小紅書2023年·零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告-靈感營銷研究院

項(xiàng)目背項(xiàng)目背景基于小紅書零食行業(yè)用戶行為與偏好，以站內(nèi)定量問卷調(diào)研形式，調(diào)研行業(yè)平臺價(jià)值、博主價(jià)值、用戶價(jià)值等內(nèi)容。問問卷情況此次零食重點(diǎn)場景：休閑場景、休閑/飽腹兼具、飽腹場景。投放條件：年齡大于等于12歲、最近28天登陸天數(shù)超過14天、最近14天和零食類筆記產(chǎn)生互動。好篩選條件：篩去問卷中選擇「對零食內(nèi)容不感興趣」的用戶；篩去12歲以下用戶?；厥涨闆r：共計(jì)回收有效數(shù)據(jù)2206份。分析維度：性別、年齡段、城市線、用戶類型、消費(fèi)力度和購買品類。產(chǎn)產(chǎn)出團(tuán)隊(duì)樣本用戶情況樣本用戶情況回收2673份數(shù)據(jù)，篩去467份無效數(shù)據(jù)，共計(jì)回收有效數(shù)據(jù)2206份。案邏輯相悖用戶。問卷樣本結(jié)構(gòu)與零食大盤結(jié)構(gòu)較一致。-問卷樣本量問卷用戶占比零食行業(yè)用戶占比總計(jì)2206100%100%性別男1567.10%8.30%女205092.30%91.60%城市線一線城市42919.40%17.80%新一線城市57526.10%23.90%二線城市44220.00%19.60%三四五線城市66530.10%32.40%年齡90前42419.20%20.20%90后48221.80%19.10%95后59927.20%26.30%00后70131.80%34.30%可支配收入5k以下124956.60%-平臺行業(yè)價(jià)值平臺行業(yè)價(jià)值平臺平臺心智平臺心智優(yōu)勢優(yōu)勢種草效率影響率?小紅書用戶喜歡在平臺獲取與零食相關(guān)的信息，具有第一內(nèi)容選擇平臺心智。?近7成以上用戶會在小紅書了解零食內(nèi)容。?用戶在小紅書的分享意愿高，且UGC內(nèi)容的種草影響力最大：小紅書站內(nèi)有著大量愿意積極分享零食內(nèi)容的用戶，72.1%的用戶會在小紅書分享零食相關(guān)內(nèi)容；55.8%和37.3%用戶分別認(rèn)為普通用戶和博主的種草影響力最大。?品牌影響力：在零食品牌經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，有超6成用戶認(rèn)可小紅書內(nèi)容對于品牌的正面影響。購買轉(zhuǎn)化階段影響最深，小紅書讓71%的用戶更加想要購買零食產(chǎn)品/品牌。?種草效率：零食種草效率高，43.6%用戶在小紅書看到零食產(chǎn)品不超過3次就會產(chǎn)生興趣。?種草轉(zhuǎn)化：55.8%用戶認(rèn)為近一年購買的商品半數(shù)以上是在小紅書種草的，其中越年輕的用戶種草轉(zhuǎn)化效率越高，零食人群特零食人群特征GenZGenZ年輕群體是關(guān)注零食內(nèi)容和購買零食的主要群體。46.3%用戶在被種草產(chǎn)生購買想法后會立刻購買，29.9%用戶在種草后3天以內(nèi)會購買產(chǎn)品。的場景下，提升幸福感/愉悅度均是用戶選擇零食的第一考慮因素。口味口感、成分/配料表、口碑評價(jià)是主要影響購買決策的因素，年輕用戶更加關(guān)注口味口感，較成熟的90前用戶則更關(guān)注零食的成分/配料表。用戶種草需求用戶種草需求強(qiáng)且時(shí)間跨度大年輕化用戶種草需求用戶種草需求強(qiáng)且時(shí)間跨度大決策周期短用戶種草需求用戶種草需求強(qiáng)且時(shí)間跨度大追求情緒價(jià)值用戶種草需求用戶種草需求強(qiáng)且時(shí)間跨度大購買決策因素行業(yè)內(nèi)容種草特征首頁推送、搜索兩大場域均在用戶種草零食時(shí)扮演重要角色，更偏好在小紅書搜索“零食推薦”等泛關(guān)鍵詞。普通用戶(78.2%)和博主(71.3%)的內(nèi)容最受用戶歡迎。最關(guān)注國內(nèi)知名成熟品牌和海外知名大眾品牌。重點(diǎn)零食場景?用戶最常吃零食的場景是看劇時(shí)(65.2%)，其次也有較多用戶在周末(39.6%)、下班后 (34.4%)和辦公室茶歇時(shí)(30.2%)吃零食。?用戶為滿足幸福感和飽腹感，有以下幾種零食需求場景：休閑為主的場景(看劇時(shí)、聚會、周末)：以情緒需求滿足為主，用戶最喜歡吃解饞但不飽腹的膨化食品和鹵味。休閑/飽腹兼具場景(下班后、宵夜)：情緒需求滿足為主，同時(shí)兼具部分飽腹需求，用戶會選擇吃解饞的膨化食品、鹵味，或者有一定飽腹感的糕點(diǎn)。飽腹為主的場景(出游、辦公室茶歇、早餐)：情緒需求降低，但是飽腹需求提升，糕點(diǎn)和餅干選擇在增加。*注釋：下班后指的是工作日下班后場景小紅書零食行業(yè)平臺心智與內(nèi)容優(yōu)勢小紅書零食行業(yè)小紅書零食行業(yè)平臺心智與內(nèi)容優(yōu)勢的種草特征小紅書零食行業(yè)的小紅書零食行業(yè)的用戶購買特征的用戶食用場景小紅書零食行業(yè)的平臺心智與內(nèi)容優(yōu)勢內(nèi)容優(yōu)質(zhì)|種草效率高丨購買轉(zhuǎn)化強(qiáng)11.6%您通常會在哪些渠道了解零食相關(guān)內(nèi)容？(多選)70.1%511.6%您通常會在哪些渠道了解零食相關(guān)內(nèi)容？(多選)70.1%55.3%40.8%39.2%32.3%31.9%24.6%9.6%9.0%4.6%4.6%2.7%小紅書*寶熟人線下*音*多多外賣*站*博*東*手*信其他推薦渠道平臺小紅書是用戶獲取零食內(nèi)容的重要渠道，占據(jù)用戶主要心智超過7成的用戶選擇小紅書，作為日常了解零食內(nèi)容的主要渠道45.0%用戶將小紅書作為了解零食內(nèi)容的第一選擇，占比高于電商、線下渠道等。哪個(gè)渠道/平臺是您了解零食相關(guān)內(nèi)容的第一選擇？(單選)45.0%15.7%11.3%10.3%6.2%4.9%2.1%1.3%1.1%0.5%0.4%0.3%小紅書*寶線下熟人*多多*音外賣*站*東*博*信*手渠道推薦平臺小紅書整體內(nèi)容優(yōu)質(zhì) 小紅書整體內(nèi)容優(yōu)質(zhì) (內(nèi)容質(zhì)量/豐富度/格調(diào)審美)推薦相關(guān)性高/是我感興趣的、內(nèi)容形式易懂、平臺氛圍好是小紅書吸引用戶的重要原因。商品多/品牌多則是電商平臺吸引用戶的重要原因。能發(fā)現(xiàn)新的/有特色的零食是小紅書吸引用戶的制勝法寶各平臺內(nèi)容優(yōu)勢Q:您喜歡在以下平臺看零食相關(guān)內(nèi)容的原因是？小紅書*音*站*博*寶/*貓*多多N%136470.1%62932.3%22511.6%1879.6%107755.3%62131.9%能讓我發(fā)現(xiàn)新的/有特色的零食內(nèi)容質(zhì)量高，干貨多內(nèi)容全面、豐富內(nèi)容審美好、有格調(diào)，畫面精美推薦相關(guān)性高，是我感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式易讀、易懂平臺整體氛圍好，互動多有我喜歡的博主/發(fā)布者時(shí)效性好，有最新資訊平臺零食商品/品牌多660.1%52.8%51.3%48.4%43.5%40.9%30.4%27.1%26.6%16.1%54.4%28.9%38.3%23.2%31.5%34.7%14.5%31.3%21.1%20.3%32.4%44.0%38.2%30.7%28.4%28.9%24.4%53.8%13.8%4.4%29.4%28.3%29.9%21.4%26.7%36.4%13.9%41.7%28.9%6.4%33.2%27.4%51.3%15.4%26.9%24.0%6.1%8.5%12.1%48.8%31.7%20.0%38.5%9.0%25.6%21.3%6.3%6.1%7.7%43.2%小紅書以真實(shí)內(nèi)容、新品推薦、新趨勢脫穎而出各平臺內(nèi)容偏好Q各平臺內(nèi)容偏好Q:您通常在以下平臺關(guān)注以下哪些零食相關(guān)內(nèi)容？小紅書*音*站*博*多多N%136470.1%62932.3%22511.6%1879.6%107755.3%62131.9%零食測評對比67.7%54.5%65.3%45.5%24.7%20.6%真實(shí)食用感受和評價(jià)55.6%48.5%42.2%33.7%45.6%31.7%新品推薦/介紹51.2%41.5%32.9%41.2%36.4%27.4%新趨勢/熱門零食推薦49.3%44.8%35.1%40.6%35.7%26.7%零食排名榜單40.7%32.9%32.0%32.6%37.8%33.8%零食DIY/創(chuàng)新吃法33.1%27.2%31.1%17.1%11.4%7.6%成分/配料的科普與分析32.2%27.7%31.1%17.1%24.2%15.5%場景化零食推薦23.5%16.5%16.9%15.5%12.8%14.8%優(yōu)惠/活動信息22.9%29.9%4.9%26.2%47.0%51.7%特色活動12.2%12.9%10.2%13.9%10.6%5.2%樣品派發(fā)9.3%7.6%1.3%5.3%16.2%5.8%真實(shí)、潮流的零食內(nèi)容小紅書用戶更關(guān)注零食測評、真實(shí)食用感受評價(jià)、新品推薦/介紹、新趨勢/熱門零食推薦。在電商平臺，用戶則更關(guān)注購物相關(guān)信受評價(jià)。您會對產(chǎn)品內(nèi)容做哪些分享/互動行為？您會對產(chǎn)品內(nèi)容做哪些分享/互動行為？在別人的筆記下評論分享為相關(guān)產(chǎn)品的筆記點(diǎn)贊參與相關(guān)的話題在小紅書的產(chǎn)品點(diǎn)評里評論62.0%52.1%51.5%26.0%22.4%小紅書存在大量樂于分享、有旺盛的表達(dá)欲的高價(jià)值零食用戶小紅書是用戶首選的線上零食分享平臺，UGC內(nèi)容種草影響力最大70.9%的用戶會在線上平臺分享零食內(nèi)容，其中72.1%的用戶選擇在小紅書分享。用戶分享的主要形式為原創(chuàng)筆記，普通用戶和博主是最受歡迎、種草影響力最大的發(fā)布者。您會在哪些平臺分享零食相關(guān)內(nèi)容？不不在線上渠道分享29.1%線上渠道分享70.9%*信朋友圈 49%49%221%17%17%7%6%3%4%72%普通用戶博主品牌方明星媒體用戶喜歡的發(fā)布者78.2%71.3%18.6%13.5%7.0%種草影響力最大的發(fā)布者55.8%37.3%2.5%2.3%1.0%平臺內(nèi)容對品牌的影響平臺內(nèi)容對品牌的影響零食N1291知曉度認(rèn)識到很多之前沒有接觸過的產(chǎn)品/品牌67.1%認(rèn)知度對產(chǎn)品/品牌有了更多更深的了解60.9%好感度64.1%分享意愿更加愿意去和其他人分享某個(gè)產(chǎn)品/品牌68.1%購買轉(zhuǎn)化更加想要去購買某個(gè)產(chǎn)品/品牌71.1%小紅書是零食品牌的種草機(jī)，在購買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)有突出影響用戶認(rèn)可小紅書的種草力，有助于品牌經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)在零食品牌經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，有超6成用戶認(rèn)可小紅書內(nèi)容對于品牌的正面影響。43.6%的用戶在小紅書看到相關(guān)內(nèi)容，不超過3次就會產(chǎn)生興趣。您在小紅書上看到某個(gè)產(chǎn)品幾次，就會想深入了解43.6%39.1%7.3%10.0%43.6%39.1%7.3%10.0%4-5次6-7次7次以上55.4%54.3%48.5%55.4%54.3%48.5%45.8%39.6%各平臺內(nèi)容的購買意愿影響力 (影響比較大+影響非常大)67.7%小紅書*寶/*貓*多多*音*站*博小紅書內(nèi)容在購買意愿、種草轉(zhuǎn)化均有影響力小紅書的購買意愿影響力大，67.7%的用戶認(rèn)為小紅書內(nèi)容對零食產(chǎn)品的購買意愿有較大影響。小紅書給用戶種草的零食最多，55.8%用戶認(rèn)為近一年購買的零食半數(shù)以上是在小紅書種草的。各平臺種草轉(zhuǎn)化 (近一年購買零食半數(shù)以上在該平臺種草占比)55.8%52.9%440.3%22.7%15.0%36.5%小紅書*寶/*貓*多多*音*站*博小紅書內(nèi)容在品牌種草用戶的各環(huán)節(jié)均有影響力各平臺內(nèi)容的品牌影響力 (同意+非常同意)小紅書*音*站*博*寶/*貓*多多N12916292251871077621讓我認(rèn)識到很多之前沒有接觸過的零食產(chǎn)品/品牌讓我對零食產(chǎn)品/品牌有了更多更深的了解讓我對零食產(chǎn)品/品牌有了更多的好感/喜愛讓我更加愿意去和其他人分享某個(gè)零食產(chǎn)品/品牌讓我更加想要去購買某個(gè)零食產(chǎn)品/品牌67.167.1%60.9%64.1%68.1%71.1%57.2%48.3%47.4%50.6%51.4%62.7%56.0%51.6%47.6%54.2%51.3%42.3%46.0%42.3%42.8%52.2%45.0%44.8%47.8%48.6%52.2%40.3%40.9%48.3%47.5%從認(rèn)知到喜愛到購買小紅書內(nèi)容均有種草力小紅書內(nèi)容在種草用戶的各環(huán)節(jié)都展現(xiàn)出了品牌影響力，尤其是在提升用戶分享意愿和購買轉(zhuǎn)化上。02小紅書零食行業(yè)的種草特征信息獲取方式丨發(fā)布者偏好丨品類偏好丨品牌偏好零食用戶基本特征零食用戶基本特征GenZ年輕群體(25歲以下)，一、二線城市用戶為主標(biāo)簽TGI*零食用戶/社區(qū)用戶性別男39女年齡18及以下13219-2223-2526-309231-358536-408041及以上63城市一線新一線二線三四五線10210289I看首頁推送內(nèi)容搜索關(guān)鍵詞“零食推薦”搜索特定口味/成份零食推薦搜看首頁推送內(nèi)容搜索關(guān)鍵詞“零食推薦”搜索特定口味/成份零食推薦搜索具體場景下的零食推薦搜索零食品牌查看關(guān)注的博主賬號查看關(guān)注的品牌賬號69.3%用戶在小紅書搜在小紅書上，您看零食相關(guān)內(nèi)容的主要方式是？57.4%51.9%34.6%29.8%9.9%零食推薦46.3%33.1%31.1%搜索+首頁推薦，是零食用戶獲取相關(guān)內(nèi)容的主要方式主動搜索，看首頁推薦已經(jīng)成為用戶常規(guī)操作用戶獲取內(nèi)容的主要方式為搜索關(guān)鍵詞(69.3%)、看首頁推送(57.4%)、搜索具體商品/品類(51.9%)。從年齡來看，年輕用戶在較多情況下沒有明確的購買目標(biāo)，更偏好在小紅書搜索寬泛的零食推薦。信息獲取方式總體90前90后95后00后N1364206263377518看首頁推送57.4%58.7%53.2%56.0%60.0%搜索商品/品類51.9%48.1%50.2%56.8%50.8%搜索關(guān)鍵詞“零食推薦”46.3%36.4%38.8%49.3%51.7%搜索品牌34.6%34.0%30.0%37.4%35.1%搜索特定口味/成分零食推薦33.1%30.1%30.4%32.9%35.7%搜索具體場景下的零食推薦31.1%25.2%25.1%28.4%38.4%查看關(guān)注的博主賬號29.8%34.0%26.2%28.1%31.3%查看關(guān)注的品牌賬號9.9%10.7%8.4%8.0%11.8%零食測評、真實(shí)反饋和新品/熱門推薦，是用戶偏好的內(nèi)容類型您通常在小紅書關(guān)注以下哪些零食相關(guān)內(nèi)容？零食測評對比您通常在小紅書關(guān)注以下哪些零食相關(guān)內(nèi)容？零食測評對比真實(shí)食用感受和評價(jià)零食排名榜單零食DIY/創(chuàng)新吃法場景化零食推薦特色活動樣品派發(fā)67.7%55.6%51.2%49.3%40.7%33.1%32.2%23.5%23.0%12.2%9.3%充分滿足用戶的多元化需求用戶在小紅書最關(guān)注的內(nèi)容是零食測評度對比(67.7%)、真實(shí)食用感受和評價(jià) (55.6%)、新品推薦/介紹(51.2%)、新趨勢/熱門零食推薦(49.3%)另外，零食排名榜單、零食DIY/創(chuàng)新吃法也備受用戶關(guān)注。普通用戶、博主最受用戶喜愛用戶受素人內(nèi)容種草影響更大普通用戶、博主最受用戶喜愛用戶受素人內(nèi)容種草影響更大零食用戶最偏好普通用戶發(fā)布的內(nèi)容(78.2%)，博主發(fā)布的內(nèi)容也較受用戶歡迎(71.3%)。普通用戶種草影響力最大(55.8%)，博主的種草影響力次之(37.3%)。年輕用戶比成熟用戶更加喜愛普通用戶發(fā)布的內(nèi)容。用戶偏愛普通素人和博主，普通用戶的種草力最強(qiáng)Q1:在小紅書上，您偏好哪些作者發(fā)Q2:其中，對您種草零食影響力最大總體年齡90前90后95后00后N1364206263377518發(fā)布者偏好普通用戶78.2%68.0%79.5%79.8%80.5%博主71.3%73.3%66.2%66.3%76.6%18.6%26.7%17.9%16.7%17.2%13.5%15.5%12.2%11.7%14.7%媒體7.0%10.7%5.7%5.0%7.7%種草影響力最大的發(fā)布者普通用戶55.8%48.1%58.9%58.9%55.0%博主37.3%41.3%35.7%33.7%39.2%2.5%6.8%2.3%2.7%0.8%2.3%1.9%1.9%2.9%2.1%媒體1.0%1.0%0.8%0.8%1.4%數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團(tuán)隊(duì)，2022.12，N=1364(左)，N=1281(右)小紅書種草品類Q小紅書種草品類Q:您在小紅書上經(jīng)常被種草的總體城市線年齡收入一線新一線二線三四五線90前90后95后00后5k以下5k-1w1w以上N1281241320264408191234357499806298177面包/蛋糕/甜點(diǎn)72.1%74.3%74.7%71.2%70.3%67.5%73.1%74.8%71.5%72.7%73.2%67.8%鹵味/肉干/肉脯47.5%40.2%46.6%45.5%53.7%49.2%46.2%47.1%47.9%46.7%49.0%49.2%膨化食品44.4%43.2%40.3%43.6%48.3%36.1%35.0%47.1%50.1%46.7%41.3%39.5%餅干曲奇40.9%43.2%39.4%35.6%44.1%38.2%35.0%37.3%47.3%43.2%37.9%35.6%40.8%42.3%37.5%34.8%46.1%41.9%32.1%35.6%48.3%43.8%35.2%36.7%堅(jiān)果炒貨25.4%22.4%26.6%21.2%29.7%29.8%23.5%26.9%23.4%24.8%25.2%28.2%面包/蛋糕/甜點(diǎn)、鹵味/肉干/肉脯、膨化食品，最容易種草用戶用戶在小紅書被種草最多的品類是：面包/蛋糕/甜點(diǎn)(72.1%)、鹵味/肉干/肉脯(47.5%)、膨化食品(44.4%)。低線用戶較高線用戶更容易被種草鹵味類零食；越年輕的用戶越容易被種草膨化食品。您在小紅書上經(jīng)常被種草的零食是？72%72%48%44%48%44%41%41%93.9%6.1%93.9%6.1%餅干曲奇25%25%堅(jiān)果炒貨數(shù)據(jù)來源：小紅書用研團(tuán)隊(duì)，2022.12，N=1364(左)，N=806(右)您在小紅書上種草的零食主要是哪些類型的品牌？沒有品牌偏好40.9%您在小紅書上種草的零食主要是哪些類型的品牌？沒有品牌偏好40.9%有品牌偏好59.1%國內(nèi)知名成熟品牌海外知名大眾品牌國內(nèi)新銳品牌海外小眾品牌高端奢侈品牌62%56%54%35%17%用戶種草有品牌偏好，普遍更容易被知名品牌的零食種草小眾品牌關(guān)注度最高，三四五線、00后用戶最關(guān)注國內(nèi)知名成熟品牌和海外知名大眾品牌。用戶品牌偏好總體城市線年齡收入一線新一線二線三四五線90前90后95后00后5k以下5k-1w以上N806167182158262118154234300488194124國內(nèi)知名成熟品牌61.6%49.7%58.8%65.2%69.0%47.5%51.2%61.0%72.7%69.9%54.6%39.6%海外知名大眾品牌55.5%53.3%49.9%53.2%60.3%50.8%44.7%57.2%61.7%60.6%53.1%39.6%國內(nèi)新銳品牌54.3%65.3%53.9%52.5%51.5%58.5%57.2%53.8%51.6%53.1%56.3%56.5%海外小眾品牌34.7%41.4%30.7%29.7%34.3%47.5%41.5%32.5%28.0%29.4%39.3%48.4%高端奢侈品牌17.1%23.3%18.1%12.7%13.4%24.6%21.3%17.9%11.4%10.1%23.8%34.7%03小紅書零食行業(yè)的用戶食用場景休閑場景丨飽腹+休閑場景丨飽腹場景休閑為主的場景(看劇時(shí)、聚會、周末休閑為主的場景(看劇時(shí)、聚會、周末)以情緒需求滿足為主，用戶最喜歡吃解饞但不飽腹的膨化食品和鹵味。年輕用戶有著更多休閑時(shí)間，他們比成熟用戶更喜歡在看劇、周末等休閑場景下吃零食。休閑/飽腹兼具場景(下班后、宵夜休閑/飽腹兼具場景(下班后、宵夜)情緒需求滿足為主，同時(shí)兼具部分飽腹需求，用戶會選擇吃解饞的膨化食品、鹵味，或者有一定飽腹感的糕點(diǎn)。飽飽腹為主的場景(出游、辦公室茶歇、早餐)*注釋：下班后指的是工作日下班后場景用戶最常吃零食的場景是看劇時(shí)(65.2%)，其次是周末、下班后和辦公室茶歇時(shí)。用戶吃零食首要追求的都是心情愉悅，其次才是滿足口腹之欲。提升幸福感/愉悅度均是用戶選擇零食的第一考慮因素。休閑為主休閑/飽腹兼具飽腹為主具體場景用戶占比用戶在各場景下的考慮因素偏好品類幸福感飽腹解壓解饞方便食用便攜補(bǔ)充營養(yǎng)無氣味看劇時(shí)65.2%73.7%15.8%45.7%58.4%27.4%10.4%5.9%5.3%71.2%55.6%37.3%聚會19.0%72.8%20.7%45.9%49.5%31.3%32.9%14.8%61.9%60.1%51.0%周末39.6%76.0%21.8%49.6%52.6%22.8%12.8%10.2%5.4%62.3%63.4%49.1%下班后34.4%67.9%29.4%40.9%46.9%24.0%8.5%9.2%5.0%膨化食品≈糕點(diǎn)≈鹵味51.4%50.2%49.1%20.5%68.4%33.5%30.6%58.5%31.1%9.0%5.8%4.6%60.7%57.5%40.5%16.4%62.3%39.5%37.3%43.4%47.0%52.1%19.0%14.2%65.7%63.0%57.8%辦公室茶歇30.2%58.7%39.8%48.1%47.0%34.4%33.9%12.7%25.4%53.7%48.4%47.0%餐7.4%52.7%53.3%32.0%29.3%34.7%22.7%32.7%14.7%76.0%43.3%30.7%*注釋：下班后指的是工作日下班后場景休閑場景看劇場景：解饞不飽腹的膨化食品和鹵味休閑場景看劇場景品看劇場景品類偏好您通常會選擇總體城市線年齡收入一線新一線二線三四五線90前90后95后00后5k以下5k-1w1w以上N1323256347264401202270378473798346179膨化食品堅(jiān)果炒貨餅干曲奇糖果/巧克力71.2%55.6%37.3%35.7%30.5%24.8%70.7%68.0%73.1%51.6%57.9%51.5%39.8%35.7%33.7%37.1%31.1%39.0%35.5%24.8%28.8%28.5%18.2%23.9%74.1%58.9%38.4%37.7%33.9%28.2%63.9%65.6%76.2%73.6%58.4%58.5%55.0%53.1%52.0%41.9%36.8%28.8%28.7%34.1%37.0%38.5%28.2%25.9%28.3%35.9%26.7%20.0%23.0%28.1%75.1%65.6%64.8%53.6%57.2%60.9%34.6%40.2%43.6%36.7%34.7%33.0%32.7%29.8%22.3%25.3%24.3%23.5%看劇場景下，越年輕用戶對膨化食品喜愛度越高，而成熟用戶更愛吃堅(jiān)果炒貨。同時(shí)，用戶在看劇時(shí)對鹵味的喜愛較為年輕用戶最愛膨化食品成年輕用戶最愛膨化食品成熟用戶更愛堅(jiān)果炒貨從城市看，三四五線用戶比高線用戶更喜歡在周末吃鹵味類零食(54.3%)。戶越喜歡吃膨化食品，而越成熟的用戶越喜歡吃堅(jiān)果炒貨(90前56.6%、00后31.6%)。同時(shí)，用戶在周末閑暇時(shí)光，同樣喜愛糕點(diǎn)類零食和膨化類零食。休閑場景休閑場景周末閑暇時(shí)光品類偏好您通常會選擇總體城市線年齡收入一線新一線二線三四五線90前90后95后00后5k以下5k-1w1w以上N803162203163245136154200313502182119膨化食品餅干曲奇糖果/巧克力堅(jiān)果炒貨63.4%62.3%49.1%40.6%38.0%37.2%65.4%62.6%64.4%61.7%58.6%65.0%48.1%46.3%47.2%37.7%39.9%42.3%42.0%34.0%41.1%37.0%36.9%33.1%62.4%65.3%54.3%42.0%36.3%40.8%61.0%64.9%64.5%62.9%53.7%53.9%65.5%68.1%52.2%48.1%51.0%47.0%40.4%37.7%40.0%42.5%39.7%30.5%31.0%45.4%56.6%36.4%33.5%31.6%64.7%63.7%57.1%65.1%59.9%53.8%48.4%50.0%50.4%42.2%38.5%37.0%38.2%39.0%35.3%35.9%37.4%42.9%休閑場景甜食和鹵味休閑場景聚會場景品聚會場景品類偏好Q:在聚會場景下，您通常會總體城市線年齡收入一線新一線二線三四五線90前90后95后00后5k以下5k-1w1w以上N386711017811983938212820210480膨化食品堅(jiān)果炒貨糖果/巧克力餅干曲奇61.9%60.1%51.0%44.6%41.7%41.5%66.2%66.2%43.7%39.4%46.5%32.4%51.5%69.2%66.3%57.7%51.5%51.3%41.6%47.4%37.6%38.5%38.6%44.9%63.0%54.6%58.8%47.9%44.5%46.2%56.6%66.7%68.3%57.8%57.8%61.3%56.1%63.3%44.6%60.2%53.7%46.9%56.6%55.9%35.4%34.4%31.3%38.7%41.5%50.8%36.1%41.9%40.2%45.3%64.9%55.8%62.5%62.9%57.7%56.3%51.5%53.8%46.3%39.6%46.2%55.0%43.1%40.4%40.0%47.0%36.5%33.8%00后更喜歡糕點(diǎn)類零食點(diǎn)類零食，而三四五線用戶更加偏愛鹵味 (58.8%)。更喜歡在聚會時(shí)選擇糕點(diǎn)類零食(63.3%)；同時(shí)，在聚會時(shí)果炒貨。飽腹+休閑場景下班后閑暇時(shí)光：用戶愛吃膨化食品、面包/蛋糕/甜點(diǎn)和鹵味飽腹+休閑場景下班后閑暇時(shí)光品下班后閑暇時(shí)光品類偏好您通常會選擇總體城市線年齡收入一線新一線二線三四五線90前90后95后00后5k以下5k-1w1w以上N697140184134213138152193214393190114膨化食品堅(jiān)果炒貨餅干曲奇糖果/巧克力51.4%50.2%48.6%36.7%35.4%32.9%47.1%56.0%47.8%51.4%48.9%53.0%42.9%47.3%51.5%36.4%35.3%32.8%33.6%37.5%29.1%33.6%33.7%32.8%52.6%49.8%50.7%39.0%37.6%31.0%39.9%49.3%60.1%52.3%47.1%47.4%53.4%51.4%50.0%42.8%56.0%45.3%53.6%38.2%34.7%26.6%29.7%28.9%38.9%40.7%29.0%30.3%30.1%39.7%51.4%54.2%46.5%51.1%55.3%38.6%49.4%48.4%46.5%33.3%40.5%42.1%35.6%41.6%24.6%32.1%37.9%27.2%各年齡階段均愛糕點(diǎn)類零食中低線用戶額外偏愛吃鹵味類零食。從年齡看，90前用戶最愛吃堅(jiān)果炒貨 (53.6%)和鹵味(50.0%)，喜歡膨化食品的用戶(39.9%)明顯少于較喜歡在下班后吃糕點(diǎn)類零食。一線城市用戶夜宵時(shí)間忠于膨化食品一線城市用戶夜宵時(shí)間忠于膨化食品從城市看，一線用戶最喜歡在宵夜時(shí)吃膨化食品(63.8%)而非鹵味 (47.5%)，其對鹵味的喜愛明顯低于其他用戶。飽腹+休閑場景飽腹+休閑場景宵夜場景品類偏好您通常會選擇總體城市線年齡收入一線新一線二線三四五線90前90后95后00后5k以下5k-1w1w以上N4128010085125697411215723311663膨化食品餅干曲奇堅(jiān)果炒貨糖果/巧克力60.7%57.5%40.5%27.7%22.8%20.4%47.5%68.0%64.7%63.8%56.0%58.8%41.3%38.0%41.2%21.3%29.0%27.1%25.0%23.0%25.9%26.3%21.0%15.3%64.0%56.0%41.6%28.8%21.6%19.2%59.4%63.5%56.3%63.1%59.4%48.6%54.5%63.1%37.7%39.2%38.4%43.9%29.0%16.2%31.3%29.9%34.8%23.0%17.0%21.7%23.2%17.6%21.4%19.7%62.2%59.5%57.1%60.9%50.9%57.1%46.4%37.9%23.8%28.3%30.2%20.6%21.5%26.7%20.6%19.7%20.7%22.2%便攜、食用方便的產(chǎn)品是便攜、食用方便的產(chǎn)品是出游必備的零食首選與其他場景類似，90前用戶在出游場00后的選擇與其他用戶有較大差異，在出游時(shí)偏愛餅干曲奇的00后用戶占比(60.9%)明顯高于其他群體(約43.3%)。飽腹場景出游：用戶更加偏好面包/蛋糕/甜點(diǎn)飽腹場景出游場景品類偏好您通常會選擇總體城市線年齡收入一線新一線二線三四五線90前90后95后00后5k以下5k-1w1w以上N332719260921028680641629872膨化食品餅干曲奇堅(jiān)果炒貨糖果/巧克力65.7%63.0%57.8%46.7%42.2%35.2%60.6%67.4%70.0%68.5%66.2%60.9%61.7%62.0%60.6%55.4%58.3%59.8%42.3%48.9%46.7%47.8%43.7%42.4%45.0%40.2%38.0%34.8%33.3%35.9%63.7%64.0%75.0%59.4%63.7%65.1%63.8%57.8%56.9%54.7%63.8%56.3%43.1%43.0%43.8%60.9%51.0%43.0%40.0%29.7%39.2%26.7%33.8%42.2%67.9%68.4%56.9%60.5%62.2%69.4%63.6%48.0%58.3%48.1%49.0%40.3%37.7%42.9%51.4%33.3%37.8%36.1%年輕用戶熱衷分享餅干曲奇和糕點(diǎn)類零食年輕用戶熱衷分享餅干曲奇和糕點(diǎn)類零食從年齡看，在辦公室茶歇的主力軍中 (90前-95后用戶)，越年輕的用戶越熱衷在辦公室茶歇時(shí)吃餅干曲奇和糕歡的辦公室茶歇零食是堅(jiān)果炒貨 (46.4%)，而隨著年齡降低，喜歡堅(jiān)果炒貨的用戶占比逐漸降低。飽腹場景辦公室茶歇：較多用戶喜歡餅干曲奇、面包/蛋糕/甜點(diǎn)和鹵味飽腹場景辦公室茶歇品類偏好您通常會選擇總體城市線年齡收入一線新一線二線三四五線90前90后95后00后5k以下5k-1w1w以上N61317114611316314017420297281194138餅干曲奇膨化食品堅(jiān)果炒貨力53.7%48.8%47.0%38.5%36.1%33.6%58.5%56.7%47.4%43.3%29.2%35.7%57.5%47.9%51.4%37.0%38.4%30.1%54.0%42.5%50.4%37.2%38.1%31.9%47.2%44.8%40.5%38.0%39.3%34.4%45.7%52.9%60.4%52.6%43.6%47.1%53.0%50.5%47.1%45.4%51.5%40.2%35.7%33.3%43.1%42.3%46.4%33.3%34.7%28.9%30.7%31.6%38.6%30.9%56.6%55.7%44.9%48.0%49.0%50.0%45.2%49.5%47.1%39.9%39.2%34.8%33.1%41.2%34.8%33.8%34.0%32.6%便攜、食用方便的產(chǎn)品是便攜、食用方便的產(chǎn)品是出游必備的零食首選蛋糕 (76.0%)、餅干曲奇(43.3%)。飽腹場景早飽腹場景早餐場景品類偏好Q:在早餐場景下，您通常會選擇吃什么樣的零食？總體N150餅干曲奇堅(jiān)果炒貨糖果/巧克力膨化食品76.0%43.3%30.7%21.3%17.3%16.7%*本場景用戶樣本量較小，故不做用戶分類討論04小紅書零食行業(yè)的用戶購買特征成熟用戶喜歡堅(jiān)果炒貨年輕用戶愛膨化和餅干曲奇成熟用戶喜歡堅(jiān)果炒貨年輕用戶愛膨化和餅干曲奇 (59.0%)、膨化食品(42.4%)、鹵味/肉干/肉脯(39.0%)。更加青睞購買堅(jiān)果炒貨(43.3%)；較成熟成熟用戶更愛購買膨化食品(48.0%)和餅干曲奇(38.3%)。品類零食購買品類Q:最近一年，您購買較多的總體城市線年齡收入一線新一線二線三四五線90前90后95后00后5k以下5k-1w1w以上N2028399525411609388435544661115453334159.0%61.2%60.4%56.7%60.1%53.1%58.2%59.0%62.9%62.2%59.1%47.8%膨化食品42.4%40.6%41.5%41.6%43.7%33.8%37.9%45.4%48.0%45.2%40.5%35.8%39.0%35.6%41.1%36.3%41.7%38.1%40.0%41.0%37.1%38.1%38.3%42.8%餅干曲奇32.0%35.1%31.0%30.7%30.9%26.3%29.4%30.5%38.3%35.5%30.8%22.0%力30.0%32.1%27.2%31.9%29.2%29.9%24.4%28.3%35.1%31.1%27.2%30.5%堅(jiān)果炒貨26.6%28.1%27.0%24.8%26.1%43.3%29.7%22.8%17.9%22.3%29.6%36.4%口味口感、成分/配料表、口碑評價(jià)，是主要影響購買決策的因素決策購買因素決策購買因素Q:購買零食時(shí)，您主要會考慮以總體城市線年齡收入一線新一線二線三四五線90前90后95后00后5k以下5k-1w1w以上N2028399525411609388435544661115453334185.3%87.5%83.2%85.6%87.4%77.3%84.4%89.5%87.1%87.4%84.1%80.1%表50.0%50.4%49.3%51.3%51.1%59.3%54.5%47.1%44.0%48.1%53.3%51.3%47.6%47.4%46.5%47.9%48.8%42.8%43.7%50.0%51.1%50.3%46.3%40.8%價(jià)格43.7%39.8%39.4%43.1%50.4%31.4%36.6%43.9%55.5%52.9%36.2%24.6%熱量34.6%37.3%34.5%36.3%32.7%29.6%35.9%37.1%34.6%34.3%35.3%34.6%生產(chǎn)日期和保質(zhì)期34.5%28.8%34.9%30.9%40.1%38.1%27.6%32.2%38.7%37.4%33.4%26.1%外觀顏值/包裝29.9%24.6%30.7%30.7%30.9%18.8%26.7%31.8%37.1%32.0%27.2%27.3%產(chǎn)品功效24.5%21.1%27.2%26.5%24.8%19.8%25.1%23.3%27.8%26.5%24.6%17.6%12.7%16.8%11.6%10.0%12.6%15.5%13.1%12.7%10.9%11.5%14.1%14.7%產(chǎn)品規(guī)格11.7%12.3%11.2%10.2%12.6%10.6%9.7%13.2%12.4%12.6%10.3%10.9%IP/跨界聯(lián)名5.4%5.3%6.1%4.6%5.3%3.4%4.8%5.9%6.5%5.4%5.8%4.7%4.9%4.0%6.3%4.4%4.4%1.8%3.9%5.0%7.4%6.2%4.5%1.5%成熟用戶側(cè)重成分/配料表從城市來看，低線用戶比高線用戶對價(jià)格更加敏感，50.4%用戶關(guān)注價(jià)格。從年齡來看，不同年齡段用戶在購買零食時(shí)有著不同的考量：年輕用戶更加關(guān)注口味口感、口碑/他人則比年輕用戶更關(guān)注零食的成分/配料表。請問您在以下哪些節(jié)點(diǎn)有購買零食的習(xí)慣？無消費(fèi)習(xí)慣有消費(fèi)習(xí)慣2請問您在以下哪些節(jié)點(diǎn)有購買零食的習(xí)慣？無消費(fèi)習(xí)慣有消費(fèi)習(xí)慣28.2%71.8%電商購物節(jié)春節(jié)雙旦萬圣節(jié)76%68%35%33%22%16%7成用戶有節(jié)點(diǎn)消費(fèi)的習(xí)慣，年輕用戶來小紅書種草心智逐漸形成用戶在節(jié)點(diǎn)購買零食的心智逐漸加強(qiáng)71.8%用戶有在各節(jié)點(diǎn)買零食的習(xí)慣，他們最常在電商購物節(jié)(75.7%)和春節(jié)(67.6)時(shí)購買零食。多各節(jié)點(diǎn)零食購物習(xí)慣Q:請問您在以下哪些節(jié)點(diǎn)有購買零食的習(xí)慣？總體90前90后95后00后N1456282328398448電商平臺購物節(jié)75.7%64.2%75.3%80.7%78.8%春節(jié)67.6%78.4%6