市場營銷第章-營銷渠道戰(zhàn)略

第2章營銷渠道戰(zhàn)略主要教學(xué)內(nèi)容營銷渠道戰(zhàn)略概述營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計程序營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計分析渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 2-3營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)

什么是戰(zhàn)略？什么是戰(zhàn)略管理？從前,有兩位在同一產(chǎn)業(yè)相互競爭的公司經(jīng)理，他們正在進(jìn)行一次野營以商討可能的兩公司合并。當(dāng)他們共同走入密林深處時，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他們吼叫。其中一位經(jīng)理立即從背包中取出一雙運(yùn)動鞋，另一位經(jīng)理忙說：“喂，你不要指望跑得過熊?！蹦墙?jīng)理回答道：“我可能跑不過那只熊，但肯定能跑得過你?！边@個小故事形象地比喻了戰(zhàn)略管理活動的意義，即實現(xiàn)和保持競爭優(yōu)勢。什么是競爭優(yōu)勢？

核心能力案例：美國西南航空公司的低成本能力案例：中國制造的低成本

《2012》：中國制造的輝煌

“這么艱巨的任務(wù)交給中國沒有錯！別人沒有能力在這么短的時間內(nèi)完成?！?/p>

美國西南航空如何成功實施低成本戰(zhàn)略不一樣的定位成就不一樣的業(yè)績（如美國支線市場）

運(yùn)營細(xì)節(jié)構(gòu)筑成本控制系統(tǒng)工程

細(xì)節(jié)之一，關(guān)于飛機(jī)。（只有一種機(jī)型）細(xì)節(jié)之二，關(guān)于轉(zhuǎn)場。（時間短）細(xì)節(jié)之三，關(guān)于客戶服務(wù)。（不提供飛機(jī)餐等）不斷挖掘可以節(jié)省的環(huán)節(jié)，持之以恒注：截至到2008年，美國西南航空連續(xù)35年保持盈利（1973年創(chuàng)立）西南航空被《財富》雜志稱為“有史以來最成功的航空公司”。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（策略）戰(zhàn)略：為了實現(xiàn)某一目標(biāo)而設(shè)計的重大的、長期的和決定全局的行動方案。戰(zhàn)術(shù)：為了實現(xiàn)具體目標(biāo)而進(jìn)行的實際行動。戰(zhàn)略：明確企業(yè)努力的方向戰(zhàn)術(shù)：決定有什么人、什么時候、什么地點(diǎn)、什么方式，將戰(zhàn)略付諸實施。（who、when、where、how）企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略(CorporateStrategy)

企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，使企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)行為的最高綱領(lǐng)。經(jīng)營戰(zhàn)略(SBUStrategy)（業(yè)務(wù)單位）

是在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營管理某一特定的戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU)的戰(zhàn)略計劃、它是公司戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略(FunctionalStrategy)

是為貢徹和實施公司戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略一起構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略體系。處理好不同層次戰(zhàn)略之間的關(guān)系，使戰(zhàn)略的制定及其實施形成一股強(qiáng)大的合力和戰(zhàn)斗力，是戰(zhàn)略管理成功的組織保證。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：企業(yè)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程:戰(zhàn)略分析──戰(zhàn)略選擇（戰(zhàn)略制定）──戰(zhàn)略實施──戰(zhàn)略控制和評價。簡單地說就是制訂企業(yè)戰(zhàn)略并予以實施的過程戰(zhàn)略管理的過程公司司和和部部門門的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃認(rèn)識識和和界界定定公公司司使使命命區(qū)分分和和建建立立戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位為每每個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位分分配配資資源源規(guī)劃劃成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（評評估估增增長長機(jī)機(jī)會會））1、認(rèn)認(rèn)識識和和界界定定企企業(yè)業(yè)使使命命企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定的的第第一一步步是是確確定定企企業(yè)業(yè)使使命命。。企企業(yè)業(yè)使使命命是是指指企業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)別別于于其其他他類類型型組組織織而而存存在在的的原原因因或或目目的的。何謂謂企企業(yè)業(yè)使使命命？？（（Mission）企業(yè)業(yè)使使命命闡闡明明了了企企業(yè)業(yè)的的基基本本性性質(zhì)質(zhì)和和存存在在理理由由，，說說明明其其宗宗旨旨、、經(jīng)經(jīng)營營哲哲學(xué)學(xué)、、信信念念、、原原則則等等，，使使命命揭揭示示了了自自身身的的長長期期發(fā)發(fā)展展愿愿景景，，為為企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定提提供供依依據(jù)據(jù)。。（我我們們是是誰誰？？我我們們的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)是是什什么么？？我我們們的的顧顧客客是是誰誰？？等等等等））公司司使使命命應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)符符合合其其內(nèi)部部條條件件和和外外部部環(huán)環(huán)境境，使使命命會會隨隨著著外外部部環(huán)環(huán)境境或或者者內(nèi)內(nèi)部部條條件件的的變變化化而而變變化化。。1、明明確確企企業(yè)業(yè)生生存存的的目目的的2、既既寬寬泛泛以以允允許許企企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的發(fā)發(fā)展展，，同同時時，，對對企企業(yè)業(yè)的的一一些些冒冒險險行行動動有有所所限限制制3、使使本本企企業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)別別于于其其他他同同類類企企業(yè)業(yè)4、作作為為評評價價企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)在在和和未未來來的的活活力力的的框框架架5、清清楚楚明明白白、、易易于于為為整整個個企企業(yè)業(yè)所所理理解解和和為為公公眾眾所所接接受受一個個好好的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略使使命命應(yīng)應(yīng)該該是是：：19世紀(jì)紀(jì)后后期期，，歐歐洲洲有有兩兩家家最最有有名名的的馬馬車車工工廠廠，，生生產(chǎn)產(chǎn)的的馬馬車車都都是是全全歐歐洲洲最最好好最最豪豪華華的的馬馬車車。。其其中中一一家家馬馬車車工工廠廠的的使使命命是是““我我們們要要制制造造全全歐歐洲洲最最好好的的馬馬車車””，，另另一一家家馬馬車車工工廠廠思思考考后后認(rèn)認(rèn)為為消消費(fèi)費(fèi)者者真真正正的的需需求求應(yīng)應(yīng)該該并并非非馬馬車車，，而而應(yīng)應(yīng)該該是是快快捷捷的的交交通通工工具具，，因因此此它它把把使使命命定定義義為為““我我們們要要制制造造最最好好的的交交通通工工具具。?！薄崩砝硭?dāng)當(dāng)然然，，第第一一家家馬馬車車工工廠廠最最終終倒倒閉閉了了，，因因為為當(dāng)當(dāng)汽汽車車開開始始流流行行時時，，再再好好的的馬馬車車也也沒沒有有人人買買了了??！而而另另外外一一家家工工廠廠則則根根據(jù)據(jù)使使命命，，把把““最最好好的的交交通通工工具具““從從““馬馬車車””變變成成了了““汽汽車車””，，結(jié)結(jié)果果成成就就了了現(xiàn)現(xiàn)在在的的德德國國奔奔馳馳。。企業(yè)業(yè)使使命命表表述述要要訣訣：：1．表表述述應(yīng)應(yīng)以以““需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向””而而不不是是““產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向””立足足需需求求特特別別是是創(chuàng)創(chuàng)造造需需求求來來概概括括企企業(yè)業(yè)的的存存在在目目的的，，可可以以使使用用企企業(yè)業(yè)圍圍繞繞滿滿足足不不斷斷發(fā)發(fā)展展的的需需求求開開發(fā)發(fā)出出眾眾多多的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)，，獲獲得得新新的的發(fā)發(fā)展展機(jī)機(jī)會會。。2．表表述述范范圍圍既既不不能能太太寬寬也也不不能能太太窄窄表述述使使命命的的難難點(diǎn)點(diǎn)在在于于限限定定業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)范范圍圍的的““寬寬””““窄窄””問問題題，，范范圍圍太太寬寬，，可可能能在在語語言言上上太太模模糊糊而而顯顯得得空空洞洞無無物物，，令令人人不不著著邊邊際際，，從從而而喪喪失失企企業(yè)業(yè)的的特特色色。。范范圍圍太太窄窄，，會會由由于于語語言言上上局局限限而而失失去去指指導(dǎo)導(dǎo)意意義義，，失失去去與與目目標(biāo)標(biāo)市市場場相相似似領(lǐng)領(lǐng)域域中中的的重重要要戰(zhàn)戰(zhàn)略略機(jī)機(jī)會會而而限限制制企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展。。強(qiáng)生生使使命命：：強(qiáng)生生信信條條真真摯摯教教誨誨每每一一位位員員工工，，首首先先關(guān)注注我我們們的的客客戶戶：關(guān)關(guān)注注世世界界上上所所有有的的醫(yī)醫(yī)生生、、護(hù)護(hù)士士及及父父母母們們；；其其次次，，關(guān)注注自自己己的的員員工工，并并尊尊重重他他們們的的尊尊嚴(yán)嚴(yán)和和價價值值；；另另外外，，也也關(guān)注注我我們們的的社社會會，時時刻刻提提醒醒自自己己為為社社會會作作出出貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)，，維維護(hù)護(hù)我我們們所所共共有有的的財財產(chǎn)產(chǎn)；；最最后后，，關(guān)注注股股東東的的利利益益，給給股股東東們們合合理理的的回回報報。。微軟軟：：讓讓每每一一張張桌桌子子上上、、每每一一個個家家庭庭中中都都有有一一臺臺計計算算機(jī)機(jī)，，都都使使用用微微軟軟的的軟軟件件。。索尼尼：：改改變變生生活活狀狀況況，，引引入入新新的的娛娛樂樂方方式式，，提提供供新新時時代代的的技技術(shù)術(shù)和和數(shù)數(shù)字字概概念念，，與與國國內(nèi)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)攜攜手手合合作作，，通通過過承承諾諾優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)拉拉近近與與客客戶戶間間的的關(guān)關(guān)系系。。松下：制制造像自自來水一一樣豐富富的價廉廉物美的的產(chǎn)品。。我們以以此擺脫脫貧困困，給人人們的生生活帶來來幸福，，使世界界變得更更加美好好。寶潔：提提供名優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品，，真正改改變客戶戶的日常常生活。。2、區(qū)分和和建立戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營營單位（（SBU）定義公司司的戰(zhàn)略經(jīng)營營范圍：我們經(jīng)經(jīng)營的是是什么？？誰是我我們的顧顧客？我我們能提提供顧客客什么類類型的價價值？我我們未來來應(yīng)該進(jìn)進(jìn)入哪些些經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域？戰(zhàn)略經(jīng)營營單位是是一個企企業(yè)值得得專門為為其制定定經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理理單位。。將產(chǎn)品或或市場單單元納入入到一個個戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位位的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)一項或者者幾項相相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)的集合合，可以以與公司司的其他他業(yè)務(wù)分分離開來來，單獨(dú)獨(dú)進(jìn)行規(guī)規(guī)劃（有有共同的的性質(zhì)和和要求，，比如技技術(shù)兼容容性、顧顧客需求求的相似似性）有競爭對對手有組織架架構(gòu)寶潔美尚健康家居高度的顧顧客共享享高度的成成本共享享在寶潔產(chǎn)產(chǎn)品的整整個價值值鏈上，，寶潔產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)工藝藝不同，，因此在在生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域不能能共享成成本，但但它們由由同一群群科學(xué)家家研究配配方，由由同一機(jī)機(jī)構(gòu)采購購原料，，通過同同一渠道道，到達(dá)達(dá)同一類類銷售終終端。這這樣，在在價值鏈鏈除了生生產(chǎn)的所所有環(huán)節(jié)節(jié)上，研研發(fā)、采采購、銷銷售和營營銷卻能能夠成本本共享，，從而提提高了整整體的成成本共享享程度。。聯(lián)合利華華美容家庭美食烹飪飪冰激凌這四類業(yè)業(yè)務(wù)在財財務(wù)、人人事和供供應(yīng)鏈上上都是同同樣的一一支隊伍伍。銷售售方面，，因為冰冰激凌受受到冷凍凍設(shè)備、、冷庫以以及運(yùn)送送中的冷冷藏車輛輛等前期期專業(yè)條條件的限限制，特特意成立立了一支支獨(dú)立的的銷售隊隊伍。其其他業(yè)務(wù)務(wù)單元則則一切共共享。。3、為每個戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營營單位分分配資源源將公司中中有限的的人財物物合理地地進(jìn)行配配置。以市場成成長率/市場占有有率矩陣陣為例。。市場成長長率/市場占有有率矩陣陣：BCG四個矩陣陣象限模模型（波波士頓咨咨詢集團(tuán)團(tuán)法）CDAB市場增增長率率高低低高市場占有有率象限A：瘦狗狗象限B：問號號象限C：明星星象限D(zhuǎn)：奶牛牛象限A（瘦狗））：加速回收收，早一一點(diǎn)收攤攤。象限B（問號））：（進(jìn)進(jìn)入市場場初期具具有的特特征）進(jìn)行較大大規(guī)模的的投資，，從事研研究發(fā)展展，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)，市場場開拓，，以期望望本公司司產(chǎn)品能能在市場場上提高高占有率率象限C（明星））：（（成長期期的特征征）需要進(jìn)行行較大規(guī)規(guī)模的投投資，短短期內(nèi)不不一定會會帶來可可觀的收收益，但但是可能能成為未未來的““財源””。這類類產(chǎn)品所所需的資資金必須須由C產(chǎn)品從市市場上自自己賺回回來。象限D(zhuǎn)（奶牛））：不必再進(jìn)進(jìn)行不必必要的投投資，主主要的工工作是回回收，還還要求它它提供資資金，以以支援B象限產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)與投資資。4、規(guī)劃成長長戰(zhàn)略（（評估增增長機(jī)會會）密集型增增長戰(zhàn)略略（在現(xiàn)有有的業(yè)務(wù)務(wù)范圍內(nèi)內(nèi)）①市場滲滲透、②②市場場開發(fā)、、③產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略一體化增增長戰(zhàn)略略①后向（（靠近原原材料））、②②前向（（靠近市市場）、、③橫橫向一體體化（水水平一體體化；同同類企業(yè)業(yè)的聯(lián)合合經(jīng)營））多角化增增長戰(zhàn)略略（多元化化）①同心多多元化（（與企業(yè)業(yè)原來業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)關(guān)聯(lián)）、、②非非同心多多元化（（針對原原來的市市場和客客戶，如如娃哈哈哈公司進(jìn)進(jìn)軍童裝裝業(yè)）、、③綜綜合多元元化Copyright??2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-28業(yè)務(wù)單位位的戰(zhàn)略略規(guī)劃過過程——TheBusinessUnitStrategicPlanningProcess業(yè)務(wù)使命命外部環(huán)境境（機(jī)會與威威脅分析析）內(nèi)部環(huán)境境（優(yōu)勢與劣劣勢分析析）目標(biāo)制定定戰(zhàn)略形成成程序制定定執(zhí)行反饋與控控制SWOT分析SWOT分析Ss(Strengths)：強(qiáng)項Ws(Weakness)：弱項Os(Opportunities)：機(jī)會Ts(Threats)：威脅主要目的的在于對對企業(yè)的的綜合情情況進(jìn)行行客觀、、公正的的評價，以以識別各各種優(yōu)勢勢、劣勢勢、機(jī)會會和威脅脅因素，，并特別地將將其中與與戰(zhàn)略相相關(guān)的因因素分離離出來。。分析因素素優(yōu)勢（Strengths)是企業(yè)較較之競爭爭對手在在哪些方方面具有有不可匹匹敵、不不可模仿仿的獨(dú)特特能力。。劣勢（Weakness）是企業(yè)較較之競爭爭對手在在哪些方方面具有有缺點(diǎn)與與不足。。機(jī)會（Opportunities）是外部環(huán)環(huán)境變化化趨勢中中對本企企業(yè)營銷銷有吸引引力的、、積極的的、正向向的方面面。威脅（Threats）是外部環(huán)環(huán)境變化化趨勢中中對本企企業(yè)營銷銷不利的的、負(fù)面面的方面面。SWOT分析的主主要方面面優(yōu)勢劣勢機(jī)遇威脅

有力的戰(zhàn)略雄厚的財務(wù)條件良好的品牌形象/商譽(yù)市場領(lǐng)導(dǎo)者專有性技術(shù)成本優(yōu)勢營銷能力強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新技能良好的顧客服務(wù)良好的產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)盟或合資企業(yè)

戰(zhàn)略方向模糊過時的設(shè)備財務(wù)狀況惡化成本過高缺少某些關(guān)鍵技能或能力利潤水平低內(nèi)部經(jīng)營問題研究開發(fā)不足產(chǎn)品線狹窄營銷能力不足

服務(wù)于更多的消費(fèi)群體向新的地理區(qū)域擴(kuò)張拓展產(chǎn)品線向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移技能縱向一體化從對手處獲得市場份額的機(jī)會收購對手通過聯(lián)盟或合資企業(yè)拓展市場占有率利用新技術(shù)的機(jī)會延伸品牌的機(jī)會

新加入的競爭者的威脅替代品搶占市場份額市場增長緩慢匯率或貿(mào)易政策的不利影響新法規(guī)增加了經(jīng)營成本易受經(jīng)濟(jì)周期的影響顧客或供應(yīng)商的影響力量增強(qiáng)買方需求的變化人口統(tǒng)計的變化外部環(huán)環(huán)境的的分析析（O/T分析））通過過對影影響該該業(yè)務(wù)務(wù)的各各種宏宏觀和和微觀觀環(huán)境境因素素的分分析，，來認(rèn)認(rèn)識開開展此此項業(yè)業(yè)務(wù)的的發(fā)展展前景景、市市場潛潛力、、盈利利空間間以及及潛在在風(fēng)險險等方方面的的問題題。如如對中中老年年保健健品市市場的的分析析，就就可能能會涉涉及到到人口口的老老齡化化程度度及其其發(fā)展展趨勢勢，常常見病病、多多發(fā)病病的種種類及及其主主要原原因，，人們們收入入水平平變化化及在在各種種人群群中的的結(jié)構(gòu)構(gòu)分布布，人人們生生活習(xí)習(xí)慣和和消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣的變變化及及其影影響因因素，，以及及本土土化文文化與與外來來文化化的沖沖突與與交融融等各各方面面的問問題。。內(nèi)部條條件分分析（（S/W分析））通過過同競競爭對對手（（或行行業(yè)平平均水水平））的比比較，，了解解企業(yè)業(yè)自身身的優(yōu)優(yōu)勢和和劣勢勢，以以便在在業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略計劃劃制定定中揚(yáng)揚(yáng)長避避短，，突出出自身身的優(yōu)優(yōu)勢和和特色色，避避免在在競爭爭中遭遭到失失敗。。如在在中老老年保保健產(chǎn)產(chǎn)品的的開發(fā)發(fā)中，，產(chǎn)品品的功功能、、系列列化程程度、、服用用的便便利性性、品品牌聲聲譽(yù)或或是成成本價價格，，都可可能成成為超超越競競爭對對手的的某一一因素素。業(yè)業(yè)務(wù)單單位若若能發(fā)發(fā)現(xiàn)自自己在在某一一因素素方面面所具具有的的優(yōu)勢勢，就就可能能在戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃中中將其其列為為發(fā)展展的重重點(diǎn)和和主要要方向向，從從而形形成自自身的的特色色和核核心競競爭力力。優(yōu)

勢劣

勢機(jī)會SO戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略

威脅ST戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略

1、SO戰(zhàn)略，，為積極進(jìn)進(jìn)取的的戰(zhàn)略略。即以以企業(yè)業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢去去把握握與之之相應(yīng)應(yīng)的市市場機(jī)機(jī)會。。在企企業(yè)的的優(yōu)勢勢同所所出現(xiàn)現(xiàn)的市市場機(jī)機(jī)會相相一致致的情情況。。SO戰(zhàn)略的的勝算算把握握會較較大；；2、ST戰(zhàn)略，，為積極防防御戰(zhàn)戰(zhàn)略。即以以企業(yè)業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢去去迎對對可能能出現(xiàn)現(xiàn)的市市場風(fēng)風(fēng)險。。在這這種風(fēng)風(fēng)險出出現(xiàn)時時，其其他企企業(yè)有有可能能無力力承受受，而而被淘淘汰；；企業(yè)業(yè)如果果在這這方面面具有有優(yōu)勢勢，則則可能能因此此而獲獲得成成功。。3、WO戰(zhàn)略，，為謹(jǐn)慎進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)戰(zhàn)略。面對對某種種市場場機(jī)會會，企企業(yè)可可能并并不具具有相相應(yīng)的的競爭爭優(yōu)勢勢。但但如果果機(jī)會會的吸吸引力力足夠夠的大大，企企業(yè)也也可能能依然然要去去把握握。只只不過過通過過SWOT分析，，了解解自身身在面面對機(jī)機(jī)會時時所存存在的的弱點(diǎn)點(diǎn)，就就能夠夠?qū)Υ舜艘鹌鹱銐驂蛑匾曇?，并并能以以適應(yīng)應(yīng)的策策略予予以防防護(hù)。。只要要準(zhǔn)備備充分分，策策略得得當(dāng)，，也可可能取取得成成功。。4、WT戰(zhàn)略，，即謹(jǐn)慎防防御戰(zhàn)戰(zhàn)略。企業(yè)業(yè)高度度重視視在業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展中中所可可能出出現(xiàn)的的各種種風(fēng)險險，并并注意意到在在面對對風(fēng)險險時所所存在在的不不足之之處。。從而而能使使企業(yè)業(yè)在事事先就就能做做好充充分的的應(yīng)對對準(zhǔn)備備，在在風(fēng)險險出現(xiàn)現(xiàn)時，，能從從容面面對。。SWOT分析在在李維維斯制制衣公公司的的應(yīng)用用

優(yōu)勢（S）劣勢（W）

1．Levi’s的資本雄厚2．廣告效果很好3．一個很有名的品牌服裝1．顧客的忠誠感下降2．該公司牛仔服裝的零售量下降3．1982年以來已關(guān)掉9個分廠1．藍(lán)章和VF公司的牛仔服市場占有率上升2．Sears和J.C..Peney可能停止購買李維斯產(chǎn)品3．李維斯公司向大型零售商出售產(chǎn)品的政策會激怒其原來的自營商和經(jīng)銷商4．1980~1982年列維公司的財務(wù)狀況惡化機(jī)會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1．消費(fèi)者日益喜歡高檔服裝2．列維公司占領(lǐng)43%的牛仔服裝市場3．凱馬特、沃爾瑪和其他大零售商目前未經(jīng)營列維產(chǎn)品1．開發(fā)新產(chǎn)品2．前后聯(lián)合（將凱馬、沃爾瑪公司變成分銷商）

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略

1．收縮（關(guān)閉更多分廠）2．集中開發(fā)市場（給小零售商更多優(yōu)惠）？？戰(zhàn)略的的形成成：營銷渠渠道的的戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)確定定企業(yè)渠道目標(biāo)與與企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略、企企業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略相一致致戰(zhàn)略目標(biāo)：：市場覆蓋度度、渠道控控制度和渠渠道靈活性性的三種目目標(biāo)結(jié)構(gòu)的的協(xié)調(diào)。管理目標(biāo)：：暢通、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、高效、、靈活管理效率目目標(biāo)：較大的利利潤、購購買便利、、成員的支支持度、、售后服務(wù)務(wù)度、服務(wù)務(wù)產(chǎn)出合理理化。營銷渠道管管理戰(zhàn)略目目標(biāo)——市場覆蓋度度密集分銷：：在盡可能能多的地點(diǎn)點(diǎn)銷售產(chǎn)品品。企業(yè)采采用成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略；；目標(biāo)市場場所需是低低價格、購購買方便選擇分銷：：在有限的的地區(qū)采用用少量的中中間商。企企業(yè)采用差差別化的品品牌戰(zhàn)略；；目標(biāo)市場場明確獨(dú)家分銷：：在某一地地區(qū)選擇一一家中間商商。企業(yè)采采用集中化化戰(zhàn)略；企企業(yè)迫切希希望加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品形象或或非常需要要中間商的的支持營銷渠道管管理戰(zhàn)略目目標(biāo)——市場控制度度企業(yè)需要保保持對銷售售行為進(jìn)行行控制的程程度。渠道道控制的難難度取因于于中間商的的利益需求求和機(jī)會主主義動機(jī)。。高控制度企企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略目目標(biāo)中控制度企企業(yè)業(yè)的營銷目目標(biāo)和組合合低控制度渠渠道道控制的成成本和效果果市場覆蓋度度和控制度度常常是相相關(guān)聯(lián)，但但不是必然然相關(guān)。營銷渠道管管理戰(zhàn)略目目標(biāo)——靈靈活性指渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)易于變化化的程度。。起因于消消費(fèi)需求、、競爭情況況、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略、營銷銷目標(biāo)等的的變化?？焖侔l(fā)展的的企業(yè)新產(chǎn)品上市市新市場（區(qū)區(qū)域市場和和細(xì)分市場場）的開發(fā)發(fā)靈活性與控控制度相關(guān)關(guān)。渠道戰(zhàn)略目目標(biāo)的確定定程序企業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略競競爭爭者渠道目目標(biāo)企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷銷策略組合合市場覆蓋度度控控制制度靈靈活性渠道目標(biāo)渠道的SWOT分析企業(yè)/行業(yè)現(xiàn)有渠渠道的優(yōu)勢勢和劣勢競爭環(huán)境的的機(jī)會與威威脅比較本企業(yè)業(yè)與目標(biāo)競競爭對手的的差別（貨貨物周轉(zhuǎn)、、市場覆蓋蓋率、成本本變動）了解對手使使用的渠道道并對比（（渠道種類類及每條渠渠道的市場場份額）渠道設(shè)計的的九項管理理目標(biāo)1、順暢7、經(jīng)濟(jì)性2、增大流量量8、市場覆蓋蓋3、便利9、控制渠道道4、開拓市場場5、提高市場場占有率6、擴(kuò)大品牌牌知名度2.3.2描述渠道道目標(biāo)用簡練的文文字概括企企業(yè)在某地地區(qū)某時間間段的渠道道設(shè)計的主主要目標(biāo)。。IBM1：讓美國的的任一潛在在購買者驅(qū)驅(qū)車就能看看到有零售售商展示IBM的個人電腦腦IBM2：無論消費(fèi)費(fèi)者在哪兒兒，都能直直接獲得產(chǎn)產(chǎn)品——使用了郵寄寄訂購渠道道嬰兒奶粉的的制造商：：我們的分分銷目標(biāo)是是確保所有初為父母者者只要來到到任何食品店、超超市、大賣賣場，就有有機(jī)會購買買這些產(chǎn)品品某中年女裝裝品牌的生生產(chǎn)商：我我們的分銷銷目標(biāo)就是是確保在40-50歲之間、愿愿意花800-1500元買一件套套裝的太太太們，每次逛街時，至少能在一個店店里看到我們的服裝裝“酷酷仔””童裝？2.3.3細(xì)化分銷銷任務(wù)將渠道目標(biāo)標(biāo)的任務(wù)具具體化某飲用水生生產(chǎn)商“我我們將確保保充足的分分銷供貨，，讓市區(qū)的的家庭或單單位在中午午12點(diǎn)前訂購飲飲用水時，，當(dāng)天就能能得到產(chǎn)品品”細(xì)化渠道目目標(biāo)任務(wù)案案例及時處理并并滿足每一一位顧客的的訂貨要求求運(yùn)送產(chǎn)品到到消費(fèi)者指指定的地點(diǎn)點(diǎn)保持一定庫庫存儲備以以確保隨時時可得性針對競爭性性產(chǎn)品售賣賣提供購買信信用條款提供產(chǎn)品品品質(zhì)保證服服務(wù)提供維修服服務(wù)提供特殊顧顧客服務(wù)，，如加急服服務(wù)編輯有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品特征的的信息收集目標(biāo)市市場消費(fèi)者者購買模式式的信息渠道主要任任務(wù)渠道支持：市場調(diào)研地區(qū)市場信息共享向顧客提供市場信息與最終消費(fèi)者洽談選擇經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工物流：存貨訂單處理產(chǎn)品運(yùn)輸與最終消費(fèi)者的信用交易向顧客報單單據(jù)處理推銷與促銷：新產(chǎn)品市場推廣現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣向最終消費(fèi)者促銷建立零售展廳服務(wù)支持：提供技術(shù)服務(wù)調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需要產(chǎn)品維修與修理處理退貨與維修處理取消訂單風(fēng)險承擔(dān)：存貨融資向最終消費(fèi)者提供信用存貨的所有權(quán)產(chǎn)品義務(wù)倉儲設(shè)施投資備選設(shè)計方方案的建立立、評估及及選擇確定評估對對象：建建立備選渠渠道設(shè)計方方案選擇評估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)濟(jì)性、控制制性、適應(yīng)應(yīng)性（根據(jù)據(jù)渠道戰(zhàn)略略目標(biāo)）應(yīng)用評估方方法：財務(wù)務(wù)法、交交易成本分分析法、投投資收益率率法、經(jīng)驗驗法分析后調(diào)整整：設(shè)計方方案選擇的的動態(tài)調(diào)整整財務(wù)法：計算不同的的渠道成本本和預(yù)期收收益渠道成本——建立成本（（談判/契約）和管管理成本渠道收益——財務(wù)收益和和關(guān)系收益益交易成本法法：成本最低的的渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)。渠道特定交交易資產(chǎn)（實現(xiàn)渠道道任務(wù)和功功能所必需需的有形和和無形的資資產(chǎn)投入，，包括知識識、技巧、、設(shè)備、展展示）決定定直接或間間接渠道投資收益法法：比較不同渠渠道結(jié)構(gòu)所所預(yù)期的投投資收益率率經(jīng)驗法：管理經(jīng)驗判判斷，定性性——競爭優(yōu)勢原原則環(huán)境分析環(huán)境分析主主要是涉及及一些影響響公司戰(zhàn)略略定位的趨趨勢、機(jī)遇遇、威脅和和限制等，，主要包括括對社會文文化、技術(shù)術(shù)、經(jīng)濟(jì)和和法律等戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃必必須適應(yīng)的的環(huán)境進(jìn)行行分析。渠道目標(biāo)市場覆蓋率率和分銷密密度密集型分銷銷渠道選擇性分銷銷渠道獨(dú)家分銷渠渠道渠道控制可變性第一節(jié)營營銷渠道道戰(zhàn)略設(shè)計計理論一、渠道系系統(tǒng)環(huán)境理理論分銷渠道經(jīng)營者最終使用者者制造商、批批發(fā)商、零零售商集團(tuán)購買者者、家庭經(jīng)營亞系統(tǒng)統(tǒng)用戶亞系統(tǒng)統(tǒng)競爭環(huán)境伴隨競爭的的加劇，渠渠道由粗向向細(xì)發(fā)生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，矩陣陣式分銷成成為主流泛市場分銷銷50—60年代制造商直銷或分銷商網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分化化分銷70—80年代制造商直銷分銷商網(wǎng)絡(luò)市場亞細(xì)分分化分銷80年代末—90年代初制造商直銷直復(fù)營銷分銷商網(wǎng)絡(luò)討論：直銷銷與直復(fù)營營銷的區(qū)別別？矩陣式分銷銷課堂實踐請你繪制家家用電器行行業(yè)和食品品行業(yè)的渠渠道圖。家用電器行行業(yè)渠道結(jié)結(jié)構(gòu)圖原材料加工加工加工制造商家電專業(yè)零零售商大賣場資材供應(yīng)批發(fā)公司百貨店等消費(fèi)者食品行業(yè)的的渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)圖產(chǎn)地生產(chǎn)商行業(yè)VAN批發(fā)商零售網(wǎng)絡(luò)食品加工餐飲服務(wù)粗加工加工加工產(chǎn)地容器包裝消費(fèi)者國際市場，，進(jìn)出口保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏思考題為什么家用用電器行業(yè)業(yè)和食品行行業(yè)的渠道道選擇會不不一樣?市場因素環(huán)境因素中間商因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的因素渠道選擇影響渠道選擇的因素適于選擇較長渠道適于選擇較短渠道

市場因素·使用面廣，顧客需要量大的產(chǎn)品，如日用品。·目標(biāo)客戶居住分散，涉及的空間范圍廣；·專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，市場容量十分有限；·市場聚集度高，顧客集中居住或生活在某一地區(qū)購買行為因素·顧客少量而頻繁購買的產(chǎn)品；·顧客購買產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)，廠商很難在短時間達(dá)到需要的鋪貨率·對于購買的商品研究少，付出精力少；·顧客購買量大；·季節(jié)性不強(qiáng)的商品，自建分銷網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，風(fēng)險相對小一些；·購買時比較花精力產(chǎn)品因素·技術(shù)性較弱的產(chǎn)品；·不耐用產(chǎn)品；·規(guī)格化的產(chǎn)品；·體積小，重量輕的產(chǎn)品；·價值小的產(chǎn)品；·不易腐爛的產(chǎn)品；·生命周期長的產(chǎn)品；技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品；·耐用產(chǎn)品；·通用性弱的產(chǎn)品；·體積大，分量重的產(chǎn)品；·價值大的產(chǎn)品；·易腐爛的產(chǎn)品；·生命周期短的產(chǎn)品；

中間商因素·中間商愿意經(jīng)銷；·中間商服務(wù)水平高；·中間商要求過多；·中間商服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)因素·財務(wù)能力弱；·渠道管理水平有限；·渠道控制力度弱?！へ攧?wù)能力強(qiáng)；·渠道管理水平高；·渠道控制力度強(qiáng)。1、分析影響分分析渠道選選擇的因素素一、產(chǎn)品因因素（一）產(chǎn)品品的性質(zhì)。。（二）產(chǎn)品品的價值。。（三）產(chǎn)品品的技術(shù)。。（四）定制制品和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)品。（五）產(chǎn)品品的新舊。。（六）產(chǎn)品品的季節(jié)性性。對號入座產(chǎn)品性質(zhì)季節(jié)性強(qiáng)的的產(chǎn)品體積大份量量重產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)的的產(chǎn)品定制品新產(chǎn)品價值低的產(chǎn)產(chǎn)品選擇的渠道道長短長短短短短長二、市場因因素（一）目標(biāo)標(biāo)市場范圍圍。（二）購買買量的大小小。（三）顧客客集中程度度。（四）顧客客的購買習(xí)習(xí)慣。（五）競爭爭狀況。對號入座市場情況目標(biāo)市場范范圍小的產(chǎn)產(chǎn)品購買頻率低低的產(chǎn)品工業(yè)品用戶戶便利品競爭者用短短渠道選擇的渠道道短短短長避免雷同競爭狀況雅芳公司就就決定不與與其他化妝妝品制造商商爭奪在零零售商店中中狹小的陳陳列位置，，而是建立立一種利潤潤較高的直直接銷售方方式。又如日本的的手表開始始打入美國國市場時，，一反歐美美手表通過過百貨商店店、珠寶商商店銷售的的傳統(tǒng)渠道道，而是采采用由眾多多雜貨店、、折扣商店店這種面向向廣大低收收入階層的的銷售渠道道，從而取取得了成功功。墨西哥土耳其中國必勝客、肯肯德雞等肯德基遇到到麥當(dāng)勞四、中間商商的因素（一）中間間商對生產(chǎn)產(chǎn)商的態(tài)度度和要求。。（二）中間間商的規(guī)模模。（三）中間間商提供服服務(wù)的能力力。五、環(huán)境因因素政治經(jīng)濟(jì)科技法律文化國家有關(guān)的的政策、法法律法規(guī)北京奔馳公公布了經(jīng)過過授權(quán)的42家奔馳經(jīng)銷銷商名單，，經(jīng)營范圍圍包括進(jìn)口口以及國產(chǎn)產(chǎn)奔馳品牌牌汽車銷售售。而在此此前，經(jīng)營營進(jìn)口奔馳馳車的經(jīng)銷銷商有60家之多。（（《汽車品牌銷銷售管理辦辦法》規(guī)定：一個個品牌的進(jìn)進(jìn)口車在國國內(nèi)只能有有一家總代代理。））汽車渠道分分銷有獨(dú)家家分銷、選選擇性分銷銷、全面分分銷售，而而選擇性分分銷是奧迪迪中國市場場分銷策略略。由于奧奧迪系列產(chǎn)產(chǎn)品有“進(jìn)進(jìn)口”和與與本土生產(chǎn)產(chǎn)之分，因因國家明文文規(guī)定“國國產(chǎn)車”與與“進(jìn)口車車”不能混混合銷售，，使奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場的的通路有所所不同，經(jīng)經(jīng)銷商服務(wù)務(wù)配套體系系方面亦有有所區(qū)別。。分銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃程程序

（一一）戰(zhàn)略定定位公司戰(zhàn)略市場分析競爭分析內(nèi)部分析環(huán)境分析渠道目標(biāo)公司戰(zhàn)略可供選擇的的戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略略集中戰(zhàn)略任務(wù)聲明具體目標(biāo)市場分析界定市場市場細(xì)分競爭分析行業(yè)結(jié)構(gòu)辨別和評價價競爭者競爭者主要要的目標(biāo)是是什么？競爭者為實實現(xiàn)其目標(biāo)標(biāo)正在運(yùn)用用的戰(zhàn)略是是什么？競爭者實施施其戰(zhàn)略的的能力有哪哪些？競爭者下一一步戰(zhàn)略最最有可能是是什么？內(nèi)部分析業(yè)績分析優(yōu)劣勢分析析二、渠道設(shè)設(shè)計總成本本理論間接渠道直接渠道間接渠道直接渠道三、交易成成本理論專用資產(chǎn)外部不確定定性內(nèi)部不確定定性“搭車”投機(jī)機(jī)分銷渠道的的控制程度長期效益四、進(jìn)入市市場的戰(zhàn)略略行為理論論進(jìn)入壁壘1、成本劣勢勢2、報復(fù)威脅脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)效效益品牌聲譽(yù)和和“跳槽成成本”初始投資和和資產(chǎn)性質(zhì)質(zhì)經(jīng)驗曲線和和歷史優(yōu)勢勢渠道控制營銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略設(shè)計程程序2、評估選擇擇分銷方案案(1)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)評估主要是比較較每個方案案可能達(dá)到到的銷售額額及費(fèi)用水水平。A:比較由本企企業(yè)推銷人人員直接推推銷與使用用銷售代理理商哪種方方式銷售額額水平更高高。B:比較由本企企業(yè)設(shè)立銷銷售網(wǎng)點(diǎn)直直接銷售所所花費(fèi)用與與使用銷售售代理商所所花費(fèi)用，，看那種方方式支出的的費(fèi)用大，，企業(yè)對上上述情況進(jìn)進(jìn)行權(quán)衡，，從中選擇擇最佳分銷銷方式。例1：某空調(diào)廠每每臺IP的空調(diào)成本本是1300元，現(xiàn)在計計劃開發(fā)上上海市場，，擬采取直直接和間接接兩種分銷銷渠道。直直接分銷每每臺空調(diào)價價格為1900元，月銷售售費(fèi)用為3000元；間接分分銷出廠價價格為1600元。假如你你是營銷策策劃人員或或是渠道經(jīng)經(jīng)理，請分分析在月銷銷售量處在在什么水平平時應(yīng)采取取什么政策策（直銷或或是間接分分銷）。首先先假假設(shè)設(shè)采采取取直直接接分分銷銷的的方方式式，，那那么么保保本本的的銷銷售售額額我我們們假假設(shè)設(shè)為為X臺，，則則：：（1900-1300）×X－3000=0600X=3000X=5就說說，，如如果果直直接接分分銷銷的的話話，，每每月月至至少少要要銷銷售售5臺，，才才能能保保本本。。那那么么直直銷銷的的利利潤潤率率方方程程為為：：Y=600X––3000Y=600X––3000同樣樣道道理理，，我我們們也也可可以以把把間間接接分分銷銷的的利利潤潤方方程程式式寫寫出出來來，，如如下下：：Y=（（1600-1300））XY=300XY=300X在X=10，就就是是銷銷售售量量為為10臺時時，，兩兩種種方方案案效效果果一一樣樣；；如果果銷銷售售量量大大于于10臺，，則則顯顯然然直直接接分分銷銷的的利利潤潤大大；；如果果銷銷售售量量小小于于10臺，，則則間間接接分分銷銷（（代代理理））的的利利潤潤大大。。例2：例例：：某某企企業(yè)業(yè)銷銷售售某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品時時，，生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本為為17元/件，，銷銷售售價價格格為為30元/件，，現(xiàn)現(xiàn)有有3種分分銷銷途途徑徑可可供供選選擇擇：：第一一，，派派員員推推銷銷。。由由于于交交通通住住宿宿、、廣廣告告、、座座談?wù)剷鹊软楉楅_開支支，，每每月月需需銷銷售售費(fèi)費(fèi)用用800元。。第二二，，開開設(shè)設(shè)門門市市部部自自銷銷。。由由于于影影響響大大，，服服務(wù)務(wù)周周到到，，能能擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷量量，，但但需需支支付付房房租租，，辦辦公公費(fèi)費(fèi)等等，，每每月月銷銷售售費(fèi)費(fèi)增增至至1100元。另由于整整批發(fā)運(yùn)，能能節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.20元/件。第三，委托代代銷。每銷售售一件需付8%的傭金，仍為為整批發(fā)運(yùn)。。問：1、試對3種不同分銷途途徑的經(jīng)濟(jì)收收益，進(jìn)行分分析。2、分析比較在在不同銷售量量的情況下，，采用何種形形式有利。首先，分別計計算各自的盈盈虧臨界點(diǎn)：：派員推銷盈虧虧臨界點(diǎn)=800元/（30元/件-17元/件）=62件門市部自銷盈盈虧臨界點(diǎn)=1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/件)=84件委托代銷盈虧虧臨界點(diǎn)為0。以上盈虧臨界界點(diǎn)計算的結(jié)結(jié)果，并不能能說明，當(dāng)月月銷售量在62件以上就可派派員推銷，在在84件以上就可開開設(shè)門市部自自銷。為了保保證經(jīng)濟(jì)收益益最大，還必必須分析比較較在不同銷售售量的情況下下，采用何種種形式有利。。（1）．派員推銷銷與委托代銷銷比較如下：R1表示派員推銷銷利潤R2表示門市部自自銷利潤R3表示委托代銷銷利潤Q1表示派員推銷銷月銷售量Q2表示門市部自自銷月銷售量量Q3表示委托代銷銷月銷售量兩者利潤分別別為：R1=13元×(Q1-62)R3=10.8元×Q3經(jīng)比較分析得得知，當(dāng)月銷銷售量處于62～366件時，兩者都都能得到利潤潤。但R3>R1；當(dāng)月銷售量量變?yōu)?66件時，R1=R3；當(dāng)月銷售量量超過366件時，R1>R3。這就是說明明月銷售量小小于366件時，企業(yè)業(yè)采用委托代代銷有利；大大于366件時，則派員員推銷有利。。(2)門市部自銷和和委托代銷比比較如下：兩者利潤分別別：R2=13.2元×(Q2-84)R3=10.8元×Q3同樣分析可得得：當(dāng)月銷售售量小于462件時，企業(yè)采采用委托代銷銷有利；當(dāng)月月銷售量大于于462件時，則開開設(shè)門市部自自銷有利。（2）可控性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)一般說，采用用中間商可控控性小些，企企業(yè)直接銷售售可控性大；；分銷渠道長長，可控性難難度大，渠道道短可控性較較容易些。企企業(yè)必須進(jìn)行行全面比較、、權(quán)衡，選擇擇最優(yōu)方案。。（3）適用性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)如果生產(chǎn)企業(yè)業(yè)同所選擇的的中間商的合合約時間長，，而在此期間間，其它銷售售方法如直接接郵購更有效效，但生產(chǎn)企企業(yè)不能隨便便解除合同，，這樣企業(yè)選選擇分銷渠道道便缺乏靈活活性。因此，，生產(chǎn)企業(yè)必必須考慮選擇擇策略的靈活活性，不簽訂訂時間過長的的合約，除非非在經(jīng)濟(jì)或控控制方面具有有十分優(yōu)越的的條件。3、分銷渠道的的管理與控制制（1）控制的出發(fā)發(fā)點(diǎn)生產(chǎn)者抱怨中中間商：不重重視某些特定定品牌的銷售售；缺乏產(chǎn)品品知識；不認(rèn)認(rèn)真使用生產(chǎn)產(chǎn)廠商的廣告告資料；不能能準(zhǔn)確地保存存銷售記錄。。從中間商角度度，認(rèn)為自己己不是廠商雇雇傭的分銷連連環(huán)中的一環(huán)環(huán)，而是獨(dú)立立機(jī)構(gòu)，自定定政策不受他他人干涉；他他賣得起勁的的產(chǎn)品都是顧顧客愿意買的的，不一定是是生產(chǎn)者叫他他賣的，也就就是說，他他的第一項職職能是顧客購購買代理商，，第二項職能能才是制造商商銷售代理商商；制造商若若不給中間商商特別獎勵，，中間商不會會保存銷售各各種品牌的記記錄。要求制造商要要考慮中間商商的利益，，通過協(xié)調(diào)進(jìn)進(jìn)行有效地控控制。如何進(jìn)行有效效地控制?例如：付給經(jīng)經(jīng)銷商25%銷售傭金，可可按下列標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：保持適當(dāng)當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達(dá)到到銷售指標(biāo)，，再付5%，如能為顧客客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時報報告最終顧客客購買的滿足足情況，再付付5%；如能對應(yīng)收收帳款進(jìn)行有有效管理，再再付5%。（二）.激勵渠道成員員生產(chǎn)商在選擇擇確定了中間間商之后，為為了更好地實實現(xiàn)企業(yè)的營營銷目標(biāo)，促促使中間商與與自己合作，，還必須采取取各種措施不不斷對中間商商給予激勵，，以此來調(diào)動動中間商經(jīng)銷銷企業(yè)產(chǎn)品的的積極性，并并通過這種方方式與中間商商建立一種良良好關(guān)系。激勵職能包括括的主要內(nèi)容容有：研究分銷過程程中不同分銷銷商的需要、、動機(jī)與行為為；采取措施調(diào)動動分銷商的積積極性；解決分銷商或或分銷執(zhí)行者者之間的各種種矛盾等。激勵中間商的的方法很多，，不同企業(yè)所所用方法不同同，就是同一一企業(yè)，在不不同地區(qū)或銷銷售不同產(chǎn)品品時所采取的的激勵方法也也可能不同。。從總體上說，，激勵方式的的選擇要具有有針對性。依依據(jù)企業(yè)銷售售產(chǎn)品的不同同和企業(yè)選擇擇中間商的不不同，激勵方方式也會有所所不同。任何何一家企業(yè)在在選用激勵方方式之前都要要分析激勵對對象即中間商商和其他分支支機(jī)構(gòu)的需求求，然后設(shè)法法滿足。如果果不分析中間間商的需求情情況隨便采取取一種激勵手手段，其激勵勵效果可能不不會很好，有有時甚至起負(fù)負(fù)面效果。企企業(yè)還要確定定好合理的激激勵水平，因因為激勵可能能帶來銷售量量增加，但也也需要花費(fèi)生生產(chǎn)企業(yè)的人人力、財力。。此外，在進(jìn)行行激勵時，要要注意采用多多元手段，因因為中間商與與生產(chǎn)企業(yè)如如果僅僅只有有利益關(guān)系，，在市場不穩(wěn)穩(wěn)定，出現(xiàn)利利潤下降甚至至沒有利潤時時，中間商就就可能流失。。而如果相互互之間的紐帶帶多元化，就就可以化解很很多危機(jī)。如如現(xiàn)在有的企企業(yè)在自身發(fā)發(fā)展的同時，，扶持起一大大批一流經(jīng)銷銷商，企業(yè)不不惜花較多的的時間指導(dǎo)中中間商的經(jīng)營營工作，從提提供商品，發(fā)發(fā)展為提供管管理、培訓(xùn)人人員，合作領(lǐng)領(lǐng)域擴(kuò)大，接接觸面擴(kuò)大，，與之相隨，，企業(yè)對中間間商的影響力力也隨之?dāng)U大大。3、調(diào)整渠道成成員在分銷渠道管管理中，根據(jù)據(jù)每個中間商商的具體表現(xiàn)現(xiàn)、市場變化化和企業(yè)營銷銷目標(biāo)的改變變，對分銷渠渠道需要進(jìn)行行調(diào)整。調(diào)整的方式主主要有：（1）.增減分銷渠道道中的中間商商。經(jīng)過考核，對對推銷不積極極或經(jīng)營管理理不善、難于于與之合作的的中間商；對對于給企業(yè)造造成困難的中中間商，企業(yè)業(yè)在必要時不不得已與其中中斷合作關(guān)系系。企業(yè)為了了開拓某一新新市場，需要要在該地區(qū)物物色一中間商商，經(jīng)過調(diào)查查分析和洽談?wù)剠f(xié)商，在符符合企業(yè)對中中間商的要求求和中間商愿愿意合作的基基礎(chǔ)上，可以以選定其作為為企業(yè)在該地地區(qū)的經(jīng)銷商商或代理商。。（2).增減某一種分分銷渠道。當(dāng)某種分銷渠渠道出售本企企業(yè)的某種產(chǎn)產(chǎn)品，其銷售售額一直不夠夠理想，企業(yè)業(yè)可以考慮在在全部目標(biāo)市市場或某個區(qū)區(qū)域內(nèi)撤消這這種渠道類型型，而另外增增設(shè)一種其他他的渠道類型型。企業(yè)為滿滿足消費(fèi)者的的需求變化化而開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，若利用用原有渠道難難于迅速打開開銷路和提高高競爭能力，，則可增加新新的分銷渠道道，以實現(xiàn)企企業(yè)營銷目標(biāo)標(biāo)。(3).調(diào)整整個分銷銷渠道。有時由于市場場情況變化太太大，企業(yè)對對原有渠道進(jìn)進(jìn)行部分調(diào)整整已難于實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的要求求和市場情況況的變化，必必須對企業(yè)的的分銷渠道進(jìn)進(jìn)行全面的調(diào)調(diào)整。第三節(jié)分分銷渠道系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計分析區(qū)域經(jīng)理想當(dāng)當(dāng)然的結(jié)局俗話說好漢不不提當(dāng)年勇，，然而我們在在運(yùn)作市場時時總喜歡用過過去的經(jīng)驗解解決現(xiàn)在的問問題，總喜歡歡把現(xiàn)在復(fù)雜雜的問題簡單單化，于是這這些想當(dāng)然往往往斷送很多多營銷經(jīng)理的的大好前程。。王成是幸運(yùn)的的，不管他自自己還是公司司的同事都這這么認(rèn)為；王王成也是成功功的，因為他他到任鷺城區(qū)區(qū)域經(jīng)理不足足一個月就完完成了招商任任務(wù)，而他的的前任曾經(jīng)在在此耗費(fèi)了足足足三個月，，最終無功而而返。王成成所在的A公司是一家新新興的果汁飲飲料公司，主主要市場在東東南沿海一帶帶，06年開始開發(fā)Z省，由于公司司對經(jīng)銷商的的支持力度大大他們在各區(qū)域域的招商總體體還算成功，，但特區(qū)鷺城城卻久攻不下下。王成上任任之初，同事事們不是恭喜喜他榮升特首首，而是安慰慰他想開點(diǎn)；；而他自己也也做好了熟悉悉一個月、談?wù)勁幸粋€月、、簽約最后月月的三月計劃劃。就在他一一籌莫展之際際，他一個以以前的經(jīng)銷商商朋友給他推推薦了鷺城金金星商貿(mào)公司司，雙方可謂謂一拍即合，，連A公司總部也沒沒有去考察就就簽定了合同同。憑借王成成多年的業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)驗，他確確信這次自己己釣到了一條條大魚首先是經(jīng)銷商商的實力很強(qiáng)強(qiáng)，在鷺城果果汁飲料行業(yè)業(yè)數(shù)一數(shù)二，，資金不是問問題，網(wǎng)絡(luò)基基礎(chǔ)很好，凡凡是在A、B、C、D類網(wǎng)點(diǎn)很強(qiáng)勢勢。其次，經(jīng)經(jīng)銷商配置比比較多的業(yè)務(wù)務(wù)人員，有自自己整套的成成型的市場運(yùn)運(yùn)作思路，這這無形中減少少A公司在鷺城市市場的人員配配置。再次，，經(jīng)銷商目前前主打的品牌牌HY果汁月銷售將將近800萬，而該品牌牌在業(yè)內(nèi)充其其量只能排名名第四，卻被被經(jīng)銷商運(yùn)作作成鷺城市場場的第一品牌牌；A公司對市場的的要求并不高高，只要有HY果汁的1/10銷量即可，這這對王成和金金星商貿(mào)來說說似乎太輕易易了。在金星商貿(mào)公公司的強(qiáng)大網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大隊隊伍的運(yùn)作下下，A公司的的產(chǎn)品迅速鋪鋪向各A、B、C類超市市和小網(wǎng)點(diǎn)，，鋪貨速度之之快讓王成喜喜出望外。連連續(xù)三個月下下來王成都是是公司的銷售售明星，并且且由于經(jīng)銷商商的自主性高高，對于市場場的拓展工作作，王成幾乎乎不用怎么操操心，他只要要做好經(jīng)銷商商的溝通，以以及向公司申申請各項市場場費(fèi)用即可。。想當(dāng)然的結(jié)局局：敗走鷺城城然而，好景不不長，三個月月蜜月期過后后，市場問題題開始陸續(xù)暴暴露出來：首首先，三個個月時間，總總共鋪貨近1000個網(wǎng)點(diǎn)，累計計出貨80多萬，應(yīng)該說說不管從鋪貨貨的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量量還是出貨數(shù)數(shù)來看，業(yè)績績是值得肯定定的。然而這這80萬的貨物滯留留在終端網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的多，真正正到消費(fèi)者手手中的很少，，也就是他們們?nèi)齻€月的努努力僅僅實現(xiàn)現(xiàn)了庫存轉(zhuǎn)移移。而這直接接導(dǎo)致了之后后幾個月經(jīng)銷銷商提貨量急急劇減少。其其次，由于于當(dāng)初認(rèn)為經(jīng)經(jīng)銷商人員配配置很多，很很到位，廠家家就可以利用用他們的人員員，但最終發(fā)發(fā)現(xiàn)很多終端端工作執(zhí)行不不到位。而且且由于業(yè)務(wù)員員是經(jīng)銷商的的，經(jīng)銷商為為了解決業(yè)務(wù)務(wù)費(fèi)用，把零零售價提的很很高，從而導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品競爭爭力下降，部部分網(wǎng)點(diǎn)開始始退貨。第第三，由于可可鋪貨的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)逐漸減少，，在零售不理理想的情況下下，經(jīng)銷商出出貨量逐漸萎萎縮，導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)務(wù)員對A公司的產(chǎn)品信信心越來越不不足。而經(jīng)銷商業(yè)務(wù)務(wù)員由于對HY果汁輕車熟路路，花的精力力少回報卻更更多，于是重重心又逐步傾傾向HY果汁。市場場業(yè)績的下滑滑，以及公司司總部人員的的逆耳忠言，，使王成也開開始意識到存存在的問題，，在和經(jīng)銷商商深入溝通后后，他們先后后采用了特價價、堆頭、渠渠道促銷、買買贈等方式，，以期能夠扭扭轉(zhuǎn)局面，然然而由于此時時雙方已經(jīng)產(chǎn)產(chǎn)生了一定的的不信任感，，并且又急于于求成，使得得促銷政策頻頻繁變化，于于是，這些純純粹救火的方方式并沒有多多少打動大都都市消費(fèi)者的的心，雖然增增加了一些銷銷量，但總體體效果有限，，而經(jīng)銷商的的提貨回款也也已經(jīng)不象前前三個月那么么生猛了?？丝朔氘?dāng)然然，學(xué)會兩手手抓王成走走了，傷心地地離開漂亮的的鷺城，留給給我們的是深深深的思考：：區(qū)域經(jīng)理應(yīng)應(yīng)該如何避免免想當(dāng)然，如如何做好市場場？第四節(jié)渠渠道戰(zhàn)略模式式的選擇與實實施——企業(yè)把產(chǎn)品交交給經(jīng)銷商，，由經(jīng)銷商一一級一級地分分銷下去，由由于網(wǎng)絡(luò)不健健全、通路不不暢、終端市市場鋪開率不不高、滲透深深度不足等原原因，經(jīng)銷商商無法將產(chǎn)品品分銷到廠家家所希望的目目標(biāo)市場上，，結(jié)果廠家產(chǎn)產(chǎn)品的廣告在在電視上天天天與消費(fèi)者見見面，消費(fèi)者者在零售店頭頭卻難覓產(chǎn)品品蹤影。廠商商無法保證消消費(fèi)者在零售售店里見得到到、買得到、、樂得買?！a(chǎn)品進(jìn)入零售售店后，擺放放到什么位置置、如何展示示陳列、POP廣告如如何張張貼、、補(bǔ)貨貨能否否及時時等等等，這這些終終端工工作經(jīng)經(jīng)銷商商往往往做不不到位位，影影響終終端銷銷售力力。——廠家的的銷售售政策策無法法得到到經(jīng)銷銷商的的全面面執(zhí)行行，其其結(jié)果果是廠廠家的的促銷銷力度度越來來越大大，但但促銷銷的效效果越越來越越差。。——廠家與與經(jīng)銷銷商的的利益益矛盾盾，使使得廠廠家無無法確確保一一個穩(wěn)穩(wěn)定的的市場場，經(jīng)經(jīng)銷商商無序序經(jīng)營營，竄竄貨、、降價價傾銷銷現(xiàn)象象屢禁禁不絕絕?！獜S家調(diào)調(diào)動經(jīng)經(jīng)銷商商積極極性的的成本本越來來越大大，導(dǎo)導(dǎo)致廠廠家無無利經(jīng)經(jīng)營，，如此此等等等模擬案案例：：X牌方便便面在在新鄭鄭是第第一品品牌，，近年年來在在競品品“狂狂轟濫濫炸””下，，價格格一路路下滑滑，簡簡直快快要到到了““賠錢錢賺吆吆喝””的地地步。。06年春節(jié)節(jié)前夕夕，同同是河河南的的Y品牌卻卻對新新鄭市市場掀掀起了了大規(guī)規(guī)模的的攻擊擊戰(zhàn)。。由于于新鄭鄭是成成熟市市場，，X品牌處處于防防御地地位，，但價價格的的直逼逼低線線，又又使X廠家無無法投投入過過多的的促銷銷費(fèi)用用，在在這種種情況況下，，為了了保護(hù)護(hù)該市市場的的“安安寧””，管管轄該該片區(qū)區(qū)的區(qū)區(qū)域經(jīng)經(jīng)理小小李與與新鄭鄭的經(jīng)經(jīng)銷商商喬老老板展展開了了一場場有關(guān)關(guān)促銷銷的““亮劍劍”：：小李：：喬哥哥，你你看現(xiàn)現(xiàn)在臨臨近春春節(jié)，，Y牌方便便面想想利用用這一一年中中最旺旺的季季節(jié)，，分咱咱們市市場““一杯杯羹””，他他們現(xiàn)現(xiàn)在一一次性性購50件方便便面就就送一一桶色色拉油油，力力度很很大，，咱們們應(yīng)該該怎么么辦？？(做促銷銷是必必然選選擇，，但最最好能能讓客客戶說說出來來)喬老板板：小小李，，這個個情況況你也也知道道了，，我這這幾天天也在在琢磨磨這件件事呢呢？往往年這這個時時候我我都大大概進(jìn)進(jìn)貨50萬了，，可現(xiàn)現(xiàn)在Y方便面面打過過來，，沖擊擊很厲厲害，，現(xiàn)在在才銷銷了30多萬，，要不不，咱咱們也也做做做促銷銷吧……（關(guān)于于促銷銷，經(jīng)經(jīng)銷商商提出出來跟跟廠家家提出出來是是完全全不一一樣的的）小李：：做促促銷？？怎么么做？？現(xiàn)在在公司司的產(chǎn)產(chǎn)品在在咱們們市場場是沒沒有操操作空空間的的，這這些你你都也也知道道，公公司能能做的的是幫幫你推推廣新新產(chǎn)品品和做做市場場策劃劃，但但促銷銷費(fèi)用用你可可要自自己掏掏，再再說，，一年年來你你經(jīng)銷銷X產(chǎn)品賺賺了那那么多多錢，，也該該“出出出血血”了了，呵呵呵。。（先先訴苦苦衷：：產(chǎn)品品沒有有支持持空間間；后后調(diào)侃侃指路路：從從利潤潤中拿拿出一一部分分做促促銷））喬老板板：公公司的的產(chǎn)品品沒有有利潤潤空間間我也也知道道，但但市場場到了了這個個節(jié)骨骨眼上上，咱咱們總總不能能坐以以待斃斃吧，，公司司也得得看長長遠(yuǎn)一一點(diǎn)嘛嘛，咱咱們來來合計計合計計……（客戶戶反客客為主主）小李：：怎么么合計計？再再合計計公司司也拿拿不出出促銷銷費(fèi)用用啊，，公司司大部部分產(chǎn)產(chǎn)品在在咱們們市場場都是是賠錢錢的啊啊，比比如，，主銷銷的1*40入的產(chǎn)產(chǎn)品，，公司司一件件就賠賠0.2元。這這個，，你心心里最最清楚楚。（（擺事事實，，講道道