市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)多媒體課件

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)多媒體教學(xué)上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院工商管理系目錄第一章導(dǎo)論第二章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為第五章組織市場(chǎng)及其采購(gòu)者行為第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與信息系統(tǒng)第七章市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)第八章市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位第九章產(chǎn)品策略—質(zhì)量.品牌.包裝和產(chǎn)品組合第十章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第十一章定價(jià)策略第十二章分銷(xiāo)渠道與實(shí)體分配策略第十三章促銷(xiāo)策略第十四章競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售策略第十五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃.實(shí)施與控制第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章導(dǎo)論第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和方法第二節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)目錄第一節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和方法一、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)和作用世界著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒（）指出：“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)?！倍?、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。具體地說(shuō)，它主要是研究賣(mài)方的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)手中的全過(guò)程。三、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法商品研究法機(jī)構(gòu)研究法功能研究法管理研究法社會(huì)研究法返回第二節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念一、市場(chǎng)的概念1.傳統(tǒng)的市場(chǎng)概念 2.現(xiàn)代的市場(chǎng)概念三要素：有某種需要的人、為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念是指創(chuàng)造使用戶(hù)滿(mǎn)意的商品和服務(wù)，并把其從企業(yè)傳送到用戶(hù)手中的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程（為滿(mǎn)足顧客需要，并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)。）返回第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)一、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)所謂營(yíng)銷(xiāo)管理（），是指通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理（）。二、營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)

（表1-1）返回營(yíng)銷(xiāo)管理的類(lèi)型和任務(wù)第四節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)

（）一、生產(chǎn)觀(guān)念（）賣(mài)方的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心二、產(chǎn)品觀(guān)念（）三、推銷(xiāo)觀(guān)念（）四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（）以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念同推銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別起點(diǎn)中心手段終點(diǎn)

（1）推銷(xiāo)觀(guān)念（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念工廠(chǎng)產(chǎn)品推銷(xiāo)及促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需要整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足顧客需要獲得利潤(rùn)五、、社社會(huì)會(huì)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān)念念（（））社會(huì)會(huì)（人人類(lèi)類(lèi)福福利利））消費(fèi)費(fèi)者者企企業(yè)業(yè)（滿(mǎn)滿(mǎn)足足欲欲望望））（（利利潤(rùn)潤(rùn)））圖1-2社社會(huì)會(huì)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀(guān)觀(guān)念念返回回第二二章章企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃和和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理過(guò)過(guò)程程第一一節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的重重要要性性第二二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容和和步步驟驟第三三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理過(guò)過(guò)程程目錄錄第一一節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的重重要要性性戰(zhàn)略略（（））：：指指企企業(yè)業(yè)為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的總總?cè)稳蝿?wù)務(wù)和和目目標(biāo)標(biāo)所所制制定定的的全全局局性性規(guī)規(guī)劃劃。。返回回第二二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容和和步步驟驟企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃（（））是是指指這這樣樣一一種種管管理理過(guò)過(guò)程程，，即即企企業(yè)業(yè)的的最最高高管管理理層層通通過(guò)過(guò)規(guī)規(guī)劃劃企企業(yè)業(yè)的的基基本本任任務(wù)務(wù)、、目目標(biāo)標(biāo)及及業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)（（或或產(chǎn)產(chǎn)品品））組組合合，，使使企企業(yè)業(yè)的的資資源源和和實(shí)實(shí)力力同同不不斷斷變變化化的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境境之之間間保保持持和和加加強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略適適應(yīng)應(yīng)性性的的過(guò)過(guò)程程。。圖2-1戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容和和步步驟驟業(yè)務(wù)務(wù)單單位位、、產(chǎn)產(chǎn)品品企業(yè)業(yè)整整體體層層次次和和市市場(chǎng)場(chǎng)層層次次企業(yè)業(yè)目標(biāo)標(biāo)企業(yè)業(yè)任務(wù)務(wù)業(yè)務(wù)務(wù)組合合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃劃及及其其他他職職能能性性計(jì)計(jì)劃劃一、、規(guī)規(guī)定定企企業(yè)業(yè)任任務(wù)務(wù)二、、確確定定企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)三、、安安排排業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)（（或或產(chǎn)產(chǎn)品品））組組合合（一一））分分析析現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)（（或或產(chǎn)產(chǎn)品品））組組合合在西西方方企企業(yè)業(yè)有有兩兩種種主主要要方方法法：：1．．波波士士頓頓咨咨詢(xún)?cè)兗瘓F(tuán)團(tuán)法法（（簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱(chēng)稱(chēng)法法））圖2-2波波士士頓頓咨咨詢(xún)?cè)兗瘓F(tuán)團(tuán)的的市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率——占占有有率率矩矩陣陣20%市高高場(chǎng)銷(xiāo)售10%增低低長(zhǎng)率010x高高1.0x低低0.1x相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率通過(guò)過(guò)圖圖2-2的的分分析析，，可可將將所所有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位分分為為4類(lèi)類(lèi)：：（1））明明星星類(lèi)類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率和和相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率都都高高的的單單位位。。這這類(lèi)類(lèi)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位由由于于市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)迅迅速速，，企企業(yè)業(yè)必必須須投投入入巨巨資資以以支支持持其其發(fā)發(fā)展展。。當(dāng)當(dāng)其其市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率降降低低時(shí)時(shí)，，這這類(lèi)類(lèi)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位就就由由““現(xiàn)現(xiàn)金金使使用用者者””變變?yōu)闉椤啊艾F(xiàn)現(xiàn)金金提提供供者者””，，即即““金金牛牛類(lèi)類(lèi)””。。（2））金金牛牛類(lèi)類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率低低、、相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率高高的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位。。這這類(lèi)類(lèi)單單位位能能為為企企業(yè)業(yè)提提供供較較多多現(xiàn)現(xiàn)金金，，可可用用來(lái)來(lái)支支持持其其他他單單位位的的生生存存與與發(fā)發(fā)展展。。所所謂謂““金金牛?！薄笔鞘恰啊爱a(chǎn)產(chǎn)金金牛牛（（））””，，類(lèi)類(lèi)似似我我國(guó)國(guó)的的““搖搖錢(qián)錢(qián)樹(shù)樹(shù)””。。這這類(lèi)類(lèi)單單位位的的多多少少，，是是企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力強(qiáng)強(qiáng)弱弱的的標(biāo)標(biāo)志志。。（3））問(wèn)問(wèn)題題類(lèi)類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率高高但但相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率低低的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位。。這這類(lèi)類(lèi)單單位位屬屬于于前前途途命命運(yùn)運(yùn)未未卜卜的的，，對(duì)對(duì)這這類(lèi)類(lèi)單單位位是是大大量量投投入入使使之之轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為明明星星類(lèi)類(lèi)，，還還是是精精簡(jiǎn)簡(jiǎn)合合并并以以至至斷斷然然淘淘汰汰，，管管理理者者應(yīng)應(yīng)慎慎重重考考慮慮并并及及時(shí)時(shí)作作出出決決策策。。（4））狗狗類(lèi)類(lèi)。。市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率和和相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率都都低低的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位。。這這類(lèi)類(lèi)單單位位有有可可能能自自給給自自足足，，也也有有可可能能虧虧損損，，但但不不可可能能成成為為大大量量現(xiàn)現(xiàn)金金的的源源泉泉，，不不應(yīng)應(yīng)追追加加投投入入。。根據(jù)據(jù)對(duì)對(duì)各各業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位分分析析的的結(jié)結(jié)果果，，可可確確定定對(duì)對(duì)各各個(gè)個(gè)單單位位的的投投資資戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，可可供供選選擇擇的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有以以下下4種種：：（1））拓拓展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略（2））維維持持戰(zhàn)戰(zhàn)略略（3））收收割割戰(zhàn)戰(zhàn)略略（4））放放棄棄戰(zhàn)戰(zhàn)略略2．．通通用用電電器器公公司司法法（（簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱(chēng)稱(chēng)法法））業(yè)務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)力力強(qiáng)中中弱弱大行業(yè)吸中中引力小圖2-3通通用用電電氣氣公公司司的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)規(guī)劃劃網(wǎng)網(wǎng)格格(二二)制制定定企企業(yè)業(yè)增增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略企業(yè)業(yè)的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略主主要要有有3類(lèi)類(lèi)：：1．．密密集集性性增增長(zhǎng)長(zhǎng)（（））2．．一一體體化化增增長(zhǎng)長(zhǎng)（（））3．．多多角角化化增增長(zhǎng)長(zhǎng)（（））表2-1企企業(yè)業(yè)增增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略四、、制制定定職職能能計(jì)計(jì)劃劃返回回密集性增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透后向一體化同心多角化市場(chǎng)開(kāi)拓前向一體化橫向多角化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)橫向一體化綜合多角化第三三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理過(guò)過(guò)程程營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理過(guò)過(guò)程程（（）），，就就是是識(shí)識(shí)別別、、分分析析、、選選擇擇和和發(fā)發(fā)掘掘市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略任任務(wù)務(wù)和和目目標(biāo)標(biāo)的的管管理理過(guò)過(guò)程程，，亦亦即即企企業(yè)業(yè)與與它它最最佳佳的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)相相適適應(yīng)應(yīng)的的過(guò)過(guò)程程。。圖2-4營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管管理理過(guò)過(guò)程程的的步步驟驟分析析市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境境消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)和和消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為組織織市市場(chǎng)場(chǎng)及及其其采采購(gòu)購(gòu)者者行行為為營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)和和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研研選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的測(cè)測(cè)量量和和預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分化化、、目目標(biāo)標(biāo)化化和和定定位位設(shè)計(jì)計(jì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合產(chǎn)品品策策略略產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)分銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售售管理理營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者分分析析和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃劃、、實(shí)實(shí)施施與與控控制制返回回第三三章章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境境分分析析第一一節(jié)節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境境分分析析的的意意義義第二二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)的的微微觀(guān)觀(guān)環(huán)環(huán)境境第三三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)的的宏宏觀(guān)觀(guān)環(huán)環(huán)境境目錄錄第一一節(jié)節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境境分分析析的的意意義義營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境境————能能對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)同同其其目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客進(jìn)進(jìn)行行成成功功交交易易產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響的的各各種種因因素素及及其其力力量量。?，F(xiàn)代代營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)學(xué)認(rèn)認(rèn)為為，，企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)成成敗敗的的關(guān)關(guān)鍵鍵，，就就在在于于企企業(yè)業(yè)能能否否適適應(yīng)應(yīng)不不斷斷變變化化著著的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境境。。返回回第二二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)的的微微觀(guān)觀(guān)環(huán)環(huán)境境微觀(guān)觀(guān)環(huán)環(huán)境境（（））因因素素包包括括：：企企業(yè)業(yè)、、供供應(yīng)應(yīng)者者、、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中中介介、、顧顧客客、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者和和公公眾眾等等。。企業(yè)業(yè)的的基基本本營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系系統(tǒng)統(tǒng)：：供供應(yīng)應(yīng)者者————企企業(yè)業(yè)————營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中中介介————顧顧客客。。圖3-1企企業(yè)業(yè)的的微微觀(guān)觀(guān)環(huán)環(huán)境境因因素素公眾供應(yīng)者顧客營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)返回第三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)的宏宏觀(guān)環(huán)環(huán)境宏觀(guān)環(huán)環(huán)境（（）），包包括人人口、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、自自然、、技術(shù)術(shù)、政政法和和文化化環(huán)境境等6大要要素，，一切切營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組織織都處處于這這些宏宏觀(guān)環(huán)環(huán)境因因素之之中，，不可可避免免地受受其影影響和和制約約。圖3-2宏宏觀(guān)觀(guān)環(huán)境境力量量返返回回自然技術(shù)環(huán)境環(huán)境經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境環(huán)境人口文化環(huán)境環(huán)境企業(yè)第四章章消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)和消消費(fèi)者者行為為第一節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)第二節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者行行為模模式和和影響響消費(fèi)費(fèi)者行行為的的要素素第三節(jié)節(jié)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的的決策策過(guò)程程目錄第一節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)一、消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的基基本概概念消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)（））是是指為為滿(mǎn)足足生活活需要要而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)貨貨物和和服務(wù)務(wù)的一一切個(gè)個(gè)人和和家庭庭。二、消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的特特點(diǎn)需求的的無(wú)限限擴(kuò)展展性。。需求的的多層層次性性。需求的的復(fù)雜雜多變變性。。需求的的可誘誘導(dǎo)性性。返回第二節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者行行為模模式和和影響響消費(fèi)費(fèi)者行行為的的要素素一、消消費(fèi)者者行為為模式式圖4-1購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者行為為的詳詳細(xì)模模式營(yíng)銷(xiāo)刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的黑箱購(gòu)買(mǎi)者的特性購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量二、影影響消消費(fèi)者者行為為的要要素消費(fèi)者者行為為取決決于他他們的的需要要和欲欲望，，而人人們的的需要要和欲欲望以以至消消費(fèi)習(xí)習(xí)慣和和行為為，是是在許許多因因素的的影響響下形形成的的。這這些因因素主主要有有：文文化的的、社社會(huì)的的、個(gè)個(gè)人的的、心心理的的因素素等4大類(lèi)類(lèi)。圖4-2影影響響消費(fèi)費(fèi)者行行為的的要素素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡和生命周期的階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式個(gè)性和自我觀(guān)念心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)：：馬斯斯洛的的動(dòng)機(jī)機(jī)形成成理論論，稱(chēng)稱(chēng)為““需要要層次次論（（））””。圖4-3馬馬斯斯洛的的需要要層次次返返回回第三節(jié)節(jié)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的的決策策過(guò)程程一、消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策的參參與者者在一個(gè)個(gè)家庭庭的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決決策中中，各各人分分擔(dān)不不同角角色，，起不不同作作用，，按其其在決決策過(guò)過(guò)程中中作用用的不不同，，可分分為5類(lèi)：：倡議者者影響者者決策者者購(gòu)買(mǎi)者者使用者者二、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者行為為的類(lèi)類(lèi)型和和變化化趨勢(shì)勢(shì)類(lèi)型：：1.常常規(guī)反反應(yīng)行行為（（））2.有有限限解決決問(wèn)題題（））3.廣廣泛泛解決決問(wèn)題題（））趨勢(shì):1.沖沖動(dòng)動(dòng)式購(gòu)購(gòu)買(mǎi)大大量增增加2.對(duì)對(duì)便利利的要要求更更高3.要要求休休閑時(shí)時(shí)間的的更充充分利利用4.許許多國(guó)國(guó)家和和地區(qū)區(qū)的消消費(fèi)者者，越越來(lái)越越多地地追求求名牌牌精品品三、決決策過(guò)過(guò)程的的階段段營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者對(duì)對(duì)決策策過(guò)程程階段段的劃劃分不不盡相相同，，菲利利普··科特特勒把把決策策過(guò)程程劃分分為5個(gè)階階段：：圖4-4購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者決策策過(guò)程程的五五個(gè)階階段返回確認(rèn)需要搜集信息評(píng)估選擇決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為第五章章組組織市市場(chǎng)及及其采采購(gòu)者者行為為第一節(jié)節(jié)組組織織市場(chǎng)場(chǎng)的特特點(diǎn)和和類(lèi)型型第二節(jié)節(jié)生生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)采購(gòu)購(gòu)者行行為第三節(jié)節(jié)中中間間商采采購(gòu)者者行為為第四節(jié)節(jié)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)與政政府采采購(gòu)者者行為為目錄第一節(jié)節(jié)組組織織市場(chǎng)場(chǎng)的特特點(diǎn)和和類(lèi)型型一、組組織市市場(chǎng)的的一般般概念念組織市市場(chǎng)（（））概括括地說(shuō)說(shuō)，是是由那那些以以生產(chǎn)產(chǎn)加工工、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣(mài)或或執(zhí)行行任務(wù)務(wù)為目目的而而采購(gòu)購(gòu)產(chǎn)品品或勞勞務(wù)的的正式式組織織構(gòu)成成，這這些組組織包包括：：生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)、中中間商商和政政府機(jī)機(jī)構(gòu)。。二、組組織市市場(chǎng)的的類(lèi)型型1.生生產(chǎn)者者市場(chǎng)場(chǎng)（））（（亦亦稱(chēng)““產(chǎn)業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)”））2.中中間商商市場(chǎng)場(chǎng)（））（（亦稱(chēng)稱(chēng)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣(mài)者者市場(chǎng)場(chǎng)”））3.機(jī)機(jī)構(gòu)市市場(chǎng)與與政府府市場(chǎng)場(chǎng)（＆＆））三、組組織市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)1.市市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)和和需求求特性性方面面的特特性：：(1)組組織市市場(chǎng)通通常比比消費(fèi)費(fèi)者時(shí)時(shí)常的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者數(shù)數(shù)量少少得多多，而而購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)規(guī)模模卻大大得多多。(2)組組織織市場(chǎng)場(chǎng)在地地理位位置上上更為為集中中。(3)組組織市市場(chǎng)的的需求求具有有派生生性，，即最最終取取決于于消費(fèi)費(fèi)者市市場(chǎng)的的需求求。(4)組組織織市場(chǎng)場(chǎng)的許許多需需求缺缺乏彈彈性。。(5)組組織織市場(chǎng)場(chǎng)的需需求有有較明明顯的的波動(dòng)動(dòng)性。。2.購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者的成成份方方面的的特性性：組織市市場(chǎng)上上的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者涉及及的人人較多多，并并多為為受過(guò)過(guò)專(zhuān)門(mén)門(mén)訓(xùn)練練的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)人人員。。3.購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者決決策的的類(lèi)型型和決決策過(guò)過(guò)程方方面的的特性性：組織市市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者的決決策，，通常常比消消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決決策更更復(fù)雜雜，涉涉及更更大數(shù)數(shù)額的的款項(xiàng)項(xiàng)、更更復(fù)雜雜的技技術(shù)和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)問(wèn)題題。4.買(mǎi)買(mǎi)方方和賣(mài)賣(mài)方的的關(guān)系系方面面的特特性：：在組織織市場(chǎng)場(chǎng)上，，買(mǎi)賣(mài)賣(mài)雙方方往往往傾向向于建建立長(zhǎng)長(zhǎng)期業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系，，相互互依托托。賣(mài)賣(mài)方要要始終終參與與并同同客戶(hù)戶(hù)密切切合作作。5.其其他他特點(diǎn)點(diǎn)：(1)直接接銷(xiāo)售售(2)互購(gòu)購(gòu)貿(mào)易易(3)租賃賃業(yè)務(wù)務(wù)四、交交易營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)和和關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)1.交交易營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（（））它適合合于一一筆筆筆單項(xiàng)項(xiàng)交易易，其其主要要對(duì)象象是著著眼于于當(dāng)前前或近近期利利益的的客戶(hù)戶(hù)。2.關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（（））關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)最最適用用于銷(xiāo)銷(xiāo)售技技術(shù)性性強(qiáng)、、特色色鮮明明的產(chǎn)產(chǎn)品。。與此此相適適應(yīng)，，關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的對(duì)對(duì)象應(yīng)應(yīng)是關(guān)關(guān)心長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益的的客戶(hù)戶(hù)，特特別是是那些些全球球性的的大客客戶(hù)。。五、組組織采采購(gòu)者者行為為的模模式圖5-1組組織采采購(gòu)者者行為為模式式返回環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)刺激其他刺激產(chǎn)品定價(jià)分銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)政治文化競(jìng)爭(zhēng)采購(gòu)組織（組織的影響）采購(gòu)中心（人際關(guān)系和個(gè)人的影響）采購(gòu)決策過(guò)程采購(gòu)者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品或勞務(wù)選擇供應(yīng)者定貨數(shù)量交貨條件和時(shí)間服務(wù)條款付款方式第二節(jié)節(jié)生生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)采購(gòu)購(gòu)者行行為一、生生產(chǎn)企企業(yè)采采購(gòu)業(yè)業(yè)務(wù)的的主要要類(lèi)型型1．直直接重重購(gòu)（（））2．調(diào)調(diào)整后后的重重購(gòu)（（））3．新新購(gòu)（（））二、生生產(chǎn)企企業(yè)采采購(gòu)決決策的的參與與者1．使使用者者2．影影響者者3．采采購(gòu)者者4．決決策者者5．信信息控控制者者三、影影響生生產(chǎn)企企業(yè)采采購(gòu)決決策的的要素素1．環(huán)環(huán)境因因素2．組組織因因素3．人人際因因素4．個(gè)個(gè)人因因素圖5-2影影響采采購(gòu)決決策的的主要要因素素環(huán)境因素市場(chǎng)基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本市場(chǎng)供給狀況技術(shù)革新速度政治法律狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素權(quán)力地位情緒說(shuō)服力個(gè)人因素年齡收入教育職務(wù)性格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度采購(gòu)者四、生生產(chǎn)企企業(yè)的的采購(gòu)購(gòu)決策策過(guò)程程表5-1生生產(chǎn)企企業(yè)采采購(gòu)過(guò)過(guò)程的的階段段返回第三節(jié)節(jié)中中間商商采購(gòu)購(gòu)者行行為一、中中間商商采購(gòu)購(gòu)決策策和采采購(gòu)業(yè)業(yè)務(wù)的的類(lèi)型型1．新新品種種的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)2．選選擇最最佳供供應(yīng)者者3．尋尋求較較好的的供應(yīng)應(yīng)條件件二、中中間商商采購(gòu)購(gòu)的參參與者者三、中中間商商的采采購(gòu)過(guò)過(guò)程和和影響響采購(gòu)購(gòu)者行行為的的因素素返回第四節(jié)節(jié)機(jī)機(jī)構(gòu)與與政府府采購(gòu)購(gòu)者行行為一、機(jī)機(jī)構(gòu)市市場(chǎng)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是是對(duì)自己看看管照顧下下的人員提提供商品或或服務(wù)的機(jī)機(jī)構(gòu)。二、政府市市場(chǎng)返回第六章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研與信息系系統(tǒng)第一節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研的必要性性第二節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)信息息系統(tǒng)第三節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研過(guò)程目錄第一節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研的必要性性市場(chǎng)范圍的的擴(kuò)大消費(fèi)者收入入的增加和和需求選擇擇性的加強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的日益益激化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境的變化化愈來(lái)愈快快總之，通過(guò)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研及時(shí)掌握握必要的信信息，是保保證營(yíng)銷(xiāo)決決策準(zhǔn)確及及時(shí)所不可可缺少的前前提返回第二節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)信息息系統(tǒng)所謂營(yíng)銷(xiāo)信信息系統(tǒng)（（———“”），，是指由人人、設(shè)備和和程序組成成的一個(gè)系系統(tǒng)，其任任務(wù)是準(zhǔn)確確及時(shí)地對(duì)對(duì)所需要的的信息進(jìn)行行搜集、分分類(lèi)、分析析、評(píng)估和和傳遞，供供給營(yíng)銷(xiāo)決決策者運(yùn)用用，以便使使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃劃、實(shí)施、、組織和控控制具有科科學(xué)性和準(zhǔn)準(zhǔn)確性。1.確確定所需信信息2.內(nèi)內(nèi)部報(bào)告系系統(tǒng)3.營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系系統(tǒng)4.營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系系統(tǒng)5.信信息分析系系統(tǒng)6.傳傳遞營(yíng)銷(xiāo)信信息返回第三節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研過(guò)程圖6-1營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)調(diào)研程序確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃以搜集信息實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、搜集和分析數(shù)據(jù)解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果一、確定問(wèn)問(wèn)題及調(diào)研研目標(biāo)在確定了營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中存在在的問(wèn)題之之后，管理理人員和調(diào)調(diào)研人員應(yīng)應(yīng)共同確定定調(diào)研目標(biāo)標(biāo)。一個(gè)調(diào)調(diào)研項(xiàng)目可可能有3種種目標(biāo)：一一是探索性性調(diào)研（））；二二是描述性性調(diào)研（））；三是是因果分析析調(diào)研（））。二、制定搜搜集信息的的調(diào)研計(jì)劃劃1．確定所所需要的信信息2．搜集二二手資料3．搜集原原始資料三、實(shí)施調(diào)調(diào)研計(jì)劃四、解釋并并報(bào)告調(diào)研研結(jié)果表6-1原原始資資料的搜集集返回第七章市市場(chǎng)需需求的測(cè)量量與預(yù)測(cè)第一節(jié)市市場(chǎng)需求求測(cè)量的基基本概念第二節(jié)當(dāng)當(dāng)前市場(chǎng)場(chǎng)需求的測(cè)測(cè)量第三節(jié)未未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)需求的預(yù)預(yù)測(cè)目錄第一節(jié)市市場(chǎng)需需求測(cè)量的的基本概念念一、不同含含義的需求求二、不同含含義的市場(chǎng)場(chǎng)返回第二節(jié)當(dāng)當(dāng)前市場(chǎng)場(chǎng)需求的測(cè)測(cè)量一、市場(chǎng)總總需求的測(cè)測(cè)量市場(chǎng)總需求求（））是指在一一定的行業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入入水平及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合條條件下，以以及一定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和和一定時(shí)間間，一定區(qū)區(qū)域內(nèi)，一一定消費(fèi)者者群可能購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的某種種產(chǎn)品或服服務(wù)的總量量。二、地區(qū)市市場(chǎng)需求的的測(cè)量企業(yè)面臨的的難題之一一，是如何何選擇最有有利的地區(qū)區(qū)市場(chǎng)投入入它們的人人力、物力力和財(cái)力。。因此，需需要測(cè)算和和比較各地地區(qū)不同的的市場(chǎng)需求求量。方法法也有兩種種：一種主主要用于為為工業(yè)用戶(hù)戶(hù)提供產(chǎn)品品的企業(yè)；；另一種主主要用于提提供生活消消費(fèi)品的企企業(yè)。三、估算實(shí)實(shí)際銷(xiāo)售額額和市場(chǎng)占占有率返回第三節(jié)未未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)需求的預(yù)預(yù)測(cè)一、需求預(yù)預(yù)測(cè)的程序序西方企業(yè)一一般采用三三段式程序序進(jìn)行銷(xiāo)售售預(yù)測(cè)：1.環(huán)境境預(yù)測(cè)2.行業(yè)業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)，即在已已知的環(huán)境境和既定的的營(yíng)銷(xiāo)支出出下，預(yù)測(cè)測(cè)該行業(yè)的的總銷(xiāo)售量量3.根據(jù)據(jù)本企業(yè)的的市場(chǎng)占有有率，作出出企業(yè)銷(xiāo)售售預(yù)測(cè)，即即預(yù)測(cè)企業(yè)業(yè)的銷(xiāo)售量量二、企業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的的方法返回第八章市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化、目目標(biāo)化和定定位第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分分化是現(xiàn)代代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念念的產(chǎn)物第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)和和條件第三節(jié)選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略和方法法第四節(jié)市市場(chǎng)定位位戰(zhàn)略目錄第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分化化是現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的的產(chǎn)物在對(duì)市場(chǎng)需需求測(cè)量和和預(yù)測(cè)的基基礎(chǔ)上，實(shí)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化（）），目標(biāo)化化（）和市市場(chǎng)定位（（），即實(shí)實(shí)行“”營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，是企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的核心心，也是決決定營(yíng)銷(xiāo)成成敗的關(guān)鍵鍵。一、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化和目目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的的必要性二、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化和目目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的的作用1．有利于于發(fā)掘最佳佳的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)2．有利于于按目標(biāo)市市場(chǎng)的需要要改良現(xiàn)有有產(chǎn)品和開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品品，使所有有上市的產(chǎn)產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)對(duì)路3．有利于于針對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)制定定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合策策略，把有有限的資源源集中用在在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上返回第二節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的依據(jù)據(jù)和條件一、消費(fèi)者者市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)影響消費(fèi)者者市場(chǎng)需求求的因素，，即用來(lái)細(xì)細(xì)分消費(fèi)者者市場(chǎng)的變變量，可概概括為4大大類(lèi)：1．地理區(qū)區(qū)域2．人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)3．消費(fèi)者者心理4．消費(fèi)者者行為二、企業(yè)市市場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù)企業(yè)市場(chǎng)（（）三、市場(chǎng)有有效細(xì)分的的條件可衡量性可接近性效益性可實(shí)施性返回第三節(jié)選選擇目目標(biāo)市場(chǎng)的的戰(zhàn)略和方方法一、市場(chǎng)覆覆蓋戰(zhàn)略1．無(wú)差異異營(yíng)銷(xiāo)（））2．差異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（））3．集中營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（））（亦稱(chēng)““密集性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)”）圖8-13種可可供選擇的的市場(chǎng)覆蓋蓋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅰ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅱ營(yíng)銷(xiāo)組合Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)ⅢA無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)B差異營(yíng)銷(xiāo)C集中營(yíng)銷(xiāo)二、選擇市市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略的依據(jù)據(jù)1．企業(yè)的的資源2．產(chǎn)品的的情況3．市場(chǎng)的的情況4．競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)略返回第四節(jié)市市場(chǎng)定位位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定定位的基本本概念所謂市場(chǎng)定定位，主要要是指企業(yè)業(yè)為其產(chǎn)品品即品牌確確定市場(chǎng)地地位，即塑塑造特定品品牌在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)即目目標(biāo)顧客心心目中的形形象，使產(chǎn)產(chǎn)品具有一一定特色，，適合一定定顧客的需需要和偏好好，并與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品有所區(qū)區(qū)別。二、市場(chǎng)定定位的依據(jù)據(jù)1．以產(chǎn)品品質(zhì)量、價(jià)價(jià)格或服務(wù)務(wù)定位2．以使用用者類(lèi)型定定位3．以使用用場(chǎng)合或特特殊功能定定位4．以區(qū)別別于競(jìng)爭(zhēng)者者的不同屬屬性定位三、市場(chǎng)定定位的步驟驟企業(yè)市場(chǎng)定定位工作一一般應(yīng)包括括3個(gè)步驟驟：1．通過(guò)市市場(chǎng)調(diào)研，，確認(rèn)潛在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)2．準(zhǔn)確地地選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3．有效地地、準(zhǔn)確地地向市場(chǎng)傳傳遞定位信信息返回第九章產(chǎn)產(chǎn)品策略略——質(zhì)量量、品牌、、包裝、服服務(wù)和產(chǎn)品品組合第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品概念念和產(chǎn)品分分類(lèi)第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)策略第三節(jié)品品牌和商商標(biāo)策略第四節(jié)包包裝和標(biāo)標(biāo)簽策略第五節(jié)服服務(wù)策略略第六節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合合和產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)策略目錄第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品概念念和產(chǎn)品分分類(lèi)一、產(chǎn)品整整體概念產(chǎn)品整體（（）包含含3個(gè)層次次：1.核核心產(chǎn)品品（））。這是是產(chǎn)品最最基本的的層次，，是滿(mǎn)足足顧客需需要的核核心內(nèi)容容，即顧顧客所要要購(gòu)買(mǎi)的的實(shí)質(zhì)性性的東西西。2.有有形產(chǎn)品品（））。這是是整體產(chǎn)產(chǎn)品的第第二個(gè)層層次。企企業(yè)的設(shè)設(shè)計(jì)和生生產(chǎn)人員員將核心心產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏行挝锲菲罚员惚愎┙o顧顧客，在在這個(gè)層層次上的的產(chǎn)品就就是有形形產(chǎn)品，，即滿(mǎn)足足顧客需需要的各各種具體體產(chǎn)品形形式，一一般應(yīng)具具有以下下5個(gè)方方面的內(nèi)內(nèi)容：質(zhì)質(zhì)量、特特色、款款式、品品牌、包包裝。3.附附加產(chǎn)產(chǎn)品（））。這這是整體體產(chǎn)品的的第三個(gè)個(gè)層次，，指顧客客在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)時(shí)所得到到的附加加服務(wù)或或利益。。二、產(chǎn)品品設(shè)計(jì)決決策（一）產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的重要要性產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)（））直接制制約著產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和特色色，影響響企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益和社會(huì)會(huì)效益，，對(duì)擴(kuò)大大市場(chǎng)，，增加銷(xiāo)銷(xiāo)售，促促進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)以至整整個(gè)國(guó)家家經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，，都有極極其重要要的意義義。（二）產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的主要要決策返回第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和產(chǎn)品品設(shè)計(jì)策策略一、產(chǎn)品品質(zhì)量決決策（一）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的重要要性產(chǎn)品質(zhì)量量（））是產(chǎn)品品的生命命，是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的源泉。。優(yōu)良的的質(zhì)量對(duì)對(duì)企業(yè)贏(yíng)贏(yíng)得信譽(yù)譽(yù)，樹(shù)立立形象，，滿(mǎn)足需需要，占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)和增加加收益，，都具有有決定性性意義。。（二）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)和和質(zhì)量水水平?jīng)Q策策（三）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量信息的的溝通（四）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量管理決決策1.不斷斷提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品功功能，創(chuàng)創(chuàng)名牌，，保名牌牌。2.保持持產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量長(zhǎng)期期穩(wěn)定3.降低低產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量二、產(chǎn)品品設(shè)計(jì)決決策（一）產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的重要要性產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)（））直接制制約著產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和特色色，影響響企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益和社會(huì)會(huì)效益，，對(duì)擴(kuò)大大市場(chǎng)，，增加銷(xiāo)銷(xiāo)售，促促進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)以至整整個(gè)國(guó)家家經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，，都有極極其重要要的意義義。（二）產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的主要要決策返回第三節(jié)品品牌牌和商標(biāo)標(biāo)策略一、品牌牌的有關(guān)關(guān)概念1.品品牌（））。就是是產(chǎn)品的的牌子，，它是賣(mài)賣(mài)者給自自己的產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)定定的商業(yè)業(yè)名稱(chēng)，，通常是是由文字字、標(biāo)記記、符號(hào)號(hào)、圖案案和顏色色等要素素或這些些要素的的組合構(gòu)構(gòu)成，它它可用來(lái)來(lái)識(shí)別一一個(gè)賣(mài)者者或賣(mài)者者集團(tuán)的的產(chǎn)品，，以便于于同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品相區(qū)區(qū)別。2.品品牌名名稱(chēng)（））。指指品牌中中可用語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)達(dá)的即可可發(fā)聲的的部分。。3.品品牌標(biāo)標(biāo)志（））。指指品牌中中可被識(shí)識(shí)別而不不能用語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)達(dá)的特定定的視覺(jué)覺(jué)標(biāo)志，，包括專(zhuān)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)計(jì)的符號(hào)號(hào)、圖案案、色彩彩、文字字等。4.商商標(biāo)標(biāo)（）。。是一個(gè)個(gè)專(zhuān)門(mén)的的法律術(shù)術(shù)語(yǔ)，品品牌或品品牌的一一部分在在政府有有關(guān)部門(mén)門(mén)依法注注冊(cè)并取取得專(zhuān)用用權(quán)后，，稱(chēng)為商商標(biāo)。二、品牌牌化決策策品牌化（（）決策策是有關(guān)關(guān)品牌的的第一個(gè)個(gè)決策，，即決定定是否要要給產(chǎn)品品建立一一個(gè)牌子子。三、品牌牌歸屬?zèng)Q決策四、家族族品牌決決策五、品牌牌延伸決決策六、多品品牌決策策七、品牌牌重新定定位決策策八、品牌牌的命名名與設(shè)計(jì)計(jì)返回第四節(jié)包包裝裝和標(biāo)簽簽策略一、包裝裝的含義義和作用用包裝（））是產(chǎn)品品整體的的又一重重要組成成部分，，通常指指產(chǎn)品的的容器或或包裝物物及其設(shè)設(shè)計(jì)裝潢潢。作用：1．保護(hù)護(hù)產(chǎn)品使使用價(jià)值值2．便利利經(jīng)營(yíng)和和消費(fèi)3．便于于識(shí)別產(chǎn)產(chǎn)品4．促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售二、包裝裝設(shè)計(jì)的的基本要要求1．獨(dú)具特色色2．高貴華麗麗3．便利消費(fèi)費(fèi)4．透明直觀(guān)觀(guān)5．真實(shí)無(wú)欺欺6．安全衛(wèi)生生7．美觀(guān)藝術(shù)術(shù)三、包裝的基基本策略1．統(tǒng)一包裝裝2．配套包裝裝3．分檔包裝裝4．再使用包包裝5．附贈(zèng)品包包裝四、標(biāo)簽的功功能和設(shè)計(jì)返回第五節(jié)服服務(wù)策略一、服務(wù)組合合決策二、服務(wù)水平平?jīng)Q策三、服務(wù)方式式?jīng)Q策返回第六節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合和和產(chǎn)品線(xiàn)策略略產(chǎn)品組合（）），也稱(chēng)產(chǎn)產(chǎn)品搭配（）），指一個(gè)個(gè)企業(yè)提供給給市場(chǎng)的全部部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目的組組合或搭配，，即經(jīng)營(yíng)范圍圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(xiàn)（）），指互相相相關(guān)連或相似似的一組產(chǎn)品品，即我國(guó)通通常所謂的產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品項(xiàng)目（）），指產(chǎn)品品大類(lèi)中各種種不同品牌、、檔次、質(zhì)量量和價(jià)格的特特定產(chǎn)品。一、產(chǎn)品組合合決策二、產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)度決策三、產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代化決策四、產(chǎn)品線(xiàn)特特色決策返回第十章產(chǎn)產(chǎn)品策略———產(chǎn)品生命周周期和新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期原理第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期個(gè)階段策略略第三節(jié)新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策策略第四節(jié)新新產(chǎn)品的推廣廣過(guò)程目錄第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期原理一、產(chǎn)品生命命周期的基本本概念產(chǎn)品生命周期期（），，簡(jiǎn)稱(chēng)“”，，是指產(chǎn)品的的經(jīng)濟(jì)壽命（（與產(chǎn)品自然然壽命或使用用壽命無(wú)關(guān)）），即一種新新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)發(fā)、上市，在在市場(chǎng)上由弱弱到強(qiáng)又從盛盛轉(zhuǎn)衰，直到到被市場(chǎng)淘汰汰為止的全過(guò)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生生命周期分為為5個(gè)顯著的的階段：1．開(kāi)發(fā)期（（）2．介紹期（（）3．成長(zhǎng)期（（）4．成熟期（（）5．衰退期（（）二、產(chǎn)品生命命周期概念的的使用性產(chǎn)品大類(lèi)（））的生命周周期最長(zhǎng)，成成熟期可長(zhǎng)期期延續(xù)產(chǎn)品形式（））的生命周周期最接近典典型模式品牌（）的生生命周期一般般較短促三、產(chǎn)品生命命周期的型態(tài)態(tài)返回第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期各階段的的策略一、開(kāi)發(fā)期營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略表10-1產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期各階段段特征和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)二、介紹期營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略圖10-14種介紹紹期營(yíng)銷(xiāo)策略略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略?xún)r(jià)高格低促銷(xiāo)高低三、成長(zhǎng)期營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略努力提高產(chǎn)品品質(zhì)量，增加加新的功能、、特色和款式式積極開(kāi)拓新的的細(xì)分市場(chǎng)和和增加新的分分銷(xiāo)渠道廣告宣傳的重重點(diǎn)，應(yīng)從建建立產(chǎn)品知名名度轉(zhuǎn)向勸說(shuō)說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)在適當(dāng)時(shí)間降降低售價(jià)，吸吸引對(duì)價(jià)格敏敏感的顧客，，并抑制競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)四、成熟期的的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合合五、衰退期營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略建立一套制度度決定營(yíng)銷(xiāo)策略略作出放棄決策策返回第三節(jié)新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策策略一、新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的方式、、組織和程序序（一）新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的方式式企業(yè)可采用兩兩種基本方式式增加新產(chǎn)品品：1．購(gòu)買(mǎi)企業(yè)業(yè)外部的技術(shù)術(shù)專(zhuān)利權(quán)或特特許權(quán)，取得得經(jīng)營(yíng)權(quán)利2．企業(yè)自己己設(shè)立研究部部門(mén)，自行研研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，或與專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的研究開(kāi)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)簽約約，委托它們們?yōu)槠髽I(yè)開(kāi)發(fā)發(fā)特定新產(chǎn)品品（二）新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的組織織1．由產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理兼管新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2．設(shè)新產(chǎn)品品經(jīng)理專(zhuān)管新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3．設(shè)新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)委員會(huì)會(huì)4．設(shè)新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)部門(mén)（三）新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的程序序圖10-2新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的8個(gè)階階段構(gòu)思篩選形成產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷(xiāo)策略商業(yè)分析研究試制市場(chǎng)試銷(xiāo)大批投產(chǎn)正式式上市二、新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思的形成企業(yè)內(nèi)部的技技術(shù)人員與業(yè)業(yè)務(wù)人員，包包括設(shè)計(jì)、制制造、管理和和促銷(xiāo)人員等等。顧客競(jìng)爭(zhēng)者分銷(xiāo)商和供應(yīng)應(yīng)者其他來(lái)源三、新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思的篩選篩選就是對(duì)大大量的新產(chǎn)品品構(gòu)思進(jìn)行優(yōu)優(yōu)選，及時(shí)選選出好的構(gòu)思思進(jìn)一步開(kāi)發(fā)發(fā)，同時(shí)剔除除不好的構(gòu)思思，使之不得得進(jìn)入下面各各階段，以免免造成浪費(fèi)。。四、產(chǎn)品概念念的形成和評(píng)評(píng)估五、制定新產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策策略六、商業(yè)分析析和研究試制制七、市場(chǎng)試銷(xiāo)銷(xiāo)（一）消費(fèi)品品的市場(chǎng)試銷(xiāo)銷(xiāo)1．標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)場(chǎng)試銷(xiāo)2．控制市場(chǎng)場(chǎng)試銷(xiāo)3．模擬市場(chǎng)場(chǎng)試銷(xiāo)（二）產(chǎn)業(yè)用用品的市場(chǎng)試試銷(xiāo)1．試用2．展銷(xiāo)八、大批投產(chǎn)產(chǎn)，正式上市市返回第四節(jié)新新產(chǎn)品的推廣廣過(guò)程一、新產(chǎn)品采采用過(guò)程的階階段所謂采用過(guò)程程（），是是指?jìng)€(gè)人從第第一次聽(tīng)到一一種新事物到到最終接受和和采用的過(guò)程程。知曉興趣評(píng)估試用采用二、對(duì)新產(chǎn)品品反應(yīng)的個(gè)體體差異領(lǐng)先采用者早期采用者早期多數(shù)采用用者晚期多數(shù)采用用者滯后采用者三、個(gè)人影響響力在產(chǎn)品采采用過(guò)程中的的作用四、產(chǎn)品特性性對(duì)消費(fèi)者采采用率的影響響新產(chǎn)品的相對(duì)對(duì)優(yōu)越性（））新產(chǎn)品的適應(yīng)應(yīng)性（）新產(chǎn)品的復(fù)雜雜性（）新產(chǎn)品的可分分性（）新產(chǎn)品信息的的可溝通性（（）返回第十一章定定價(jià)策略第一節(jié)影影響企業(yè)定價(jià)價(jià)的因素第二節(jié)企企業(yè)定價(jià)的主主要方法第三節(jié)新新產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)策略第四節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合的定定價(jià)策略第五節(jié)價(jià)價(jià)格調(diào)整的策策略第六節(jié)價(jià)價(jià)格變動(dòng)和企企業(yè)的對(duì)策目錄第一節(jié)影影響企業(yè)定價(jià)價(jià)的因素圖11-1影影響定價(jià)價(jià)決策的各種種因素內(nèi)部因素：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合成本本定價(jià)組織定價(jià)決策外部因素：市場(chǎng)和需求性性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素素一、企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)維持企業(yè)的生生存爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)潤(rùn)最大化爭(zhēng)取最大限度度的市場(chǎng)占有有率產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先先其他目標(biāo)二、企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略略三、產(chǎn)品成本本產(chǎn)品成本有兩兩類(lèi)：一類(lèi)是是固定成本；；一類(lèi)是可變變成本。四、企業(yè)的定定價(jià)組織五、市場(chǎng)和需需求的性質(zhì)在作定價(jià)決策策時(shí)，必須了了解產(chǎn)品價(jià)格格與市場(chǎng)和需需求之間的關(guān)關(guān)系。這包括括以下幾個(gè)方方面：1.在不同同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條條件下的定價(jià)價(jià)（1）完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（）又又稱(chēng)純粹競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)（），是是指一種不受受任何阻礙和和干預(yù)的市場(chǎng)場(chǎng)。（2）完全壟壟斷（），是是指整個(gè)行業(yè)業(yè)的市場(chǎng)完全全為一家賣(mài)主主所獨(dú)占，可可以是政府的的壟斷或政府府特許的私人人壟斷。(3)壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)（）），是指一種種既有壟斷又又有競(jìng)爭(zhēng)，即即介乎完全壟壟斷和完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)之間的市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。(4)寡寡頭壟斷（））是介乎壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)與完全全壟斷之間的的一種市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)，指為數(shù)數(shù)不多的幾家家大企業(yè)供給給該行業(yè)的大大部分產(chǎn)品，，因而它們對(duì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和和供給量都有有決定性的作作用。2．消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和和價(jià)值的理解解3．分析價(jià)格格與需求量的的關(guān)系4．需求的價(jià)價(jià)格彈性（））影響需求彈性性的因素是：：（1）產(chǎn)品與與生活關(guān)系的的密切程度（2）替代品品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品種類(lèi)的多少少和效果的好好壞（3）在消費(fèi)費(fèi)者支出中所所占比重的大大?。?）與產(chǎn)品品質(zhì)量和幣值值的關(guān)系六、競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格與反應(yīng)應(yīng)七、其他外部部環(huán)境因素返回第二節(jié)企企業(yè)定價(jià)的主主要方法一、成本導(dǎo)向向定價(jià)法成本加成定價(jià)價(jià)法（）。。按產(chǎn)品單位位成本加上一一定比例的毛毛利，定出銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)。這是成成本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法的基本形形式。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)價(jià)法（））。在定價(jià)時(shí)時(shí)主要考慮實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)的一種方法法。二、需求導(dǎo)向向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法是依據(jù)買(mǎi)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值的理解和和需求強(qiáng)度來(lái)來(lái)定價(jià)，而不不是依據(jù)賣(mài)方方的成本定價(jià)價(jià)。這一類(lèi)定定價(jià)方法主要要是感受價(jià)值值定價(jià)法（））。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法隨行就市定價(jià)價(jià)法（）投標(biāo)遞價(jià)法（（）返回第三節(jié)新新產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)策略一、有專(zhuān)利保保護(hù)的新產(chǎn)品品的定價(jià)策略略市場(chǎng)撇脂（））定價(jià)法市場(chǎng)滲透（））定價(jià)法二、仿制品的的定價(jià)策略返返回圖11-2價(jià)價(jià)格與與質(zhì)量組合1．高質(zhì)高價(jià)4．中質(zhì)高價(jià)7．低質(zhì)高價(jià)2．高質(zhì)中價(jià)5．中質(zhì)中價(jià)8．低質(zhì)中價(jià)3．高質(zhì)低價(jià)6．中質(zhì)低價(jià)9．低質(zhì)低價(jià)高中低價(jià)格高中低質(zhì)

量第四節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合的定定價(jià)策略一、產(chǎn)品線(xiàn)定定價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)就就是針對(duì)整個(gè)個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)制定定價(jià)格，而不不是對(duì)單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)。二、非必需附附帶產(chǎn)品的定定價(jià)三、必需附帶帶產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)四、副產(chǎn)品的的定價(jià)五、產(chǎn)品束的的定價(jià)返回第五節(jié)價(jià)價(jià)格調(diào)整的策策略一、折扣和折折讓定價(jià)現(xiàn)金折扣()批量折扣()功能折扣()季節(jié)折扣()折讓()二、差別定價(jià)價(jià)差別定價(jià)（）），就是對(duì)對(duì)同一產(chǎn)品或或服務(wù)定出兩兩種或多種不不同的價(jià)格，，這種差價(jià)并并不反映產(chǎn)品品成本的變化化，而是根據(jù)據(jù)不同顧客、、不同時(shí)間和和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整整其產(chǎn)品價(jià)格格。對(duì)不同客戶(hù)群群定不同價(jià)格格不同的花色、、式樣定不同同價(jià)格不同部位定不不同價(jià)格不同時(shí)間定不不同價(jià)格三、心理定價(jià)價(jià)心理定價(jià)（）），是指企企業(yè)定價(jià)時(shí)，，利用顧客心心理有意識(shí)地地將產(chǎn)品價(jià)格格定高些或低低些，以擴(kuò)大大銷(xiāo)售。聲望定價(jià)()參照定價(jià)()奇數(shù)定價(jià)()促銷(xiāo)定價(jià)()四、地區(qū)性定定價(jià)原產(chǎn)地定價(jià)()統(tǒng)一交貨定價(jià)價(jià)()區(qū)域定價(jià)()基點(diǎn)定價(jià)()免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)價(jià)()返回第六節(jié)價(jià)價(jià)格變動(dòng)和和企業(yè)的對(duì)策策一、降低價(jià)格格二、提高價(jià)格格三、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)對(duì)變價(jià)的反應(yīng)應(yīng)四、企業(yè)面臨臨競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)的對(duì)策返回第十二章分分銷(xiāo)渠道道與實(shí)體分配配策略第一節(jié)分分銷(xiāo)渠道的作作用和類(lèi)型第二節(jié)分分銷(xiāo)渠道的設(shè)設(shè)計(jì)組織與管管理第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體分配配第四節(jié)零零售與批發(fā)目錄第一節(jié)分分銷(xiāo)渠道的的作用和類(lèi)型型一、分銷(xiāo)渠道道的概念和作作用分銷(xiāo)渠道（）），也稱(chēng)分分配渠道或配配銷(xiāo)通路，是是指某種產(chǎn)品品從生產(chǎn)者向向消費(fèi)者或用用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程程中所經(jīng)過(guò)的的一切取得所所有權(quán)（或協(xié)協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)業(yè)組織和個(gè)人人。學(xué)習(xí)方式：全全國(guó)招生函函授學(xué)習(xí)權(quán)權(quán)威雙證證國(guó)際互互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注注冊(cè)高級(jí)職業(yè)業(yè)經(jīng)理、人力力資源總監(jiān)、、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、、財(cái)務(wù)總監(jiān)、、酒店經(jīng)理、、培訓(xùn)師等資資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通通用中英文權(quán)權(quán)威鋼印高級(jí)級(jí)經(jīng)理資格證證書(shū)（可學(xué)分分轉(zhuǎn)移直接對(duì)對(duì)接國(guó)際學(xué)位）＋高等教教育研修證書(shū)書(shū)（隨證書(shū)附附全套學(xué)籍檔檔案與國(guó)際中中英文成績(jī)單單）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：：僅收取1280元網(wǎng)網(wǎng)址：報(bào)名電話(huà)：0451－88723232聯(lián)聯(lián)系人人:王海濤老老師地址：哈爾濱濱市道外區(qū)南南馬路120號(hào)職工大學(xué)學(xué)109室美美華教育。近千本職業(yè)經(jīng)經(jīng)理教程免費(fèi)費(fèi)下載請(qǐng)速登陸：國(guó)際認(rèn)證權(quán)權(quán)威認(rèn)證全國(guó)迷你型職職業(yè)經(jīng)理雙證證班二、分銷(xiāo)渠道道的類(lèi)型直接渠道一層渠道二層渠道三層渠道返回第二節(jié)分分銷(xiāo)渠道的的設(shè)計(jì)、組織織與管理一、影響分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的因素素產(chǎn)品特點(diǎn)生產(chǎn)情況市場(chǎng)情況國(guó)家的有關(guān)法法律和規(guī)定二、分銷(xiāo)渠渠道的設(shè)計(jì)計(jì)1.確定定渠道模式式2.確定定中間商的的數(shù)目,即即決定渠道道的寬度(1)密密集性分銷(xiāo)銷(xiāo)()(2)獨(dú)獨(dú)家分銷(xiāo)()(3)選選擇性分銷(xiāo)銷(xiāo)()3.規(guī)定定渠道成員員彼此的權(quán)權(quán)利和責(zé)任任三、對(duì)渠道道設(shè)計(jì)方案案的評(píng)估四、分銷(xiāo)渠渠道的管理理選擇渠道成成員激勵(lì)渠道成成員協(xié)調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)關(guān)系評(píng)估渠道成成員五、分銷(xiāo)渠渠道的組織織1.垂直直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)或稱(chēng)縱向向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)(),簡(jiǎn)稱(chēng)稱(chēng)“”(1)統(tǒng)統(tǒng)一垂直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)()(2)契契約垂直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)()(3)管管理垂直營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)()2.橫向向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)()3.多渠渠道營(yíng)銷(xiāo)系系統(tǒng)()返回第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體體分配一、產(chǎn)品實(shí)實(shí)體分配的的含義實(shí)體分配（（）就是是前面所說(shuō)說(shuō)的“物流流”，是指指如何對(duì)貨貨物進(jìn)行倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸輸和管理，，以便按買(mǎi)買(mǎi)方要求的的時(shí)間、地地點(diǎn)和數(shù)量量將產(chǎn)品送送交購(gòu)買(mǎi)者者。二、產(chǎn)品實(shí)實(shí)體分配的的目標(biāo)實(shí)體分配的的總目標(biāo)是是把該運(yùn)的的貨物以最最低的成本本，在準(zhǔn)確確的時(shí)間運(yùn)運(yùn)到準(zhǔn)確的的地點(diǎn)。三、產(chǎn)品實(shí)實(shí)體分配的的規(guī)劃與管管理1.訂貨貨過(guò)程2.倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)地點(diǎn)3.存貨貨水平(1)進(jìn)進(jìn)貨點(diǎn)()(2)進(jìn)進(jìn)貨量()4.運(yùn)輸輸方式返回第四節(jié)零零售與批批發(fā)一、零售與與批發(fā)的性性質(zhì)及其區(qū)區(qū)別零售（）是是指將貨物物或服務(wù)售售于最終消消費(fèi)者用于于生活消費(fèi)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活活動(dòng)。批發(fā)（）就就其性質(zhì)來(lái)來(lái)說(shuō)，與零零售不同，，凡是以進(jìn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣(mài)賣(mài)或加工生生產(chǎn)為目的的整批買(mǎi)賣(mài)賣(mài)貨物或服服務(wù)的活動(dòng)動(dòng)，都屬于于批發(fā)交易易。二者區(qū)別：：服務(wù)對(duì)象不不同在流通過(guò)程程中所處地地位不同交易數(shù)量和和頻率不同同營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的的設(shè)置不同同二、批發(fā)商商的類(lèi)型商人批發(fā)商商()經(jīng)紀(jì)人和代代理商()造商與零售售商的分銷(xiāo)銷(xiāo)部和辦事事處()其他批發(fā)商商三、零售商商店的類(lèi)型型表12-1零售售商店的主主要類(lèi)型四、無(wú)店鋪鋪零售1.直接接營(yíng)銷(xiāo)()或直復(fù)復(fù)營(yíng)銷(xiāo)()(1)直直接郵寄營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)()(2)電電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)()(3)電電視營(yíng)銷(xiāo)()2.自動(dòng)動(dòng)機(jī)器售貨貨()3.直接接推銷(xiāo)()4.購(gòu)貨貨服務(wù)()返回第十三章促促銷(xiāo)策策略第一節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)信息息溝通和促促銷(xiāo)組合策策略第二節(jié)廣廣告策略略第三節(jié)人人員推廣廣策略第四節(jié)營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣策略第五節(jié)公公共關(guān)系系策略目錄第一節(jié)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)信息息溝通和促促銷(xiāo)組合策策略一、促銷(xiāo)和和促銷(xiāo)組合合的概念所謂促銷(xiāo)（（），就是是營(yíng)銷(xiāo)者將將有關(guān)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品（（品牌）的的信息通過(guò)過(guò)各種方式式傳遞給消消費(fèi)者和用用戶(hù)，促進(jìn)進(jìn)其了解、、信賴(lài)并購(gòu)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品，，以達(dá)到銷(xiāo)銷(xiāo)售的目的的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信信息溝通的的主要方式式有4種：：廣告、人人員推銷(xiāo)、、營(yíng)業(yè)推廣廣和公共關(guān)關(guān)系。這4種方式的的組合與搭搭配稱(chēng)為促促銷(xiāo)組合（（）二、營(yíng)銷(xiāo)信信息溝通過(guò)過(guò)程圖13-1信息息溝通過(guò)程程的要素發(fā)送者編碼媒體信息譯碼接收者干擾反饋反應(yīng)為成功地把把企業(yè)冀產(chǎn)產(chǎn)品的信息息傳遞給目目標(biāo)受眾，，企業(yè)需完完成以下6個(gè)步驟：：確定目標(biāo)受受眾確定受眾反反應(yīng)和溝通通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇信息傳傳播媒體選擇信息發(fā)發(fā)送者收集反饋三、促銷(xiāo)預(yù)預(yù)算的制定定方法量力支出法法()銷(xiāo)售額比例例法()競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法法()目標(biāo)任務(wù)法法()四、促銷(xiāo)組組合策略促銷(xiāo)組合包包括4種促促銷(xiāo)方式:廣告、人人員推銷(xiāo)、、營(yíng)業(yè)推廣廣和公共關(guān)關(guān)系。返回第二節(jié)廣廣告策略略一、廣告的的一般概念念按照美國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)協(xié)會(huì)（）的的定義，廣廣告是“又又特定廣告告主以付費(fèi)費(fèi)方式對(duì)于于構(gòu)思、產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)的非人員員介紹及推推廣”。二、確定廣廣告目標(biāo)通知廣告()勸說(shuō)廣告()提示廣告(）三、制定廣廣告預(yù)算制定廣告預(yù)預(yù)算可采用用前述的4種方法,即量力力支出法、、銷(xiāo)售額比比例法、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法法與目標(biāo)任任務(wù)法。此外，還要要考慮如下下幾個(gè)要素素：產(chǎn)品生命周周期市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)的激烈烈程度廣告頻率的的高低產(chǎn)品的差異異性四、設(shè)計(jì)廣廣告信息信息的創(chuàng)意意信息的評(píng)估估與選擇信息的表達(dá)達(dá)五、選擇廣廣告媒體確定廣告媒媒體的接觸觸率、頻率率和效果廣告告媒媒體體種種類(lèi)類(lèi)的的選選擇擇具體體媒媒體體的的選選擇擇廣告告時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)的的選選擇擇六、、廣廣告告效效果果的的評(píng)評(píng)估估信息息傳傳遞遞效效果果的的評(píng)評(píng)估估銷(xiāo)售售效效果果的的評(píng)評(píng)估估返回回第三三節(jié)節(jié)人人員員推推銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略一、、推推銷(xiāo)銷(xiāo)目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定二、、推推銷(xiāo)銷(xiāo)隊(duì)隊(duì)伍伍的的建建設(shè)設(shè)和和管管理理推銷(xiāo)銷(xiāo)方方式式的的確確定定推銷(xiāo)銷(xiāo)隊(duì)隊(duì)伍伍組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的確確定定推銷(xiāo)銷(xiāo)隊(duì)隊(duì)伍伍規(guī)規(guī)模模的的確確定定推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員的的選選擇擇、、培培訓(xùn)訓(xùn)和和報(bào)報(bào)酬酬三、、推推銷(xiāo)銷(xiāo)的的主主要要步步驟驟返返回回圖13-2人人員員推推銷(xiāo)銷(xiāo)的的步步驟驟發(fā)掘介紹事后跟蹤成交應(yīng)付異議事前準(zhǔn)備接近第四四節(jié)節(jié)營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣策策略略一、、營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣的的目目標(biāo)標(biāo)主主要要有有3類(lèi)類(lèi)：：一一是是針針對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的；；二二是是針針對(duì)對(duì)中中間間商商的的；；三三是是針針對(duì)對(duì)本本企企業(yè)業(yè)推推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員的的。。二、、營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣形形式式的的選選擇擇三、、營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣方方案案的的制制定定與與實(shí)實(shí)施施營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣方方案案的的制制定定營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣方方案案的的實(shí)實(shí)施施與與評(píng)評(píng)估估返回回第五五節(jié)節(jié)公公共共關(guān)關(guān)系系策策略略一、、公公共共關(guān)關(guān)系系的的含含義義和和功功能能指這這樣樣一一些些活活動(dòng)動(dòng)：：爭(zhēng)爭(zhēng)取取對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)有有利利的的宣宣傳傳報(bào)報(bào)道道，，協(xié)協(xié)