奶制品營銷推廣方案

奶制品營銷推廣方案奶制品營銷推廣方案市場分析伊利集團及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析銷售環(huán)境分析自我分析和銷售比較消費者分析競爭對手廣告策略營銷策略廣告定位廣告預算本組成績計算及結果記錄他組對本組的評論歸納改進或推廣總結商場營銷策劃方案：一.市場分析隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)大學生是方便面的重要消費群體，長期的泡食方便面讓很多的大學生缺少營養(yǎng),而牛奶能夠及時的為他們提供一些營養(yǎng),食用也方便.很受在校大學生的歡迎.我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高伊利牛奶在廣州大學華軟軟件學院的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動.主要針對人群為華軟的廣大師生.(1).伊利集團及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析雖然伊利這個品牌家喻戶曉,可為了廣大的學生更好,更全面的認識伊利牛奶這個品牌,對它的生產集團及其現(xiàn)狀我們再做一個詳細的分析.伊利集團不久前在我國乳品行業(yè)內率先通過了有機產品的4項權威認證。作為我國首家進軍有機奶的企業(yè)，伊利將于近期在國內推出首批有機奶產品，填補我國在該領域的空白。伊利集團于2015年4月分別獲得了由我國有機奶認證權威機構國家環(huán)?？偩帜暇﹪h(huán)有機食品認證中心（OFDC）頒發(fā)的“有機奶精飼料加工”和“有機奶粉加工”兩項認證。2015年10月11日，又同時獲得了“有機奶牛生產”和“有機液態(tài)奶加工”兩項認證。至此，伊利集團獲得了有機奶產品生產的全部資質認證。與此同時，伊利成功地開發(fā)出金典有機純牛奶產品和奶牛有機系列精補料產品，同時創(chuàng)建了有機奶產業(yè)鏈建設模式。有機奶是按照有機標準生產，并經(jīng)過嚴格認證的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我國雖然已經(jīng)有“無公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機奶相比，還存在層次上的差別?！盁o公害牛奶”和“綠色食品牛奶”在生產加工過程中，仍舊允許使用某些人工合成的化學物質，而有機奶則強調“全程無污染”，其生產加工過程中包括奶牛生長環(huán)境的水質、空氣、飼草料等嚴禁使用化肥、農藥、激素、生長調節(jié)劑等人工合成的化學物質，其包裝、儲藏、運輸也都要嚴格遵照有機食品的相關標準。除此之外，廠家還必須建立完善的質量跟蹤審查體系。正因為如此，對廣大消費者來說，有機奶是最安全的奶制品。據(jù)了解，以現(xiàn)有條件，伊利每年將具備向消費者提供近4000噸的有機奶的能力。由于有機奶的成本非常高，有機奶的市場定價也將遠遠高于普通奶。伊利牛奶的品種繁多,現(xiàn)在銷售中的品種有:伊利純牛奶,金典奶（金典奶,金典均衡雙蛋白奶,金典有機奶）,營養(yǎng)舒化奶（全脂型,低脂型）,功能奶（伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶,伊利脫脂奶）,果之優(yōu)酸乳（原味,草莓味,菠蘿味）,優(yōu)酸乳（原味，草莓味,AD鈣，乳橙味，藍莓味，菠蘿+橙味，荔枝+梨味）,味可滋（草莓味,巧克力風味,抹茶味,香濃原味,蘆薈風味,蜜桃汁,青蘋果風味）,花色奶（甜味乳飲料，巧克力味乳飲料，草莓味乳飲料），谷粒多谷物奶（歐風麥香，泰茉米香），早餐奶（麥香味，花生味，核桃味，玉米味，雞蛋曲奇味），兒童奶（伊利QQ星兒童奶（原味）125ml，伊利QQ星兒童奶（原味）190ml，伊利QQ星兒童奶（草莓味）125ml,,伊利QQ星兒童奶（草莓味）125ml，伊利QQ星兒童乳飲料（原味）125ml,伊利QQ星兒童乳飲料（原味）190ml，伊利QQ星兒童乳飲料（草莓味）125ml，伊利QQ星兒童乳飲料（草莓味）190ml，伊利QQ星兒童乳飲料（原味）三角包，伊利QQ星兒童乳飲料（草莓味）三角包，伊利QQ星兒童乳飲料（塑瓶）100ml,,伊利QQ星兒童乳飲料（塑瓶）200ml）,學生奶（甜橙味，乳酸味，巧克力味，草莓味）（2）、銷售環(huán)境分析大學生是牛奶的重要消費群體。大學生的活動范圍基本都是在校園及其周邊，且食堂條件單一，吃飯時間集中。牛奶是大學生最省時、最經(jīng)濟、最營養(yǎng)的食品、自我分析和銷售比較伊利牛奶品質優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養(yǎng)特性的基礎上，獨有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質在體內的輸送，增強人體免疫力，保持人體內的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學生可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種.根據(jù)我們在網(wǎng)上對在校大學生的市場調查問卷得知，很多人在買方牛奶時首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學生喜好.其次是牛奶的品牌,蒙牛這個占據(jù)牛奶市場的大哥大地位,牌子響,理所當然的也成為了很多學生的首選.再次莊園因其價格優(yōu)勢在校園中也占有一定的優(yōu)勢。夏近枸杞牛奶也因其包裝吸引了很多購買者的眼球.這些都將是伊利牛奶必須面對的競爭者。.、消費者分析大學生一般都離不開牛奶，而大學生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調查得知：很多學生都是第一次離開父母，第一次自己準備一日三餐。而絕大多數(shù)的大學生都是在外面吃飯。特別是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學生都有睡懶覺的習慣。大學生的課時有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學生選擇了牛奶?；蚴堑谝欢?jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進睡眠,很多學生都會有喝牛奶促進睡眠的習慣,也有很多的學生在周末不喜歡出門,宿舍內牛奶成為了很好的一種充饑食品、競爭對手根據(jù)對其他品牌的調查我們得知，學生選擇蒙牛的原因是因為它的品牌，選擇莊園是因為其價格便宜。夏近枸杞吸引學生群體的特點是包裝好看，價格適中。伊利牛奶的選擇就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一個獨特的賣點在于它有別于一般牛奶產品的單一,伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產品多樣的選擇,營養(yǎng)也更佳二、廣告策略根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽度高，品牌形象親切和“青青大草原自然好牛奶”，及“品種多”這幾點強化突出。既然這是一個老品牌產品，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重于深化伊利牛奶品種多樣性宣傳，對其品牌下的新產品（如最新的伊利LGG酸牛奶,低乳糖產品,有機奶產品）更側重性宣傳,宣傳上側重于各品種牛奶作用上的宣傳（如：最新的伊利LGG酸牛奶，此類產品能夠有效地調節(jié)人體腸道菌落平衡，可以避免我們通常所說的"上火"的各種癥狀，如咽喉干痛、暗瘡、便秘、牙疼等，還能促進礦物質，特別是鈣和鎂的吸收；此外，OLIGO益生元還有促進消化吸收、潤腸通便的作用。經(jīng)常飲用添加了OLIGO益生元的乳制品，有助于排除體內毒素，提高身體免疫力，保持健康和活力。）,在品牌上突出個性，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺得他與眾不同，就可以強化它的品牌效應，增加消費者的記憶。我們推廣的目標市場是廣州大學華軟軟件學院，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。下面我們就進行一個更詳細的說明吧。（1）．營銷策略首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住我們學校幾乎人手一臺電腦的特殊情況且學生網(wǎng)絡生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新產品,新一代牛奶（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由伊利公司贊助的伊利牛奶網(wǎng)頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解伊利更多的新產品,在了解這個新產品牛奶上而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到一張一個月內80%優(yōu)惠的打折卡,二獎設為可以得到一張免費購買一箱牛奶的優(yōu)惠券，優(yōu)秀獎設為免費贈送印有伊利牛奶的字樣的杯子和管子。再者，我們還有幾種比較巧的策略：1．根據(jù)我們調查：買方牛奶的有80%的人屬于有目的性的購買，但在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市在伊利牛奶最新產品的擺放,點上貼上以學生形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。2．促銷。根據(jù)我們學校很多學生的一般銷售手段,可以打印一些宣傳單逐個宿舍發(fā)放,但我們的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單,從人文關懷的角度出發(fā),我們把宣傳的海報設成日歷的形式向每間宿舍分發(fā),宣傳單上還附帶了對該牛奶飲食的一些小常識.購買這類商品時內附送有關牛奶常識的小卡片或刮刮紙.經(jīng)過這樣的廣告，其實不僅更好的宣傳了新產品也進一步提高了消費者對伊利牛奶的其他品種牛奶的購買量,消費者就可以有了首選伊利牛奶的理由。（2）．廣告定位1．訴求點：品牌大、效果看得見2．廣告語：青青大草原自然好牛奶廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）宣傳單三．廣告預算1、 廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希望廣州大學華軟軟件學院半年銷售量達到2000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*6000=48000元）。2、 廣告時間：POP廣告，廣播，網(wǎng)絡的廣告時間為18:00——18:30促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。3、 廣告預算：POP廣告100元廣播100元網(wǎng)絡（含獎品）200元促銷贈品：200宣傳單費用:200總費用：800（預測波動價大概價位就在800到1000之間）在選優(yōu)消費者上，我們組由于沒人選，所以得到第三名；而在選低消費者上，我們組是最多人選，所以排在了第三名；通過評論，我們組最后只得第二名，所以指標和為3+3+2=8，而名次就在班上排了第五名。他組對本組的評論歸納根據(jù)他組隊本組的評論,可歸納為下面幾點:覺得的網(wǎng)上宣傳需要的費用開支大多,且過于普遍,達不到很好的宣傳效果在校園內發(fā)放宣傳單,浪費資源資金,很多人對宣傳單持一種漠視的態(tài)度,得到的宣傳范圍不廣,達不到宣傳目的.他組給以本組的建議是在校園里掛橫幅宣傳,會得到更廣的宣好更廣的宣傳效應.嘗試產品這一銷售手段如果對于老牌牛奶產品來說是多余的.搞節(jié)假日促銷活動的地點和時間不明確關于促銷擺放點和宣傳的營銷方案是否通過學校的批準宣傳的手段不夠吸引人改進或推廣總結從他組隊對本組的評論上受益甚多,也看到了我們組自身策劃上的很多不足和需要改進之處.那么根據(jù)策劃上的優(yōu)缺點和他組的評論,我們將作出下列的改進和對他組評論的回答.我們的網(wǎng)上宣傳活動并不是跟一般網(wǎng)上購物那樣的方式進行宣傳的,它不需要很全面的一系列策劃方案,它只需要達到宣傳的效果就好了,在宣傳上主要是針對新推出的伊利牛奶品種作個詳細的說明(如其的奶品的一般性能,生產成品的構成,對牛奶的飲用要注意的一些問題等等).對于制作一個網(wǎng)頁在校內宣傳我們是不需要任何成本的,就我們的專業(yè)知識可以自己制作一個網(wǎng)頁,且不需要網(wǎng)上注冊得到域名,只需要把網(wǎng)址通過Q群的形式發(fā)布出去，為了吸引更多的學生查看網(wǎng)址，我們將在原有的網(wǎng)頁上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH.鑒于它組對本組掛橫幅宣傳的建議，我們覺得是不妥的，在校內是不允許一切的大幅度商業(yè)活動的宣傳的，發(fā)放宣傳單對商品的宣傳還是有一定的必要，從他組的評論上受益，我們決定把發(fā)放宣傳單的地點定在個宿舍區(qū)內，具體的情況在上面的商場營銷策劃方案上有詳細說明關于節(jié)假日促銷活動的時間和地點不明確，經(jīng)討論做出了以下的一些說明:促銷時間為6.1――6.31之間的每周五下午，具體地點在兩個小賣部的門外邊上的空位上.4．更多的改進工作在上面的商場營銷策劃方案上都有詳細的說明.伊利牛奶營銷策劃書(2)2016-12-2517:57|#2樓一、伊利牛奶促銷策劃目的通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。通過現(xiàn)場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。推出伊利牛奶的新產品，增加伊利牛奶的市場占有率。為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實顧客。這次促銷大概要保證10萬的銷售額。二、牛奶市場分析市場環(huán)境分析伊利以其優(yōu)質奶源制造而成的優(yōu)質牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。大學生的生活水平較為普通，絕大部分學生對于飲食都很關注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是大多數(shù)學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數(shù)的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。產品分析伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對奶源等基礎設施建設的大力投入，是行業(yè)內首家完成全國奶源布局的企業(yè)。1、伊利牛奶的分類：伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產品因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產品”。2、伊利產品結構戰(zhàn)略高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務收入已占據(jù)伊利整個產品線的40%；奶粉產品對主營業(yè)務收入的貢獻進一步提升。截至2015年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續(xù)多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自2015年起即躍居全國第一位。3、銷售狀況大學生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學生經(jīng)濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學生的首要選擇。通過對超市及周圍同學的調查，購買純牛奶的同學占購買飲品總人數(shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：銷售市場結構失調，2015年伊利集團液態(tài)奶銷售收入為116.50億元，增長速度非?？?。而相比之下，其他產品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴大，到2012年已占主營業(yè)務收入的71.30%。同年，三大系列產品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態(tài)奶占73.10%。這樣的'產品銷售結構和業(yè)務結構不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下年度實施的銷售計劃總量產生失衡，導致生產規(guī)模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風險?；窘?jīng)營模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。這種產業(yè)化模式的優(yōu)點是能利用公司的資金、技術、市場及管理優(yōu)勢，克服小生產與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農民利益的緊密結合。所面對的奶業(yè)產品市場是一個同質化現(xiàn)象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業(yè)在不斷地打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。只有科學地制定包括產品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費觀念更加理性，產品種類繁多的校園市場品牌效應會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。誠信問題得不到顧客認同。市場競爭較激烈，沒有自身優(yōu)勢。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質量問題。（三）競爭分析1、概況伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主一一中國乳制品市場競爭的現(xiàn)狀近幾年，中國乳品業(yè)進入了相對快速發(fā)展時期,在激烈的市場競爭中,國內乳品行業(yè)進行了一輪又一輪的洗牌，眾多實力較小的企業(yè)不是宣布破產，就是被乳業(yè)巨頭兼并。2012年奶制品市場最受消費者關注的4大品牌的市場占有率概況的市場占有率概況中國奶制品的關注度80關注比例604020012季度345根據(jù)上圖調查數(shù)據(jù)可知，伊利牛奶以絕對的優(yōu)勢占據(jù)占據(jù)中國奶制品市場，成為奶制品行業(yè)的絕對霸主，蒙牛占市場比例的27.4%居第二位，光明，特侖蘇等占據(jù)小部分比例，雖然有伊利，蒙牛兩個霸主但不難看出中國的奶制品市場的競爭還是非常激烈的。2、 伊利的主要競爭對手1）蒙牛蒙牛的發(fā)展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費者的歡迎。2015年蒙牛通過湖南衛(wèi)視超級女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費者的市場，稱為伊利最有利的競爭對手。2）光明光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規(guī)模的乳制品生產、銷售企業(yè)之一。酸奶系列：鮮奶系列：常溫奶系列：3、奶制品市場的競爭格局。如下圖中國奶制品的關注度80關注比例604020012季度345伊利牛奶的起伏不大，一直處于領先優(yōu)勢，在后半年有上升趨勢。蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。光明牛奶在第二季度關注度達到頂峰，到后來逐漸下降。一、消費者分析1）在購買奶制品時，消費者是注重奶制品的營養(yǎng)、口味、價格、包裝還是其他。調查結果如下圖所示：根據(jù)調查顯示有71.3%的顧客在購買牛奶時會注重牛奶的的營養(yǎng)價值，注重口味的占的占17.1%，價格的占9%，包裝的占1.6%。由此也可以看出，營養(yǎng)價值是消費者在購買牛奶時首要的考慮因素。