旅游分銷渠道策略講課稿

第十章旅游銷售渠道（分銷）策略§1旅游銷售渠道概述一、概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：公司內(nèi)部單位或公司外部代理商的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些(zhèxiē)組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)品才得以上市銷售?？铺乩眨号c提供商品或服務(wù)以供應(yīng)商業(yè)用戶或個(gè)人使用或消費(fèi)有關(guān)的一系列相互依存的組織機(jī)構(gòu)。旅游產(chǎn)品銷售渠道（分銷渠道）：旅游企業(yè)把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的市場(chǎng)流通組織結(jié)構(gòu)。第一頁(yè)，共21頁(yè)。分銷渠道層次：旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到旅游者的過(guò)程中，任何對(duì)旅游產(chǎn)品擁有所有權(quán)或具有銷售權(quán)的機(jī)構(gòu)，就被認(rèn)為是一個(gè)渠道層次。分銷渠道長(zhǎng)度：旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到最終旅游消費(fèi)者手中，所經(jīng)過(guò)的銷售渠道層次或環(huán)節(jié)(huánjié)。如果中間層次越多，則渠道的長(zhǎng)度就越長(zhǎng)；反之，則越短。分銷渠道寬度：銷售渠道的每個(gè)層次中，使用相同類型中間商的多少。如果使用同種類型的中間商越多，則渠道越寬；反之，則越窄。第二頁(yè)，共21頁(yè)。二、特點(diǎn)：由旅游產(chǎn)品特點(diǎn)所決定。1、不可轉(zhuǎn)移（所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移）2、不可儲(chǔ)存3、不可重復(fù)，同一時(shí)間內(nèi)只能購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)同一產(chǎn)品4、無(wú)形性三、職能（一）生產(chǎn)職能分銷渠道的勞動(dòng)具有生產(chǎn)性質(zhì)，對(duì)分散的各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合(zǔhé)設(shè)計(jì)，形成整體旅游產(chǎn)品，向旅游消費(fèi)者銷售。（二）組織協(xié)調(diào)職能旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要由分銷渠道中的中間商進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)。（三）利益分配職能旅游者消費(fèi)的整體旅游產(chǎn)品由多個(gè)部門(mén)共同提供的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品組成，整體旅游產(chǎn)品的銷售收入（利潤(rùn)）由分銷渠道各成員合理分配。第三頁(yè)，共21頁(yè)。四、旅游銷售渠道的作用（一）降低成本（交易費(fèi)用）產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，若利用中間商可降低交易次數(shù)(cìshù)，從而降低交易成本費(fèi)用（二）組裝產(chǎn)品（產(chǎn)品整合）通過(guò)分銷環(huán)道各成員，將單項(xiàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合成整體旅游產(chǎn)品，銷售給旅游者。（三）刺激旅游需求——旅游中間商的促銷活動(dòng)，可刺激旅游需求。（四）信息反饋中間商直接面向市場(chǎng)，了解旅游需求動(dòng)態(tài)，將此類信息反饋給旅游企業(yè)，可作為優(yōu)化4PS的依據(jù)。（五）降低風(fēng)險(xiǎn)渠道各成員的分工與合作，可分?jǐn)偸袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而使每個(gè)旅游企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)降低。第四頁(yè)，共21頁(yè)。第五頁(yè)，共21頁(yè)?！?旅游銷售渠道的結(jié)構(gòu)與類型一、旅游銷售渠道的結(jié)構(gòu)模式類型（一）直接(zhíjiē)銷售渠道（短渠道的一種）生產(chǎn)者——旅游者，不經(jīng)中間商。適應(yīng)了旅游者個(gè)性化需求日益發(fā)展的趨勢(shì)。（二）間接銷售渠道（長(zhǎng)、短渠道；寬、窄渠道）按照所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少，可分為4種類型：（一）短渠道旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——旅游消費(fèi)者(二)長(zhǎng)渠道1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費(fèi)者2、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游代理商——旅游批發(fā)商—旅游零售商（三）綜合銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)即綜合采用上述3種分銷渠道類型，形成網(wǎng)絡(luò)式銷售渠道。第六頁(yè)，共21頁(yè)。第七頁(yè)，共21頁(yè)。二、影響旅游銷售渠道選擇的因素（六類）參見(jiàn)：密淑娟《新編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》P180—183（一）市場(chǎng)因素包括三方面因素：1、市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模大，渠道長(zhǎng)且寬。2、市場(chǎng)集散程度：一定區(qū)域者旅游消費(fèi)者空間分布的集中程度。集中——短渠道；分散——長(zhǎng)渠道。3、旅游客源市場(chǎng)距離：距離遠(yuǎn)——長(zhǎng)渠道；距離近—短渠道。（二）產(chǎn)品因素旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、類型、等級(jí)、價(jià)格等因素，影響分銷渠道類型模式的選擇。如：高檔旅游產(chǎn)品價(jià)格較高，市場(chǎng)范圍較小，適宜采用直接(zhíjiē)銷售渠道或短渠道；而大眾旅游產(chǎn)品或低價(jià)格旅游產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，潛在客戶眾多，則宜選用多層次間接銷售渠道。第八頁(yè)，共21頁(yè)。（三）企業(yè)因素企業(yè)自身的規(guī)模(guīmó)實(shí)力，營(yíng)銷能力等影響其選擇。（四）中間商因素旅游中間商的實(shí)力、營(yíng)銷能力、合作意向影響旅游企業(yè)對(duì)中間商的選擇，從而影響分銷渠道類型模式。（五）競(jìng)爭(zhēng)者因素分析競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道策略，實(shí)力一般的企業(yè)，應(yīng)盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)者選擇相同的分銷渠道。（六）環(huán)境因素影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、技術(shù)等）的變化，將促使企業(yè)調(diào)整分銷渠道。第九頁(yè)，共21頁(yè)?！?旅游中間商的類型及特點(diǎn)參見(jiàn)：密淑娟《新編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》173-180一、旅游中間商的概念、類型及作用（一）概念：旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使旅游產(chǎn)品交易行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織(zǔzhī)或個(gè)人。（二）類型經(jīng)銷商：在旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)售過(guò)程中，定購(gòu)、組合各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)的中間商。包括批發(fā)商、零售商。代理商：接受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的委托，在一定區(qū)域內(nèi)代理銷售其產(chǎn)品的中間商。第十頁(yè)，共21頁(yè)。（三）旅游中間商的作用：1．減少交易費(fèi)用。2．促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。3．溝通(gōutōng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者。4．反饋信息。5．開(kāi)拓新市場(chǎng)與推銷新產(chǎn)品第十一頁(yè)，共21頁(yè)。二、旅游批發(fā)商（一）批發(fā)商概念P144為進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣或供生產(chǎn)加工而專門(mén)從事批量較大的產(chǎn)品交易的中間商。特點(diǎn)：①批發(fā)商是商品流通的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)，商品由批發(fā)企業(yè)賣出后，商品的流通過(guò)程并沒(méi)有終結(jié)。②批發(fā)商一般(yībān)不直接與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。⑦批發(fā)商一般(yībān)進(jìn)行大批量的商品買(mǎi)賣。（二）旅游批發(fā)商的概念與職能旅游批發(fā)商：批量定購(gòu)旅游運(yùn)輸公司、酒店、景區(qū)等單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)、組合成整體旅游產(chǎn)品，主要面向零售商銷售的旅游中間商（旅游社或旅游公司）。作用：旅游線路設(shè)計(jì)、旅游線路產(chǎn)品推銷、旅游團(tuán)隊(duì)組織與管理。第十二頁(yè)，共21頁(yè)。三、旅游(lǚyóu)零售商向旅游(lǚyóu)批發(fā)商或生產(chǎn)商定購(gòu)旅游(lǚyóu)產(chǎn)品，直接向旅游(lǚyóu)消費(fèi)者銷售的旅游(lǚyóu)中間商。特點(diǎn)：①零售商的銷售對(duì)象是直接消費(fèi)者，主要是個(gè)人消費(fèi)，也包括集團(tuán)消費(fèi)，如機(jī)關(guān)、團(tuán)體、學(xué)校等；⑧零售商的商品一經(jīng)售出，即從流通領(lǐng)域退出，進(jìn)人消費(fèi)領(lǐng)域，它處于商品流通的終點(diǎn)。③零售商一般規(guī)模較小，銷售數(shù)量有限，但交易次數(shù)頻繁。職能：1、影響旅游(lǚyóu)購(gòu)買(mǎi)決策（咨詢）2、傳播旅游(lǚyóu)信息3、方便購(gòu)買(mǎi)（客源地的銷售點(diǎn)）第十三頁(yè)，共21頁(yè)。四、旅游中間商選擇的依據(jù)（一）目標(biāo)市場(chǎng)：中間商的目標(biāo)市場(chǎng)與旅游企業(yè)選定的客源目標(biāo)市場(chǎng)一致。（二）經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)：應(yīng)當(dāng)在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)人群相對(duì)集中的地區(qū)或地段。（三）經(jīng)營(yíng)規(guī)模：旅游中間商的規(guī)模大小意味著其銷售網(wǎng)點(diǎn)的眾寡。（四）營(yíng)銷實(shí)力：主要包括旅游中間商的人力、物力和財(cái)力情況，服務(wù)質(zhì)量、銷售熟練以及開(kāi)展促銷的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力等。（五）償付能力和信譽(yù)度（六）維持(wéichí)費(fèi)用（七）合作意愿第十四頁(yè)，共21頁(yè)。§4旅游銷售渠道的選擇策略一、直接(zhíjiē)渠道和間接渠道銷售渠道決策包括兩方面：選擇銷售渠道結(jié)構(gòu)——是否利用中間商、利用多少；選擇具體中間商。直接(zhíjiē)渠道：企業(yè)不利用中間商直接(zhíjiē)面向旅游市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。間接渠道：企業(yè)利用中間商銷售產(chǎn)品。適用條件P149表第十五頁(yè)，共21頁(yè)。第十六頁(yè)，共21頁(yè)。二、長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道：采用兩類或兩類以上的中間商的銷售渠道。短渠道：采用一類或不采用中間商的銷售渠道。適用(shìyòng)條件P149表三、寬渠道和窄渠道銷售渠道中同環(huán)節(jié)（同類）中間商使用的多，則寬；少，則窄。四、“長(zhǎng)窄式”和“短寬式”銷售渠道銷售渠道發(fā)展趨勢(shì)是“短寬化”。第十七頁(yè)，共21頁(yè)。第十八頁(yè)，共21頁(yè)。五、銷售渠道策略（三種(sānzhǒnɡ)）（一）廣泛性分銷策略（密集性）即通過(guò)盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品，以及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，銷售渠道寬且長(zhǎng)。適用于質(zhì)量、價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相似、市場(chǎng)面廣的旅游產(chǎn)品。（二）選擇性分銷渠道企業(yè)有限制地選擇幾家中間商作為特約經(jīng)銷人銷售產(chǎn)品。（三）專營(yíng)性分銷策略生產(chǎn)企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)范圍內(nèi)，只選擇一家中間商獨(dú)家經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品，中間商不再經(jīng)銷其他同類產(chǎn)品，要簽訂協(xié)議規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，適用于某些特殊旅游產(chǎn)品或高檔、豪華旅游產(chǎn)品。（如探險(xiǎn)、游船、修學(xué)……）六、銷售渠道的管理和考評(píng)對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)定期進(jìn)行調(diào)查、評(píng)價(jià)，從而進(jìn)行調(diào)整或激勵(lì)。第十九頁(yè)，共21頁(yè)。參考書(shū)目1、密淑娟等，《新編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，天津社科院出版社，2000年第二版。2、馮冬蓮等，《旅游營(yíng)銷》，湖北人民出版社，2000。3、陳水芬等，《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，1999。4、中國(guó)人大書(shū)報(bào)(shūbào)資料中心，《旅游經(jīng)濟(jì)》，1990年至今各期。第二十頁(yè)，共21頁(yè)