廣告媒體之制定媒體計(jì)劃的背景知識

第十六章制定媒體計(jì)劃的背景知識行銷計(jì)劃競爭狀況廣告與創(chuàng)意媒體環(huán)境行銷環(huán)境消費(fèi)者媒體計(jì)劃第一節(jié)行銷環(huán)境分析#市場形式和產(chǎn)品生命周期一、市場規(guī)模、總體品類的總市場量、成長趨勢及品牌占有率CBC：品類的消費(fèi)量B：B品牌的消費(fèi)量B占C的比率即為B品牌的占有率當(dāng)B占有率為各品牌之冠，生意擴(kuò)張的主要來源是吸引非本品類既有消費(fèi)者。此時(shí)媒體針對的訴求對象，除了鞏固既有的本品牌和本品類消費(fèi)群外，更重要的是互有替代性的其他品類的消費(fèi)者以期使C不斷擴(kuò)大，連帶使占有率最大的B也隨之?dāng)U大。（咖啡、保潔）如果B已經(jīng)囊括大部分品類消費(fèi)，而C呈停滯現(xiàn)象，表示品牌及品類成長都已到達(dá)一定極限，媒體投資的主要目的將在于鞏固既有市場，因此媒體訴求對象將主要是既有消費(fèi)者。如果B的占有率有限，特別是品類（C）成長有限時(shí)，表示品牌在品類內(nèi)仍有成長空間，此時(shí)生意的擴(kuò)張將主要來自競爭品牌，媒體訴求對象主要是競爭品牌消費(fèi)者。

分析品類與各品牌消費(fèi)與媒體投資比，可以幫助了解品類及品牌媒體投資狀況，為媒體預(yù)算的制定提供參考。A品牌B品牌C品牌其他品牌整體品類銷售額（千元）占有率（%）媒體投資額（千元）占有率（%）媒體投資占銷售額的比率（%）550032002800450016000342018281005003504502001500332330131009111649*A品牌為領(lǐng)導(dǎo)品牌，投資比為9%。*C品牌表現(xiàn)出投資積極性，投資比為16%，可以被視為投資的高指標(biāo)。*整體品類投資比為9%，可以被視為投資的基本指標(biāo)二、產(chǎn)品生命周期

導(dǎo)入期:

消費(fèi)低、品牌少、競爭少，廣告扮演教育和告知的角色，因消費(fèi)者對品類關(guān)心程度的不同而有不同發(fā)展：1、關(guān)心度較高的品類。即消費(fèi)者需要較長的時(shí)間去理解新品類，因此導(dǎo)入期較長，媒體所針對的對象是其他具有替代功能的相關(guān)品類的消費(fèi)者或具有較高嘗試潛力的前導(dǎo)消費(fèi)群，廣告目的主要在教育消費(fèi)者。媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。（信用卡）2、關(guān)心度較低的品類。消費(fèi)者投入風(fēng)險(xiǎn)不大，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對較短。消費(fèi)者對商品的理解度對商品購買的影響程度并不大，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)。（二合一洗發(fā)精）

成長期：新品牌增加，普及率及使用率大幅提高，市場區(qū)域擴(kuò)張，行銷活動、廣告活動頻繁，集體促使品類消費(fèi)率提高。各品牌在此時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在成長期內(nèi)，媒體訴求的對象為新消費(fèi)者與既有使用者并重。由于新消費(fèi)者的不斷加入，促使消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)改變，形成區(qū)隔?？煞譃椋杭扔惺褂谜吆托率褂谜撸恢丶壥褂谜?、中級使用者和輕度使用者；品牌忠誠使用者和非忠誠使用者。由于各個(gè)群體在消費(fèi)及使用習(xí)性上的差異，使他們在銷售上的價(jià)值及意義也會有所不同。如：重級使用群在銷售價(jià)值上遠(yuǎn)比輕度使用群大的多，市場上經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象是少數(shù)的重級消費(fèi)者占有大部分的消費(fèi)量：重級消費(fèi)者中級使用者輕級消費(fèi)者非使用者占人口比率（%）占消費(fèi)比率（%）價(jià)值指數(shù)8122357553015068825065-（價(jià)值指數(shù)：占消費(fèi)比率/占人口比率*100%）各群體在銷售售價(jià)值上的差差異也反映在在媒體的投資資重點(diǎn)上。地地區(qū)擴(kuò)張可通通過CDI檢視。成熟期：新消費(fèi)者的增增加緩慢甚至至停滯，品牌牌增加也逐漸漸穩(wěn)定，從品品類競爭轉(zhuǎn)移移到品類內(nèi)各各品牌之間的的競爭，即品品牌之間互相相爭取對方消消費(fèi)者，在銷銷售上呈現(xiàn)此此起彼落、互互為消長的局局面。由于競爭需要要，市場區(qū)隔隔進(jìn)一步細(xì)分分：產(chǎn)品的改改良、包裝變變化、價(jià)位多多元化、鋪貨貨的調(diào)整等（（罐裝茶飲料料）眾多品牌增加加促銷活動，，品牌形象、、品牌資產(chǎn)更加重要，媒媒體的操作重重點(diǎn)轉(zhuǎn)為鮮明明的競爭導(dǎo)向向。衰退期：品類類使用者逐漸漸減少，利潤潤大多已無法法支撐強(qiáng)力的的行銷動作，，品牌充其量量只能維持既既有的銷售規(guī)規(guī)模。*品類同品牌牌一樣，都經(jīng)經(jīng)歷生命周期期，再進(jìn)入一一個(gè)新品類的的循環(huán)。#指數(shù)與加加權(quán)指數(shù)在媒體作業(yè)中中，指數(shù)是一項(xiàng)被廣泛泛利用的重要要運(yùn)算工具，，主要用于比比較數(shù)值之間間的差異。如如：都市人口都市市人口（（千人）A都市B都市C都市D都市E都市23505782124527830658都市人口指數(shù)數(shù)都市人口（千人人）指數(shù)（A）指數(shù)（B）A都市B都市C都市D都市E都市1946100635411002151351123505782124527830658指數(shù)（A）：：把最高人口口的都市指數(shù)數(shù)定為100，然后以各各都市人口數(shù)數(shù)除以最高都都市人口，再再乘以100，即為該都都市人口指數(shù)數(shù)。媒體在操作上上，往往同時(shí)時(shí)面對多項(xiàng)因因素的考察，，指數(shù)的另一一項(xiàng)常用的功功能是為操作作多種以上項(xiàng)項(xiàng)目的比較提提供方便。如如：品牌進(jìn)入一個(gè)個(gè)市場前，對對其人口數(shù)和和人均收入的的評估：都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（（千人）23505782124527830658人均收入（元元/月）34502480187032004520都市人口與收收入指數(shù)都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520人口指數(shù)1946100635收入指數(shù)76554171100平均指數(shù)4851716753（平均指數(shù)：：兩項(xiàng)指數(shù)加加在一起除以以2）加權(quán)指數(shù)：依據(jù)各項(xiàng)目的的重要性給予予不一樣的權(quán)權(quán)值，算其加加權(quán)指數(shù)再依依加權(quán)指數(shù)評評定。如：平價(jià)洗發(fā)精都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520人口指數(shù)1946100635收入指數(shù)76554171100加權(quán)指數(shù)3949796638指數(shù)重要性65%35%*各項(xiàng)目指指數(shù)重要性的的總和必須是是100%。。*各都市的的加權(quán)指數(shù)運(yùn)運(yùn)算方式為：：各都市在每每一個(gè)項(xiàng)目的指數(shù)乘乘以其指數(shù)權(quán)權(quán)值，再將運(yùn)運(yùn)算結(jié)果相加加。#CDI與與BDI一、基本概念念和運(yùn)算方式式CDI（CategoryDevelopmentIndex）：品類發(fā)展展指數(shù)BDI（BrandDevelopmentIndex）：品牌發(fā)展展指數(shù)CDI與BDI是評估品品類及品牌在在一個(gè)地區(qū)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r的工工具。運(yùn)算方式：CDI：品類類在該地區(qū)的的銷售占全部部銷售的比率率/該區(qū)人口占占全部人口的的比率*100BDI：品牌在該地區(qū)區(qū)的銷售占全全部銷售的比比率/該區(qū)人口占占全部人口的的比率*100CDI與BDI運(yùn)算舉例例：CDI地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)D地區(qū)E地區(qū)總計(jì)人口（千人）3000250035006000150016500比率(%)洗發(fā)精銷售(千瓶)比率(%)CDI18152136910036002700240040001300140002619172991001411278179102100地區(qū)A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)D地區(qū)E地區(qū)總計(jì)人口（千人）3000250035006000150016500比率(%)X品牌銷售(千人)比率(%)BDI1815213691001250550135014004505000251127289100138731277799100BDI二、CDI與BDI的評評估人口占占有比比率與與品類類銷售售比率率相符符時(shí)，，CDI在在100左右，，，即即表示示品類類在特特定地地區(qū)的的發(fā)展展在平平均水水平。。如E地區(qū)區(qū)。CDI高于于100時(shí)時(shí)，表表示品品類在在特定定地區(qū)區(qū)的發(fā)發(fā)展在在平均均水平平以上上，如如A、、B地地區(qū)。。CDI低于于100時(shí)時(shí)，表表示品品類在在特定定地區(qū)區(qū)的發(fā)發(fā)展再再平均均水平平以下下，如如C、、D地地區(qū)。。BDI與CDI的評評估方方式相相同。。三、CDI與BDI交叉叉檢視視根據(jù)各各地區(qū)區(qū)CDI與與BDI高高低的的不同同，可可以組組合出出下列列4種種市場場狀況況：CDIBDI高CDI低BDI低CDI低BDI高CDI高BDI低CDI高BDI高CDI、、高BDI：品品牌發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r良良好，，且處處于相相對成成熟市市場；；顯示示較高高投資資回報(bào)報(bào)。高CDI、、低BDI：品品牌發(fā)發(fā)展欠欠佳，，但處處于相相對成成熟市市場；；顯示示市場場潛力力，品品牌在在該市市場具具有發(fā)發(fā)展空空間。。低CDI、、高BDI：品品牌發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r良良好，，但處處于相相對低低發(fā)展展市場場；必必須評評估品品類處處于導(dǎo)導(dǎo)入期期還是是衰退退期，，處于于導(dǎo)入入期則則具開開發(fā)機(jī)機(jī)會，，若為為衰退退期則則不具具開發(fā)發(fā)價(jià)值值。低CDI、低BDI：：品牌發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況欠佳，，且處于于相對低低開發(fā)市市場，市市場開發(fā)發(fā)潛力相相當(dāng)?shù)?。。第二?jié)行行銷計(jì)計(jì)劃的把把握一、行銷銷計(jì)劃的的內(nèi)容行銷計(jì)劃劃是媒體體計(jì)劃的的原點(diǎn)。。（一）背背景資訊訊分析：：1、市場場狀況（（市場規(guī)規(guī)模大小小、產(chǎn)品品生命周周期判斷斷、過去去發(fā)展回回顧、經(jīng)經(jīng)濟(jì)景氣氣變化以以及將來來成長趨趨勢預(yù)估估）2、競爭爭者（定定義主要要競爭者者、各競競爭者市市場占有有率、分分析其優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢、預(yù)預(yù)測其動作）3、消費(fèi)費(fèi)者（既既有消費(fèi)費(fèi)者、潛潛在消費(fèi)費(fèi)者、消消費(fèi)群的的變化、、購買觀觀念的變變化、需需求的變變化及購購買行為為的變化化等）4、品牌牌狀況（（品牌發(fā)發(fā)展回顧顧、銷售售成長狀狀況、市市場占有有率及成成長狀況況、品牌牌知名度度以及品品牌形象象、深入入評估品品牌的SWOT）（二）行行銷目標(biāo)標(biāo)：1、短期期目標(biāo)（（銷售目目標(biāo)、占占有率目目標(biāo)、利利潤目標(biāo)標(biāo)）2、長期目標(biāo)標(biāo)（長期期銷售目目標(biāo)、占占有率、、品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景、形形象）（三）行行銷策略略：4P、4C1、商品品策略（（商品改改良、商商品線延延伸、新新商品上上市、商商品優(yōu)先先順序‘‘品牌旗旗下?lián)碛杏卸囗?xiàng)商商品時(shí)’’）2、價(jià)格格策略（（零售價(jià)價(jià)、批發(fā)發(fā)價(jià)、利利潤制定定）3、鋪貨貨策略（（地區(qū)鋪鋪貨提升升計(jì)劃、、新商品品鋪貨行行程、經(jīng)經(jīng)銷商策策略）4、促銷策略略（促銷銷活動擬擬訂、促促銷活動動進(jìn)程、、促銷效效果預(yù)估估、廣告告扮演的的角色、、廣告商商品制定定）（四）行行銷費(fèi)用用：1、促銷銷活動費(fèi)費(fèi)用（促促銷活動動贈品、、人員開開支等））2、廣告告費(fèi)用（（創(chuàng)意制制作、媒媒體費(fèi)用用等）3、調(diào)研研費(fèi)用第三節(jié)媒媒體體環(huán)境分分析媒體選擇擇包括兩兩個(gè)層次次：一是是依據(jù)媒媒體特性性選擇媒媒體類別別，二是是運(yùn)用媒媒體評估估工具選選擇符合合效率的的媒體載載具。媒體特性性：傳播播速度、、重復(fù)能能力、受受眾主動動性、受受眾接觸觸時(shí)的投投入程度度、創(chuàng)意意承載能能力等。。媒體評估估工具：：量、質(zhì)質(zhì)媒體載具具在量上上的評估估，基本本上可以以有三個(gè)個(gè)角度：：媒介區(qū)域受眾角度度主要用用以在對對象階層層確定的的情況下下分析階階層的接接觸狀況況；媒體角度度為媒體體經(jīng)營角角度，提提供媒體體在區(qū)域域推廣及及受眾設(shè)設(shè)定上的的參考；；區(qū)域角度度則主要要是為了了了解當(dāng)當(dāng)?shù)孛襟w體市場狀狀況。謝謝謝12月-2209:38:2809:3809:3812月-2212月-2209:3809:3809:38:2812月-2212月-2209:38:282022/12/319:38:289、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:38:2909:38:2909:3812/31/20229:38:29AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:38:2909:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:38:2909:38:2909:38Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:38:2909:38:29December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:38:29上午午09:38:2912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:38上上午12月-2209:38December31,202216、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:38:2909:38:2931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:38:29上上午9:38上上午09:38:2912月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:38:2909:38:2909:3812/31/20229:38:29AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:38:2909:38Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:38:2909:38:2909:38Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:38:2909:38:29December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十二二月20229:38:29上上午09:38:2912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:38上上午午12月月-2209:38December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:38:2909:38:2931December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:38:29上午9:38上上午09:38:2912月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:38:2909:38:2909:3812/31/20229:38:29AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:38:2909:38Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。09:38:2909:38:2909:38Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:38:2909:38:29December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:38:29上上午午09:38:2912月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月229:38上午午12月-2209:38December31,202216、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2022/12/319:38:2909:38:2931December202217、一個(gè)人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要自自強(qiáng)不息息。9:38:29上午午9:38上午午09:38:2912月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的的下載觀觀看專家告訴訴9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:38:2909:38:2909:3812/31/20229:38:29AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:38:2909:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:38:2909:38:2909:38Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:38:2909:38:29December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:38:29上午09:38:2912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:38上上午午12月月-2209:38December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/319:38:2909:38:2931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:38:29上午午9:38上午午09:38:2912月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:38:2909:38:2909:3812/31/20229:38:29AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:38:2909:38Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:38:3009:38:3009:38Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:38:3009:38:30December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:38:30上上午09:38:3012月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:38上午午12月-2209:38December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319: