廣告創(chuàng)意原則概述

第二章廣告創(chuàng)意原則廈門理工學院文化傳播系郭肖華副教授

第一節(jié)廣告創(chuàng)意原則概述廣告創(chuàng)意的三個流派

藝術派科學派綜合派廣告創(chuàng)意三原則

關聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Creative）震撼性（Impact）A藝術派觀點：廣告創(chuàng)意——說服的藝術代表人物：威廉?伯恩巴克（WillinBernback1911-1982）世界十大廣告公司恒美DDB董事長代表言論：“千萬別相信廣告是科學”“值得記憶的事物從來不是從方程式中得來?！薄安⒉皇悄愕膹V告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說”代表作：德國大眾汽車公司“金龜車”（甲殼蟲）廣告畫面：豪華的送葬車隊。解說：迎面駛來的是一個豪華型車送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人。“遺囑”者的旁白：我，麥克斯韋爾·E·斯內(nèi)弗列，趁健在清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是“花！花！花！”，我什么也“不給！不給！不給！”我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價值，我留給他們一美元，最后是我的侄子哈羅德，他常說，“省一分錢等于掙一分錢”，還說“麥克斯叔叔，買一輛大眾車肯定很值?！蔽已?，把我所有的1000億美元財產(chǎn)留給他。B科學派觀點：廣告創(chuàng)意——科學的規(guī)則代表人物：羅斯?雷斯（RosserReeves1901-1984）世界十大廣告公司之一的達彼思廣告公司（TedBates&

Company）的老板，美國杰出撰文家稱號的第一位得主代表言論：“廣告需要是的原則而不是個人意見”專著《實效的廣告——USP》

獨特銷售主張

“說一個主張”（proposition）獨特的不可替代的強而有力的代表作：M＆M巧克力“只融于口，不融于手”C綜合派觀點：廣告的目的就是“促進銷售”代表人物：大衛(wèi)?奧格威（DavillOgilvy1911-1999）奧美創(chuàng)始人代表言論：“顧客是你的妻子而非白癡”“不要刊發(fā)你不愿家人看到的廣告”“我是唯一為自己的客戶流了血的文案撰稿人?！贝碜鳎汗鲰f襯衣哈根達斯成為為現(xiàn)代年輕人人的時尚寵兒兒，其USP就是“致命的誘惑”奧美出品的廣廣告，總是能能把現(xiàn)實與想想象結合的天天衣無縫第二節(jié)廣告告創(chuàng)意的關聯(lián)聯(lián)性原則廣告創(chuàng)意通常就是一個個簡化的因果果比喻句，比比如╳╳╳太╳╳╳，以至于╳╳╳╳╳╳太╳╳╳╳，就象╳╳╳╳關于喻體：①喻體必須是生生活中司空見見慣的競爭者廣告創(chuàng)意

商品消費者廣告創(chuàng)意關聯(lián)聯(lián)性的三維空空間美贊臣母嬰奶奶粉耐克廣告李寧廣告如今雀巢已經(jīng)經(jīng)從產(chǎn)品層次次進入品牌的的情感層次，，“味道好極極了”已得到到了升華【案例評析】資生堂芳迪爾爾洗發(fā)精【案例評析】資生堂芳迪爾爾洗發(fā)精聯(lián)邦快遞第三節(jié)廣廣告創(chuàng)意的原原創(chuàng)性原則一、向慣例挑挑戰(zhàn)（一）創(chuàng)新才才會有創(chuàng)意（二）創(chuàng)意是是需要冒險精精神的1、突破才可能能成功2、標新立異也也是一種個性性聯(lián)邦快遞現(xiàn)在的KOOKAI廣告已經(jīng)有所所收斂，但男男人還是逃不不過女人的手手心同樣是禁煙廣廣告，麥當勞勞、耐克的表表現(xiàn)均出乎意意料同樣是禁煙廣廣告，麥當勞勞、耐克的表表現(xiàn)均出乎意意料同樣是禁煙廣廣告，麥當勞勞、耐克的表表現(xiàn)均出乎意意料《車周刊》的表現(xiàn)令人耳耳目一新哈撒威襯衫二、差異化表表現(xiàn)（一）人無我我有——獨特銷售主張張（USP）（1）必須含特定定的商品效益益（Benefit），每一則廣廣告必須向消消費者說一個個主張，必須須讓消費明白白，購買廣告告中的產(chǎn)品可可以獲得什么么具體的利益益。（2）所強調的主主張必須是競競爭對手做不不到的或者無無法提供的，，必須說出其其獨特之處，，在品牌和說說辭方面是獨獨一無二的。。（3）必須和銷售售有關，即含含有促銷因素素。所強調的的主張必須是是強有力的，，必須是在一一點上集中打打動、感動和和吸引消費者者來購買相應應的產(chǎn)品。USP是實效的承諾諾，是發(fā)現(xiàn)與與尋找甚至創(chuàng)創(chuàng)造我們自身身產(chǎn)品與競爭爭對手的明顯顯的實質性差差異，在具體體的表現(xiàn)策略略上，有三條條途徑：1．單刀直入法法2．旁敲側擊式式3．出奇制勝式式（二）舊元素素，新組合為了讓創(chuàng)意既既有新意，又又能讓更多的的消費大眾所所接受，我們們就必須選擇擇他們所熟悉悉和喜愛的人人物、事和生生活習慣，從從平凡中挖掘掘深刻，在平平淡中構筑神神奇，這在創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)上稱稱為“舊元素，新組組合”，這里的“舊”與“新”，包含著這樣樣的兩層辯證證關系：1．“元素”指的是創(chuàng)意的的構成要素，，是用以傳達達廣告主題的的人物、事件件、場景、道道具等等?！芭f”的含義有兩層層：①創(chuàng)意所所運用的元素素是消費者所所司空見慣的的或非常熟悉悉的；②創(chuàng)意意所運用的元元素是以往的的廣告作品曾曾經(jīng)運用過的的。2．“組合”指的是對創(chuàng)意意構成元素的的具體運用，，“新”是相對于元素素的“舊”而言的，它也也包含了兩層層含義：①換換一個角度運運用這些舊元元素，為不同同的廣告主題題服務；②從從舊有的元素素中發(fā)出新的的內(nèi)涵，使舊舊元素煥發(fā)新新的生命力。。[案例評析]1水中的賣點——“樂百氏”純凈水之“過濾篇”【基礎創(chuàng)意訓練練】1、請舉例說明明廣告創(chuàng)意原原創(chuàng)性原則的的運用2、請分析“麥當勞”（視力表）招招貼廣告創(chuàng)意意的原創(chuàng)性第四節(jié)廣廣告創(chuàng)意的震震撼性原則一、你被“電”到了嗎？（一）讓他們們震動1．事實的震動動2．感情的震動動（二）讓他們們感動1．懷舊情緒2．讓生活多一一點溫情禁煙煙公公益益廣廣告告禁煙煙廣廣告告二、、平平凡凡之之處處最最崎崎嶇嶇（一一））單單純純就就是是偉偉大大1．主主題題單單一一、、簡簡潔潔2．表表現(xiàn)現(xiàn)犀犀利利，，直直接接（二二））于于細細微微處處見見精精神神1．以以小小見見大大，，平平中中出出奇奇2．細細節(jié)節(jié)———細膩膩、、細細心心見見真真情情雀巢巢冰冰棒棒第四四節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的震震撼撼性性原原則則[案例例評評析析]讓同同情情心心喚喚起起希希望望———從“希望望工工程程”一則則系系列列廣廣告告看看廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的震震撼撼性性廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意關關聯(lián)聯(lián)性性課課堂堂互互動動練練習習《廈門門商商報報》的“橙”與“誠”謝謝謝！！謝謝謝?。≈x謝謝12月月-2209:31:5309:3109:3112月月-2212月月-2209:3109:3109:31:5312月-2212月-2209:31:532022/12/319:31:539、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:31:5309:31:5309:3112/31/20229:31:53AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:31:5309:31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:31:5309:31:5309:31Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:31:5309:31:53December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:31:53上上午午09:31:5312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:31:5309:31:5331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:31:53上上午9:31上上午09:31:5312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:31:5309:31:5309:3112/31/20229:31:53AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:31:5309:31Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:31:5309:31:5309:31Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:31:5409:31:54December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:31:54上午09:31:5412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:31:5409:31:5431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:31:54上上午午9:31上上午午09:31:5412月月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:31:5409:31:5409:3112/31/20229:31:54AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2209:31:5409:31Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。09:31:5409:31:5409:31Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強強。。12月月-2212月月-2209:31:5409:31:54December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:31:54上午午09:31:5412月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。十二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2022/12/319:31:5409:31:5431December202217、一個人即即使已登上上頂峰，也也仍要自強強不息。9:31:54上上午9:31上上午09:31:5412月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下下載觀看專家告訴9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:31:5409:31:5409:3112/31/20229:31:54AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:31:5409:31Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:31:5409:31:5409:31Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:31:5409:31:54December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:31:54上上午09:31:5412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:31:5409:31:5431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:31:54上上午9:31上上午09:31:5412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:31:5409:31:5409:3112/31/20229:31:54AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:31:5409:31Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:31:5409:31:5409:31Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-221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