市場營銷之渠道管理

第7講選擇和管理渠道

(第18和19章)引例：上海農(nóng)工商超市渠道越走越寬上海市農(nóng)工商超市總公司從200萬元借貸資本白手起家，目前已擁有幾億元凈資產(chǎn)，開設(shè)了100多家連鎖超市，從業(yè)員工從48人發(fā)展到了10000人，年銷售總額達(dá)100億元。農(nóng)工商超市成功的原因1.樹立經(jīng)營特色2.以批養(yǎng)零3.以民為本4.錯位競爭5.與供應(yīng)商聯(lián)網(wǎng)6.發(fā)展延伸服務(wù)項目一.營銷渠道的功能營銷渠道(marketingchannels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。一個營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權(quán)等缺口。=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456渠道的作用

有中間商的情景分析渠道服務(wù)水平

1.批量大小 2.等候時間 3.產(chǎn)品品種 4.地理便利 5.服務(wù)支持渠道的長度與寬度 1.渠道的長度商業(yè)渠道的長度是指中間商層次的多少?，F(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

2.渠道寬度 渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著3種選擇：（1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （2）專營性分銷。（3）選擇性分銷。消費者零售商Retailer消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商消費品營銷渠道工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch工業(yè)品營銷渠道

垂直直分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)制造造商商零售售商商傳統(tǒng)統(tǒng)分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)消費者制造造商商消費者零售商批發(fā)商批發(fā)發(fā)商商二.渠渠道道設(shè)設(shè)計計所有有權(quán)權(quán)式式Corporate渠道道的的不不同同層層次次所所有有權(quán)權(quán)統(tǒng)統(tǒng)一一契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作垂直直營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)類類型型管理理式式Administered渠道道的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)權(quán)權(quán)由由一一個個或或幾幾個個成成員員控控制制制造造企企業(yè)業(yè)通通路路模模式式1、、海海爾爾模模式式海爾爾事事業(yè)業(yè)部部工貿(mào)貿(mào)直直接接控控制制工工貿(mào)貿(mào)授授權(quán)權(quán)的的批批發(fā)發(fā)商商工工貿(mào)貿(mào)直直接接控控制制零售售商商工工程程開開發(fā)發(fā)商商零售售商商2、、TCL模模式式：：直直接接銷銷售售自建建分分公公司司、、銷銷售售隊隊伍伍、、車車隊隊和和倉倉庫庫。。3、、商商務(wù)務(wù)通通模模式式：：小小區(qū)區(qū)獨獨家家代代理理把區(qū)區(qū)域域切切小小，，靠靠數(shù)數(shù)量量做做大大。。4、、格格蘭蘭仕仕模模式式：：區(qū)區(qū)域域多多家家代代理理制制160人人賣賣掉掉57個個億億，，占占全全中中國國微微波波爐爐60%。。5、、聯(lián)聯(lián)想想模模式式：：后后分分銷銷模模式式的的星星河河計計劃劃從代代理理制制到到特特許許專專賣賣渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)——伊伊利利伊利利家樂樂福福，，麥麥德德龍龍經(jīng)銷銷商商批發(fā)發(fā)市市場場奶站站，，士士多多店店專營營店店連鎖鎖超超市市35%x在對對伊伊利利經(jīng)經(jīng)銷銷商商得得訪訪談?wù)勚兄?，，其其本本意意不不想想開開放放批批發(fā)發(fā)市市場場通通路路，，因因為為開開放放一一次次就就亂亂一一次次。。12%3-5%45%注釋釋：：每每條條線線路路旁旁的的數(shù)數(shù)字字表表示示該該渠渠道道占占總總銷銷量量的的百百分分比比。。渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)——蒙蒙牛牛蒙牛牛直營營店店經(jīng)銷銷商商二級級經(jīng)經(jīng)銷銷商商批發(fā)發(fā)市市場場奶站站，，士士多多店店專營營店店連鎖鎖超超市市相互互持持股股，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商就就是是蒙蒙牛牛分分公公司司渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)——光光明明光明明家樂樂福福，，島島內(nèi)內(nèi)價價經(jīng)銷銷商商2二級級經(jīng)經(jīng)銷銷商商批發(fā)發(fā)市市場場奶站站，，士士多多店店專營營店店連鎖鎖超超市市經(jīng)銷銷商商3經(jīng)銷銷商商115%18%17%50%同一一種種渠渠道道由由兩兩個個經(jīng)經(jīng)銷銷商商覆覆蓋蓋，，問問題題多多。。通路路結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的比比較較公司通路結(jié)構(gòu)哪一個好？光明混合制伊利經(jīng)銷商蒙牛自己干三.渠渠道道的的流流程程1.實實體體流流程程（（物物流流））：2。.所有權(quán)流程：3.付款款流流程程：1)供應(yīng)應(yīng)商商制造造商商分銷銷商商顧客客運輸輸者者供應(yīng)應(yīng)商商制造造商商分銷銷商商顧客客銀行行銀行行銀行行5.促銷流程：

2

供應(yīng)商

廣告代理商

制造商

廣告代理商

分銷商

顧客

供應(yīng)商

制造商

分銷商

顧客

運輸輸者者/倉倉庫庫運輸輸者者/倉倉庫庫4.信息流程：

供應(yīng)商

運輸者/倉庫制造商

分銷商

運輸者

顧客

運輸者/倉庫界定定所所有有權(quán)權(quán)：：清晰晰如何轉(zhuǎn)移所有權(quán)誰？程序？是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)：買斷與代理1.所所有有權(quán)權(quán)流流管管理理為什什么么進(jìn)進(jìn)行行物物流流管管理理競爭黑洞洞如何管理供應(yīng)鏈管理-系統(tǒng)思維誰管理自己管，對方管，合作管，第三方2.物流流管理1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.運載能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.選擇運輸輸模式的的影響因因素實體分銷銷的管理理實體分銷銷的管理理主要有有訂單處處理、倉倉儲存貨貨和運輸輸三個內(nèi)內(nèi)容。從企業(yè)的的經(jīng)營效效果出發(fā)發(fā)，倉庫庫里的東東西不是是越多越越好，而而是越少少越好。。美國通用用電氣公公司采用用“虛擬擬存貨””系統(tǒng)。。確定回款款時間賒銷與否否應(yīng)收賬款管理建檔-提醒-追討3.資金金流管理理確定信用用額度賒銷=信信用全面信用用管理模模型4.信息息流管理理一般信息溝通宏觀、競爭、客戶、內(nèi)部等信息

渠道信息傳遞銷售、產(chǎn)品、客戶、往來、分析信息傳遞技術(shù)電子傳送，因特網(wǎng)選擇渠道道成員：：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、尋找成員員、評價備選選成員、選定成員員渠道成員調(diào)整激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導(dǎo)評價渠道成員：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、評價

采取更正行動四.渠道道成員管管理渠道沖突突的原因因四大原因因成員目標(biāo)不同形勢判斷差異成員過分依賴?yán)娣峙洳还S諾策略略：你按按照我的的做，我我就會獎獎勵你；；威脅策略略：你不不按照我我的做，，我就會會懲罰你你；法律策略略：既然然你已經(jīng)經(jīng)同意這這樣做，，那么你你必須這這樣做；；信息交換換策略（（引導(dǎo)性性、說理理性、勸勸說性強(qiáng)強(qiáng)）：讓讓我們來來探討如如何做對對你有利利；建議策略略（直接接性、結(jié)結(jié)論性強(qiáng)強(qiáng)）：如如果按照照我說的的去做，，你會有有利。渠道沖突突管理五.中國國零售業(yè)業(yè)的發(fā)展展改革開放放以后，，中國零零售業(yè)一一直保持持著較快快的增長長速度，，平均年年增長9.7％％。外資對對對大陸零零售業(yè)的的最大沖沖擊便是是掀起了了一場廉廉價風(fēng)暴暴，這是是洋店最最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的優(yōu)優(yōu)勢，也也是國內(nèi)內(nèi)商業(yè)企企業(yè)最難難抗衡的的一點。。零售渠道道的類型型1.百貨貨商店百貨商店店經(jīng)營品品種繁多多的商品品，在鬧鬧市區(qū)繁繁華地帶帶，全部部明碼標(biāo)標(biāo)價，經(jīng)經(jīng)營品種種包括吃吃、穿、、用、文文化娛樂樂等每個個方面。。中國的的大型百百貨商店店經(jīng)營品品種超過過3萬種種。1852年年于巴黎黎開業(yè)的的“好市市場”是是全世界界最早的的百貨商商店，此此后世界界上許多多城市相相繼效法法，百貨貨商店的的發(fā)展曾曾達(dá)到高高峰，成成為都市市中心區(qū)區(qū)主要的的零售和和游覽場場所。但但現(xiàn)在百百貨商店店的銷售售量和獲獲利能力力大大降降低2.專業(yè)業(yè)商店專業(yè)商店店通常經(jīng)經(jīng)營某一一類商品品的產(chǎn)品品線，專專業(yè)零售售店的例例子有服服裝店、、面包房房、書店店等。3.超級級市場超級市場場是一種種大型、、廉價、、自選式式的商場場，主要要是經(jīng)營營食品、、雜貨以以及家用用器皿等等。自選選式的商商店首創(chuàng)創(chuàng)于美國國，1930年年8月美美國零售售商庫侖侖在紐約約開設(shè)了了第一家家超級市市場，實實行薄利利多銷，，取得成成功。4.便利利商店便利商店店相對比比較小，，位于住住宅區(qū)附附近，經(jīng)經(jīng)營品種種有限、、周轉(zhuǎn)率率高的商商品，它它營業(yè)時時間長，，如7－－11，，聯(lián)華便便利等。。5.折扣扣商店折扣商店店出售標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)商品品，價格格低于一一般商店店，毛利利較少，，薄利多多銷，銷銷售量較較大。6.倉儲儲大賣場場倉儲大賣賣場是一一種無裝裝飾，價價格低廉廉，而服服務(wù)有限限的銷貨貨形式，，它追求求薄利多多銷。上上海錦江江麥德龍龍購物中中心有限限公司在在1996年10月于于上海真真北落成成。它用用工業(yè)大大貨架銷銷售和庫庫存，集集中采購購，低價價出售。。麥德龍龍向進(jìn)貨貨廠家要要貨的原原則是：：商品價價格必須須低于出出廠價，，但麥德德龍是買買斷商品品?！疤焯焯斓蛢r價”，這這是倉儲儲大賣場場的最大大特點。。家樂福部部分進(jìn)場場費（資料來來源：北北京現(xiàn)代代商報.2003.6.18）1、法國節(jié)日費每年10萬元2、中國節(jié)慶費每年30萬元3、新店開張費1至2萬元4、老店翻新費1至2萬元5、海報費每店2340元，一般每年10次左右6、端頭費每店2000元7、新品費3－4萬元8、人員管理費每人每月2000元9、堆頭費每家門店3至10萬元10、服務(wù)費占銷售額的1.5%至2%11、咨詢費占1%。12、補(bǔ)損費產(chǎn)品保管不善，無條件退款13、無條件退貨占銷售額的3%至5%14、稅差占5%至6%15、補(bǔ)差費廠家商品在別家店售假低于家樂福，要想家樂福交罰金7.特許許經(jīng)營商商店特許經(jīng)營營商店是是指特許許人和特特許代營營人之間間的一種種契約聯(lián)聯(lián)合。特特許經(jīng)營營組織通通常是以以某種獨獨一無二二的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、商標(biāo)標(biāo)或者特特許人的的聲譽(yù)為為基礎(chǔ)。。麥當(dāng)勞快快餐店向向代營人人收50萬美元元開張費費，并在在代營人人的銷售售額中提提取3%作特許許費。它它還要求求新的特特許代營營人進(jìn)““漢堡包包大學(xué)””學(xué)習(xí)如如何管理理企業(yè)，，為期三三個星期期。8.銷品品旺(ShoppingMall)銷品旺是是集購物物、休閑閑、餐飲飲、文化化娛樂于于一體。。美利堅購購物中心心明明尼阿波波利斯附附近的美美利堅購購物中心心，有諾諾斯特羅羅、梅西西、布羅羅門達(dá)爾爾和西爾爾斯4大大百貨商商店，800家家專業(yè)商商店，奧奧斯曼超超級體育育用品專專營商店店有籃球球場、拳拳擊館、、棒球練練習(xí)場、、射擊場場和滑雪雪場，占占地7英英畝的娛娛樂園，，名為為克那特特野營探探險，巨巨型水族族館，海海豚表演演館。上海徐家家匯港匯匯廣場，，商場面面積13.5萬萬平方米米，電梯梯95部部，地下下停車場場有1100個個車位。。業(yè)態(tài)比比例大約約為：百百貨公司司20%，品牌牌專賣店店25%，超市市12%，休閑閑餐飲20%，，文化娛娛樂20%，配配套服務(wù)務(wù)3%。。9.單一商品品大賣場場又稱““類目產(chǎn)產(chǎn)品殺手手”(categorykiller)玩具反斗斗城(玩玩具)，，家庭倉倉庫商店店(家用用產(chǎn)品)，環(huán)路路城(電電子產(chǎn)品品)，辦辦公用品品倉庫商商店(辦辦公設(shè)備備)，宜宜家家居居(家具具)。這些大零零售商通通常繞開開大型購購物中心心，坐落落在交通通便利但但地價比比較便宜宜的地區(qū)區(qū)，供應(yīng)應(yīng)廉價但但選擇面面十分廣廣泛的單單一商品品。如何調(diào)整整衛(wèi)家的的渠道策策略決策方案案一：保保留自組組人員向向終端推推廣的渠渠道合作作模式，，但要對對銷售人人員嚴(yán)加加約束，，堅決防防止家樂樂福事件件再次發(fā)發(fā)生。決策方案案二：重重回原有有代理商商的懷抱抱，相信信此刻衛(wèi)衛(wèi)家的困困境會減減輕很多多，但事事如覆水水，放易易難收。。決策方案案三：重重新尋找找代理商商，請其其幫助重重新向各各大終端端鋪貨，，或是更更換一定定的終端端。這對對衛(wèi)家是是一條既既熟悉又又陌生的的路。分析：1.三個個決策中中哪一個個最好？？2.解決決渠道問問題的大大思路應(yīng)應(yīng)該是什什么？謝謝謝12月-2207:44:2307:4407:4412月-2212月-2207:4407:4407:44:2312月月-2212月月-2207:44:232022/12/317:44:239、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:44:2307:44:2307:4412/31/20227:44:23AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:44:2307:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:44:2307:44:2307:44Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:44:2307:44:23December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:44:23上上午午07:44:2312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/317:44:2307:44:2331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。7:44:23上上午7:44上上午午07:44:2312月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:44:2307:44:2307:4412/31/20227:44:23AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:44:2307:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:44:2307:44:2307:44Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:44:2307:44:23December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:44:23上午午07:44:2312月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月227:44上上午12月-2207:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/317:44:2307:44:2331December202217、空山新新雨后，，