湘中園三期商業(yè)街定位分析報告(先馳投資20130410)

湘中園三期商業(yè)街市場調(diào)研及定位分析報告長沙先馳投資顧問有限公司湘中園三期商業(yè)街（現(xiàn)案名：湘中五金電器精品街）2一、市場環(huán)境——認清形勢3重新審視我們所處的市場環(huán)境：全國宏觀經(jīng)濟形勢—保持高速增長·2013年的中國政府工作報告指出，將2013年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長目標定在7.5%。中國將在2013年繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，預計2013年M2貨幣供應增長目標在13%左右，同期社會消費品零售總額料將增長14.5%，全社會固定資產(chǎn)投資預期增長18%。

·作為全面貫徹落實黨的十八大精神的開局之年以及實施“十二五”規(guī)劃承前啟后的關鍵之年，2013年宏觀經(jīng)濟的走向有可能成為觀察未來幾年中國經(jīng)濟趨勢的風向標?！?013年，拉動我國經(jīng)濟增長的三大需求走勢分化，將呈現(xiàn)投資趨穩(wěn)、消費趨軟、出口趨緩的態(tài)勢。從投資來看，擴張動力不足。首先，房地產(chǎn)投資缺乏回升動力。在房地產(chǎn)調(diào)控政策延續(xù)的大格局下，市場化的房地產(chǎn)投資難以大幅增長，在保障房建設方面，2013年無論是施工套數(shù)（2011年1000萬套、2012年700萬套、2013年630萬套）、施工面積還是新開工面積都有所下降，投資增速將明顯減緩?！けＵ闲园簿庸こ探ㄔO，“三農(nóng)”建設，重大基礎設施建設，社會事業(yè)和社會管理建設，節(jié)能減排、環(huán)境保護與生態(tài)建設，自主創(chuàng)新能力建設和結構調(diào)整，這是發(fā)改委明確2013年投資的六大重點領域和任務。關鍵詞：預計2013年GDP增長8%!!4重新審視我們所處的市場環(huán)境：2013年全國宏觀地產(chǎn)形勢關鍵詞：成交量基本恢復市場泡沫緩解·大房產(chǎn)改寫行業(yè)格局：未來房地產(chǎn)市場競爭態(tài)勢增強，集中度提高，行業(yè)整合分化。在未來競爭激烈的市場，對本土中小房企來說，做大、做強未必是最好的選擇，相反，做精、做出特色，主打專業(yè)性和地域性優(yōu)勢可能將成為未來本土中小房企的突圍之道?！し康禺a(chǎn)企業(yè)自覺金融化：在未來幾年里，房地產(chǎn)企業(yè)轉型中最深刻的轉型將會出現(xiàn)，那就是房地產(chǎn)企業(yè)自覺地金融化。對金融資源掌握的程度，決定房企的市場份額和主體地位。房地產(chǎn)企業(yè)普遍將資產(chǎn)資本化、資本金融化，開展多元化融資。

·房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈條偏緊：市場份額的競爭、規(guī)模擴張的壓力、經(jīng)營性地產(chǎn)的資金沉淀，使所有開發(fā)商都面臨多元化、規(guī)?；谫Y的需求。房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈條偏緊將成為常態(tài)，對于以房地產(chǎn)投資基金為代表的股權類融資需求，將逐步擠壓以銀行為代表的債券類融資需求，成為房地產(chǎn)融資市場中重要的需求。5重新審視我們所處的市場環(huán)境：2013年房地產(chǎn)政策與房地產(chǎn)動向關鍵詞：政策以促回暖為主

!!住建部部長姜偉新表示，2013年要堅定不移地搞好房地產(chǎn)市場調(diào)控，繼續(xù)嚴格實施差別化的住房信貸、稅收政策和限購措施，要堅決抑制投機、投資性住房需求，支持合理自住和改善性需求。2013年受國五條影響市場交易量井噴，投資性需求仍過盛，今年房價或仍將上漲，今年房地產(chǎn)運行的情況預測是“前底、中升、后翹”，今年的房地產(chǎn)市場情況主要取決于兩大因素，一是政策因素，未來市場要受各地過五條細則影響；二是金融政策，貨幣發(fā)行量、金融優(yōu)惠政策等會決定今年的市場走勢。

房地產(chǎn)市場呈分化態(tài)勢：一線城市熱了，一些三、四線城市遇寒;各方利益博弈結果：住房信息聯(lián)網(wǎng)遇阻，房產(chǎn)稅試點延后;各地城鎮(zhèn)化建設熱：固定資產(chǎn)投資大增，多省GDP唱“高調(diào)”，大企業(yè)保障房隱形福利明顯。

房產(chǎn)稅最重要的作用，不在于降房價，而在于增加投機成本和投資成本，打擊炒房，保護和引導普通商品房的消費，確保老百姓的住房權。6重新審視我們所處的市場環(huán)境：婁底2013年一季度房地產(chǎn)情況

受全國房地產(chǎn)市場大環(huán)境影響,2013年一季度婁底房地產(chǎn)投機、投資性需求得到抑制,房地產(chǎn)市場開發(fā)投資增幅放緩、商品房銷售量及二手房交易量下降;剛性型需求仍占市場主導地位，投資型需求比重下降。

1、房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅放緩

一季度全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資10.05億元，同比增長56.8%，環(huán)比減少50.9%，其中，完成商品住宅投資6.23億元，同比增長37.0%，環(huán)比減少50.1%；完成商業(yè)營業(yè)用房投資1.62億元，同比增長108.5%，環(huán)比減少38.9%。

2、土地供應總量平穩(wěn)增長

一季度市本級掛牌出讓土地18宗，成交18宗，同比增加125.0%，環(huán)比增加5.8%;出讓土地面積28.36萬平方米，同比增加114.1%，環(huán)比減少81.1%，成交金額3.38億元，同比增加46.4%，環(huán)比減少65.3%。

3、商品房新開工面積大幅增長,商品房銷售下降

一季度全市新開工面積93.26萬平方米，同比增加62.4%，環(huán)比增加410.0%；房屋竣工面積32.50萬平方米，同比增加284.7%，環(huán)比減少49.3%。商品房銷售面積24.21萬平方米，同比增加5.4%，環(huán)比減少70.0%。7重新審視我們所處的市場環(huán)境：小結：2013年政府新的領導人上臺，中國經(jīng)濟有望保持持續(xù)高速增長！房地產(chǎn)市場開發(fā)投資增幅放緩、商品房銷售量及二手房交易量下降國家關于樓市的新政法規(guī)，以保持穩(wěn)定為主，穩(wěn)中有升！婁底樓市剛性型需求仍占市場主導地位，投資型需求比重下降！宏觀經(jīng)濟利好、以及經(jīng)濟政策在短期內(nèi)不會有太多打壓的負面因素！目前的市場環(huán)境和投資環(huán)境預計在半年內(nèi)會將會是持續(xù)保持并逐步走高的勢頭；8

婁底商業(yè)物業(yè)分析

商業(yè)地產(chǎn)需要宏觀調(diào)控：

商業(yè)地產(chǎn)以“地段論”影響地產(chǎn)界數(shù)年，2012年商業(yè)面積的大幅度上升，將出現(xiàn)商業(yè)物業(yè)泛濫；商業(yè)物業(yè)提升空間較小，要想市場認可自己的商業(yè)只有從準確定位、商業(yè)規(guī)模、管理模式等方面進行研究；有待有關部門進行宏觀調(diào)控。

婁底商業(yè)地產(chǎn)幾大特點：

1、商業(yè)物業(yè)面積大幅度增加；2、商業(yè)物業(yè)空置比例上升；3、商業(yè)業(yè)態(tài)較為零亂；4、規(guī)模較小，投資升值空間??；5、商業(yè)物業(yè)管理檔次較低；6、本地投資商業(yè)力度較弱;7、產(chǎn)品本身檔次較低;8、產(chǎn)品的規(guī)劃設計相對落后;9、地方招商力度較弱;9二、項目分析——了解項目10正確認識項目的自身條件：地理位置※本項目雄居婁底城區(qū)幾何中心，坐落于婁底城區(qū)最后一條市政規(guī)劃商業(yè)街——萬富東街；※本項目扼守漣鋼與婁底的必經(jīng)之道，婁星南路最繁華地段（婁星橋南側），一路之隔就是婁底大市場（洞新市場）；※本項目東至婁底火車站廣場，南靠汽車站，多家市政行屬單位、重點中小學環(huán)繞周邊。湘中園三期湘中園三期商業(yè)街距離火車站300米，離汽車站600米，1、2、3、6、8、11、12、13、17、18路等十余條公交線路途經(jīng)，漣源、冷江、新化等周邊縣市長途客運，恩口、小碧、西陽等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客運均途經(jīng)本項目。11湘中園三期商業(yè)街

（現(xiàn)案名：湘中五金電器精品街）12正確認識項目的自身條件：優(yōu)勢（STRENGTH）本項目與婁底大市場（洞新市場）商業(yè)片區(qū)自然連接成一個規(guī)模更大、輻射面更廣的繁華商業(yè)中心，大大提升區(qū)域的商業(yè)氛圍；

距離火車站300米和汽車站不過600米，多條公交線路和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客運線路途經(jīng)本項目；本項目位于萬富東街，婁底城區(qū)最后一條市政規(guī)劃商業(yè)街。

劣勢（WEEKNESS）項目商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明；項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動

商鋪銷售的條件；項目為臨街兩排獨立商鋪，沒停車位，不方便停車；商鋪空間結構比較局促，展示面受影響；機會（OPPORTUNITY）威脅（THREATEN）婁底其他潛在競爭項目的威脅房地產(chǎn)市場發(fā)展過快，未來市場走向面臨一定不確定性。婁底目前閑置的商鋪，從而形成直接的競爭；周邊現(xiàn)推向市場的商鋪等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競爭力與市場壓力；項目SWOT分析近期房地產(chǎn)市場形式逐步好轉，商業(yè)地產(chǎn)前景相對住宅市場比較樂觀；萬富東街的路在修，延伸到火車站廣場；周邊成熟市場集群，配套業(yè)態(tài)缺失和空白；步步高超市、大地影院進駐湘中園三期，已經(jīng)開業(yè)運營；13

項目分析結論

項目優(yōu)勢不很突出，相反劣勢卻比較明顯，能否規(guī)避掉這些劣勢，找到合適的定位方向，是決定我們是否該拿此項目的關鍵所在。那么，項目真實價值幾何？14

項目價值研判

婁底大市場（洞新市場）臨街面租金比較高，里面的門面租金比較低，據(jù)調(diào)查：臨街面20－50平方的年租金在2.5－5萬左右（含管理費等），里面的門面租金20－50平方的年租金在1.5－3萬左右；本項目周邊的門面房（沿婁星南路），20平米左右，一般年租金在1.8-3萬元；九龍環(huán)球商業(yè)廣場的租金現(xiàn)在也比較高，50平方左右的門面租金在3－5萬上下。項目均價租金范圍商鋪8000元/㎡20—80元/㎡·月,平均月租金：50元/㎡·月周邊物業(yè)租金情況15

如果拿下項目，我們該怎么做？16

項目商業(yè)定性判斷——思路放開看

零售與批發(fā)的問題：零售需要大量人氣，批發(fā)對交通組織要求很高；主題與非主題的問題：主題性商業(yè)能被記住，非主題性的商業(yè)除非已經(jīng)深入人心，如：步行街；業(yè)態(tài)選擇的問題：自成一體型；與周邊業(yè)態(tài)互補；找出區(qū)域的空缺；傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)做出特色、規(guī)模！17

經(jīng)營模式定位初步排除：批發(fā)市場；大雜燴市場；對交通組織要求不很高的；對周邊形象要求不高的；不能與商業(yè)街形成互補的；規(guī)模要求面積比較大的。18項目戰(zhàn)略定位選擇賺利？賺經(jīng)驗？看當前？賺名？賺什么？思未來？毋庸質疑，本項目主要考慮盈利問題！19項目定性特性判斷理由五金機（家）電市場物業(yè)功能包括商業(yè)、住宅、商務等功能×體量、區(qū)域現(xiàn)狀、交通環(huán)境、硬件等條件不足，目前定位招商和銷售不佳區(qū)域級零售商業(yè)中心引進零售主力店，立足本地，輻射周邊×已有項目做同類業(yè)態(tài)定位（湘中園三期步步高超市）主題商業(yè)街如特色餐飲、娛樂等，針對潛在的強大消費群√市場需求、地塊條件適合，可與步步高超市的定位差異互補大型專業(yè)市場大型的、規(guī)?；?、規(guī)范化的、具有競爭力的√區(qū)域為婁底具有影響的專業(yè)市場集群項目的初步定性為：主題商業(yè)街結合項目實際情況分析可能的商業(yè)定性20三、定位方向研究——找準方向21專業(yè)市場類型判斷判斷說明五金機電市場×婁底具有機電五金機械需求且機械產(chǎn)業(yè)基礎雄厚，目前具規(guī)?；⒁?guī)范化的五金機電機械市場隨著五江建材城的運營已開始成形，項目目前進入不具備任何競爭力；服裝市場×婁底的服裝市場基本集群在春園商業(yè)步行街、萬豪城市廣場、長青商業(yè)地下街、長青街、氐星路等區(qū)域，就本項目而言，已經(jīng)喪失了發(fā)展服裝市場的先機，會直接影響到本項目的銷售、招商，不具備進入前提；裝飾建材市場×政府地塊規(guī)劃要點及要求規(guī)定，已排除本項目做建材家居、建筑裝飾材料市場的可能，且已有418建材城、五江建材城等區(qū)域裝飾材料市場密集，裝飾市場已趨于飽和；IT數(shù)碼電子市場×市場趨于飽和，已有了明珠電腦城、萬豪華海3C電腦城、金和IT數(shù)碼電腦城，數(shù)碼市場已經(jīng)成型，形成了數(shù)碼、通訊、IT、售后服務的專業(yè)區(qū)域，要改變這種格局需各方面超越現(xiàn)有環(huán)境，予以排除；家電市場×同時受區(qū)域地理、商業(yè)環(huán)境制約，發(fā)展空間不大，項目地塊形狀，道路交通組織不具備此定位條件，予以排除；電動車市場×產(chǎn)業(yè)鏈已較為完善，此時介入，空間有限，此方向可以排除；小商品市場×小商品市場在婁底已趨于飽和，目前九龍小商品城、九龍環(huán)球小商品市場、春園小商品城、長青地下街等對本項目定此位具有強大的市場沖擊，不利于本項目的招商和銷售，此時介入，空間有限，此方向可以排除；汽車用品配件市場√汽車用品主題賣場將興起，本項目向汽車、汽配領域的定位方向可保留以進行進一步探討；副食品批發(fā)市場√食品、副食品批發(fā)、零售基本以老街沿線為主分散式經(jīng)營，消費都較為認可，但目前老街的經(jīng)營格局已受到局限和發(fā)展空間，此業(yè)態(tài)可保留予以研究；專業(yè)市場定位方向研究：22汽車用品（汽配）市場副食品批發(fā)市場餐飲主題商業(yè)街通過排除法初步判定，項目的可行性定位方向：我是誰?23哪些業(yè)態(tài)利潤最高，發(fā)展?jié)摿ψ畲?？哪個業(yè)態(tài)在婁底比較容易招商？副食品批發(fā)市場汽車用品、汽配IT數(shù)碼電子餐飲美食調(diào)查對象市城南農(nóng)貿(mào)市場老街副食品批發(fā)街（漣濱街）星劍汽配城湘陽路沿街汽配店鋪、關家腦明珠電腦數(shù)碼城金和天下IT數(shù)碼城春園步行街餐飲萬豪城市廣場餐飲清泉路、春園路餐飲桂林人餐飲夜宵攤點商戶40份問卷30份問卷20份問卷30個商家訪談消費者20份問卷20份問卷---50份問卷備注通過實地調(diào)研、商戶訪談、問卷調(diào)查等方式，了解以上幾個定位業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場空間、建筑形態(tài)以及商戶、消費者的評價和對項目定位看法，得出最終定位結論。向市場要答案——市場調(diào)研280份問卷：有效問卷183份。哪些業(yè)態(tài)目前是市場空白？哪些業(yè)態(tài)比較容易經(jīng)營成功？到底哪個方向可行?24到底哪個方向可行?婁底副食品市場調(diào)研小結：獨立臨街為主

市場趨于飽和，以超市為第一選擇高競爭業(yè)種

商戶拓展意愿低1、以臨街獨立商鋪經(jīng)營為主，面積在10—50平米居多。2、副食品消費者是趨向于去超市里購買，調(diào)研過程中，商戶反復認為，隨著婁底各大超市賣場的布點完善，副食品市場發(fā)展的空間已經(jīng)基本飽和。3、問卷調(diào)查顯示，只有14%的商戶有拓展的意愿，其他商戶都是在老地方經(jīng)營了很長時間了，不想有太大的變動。25到底哪個方向可行?婁底汽車用品（汽配）市場調(diào)研小結：街鋪為主

市場基本飽和且空置較多

現(xiàn)有市場體量巨大

經(jīng)營壓力大、拓展意愿低1、多以臨街街鋪為主，面積40-80平米，對交通組織要求較高。2、婁底已有汽車用品、汽配市場體量巨大，星劍汽配城已搶占市場先機。3、現(xiàn)有市場鋪位多有空置，商戶反映，市場飽和，競爭壓力較大。4、對新生市場敏感，有拓展意愿的商戶不多。5、若開發(fā)汽車用品、汽配城，獲得市場的認可難度較高，招商和經(jīng)營會存在很大壓力。26到底哪個方向可行?婁底IT數(shù)碼電子城市場調(diào)研小結：以商場柜臺、獨立鋪面經(jīng)營為主

市場數(shù)碼成品類飽和，元器件類缺乏

整體經(jīng)營良好，商戶滿意商戶、消費者不看好再新開數(shù)碼市場

1、以商場柜臺、獨立鋪面經(jīng)營為主，面積較小，大部分在10平米——50平米左右。2、城南金和天下IT數(shù)碼城開業(yè)不久，整體經(jīng)營狀況良好，大部分商戶對目前的市場經(jīng)營狀況滿意。3、主要以電腦及電腦周邊，辦公耗材、手機等IT數(shù)碼成品類產(chǎn)品為主，電子元器件等配件類產(chǎn)品較少，由于主要市場都在市中心，市場配套也很完善。4、商戶反映，市場已開始飽和，逐漸感到有競爭壓力，對新開發(fā)項目并不看好。5、消費者對婁底的數(shù)碼市場比較滿意，已形成消費習慣，對新開發(fā)數(shù)碼市場不是很認同；27到底哪個方向可行?婁底餐飲美食街市場調(diào)研小結：商戶對目前的經(jīng)營狀況滿意，有發(fā)展意愿業(yè)態(tài)不全，缺少特色，發(fā)展滯后零散分布導致檔次偏低，規(guī)模較小商戶、消費者比較看好項目此業(yè)態(tài)定位

1、婁底餐飲業(yè)雖已經(jīng)形成一定規(guī)模，但由于零散分布導致檔次偏低，規(guī)模較小，無科學的業(yè)態(tài)規(guī)劃，業(yè)態(tài)不全，缺少特色，現(xiàn)尚無明確的以餐飲美食為主題的商業(yè)街或集中區(qū)域，尤以街道夜宵攤點居多。2、對比其他地州市，如長沙、株洲、湘西、張家界、湘潭等旅游城市，婁底餐飲業(yè)發(fā)展相對滯后，特別是特色餐飲美食市場尚為空白。3、大部分商戶對目前的經(jīng)營狀況滿意，有發(fā)展意愿。4、大部分消費者認為婁底需要一個大型的集中的餐飲美食街區(qū)。5、典型的特色餐飲美食主題街區(qū)的業(yè)態(tài)應該包括：特色主題餐飲、異域風情美食、地方特色小吃、特色工藝品禮品、地方土特產(chǎn)品等。28到底哪個方向可行?四個定位方向調(diào)研對比分析：業(yè)態(tài)建筑形態(tài)市場現(xiàn)狀、發(fā)展空間問卷統(tǒng)計市場反饋綜合評定副食品商場、臨街鋪為主，面積較小競爭激烈，業(yè)種市場飽和，細分業(yè)態(tài)有一定的市場機會。有意愿進駐：14.3%無意愿進駐：26.1%看具體情況再說：59.6%★★★IT數(shù)碼商場、柜臺和臨街鋪為主、面積較小市場發(fā)展已較為成熟，商家和消費者對現(xiàn)有市場滿意且已經(jīng)形成消費習慣，新生市場經(jīng)營壓力較大。有意愿進駐：4%無意愿進駐：32%看具體情況再說：59%★★汽車用品、汽配臨街獨立鋪為主，面積在40—80平米現(xiàn)有市場體量巨大，現(xiàn)有市場空置鋪位較多，商戶覺得生意難做，市場基本飽和。有意愿進駐：20%無意愿進駐：35%看具體情況再說：45%★餐飲美食多為臨街獨立鋪位，整體面積較大，裝修多有特色餐飲發(fā)展較快，今年新開店較多，但零散分布，導致檔次偏低，規(guī)模較小，業(yè)態(tài)不全，缺少特色，發(fā)展滯后，特色餐飲美食市場尚為空白有意愿進駐：23%無意愿進駐：25%看具體情況再說：52%另：問卷調(diào)查顯示，有61%比例的消費者認同婁底缺少一條有規(guī)模、有特色的餐飲美食街區(qū)的看法?！铩铩铩锝Y論，最可行的定位應該是：餐飲美食主題商業(yè)街29定位緣起

每座城市都應有一條美食街！30婁底餐飲行業(yè)

據(jù)從婁底市餐飲行業(yè)協(xié)會獲悉：2012年婁底市餐飲行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)額20多億元，增長速度達20%，已成為全市國民經(jīng)濟發(fā)展增長幅度最高、發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。餐飲行業(yè)是婁底市經(jīng)濟發(fā)展的一個重要組成部分。近年，婁底市餐飲業(yè)發(fā)展迅速，餐飲行業(yè)協(xié)會自2009年成立以后，現(xiàn)已發(fā)展單位會員49家，個人會員68名，共有會員117名。協(xié)會代表會員企業(yè)爭取經(jīng)營政策、進行行業(yè)呼吁、保障經(jīng)營環(huán)境、參與協(xié)調(diào)經(jīng)營糾紛和爭議等。積極組織參與行業(yè)活動，兩年多來共推薦認定湘菜大師1名，湘菜、湘點、服務名師共20多名；推薦授予湖南省餐飲行業(yè)最具影響力人物1名；在第四屆湖南省餐飲行業(yè)換屆大會上，婁底市增補常務理事9名，推薦3人參加了商務部舉辦的國家級酒店酒家等級評定評審員資格考核，并獲通過；推薦2人取得了國家級烹飪評委資格；組織參加職業(yè)技能鑒定考取行業(yè)相關高級技師、技師多人；發(fā)動50多人次廚師參加了中國烹飪協(xié)會在長沙舉辦的湘菜、粵菜、川菜、淮揚菜大師高級廚師研修班等，整體提高了行業(yè)的技術水平和知名度及影響力。

婁底餐飲行業(yè)成為全市國民經(jīng)濟增長亮點31

婁底飲食習俗

婁底飲食文化極富地方特色，苗、瑤、侗等民族許多飲食習俗保留至今并有創(chuàng)新發(fā)展。食雜、喜辣、好酸、味濃、愛鬧（熱鬧）是湘中飲食文化的特點，婁底有“吃在新化”的贊譽，而新化的“十葷”、“十素”、“十飲”聞名遐邇。十葷：雪花丸、三合湯、米粉肉、泥鰍燉豆腐、雷打鴨、紅椒醋湯魚、柴火臘肉、毛百葉、回鍋狗肉、生肉脯。十素：糍粑、蕨粑、筍粑、糯米粑、杯子糕、糝子粑、油炸粑、酣蕎粑、豬血粑、粽子。十飲：擂茶、水酒、甜糟酒、米燒酒、苡米酒、冰梅酒、云霧茶、紅茶、甘草薄荷銀花茶、涼（樹）水。在婁底，"吃"具有比較豐富的社會涵義。首先在人們婚嫁喪娶等大事中，總是以吃作為其重要內(nèi)容。其次，"吃"也是人們重要的社交手段之一，朋友之間相互往來，一定要盛情招待，以示主人的熱情、豪爽。在飲食結構方面，婁底人日常飲食一般以大米為主食，副食方面，農(nóng)村以蔬菜為主，城市則肉食、水果的比重較大。婁底人還喜歡根據(jù)節(jié)令來制作一些腌菜、干菜、泡菜、榨菜、臘菜，每逢客至，總要端上桌來顯示主婦的手藝和持家能力。婁底嗜酸喜辣成風。無論是平日的三餐，還是餐廳酒家宴會，總要有一兩樣辣椒菜。婁底人嗜酸喜辣之風就形成婁底菜肴中獨特的酸辣味。在諸多調(diào)味方法中，最注重的就是酸辣味。32

婁底夜市現(xiàn)狀夜市是豐富市民夜間生活、發(fā)展地區(qū)服務業(yè)的重要形式，但在環(huán)境綜合整治過程中，夜市占道經(jīng)營又成為一個不可回避的問題。城市“里子”與“面子”的難題一度讓城管部門十分矛盾。婁底城區(qū)現(xiàn)有600余家夜宵攤位，主要分布在金谷市場、火車站廣場、洞新市場、漣鋼大市場、春園街、老街、大漢路、氐星路與樂坪大道交匯處、湖南人文科技學院附近等路段，違章夜市占道擺賣、噪聲擾民、污染環(huán)境，經(jīng)營秩序混亂，臟、亂、差很嚴重。但每年夜宵攤點的營業(yè)額突破在1個億以上（據(jù)婁底市餐飲協(xié)會數(shù)據(jù)）。33搭建風味美食聚合平臺，整合提升婁底餐飲文化規(guī)范化美化品位化建立小吃退路進店示范基地，營造城市文明環(huán)境包裝改造34

市場機遇分析婁底已有火爆的娛樂一條街，但缺乏一條引導消費的美食街

1、餐飲市場現(xiàn)狀——中高檔餐飲較少，夜宵攤點泛濫婁底市中高檔餐廳分布較少，主要集中在星級酒店中，約6-8家，其余還有7-9家特色餐廳位于城區(qū)中心區(qū)域，夜宵攤點眾多，主要集中在城區(qū)主要街道，臟、亂、差現(xiàn)象非常嚴重。2、餐飲項目供應——配套餐飲項目為主，缺少特色婁底的餐飲門店分布比較散，比較亂，不能集中去體現(xiàn)，目前開發(fā)的樓盤中配套餐飲這塊的比較少，經(jīng)營的餐飲業(yè)中沒有特色可言。3、餐飲街市場——中高檔餐飲市場空白婁底缺少一條餐飲集中、規(guī)模在5000平方米以上的餐飲街或美食廣場，更不用說特色餐飲街。專業(yè)餐飲街是婁底商業(yè)地產(chǎn)的空白。4、餐飲業(yè)需求——集中幾大團體需求婁底擁有大量中高檔餐飲需求的消費者，比如：新興中高檔小區(qū)業(yè)主、政府單位、企事業(yè)單位、個體商戶等。他們將成為中高檔次餐飲消費的主力軍。35婁底本地餐飲以零散分布為主，作為一個旅游城市，餐飲類休閑消費需求旺盛，卻沒有一個大型的、集中的、有特色的餐飲場所。餐飲美食主題街可行性理由對比湖南其他城市，如長沙、株洲、湘西、張家界、湘潭等旅游城市，婁底餐飲業(yè)發(fā)展相對滯后，特別是特色餐飲美食市場尚為空白。項目南側大型購物中心步步高廣場已經(jīng)開業(yè)，項目與其形成互補，共建該地區(qū)核心消費圈。扼守漣鋼與婁底的必經(jīng)之道，萬富東街西起婁星南路最繁華地段，周邊大量住宅、區(qū)域內(nèi)大規(guī)模的市場集群為本項目提供強勁的消費力保證。與競爭項目相比，本項目主題定位更明確，規(guī)模更大，品類更集中且更具特色，無論是吸引商家進駐、還是消費者消費，毋需置疑具更強的競爭力。婁底旅游業(yè)增長迅速，對特色餐飲娛樂等休閑消費需求旺盛；相對其它業(yè)態(tài)來說，餐飲商鋪長遠穩(wěn)定的投資回報是投資客最青睞的投資產(chǎn)品。無疑，滿足婁底做為旅游城市日益增長的旺盛的市場需求、并填補在這個城市尚屬空缺的大型特色餐飲美食、夜市主題商業(yè)街有很大發(fā)展空間。36分析結論：婁底需要一條美食街！

婁底是一座全國園林城市、全國綠化城市、全國宜居城市、全國衛(wèi)生城市，全國旅游城市，現(xiàn)申報全國文明城市，然而夜市的臟、亂、差現(xiàn)象是極其嚴重的，夜市噪音、光線污染以及治安問題也大量存在，所以應該要求政府統(tǒng)一管理，劃行歸市，整改規(guī)范，把城區(qū)零零散散的小商小販集中到一塊來，這樣既方便了市民，又可扭轉亂擺亂放的婁底夜市，讓市民享受城市文明的休閑消費，帶動婁底的夜市經(jīng)濟朝規(guī)范化、規(guī)?；较虬l(fā)展。所以，我們要看準市場良機，專門為餐飲行業(yè)量身定做業(yè)態(tài)集中的餐飲美食街，將會受到經(jīng)營者的喜愛，物業(yè)價格和租金也將上升。37項目理解及定位項目定位原則：以差異化、特色化定位策略有效規(guī)避競爭風險

吸引連鎖餐飲品牌————————形成市場品牌效應

聚集當?shù)亓闵⒔?jīng)營餐飲商家————形成市場規(guī)模效應

融合豐富的梅山文化元素—————跳出婁底現(xiàn)有商業(yè)格局

文化、情調(diào)、特色的消費環(huán)境———集合目標消費群體38命名方案：

湘中梅山文化美食街（或湘中梅山飲食文化街）

說明：定位“準確度及范圍的大小”決定了物業(yè)上市后的抗風險能力。項目理解：梅山文化美食街位于婁星橋南側，扼守漣鋼與婁底的必經(jīng)之道，萬富東街西起婁星南路最繁華地段，距離火車站廣場僅300余米，離汽車站600米。在梅山近5萬平方公里的土地上，遍布豐富的文化、物產(chǎn)資源，其中，梅山飲食文化經(jīng)過歷代傳承，以其濃郁的鄉(xiāng)土氣息和獨具風味的地域特色獨樹一幟，吸引了眾多食客。如新化縣的“十葷”（三合湯、雪花丸子、米粉肉、鴨子粑、寶塔鱔魚、柴火臘肉、毛牛百葉、生肉脯、回鍋狗肉和泥鰍鉆豆腐）“十素”（糍粑、蕨粑、糯米粑、糝子粑、綠豆粑、棕粑、杯子糕、燒麥、烤紅薯和白溪豆腐）鼎鼎大名，雙峰縣的辣醬名揚海外，漣源市的合菜、紅薯粉絲、炒骨、冷水江市的牛席也得到了眾多食客的高度贊揚。39項目定位：

理由：1、通過對2012商業(yè)分析，2013年將出現(xiàn)商業(yè)物業(yè)泛濫，要想市場認可自己的商業(yè)只有從準確定位、商業(yè)規(guī)模、管理模式等方面進行研究；所以需要有規(guī)模。2、搜索整個婁底市沒有一個地方餐飲是純中高檔次，規(guī)模在5000平方米以上，更不用說特色餐飲；這是婁底市餐飲的空白區(qū)。3、本項目區(qū)域匯集了較多的高收入消費群體（比如：周邊小區(qū)業(yè)主、洞新市場商戶、各市政單位、各公共活動場所、漣鋼職工、漣邵職工及家屬、火車站游客、汽車站游客等。他們將成為中高檔次餐飲消費的主力軍。4、項目的配套為中高檔次餐飲消費者提供便利。5、交通便捷，延伸了駕車前來餐飲消費者。集梅山飲食文化特色的美食一條街40市場定位湘中梅山文化美食街老街、開發(fā)區(qū)、漣鋼商業(yè)圈洞新市場、汽車站商業(yè)圈.火車站、步步高購物商業(yè)圈打造——城市級美食一條街

婁底第一人氣梅山飲食文化街一舉奠定項目在婁底的首選投資霸主地位將美食街塑造成婁底餐飲文化的一個名盤構建婁底餐飲商業(yè)街的一個新的旗艦同時將成為展示婁底的又一標志性窗口41檔次定位中高端餐飲，中高檔次定位定位于中高檔餐飲水平，追求品質與享受，充分滿足現(xiàn)代都市人們的消費理念，展現(xiàn)梅山飲食文化美食街的獨特風采。美食街正是迎合城市中高檔消費需求應運而生，它的誕生或將代表著婁底餐飲業(yè)地方特色進入了一個全新的發(fā)展階段。42

品牌定位梅山飲食界美食嘉年華43消費者定位中高端核心消費人群——

政府單位

企事業(yè)單位

個體商家火車站、汽車站游客

中高檔小區(qū)業(yè)主等團體及中高收入者是中高檔餐飲消費主力軍用20%的消費者解決80%的消費力44目標客群定位1、經(jīng)營者——

本地原做特色餐飲的店主；

看好本美食街發(fā)展前景的外地經(jīng)營者；婁底特色餐飲加盟者或連鎖店；

被本項目本身的氛圍與定位的獨特性吸引而來的轉行商戶。2、投資者——

各市政單位人員（有灰色收入者）；

個體老板（自己經(jīng)營）

本區(qū)域的商鋪投資者或餐飲業(yè)經(jīng)營者；

看好本區(qū)域餐飲業(yè)發(fā)展前景的其他投資者或經(jīng)營者；45產(chǎn)品主題定位婁底最具體驗特色的餐飲一條街【關鍵詞】

文化造街，休閑氛圍

尺度適宜，服務餐飲

組團布局，全新體驗46景觀設計情景式、融入式餐飲街——文化、景觀造街本項目扼守漣鋼與婁底的必經(jīng)之道，萬富東街西起婁星南路最繁華地段，距離火車站300米，汽車站600米，一路之隔就是婁底大市場（洞新市場），周邊覆蓋人群為高檔社區(qū)、行政事業(yè)單位、生意人，定位中高端餐飲，消費對象是具有一定的經(jīng)濟能力和消費水平。為了吸引這部分消費者，我們要賦予美食街以全新體驗，在環(huán)境設計上以小品點綴為主，強調(diào)景觀的休閑型及參與性，以文化、情調(diào)、特色、韻味，以及舒適和愉悅來吸引消費者的，達到餐飲環(huán)境的全新境界。47建筑錯落有致：空間變化豐富，形成一條風景線，沿街商鋪和廣場形成景觀的呼應。文化造街：可以石碑、地磚的方式雕刻圖文，賦予美食街一種文化，進而文化賦予商業(yè)街持久的生命力。文化內(nèi)容如：美食文化，梅山文化，湖湘名菜、以及當?shù)孛朗车鹊膩須v、特點介紹。48美食街整體標志性LOGO的位置，入口處設計標志性霓虹燈等。在入街處樹立標示/精神堡壘和商家指示牌。49整體夜間照明效果配合霓虹燈、招牌燈箱、路燈構建項目的照明系統(tǒng)，成為婁底最繁華的24小時不夜美食街.50風情招牌形象統(tǒng)一的有異域風情的招牌，使整條街充滿魅力，提升商業(yè)價值。統(tǒng)一的廣告位位置、尺寸大小形象統(tǒng)一廣告位設計，使整條街商家宣傳井然有序，提升商業(yè)價值。51休閑桌椅置于建筑窗前的遮陽傘下的休閑桌椅不僅延續(xù)了休閑心態(tài)，更升華了這種休閑心態(tài)，使休閑成為一種趣味。硬石板路地面不要用水泥硬化路，用更適宜步行的石磚鋪路，更具休閑氛圍。廣場：在美食街中間地段形成一個廣場，可以用廣場形成節(jié)點，不至于消費者在其中沒有方位感，還可以利用廣場舉辦活動等。52我們打造的目標——走進湘中園做客美食街53四、營銷模式策略

——招商先行54整體營銷模式建議：平衡風險與機會，在保證商業(yè)街成功經(jīng)營、開發(fā)利潤最大化的前提下：（1）招商先行，銷售為主模式。確保資金迅速回籠，實現(xiàn)預期利潤，減少財務、市場、商業(yè)經(jīng)營風險。（2）持有高價值、核心部分商業(yè)，并招商促銷售。第一階段引進品牌主力店用于聚集商氣、人氣，提升整體物業(yè)形象、商業(yè)價值、知名度，以使銷售部分商鋪的高價格出售。（3）餐飲定向開發(fā)為基礎兼招商導向型開發(fā)。提升物業(yè)投資價值，提高商鋪銷售單價，使項目利潤最大化。55銷售方案1、推盤前提：完成二至三家餐飲品牌店的意向招商使項目樹立婁底第一餐飲商業(yè)街的市場形象一舉奠定項目在婁底的首選投資霸主地位。562、價格策略招商提升，高開高走

餐飲商鋪建筑配套要求高，適用業(yè)態(tài)范圍廣，投資客戶較喜歡，銷售價格高于不能做餐飲的商鋪。

餐飲業(yè)態(tài)招租難度小、承租面積大、生存能力強、租金偏高。573、銷售促進以租促售：先期招租，在招商成功后再將物業(yè)出售給投資業(yè)主。（1）招商成功提升了物業(yè)銷售價值、開發(fā)商獲得最大的利潤；（2）招商成功可坐享其成促進物業(yè)銷售，已租賃的商鋪由于能為購買者帶

來伸手可及的利潤，滿足了以投資獲取回報為目的的目標客戶的需求，更容易銷售。（3）定向招商保證了美食街業(yè)態(tài)的統(tǒng)一、保證美食街在后期成功運營。理由：（1）考慮到項目的增值空間大，暫時緩和等待最佳銷售時機；（2）現(xiàn)在婁底商業(yè)項目眾多，競爭激烈，為了引進大量的人氣，以出租的方式巧妙的做活市場，到時機成熟再進行銷售；（3）發(fā)展商如果持有部分物業(yè)，可穩(wěn)獲租金收益，還可以用物業(yè)進行投資貸款等用途。58第三方包租由發(fā)展商成立第三方運營公司，對所銷商鋪進行包租承諾。即在銷售簽訂物業(yè)銷售合同的同時，與第三方運營公司簽訂包租委托經(jīng)營協(xié)議，承諾三年內(nèi)的年回報率。通過這種銷售方式，可打消投資者的投資風險顧慮，促進商鋪銷售。同時又不違反政府政策?！俺褪赘丁庇媱潯俺褪赘丁?，首付20%買商鋪，具體操作為商鋪首付50%的基礎上，款采取“交二緩三”的首付分期，首付只需要20%，其余30%緩后交付，減輕壓力?！胺底饣貓蟆币淮涡灶A付立返兩年的租金（5%年投資回報），相當于總款的10%的優(yōu)惠。594、招商策略招商策略：主次分明，把握節(jié)奏“先”品牌商家引進——形成蓄水養(yǎng)魚：關鍵位置引進一、二家品牌/連鎖餐飲商家或當?shù)刈钣衅放朴绊懥Α⒁?guī)模較大、菜品服務最好餐飲?？梢栽谡猩逃媱潟r犧牲部分租金，并通過一些有力的招商策略，吸引這一“最好”的餐飲主力店，它的品牌知名度以及聚客力對項目穩(wěn)定長久的支持，推進招商工作順利開展?！昂蟆币话闵虘粢M——利用羊頭效應：利用引進的品牌商家在業(yè)界的影響力，擴大宣傳，大幅度提高租金及出租條件，向當?shù)夭惋嬌碳艺猩獭?05、租金策略及制定租金策略：

品牌低租，一般高租

一鋪一租，具體制定租金制定：租金水平制定的原則當?shù)夭惋嬓袠I(yè)的營業(yè)額餐飲行業(yè)租金與營業(yè)額具有一個相對合理穩(wěn)定的比例，一般租金成本占餐飲商家年營業(yè)額的25%左右（22%~27%）。如：一天有1.5萬元左右的銷售流水，那么一年120萬元至150萬元的租金是可以盈虧平衡的。參考當?shù)厣虡I(yè)市場和餐飲行業(yè)的具體租金水平。美食街影響力和品牌商家的帶動力提升租金水平。61簽約年限大中型餐飲商家與商業(yè)項目簽訂的租約一般在5年以上，如果租期在5年以下，餐飲商家一般收不回成本。租金優(yōu)惠根據(jù)裝修期和養(yǎng)店期，免租三至六個月。一般餐飲業(yè)正常的生命周期是：裝修期三個月，養(yǎng)店期三個月到半年，此后才能進入正常運轉。626、招商渠道定向招商：對目標品牌商家實行定向招商，并安排具體人員重點落實主要大客戶。以商引商：利用品牌在其行業(yè)的影響力，擴大宣傳，充分實施“頭羊效應”，以吸引更多餐飲商家。廣告招商：通過各種媒體宣傳和推廣活動，制造題材，擴大項目在本區(qū)域乃至婁底市場的影響，吸引商家的注意力，促進招商。637、招商具體方案招商初級階段招商火熱階段招商工作尾期開街前期64招商初級階段時間安排：2013.5~2013.6工作重點：廣泛途徑積累客戶，品牌商家意向招商，招商資料的建檔建制。具體實施方案：1、通過口碑宣傳初步積累客戶資源（1）進行周邊城市、城區(qū)的市場調(diào)研積累更多商戶資源。（2）針對大商戶開始進行聯(lián)系并初步拜訪，實時跟蹤，洽談意向。2、招商資料體制的建檔建制（1）相關表格、計劃書、合同文本、協(xié)議書、委托書等資料的準備（2）建立商戶信息檔案、商戶求租意向一覽表（3）租金體系的制定65招商火熱階段時間安排：2013.7~2013.9工作重點：品牌商戶的簽約，一般商戶招商火熱展開。具體實施方案：1、前期意向品牌商家簽約，繳納租金及押金。（1）籌備簽約儀式（2）舉行簽約儀式，進行大商戶的簽約活動（推廣促進招商銷售）。2、統(tǒng)計各投資業(yè)主店鋪出租意向，聯(lián)系前期意向一般商戶，并最終具體確定落位。66招商工作尾期時間安排：2013.10~2013.12工作重點：根據(jù)招商情況調(diào)整租金價格，針對尾鋪進行招商。具體實施方案：1、根據(jù)招商情況調(diào)整租金價格取消所有的優(yōu)惠價格，做適當?shù)纳险{(diào)。2、針對尾鋪進行招商回訪前期未合作的商戶同時發(fā)掘新的商戶源，進行尾鋪炒作，掀起開業(yè)前最后招商高潮。開街前期時間安排：2014.1~2014.5工作重點：所有開街前期的招商工作已基本完成，招商部與物業(yè)部對接，準備開業(yè)。67湘中園三期商業(yè)街引導劃分圖北本項目附屬于湘中園三期陽光大道，位于湘中園北面的萬富東街，由8棟物業(yè)的商鋪組成（即9、10、11、18、19、20、廣廈二號樓2棟商鋪）的商業(yè)街。單層商鋪總建筑面積近7000平方米，商鋪設計有夾層，部分配置有地下層，商鋪大開間設計（4.2---6.6米），層高6米，進深13—15米。業(yè)態(tài)規(guī)劃只做招商引導，不作為商家選址限制，在一定程度上，故意打亂布局、不留規(guī)劃痕跡，更能營造出一種商業(yè)氛圍。68五、價格及租金的確定

——合理定價69

價格定位商鋪的租金是售價的晴雨表，租賃市場的行情直接反映了供求關系，售價曲線與租賃價格曲線是同步變化的，租賃價格是售價的真實反映，租賃市場是房地產(chǎn)市場的真實體現(xiàn)，以收益價格對商業(yè)價格進行評估，收益價格對物業(yè)使用者和投資者都是一個基本的心理預期價格。根據(jù)調(diào)查區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)的租金情況，建議本項目美食街商鋪的租金均價為：80元/平方米/月。70

價格策略

（1）定價總體方針：

價格采用“低開高走，步步高升”策略。

商鋪：招商銷售同步，價格根據(jù)地段位置的優(yōu)劣來定制，建議采用一、二層捆綁銷售，即買一層送二層。

（2）價格定位策略：

策略：平價入市、速戰(zhàn)速決

價格定位：目前商鋪的價格依據(jù)其功能定位、公攤大小、銷售面積等因素。項目均價租金商鋪20000元/㎡60—100元/㎡/月71投入與回報會有多大？72項目投資成本初步估算表費用類別總額（萬元）項目收購費用(預估值）6000項目改造費用2000項目前期費用500宣傳推廣費用300配套費用400管理費用200銷售和招商代理費用200不可預見費用400合計1000073

項目銷售收入初步預測銷售單價的確定

根據(jù)項目成本估算及市場調(diào)查的結果，項目商鋪的平均價格為20000元/㎡。測算依此數(shù)據(jù)，實際操作中應按照當時的市場反應情況制定逐步拉升分期銷售的均價，同時要考慮各種因素的均價及具體每套單元的價格。銷售總收入確定

項目銷售總收入銷售估算為：13956萬元。

項目銷售收入預測表類別銷售面積（㎡）建議均價（元/㎡）銷售收入（萬元）商鋪6947.71200001395674

商業(yè)街銷售均價預估號棟建筑面積數(shù)量均價總價9號棟672.1平米8個19000元/平米1277萬元10號棟904.4平米12個19000元/平米1718萬元11號棟932.33平米12個19000元/平米1771萬元廣廈B座484.32平米10個20500元/平米993萬元廣廈A座484.32平米10個20000元/平米969萬元18號棟1088.22平米16個21000元/平米2285萬元19號棟1191.01平米16個20500元/平米2442萬元20號棟1191.01平米16個21000元/平米2501萬元總計6947.71平米100個20000元/平米13956萬元75銷售稅費初步估算

項目銷售稅費總額為841.56萬元，其中營業(yè)稅、城市維護建設稅及教育費附加為767.58萬元，土地增值稅總額為69.78萬元，印花稅總額為4.2萬元。項目銷售稅費估算表序號項目計算依據(jù)合計（萬元）1稅費及附加費（二稅一費）銷售額×5.5%767.582土地增值稅銷售額×0.5%69.783印花稅銷售額×0.03%4.2合計841.56注：二稅一費：即為營業(yè)稅、城市維護建設稅及教育費附加。76

項目損益情況說明

通過測算，項目利潤總額為3114萬元，所得稅總額為93.42萬元，稅后利潤總額為3020.58萬元。項目損益表序號項目名稱計算依據(jù)合計1銷售收入銷售收入預測表139562總成本費用投資估算表100003銷售稅費銷售稅費估算表841.564利潤總額1－2－3－431145企業(yè)所得稅營業(yè)額×３％93.426稅后總利潤5－63020.5877六、成功案例參照——借鑒學習78其他城市成功案例參考

--美食餐飲業(yè)市場省會長沙：坡子街美食街、曙光路美食街、二環(huán)線雅塘村口美食街、湘江風光帶美食街、火車站的蒸菜一條街其他城市：株洲、湘潭、重慶、成都等等79其他城市案例參考——美食餐飲業(yè)市場

最具傳統(tǒng)特色的美食街——坡子街美食街

以火宮殿為龍頭，在坡子街的支街恢復十大傳統(tǒng)特色餐飲老字號于一街，斷檔市場多年薄如縐紗、形如燕尾的雙燕樓餛飩，清涼爽口的紅梅冷飲，滋補醇香的