廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

第五章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第五章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第一節(jié)廣告主題的確定第二節(jié)廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告表現(xiàn)第一節(jié)廣告主題的確定一、廣告主題的含義廣告主題，是廣告為達(dá)到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀點，是廣告宣傳的重點和中心思想，也是整個廣告活動的靈魂所在。第一節(jié)廣告主題的確定二、廣告主題的基本要求1、鮮明突出2、新穎獨特3、寓意深刻第一節(jié)廣告主題的確定三、廣告主題的確立1、分析商品是確立廣告主題的基礎(chǔ)2、消費者心理的分析是關(guān)鍵3、市場要求分析不可缺少4、企業(yè)形象和品牌形象分析5、廣告目標(biāo)分析第一節(jié)廣告主題的確定四、確立廣告主題的方法1、方程式法指根據(jù)一定程式來安排廣告內(nèi)容，提煉廣告主題的方法。它往往根據(jù)程式：產(chǎn)品原料→制造方法→產(chǎn)品效用→產(chǎn)品價值，來提煉廣告主題。第一節(jié)廣告主題的確定2、要點法指以最能反映商品特點的要點來確定廣告主題。一般從以下幾個要點來考慮廣告主題：商品本身的歷史，生產(chǎn)商品所用的原材料、制造工藝與過程，生產(chǎn)者與經(jīng)營者的聲譽(yù)，市場的供求，競爭狀況，消費者的地位、年齡、文化程度、生活環(huán)境、購買習(xí)慣等特點。第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的概念及特征（一）廣告創(chuàng)意的概念1、對廣告創(chuàng)意的理解2、廣告創(chuàng)意的含義第二節(jié)廣告創(chuàng)意（二）廣告創(chuàng)意的特征1、廣告創(chuàng)意必須緊密圍繞廣告主題2、廣告創(chuàng)意必須是與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)想3、廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提第二節(jié)廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的要求1、相關(guān)性2、原創(chuàng)性3、震撼力4、簡潔性5、合規(guī)性第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意三、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的過程程（一））收集集資料料1、特特定資資料2、一一般資資料（二））分析析資料料（三））醞釀釀階段段（四））頓悟悟階段段（五））驗證證階段段第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意四、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意人人員需需要注注意的的問題題1、忌忌分工工2、忌忌自戀戀3、忌忌客氣氣4、忌忌認(rèn)命命第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意五、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的基本本原則則（一））科學(xué)學(xué)性原原則（二））藝術(shù)術(shù)性原原則（三））創(chuàng)新新性原原則（四））實效效性原原則第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意六、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的思考考方法法（一））“集集腦會會商思思考””法1、含含義集腦會會商思思考法法，又又稱為為頭腦腦風(fēng)暴暴法。。由美美國BBDO廣廣告公公司負(fù)負(fù)責(zé)人人奧斯斯本于于20世紀(jì)紀(jì)40年代代提出出。它它通常常采用用會議議方法法，針針對某某一議議題進(jìn)進(jìn)行廣廣泛討討論，，深入入挖掘掘，直直至產(chǎn)產(chǎn)生優(yōu)優(yōu)秀的的廣告告創(chuàng)意意。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意2、操操作程程序（1））確定定議題題（2））召集集人員員（3））確定定主持持人和和記錄錄員（4））會議議時間間（5））會議議地點點（6））篩選選評估估第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意3、原原則（1））自由由暢想想原則則（2））延遲遲批評評原則則（3））結(jié)合合改善善原則則（4））以量量生質(zhì)質(zhì)原則則第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意4、頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法的改改進(jìn)（1））默寫寫式頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法（2））卡片片式頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法法第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（二））垂直直思考考法它以現(xiàn)現(xiàn)存的的理論論知識識和經(jīng)經(jīng)驗以以及傳傳統(tǒng)觀觀念為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，對對某一一問題題，從從垂直直的角角度深深入分分析研研究的的一種種思考考方法法。它它是在在一定定的范范圍內(nèi)內(nèi)，按按一個個既定定的方方向進(jìn)進(jìn)行垂垂直思思考。。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（三））水平平思考考法1、含含義水平思思考法法是從從另一一個新新角度度對某某一事事物重重新思思考的的方法法。這這種思思考方方法最最早由由英國國心理理學(xué)家家愛德德華··戴勃勃諾博博士提提出。。水平平思考考法強(qiáng)強(qiáng)調(diào)思思維的的多向向性，，善于于從多多個方方面來來觀察察事物物，從從不同同角度度來思思考問問題，，思維維途徑徑從一一維到到多維維，屬屬于發(fā)發(fā)散思思維。。因而而在思思考問問題時時能擺擺脫舊舊知識識、舊舊經(jīng)驗驗的約約束，，打破破常規(guī)規(guī)，創(chuàng)創(chuàng)造出出新的的意念念。在在廣告告創(chuàng)意意時，，水平平思考考法可可以彌彌補(bǔ)垂垂直思思考法法的不不足。。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意2、運運用水水平思思考法法需要要注意意的問問題（1））敢于于打破破占主主導(dǎo)地地位的的觀念念，避避免模模仿，，擺脫脫人們們最常常用的的創(chuàng)意意角度度和方方法。。（2））多方方位思思考，，提出出對問問題的的各種種不同同的見見解。。（3））善于于擺脫脫舊意意識、、舊經(jīng)經(jīng)驗的的約束束。（4））要抓抓住偶偶然一一閃的的構(gòu)想想，深深入發(fā)發(fā)掘新新的意意念。。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（四））“二二舊化化一新新”思思考法法由亞瑟瑟·科科斯勒勒提出出。他他認(rèn)為為，““創(chuàng)意意的行行動””，其其精神神實質(zhì)質(zhì)就是是“二二舊化化一新新”，，其基基本含含義是是：新新構(gòu)想想常出出自兩兩個想想法相相抵觸觸的再再組合合，這這種組組合是是以前前從未未考慮慮過、、從未未想到到的。。也就就是說說，兩兩個原原來相相當(dāng)普普遍的的概念念，或或兩種種想法法、兩兩種情情況，，把它它們放放在一一起，，結(jié)果果會神神奇地地獲得得某種種突破破性的的新組組合。。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（五））逆向向思考考法有意識識地從從常規(guī)規(guī)思維維的反反向去去思考考，即即倒過過來思思考問問題，，反過過來想想一想想。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（六））李奧奧·貝貝納的的固有有刺激激法李奧··貝納納認(rèn)為為，成成功的的廣告告創(chuàng)意意秘訣訣在于于，找找出產(chǎn)產(chǎn)品本本身固固有的的刺激激?！啊肮逃杏写碳ぜしā薄币卜Q稱之為為“與與生俱俱來的的戲劇劇性””。廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的重要要任務(wù)務(wù)就是是把固固有的的刺激激發(fā)掘掘出來來并加加以利利用，，也就就是說說要發(fā)發(fā)現(xiàn)廠廠家生生產(chǎn)這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的“原原因””以及及消費費者購購買這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的“原原因””。一一旦找找到這這個原原因，，廣告告創(chuàng)意意的任任務(wù)便便是依依據(jù)固固有的的刺激激———產(chǎn)品品與消消費者者的相相互作作用———創(chuàng)創(chuàng)作出出吸引引人的的、令令人信信服的的廣告告。第二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)意意（七））羅瑟瑟·瑞瑞夫斯斯的獨獨特銷銷售主主張創(chuàng)創(chuàng)意法法1、每每個廣廣告針針對消消費者者都必必須有有一個個主張張，每每個廣廣告都都必須須對受受眾說說明：：“買買這個個商品品，你你將得得到特特殊的的利益益”。。2、該該主張張是競競爭者者所不不能或或不會會提出出的。。它一一定獨獨特———既既可以以是品品牌的的獨特特性，，也可可以是是說法法的獨獨特性性。3、這項項主張必必須具有有很強(qiáng)的的說服力力，足以以影響成成千上萬萬的大眾眾，能讓讓人來買買你的商商品。第二節(jié)廣廣告告創(chuàng)意（八）奧奧格威的的品牌形形象法創(chuàng)創(chuàng)意法20世紀(jì)紀(jì)60年年代大衛(wèi)衛(wèi)?奧格格威提出出。奧格格威在全全球廣告告界頗負(fù)負(fù)盛名，，他認(rèn)為為，產(chǎn)品品如同一一個人，，一個人人有一個個人的個個性，一一個產(chǎn)品品也可以以有它的的個性形形象。這這個形象象可以根根據(jù)廣告告策劃者者、產(chǎn)品品的個性性及其消消費對象象的審美美情趣而而設(shè)計出出來。廣廣告宣傳傳不說產(chǎn)產(chǎn)品的特特性、功功效，而而是通過過表現(xiàn)消消費者享享用這種種產(chǎn)品時時的風(fēng)度度、形象象或生活活氣氛，，給人以以心理沖沖擊。第二節(jié)廣廣告告創(chuàng)意（九）艾艾爾·里里斯和杰杰克·特特勞特的的定位法法20世紀(jì)紀(jì)70年年代早期期艾爾··里斯和和杰克··特勞特特提出定定位理論論。他們們認(rèn)為，，創(chuàng)作廣廣告的目目的應(yīng)當(dāng)當(dāng)是替處處于競爭爭中的產(chǎn)產(chǎn)品樹立立一些便便于記憶憶、新穎穎別致的的東西，，從而在在消費者者心中站站穩(wěn)腳跟跟。定位位法強(qiáng)調(diào)調(diào)，定位位不是要要琢磨產(chǎn)產(chǎn)品，而而是要洞洞悉消費費者心中中的想法法、要抓抓住消費費者的心心。所以以定位法法也以怎怎么說為為根本，，一旦確確定下來來，便廣廣為宣傳傳，消費費者便會會在需要要這種利利益時或或需要產(chǎn)產(chǎn)品解決決某種困困難時回回憶起來來。第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)一、廣告告表現(xiàn)的的含義所謂廣告告表現(xiàn)就就是將廣廣告創(chuàng)意意進(jìn)行符符合特定定媒體語語言的再再創(chuàng)造，，完成特特定的信信息編排排與傳達(dá)達(dá)效果的的創(chuàng)意執(zhí)執(zhí)行過程程。第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)二、廣告告表現(xiàn)的的原則（一）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)必須為為廣告目目標(biāo)服務(wù)務(wù)（二）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)符合合媒體的的特性（三）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確確體現(xiàn)廣廣告創(chuàng)意意第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)三、廣告告表現(xiàn)類類型（一）感感性訴求求類型1、感性性訴求含含義2、感性性訴求特特點3、感性性訴求中中的情感感表現(xiàn)（1）親親熱感感（2）幽幽默感（3）懼懼怕感（4）美美感第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)4、感性性訴求的的具體形形式（1）故故事（2）夸夸張（3）懸懸念（4）幽幽默5、感性性訴求的的時機(jī)把把握（1）產(chǎn)產(chǎn)品缺少少特性時時（2）產(chǎn)產(chǎn)品特性性不足以以吸引消消費者時時（3）產(chǎn)產(chǎn)品特性性太多無無所適從從時第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)（二）理理性訴求求類型1、理性性訴求含含義2、理性性訴求的的特點3、理性性訴求的的策略（1）改改變消費費對廣告告品牌的的某種錯錯誤信念念（2）強(qiáng)強(qiáng)化消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的某種種肯定信信息（3）提提高對廣廣告品牌牌有利特特性的重重要評價價（4）降降低對廣廣告品牌牌的重要要評價（5）提提出新的的標(biāo)準(zhǔn)特特性第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)4、理性性訴求的的具體形形式（1）訊訊息展示示（2）實實證演示示（3）比比較（4）推推薦第三節(jié)廣廣告告表現(xiàn)5、理性性訴求說說服效果果的影響響因素（1）有有關(guān)商品品的因素素①同質(zhì)化化程度②商品的的購買風(fēng)風(fēng)險水平平③商品的的吸引力力（2）有有關(guān)消費費者的因因素①消費者者的有關(guān)關(guān)知識和和經(jīng)驗②消費者者的社會會經(jīng)濟(jì)地地位③消費者者的購買買預(yù)期謝謝謝12月月-2209:31:3609:3109:3112月月-2212月月-2209:3109:3109:31:3612月-2212月-2209:31:362022/12/319:31:369、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:31:3609:31:3609:3112/31/20229:31:36AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:31:3609:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:31:3609:31:3609:31Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:31:3609:31:36December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:31:36上上午09:31:3612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:31:3609:31:3631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:31:36上上午9:31上上午午09:31:3612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:31:3609:31:3609:3112/31/20229:31:36AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2209:31:3609:31Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:31:3609:31:3609:31Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:31:3609:31:36December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:31:36上上午09:31:3612月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:31:3609:31:3631December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:31:36上上午午9:31上上午午09:31:3612月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:31:3609:31:3609:3112/31/20229:31:36AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:31:3609:31Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。09:31:3609:31:3609:31Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。12月月-2212月月-2209:31:3609:31:36December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:31:37上上午09:31:3712月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月229:31上午午12月-2209:31December31,202216、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2022/12/319:31:3709:31:3731December202217、一個人即使使已登上頂峰峰，也仍要自自強(qiáng)不息。9:31:37上午9:31上上午09:31:3712月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載載觀看專家告訴9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:31:3709:31:3709:3112/31/20229:31:37AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:31:3709:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:31:3709:31:3709:31Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:31:3709:31:37December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:31:37上上午09:31:3712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:31上午午12月-2209:31December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:31:3709:31:3731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:31:37上午9:31上上午09:31:3712月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:31:3709:31:3709:3112/31/20229:31:37AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:31:3709:31Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:31:3709:31:3709:31Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:31:3709:31:37December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:31:37上午午09:31:3712月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:31:3709:31:3731December202217、空空山山新新雨雨后后，，