市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)策劃

第五章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)策劃

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)過程1

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)涵義和步驟2

樣本設(shè)計(jì)4

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)定3

策劃報(bào)告及其完善5學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)調(diào)研過程與市場(chǎng)預(yù)測(cè)過程的具體內(nèi)容；理解市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容；掌握市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)全過程；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)主題的重要性；懂得如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)計(jì)；懂得如何進(jìn)行樣本設(shè)計(jì)；掌握市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)策劃報(bào)告的撰寫。一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)過程1、市場(chǎng)調(diào)研的過程2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過程1、市場(chǎng)調(diào)研的過程1.明確調(diào)研問題2.情況分析3.非正式調(diào)研4.市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)5.資料收集6.資料整理分析7.編寫調(diào)研報(bào)告是否進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)研第一階段非正式調(diào)研階段第二階段市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)階段第三階段資料收集階段第四階段調(diào)研結(jié)果處理階段停止否是追蹤2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過程占有資料階段評(píng)價(jià)檢驗(yàn)階段預(yù)測(cè)階段選擇方法進(jìn)行預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因分析預(yù)測(cè)誤差準(zhǔn)備階段一手資料二手資料確定預(yù)測(cè)結(jié)果階段確定目標(biāo)制定計(jì)劃產(chǎn)生的原因①主觀原因②客觀原因二、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)涵義和步驟1、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的涵義2、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟及其內(nèi)容1、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的涵義兩種涵義作為名詞,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)相當(dāng)于市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)規(guī)劃或市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)計(jì)劃、方案。作為動(dòng)詞，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)人員的一種行為。強(qiáng)調(diào)五個(gè)方面必須包含市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的具體步驟；收集的資料有助于鑒別和處理有關(guān)的問題或機(jī)會(huì)；信息應(yīng)有價(jià)值；針對(duì)同一問題可以有不同精確程度的信息；設(shè)計(jì)的目標(biāo)并不是一定要形成最精確的信息。2、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟及其內(nèi)容明確問題確定目標(biāo)確定所需的信息資料確定資料來源確定調(diào)研與預(yù)測(cè)對(duì)象確定資料收集的方法設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)查表確定測(cè)量程序和技術(shù)確定資料處理計(jì)劃調(diào)研與預(yù)測(cè)力量的組織和配備時(shí)間規(guī)劃和預(yù)算

2.1明確調(diào)研與預(yù)測(cè)問題，確定目標(biāo)

明確問題：關(guān)鍵的開始；調(diào)查目的:是指調(diào)查課題所要解決的問題，即為何要調(diào)查，調(diào)查結(jié)果有什么用處；調(diào)查目標(biāo)：調(diào)查目的的具體化。2.2確定所需的信信息資料確定需要哪些些信息資料；；確定需要信息息資料的種類類、范圍、形形式、數(shù)量、、精確度；確定需要的信信息資料須兼兼顧需要與可可能，還必須須考慮獲取成本。2.3確定資料來源源包括第一手資資料和第二手手資料來源；；逐項(xiàng)考慮其可可能來源；再本著先二手手資料后一手手資料，先近近后遠(yuǎn)，先易易后難的原則則。2.4確定調(diào)研和預(yù)預(yù)測(cè)對(duì)象調(diào)研與預(yù)測(cè)對(duì)對(duì)象:一定時(shí)空范圍圍內(nèi)的所要調(diào)調(diào)查的總體，，它是由客觀觀存在的具有有某一共同性性質(zhì)的許多個(gè)個(gè)體單位所組組成的整體；；首先要確定調(diào)調(diào)研與預(yù)測(cè)對(duì)對(duì)象；還要確定調(diào)研研與預(yù)測(cè)對(duì)象象的規(guī)模；在此基礎(chǔ)上確確定一定的抽抽樣技術(shù)。2.5確定資料收集集方法市場(chǎng)調(diào)研方式式：是指市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的組織織形式，通常常有市場(chǎng)普查查、重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查、典型型市場(chǎng)調(diào)查等等等。調(diào)查方方式的選擇應(yīng)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的的目的和任務(wù)務(wù)、調(diào)查對(duì)象象的特點(diǎn)、調(diào)調(diào)查費(fèi)用的多多少、調(diào)查的的精度要求作作出選擇。資料收集方法法：是指在調(diào)調(diào)研方式既定定的情況下搜搜集資料的具具體方法，通通常有觀察法法、訪問法、、實(shí)驗(yàn)法、文文案調(diào)查法等等。市場(chǎng)調(diào)查查方法的確定定應(yīng)考慮調(diào)查查資料搜集的的難易程度、、調(diào)查對(duì)象的的特點(diǎn)、數(shù)據(jù)據(jù)取得的源頭頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)質(zhì)量要求等作作出選擇。例如：商場(chǎng)顧顧客流量和購購物調(diào)查，通通常采用系統(tǒng)統(tǒng)抽樣調(diào)查的的組織方式，，即按日歷順順序等距抽取取若干營業(yè)日日調(diào)查顧客流流量和購物情情況，而搜集集資料的方法法主要有顧客客流量的人工工計(jì)數(shù)或儀器器記數(shù)、問卷卷測(cè)試、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀察、顧客客訪問、焦點(diǎn)點(diǎn)座談等等。。2.6設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)調(diào)查表各種形式的調(diào)調(diào)查離不開調(diào)調(diào)查表；正式啟用前，，小范圍使用用；有利于調(diào)查工工作的有條不不紊進(jìn)行，使使收集的資料料更規(guī)范，更更具適用性，，方便以后的的信息處理；；2.7確定測(cè)量程序序和技術(shù)對(duì)調(diào)研對(duì)象的的態(tài)度測(cè)量是是較難處理的的問題；測(cè)量技術(shù)也是是判斷和分析析信息資料價(jià)價(jià)值高低的重重要手段；調(diào)查表的設(shè)計(jì)計(jì)本身涉及大大量的測(cè)量技技術(shù)問題。2.8確定資料處理理計(jì)劃對(duì)資料的審核核、訂正、編編碼、分類、、匯總、陳示示等作出具體體的安排。大大型的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查還應(yīng)對(duì)計(jì)計(jì)算機(jī)自動(dòng)匯匯總軟件開發(fā)發(fā)或購買作出出安排。2.9調(diào)研與預(yù)測(cè)力力量的組織與與匹配調(diào)查的組織計(jì)計(jì)劃主要包括括調(diào)查的組織織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查查機(jī)構(gòu)的設(shè)置置、調(diào)查員的的選擇與培訓(xùn)訓(xùn)，課題負(fù)責(zé)責(zé)人及成員，，各項(xiàng)調(diào)研工工作的分工等等。企業(yè)委托外部部市場(chǎng)調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查時(shí)，還還應(yīng)對(duì)雙方的的責(zé)任人、聯(lián)聯(lián)系人、聯(lián)系系方式作出規(guī)規(guī)定。2.10時(shí)間規(guī)劃與預(yù)預(yù)算市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)進(jìn)度一般般可分為以下下幾個(gè)小階段段。（1）總體方案的的論證、設(shè)計(jì)計(jì)；（2）抽樣方案的的設(shè)計(jì)、調(diào)查查實(shí)施的各種種具體細(xì)節(jié)的的規(guī)定；（3）問卷的設(shè)計(jì)計(jì)、測(cè)試、修修改、定稿；；（4）問卷的印刷刷、調(diào)查者的的挑選和培訓(xùn)訓(xùn)；（5）調(diào)研與預(yù)測(cè)測(cè)組織實(shí)施；；（6）調(diào)研數(shù)據(jù)的的整理（計(jì)算算機(jī)錄入、匯匯總與制表））；（7）統(tǒng)計(jì)分析研研究；（8）調(diào)研與預(yù)測(cè)測(cè)報(bào)告的撰寫寫、修訂與定定稿；（9）調(diào)研與預(yù)測(cè)測(cè)成果的鑒定定、論證、發(fā)發(fā)布；（10）調(diào)研與預(yù)測(cè)測(cè)工作的總結(jié)結(jié)。2.10時(shí)間規(guī)劃與預(yù)預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算算一般需要考考慮如下幾個(gè)個(gè)方面：（1）總體方案策策劃費(fèi)或設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)（2）抽樣方案設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)（或?qū)崒?shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)計(jì)）（3）調(diào)查問卷設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)（包括括測(cè)試費(fèi)）（4）調(diào)查問卷印印刷費(fèi)（5）調(diào)查實(shí)施費(fèi)費(fèi)（包括選拔拔、培訓(xùn)調(diào)查查員，試調(diào)查查，交通費(fèi)，，調(diào)查員勞務(wù)務(wù)費(fèi)，管理督督導(dǎo)人員勞務(wù)務(wù)費(fèi)，禮品或或謝金費(fèi)，復(fù)復(fù)查費(fèi)等等））2.10時(shí)間規(guī)劃與預(yù)預(yù)算（6）數(shù)據(jù)錄入費(fèi)費(fèi)（包括編碼碼、尋入、查查錯(cuò)等）（7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分分析費(fèi)（包括括上機(jī)、統(tǒng)計(jì)計(jì)、制表、作作圖、購買必必需品等）（8）調(diào)研報(bào)告撰撰寫費(fèi)（9）資料費(fèi)、復(fù)復(fù)印費(fèi)、通訊訊聯(lián)絡(luò)等辦公公費(fèi)（10）專家咨詢費(fèi)費(fèi)（11）勞務(wù)費(fèi)（公公關(guān)、協(xié)作人人員勞務(wù)費(fèi)等等）（12）上交管理費(fèi)費(fèi)或稅金（13）鑒定費(fèi)、新新聞發(fā)布會(huì)及及出版印刷費(fèi)費(fèi)用等（14）未可預(yù)先費(fèi)費(fèi)用。某市居民轎車車需求與用戶戶反饋調(diào)查方方案【1】1、問題的提出出轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代代理經(jīng)銷多年年，有一定的的經(jīng)營實(shí)力，，商譽(yù)較好，，知名度較高高。但近兩年年，C市又新成立了了幾家轎車經(jīng)經(jīng)銷商，這對(duì)對(duì)經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了了一定的沖擊擊，轎車銷售售量有所下降降。為了應(yīng)對(duì)對(duì)市場(chǎng)競爭，，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車車的市場(chǎng)普及及率和市場(chǎng)需需求潛力，了了解居民對(duì)轎轎車的購買欲欲望、動(dòng)機(jī)和和行為，了解解現(xiàn)有私家車車用戶有關(guān)轎轎車使用方面面的各種信息息，以便調(diào)整整公司的市場(chǎng)場(chǎng)營銷策略。。為此，經(jīng)銷商商A要求市場(chǎng)調(diào)查查部門組織一一次關(guān)于C市居民轎車需需求與用戶反反饋為主題的的市場(chǎng)調(diào)查。。某市居民轎車車需求與用戶戶反饋調(diào)查方方案【2】2、調(diào)查的目的的與任務(wù)目的在于獲取取居民轎車需需求與現(xiàn)有用用戶使用等方方面的各種信信息,為公司調(diào)整、、完善市場(chǎng)營營銷策略提供供信息支持。。任務(wù)在于準(zhǔn)準(zhǔn)確、系統(tǒng)地地搜集該市私私家車市場(chǎng)普普及率、市場(chǎng)場(chǎng)需求潛力、、購買動(dòng)機(jī)與與行為、用戶戶使用狀況等等方面的信息息。3、調(diào)查對(duì)象和和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象為該該市的全部市市區(qū)居民家庭庭，不包括市市轄縣的居民民家庭。調(diào)查查單位為每戶戶居民家庭。。某市居民轎車車需求與用戶戶反饋調(diào)查方方案【3】4、調(diào)查內(nèi)容與與項(xiàng)目被調(diào)查家庭的的基本情況。。項(xiàng)目包括戶戶主的年齡、、性別、文化化程度、職業(yè)業(yè)；家庭人口口、就業(yè)人口口、人均年收收入、住房面面積、停車位位等。居民家庭是否否擁有私車。。如果有則私私車的類型、、品牌、價(jià)位位、購入時(shí)間間等。用戶車況與使使用測(cè)評(píng)。主主要包括節(jié)能能性能、加速速性能、制動(dòng)動(dòng)性能、外觀觀造型、平穩(wěn)穩(wěn)性、故障率率、零件供應(yīng)應(yīng)、售后服務(wù)務(wù)等項(xiàng)目的滿滿意度測(cè)評(píng)。。私車市場(chǎng)需求求情況調(diào)查。。經(jīng)銷店商圈圈研究。競爭對(duì)手調(diào)查查。某市居民轎車車需求與用戶戶反饋調(diào)查方方案【4】5、調(diào)查表和問問卷設(shè)計(jì)居民私車需求求與用戶調(diào)查查問卷經(jīng)銷商商圈研研究調(diào)查表競爭對(duì)手調(diào)查查提綱6、調(diào)查時(shí)間和和調(diào)查期限時(shí)間：私車擁擁有量的調(diào)查查標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)為為本月末，私私車需求量的的調(diào)查時(shí)距為為近3年。期限：從本月月1日到下月30日共計(jì)60天完成，包括括調(diào)查策劃、、實(shí)施和結(jié)果果處理。某市居民轎車車需求與用戶戶反饋調(diào)查方方案【5】7、資料分析方方案進(jìn)行用戶分布布及滿意度分分析。重點(diǎn)揭揭示用戶的特特征，為調(diào)整整營銷目標(biāo)提提供信息支持持；用戶滿意意與否的分析析是為改進(jìn)營營銷工作提供供依據(jù)的，也也作為選擇供供貨商的依據(jù)據(jù)。需求潛力、需需求特征、需需求分布、需需求決定因素素研究，這是是為市場(chǎng)營銷銷策略的制定定、調(diào)整和完完善提供信息息支持的，應(yīng)應(yīng)重點(diǎn)揭示向向誰營銷、營營銷什么、怎怎樣營銷的問問題。本經(jīng)銷店競爭爭優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)研究、提高高市場(chǎng)競爭力力的策略研究究。編寫市場(chǎng)調(diào)查查報(bào)告。重點(diǎn)點(diǎn)揭示調(diào)研所所得的啟示，，并提出相應(yīng)應(yīng)的對(duì)策建議議。某市居民轎車車需求與用戶戶反饋調(diào)查方方案【6】8、確定市場(chǎng)調(diào)調(diào)查進(jìn)度調(diào)查策劃、確確定調(diào)查目標(biāo)標(biāo)5天。查尋文字資料料3天。進(jìn)行實(shí)地調(diào)查查20天。對(duì)資料進(jìn)行匯匯總、整理、、統(tǒng)計(jì)、核對(duì)對(duì)及分析20天。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告告初稿7天。調(diào)查報(bào)告的修修改與定稿3天。調(diào)查報(bào)告完成成、提交2天。某市居民轎車車需求與用戶戶反饋調(diào)查方方案【7】9、調(diào)查組織計(jì)計(jì)劃由市場(chǎng)營銷教教研室全面負(fù)負(fù)責(zé)規(guī)劃與實(shí)實(shí)施使用訓(xùn)練有素素的市場(chǎng)營銷銷專業(yè)大學(xué)生生30名作為訪員由市場(chǎng)營銷教教研室教師對(duì)對(duì)訪員的訪問問質(zhì)量進(jìn)行抽抽查并及時(shí)審審核10、撰寫調(diào)查計(jì)計(jì)劃書第三節(jié)市市場(chǎng)調(diào)研與與預(yù)測(cè)主題的的設(shè)定1、主題設(shè)定的的涵義和意義義2、市場(chǎng)調(diào)研與與預(yù)測(cè)主題設(shè)設(shè)定的程序3、市場(chǎng)調(diào)研與與預(yù)測(cè)主題的的背景分析4、主題設(shè)定中中的調(diào)查作業(yè)業(yè)5、變營銷管理理決策問題為為市場(chǎng)調(diào)研與與預(yù)測(cè)問題一、市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)主題題設(shè)定的涵義義和意義市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)的主題——某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目目所面臨和要要解決的核心心的、關(guān)鍵性性的問題。確定市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)問題題包括確定營營銷管理決策策問題和具體體的市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)問題題。決策問題與調(diào)調(diào)研問題的差差異決策問題面對(duì)營銷管理理中出現(xiàn)的癥癥狀，決策者者應(yīng)該做什么么？怎么做？？行動(dòng)導(dǎo)向調(diào)研問題要作出營銷管管理決策，需需要什么信息？如如何獲得這些些信息？信息導(dǎo)向怎么挽回已經(jīng)經(jīng)丟失的市場(chǎng)場(chǎng)份額？是否應(yīng)該對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分分？是否向市場(chǎng)推推出一種新產(chǎn)產(chǎn)品？是否增加促銷銷預(yù)算開支？？………..行動(dòng)什么信息是所所需要的？如何獲取這些些信息？………..信息分析問題的背背景確定問題中的的調(diào)研作業(yè)與決策者討論論會(huì)見有關(guān)專家家第二手資料分分析定性調(diào)查明確營銷管理理決策問題確定市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)問題題確定市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)問題題的程序二、市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)主題題設(shè)定的程序序三、調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)主題的背背景分析掌握與企業(yè)和和所屬行業(yè)相相關(guān)的各種歷歷史資料和發(fā)發(fā)展趨勢(shì)，包包括：銷售額額、市場(chǎng)份額額、盈利性、、技術(shù)、人口口統(tǒng)計(jì)、生活活方式等；要掌握與分析析企業(yè)的各種種資源和面臨臨的制約因素素，比如，資資金、研究技技能、費(fèi)用、、時(shí)間等；委委托企業(yè)的人人員、組織結(jié)結(jié)構(gòu)、文化、、決策風(fēng)格等等；分析決策者的的目標(biāo)：組織織目標(biāo)、個(gè)人人目標(biāo)；了解消費(fèi)者或或顧客的購買買行為、法律律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境、文化化環(huán)境，以及及企業(yè)開展市市場(chǎng)營銷的技技術(shù)等因素。。四、主題設(shè)定定中的調(diào)查作作業(yè)1.與決策者交談?wù)動(dòng)懻?.會(huì)見專家1.與決策者的溝溝通深入了解以下下幾方面的情情況：問題的起因；；決策者的目的的；決策者的個(gè)性性與處境；可供選擇的行行動(dòng)方案及其其后果；正確決策所需需的信息及其其成本；技術(shù)上的可行行性。2.會(huì)見專家在進(jìn)行專家咨咨詢時(shí)，應(yīng)注注意以下問題題：選擇合適的人人選尋找有效的渠渠道提供必要的背背景資料靈活輕松的會(huì)會(huì)見形式和氛氛圍四、主題設(shè)定定中的調(diào)查作作業(yè)3.分析有關(guān)的第第二手資料4.開展定性調(diào)查查如：個(gè)人訪談?wù)?、小組座談?wù)剷?huì)等五、變營銷管管理決策問題題為市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)問題題在充分掌握有有關(guān)信息的基基礎(chǔ)上，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)測(cè)人員（研究究者）應(yīng)該正正確界定營銷銷管理決策問問題，并把它它們轉(zhuǎn)化為市市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)問題。研究者應(yīng)當(dāng)根根據(jù)決策者所所面臨的問題題（如：“需要做什么？？”“怎么做？”）來定義市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)測(cè)問題（研究究問題）“需要什么信息息和如何獲得這些信息息？”五、變營銷管管理決策問題題為市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)問題題營銷管理決策問題市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問題一個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)否向市場(chǎng)推出確定消費(fèi)者對(duì)此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向應(yīng)否改變廣告活動(dòng)確定現(xiàn)行廣告活動(dòng)的效果應(yīng)否提高某牌號(hào)產(chǎn)品的價(jià)格確定需求的價(jià)格彈性、不同價(jià)格水平對(duì)銷售和盈利的影響決策問題與調(diào)調(diào)研與預(yù)測(cè)問問題的關(guān)系例.某百貨商場(chǎng)顧顧客流量研究究決策問題：如如何增加到該該商場(chǎng)購物的的人數(shù)？調(diào)研與預(yù)測(cè)問問題：找出本本店與主要競競爭者相比，，在影響顧客客惠顧的主要要因素方面的的優(yōu)勢(shì)與差距距?？梢苑纸鉃椋海?.顧客選擇百貨貨商場(chǎng)的主要要標(biāo)準(zhǔn)是什么么？2.根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，顧客對(duì)本本店及其主要要競爭者的相相對(duì)評(píng)價(jià)如何何？3.本店顧客的人人口學(xué)和心理理學(xué)特征？是是否與主要競競爭者的顧顧客有顯著差差別？確定調(diào)研問題題應(yīng)注意的事事項(xiàng)調(diào)研問題應(yīng)（1）能提供足夠夠信息幫助解解決管理決策策問題（2）為下一步的的調(diào)研指明方方向通常有兩種錯(cuò)錯(cuò)誤：研究問題定得得寬，難為下下一步指明方方向。研究問題定得得過窄，會(huì)限限制今后要采采取的決策行行動(dòng)。例：確定研究究問題過寬：為**品品牌制定一個(gè)個(gè)營銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競爭爭地位改善品牌形象象過窄：如要應(yīng)應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手手的降價(jià)行為為（1）降低價(jià)格，，幅度與競爭爭對(duì)手相當(dāng)（2）保持價(jià)格，，但大幅增加加廣告（3）較小幅度降降低價(jià)格，同同時(shí)增加一些些廣告例1：把營銷決策策問題轉(zhuǎn)換成成調(diào)研問題例2：將營銷決策策問題變成調(diào)調(diào)研問題決策問題1.為某個(gè)新產(chǎn)品品制定一個(gè)推推廣計(jì)劃2.在報(bào)紙上為不不同的題目分分配空間3.手機(jī)廠商制定定增值服務(wù)調(diào)研問題1、評(píng)價(jià)不同推推廣計(jì)劃的效效果。2、調(diào)查與衡量量讀者對(duì)這些些題目的興趣趣3、研究目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)如何何評(píng)價(jià)幾種服服務(wù)的價(jià)值案例:UnidenAmericaCorporation營銷管理問題題Uniden是一家銷售雷雷達(dá)探測(cè)器的的公司。其銷銷售情況在80年代與90年代初都非常常成功，但過過去三年內(nèi)銷銷售下降了20%，而且趨勢(shì)表表明明年的銷銷售還將下降降10%。管理層考慮慮銷售下降的的原因可能是是：競爭者引致的的由于警方采用用更先進(jìn)的雷雷達(dá)裝置與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的增強(qiáng)，，使?jié)撛谫徺I買者不十分相相信雷達(dá)探測(cè)測(cè)器能提供及及時(shí)的警報(bào)。。UnidenAmericaCorporation市場(chǎng)調(diào)研問題題了解清楚在過過去三年內(nèi)競競爭對(duì)手采取取了什么行動(dòng)動(dòng)可能導(dǎo)致Uniden公司的銷售下下降。了解雷達(dá)探測(cè)測(cè)器的潛在購購買者是否想想確定警方的的雷達(dá)能不能能被探測(cè)器特特別是Uniden的產(chǎn)品所發(fā)現(xiàn)現(xiàn)。UnidenAmericaCorporation具體的調(diào)研問問題追蹤過去三年年內(nèi)主要雷達(dá)達(dá)探測(cè)儀銷售售商的市場(chǎng)份份額的變化；；了解過去三年年內(nèi)競爭對(duì)手手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、價(jià)格、推推銷策略與分分銷上的變化化；評(píng)價(jià)潛在購買買者的對(duì)以下下方面的意見見：警方雷達(dá)系統(tǒng)統(tǒng)的能力與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù);一般的雷達(dá)探探測(cè)儀的在提提前警報(bào)方面面的性能Uniden雷達(dá)產(chǎn)品在提提前報(bào)警方面面的性能第四節(jié)樣樣本設(shè)計(jì)一、相關(guān)概念二、樣本設(shè)計(jì)計(jì)的必要性三、樣本設(shè)計(jì)計(jì)的程序和內(nèi)內(nèi)容一、相關(guān)概念念總體：被調(diào)查對(duì)象的的全體樣本：從總體中按照照隨機(jī)原則抽抽去的個(gè)體組組成的小群體體普查：對(duì)全體調(diào)查對(duì)對(duì)象進(jìn)行的調(diào)調(diào)查抽查：采用一定的技技術(shù)從全體調(diào)調(diào)查對(duì)象中選選取部分加以以調(diào)查問：如何來選選擇普查還是是抽查？普查與抽樣調(diào)調(diào)查按照是否覆蓋蓋所有的調(diào)查查對(duì)象，調(diào)查查可分為普查查和抽樣調(diào)查查。（一）普查普查是為了某某種特定的目目的而專門組組織的一次性性的全面調(diào)查。。雖然企業(yè)很少少會(huì)進(jìn)行某一一方面的普查查工作，但是是也需要獲得一些普查的的數(shù)據(jù)，如人口普查、工業(yè)普查、、農(nóng)業(yè)普查、、商品庫存普查、、消費(fèi)對(duì)象普普查等。大范圍的普查查，主要由政政府機(jī)構(gòu)、行行業(yè)團(tuán)體和專專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)來進(jìn)行。。調(diào)查范圍不不大時(shí)，企業(yè)業(yè)可以自行調(diào)調(diào)查。普查的具體實(shí)實(shí)施方法向總體內(nèi)所有有單位發(fā)放調(diào)調(diào)查表，由對(duì)對(duì)方按規(guī)定時(shí)時(shí)間填寫-〉適用于政府或或行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)對(duì)企事業(yè)單位位的普查。調(diào)查人員按調(diào)調(diào)查項(xiàng)目要求求，進(jìn)行訪問問、觀察和登登記等-〉適用于對(duì)居民民家庭和個(gè)人人的普查。利用機(jī)關(guān)、團(tuán)團(tuán)體、企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)匯匯總-〉適用于政府或或行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)對(duì)企事業(yè)單位位的普查。利用國家統(tǒng)計(jì)計(jì)部門或其他他機(jī)構(gòu)組織普普查的機(jī)會(huì)，，搜集數(shù)據(jù)-〉適用于企業(yè)對(duì)對(duì)市場(chǎng)某一方方面情況的普普查。普查組織工作作需要遵循原原則（1）必須統(tǒng)一規(guī)規(guī)定調(diào)查資料料所屬的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)。（2）規(guī)定統(tǒng)一的的調(diào)查項(xiàng)目。。（3）統(tǒng)一的步驟驟和方法。（4）選擇適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間。普查的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：由于是調(diào)查某某一人群的所所有成員，所所以在確定調(diào)調(diào)查對(duì)象上比較簡單；所獲得的資料料全面，可以以知道全部調(diào)調(diào)查對(duì)象的相相關(guān)情況，準(zhǔn)確性高；普查所獲得的的數(shù)據(jù)為抽樣樣調(diào)查或其他他調(diào)查提供基基本依據(jù)。（2）缺點(diǎn)：工作量大，花花費(fèi)大，組織織工作復(fù)雜；；調(diào)查內(nèi)容有限限；易產(chǎn)生重復(fù)和和遺漏現(xiàn)象；；由于工作量大大而可能導(dǎo)致致調(diào)查的精確確度下降，調(diào)調(diào)查質(zhì)量不易控制。抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是按按照一定的規(guī)規(guī)則從總體中中抽取一部分個(gè)體單位作作為樣本，通通過對(duì)樣本的的調(diào)查研究所所獲得的信息資料料，來推斷總總體的信息資資料的方法。?？傮w抽取樣本推斷總體樣本抽樣方法抽樣方法大體體上可分為兩兩大類：一是隨機(jī)抽樣樣二是非隨機(jī)抽抽樣。抽樣調(diào)查的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)（1）抽樣調(diào)查的的優(yōu)點(diǎn)降低成本節(jié)約時(shí)間可以控制誤差差（2）抽樣調(diào)查的的不足存在抽樣誤差差隨機(jī)抽樣（誤誤差可控制））非隨機(jī)抽樣（（誤差不可控控制）二、樣本設(shè)計(jì)計(jì)的必要性普查抽樣調(diào)查預(yù)算條件時(shí)間限制調(diào)查對(duì)象的總總體規(guī)模對(duì)調(diào)查結(jié)果精精確度的要求求調(diào)研與預(yù)測(cè)問問題本身所具具有的特征三、樣本設(shè)計(jì)計(jì)的程序和內(nèi)內(nèi)容四個(gè)步驟確定抽樣技術(shù)術(shù)確定樣本規(guī)模模確定目標(biāo)調(diào)查查對(duì)象總體隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣確定抽樣結(jié)構(gòu)構(gòu)抽樣元素抽樣單位范圍時(shí)間問：2008年9月南昌市區(qū)各各大百貨商店店中每一種奶奶粉的價(jià)格要素：家庭中中承擔(dān)到百貨貨公司中購物物的男主人或或女主人抽樣單位：家家庭范圍：市區(qū)時(shí)間：2008年實(shí)例例第五節(jié)策策劃報(bào)告及其其完善一、市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目目的策劃報(bào)告告1、概要2、背景3、調(diào)研與預(yù)測(cè)測(cè)問題及研究究目的4、研究市場(chǎng)調(diào)調(diào)研與預(yù)測(cè)問問題的方法5、調(diào)研與預(yù)測(cè)測(cè)設(shè)計(jì)6、現(xiàn)場(chǎng)工作和和資料收集7、資料分析8、報(bào)告9、費(fèi)用和時(shí)間間10、附錄SUV車身外觀市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目建建議書二、市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)策劃劃的完善（一）市場(chǎng)調(diào)調(diào)研與預(yù)測(cè)中中潛在的誤差差1.抽樣產(chǎn)生的誤誤差2.無響應(yīng)產(chǎn)生的的誤差:被訪者拒絕響響應(yīng)；被訪者者不在家中。。3.調(diào)查人員產(chǎn)生生的誤差：信息替代誤差差；測(cè)量誤差差；調(diào)查總體體定義誤差；；抽樣框架產(chǎn)生生的誤差；數(shù)數(shù)據(jù)加工產(chǎn)生生的誤差。4.調(diào)查詢問人員員引起的誤差差：提問引起的誤誤差；記錄引引起的誤差；；欺騙性誤差差。5.被調(diào)查者引起起的誤差：無能力引起的的誤差；不情情愿引起的誤誤差。二、市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)策劃劃的完善（二）市場(chǎng)調(diào)調(diào)研設(shè)計(jì)的完完善一方面，某些些誤差本身是是由于調(diào)研與與預(yù)測(cè)策劃不不當(dāng)造成的，，完善策劃方方案可直接避避免這部分誤誤差；另一方面，通通過完善調(diào)研研與預(yù)測(cè)策劃劃，可以防止止、減少調(diào)研研與與預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)過過程程中中出出現(xiàn)現(xiàn)的的誤誤差差。。本章章結(jié)結(jié)束束五、、策策劃劃報(bào)報(bào)告告及及其其完完善善1、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研與與預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)項(xiàng)項(xiàng)目目的的策策劃劃報(bào)報(bào)告告2、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研與與預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)中中潛潛在在的的誤誤差差1、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研與與預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)項(xiàng)項(xiàng)目目的的策策劃劃報(bào)報(bào)告告策劃報(bào)告告包含市市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)測(cè)過程的的所有階階段、內(nèi)內(nèi)容。大大多數(shù)市市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)測(cè)項(xiàng)目的的策劃報(bào)報(bào)告含有有下面內(nèi)內(nèi)容：（1）概要（2）背景（3）調(diào)研與與預(yù)測(cè)問問題及研研究目的的（4）研究市市場(chǎng)調(diào)研研與預(yù)測(cè)測(cè)問題的的方法（5）調(diào)研與與預(yù)測(cè)設(shè)設(shè)計(jì)（6）現(xiàn)場(chǎng)工工作和資資料收集集（7）資料分分析（8）報(bào)告（9）費(fèi)用和和時(shí)間（10）附錄2、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)中潛潛在的誤誤差抽樣產(chǎn)生生的誤差差無響應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)生的誤誤差調(diào)查人員員產(chǎn)生的的誤差調(diào)查詢問問人員引引起的誤誤差被調(diào)查者者引起的的誤差本章結(jié)束束謝謝謝12月-2209:10:5709:1009:1012月-2212月-2209:1009:1009:10:5712月-2212月-2209:10:572022/12/319:10:579、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:10:5709:10:5709:1012/31/20229:10:57AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:10:5709:10Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:10:5709:10:5709:10Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:10:5809:10:58December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:10:58上上午09:10:5812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:10上上午12月-2209:10December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:10:5809:10:5831December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:10:58上午9:10上上午09:10:5812月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:10:5809:10:5809:1012/31/20229:10:58AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:10:5809:10Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:10:5809:10:5809:10Saturday,December31,202213、不知