情況表明，在這個時候，正是買家投資寫字樓建倉的好時機，所以在宣傳、推廣時一定要考慮采取恰當?shù)姆椒ǎɡ绮捎妙惐鹊氖址ǎ┳屬I家明白其中的機會。管理資料3.3、項目獨特的銷售主張（賣點鏈）[投資收益]：年年紅利超值回報注：寫字樓租金如果按2元/天.平米計算，要比商住兩用型寫字樓及住宅高1.5倍-2倍左右，倘若作為中長線投資考慮，寫字樓不失為一種較佳的選擇，所以這方面的收益比較，在宣傳、推廣時一定要予以清晰表達。管理資料第四部分項目營銷方案

——營銷階段劃分及策略管理資料4.1、營銷階段劃分及策略4．1．1、認籌期策略時間：2006年3月5日---2006年4月14日目的：完成目標客群對項目的“感知”（初識）過程推廣主題：①項目物業(yè)核心部分（項目賣點鏈中的基本使用功能方面）

——項目內(nèi)涵②針對投資型客群的“物業(yè)升值”“投資收益”等方面的訴求

——項目的外延推廣載體（媒體）：報紙、期刊、電視、廣播、戶外靜止及移動廣告，派發(fā)單頁、直投單頁、手機短信、網(wǎng)站等。管理資料4.1、營銷階段劃分及策略推廣策略：采用比較廣泛的宣傳媒體，不同時間，不同方式，不同角度的推廣、宣傳項目。推廣方式：①戶外：2月下旬左右，戶外大牌、路旗、車體等廣告形式應(yīng)首先對外予以發(fā)布，此種推廣方式以宣傳項目核心廣告語（項目核心形象）為主。②報紙：3月9日開始在半島都市報、財經(jīng)日報、青島日報三種報紙分別進行整版和半版（青島日報）的硬廣發(fā)布，每周一期，其中財經(jīng)日報、青島日報交替發(fā)布，此種推廣方式以宣傳項目基本使用功能方面系列賣點為主，插入部分認籌期間的促銷優(yōu)惠信息；開盤前兩天及開盤當天為每天一期硬廣，報紙種類擴大為：半島都市報、財經(jīng)日報、青島日報、青島晚報、青島早報，除青島日報外均為整版投放。管理資料4.1、營銷階段劃分及策略③期刊：3月初開始在相關(guān)期刊發(fā)布，采用軟硬結(jié)合的形式予以發(fā)布（具體期刊種類稍后確定），內(nèi)容以宣傳項目基本使用功能方面系列賣點為主，插入部分認籌期間的促銷優(yōu)惠信息；④單頁：3月底左右開始進行大量派發(fā)和直投，內(nèi)容以宣傳項目基本使用功能方面系列賣點為主，插入部分認籌期間的促銷優(yōu)惠信息。⑤手機短信：開盤前一周，發(fā)一條認籌方面的信息；開盤前二天，發(fā)一條開盤方面的信息。⑤廣播：在開盤前15天開始推廣，廣播媒體對外訴求項目核心廣告語及開盤信息、項目名稱、位置、銷售熱線等內(nèi)容。管理資料4.1、營銷階段劃分及策略⑥電視：在開盤前15天開始推廣，分兩個層面進行宣傳：A：在黃金時間短時間訴求項目核心廣告語、開盤信息、項目名稱、位置、銷售熱線等內(nèi)容。B：在房地產(chǎn)欄目較長時間訴求項目基本使用功能方面的賣點、核心廣告語及開盤信息。⑦網(wǎng)站：在3月15日前擬投入運營，網(wǎng)站將全面介紹、宣傳項目的各個方面的情況同時也包括項目各階段發(fā)生的實效性極強的信息（網(wǎng)站內(nèi)容需要不斷進行補充與調(diào)整）。推廣頻率：高頻率，持續(xù)宣傳銷售方式：行銷為主，座銷為輔管理資料4.1、營銷階段劃分及策略4．1．2、解籌期策略時間：2006年4月15日---2006年4月22日目的：實現(xiàn)項目的銷售推廣主題：項目旺銷的因素推廣載體（媒體）：報紙、電視、期刊、網(wǎng)站推廣策略：利用主流媒體集中炒作項目利好推廣方式：①報紙：開盤第二天，島城報紙媒體及省內(nèi)主流媒體均以新聞的形式將火爆的認購情況予以報道；在半島都市報及青島早報后續(xù)幾日的樓市?？瘷谀恐幸杂浾咴u論的形式進行縱深描述、炒作；管理資料4.1、營銷階段劃分及策略②電視：開盤當天或第二天晚間在電視臺新聞欄目中將火爆認購情況予以報道；在開盤后的3--5日內(nèi)，由電視臺組織在房地產(chǎn)訪談類欄目或其他類似節(jié)目中由開發(fā)商代表、社會知名人士代表作為特邀嘉賓，對搶購現(xiàn)象背后的深層原因進行剖析、解答，借此對項目再進行深層炒作。③期刊：選擇幾種有影響力的期刊，在開盤后的一星期內(nèi)，采用軟硬結(jié)合的方式，全面報道開盤熱銷情況及背后的深層原因。④網(wǎng)站：制作火爆的認購情況的網(wǎng)頁予以多個角度的深入報道推廣頻率：低頻率，階段性宣傳銷售方式：座銷管理資料4.1、營銷階段劃分及策略4．1．3、調(diào)整期策略時間：2006年4月23日---2006年5月13日目的：①內(nèi)業(yè)：對項目上一段營銷策略進行調(diào)整、糾偏；確定下一段營銷工作的方向、思路、措施②外業(yè)：保留少部分媒體對外進行延續(xù)性的宣傳推廣主題：項目的核心部分（項目賣點鏈）----項目內(nèi)涵推廣載體（媒體）：報紙、電視、網(wǎng)站推廣策略：利用主流媒體集中炒作項目利好背后的深層原因管理資料4.1、營銷階段劃分及策略推廣方式：①報紙：開盤一星期后，在半島都市報樓市?？性O(shè)立“國展?財富中心專欄”，每周一期，半版篇幅，以軟文為主加插圖片，內(nèi)容以宣傳項目基本使用功能方面系列賣點為主，連續(xù)發(fā)布四期。②電視：開盤兩天后，調(diào)整電視廣告片腳本，加入開盤期間的火爆認購場面的多媒體部分，然后，在電視臺房地產(chǎn)專欄節(jié)目中連續(xù)播放兩周；在電視臺黃金時間、黃金節(jié)目中插播開盤期間的火爆認購場面的多媒體宣傳短片，連續(xù)播放一周。③網(wǎng)站：將平面媒體中進行的軟性報道及照片、多媒體等相關(guān)素材整合到網(wǎng)頁中，進行全面深入的宣傳。推廣頻率：中級頻率銷售方式：座銷為主，行銷為輔管理資料4.1、營銷階段劃分及策略4．1．4、強銷期策略時間：2006年5月15日---2006年7月10日目的：①完成目標客群對項目的“認知”（深化）過程②建立已成交客戶的直銷鏈推廣主題：項目的物業(yè)延伸部分（項目賣點鏈中的附加價值層面）---項目的外延推廣載體（對外）：報紙、電視、網(wǎng)站推廣策略：①對內(nèi)：針對已成交的客戶，制定系統(tǒng)的“客帶客”措施，建立客戶為本項目進行宣傳、銷售的“直銷鏈”。②對外：以事件和公關(guān)活動為載體對項目進行廣泛的深入的間接訴求。推廣方式：①“客帶客”措施：在5月份中下旬，根據(jù)本項目已成交客戶的基本情況，制定針對性較強的客帶客的優(yōu)惠措施，爭取將已成交客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷椖康牧硗庖环N銷售渠道---直銷。管理資料4.1、營銷階段劃分及策略②項目事件及公關(guān)活動：A：爭取在5月上旬與國際知名的物管公司正式簽約----舉行簽約儀式暨記者招待會；會中可考慮與幾家已認購、并且即將入住的知名企業(yè)搞聯(lián)合簽約儀式；會前在主流媒體發(fā)布消息，會后在主流媒體做新聞炒作，軟文炒作，屆時，可考慮電視臺進行專題訪談。B：爭取在5月下旬或6月初（與第一次活動相間隔20天左右為宜），邀請已認購的客戶，舉行一次聯(lián)誼會，會中全面介紹項目的施工進展情況和相關(guān)聯(lián)的各方面情況，同時舉行有益的聯(lián)誼活動；會前在主流媒體發(fā)布消息，會后在主流媒體做新聞炒作、軟文炒作。管理資料4.1、營銷階段劃分及策略C：爭取在6月中旬或中下旬（與第二次活動相間隔20天左右為宜），由島城媒體出面邀