市場調(diào)查的概述和方法

市場調(diào)查與預(yù)測1.1市場的基本知識1、市場含義1.市場是商品交換的場所2．市場是商品的需求量3．市場是商品交換關(guān)系的總和第一節(jié)市場調(diào)查的原理市場的功能反饋功能自協(xié)調(diào)功能分配功能資源配置1.1市場的基本知識3、市場的分類按經(jīng)濟(jì)用途來劃分1、消費(fèi)品市場、2、生產(chǎn)資料市場、3、服務(wù)市場（金融市場、房地產(chǎn)市場、勞動力市場等）1.2市場調(diào)查的基本知識一、市場調(diào)查的概念

狹義的市場調(diào)查是從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機(jī)等有關(guān)資料，并分析研究。

廣義的市場調(diào)查是從整個市場的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究的過程。二、市場調(diào)查的特征1、市場調(diào)查具有針對性（目的性）2、市場調(diào)查具有全程性（普遍性）3、市場調(diào)查具有社會性4、市場調(diào)查具有科學(xué)性5、市場調(diào)查具有約束性6、市場調(diào)查內(nèi)容具有廣泛性7、市場調(diào)查的不確定性三、市場調(diào)查的作用1、溝通傳遞者和接受者之間的信息2、認(rèn)識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律3、為經(jīng)營管理決策提供幫助4、幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)產(chǎn)品5、幫助企業(yè)提高市場競爭力6、預(yù)測人類的行為7、促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟(jì)效益在市場調(diào)查中怎樣才能和真正的顧客發(fā)生直接聯(lián)系呢?美國一位啤酒廠的中層經(jīng)理曾說過，市場調(diào)查的最好方法就是到酒吧里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，要杯啤酒慢慢地喝，聽聽顧客說些什么，看看他們做什么事情、買什么樣的啤酒。有一次他在一家小酒吧里驚奇地發(fā)現(xiàn)，許多顧客在購買一種設(shè)計奇特的瓶裝墨西哥啤酒。他把這一發(fā)現(xiàn)告訴了總部，但總部不理睬這件事，因?yàn)檫@種啤酒根本不在該廠的市場調(diào)查范圍之內(nèi)。但結(jié)果有好幾百萬美元的市場被這種啤酒所占領(lǐng)，于是公司又不得不費(fèi)盡九牛二虎之力去重新奪回被占領(lǐng)的市場。五、市市場調(diào)調(diào)查的的原則則與程程序（一））市場場調(diào)查查的原原則客觀性性原則則準(zhǔn)確性性原則則時效性性原則則全面性性原則則經(jīng)濟(jì)性性原則則反饋性性原則則（二））六、市市場調(diào)調(diào)查的的分類類（一））按市市場調(diào)調(diào)查的的目的的分類類1、探測測性調(diào)調(diào)查是指當(dāng)當(dāng)市場場情況況不十十分明明確時時，為為了發(fā)發(fā)現(xiàn)問問題，，找出出問題題的癥癥結(jié)，，明確確進(jìn)一一步深深入調(diào)調(diào)查的的具體體內(nèi)容容和重重點(diǎn)而而進(jìn)行行的非非正式式的調(diào)調(diào)查。。探測性性調(diào)查查的目目的在在于發(fā)發(fā)現(xiàn)想想法和和洞察察問題題，常常常用用于調(diào)調(diào)查方方案設(shè)設(shè)計的的事前前階段段。2、描述述性調(diào)調(diào)查是指對對需要要調(diào)查查的客客觀現(xiàn)現(xiàn)象的的有關(guān)關(guān)方面面所進(jìn)進(jìn)行的的正式式調(diào)查查。它它主要要描述調(diào)調(diào)查現(xiàn)現(xiàn)象的的各種種數(shù)量量表現(xiàn)現(xiàn)和有有關(guān)情情況，為市市場研研究提提供基基本資資料。。其目目的在在于描描述總總體的的特征征和問問題，，其調(diào)調(diào)查的的結(jié)果果是結(jié)結(jié)論性性的、、正式式的。。3、因果果性調(diào)調(diào)查是指為為了探探測有有關(guān)現(xiàn)現(xiàn)象或或市場場變量量之間間的因因果關(guān)關(guān)系而而進(jìn)行行的市市場調(diào)調(diào)查。。其目目的在在于找找出事事物變變化的的原因因和現(xiàn)現(xiàn)象間間的相相互關(guān)關(guān)系，，找出出影響響事物物變化化的關(guān)關(guān)鍵因因素。。4、預(yù)測性調(diào)調(diào)查是指為了預(yù)預(yù)測市場供供求變化趨趨勢或企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營營前景而進(jìn)進(jìn)行的具有有推斷性的的調(diào)查。其目的在于于掌握未來來市場的發(fā)發(fā)展趨勢，，為經(jīng)營管管理決策和和市場營銷銷決策提供供依據(jù)。（二）按市市場調(diào)查的的范圍分類類1、宏觀市場場調(diào)查是以一定地地區(qū)范圍內(nèi)內(nèi)的市場為為對象，對對市場總體情況進(jìn)行的的調(diào)查。調(diào)查的目的的是為宏觀觀市場管理理和調(diào)控提提供信息。。（二）按市市場調(diào)查的的范圍分類類2、微觀市場場調(diào)查是指從企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營營的角度出出發(fā)對市場場進(jìn)行的調(diào)調(diào)查，又稱稱市場營銷銷調(diào)查。調(diào)查的目的的是為企業(yè)業(yè)經(jīng)營管理理決策提供供信息支持持。（三）按調(diào)調(diào)查登記時時間的連續(xù)續(xù)性分類1、一次性調(diào)調(diào)查又稱臨時性性調(diào)查，是是指為了研研究某一特特殊問題而而進(jìn)行的一一次性的市市場調(diào)查。。2、定期性調(diào)調(diào)查是指對市場場情況或業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營情情況每隔一一定時期所所進(jìn)行的調(diào)調(diào)查。3、經(jīng)常性調(diào)調(diào)查是指在選定定調(diào)查的課課題和內(nèi)容容之后，組組織長時間間不間斷地地調(diào)查，以以搜集具有有時間序列列化的信息息資料。（四）按市市場調(diào)查項項目分類1、單項目市市場調(diào)查單項目市場場調(diào)查是為為了解決某某一方面的的問題而進(jìn)進(jìn)行的專項項市場調(diào)查查，通常只只涉及一個個目標(biāo)、一一種產(chǎn)品、、一個項目目的市場研研究。2、多項目市市場調(diào)查多項目市場場調(diào)查是指指為了系統(tǒng)統(tǒng)地了解市市場供求或或企業(yè)經(jīng)營營中的各種種情況和問問題而進(jìn)行行的綜合性調(diào)查查。包括多目目標(biāo)、多商商品、多項項目的調(diào)查查。第二節(jié)市場調(diào)查基基本方法市場調(diào)查的的基本問題題由誰調(diào)查為何調(diào)查何時何地調(diào)調(diào)查向誰調(diào)查如何調(diào)查調(diào)查什么第二節(jié)市市場調(diào)查的的基本方法法2.1市場調(diào)查的的基本問題題1、觀察法法2.1市場調(diào)查的的基本方法法觀察法是指調(diào)查者者到現(xiàn)場憑憑自己的視視覺、聽覺覺或借助攝攝錄像器材材，直接或或間接觀察察和記錄正正在發(fā)生的的市場行為為或狀況，，以獲取有有關(guān)信息的的一種實(shí)地地調(diào)查法。。案例：奇怪怪的客人案例：“神神秘購物法法”觀察法的分分類觀察法直接法間接法參與性觀察非參與觀察痕跡觀察儀器觀察遙感觀察觀察法的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直觀可靠簡便易行不需語言交流時間長費(fèi)用高觀察深度不夠易受心理影響實(shí)驗(yàn)法一、實(shí)驗(yàn)測測量法通過控制變變量觀察因因果變化情情況，認(rèn)識識市場規(guī)律律。二、實(shí)驗(yàn)測測量法的類類型（一）單一實(shí)驗(yàn)組組對比實(shí)驗(yàn)驗(yàn)（二）實(shí)驗(yàn)驗(yàn)組和對照照組對比實(shí)實(shí)驗(yàn)（三）實(shí)驗(yàn)組和對對照組前后后對比實(shí)驗(yàn)驗(yàn)（一）單一一實(shí)驗(yàn)組對對比實(shí)驗(yàn)只選擇若干干實(shí)驗(yàn)對象象作為實(shí)驗(yàn)驗(yàn)組，通過過實(shí)驗(yàn)活動動前后實(shí)驗(yàn)驗(yàn)對象變化化結(jié)果的對對比做出實(shí)實(shí)驗(yàn)結(jié)論。。實(shí)驗(yàn)效果＝＝后檢測（（Yn）－前檢檢測（Yo）例題：某食品為了了提高糖果果的銷售量量，將原來來的陳舊包包裝改為新新包裝，為為了檢驗(yàn)其其效果，進(jìn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)調(diào)查。糖果品種實(shí)驗(yàn)前銷售量實(shí)驗(yàn)后銷售量A300340B280300C380410D440490E340380合計17401920（二）實(shí)驗(yàn)驗(yàn)組和對照照組對比實(shí)實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果=實(shí)驗(yàn)組事后后檢測結(jié)果果—對照組事后后檢測結(jié)果果例題：某企業(yè)為了了了解面包包改變配方方的市場反反應(yīng)，將A、B、C、D、E、F分成兩組，，為了檢驗(yàn)驗(yàn)其效果，，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)調(diào)查。商店原配方銷售量新配方銷售量第一周第二周第一周第二周A3743B4451C4956D3541E4047F4552合計120130150140解法一：（130+150）-（120+140）=20解法二：（150+140）—（120+130）=290-250=40？（三）實(shí)驗(yàn)驗(yàn)組和對照照組前后對對比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對對照組前后后對比實(shí)驗(yàn)驗(yàn)：是指對對照組實(shí)驗(yàn)驗(yàn)前后與實(shí)實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)驗(yàn)前后之間間進(jìn)行對比比的實(shí)驗(yàn)方方法。實(shí)驗(yàn)效果＝＝（Yn－Yo）－（Xn－Xo）例題：為了評價甲甲飲料廠采采用新包裝裝對銷量的的影響，采采用實(shí)驗(yàn)組組與對比組組前后對比比實(shí)驗(yàn)。采采用新包裝裝前后的銷銷量分別是是5000和6000，與乙飲料料廠作為對對比組，相相應(yīng)量為3950和4650，則實(shí)際效效果為多少少箱？實(shí)驗(yàn)效果=（6000-5000）-（4650-3950）=1000-700=300業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計資料財務(wù)資料其他資料內(nèi)部來源：：外部資料的的來源:1、各級政府府部門發(fā)布布的有關(guān)資資料2、各級統(tǒng)計計部門發(fā)布布的有關(guān)統(tǒng)統(tǒng)計資料3、行業(yè)協(xié)會會發(fā)布的行行業(yè)資料4、各種信息息中心和信信息咨詢公公司提供的的市場信息息資料5、各種公開開出版物6、電視、廣廣播提供的的各類資料料7、各類研究究機(jī)構(gòu)的各各種調(diào)研報報告、研究究論文等8、國內(nèi)外各各種博覽會會、展銷會會、交易會會和訂貨會會9、建立公共共關(guān)系網(wǎng)獲獲取資料10、各種國際際市場資料料11、國際互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、在線線數(shù)據(jù)庫文案調(diào)查的的資料來源源案例一：醫(yī)藥儀器的的信息資料料來源某企業(yè)發(fā)明明了一種能能夠?qū)傺姥涝诳谇恢兄谢顒忧闆r況進(jìn)行三維維測定的儀儀器。將這這種儀器批批量生產(chǎn)推推向市場之之前需確定定市場的銷銷售潛力。。因此決定定開展市場場調(diào)查，由由于目的十十分明確，，所需的各各種資料也也就十分清清楚了。1、主要所需需資料有哪哪些？2、為獲得上上述有關(guān)資資料，資料料來源的途途徑有哪些些？文案調(diào)查的的方法1、文獻(xiàn)資料料篩選法2、報刊剪輯輯分析法3、計算機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)檢索法法訪問調(diào)查法法訪問調(diào)查法法簡稱訪問問法或詢問問法。是指指調(diào)查者以以訪談詢問的形式，向向被調(diào)查者者搜集市場場調(diào)查資料料的一種方方法。（一）訪問問調(diào)查的程程序設(shè)計好標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)問卷或提提綱形象、禮儀儀、訪談技技巧培訓(xùn)依調(diào)查目的的設(shè)定樣本本說明理由及及條件依提綱詢問問或自由式式交談判定資料真真實(shí)性，是是否需重訪訪口頭、書面面或電話形形式培訓(xùn)訪問員員（準(zhǔn)備））確定被調(diào)查查者（準(zhǔn)備備）預(yù)約（準(zhǔn)備備）訪問（實(shí)施施））訪問結(jié)果檢檢查（結(jié)束束）致謝（結(jié)束束）問卷設(shè)計（（準(zhǔn)備）（二）面談?wù)勗L問調(diào)查有深度度直接性強(qiáng)靈活性強(qiáng)可靠性強(qiáng)拒答率低（三）留置置問卷訪問問是指調(diào)查者者將調(diào)查問問卷當(dāng)面交交給被調(diào)查查者，說明明調(diào)查的目目的和要求求，由被調(diào)調(diào)查者自行行填寫回答答，按約定定的時間收收回的一種種方法。問卷回收率率高留置問卷的的優(yōu)點(diǎn)問卷詳細(xì)周周密延續(xù)性好留置問卷的的缺點(diǎn)調(diào)查區(qū)域范范圍受限制制時間長（四）攔截截式訪問是指在某個個場所攔截截在場的一一些人進(jìn)行行面訪調(diào)查查。攔截訪問應(yīng)應(yīng)注意的事事項問卷內(nèi)容不不宜過多控制他人對對受訪者的的影響案例：楚漢漢酒店的經(jīng)經(jīng)營之道楚漢大酒店店座落在南南方某個省省會城市的的繁華地段段。是一家家投資幾千千萬元的新新建大酒店店，開業(yè)初初期生意很很不景氣。。公司經(jīng)理理為了尋找找癥結(jié)，分分別從大中中型企業(yè)、、大專院校校、機(jī)關(guān)團(tuán)團(tuán)體、街道道居民邀請請代表參加加座談會，，并親自走走訪了東西西南北四區(qū)區(qū)的部分居居民，還在在旅游景點(diǎn)點(diǎn)攔截了一一些外地游游客進(jìn)行調(diào)調(diào)查。結(jié)果果發(fā)現(xiàn)，本本酒店沒有有停車場，，顧客來往往很不方便便；本市居居民及外地地游客對本本酒店的知知曉率很低低，更談不不上滿意度度；本酒店店與其他酒酒店相比，，經(jīng)營特色色是什么，，大部分居居民也不清清楚。為此此酒店作出出了興建停停車場，在在電視上做做廣告，開開展公益及及社區(qū)贊助助活動，并并突出經(jīng)營營特色，開開展多樣化化服務(wù)等決決策。決策策實(shí)施后，，酒店的生生意日漸火火紅。（五）電話話訪問是指通過電電話向被調(diào)調(diào)查者詢問問有關(guān)市場場情況的一一種調(diào)查方方法。電話訪問的的優(yōu)點(diǎn)時間少成本低覆蓋面廣電話訪問的的缺點(diǎn)問題不能深深入辨別真實(shí)性性及記錄準(zhǔn)準(zhǔn)確性較差差（六）郵寄寄訪問是指調(diào)查者者將印制好好的調(diào)查問問卷或調(diào)查查表格，通通過郵政系系統(tǒng)寄給選選定的被調(diào)調(diào)查者，由由被調(diào)查者者按要求填填寫后，按按約定的時時間寄回的的一種調(diào)查查方法。郵寄訪問的的工作程序序設(shè)計問卷確定樣本量選定郵訪對象聯(lián)系郵訪對象寄出問卷郵件再次電話聯(lián)系收回問卷數(shù)據(jù)處理網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是是指企業(yè)利利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)搜集和掌掌握市場信信息的一種種調(diào)查方法法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的的優(yōu)點(diǎn)成本低真實(shí)性互動性快速性案例：網(wǎng)絡(luò)神話養(yǎng)生鞋業(yè)公公司思考題1、怎樣理解解市場調(diào)查查的概念和和特征？2、市場調(diào)查查的功能和和作用有哪哪些？3、市場調(diào)查查必須回答答和解決哪哪些基本問問題？4、市場研究究的基本方方法有哪些些？5、市場調(diào)查查有哪些原原則？在實(shí)實(shí)際調(diào)查中中應(yīng)如何堅堅持？6、簡述探探測性調(diào)調(diào)查、描描述性調(diào)調(diào)查、因因果性調(diào)調(diào)查、預(yù)預(yù)測性調(diào)調(diào)查的特特點(diǎn)和綜綜合應(yīng)用用。7、簡述市市場調(diào)查查的階段段和每一一階段的的作業(yè)程程序。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:09:1109:09:1109:0912/31/20229:09:11AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:09:1209:09Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:09:1209:09:1209:09Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:09:1209:09:12December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:09:12上午09:09:1212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:09上上午午12月月-2209:09December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:09:1209:09:1231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:09:12上午9:09上上午09:09:1212月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:09:1209:09:1209:0912/31/20229:09:12AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:09:1209:09Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:09:1209:09:1209:09Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:09:1209:09:12December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:09:12上午午09:09:1212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:09上上午12月-2209:09December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:09:1209:09:1231December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:09:12上午午9:09上午午09:09:1212月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12