市場營銷信息管理與市場需求預(yù)測專訓(xùn)

第六章市場營銷信息管理與市場需求預(yù)測要管理好一個(gè)企業(yè)就是要管理它的未來，而管理未來就是管理信息。

———馬里恩·哈伯1第三章23寶潔：走進(jìn)人群的研發(fā)

如何讓消費(fèi)者對自己保有極高的忠誠度，而答案幾乎是統(tǒng)一的：了解消費(fèi)者的需求。作為全球最大的快消企業(yè)，寶潔在這項(xiàng)行業(yè)必修課上付出了怎樣的努力?

“把畫面定格在6分25秒，她的瞳孔放大了，看一下她的視線最開始落在了哪里。包裝上什么位置的說明最吸引她。還有，再看一下她的其他面部表情，這種狀態(tài)一共維持了多長時(shí)間?”

這是寶潔的研發(fā)人員正在看一段消費(fèi)者調(diào)研錄像。4

寶潔在研發(fā)中心的模擬超市做了一場關(guān)于洗衣粉購買的消費(fèi)者調(diào)查。寶潔打算為一種洗衣粉換包裝，上午將這些新包裝的洗衣粉放在了這間與社區(qū)超市1∶1做成的實(shí)驗(yàn)室的貨架上，讓消費(fèi)者自然的在這里“購物”，然后通過微型攝像頭觀察她們的反應(yīng)，看什么地方最能吸引她們的注意，我們又要在什么地方進(jìn)行改進(jìn)。5

仔細(xì)觀察整齊的貨架，可以看出集中擺放洗衣粉的位置，其第二排中間的部分出現(xiàn)了凹陷，證明放在那里的洗衣粉被拿走了。至于她們是如何看待我們的新產(chǎn)品說明的，還要通過進(jìn)一步分析錄像后得出結(jié)論。

這些只是在模擬我們了解抓住消費(fèi)者的第一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，如何讓他們在超市選擇買寶潔的產(chǎn)品;還有第二個(gè)更重要的“關(guān)鍵時(shí)刻”，讓他們對寶潔產(chǎn)品形成忠誠度，為此我們準(zhǔn)備了更多的實(shí)驗(yàn)室。6“家庭實(shí)驗(yàn)室”

這是一條長約5米的走廊，右手邊連續(xù)3間實(shí)驗(yàn)室被裝潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室風(fēng)格，左手邊則是3種不同標(biāo)準(zhǔn)的起居室。整個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)中心以及支持消費(fèi)者調(diào)查的臨床設(shè)備，占據(jù)了今年剛剛建成的寶潔北京研發(fā)中心大半層的空間，而這個(gè)四層樓高的研發(fā)中心總造價(jià)為8000萬美元。7

走廊右手第一間實(shí)驗(yàn)室是普通人家盥洗室，正在進(jìn)行消費(fèi)者洗衣測試。盥洗室里有半面墻的鏡子，兩個(gè)水槽，一個(gè)普通的洗臉盆就放在水槽下，以備有手洗衣物時(shí)使用。另一邊并排放著兩臺洗衣機(jī)，一臺是滾筒式的，另一臺是老式的雙缸洗衣機(jī)。一位中年婦女正在把衣物放進(jìn)雙缸洗衣機(jī)。8

“這些衣服都是這位阿姨從自己家里帶來的，我們在旁邊觀察她洗衣服的動(dòng)作和習(xí)慣?！北热绗F(xiàn)在我們會記錄下來，她正在把臟衣服分類，并且是在按顏色進(jìn)行分類。當(dāng)然，也有的消費(fèi)者習(xí)慣于按質(zhì)地分類?！毕M(fèi)者的每一個(gè)動(dòng)作都會被記錄下來，并在其后附上簡單的說明。在洗衣試驗(yàn)中，經(jīng)常觀測的一項(xiàng)是消費(fèi)者會不會聞洗衣粉的味道，爾后還要注明，他們是在打開包裝袋時(shí)聞，還是在洗衣的過程中掀開洗衣機(jī)蓋聞。9

一旁的研究人員還要隨機(jī)問一些開放性的問題，“您在家里用的就是這個(gè)品牌的洗衣粉，覺得有什么問題?”

他多半會得到諸如“沒什么問題”一類的答案，但其實(shí)并非沒有問題。記者眼前的這位消費(fèi)者，在回答完“沒有問題”后，習(xí)慣性的打開洗衣機(jī)蓋，用手在洗衣缸里面攪和?！斑@個(gè)動(dòng)作其實(shí)非常重要，在我們看來，這是洗衣粉溶解不夠快的問題，但對于消費(fèi)者而言，他們可能完全是無意識的。”10盥洗洗室室對對面面布布置置溫溫馨馨的的起起居居室室里里，，同同樣樣坐坐著著正正在在接接受受調(diào)調(diào)查查的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，她她們們正正在在做做的的是是關(guān)關(guān)于于面面霜霜的的實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)。。接接受受實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)的的消消費(fèi)費(fèi)者者首首先先做做皮皮膚膚測測試試，，做做測測試試的的一一組組專專業(yè)業(yè)儀儀器器就就在在““家家庭庭實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室室””后后面面，，但但是是要要隔隔著著玻玻璃璃墻墻觀觀看看，，這這是是因因?yàn)闉閮x儀器器過過于于貴貴重重。。在消消費(fèi)費(fèi)者者體體驗(yàn)驗(yàn)中中心心的的對對面面，，占占據(jù)據(jù)著著一一層層的的另另一一角角，，是是口口腔腔測測試試中中心心，，在在這這里里獲獲得得的的消消費(fèi)費(fèi)者者口口腔腔檢檢測測數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，被被用用以以支支持持寶寶潔潔針針對對中中國國牙牙膏膏市市場場的的后后續(xù)續(xù)研研發(fā)發(fā)。。11現(xiàn)在在在在寶寶潔潔，，由由消消費(fèi)費(fèi)者者研研發(fā)發(fā)小小組組和和科科技技研研發(fā)發(fā)小小組組所所組組成成的的研研發(fā)發(fā)部部門門，，因因?yàn)闉榕c與消消費(fèi)費(fèi)者者的的廣廣泛泛接接觸觸，，其其在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品由由設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)到到上上市市的的整整個(gè)個(gè)流流程程中中扮扮演演了了極極其其重重要要的的角角色色。。大約約8年前前，，周周寧寧在在對對消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行家家訪訪時(shí)時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了了一一個(gè)個(gè)現(xiàn)現(xiàn)象象。。““一一天天清清晨晨，，我我們們敲敲響響一一戶戶人人家家的的大大門門，，觀觀察察他他們們的的晨晨間間生生活活。。我我發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這這家家男男主主人人漱漱口口后后吐吐出出的的泡泡沫沫里里有有一一些些紅紅血血絲絲，，應(yīng)應(yīng)該該是是牙牙齦齦發(fā)發(fā)炎炎了了，，這這是是很很多多中中國國人人都都有有的的口口腔腔問問題題。。””12“在在中中國國看看牙牙醫(yī)醫(yī)的的情情況況還還不不普普遍遍，，我我們們決決定定立立項(xiàng)項(xiàng)，，在在中中國國設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)出出一一款款專專業(yè)業(yè)的的口口腔腔健健康康護(hù)護(hù)理理牙牙膏膏。。””周周寧寧說說，，這這就就是是目目前前剛剛剛剛上上市市不不久久的的佳佳潔潔士士全全優(yōu)優(yōu)七七效效牙牙膏膏。?！耙灰恍┬┛诳谇磺恍l(wèi)衛(wèi)生生做做得得不不太太好好的的人人，，我我們們會會在在早早上上他他們們剛剛剛剛起起床床時(shí)時(shí)把把他他們們叫叫過過來來，，在在口口氣氣儀儀上上做做測測試試，，看看看看他他們們口口腔腔中中硫硫化化氫氫的的比比例例究究竟竟有有多多高高，，這這些些將將作作為為我我們們研研究究的的原原始始數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，并并和和后后期期試試用用牙牙膏膏成成品品時(shí)時(shí)的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)作作對對比比。。””13此外外，，為為了了追追求求““專專業(yè)業(yè)””，，消消費(fèi)費(fèi)者者研研發(fā)發(fā)小小組組還還和和牙牙醫(yī)醫(yī)結(jié)結(jié)成成了了““聯(lián)聯(lián)發(fā)發(fā)””。。周周寧寧說說：：““我我們們會會經(jīng)經(jīng)常常拜拜會會專專業(yè)業(yè)的的牙牙醫(yī)醫(yī)，，我我們們和和牙牙醫(yī)醫(yī)共共同同做做測測試試，，最最后后總總結(jié)結(jié)出出中中國國人人最最常常見見的的7種口口腔腔問問題題。。””14“從從一一開開始始,消費(fèi)費(fèi)者者小小組組和和科科研研小小組組就就緊緊密密溝溝通通消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求,確立立了了共共同同努努力力去去研研發(fā)發(fā)一一個(gè)個(gè)能能全全方方位位解解決決消消費(fèi)費(fèi)者者口口腔腔多多種種問問題題的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的目目標(biāo)標(biāo)。。在在整整個(gè)個(gè)研研發(fā)發(fā)過過程程中中,消費(fèi)費(fèi)者者小小組組負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)把把我我們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的現(xiàn)現(xiàn)象象和和得得到到的的消消費(fèi)費(fèi)者者數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)及及時(shí)時(shí)有有效效的的溝溝通通給給科科研研小小組組。。而科科研研小小組組會會相相應(yīng)應(yīng)地地展展開開前前沿沿技技術(shù)術(shù)廣廣泛泛和和深深入入地地創(chuàng)創(chuàng)新新,并同同時(shí)時(shí)從從所所得得到到的的技技術(shù)術(shù)發(fā)發(fā)明明創(chuàng)創(chuàng)新新選選項(xiàng)項(xiàng)里里進(jìn)進(jìn)一一步步篩篩選選,優(yōu)化化和和推推薦薦能能夠夠解解決決相相應(yīng)應(yīng)某某個(gè)個(gè)問問題題的的技技術(shù)術(shù)和和配配方方。。等等最最終終我我們們消消費(fèi)費(fèi)者者小小組組這這邊邊總總結(jié)結(jié)出出核核心心問問題題和和需需求求的的時(shí)時(shí)候候，，他他們們已已經(jīng)經(jīng)基基本本上上也也同同時(shí)時(shí)確確立立了了對對應(yīng)應(yīng)的的最最優(yōu)優(yōu)技技術(shù)術(shù)解解決決方方案案。。””158年研研發(fā)發(fā)期期的的大大部部分分時(shí)時(shí)間間，，都都用用在在了了針針對對7種口口腔腔常常見見問問題題,進(jìn)行行技技術(shù)術(shù)發(fā)發(fā)明明創(chuàng)創(chuàng)新新來來實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)““用用一一支支牙牙膏膏來來全全面面高高效效解解決決7種問問題題上上””.這項(xiàng)項(xiàng)核核心心技技術(shù)術(shù)和和主主體體配配方方是是在在產(chǎn)產(chǎn)品品最最終終上上市市前前一一年年多多最最終終完完成成和和確確立立的的。。周周寧寧告告訴訴記記者者：：““有有了了這這個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主體體技技術(shù)術(shù)和和配配方方之之后后，，我我們們還還要要兼兼顧顧美美學(xué)學(xué)，，比比如如牙牙膏膏的的味味道道等等特特殊殊要要求求。。所所以以我我們們還還要要進(jìn)進(jìn)一一步步做做消消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)研研，，向向他他們們提提供供十十幾幾種種不不同同口口味味的的牙牙膏膏做做測測試試，，選選出出他他們們最最滿滿意意的的口口味味。?！薄?6“全全優(yōu)優(yōu)七七效效上上市市，，并并不不表示示我我們們關(guān)關(guān)于于這這款款產(chǎn)產(chǎn)品品的消消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)研研工工作作就就結(jié)結(jié)束了了，，消消費(fèi)費(fèi)者者研研發(fā)發(fā)小小組組的工工作作之之一一是是跟跟蹤蹤已已上上市產(chǎn)產(chǎn)品品，，根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的反饋饋對對其其作作出出調(diào)調(diào)整整。?！薄?7寶潔潔的的研研發(fā)發(fā)人人員員除除了了研研究究配配方方之之外外，，還還要要考考慮慮到到商商業(yè)業(yè)方方面面的的創(chuàng)創(chuàng)新新，，比比如如如如何何幫幫助助包包裝裝部部門門讓讓產(chǎn)產(chǎn)品品說說明明能能吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者，，并并被被任任何何看看到到它它的的人人明明白白其其主主要要功功效效。。2009年，，朱朱健健文文帶帶領(lǐng)領(lǐng)一一支支寶寶潔潔研研發(fā)發(fā)團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)進(jìn)進(jìn)入入了了印印度度農(nóng)農(nóng)村村。?！啊澳悄鞘鞘且灰粋€(gè)個(gè)落落后后的的小小村村落落，，離離孟孟買買3個(gè)小小時(shí)時(shí)的的車車程程，，每每天天只只有有4個(gè)小小時(shí)時(shí)供供應(yīng)應(yīng)水水，，水水中中還還有有沉沉浮浮物物，，農(nóng)農(nóng)村村婦婦女女每每天天要要花花3個(gè)小小時(shí)時(shí)洗洗衣衣服服，，但但是是沒沒有有洗洗衣衣機(jī)機(jī)，，而而且且也也沒沒有有好好的的洗洗衣衣粉粉。。””18通過過觀觀察察，，朱朱健健文文了了解解到到當(dāng)當(dāng)?shù)氐貗D婦女女的的需需求求，，以以最最短短時(shí)時(shí)間間推推出出了了不不傷傷手手的的洗洗衣衣粉粉，，并并占占領(lǐng)領(lǐng)了了市市場場的的一一席席之之地地。。她她微微笑笑著著說說：：““我我全全程程參參與與了了這這種種不不傷傷手手洗洗衣衣粉粉的的研研發(fā)發(fā)過過程程，，當(dāng)當(dāng)我我看看到到她她們們因因?yàn)闉槭故褂糜梦椅覀儌兊牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品，，粗粗糙糙的的雙雙手手皮皮膚膚得得到到改改善善，，并并表表現(xiàn)現(xiàn)出出喜喜悅悅的的心心情情時(shí)時(shí)，，我我自自己己也也非非常常高高興興。?！薄?9市場營銷信息息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研研市場營銷預(yù)測測2021一222324最大特點(diǎn)：信信息來自企業(yè)業(yè)內(nèi)部；定期期提供1主要功能：向向營銷管理人人員及時(shí)提供供有關(guān)反映企企業(yè)經(jīng)營狀況況的信息2核心：訂單——發(fā)貨——收款循環(huán)3內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)的任務(wù)：提提高銷售報(bào)告告的及時(shí)性4設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告告系統(tǒng)應(yīng)避免免的錯(cuò)誤：每每日發(fā)送的信信息太多；過于著重眼前前525262728市場信息營銷評價(jià)回歸分析因子分析相關(guān)分析定價(jià)模型廣告預(yù)算模型選址模型聚類分析統(tǒng)計(jì)庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型市場營銷分析系統(tǒng)2930二311、營銷調(diào)研的的含義及作用用市場營銷調(diào)研研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)學(xué)的方法，有有目的、有計(jì)計(jì)劃地系統(tǒng)地地收集、整理理和分析研究究有關(guān)市場營營銷方面的信信息。作用：有利于制定科科學(xué)的營銷規(guī)規(guī)劃；有利于優(yōu)化營營銷組合；有利于開拓新新的市場。3233探測性調(diào)研從假設(shè)出發(fā)探探測出企業(yè)問問題的一種研研究方法重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題，是一一種基礎(chǔ)性的的市場調(diào)研沒有探測性調(diào)調(diào)研，企業(yè)的的其他調(diào)研無無法展開思考：某公司司向市場推出出一種新型飲飲料產(chǎn)品，上上市一年后銷銷量出現(xiàn)下降降的趨勢，試試分析產(chǎn)品銷銷量下降的可可能原因。34案例：探測產(chǎn)產(chǎn)品銷售量下下降公司促銷策略略是否到位產(chǎn)品價(jià)格是否否偏高產(chǎn)品質(zhì)量是否否下降分銷網(wǎng)絡(luò)是否否混亂市場上是否出出現(xiàn)競爭對手手的替代產(chǎn)品品如通過以上假假設(shè)的初步研研究發(fā)現(xiàn)：競競爭對手替代代品的上市吸吸引了部分消消費(fèi)者而導(dǎo)致致銷量下降，，則應(yīng)進(jìn)一步步研究消費(fèi)者者購買力轉(zhuǎn)移移的原因，采采取相應(yīng)的對對策。35描述性調(diào)研對需要研究的的客觀事實(shí)資資料進(jìn)行收集集、記錄、分分析的正式研研究，任務(wù)在在于客觀反映映市場各要素素及其相互關(guān)關(guān)系的現(xiàn)狀只說明事物的的表征現(xiàn)象，，不涉及問題題的本質(zhì)及影影響事物發(fā)展展變化的內(nèi)在在原因，不問問“為什么””構(gòu)成要素：5W1H向誰提問問問什么何何時(shí)問在在什么場合合問 為什么么問 如何何問思考：某連鎖店即將將開業(yè)，公司司想了解顧客客會如何光顧顧這家連鎖鎖店，需要進(jìn)進(jìn)行相關(guān)的描描述性調(diào)研。。假設(shè)你作作為公司的調(diào)調(diào)研人員，試試列舉出此時(shí)時(shí)進(jìn)行5W1H調(diào)研的具體內(nèi)內(nèi)容。36案例：連鎖店店開業(yè)前描述述性調(diào)研１、什么人是是光顧者進(jìn)入連鎖店的的人都算光顧顧者？進(jìn)入入連鎖店并發(fā)發(fā)生購買者算算光顧者？““光顧者””是以家庭計(jì)計(jì)算還是以人人計(jì)算？２、描述光顧顧者的什么特特征性別?年齡?住址?如何何知道開業(yè)信信息？光臨后后感覺怎樣？？３、什么時(shí)間間向光顧者調(diào)調(diào)查購貨中還是購購貨后？剛剛開業(yè)還是開開業(yè)幾周后？？４、在什么地地點(diǎn)調(diào)查在連鎖店內(nèi)還還是上門調(diào)查查？是邀請請顧客到公司司還是上門調(diào)調(diào)查？５、為什么要要調(diào)查這些項(xiàng)項(xiàng)目是為了制定促促銷策略？是是為了測試試地點(diǎn)選擇？？是為了測測試顧客購買買動(dòng)機(jī)？６、如何測量量顧客特征是否采用發(fā)放放問卷的方式式？直接觀察察顧客的購買買行為？測測試是否使用用嚴(yán)格的尺度度？37因果關(guān)系調(diào)研研研究者調(diào)查一一個(gè)變量是否否能引起或決決定另一個(gè)變變量值的研究究，目的在于于檢驗(yàn)?zāi)撤N理理論假設(shè)，解解釋說明某類類現(xiàn)象，識別別（變量）現(xiàn)現(xiàn)象間的因果果關(guān)系及條件件如“為什么””一類問題，，為什么某產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格降低低了，銷量反反而小了（炫炫耀性商品）），為什么近近期庫存增加加了等。3839三、營銷調(diào)研研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論401、確定問題和和研究目標(biāo)調(diào)研的第一步步要求營銷研研究人員認(rèn)真真地確定問題題和商定研究究的目標(biāo)。管理當(dāng)局必須須妥善把舵，，對問題的定定義既不要太太寬，也不要要太窄?！皩σ粋€(gè)問題題作出恰當(dāng)定定義等于解決決了一半?！薄?1調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研工具2、制定調(diào)研計(jì)計(jì)劃資料來源抽樣計(jì)劃接觸方法調(diào)研工具主要包括42ⅰ資料來源調(diào)研計(jì)劃要求求既收集第二二手資料，又又收集第一手手資料。第一手資料，，是為當(dāng)前的的某種特定目目的而收集的的原始資料。。第二手資料就就是在某處已已經(jīng)存在并已已經(jīng)為某種目目的而收集起起來的信息。。?43ⅱ調(diào)研方法收集第一手資資料的方法大大致有4種：：觀察法小組深度訪問問法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法44ⅲ調(diào)研工具營銷調(diào)研人員員在收集第一一手資料時(shí)，，可以選擇兩兩種主要的工工具：調(diào)查表：它是是迄今用于收收集第一手資資料的最普遍遍的工具。儀器：機(jī)械工工具在營銷調(diào)調(diào)研使用得較較少。Z45調(diào)查表在設(shè)計(jì)調(diào)查表表時(shí)，營銷研研究人員必須須精心地挑選選要問的問題題、問題的形形式、問題的的用詞和問題題的次序：常見的錯(cuò)誤發(fā)發(fā)生在所提的的問題上，也也就是，提問問包含了不能能回答或不愿愿回答或不需需回答的問題題，而同時(shí)卻卻遺漏了應(yīng)該該回答的問題題。問題的形式也也會對回答者者造成影響。。營銷研究人人員把問題區(qū)區(qū)分為封閉式式和開放式兩兩種。問題的用詞設(shè)設(shè)計(jì)和次序安安排應(yīng)十分審審慎。研究人人員應(yīng)該使用用簡單、直接接、無偏見的的詞匯。46A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個(gè)游覽組□問題的類型47李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從“很不重要”到“很重要”進(jìn)行重要性分等。對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等。“小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好。”堅(jiān)決1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅(jiān)決同意5□語意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗(yàn)

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．無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務(wù)對我是”很重要重要一般不重要很不重要12345

“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣1

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48名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題。“你對美國航空公司有什么意見？”詞匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。“當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是”B．開放式問題49故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它。“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概。”現(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

（請?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話）

主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)50儀器電流計(jì)：用于于測量一個(gè)對對象在看到一一個(gè)特定廣告告或圖像后所所表現(xiàn)出的興興趣或感情的的強(qiáng)度。速示器：能從從少于百分之之一秒到幾秒秒的閃現(xiàn)中將將一個(gè)廣告展展露在一個(gè)對對象面前的設(shè)設(shè)備。眼相機(jī)：用于于研究被調(diào)查查人眼睛活動(dòng)動(dòng)情況的。收視器：一種安裝在接接受調(diào)查的家家庭電視機(jī)上上的電子設(shè)備備，用于記錄錄電視機(jī)收看看的時(shí)間和頻頻道的。51ⅳ抽樣計(jì)劃營銷研究者在在決定了調(diào)研研方法與工具具后，必須設(shè)設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣樣計(jì)劃，要求求作出3個(gè)決決定：抽樣單位：向向什么人調(diào)查查？營銷研究究人員必須在在抽樣對象中中確定目標(biāo)調(diào)調(diào)查者。樣本大?。合蛳蚨嗌偃诉M(jìn)行行調(diào)查？大樣樣本比小樣本本更能產(chǎn)生可可靠的結(jié)果。。抽樣程序：怎怎樣選擇被調(diào)調(diào)查者的問題題？為了獲得得一個(gè)有代表表性的樣本，，應(yīng)該采用概概率抽樣的方方法。52概率和非概率率抽樣的類型型A．概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣樣：總體中的的每一成員都都有一個(gè)被了了解和被選中中的均等機(jī)會會。系統(tǒng)抽樣：利利用總體的成成員一覽表，，調(diào)研者選定定一個(gè)隨機(jī)起起點(diǎn)作為第一一個(gè)樣本，然然后每隔一個(gè)個(gè)恒定的間隔隔選出其他的的樣本。分層隨機(jī)抽樣樣：把總體分分解為各個(gè)組組內(nèi)相似而組組間互斥的組組別（例如年年齡組），然然后對每個(gè)組組進(jìn)行簡單隨隨機(jī)抽樣。分群（分地區(qū)區(qū)）抽樣：把把總體分解為為若干與總體體相似的組別別（例如分塊塊），然后由由調(diào)研人員選選幾個(gè)組進(jìn)行行抽樣調(diào)查或或普訪。53概率和非概率率抽樣的類型型B．非概率抽樣任意抽樣：調(diào)調(diào)研人員選擇擇人口中最容容易接觸的成成員以獲得信信息。判斷抽樣：調(diào)調(diào)研人員應(yīng)用用自己的判斷斷來選擇人口口中能提供準(zhǔn)準(zhǔn)確信息的理理想成員。配額抽樣：調(diào)調(diào)研人員在幾幾個(gè)類型中，，對每一個(gè)類類型按照所規(guī)規(guī)定的人數(shù)去去尋找和訪問問調(diào)查對象。。推薦抽樣：要要求受訪者提提供另外的受受訪者的名字字。54ⅴ接觸方式這是回答如何何接觸被調(diào)查查對象的問題題。有3種方方法可供選擇擇：郵寄電話面談(55（3）收集信信息營銷調(diào)研的數(shù)數(shù)據(jù)收集階段段是一個(gè)花費(fèi)費(fèi)最昂貴也是是最容易出錯(cuò)錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)時(shí)會發(fā)生4個(gè)個(gè)主要的問題題：被調(diào)查者恰好好不在家，但但必須再度訪訪問；拒絕合作；可能會給予有有偏見或不誠誠實(shí)的回答；；有些訪問人也也偶而會帶有有偏見或不誠誠實(shí)。56第三節(jié)市場場需求的測量量與預(yù)測1、市場需求測測量2、估計(jì)目前市市場需求3、市場需求預(yù)預(yù)測方法571、市場需求測測量（1）不同層次的的市場（2）市場需求（3）企業(yè)需求（4）公司預(yù)測與與企業(yè)潛量58（1）不同層次的的市場10%潛在市場100%40%20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鲇行袌龊细裼行袌?9潛在市場：指那些表明明對某個(gè)市場場上出售的商商品有某種程程度興趣的顧客群體。。有效市場：是由一群對對某一產(chǎn)品有有興趣、有收入和通路的潛在市場顧顧客組成。合格有效市場場：是指對在某某個(gè)市場上出出售的商品有有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。。目標(biāo)市場（又稱為服務(wù)務(wù)市場）：是是公司決定要要在合格有效效市場上追求的那部分。滲透市場：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品品的顧客群體體。思考題：如果果一個(gè)組織對對它目前的銷銷售情況不滿滿意，可以考考慮采取哪些些措施？60（2）市場需求［［1］某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定定的營銷努力水平下，一定定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。61（2）市場需求［［2］市場潛量市場預(yù)測市場最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用用特定時(shí)期的市市場需求62（2）市場需需求［3］市場潛量量（繁榮期期）行業(yè)營銷銷費(fèi)用特定時(shí)期期的市場場需求繁榮期衰退期市場潛量量（衰退期期）63（3）企業(yè)需需求［1］企業(yè)需求求指在市市場需求求總量中中企業(yè)所所占的份份額。企業(yè)的市市場占有有率與其其營銷努努力成正正比，而而營銷努努力又與與營銷費(fèi)費(fèi)用支出出成正比比：64（3）企業(yè)需需求［2］由于不同同企業(yè)的的營銷費(fèi)費(fèi)用支出出所取得得的效果果不同，，以αi代表公司司營銷費(fèi)費(fèi)用的奏奏效率，，則i公司的市市場占有有率計(jì)算算公式為為：65（4）公司預(yù)預(yù)測與企企業(yè)潛量量公司預(yù)測測指公司銷銷售預(yù)測測，是與與企業(yè)選選定的營營銷計(jì)劃劃和假定定的營銷銷環(huán)境相相對應(yīng)的的銷售額額，即預(yù)預(yù)期的企企業(yè)銷售售水平。。企業(yè)潛量量即公司銷銷售潛量量，指公公司的營營銷努力力相對于于競爭者者不斷增增大時(shí)，，企業(yè)需需求所達(dá)達(dá)到的極極限。662、估計(jì)目目前市場場需求（1）估計(jì)總總市場潛潛量（2）估計(jì)地地區(qū)市場場潛量（3）估計(jì)行行業(yè)銷售售額和企企業(yè)市場場占有率率67（1）總市場場潛量總市場潛潛量：是是在一定定的時(shí)期期內(nèi)，在在一定的的行業(yè)營營銷努力力水平和和一定的的環(huán)境條條件下，，一個(gè)行行業(yè)全部部公司所所能獲得得的最大大銷量（（數(shù)量或或金額））。一個(gè)常用用的估計(jì)計(jì)方法是是：Q=n×q××p式中：Q=總市場潛潛量n=在一定的的假設(shè)下下，特定定產(chǎn)品（（市場））的購買買者人數(shù)數(shù)q=一個(gè)購買買者的平平均購買買數(shù)量p=每一平均均單位的的價(jià)格68（1）總市場場潛量連比法：：由一個(gè)個(gè)基本數(shù)數(shù)乘上幾幾個(gè)修正正率組成成。假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對估計(jì)一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣。它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得：對新淡啤酒的需求人口×每人可支配的個(gè)人收入×可支配收用于食品的平均百分比×食品的支出中用于飲料的平均百分比×飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比×含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比69（2）地區(qū)市市場潛量量公司需要要估計(jì)各各個(gè)不同同城市、、地區(qū)和和國家的的市場潛潛量：一種是主主要由為為企業(yè)服服務(wù)的廠廠商所采采用的市市場累加加法：市市場累加加法（業(yè)業(yè)務(wù)市場場）要求求辨別在在每市場場上的所所有潛在在購買者者，并且且對他們們潛在的的購買量量進(jìn)行估估計(jì)。另一種是是主要由由為消費(fèi)費(fèi)者服務(wù)務(wù)的廠商商所采用用的多因因素指數(shù)數(shù)法。70多因素指指數(shù)法一個(gè)著名名的多因因素指數(shù)數(shù)是《銷銷售和營營銷管理理》雜志志公布的的“購買買力度調(diào)調(diào)查”，，方程式式如下：：Bi=0.5×yi+0.3×ri+0.2×piBi=地區(qū)的購購買力占占全國總總購買力力的百分分比yi=地區(qū)的個(gè)個(gè)人可支支配收入入占全國國的百分分比ri=地區(qū)的零零售銷貨貨額占全全國的百百分比pi=地區(qū)的居居住人口口占全國國的百分分比71（3）行業(yè)銷銷售額和和市場份份額除了估計(jì)計(jì)總的潛潛量和地地區(qū)潛量量外，公公司還需需要知道道發(fā)生在在市場上上的實(shí)際際行業(yè)的的銷售額額。也就就是說，，它還必必須辨認(rèn)認(rèn)它的競競爭對手手和估計(jì)計(jì)出競爭爭者的銷銷售額。。723、市場需需求預(yù)測測方法（1）市場需需求預(yù)測測概念（2）購買者者意向調(diào)調(diào)查法（3）綜合銷銷售人員員意見法法（4）專家意意見法（5）市場試試驗(yàn)法（6）時(shí)間序序列分析析法（7）直線趨趨勢法（8）統(tǒng)計(jì)需需求分析析法73（1）市場需需求預(yù)測測概念市場需求求預(yù)測是在營銷銷調(diào)研的的基礎(chǔ)上上，運(yùn)用用科學(xué)的的理論和和方法，，對未來來一定時(shí)時(shí)期的市市場需求求量及影影響需求求諸多因因素進(jìn)行行分析研研究，尋尋找市場場需求發(fā)發(fā)展變化化的規(guī)律律，為營營銷管理理人員提提供未來來市場需需求的預(yù)預(yù)測性信信息。74（2）購買者者意向調(diào)調(diào)查法多用于工工業(yè)用品品和耐用用消費(fèi)品品，適宜宜做短期期預(yù)測。。75（3）綜合銷銷售人員員意見法法即分別收收集銷售售人員對對預(yù)測指指標(biāo)估計(jì)計(jì)的最大大值、最最可能值值及最低低值及其其發(fā)生的的概率，，集中所所有參與與預(yù)測者者的意見見，整理理出最終終預(yù)測值值的方法法。76（4）專家意意見法小組討論論法單獨(dú)預(yù)測測集中法法德爾菲法法77（5）市場試試驗(yàn)法指在新產(chǎn)產(chǎn)品投放放市場或或老產(chǎn)品品開辟新新市場、、啟用新新分銷渠渠道時(shí)，，選擇較較小范圍圍的市場場推出產(chǎn)產(chǎn)品，觀觀察消費(fèi)費(fèi)者的反反應(yīng)，預(yù)預(yù)測銷售售量。多用于投投資大、、風(fēng)險(xiǎn)高高和有新新奇特色色產(chǎn)品的的預(yù)測。。78（6）時(shí)間序序列分析析法即把某種種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)標(biāo)的數(shù)值值，按時(shí)時(shí)間先后后順序排排成序列列，再將將此序列列數(shù)值的的變化加加以延伸伸，進(jìn)行行推算，，預(yù)測未未來發(fā)展展趨勢。。產(chǎn)品銷售售的時(shí)間間序列（（Y），其變化趨趨勢主要要有2種種模型：：乘法模型型：Y＝T×C×S×E加法模型型：Y＝T＋C＋S＋E79（7）直線趨趨勢法運(yùn)用最小小平方法法，以直直線斜率率表示增增長趨勢勢的外推推預(yù)測方方法。公公式為：：y＝a+bx80練習(xí)1某企業(yè)2003—2007年實(shí)現(xiàn)的的銷售額額統(tǒng)計(jì)資資料如下下，試用用直線趨趨勢法預(yù)預(yù)測2008年可能完完成的銷銷售額。。年度20032004200520062007銷售額/萬元56062068574780881練習(xí)2某商店2002—2007年實(shí)現(xiàn)的的利潤見見下表，，試用直直線趨勢勢法預(yù)測測2008年可能實(shí)實(shí)現(xiàn)的利利潤是多多少？年度200220032004200520062007利潤/萬元9510511913114515882（8）統(tǒng)計(jì)需需求分析析法統(tǒng)計(jì)需求求分析是是運(yùn)用一一整套統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)方方法，發(fā)發(fā)現(xiàn)影響響企業(yè)銷銷售的最最重要的的實(shí)際因因素及其其影響力力大小的的方法。。83本章結(jié)構(gòu)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息界定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實(shí)信息市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測未來信息MIS84小組作業(yè)業(yè)：營銷銷調(diào)研實(shí)實(shí)訓(xùn)[實(shí)訓(xùn)要求求]1、由學(xué)生生自己確確定調(diào)研研主題、、調(diào)研對對象。要要考慮操操作的可可行性和和便利性性，盡量量避開低低發(fā)生率率的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，不要要調(diào)查被被調(diào)查者者不太了了解的事事物。2、項(xiàng)目的的基本內(nèi)內(nèi)容：所所選擇的的調(diào)研項(xiàng)項(xiàng)目至少少應(yīng)涉及及以下內(nèi)內(nèi)容：問問卷設(shè)計(jì)計(jì)；數(shù)據(jù)據(jù)的基本本統(tǒng)計(jì)與與分析；；調(diào)查報(bào)報(bào)告撰寫寫。3、以小組組為單位位根據(jù)問問卷進(jìn)行行市場調(diào)調(diào)查，（（每組至至少要調(diào)調(diào)查三十十位被調(diào)調(diào)查者））；85謝謝謝12月-2207:45:3507:4507:4512月-2212月-2207:4507:4507:45:3512月月-2212月月-2207:45:352022/12/317:45:359、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:45:3607:45:3607:4512/31/20227:45:36AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:45:3607:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:45:3607:45:3607:45Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:45:3607:45:36December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:45:36上午午07:45:3612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:45上上午12月-2207:45December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/317:45:3607:45:3631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或