開篇公關(guān)系概論

公共關(guān)系學案例一：看酒店如何樹立形象公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動借以提高知名度的好機會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應允后，高小姐立刻帶領工作人員進行策劃和準備?？腿送砩系骄频?，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。

2當晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。注射器騙局——百事可樂對危機事件的處理1993年6月10日西雅圖一家電視臺報道說當?shù)匾粚Ψ驄D在一罐百事可樂里發(fā)現(xiàn)了一支注射器。接著出現(xiàn)了第二起顧客申述事件。美國食品發(fā)展協(xié)會因此發(fā)布了一個地區(qū)性提議，呼吁消費者先把百事可樂倒到玻璃瓶里再喝。這一警示引起了全國媒體的注意。差不多在24小時內(nèi)全國新聞電視和電臺都在傳播關(guān)于在百事可樂飲料里發(fā)現(xiàn)注射器的消息。可能含有有毒注射器的可怕形象加之公眾和司法部門的集中監(jiān)督，以及整個事件可能對假日銷售高峰的影響，使公司的商標和聲譽受到了前所未有的挑戰(zhàn)。4調(diào)查研究——

百事可樂公司早就形成了自己的危機處理原則，并經(jīng)受了10多年的考驗。隨著公司業(yè)務和結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，這一危機處理原則也從一個基礎的、以操作為導向的產(chǎn)品反饋程序提升成為一個復雜的溝通網(wǎng)。通過借鑒其他一些世界級公司對危機情況的處理方法，百事可樂公司進一步完善了它的危機處理方法。他們發(fā)現(xiàn)溝通是成功解決危機事件的關(guān)鍵因素在這之前，公司已經(jīng)成功運用并解決了一些地區(qū)性問題，如工廠緊急事件、劣質(zhì)包裝，以及產(chǎn)品污染。根據(jù)以往的這些經(jīng)驗知識，百事可樂公司危機解決小組策劃、實施了相應的反應重在溝通6策劃——百事可樂公司的危機反應計劃在事發(fā)當日就開始了。西雅圖當?shù)匾患邑撠燂嬃瞎嘧⑦^程的廠家開始調(diào)查，并對媒體和公眾作出反應同一個星期里，危機解決小組向消費者擔保百事可樂公司產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的安全性，維持消費者對這一擁有百年歷史的百事可樂公司商標的信任，保護公司上百億美元的資產(chǎn)。危機反應計劃8公共關(guān)系活動為危機解決小組的生產(chǎn)、法律和法規(guī)專家提供支持和幫助其目標是向公眾表明：他們以及公司的產(chǎn)品是安全的，在飲料罐里有預謀的參雜注射器的做法是不可能發(fā)生的，收回產(chǎn)品不可能解決問題。其策略是面對公眾，對他們做出積極反應；及早、頻繁的向公眾發(fā)布事實，積極配合食品發(fā)展協(xié)會調(diào)查百事可樂罐里發(fā)現(xiàn)注射器的真正原因。公共關(guān)系活動他們建立了集中的溝通渠道，與受到這次恐懼風潮影響的各種群體——消費者，媒體，司法官員，罐裝商，股東，員工和中間商進行溝通，敦促他們用理智思維來判斷事情的真相。由于危機的突發(fā)性和規(guī)模的空前盛大，公司的財政超支了。實施這個危機計劃大約花費了50萬美元。公共關(guān)系活動10計劃實施——危機的發(fā)發(fā)展經(jīng)歷了四四個明顯的階階段：第一階段：公公司迅速的了了解了整個事事件的問題，，消除消費者者對生產(chǎn)過程程的疑慮西雅圖罐裝商商允許對生產(chǎn)產(chǎn)現(xiàn)場的采訪訪，允許當?shù)匦侣劼劰ぷ魅藛T到到生產(chǎn)現(xiàn)場拍拍攝高科技、、高速度的罐罐裝流程，并召開了一一個新聞發(fā)布布會，向消費費者保證公司司會查出事情情的真相。第二階段：很很快，由于““一些報道小小道消息的媒媒體”造成這這一事件從一個地區(qū)性性問題發(fā)展成成為全國性問問題，為與這些現(xiàn)象象針鋒相對，，危機解決小小組設計宣傳傳信息和渠道道——制作可視新聞聞發(fā)布稿舉行新聞發(fā)布布會設置消費者論論壇罐裝商警示、、員工布告、、商業(yè)信函、、靜止圖片、、圖表和采訪訪給予那些能幫幫助百事可樂樂公司和FDA調(diào)查人員員以及迅速結(jié)結(jié)束這次恐懼懼事件的群體體進行溝通。。12第三階段：主主要依靠電視新聞來盡可能早地地與盡可能多多的消費者進進行溝通。小組利用百事事可樂公司的的老牌形象制制品生產(chǎn)商和和媒體顧問羅羅伯特·張制制作公司制作有說服力力的視像作品品來傳達公司的的信息。這些視像作品品通過衛(wèi)星在全全國范圍傳播播，讓消費者目目睹了百事可可樂公司可樂樂生產(chǎn)的速度與安全性性，以及在同一一時間里發(fā)生生這么多申述述事件的不合理性第四階段：百百事可樂公司司首席執(zhí)行官克克萊格·瓦德德拉做客各大大電視臺的新新聞節(jié)目，宣布公司““99.99%肯定”這這種事件不會會發(fā)生在百事事可樂工廠里里。由6名媒體經(jīng)理理組成的小組處處理了印刷、、廣播和電視視記者的2000個訪訪問，另外24個消費者者專家在40名自愿者者的協(xié)助下，在在電話里回答答上萬個消費者者的電話咨詢詢。一天2次提議議書通過傳真發(fā)到到百事可樂公公司400個罐裝裝工廠，6個人負責向罐裝商商和生產(chǎn)線員員工咨詢處理理當?shù)貑栴}的的事宜。精于產(chǎn)品摻假假與假冒調(diào)查查的FDA則則成了百事可可樂公司解決決危機的初級級顧問。14注射器事件發(fā)發(fā)生7天后就中止了。。這次危機花費費了百事可樂樂公司2500萬美元。在夏季中旬其其銷售額迅速速反彈，創(chuàng)下下了同季度5年來來的最高銷售售紀錄，比上上個夏季增加加了7%的銷銷售額。不管是在收銀銀臺，還是在在危機事件期期間和結(jié)束后后的態(tài)度和意意識調(diào)查中，，消費者都表表現(xiàn)出了對百百事及其產(chǎn)品品的信任。在危機高峰期期時94%的消費者認為為百事可樂公公司對危機事事件的處理很很負責任；75%的人說由于公公司處理危機機事件所表現(xiàn)現(xiàn)出來的態(tài)度度和方式，使使他們對百事事產(chǎn)品多了一一份好感。結(jié)果評估估結(jié)果評估媒體鏈接的跟跟蹤報道表明明，自百事公公司在危機周周發(fā)送了第一一個衛(wèi)星傳送送以來，媒體體鏈接轉(zhuǎn)送的的衛(wèi)星傳送使使用率達到了了最高。百事公司的4個衛(wèi)星傳送送共覆蓋了5億受眾。從效果上講，，百事公司的的危機反應被被認為是一個個成功的與FDA前所未未有的合作。。在給百事公公司的上千個個電話和幾百百封信件里，，消費者都表表示了他們的的支持。全國國的社論也不不再瘋狂炒作作這次危機。。美國眾議院院把百事公司司列入了《國國會紀錄》，，稱贊其在結(jié)結(jié)束全國恐懼懼風潮中采取取的迅速有效效的措施。16我們可以看到到案例一講述了企業(yè)如如何通過制造造新聞樹立企企業(yè)的形象和和擴大企業(yè)的的知名度；案例二講述企業(yè)如何何化解危機方方面的內(nèi)容。。兩個案例均均是公共關(guān)系系學研究的范范疇。在現(xiàn)代社會中中沒有公共關(guān)系系意識的社會會組織，不可可能成為優(yōu)秀秀的組織沒有公共關(guān)系系能力的企業(yè)業(yè),不可能贏贏得社會公眾眾的信賴而取取得市場競爭爭的主動權(quán)隨著社會主義義市場經(jīng)濟的的發(fā)展，公共共關(guān)系學已經(jīng)經(jīng)被越來越多多的社會組織織所接納。公共關(guān)系學就就是研究如何樹立組織織形象、如何何處理企業(yè)危危機等方面的的問題。18前言19公共關(guān)系學相相關(guān)概念20公共關(guān)系學是一門年輕而而又古老的學學科。公共關(guān)關(guān)系屬于社會會關(guān)系的范疇疇，是組織通通過公眾信息息傳播、公眾眾關(guān)系協(xié)調(diào)等等手段，從事事組織形象管管理事務而實實施的調(diào)查、、咨詢、策劃劃等一系列實實踐活動的總總和。學習公共關(guān)系系的意義和目的和方法現(xiàn)在有一只蘋蘋果，你怎樣樣可以使其增增值？22無論一個國家家，一個公司司，一個產(chǎn)品品，一項服務務，或者一個個觀念，一個個人，甚至人人的一舉一動動，運用公共關(guān)系系的傳播技巧巧、溝通協(xié)調(diào)調(diào)技能或管理理藝術(shù)可以使使其增值。比如——您的企業(yè)品牌牌應該如何定定位、發(fā)展、、壯大？您的品牌是否否已經(jīng)面臨轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型或進行品品牌延伸？您是否希望知知道品牌發(fā)展展的危機和新新機會？您做的活動是是否缺乏良好好的創(chuàng)意和點點子？您是否希望借借助外力組織織少至百人多多至千人的市市場推廣活動動？您是否擔心活活動現(xiàn)場控制制不住而出現(xiàn)現(xiàn)大的失誤？？您是否希望及及時了解到產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方方向？您是否知道您您的競爭對手手都在做什么么？您是否了解行行業(yè)的風吹草草動？您是否希望建建立屬于自己己企業(yè)的固定定的記者群體體再比如——24我們有豐富的的經(jīng)驗和優(yōu)秀秀的團隊，通通過深入有效效的溝通及整整體的線下策策劃，提供極極佳效果和可可信度的途徑徑，全方位替替企業(yè)處理各各項公關(guān)事事務、進行整整體企劃。包包括各種Event、政政府公關(guān)、新新聞發(fā)布，軟軟文投放、、公關(guān)處理等等。公司業(yè)務范圍圍：關(guān)系廣義：按哲學范疇里，指事物間的普遍聯(lián)系。狹義：指人與人之間的相互聯(lián)系。社會關(guān)系人與人之間的關(guān)系國家關(guān)系社會組織關(guān)系人際關(guān)系公共關(guān)系作為一種客觀存在，伴隨人類的歷史產(chǎn)生，發(fā)展，壯大。關(guān)系、社會關(guān)關(guān)系與公共關(guān)關(guān)系26關(guān)系、社會關(guān)關(guān)系與公共關(guān)關(guān)系無花果樹只要要看著另外一一棵無花果樹樹就結(jié)果了。。—阿拉伯格言言生存得最好的的是對周圍最最有利的生物物?！詹匚髅擅扇四芊衩撾x關(guān)系系而存在？關(guān)系是動態(tài)還是靜靜態(tài)？2、公共關(guān)系的要要素與特征1、基本涵義3、國內(nèi)外有關(guān)定定義……4、公共關(guān)系若干干問題辨析5、公共關(guān)系學的的相關(guān)概念28公共關(guān)系的概概念即公眾關(guān)系，，指社會組織織在經(jīng)營管理理過程中，為為了促進組織織與相關(guān)公眾眾之間雙向了了解、彼此信信任與合作，，樹立組織美美好形象而進進行的信息傳傳播活動和采采取的行為規(guī)規(guī)范。公關(guān)是公共關(guān)關(guān)系的簡稱，，源于英文PublicRelations,也稱PR公共關(guān)系的涵涵義“公共關(guān)系””是直接從從英文PublicRelations譯過來的。Public，公共的，公眾眾。不少專家家學者認為將將PublicRelations譯作“公眾關(guān)關(guān)系”更為準準確。因為這這一概念本身身指的就是組組織機構(gòu)必須須與它面臨的的各種內(nèi)外的的“公眾”建建立良好關(guān)系系。這種關(guān)系是相相當復雜和特特殊的，其中中許多關(guān)系因因組織而異，，很難具有““公共的”性性質(zhì)。但是，，“公共關(guān)系系”一詞已廣廣泛使用流傳傳，已成為一一個約定俗成成的特定概念念，并且已被被人們所廣泛泛接受和使用用，因此沿用用譯作“公共共關(guān)系”。30兩重涵義：狀態(tài)和活動。靜態(tài)：公共關(guān)系是是一種狀態(tài)。。是與社會組組織相伴生、、伴隨的一種種社會客觀現(xiàn)現(xiàn)象。社會組組織的公共關(guān)關(guān)系狀態(tài)可區(qū)區(qū)分為一般狀態(tài)和良好狀態(tài)。動態(tài)：社會組織有有意識地、自自覺地維護、、改善和發(fā)展展公共關(guān)系狀狀態(tài)時，從事事公共關(guān)系活活動，這是主主觀見諸于客客觀的一種社社會實踐。公公共關(guān)系活動動亦可理解為為日?；顒雍蛯ｎ}活動。公共關(guān)系學研研究對象研究一個社會會組織團體如如何通過有效效的公共關(guān)系系活動，來改改善自己的公公共關(guān)系狀態(tài)態(tài)，以達到順順利發(fā)展。研究一個組織織同它的特定定公眾之間的的關(guān)系。主要任務就是是揭示公共關(guān)關(guān)系活動的規(guī)規(guī)律，并以指指導公共關(guān)系系實踐。32公共關(guān)系的職職能一、采集信息息的職能*組織及組織產(chǎn)產(chǎn)品形象信息息*組織運行狀態(tài)態(tài)及其發(fā)展趨趨勢信息二、咨詢建議議的職能*公眾的一般及及專門性情況況咨詢*公眾心理變化化和趨勢咨詢詢。三、參與決策策的職能*站在公眾立場場上發(fā)現(xiàn)決策策問題*使公眾利益進進入決策的視視野*在決策中確立立公共關(guān)系目目標。四、協(xié)調(diào)溝通通的職能*組織內(nèi)部的協(xié)協(xié)調(diào)溝通*組織與外部的的協(xié)調(diào)溝通。。五、策劃專題題活動的職能能公共關(guān)系三要要素社會組織公共關(guān)系的主體

相關(guān)公眾公共關(guān)系的客體傳播溝通公共關(guān)系的手段34公共關(guān)系的構(gòu)構(gòu)成要素———組織、公眾、、傳播溝通是是公共關(guān)系的的三大構(gòu)成要要素組織是由人群構(gòu)成成、具有明確確目標的集合合體，是公共共關(guān)系行為的的主體。公眾是與組織有著著某種直接或或間接利害關(guān)關(guān)系的人或人人的群體。是是公共關(guān)系傳傳播溝通的對對象，構(gòu)成了了公共關(guān)系的的客體。公共關(guān)系的主主體與客體的的聯(lián)結(jié)通過傳播溝通來實現(xiàn)。Communication一詞譯作傳播播、溝通。公公共關(guān)系工作作就是用傳播播的手段來協(xié)協(xié)調(diào)組織與公公眾的關(guān)系。。1．組織———公共關(guān)系的主主體組織是公公共關(guān)系的主主體，即公共共關(guān)系的承擔擔者、實施者者、行為者。公共關(guān)系是一一種組織的活活動，而不是是個人的事務務和技巧；公公共關(guān)系涉及及組織的目標標、戰(zhàn)略、政政策、計劃、、環(huán)境等要素素，而不停留留在個人活動動的層面上；；公共關(guān)系處理理的是組織的的關(guān)系和輿論論，而非私人人的關(guān)系和事事務；公共關(guān)關(guān)系追求整體體的公關(guān)效應應和組織的社社會形象，而而不局限于個個人的印象、、情感和利益益。理解公共關(guān)系系時需要強調(diào)調(diào)其行為主體體是組織而非非個人，應該該從組織和管管理的層面去去認識和理解解公共關(guān)系。。362．公眾——公共共關(guān)系的對象象公眾是公共共關(guān)系傳播溝溝通的對象公眾關(guān)系是由由組織運行過過程中涉及的的個人關(guān)系、、群體關(guān)系、、組織關(guān)系共共同構(gòu)成的。。從一定意義上上而言，公眾眾總是與特定定的公共關(guān)系系主體相關(guān)，，與某一組織織的公共關(guān)系系傳播行為相相關(guān)。不同的組織有有不同的公眾眾，或者說，，組織所面對對的公眾總是是特定的、具具體的量。公眾作為公共共關(guān)系的對象象、客體，并并不是完全被被動、可隨意意擺布的，公公眾會主動地地對公關(guān)主體體的政策、行行為做出相應應的反應，從從而對公關(guān)主主體形成社會會壓力和輿論論壓力。公眾的橫向分分類1、內(nèi)部公眾眾——社會組組織內(nèi)部的所所有成員。2、政府以及及管理部門公公眾——對社社會組織行使使管理監(jiān)督職職能的所有社社會職能部門門。3、與社會組組織目標直接接相關(guān)的公眾眾——社會組組織經(jīng)營產(chǎn)品品的消費群體體。4、與組織目目標一般相關(guān)關(guān)的公眾———社會組織正正常運行中要要涉及到的各各類組織和群群體。5、社會公眾眾——社會組組織所在地周周圍的鄰居和和地區(qū)政府部部門。6、大眾傳播播媒介公眾———在社會分分工中專門負負責向大眾傳傳播信息的專專門機構(gòu)。7、同行公公眾——從從事相同事事業(yè)的社會會組織。8、事件性性公眾———在社會組組織運行的的偶然事件件中涉及到到公眾。38公眾的縱向向分類1、非公眾眾——即社社會組織還還未與之發(fā)發(fā)生關(guān)系的的公眾。2、潛在公公眾——事事實上已與與社會組織織發(fā)生聯(lián)系系但尚未意意識到的公公眾。3、知曉公公眾——意意識到問題題的存在，，并把它與與社會組織織的運行聯(lián)聯(lián)系在一起起的公眾。。4、行動公公眾——不不但意識到到問題的存存在，并且且已著手或或已采取行行動的公眾眾。3．傳播——公共關(guān)關(guān)系的過程程與方式傳傳播溝通是是公共關(guān)系系的過程與與方式。一一個組織（（企業(yè)）借借助傳播渠渠道和傳播播方式建立立起組織與與相關(guān)公眾眾之間的聯(lián)聯(lián)系按照物質(zhì)形形式對傳播播媒介的分分類1、符號媒媒介2、一般實實體媒介3、人體媒媒介按照社會功功能對傳播播媒介的分分類1、大眾傳傳播媒介2、社會組組織自控媒媒介3、作為社社會組織成成員的人員員媒介。40傳播觀念在在公共關(guān)系系中的運用用（一）知曉曉層次的傳傳播知曉層次的的傳播是公公共關(guān)系中中最低層次的傳播，主要對象是是潛在公眾眾和一部分分將可能與與社會組織織發(fā)生關(guān)系系的非公眾眾，這種傳播主主要是通過過把社會組組織自身的的運行情況況、狀態(tài)和和趨勢等信信息用各種種傳播媒介介公之于眾眾的辦法來來取得效果果。（二）態(tài)度度層次的傳傳播態(tài)度層次是是公共關(guān)系系傳播實務務的中間層次，主要對象是是知曉公眾眾。通過知曉層層次的傳播播，公眾已已由潛在變變?yōu)橹獣?，，對社會組組織有了一一定的了解解，換言之之，也就是是說對社會會組織有了了一定的態(tài)態(tài)度，這時時的傳播活活動也就進進入了態(tài)度度層次。了解無無知感興趣漠漠然接受偏偏見好感敵敵視合作行動敵敵對行行動42態(tài)度層次（（中間層次次）的公共共關(guān)系傳播播活動要盡盡量做到以以下幾點：：1、要重視視大眾傳播播媒介的作作用。2、傳播信信息要盡可可能地采取取客觀態(tài)度度，力求做做到實事求求是。3、必須在在信息傳播播的制作上上下功夫。。（三）行為為層次的傳傳播行為層次是是公共關(guān)系系傳播活動動中的最高層次，，它的對象主主要是行為為公眾。1、傳播的的信息必須須提出明確確的目標。。2、在傳播播中要提供供方便公眾眾采取行動動的信息。。44公共關(guān)系的的實質(zhì)：——雙向?qū)ΨQ式信息息傳播。公共關(guān)系的的目標：——塑造社會組織美美好形象，爭取相關(guān)關(guān)公眾的支支持、理解解和合作。。公共關(guān)系實實質(zhì)和目標標社會組織形形象——即即公眾眾對社會組組織的行為為特征和內(nèi)內(nèi)在精神的的客觀態(tài)度度和評價。?；蛏鐣M組織發(fā)展過過程中表現(xiàn)現(xiàn)出來的外外在面貌和和內(nèi)在精神神的總和。。公共關(guān)系概概念的延伸伸公共關(guān)系是是一種狀態(tài)，，一個活動動，一種觀觀念，是文文化，是藝藝術(shù)，是方方法，是技技巧，是職職業(yè)，行業(yè)業(yè)，學科，，管理………46公共關(guān)系是是組織的管管理職能通過傳播溝溝通，加強強與公眾的的聯(lián)系，創(chuàng)創(chuàng)造一種理理解、團結(jié)結(jié)、合作的的氣氛，使使組織與公公眾之間達達成有效的的協(xié)調(diào)。公共關(guān)系在在組織管理理決策過程程中，發(fā)揮揮著咨詢建建議參謀作作用，從公公眾的利益益和公共關(guān)關(guān)系的角度度評價決策策的效果，，以便使決策策目標有利利于塑造組組織的良好好形象并能能夠反映公公眾的利益益，使決策策具有一定定的適應性性和應變性性。公共關(guān)系結(jié)結(jié)構(gòu)公共關(guān)系實實際上是指指一個組織賴賴以生存、、發(fā)展的整整個社會關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡。強調(diào)組織的的生存和發(fā)發(fā)展有賴于于良好的社會會人事環(huán)境境和社會氣氣氛，有賴于良好的公共共關(guān)系狀態(tài)態(tài)。人際關(guān)系以個人為支點研究究人與人之之間的線性性關(guān)系；而而公共關(guān)系則以組織為支點，研研究組織與與對象公眾眾之間的網(wǎng)網(wǎng)狀關(guān)系。。48公眾構(gòu)成該組織織的關(guān)系對對象時代呼喚公公共關(guān)系新時代新公公關(guān)特色50時代呼喚公公共關(guān)系時代特特征征知識經(jīng)濟、、信息與形象的哲哲思世界經(jīng)濟交融，世界界政治一體，世界界文化融匯，世界界科技綜合，呼喚喚公共關(guān)系系！產(chǎn)品競爭→市場競爭→知識、信息息、形象競競爭。知識識經(jīng)濟時代代，以信息息與技術(shù)、、形象為特特點。信息息和形象決決定發(fā)展，，涉及效益益。可以提提高效率，，節(jié)約能源源，原材料料，成本，，提高自動動化水平。。從小農(nóng)經(jīng)濟濟到商品經(jīng)經(jīng)濟市場經(jīng)經(jīng)濟，二戰(zhàn)戰(zhàn)后由生產(chǎn)產(chǎn)銷售導向向→市場需需求導向→→社會文化化導向。人類文明升升華，誠實實，信譽，，互惠互利利，公正等等道德文化化價值越來來越成為執(zhí)執(zhí)著的精神神需求明顯顯。物質(zhì)讓位于于文化、精精神價值的的追求，全全民崇尚文文化，教育育水平的提提升，尊嚴嚴，個性，，文化調(diào)動動一切。文文化就是財財富。文化導向市市場的到來來52中國入世公公共關(guān)系面面臨的機遇遇和挑戰(zhàn)★中國公關(guān)關(guān)環(huán)境更趨趨優(yōu)化★中國公關(guān)關(guān)從業(yè)人員員將產(chǎn)生結(jié)結(jié)構(gòu)變化★國際國內(nèi)內(nèi)公關(guān)公司司加速互動動?！镏袊P(guān)關(guān)教育、媒媒體、社團團的國際化化交流流與合作加加強?！镏袊P(guān)關(guān)職業(yè)規(guī)范范將在全球球化中完善善?！镄屡d職業(yè)業(yè)將為公共共關(guān)系提供供全新的舞舞臺。★信用體系系將為公共共關(guān)系提供供職業(yè)依托托。機遇中國入世公公共關(guān)系面面臨的機遇遇和挑戰(zhàn)★對特定方方式的需要要?！铩锕姳娨庾R增強強。★傳播工具具發(fā)展?！铩飳I(yè)能力力增強?！锔咝郊夹g(shù)術(shù)發(fā)展?！铩锝M織機構(gòu)構(gòu)精簡?！飳Τ晒牡闹匾暋！铩飳?chuàng)新性性的渴求。?！镄詣e歧視視減少?！铩锶蚧蛹觿??！镏袊P(guān)關(guān)業(yè)繼續(xù)保保持較快發(fā)發(fā)展勢頭：：職業(yè)化，，全才專能能化，勇氣氣十足，道道德完善，，領導意識識充分。挑戰(zhàn)5456“非典”給給公共關(guān)系系帶來的是是機遇還是是挑戰(zhàn)？給公共關(guān)系系帶來的是是什么？戰(zhàn)爭58公共關(guān)系興興起的社會會歷史條件件史前前期期公共關(guān)系的的形成和發(fā)發(fā)展公共關(guān)關(guān)系在在美國國公共關(guān)關(guān)系在在中國國59政治前前提經(jīng)濟前前提技術(shù)前前提60政治前提民主政治取取代封建專專制英國的自由由憲章運動動，法國的的人權(quán)宣言言，美國的的獨立宣言言，標志著著民主取代代專制?？涂陀^上注重重輿論監(jiān)督督，了解民民意，保證證政治暢通通。經(jīng)濟前提商品經(jīng)濟取取代小農(nóng)經(jīng)經(jīng)濟商品經(jīng)濟的的社會化大大生產(chǎn)和社社會分工出出現(xiàn)人民之之間形成了了廣泛的聯(lián)聯(lián)絡關(guān)系。。競爭和合合作走向必必然62技術(shù)前提現(xiàn)代傳播手手段的進步步為大規(guī)模公公共關(guān)系提提供可能?！，F(xiàn)代的電電話，電腦腦網(wǎng)絡，電電視，廣播播，報紙雜雜志，通訊訊衛(wèi)星相比比是天壤之之別。劃分標準與與研究意義義中國古代的的類公關(guān)西方古代的的類公關(guān)古代中西方方公關(guān)思想想不同點64劃分標準與與研究意義義19世紀末末20世紀紀初為界限限——史前前和史后階階段史前類公關(guān)關(guān)：作為一種協(xié)協(xié)調(diào)關(guān)系的的管理職能能或藝術(shù)公公共關(guān)系在在古代也有有類似的現(xiàn)現(xiàn)象，公共關(guān)系處處在原始狀狀態(tài)下或有某些公公共關(guān)系的的現(xiàn)象活動我們稱稱其為準公關(guān)或類類公關(guān)。特點，古古代的公共共關(guān)系帶有有濃厚的功功利性；盲盲目的，被被動的進行行的原始狀狀態(tài)的公共共關(guān)系，本本能的自發(fā)發(fā)行為，沒沒有明確的的公共關(guān)系系意識；與與其他活動動交織在一一起沒有分分化出來；；不涉及經(jīng)經(jīng)濟。研究意義：：研究史前是是為了公共共關(guān)系的整整體性與文文化底蘊，，尋找規(guī)律律，古為今今用。首先，在政政治生活中中，當時的的一些比較較開明的帝帝王、統(tǒng)治治者或政治治活動家，，已經(jīng)懂得得如何運用用誘導、勸勸說、宣傳傳等手段來來影響民眾眾的態(tài)度和和社會輿論論，盡可能能的在民眾眾當中樹立立自己良好好的形象，，以便穩(wěn)固固和延緩自自己的統(tǒng)治治，或達到到特定的政政治目的。。66●商王盤庚遷遷都時進行行宣傳與動動員活動。?！瘛胺烂裰诳冢跤诜婪来ā蔽髦苣┠?，，針對周歷歷王的暴政政，認為社社會輿論的的好壞直接接關(guān)系到政政權(quán)的穩(wěn)定定，強調(diào)重重視民眾宣宣傳的措施施。古代中國的的類公關(guān)奄（yǎn）：就是現(xiàn)在山山東曲阜。。西周初年年，奄與東東方民族一一起發(fā)動叛叛亂，企圖圖重建商朝朝。周公旦旦東征，經(jīng)經(jīng)過三年的的戰(zhàn)爭，平平定了東方方民族的叛叛亂，紂王王之子武庚庚祿父被殺殺，作為三三監(jiān)的管叔叔蔡叔亦被被殺掉。奄奄國結(jié)局也也不好，周周公旦把遠遠在河南西西部魯山地地區(qū)的魯國國東遷到奄奄國故地，，作為新魯魯國的國都都，改名曲曲阜。但奄奄國在春秋秋時仍在。。殷（yīn）：位于現(xiàn)在河河南安陽小小屯村一帶帶。西周滅滅商以后，，商朝的直直接統(tǒng)治地地區(qū)被一分分為三，分分別由蔡叔叔、管叔和和衛(wèi)叔統(tǒng)治治，監(jiān)視武武庚。周公公東征之后后，武庚被被殺，管叔叔被滅，蔡蔡叔被廢。。殷地由衛(wèi)衛(wèi)康叔封統(tǒng)統(tǒng)治。而把把微子東遷遷到現(xiàn)在的的河南商丘丘一帶代替替武庚。68商原為黃河河下游一個個部落的名名稱。公元元前14世世紀，商王王盤庚遷都都到殷，所所以后人又又稱商朝為為殷商。1899年年，清末金金石學家王王懿榮發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并考證殷殷墟甲骨文文是商代的的文字。后后經(jīng)學者多多方求證和和探索，甲骨文的出出土地安陽陽小屯被確認為是是中國古代代文獻中的的殷墟所在在，中國商商代的歷史史從此成為為信史。中中國的歷史史由此上溯溯了近千年年。1928年年至1937年，當當時的中央央研究院歷歷史語言研研究所對殷殷墟進行了了15次大大規(guī)模的科科學發(fā)掘，，發(fā)現(xiàn)了殷殷墟宮殿宗宗廟遺址、、王陵遺址址和大量的的文化遺存存。10年間，，共在殷墟墟揭露宮殿殿宗廟建筑筑基址53座，發(fā)掘掘王陵大墓墓13座和和小墓、祭祭祀坑1000余座座，發(fā)現(xiàn)了了著名的YH127甲骨窖穴穴，出土刻刻辭甲骨17,000余片，，并發(fā)掘出出土了大量量青銅器、、玉器、石石器、陶器器和漆木器器等。使這這座湮沒地地下3,000多年年的商代都都城逐漸被被人們所認認識，并確確立了其中中國第一個個有文字可可考的古代代都城的地地位●春秋戰(zhàn)國國，百家爭爭鳴：老子雞犬之聲相聞，民至老死不相往來小國寡民思想墨子“兼愛非攻”老好人兵家“攻城為下，攻心為上”情感戰(zhàn)略法家“性惡論”應用法、術(shù)、權(quán)、勢來管制民眾現(xiàn)代的領導權(quán)威制度約束縱橫家遠交近攻，縱橫捭合（合縱連橫；捭闔：開合）同情弱者利益關(guān)系孔子“仁政”忠恕之道信義真誠服務孟子君重民輕體恤民情輿論傳播，顧客是上帝70漢武帝、唐唐魏征與李李世民“民可載舟舟，亦可覆覆舟”愛惜民眾。。劉邦入咸咸陽約法三三章，傷人人及盜抵罪罪。明末李李自成安民民告示，不不納糧。貞觀十六年年（642），魏征征染病臥床床，他一生生節(jié)儉，家家無正寢，，唐太宗立立即下令把把為自己修修建小殿的的材料，全全部為魏征征營構(gòu)大屋屋。不久，，魏征病逝逝家中。太太宗親臨吊吊唁，痛哭哭失聲，并并說：“夫以銅銅為鏡，可可以正衣冠冠；以古為為鏡，可以以知興替；；以人為鏡鏡，可以知知得失。我我常保此三三鏡，以防防己過。今今魏征殂逝逝，遂亡一一鏡矣。””魏征死后，，唐太宗思思念不已，，后來派人人去魏家，，得到一紙紙殘書，上上有“天下之事事，有善有有惡，任善善人則國安安，用惡人人則國弊””，“若愛愛而知其惡惡，憎而知知其善，去去邪勿疑，，任賢勿猜猜，可以興興矣！”這可以說是是魏征的最最后一諫中國古代已已形成若干干公共關(guān)系系思想一是重視人人際關(guān)系的的思想。在封建社社會里，把把講人情、、重人情、、用人情等等人與人之之間的感情情聯(lián)系放在在重要位置置。所謂人情厚厚、萬事通通，重血緣緣、重鄉(xiāng)情情成了炎黃黃子孫的傳傳統(tǒng)美德。。為了追求求人事關(guān)系系的和諧環(huán)環(huán)境，宣揚揚“和為貴貴”、重義義輕利、守守信用、講講禮節(jié)等觀觀念，并且且要求每個個人把修身身、齊家、、治國、平平天下并舉舉，即要求求把自我修修養(yǎng)與齊家家治國結(jié)合合起來。二是重視統(tǒng)統(tǒng)治經(jīng)驗的的總結(jié)，認為為政政之要是天天下為公，，納賢撫民民，提倡公公而忘私。。72三是強調(diào)爭爭取“民心心在事業(yè)業(yè)成功上的的重要性。。在《老子》》第66章章中就有得得民心者得得天下，失失民心者失失天下的認認識。而孔子曾講講過與人交交朋友，要要“言而有有信”，““人而無信信，不知其其可也?！薄眹覄t““民無信不不立”，如如果失去了了人民的信信任，這個個國家將無無法生存下下去，并目目主張用““己所不欲欲，勿施于于人”，““君使臣以以禮臣事事君以忠””，“德不不孤，必有有鄰”等信信條來處理理相互關(guān)系系。綜觀中國古古代政治家家的公關(guān)活活動不難發(fā)發(fā)現(xiàn)，他們們中的多數(shù)數(shù)人是把取信于民作為爭取民心的一種常用用的公關(guān)方方法的。中國古代已已形成若干干公共關(guān)系系思想四是注重公公關(guān)中的演演講藝術(shù)這一思想在在春秋戰(zhàn)國國時期策上上游說中表表現(xiàn)得很充充分?！段奈男牡颀垺ぁふ撜f》曾曾描述道：：“戰(zhàn)國爭爭雄，辯士士云涌，縱縱橫參謀，，長短角勢勢；《轉(zhuǎn)丸丸》聘其巧巧辭，《飛飛鉗》伏其其精術(shù)。一一人之辯，，重于九鼎鼎之寶；三三寸之舌，，強于百萬萬之師?！薄敝袊糯岩研纬扇舾筛晒碴P(guān)系系思想74主要代表是是古希臘和和古羅馬。。注重具體體方法技術(shù)術(shù)研究，如如演講，修辭辭，邏輯。旨在勸服服他人。亞里斯多德德的修辭學學強調(diào)怎樣樣用語言影影響聽眾的的技術(shù)?？偪偨y(tǒng)競選。。古羅馬維護護少數(shù)奴隸隸主貴族的的利益。教教會之間的的關(guān)系規(guī)范范。古代西方的的類公關(guān)古雅典的貝貝殼放逐法法對民眾的的重視亞里斯多德德也說，雅雅典平民政政治的本質(zhì)質(zhì)特征是““平民群眾眾必須具有有最高權(quán)力力；政事裁裁決于大多多數(shù)人的意意志；大多多數(shù)人的意意志就是正正義?！保ǎó斎?，這這也埋下了了“多數(shù)人人暴政”的的隱患。哲哲學家蘇格格拉底就因因宣傳不合合時宜的思思想，在公公元前399年被公公民投票，，判處死刑刑。）雅典公民對對官員和法法律具有實實際控制權(quán)權(quán)，他們通通過法院實實現(xiàn)這一權(quán)權(quán)力。法院院是屬于全全體公民的的。法院的的任何成員員，都向年年滿30歲歲以上的公公民開放，，總共有6千名陪審審員外國古代的的公共關(guān)系系活動古代的埃及及和巴比倫倫是文明古古國，其統(tǒng)統(tǒng)治者控制制國家的主主要手段是是武力和恫恫嚇，但在在處理與民民眾的關(guān)系系上，輿論論手段的運運用占有相相當重要的的地位。如他們都曾曾動用大量量的金錢和和人力去營營造塑像、、寺院、金金字塔以及及贊美詩等等，用精湛湛的藝術(shù)描描述他們東東征西討的的英雄事跡跡，樹立統(tǒng)統(tǒng)治者的聲聲譽，宣揚揚自己的偉偉大和神圣圣的身份。。這是古代代的君主們們在政治領領域企圖用用制造輿論論來控制統(tǒng)統(tǒng)治的公共共關(guān)系活動動。77公元前4世世紀時，一一批從事法法律、道德德、宗教、、哲學研究究與宣傳的的教師和演演說家在社社會上十分分活躍，他他們被史學學家們稱之之為詭辯學者。其代表人物物有蘇格拉拉底、柏拉拉圖和亞里里士多德。。其中，亞里里士多德在在他的經(jīng)典典性著作《《修辭學》》一書中提提出了修辭是溝通通政治家、、藝術(shù)家和和社會公眾眾相互關(guān)系系的重要手手段與工具具，詳細闡述述了修辭藝藝術(shù)，即運運用語言來來影響聽眾眾的思想和和行為的藝藝術(shù)。為此此，西方一一些公共關(guān)關(guān)系學者視視亞里士多多德的《修修辭學》為為人類最古古老的公共共關(guān)系經(jīng)典典之作外國古代的的公共關(guān)系系活動78一是一批演演說家、詭詭辯家和勸勸說者的公公共關(guān)系活活動。他們憑借借自己的思思想見解與與演說技巧巧，不失時時機地利用用公眾集會會和各種公公眾活動場場所發(fā)表演演說，鼓吹吹自己的德德行和政績績，弘揚自自己的觀點點，辯倒或或制服自己己的對手。。他們利用用演說左右右局勢，控控制輿論導導向，擴大大自己的政政治影響力力。二是是一一些些參參加加競競選選的的人人的的公公共共關(guān)關(guān)系系活活動動。他他們們?yōu)闉榱肆藰錁淞⒘⒆宰约杭旱牡男涡蜗笙?，，拉拉攏攏選選民民，，或或親親自自出出馬馬，，或或雇雇用用、、借借助助演演說說家家的的三三寸寸不不爛爛之之舌舌為為他他們們服服務務。。外國古代代的公共共關(guān)系活活動—競競選三是一些些貴族權(quán)權(quán)勢者的的公共關(guān)關(guān)系活動動。他們?yōu)榱肆遂柟套宰约旱牡氐匚?，利利用演說說家為自自已涂脂脂抹粉、、樹碑立立傳和大大唱贊美美詩。古希臘時時期，贊贊美詩十十分流行行。一方面，，一些些詩人以以專寫贊贊美詩為為生；另一方面面，有韻韻律的贊贊美詩便便于記憶憶和流傳傳，有錢錢的貴族族需要贊贊美詩來來美化自自已。正是鑒于于贊美詩詩有蠱gu惑人人心的作作用，柏柏拉圖在在他的名名著《共共和國》》中提出出禁止所所有詩歌歌，只有為政政府作贊贊美詩可可以例外外?？梢钥闯龀霭乩瓐D圖的提議議是歷史史上第一一個試圖圖用政府府控制大大眾傳播播媒介的的例子80外國古代代公共關(guān)關(guān)系活動動在早期期基督教教宣傳中中表現(xiàn)得得很充分分早期基督督教產(chǎn)生生時雖然然備受當當時的羅羅馬統(tǒng)治治者的迫迫害，但但仍流傳傳日廣，，最終上上升為官官方神學學。究其原因因，除了了當時的的各種社社會因素素以外，，還與它它的傳教教活動的的方式方方法分不不開。凡是在羅羅馬帝國國時期能能夠利用用的一切切手段和和一切大大眾傳播播媒介，，例如信信件、集集會、羅羅馬的大大道、皇皇帝的敕敕令和各各民族語語言等，，他們都都大規(guī)模模地加以以利用。他們還還采取隱隱喻、謎謎語、寓寓言、格格言等文文學形式式來宣傳傳教義，，制造各各種離奇奇神話和和故事來來擴大基基督教的的影響他們精心心設計自自己的組組織符號號。當時羅馬帝帝國們用用十字架作處死奴奴隸和無無羅馬公公民權(quán)的的人的殘殘酷刑具具，早期期基督教教的傳教教士們便便尊十字字架為信信仰標記記，昭示他們們無畏的的殉教精神神。這一做法法在廣大下層層人民那里造成成了極大大的心靈靈震動，，為基督督教樹立立起了過目難忘忘的形象象，使越來來越多的的人們加加人了信信徒的隊隊伍，最最終使基基督教成成為世界界三大宗宗教之一一，在世世界范圍圍內(nèi)產(chǎn)生生了極大大影響。。十字字架架82西方：把把自身處處在主動動、積極極、求實實的位置置上；注注重效益益與實用用性；傳傳播手段段多樣。。古代中國國：關(guān)系系主體處處理事物物的見地地精華部部分仍指指導現(xiàn)代代公共關(guān)關(guān)系，如如孔孟之之道，客客觀上形形成了以以和為貴貴的關(guān)系系處理體體系；但但缺乏具具體操作作規(guī)范和和方法；；偏重政政治、軍軍事，道道德；沒沒有涉及及經(jīng)濟古代中西西方公關(guān)關(guān)思想的的不同點點83概括來說說，人類類早期的的公共關(guān)關(guān)系具有有如下兩兩個基本本特點：：1*從自自覺程度度來看，，帶有明明顯的自自發(fā)性和和盲目性性。2*從其其發(fā)揮作作用的社社會領域域和范圍圍來看，，主要發(fā)發(fā)生在政政治領域域，帶有有強烈的的政治色色彩和倫倫理色彩彩。84孕育育期期形成成期期發(fā)展展期期成熟熟期期延伸伸期期85孕育期期報刊宣傳傳運動：：19世紀紀中葉到到20世世紀初，，報刊宣宣傳運動動孕育公公共關(guān)系系的職業(yè)業(yè)思想，，一個機機構(gòu)生存存和發(fā)展展需要通通過輿論論傳播與與溝通影影響公眾眾。19世紀30年代代，民主主政治發(fā)發(fā)展，經(jīng)經(jīng)濟繁榮榮，科技技進步，，美國傳傳播事業(yè)業(yè)快速發(fā)發(fā)展。便便士報運運動造就就了一批批商業(yè)性性專業(yè)傳傳播人。。巴納母神神話：他認為““凡宣傳傳皆好事事”。貢貢獻：第第一次將將傳播與與公眾連連接起來來，單向向不平等等傳播。。8619世紀紀30年年代的““便士報報以發(fā)行行量大、、通俗而而聞名，，”美國國報刊史史上出現(xiàn)現(xiàn)了以大大眾讀者者為對象象，雇用用專門人人員炮制制煽動性性新聞，，為自己己做夸大大和虛假假的宣傳傳的“便便士報””時期。。其代表人人物是菲菲爾斯··巴納姆姆（PhinesT·Barnum），，它是一一個馬戲戲團的老老板，利利用報紙紙為自己己馬戲團團制造過過不少神神話，從從而以制制造輿論論宣傳、、推動馬馬戲演出出而聞名名于世。。這一時期期的兩個個致命弱弱點是：：1）全全然不考考慮公眾眾利益；；2）以以獲得免免費的報報紙版面面為滿足足，并為為此不擇擇手段的的制造神神話，欺欺騙公眾眾。因此，巴巴納姆時時期在公公共關(guān)系系的歷史史上成為為一個不不光彩的的時期，，被稱之之為“公公共關(guān)系系的黑暗暗時期””、“公公眾受愚愚弄的時時期”、、“反公公共關(guān)系系時期””。扒糞運動動：19世世紀末，，美國已已進入壟壟斷資本本主義時時代，壟壟斷財團團站有著著社會的的絕大部部分財富富，資本本主義巨巨商和壟壟斷資本本家橫行行霸道，，加之經(jīng)經(jīng)濟危機機頻頻爆爆發(fā)，整整個社會會階級矛矛盾日益益激化，，充滿了了對工商商巨頭的的敵意。。在此情況況下，終終于爆發(fā)發(fā)了以揭揭露工商商企業(yè)丑丑聞和陰陰暗面為為主題的的新聞揭揭丑運動動，史稱稱“扒糞糞運動””。僅1903—1912年年間，各各大報刊刊就發(fā)表表了2000多多篇揭丑丑文章，，使許多多大公司司名譽掃掃地。開始管理理者高壓壓恫嚇，，后賄賂賂都無補補，不得得不注視視輿論宣宣傳和公公眾關(guān)系系，求助助于報刊刊傳播界界改善關(guān)關(guān)系。爭爭取大眾眾支持與與理解的的組織傳傳播職能能日益職職業(yè)化，，專門溝溝通服務務設計形形象，矯矯正先誤誤，緩和和矛盾的的新興管管理職業(yè)業(yè)誕生。。881903年，美美國《紐紐約日報報》、《《紐約時時報》和和《紐約約世界報報》的著著名記者者艾維··李開辦辦了一家家正式的的公共關(guān)關(guān)系事務務所，標標志著現(xiàn)現(xiàn)代公共共關(guān)系的的問世，，公共關(guān)關(guān)系事業(yè)業(yè)進入了了一個前前所未有有的現(xiàn)代代發(fā)展時時期。艾維·李李本人也也成為向向客戶提提供公共共關(guān)系咨咨詢并收收取費用用的第一一位職業(yè)業(yè)公共關(guān)關(guān)系人員員，被人人們譽為為“公共共關(guān)系之之父”。。形成期期89形成期期1903年，艾維·李李成立“宣傳顧顧問事務務所”，以收費費的方式式為客戶戶提供許許多有效效的傳播播溝通服服務，標標志著公公共關(guān)系系職業(yè)的誕誕生。他主張張“說真話話”“公公眾必須須被告之之”奠定了誠誠實傳播播的職業(yè)業(yè)道德基基礎。第第一次把把公眾放放在平等等的位置置上。90發(fā)展期期伯納斯，主張“投公眾眾所好””根據(jù)公眾眾的特點點要求確確定傳播播政策和和計劃，，與公眾眾進行雙雙向傳播播，于1952年寫成成《公眾眾輿論的的形成》》一書，，使公共共關(guān)系理論化、、系統(tǒng)化化、學科科化、完完整化。劃時代代時期。。1923年在在紐約大大學講授授公共關(guān)關(guān)系課程程，第一一次多角角度使用用公共關(guān)關(guān)系一詞詞。愛德華··伯內(nèi)斯斯時期——美籍奧奧地利人人，出生生于奧地地利的維維也納，，著名心心理學家家弗洛伊伊德的外外甥。1913年，受受聘于福福特汽車車公司為為攻關(guān)經(jīng)經(jīng)理，一一次大戰(zhàn)戰(zhàn)期間，，曾在維維爾遜總總統(tǒng)成立立的公共共信息委委員會中中任職，，負責向向國外新新聞媒介介提供美美國參戰(zhàn)戰(zhàn)的情況況。1919年年，他和和夫人建建立了一一家公共共關(guān)系咨咨詢公司司。伯內(nèi)斯的的主要觀觀點是““贏得公公眾”，，“投公公眾所好好”。他他認為，，應該首首先了解解公眾習習慣什么么，對組組織有什什么期望望和要求求，在確確知公眾眾的價值值、態(tài)度度的基礎礎上，再再調(diào)整組組織的政政策和行行為。伯伯內(nèi)斯的的貢獻在在于把公公共關(guān)系系從新聞聞界中分分離出來來，使之之逐漸形形成較系系統(tǒng)的理理論，奠奠定了公公共關(guān)系系作為一一門完整整學科的的理論基基礎。著著名傳播播學教授授羅伯特特·羅雷雷甚至稱稱他為公公共關(guān)系系之父。。20世紀紀50年年代以后后，卡特利普普和森特寫出《有有效的公公共關(guān)系系》一書書，被稱稱為公共共關(guān)系的的圣書，，正式提提出雙向?qū)ΨQ稱式傳播模式式，標志志公共關(guān)關(guān)系走向向成熟。。成熟期期93隨著事業(yè)業(yè)的發(fā)展展，公共共關(guān)系也逐漸引引進和運運用了最最新科學學技術(shù)手手段，如如大型電電子計算算機、通通訊衛(wèi)星星等，都為公公共關(guān)系系工作提提供了現(xiàn)現(xiàn)代化的的有效手手段和方方法。公共關(guān)系系也開始始吸收傳傳播學、、行為科科學和心心理學等等學科的的知識，研究公公眾心理理和公眾眾輿論，，策劃公公共關(guān)系系工程，，協(xié)調(diào)組組織的內(nèi)內(nèi)外部關(guān)關(guān)系，使使公共關(guān)關(guān)系日益益發(fā)揮出出更加重重要的社社會作用用。這期間，，公共共關(guān)系教教育事業(yè)業(yè)也有了了蓬勃發(fā)發(fā)展、隨隨著公共共關(guān)系向向廣度和和縱深發(fā)發(fā)展，社社會不僅僅對公共共關(guān)系人人員量的的需求急急劇增加加，而且且對其專專業(yè)水平平和素質(zhì)質(zhì)的要求求也越來來越高至今為止止，全美美已有300多多所大學學開設公公共關(guān)系系課程，，其中有有幾十所所大學培培養(yǎng)具有有博士、、碩士、、學士學學位的公公共關(guān)系系專業(yè)人人才延伸期期從20世世紀30年代開開始向全全世界延延伸。公公共關(guān)系系發(fā)展職業(yè)化、、行業(yè)化化，理論規(guī)范化、、國際化化，主體體多元化化，全方位位發(fā)展。。80年年代進入入中國大大陸。1955年國際公共共關(guān)系協(xié)協(xié)會在英英國倫敦敦成立，，總部在在日內(nèi)瓦瓦。美國政治治體制民主色彩較濃濃。美國國民民有較強強的平等意識和群體觀念。美國國內(nèi)內(nèi)市場體體系發(fā)育育比較健健全，經(jīng)濟發(fā)達。傳播技術(shù)手段段先進。。961、1983年年新華社社成立第一家公公關(guān)公司司。2、1983年年廣州白白云山制制藥廠第第一家成成立公關(guān)關(guān)職能部門門。3、1985年年深圳大大學率先先創(chuàng)辦國國內(nèi)第一個公公共關(guān)系系專業(yè)。4、1986年年上海第第一家成成立省級公共共關(guān)系協(xié)協(xié)會。5、1987年年中國公共共關(guān)系協(xié)協(xié)會在北京成成立。6、1988年年全國首首屆省市市公共關(guān)關(guān)系聯(lián)席會議議召開。7、1992年年中國公公共關(guān)系系職業(yè)道德德準則正式通過過。1997年年進入崗位序列列。2000正規(guī)規(guī)化職業(yè)教育育啟動。8、兩院公共關(guān)系系協(xié)會于于1995年成成立。主體性的的社會關(guān)關(guān)系微觀個個人的的社會關(guān)關(guān)系形態(tài)態(tài)——人人際關(guān)系系中觀組組織的的社會關(guān)關(guān)系形態(tài)態(tài)——公公共關(guān)系系宏觀國國家的的社會關(guān)關(guān)系形態(tài)態(tài)——國國際關(guān)系系98注意：公共關(guān)系系重點研研究組織織的社會會關(guān)系形形態(tài)主體性的的社會關(guān)關(guān)系海爾集團團聯(lián)想集團團緣由性的的社會關(guān)關(guān)系緣由性社會關(guān)系親緣關(guān)關(guān)系系地緣關(guān)關(guān)系系業(yè)緣關(guān)關(guān)系系泛緣關(guān)關(guān)系系家庭關(guān)關(guān)系系親戚關(guān)關(guān)系系婚姻戀愛愛關(guān)系鄰里關(guān)系老鄉(xiāng)關(guān)系社區(qū)關(guān)系城鄉(xiāng)關(guān)系上下級關(guān)系同事關(guān)系同學關(guān)系主客關(guān)系上下級關(guān)系同事關(guān)系同學關(guān)系主客關(guān)系朋友關(guān)系系路人關(guān)系系注意：公公共關(guān)關(guān)系主要要以研究究業(yè)緣關(guān)關(guān)系為主主，兼顧顧其他緣由性的的社會關(guān)關(guān)系需應性的的社會關(guān)關(guān)系交換型關(guān)關(guān)系———兩者結(jié)結(jié)合需求型關(guān)關(guān)系———滿足自自身供求型關(guān)關(guān)系———滿足對對方102公共關(guān)系系目的在在于樹立立形象公共關(guān)系系是一種種以塑造造組織形形象為己己任的傳傳播管理理藝術(shù)。。公共關(guān)系系工作正正是圍繞繞著塑造造形象這這一主旋旋律進行行。良好的形形象是公公共關(guān)系系狀態(tài)的的追求目目標。塑造形象象不是件件容易的的事；保保持良好好的形象象更不是是件容易易的事。。103組織形象象是社會會公眾對對某一組組織的總總體評價價和綜合合印象。目前世世界經(jīng)濟濟形勢發(fā)發(fā)生著重重大變化化，多元元化的經(jīng)經(jīng)濟格局局和國際際市場一一體化的的趨勢正正對中國國社會產(chǎn)產(chǎn)生著深深刻的影影響。我我國企業(yè)業(yè)面臨日日益激烈烈的國際際競爭和和國內(nèi)市市場的競競爭，若若要在這這樣的環(huán)環(huán)境下生生存和發(fā)發(fā)展，必必須有一一種主動動適應變變化著的的環(huán)境的的能力，，使資金金、技術(shù)術(shù)、信息息、人才才、產(chǎn)品品的流通通性更大大，產(chǎn)生生最大效效益，并并以迎接接挑戰(zhàn)的的姿態(tài)參參與國際際經(jīng)濟大大循環(huán)，，增強國國際市場場競爭能能力。104在這風險險與機遇遇并存的的挑戰(zhàn)面面前，調(diào)調(diào)動一切切積極因因素，利利用一切切有效手手段，提高組織織的知名名度和美美譽度，，從而建建立良好好的品牌牌信譽，，樹立良良好的組組織形象象和良好好的企業(yè)業(yè)員工個個性形象象，是每每個社會會組織的的至關(guān)重重大的問問題。秘書人人員就要要充分利利用自己己的獨特特身份，，在塑造造組織形形象的過過程中發(fā)發(fā)揮獨特特作用。。禮儀是是現(xiàn)代社社會公共共關(guān)系的的輔助手手段之一一，組織織形象的的塑造離離不開禮禮儀。組織形象象的基本本標志（一）知知名度它是指一一個組織織被公眾眾知曉、、了解程程度，是是評價組組織名氣氣大小的的客觀尺尺度，側(cè)側(cè)重于““量”的的評價，，即組織織對社會會公眾影影響的廣廣度和深深度。其其計算公公式是：：知名度度=知知曉人人數(shù)/調(diào)查查人數(shù)數(shù)×100%106（二））美譽譽度它是指指一個個組織織獲得得公眾眾歡迎迎、接接納、、信任任的程程度，，是評評價組組織聲聲譽好好壞的的社會會指標標，側(cè)側(cè)重于于“質(zhì)質(zhì)”的的評價價，即即組織織在社社會中中形象象的美美丑、、好壞壞。其其計算算公式式是：：美譽度度=贊贊賞人人數(shù)/知曉曉人數(shù)數(shù)×100%（三））二者者關(guān)系系組織在在公眾眾中的的良好好形象象是由由知名名度和和美譽譽度構(gòu)構(gòu)成的的，缺缺一不不可。。但實際際上二二者并并不一一定能能夠同同步形形成和和發(fā)展展，有知名名度不不一定定有美美譽度度，沒沒有知知名度度也不不意味味著沒沒有美美譽度度；反之之，美美譽度度高不不一定定知名名度高高，美美譽度度低也也不意意味著著知名名度低低?？偟膩韥碚f，，知名名度需需要以以美譽譽度為為客觀觀基礎礎，才才能產(chǎn)產(chǎn)生正正面的的積極極效果果；美美譽度度要以以一不不定知知名度度為前前提條條件，，才能能充分分顯示示其社社會價價值。。108組織形形象設設計理解和和把握握組織織形象象設計計的含含義應應包括括三個個要點點：1.組組織形形象設設計是是為組組織形形象戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標服服務的的。2.組組織形形象設設計是是建立立在組組織實實際形形象追追求目目標調(diào)調(diào)查的的基礎礎之上上的。。3.組組織形形象設設計分分為總總體組組織形形象設設計，，如組組織名名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃、、CIS總總體策策劃等等和具具體組組織形形像設設計，，如組組織廣廣告策策劃、、CIS技技術(shù)操操作設設計等等。組織形形象設設計步步驟（一））調(diào)查查現(xiàn)伏伏，確確定目目標（二））確定定明確確的組組織理理念（1））突出出個性性，有有自己己獨特特的風風格，，能鮮鮮明地地使本本組織織與其其他其其組織織的理理念區(qū)區(qū)別開開來。。（2））強調(diào)調(diào)民族族特色色，體體現(xiàn)民民族文文化（3））簡潔潔概括括（三））設定定形象象概念念（四））形象象概念念具體體化110CIS戰(zhàn)略略CI（（corporateidentity）即即企業(yè)識識別，CIS（（corporateidentitysystem）即即企業(yè)業(yè)識別別系統(tǒng)統(tǒng)。CI和和CIS大大體上上說應應該是是同一一基本本概念念，只只是口口語中中人們們更習習慣于于用CI。。（一））MI設計計MI設設計即即組織理理念設設計。組織織理念念系統(tǒng)統(tǒng)是組組織文文化精精神層層，主主要由由組織織目標標、組組織學學、組組織經(jīng)經(jīng)營宗宗旨、、組織織精神神、組組織道道德、、組織織作風風等要要素構(gòu)構(gòu)成。。組織目目標設設計目標設設計必必須做做到：：（1））確立立組織織共同同價值值觀。。（2））確立立組織織的多多目標標體系系。（3））設定定組織織最高高目標標。（4））完善善組織織的目目標系系統(tǒng)。。2.組組織哲哲學。。3.組組織經(jīng)經(jīng)營宗宗旨設設計。。4.組組織精精神的的設計計。5.組組織道道德設設計。。6.組組織作作風的的設計計。112MI表表達技技巧1.組組織理理念口口號化化。2.組組織理理念人人格化化。3.組組織理理念藝藝術(shù)化化。組織制制度設設計員工行行為規(guī)規(guī)范設設計員工行行為規(guī)規(guī)范設設計要要注意意：（1））內(nèi)容容全面面、客客觀，，從儀儀表儀儀容、、崗位位紀律律、工工作程程序、、待人人接物物、環(huán)環(huán)衛(wèi)安安全、、素質(zhì)質(zhì)修養(yǎng)養(yǎng)多方方面對對員工工行為為進行行規(guī)范范。（2））條理理要清清晰。。（3））針對對性強強。（4））表達達準確確，簡簡明流流暢。。114VI設設計1.名名稱設設計（1））個性性。突突出自自己的的特點點，絕絕對不不與其其他組組織相相近、、相同同。（2））別致致。要要體現(xiàn)現(xiàn)美感感，產(chǎn)產(chǎn)生美美好的的體驗驗和聯(lián)聯(lián)想。。（3））易記記。要要容易易叫，，容易易記。。（4））吉利利。（5））語差差。要要考慮慮不同同民族族的語語言差差異，，盡量量使所所取名名稱在在任何何國家家和地地區(qū)都都不產(chǎn)產(chǎn)生不不良歧歧義（6））習俗俗。名名稱設設計不不能與與國家家、民民族、、種族族習俗俗相違違背，，要考考慮不不同國國家、、種族族、地地區(qū)、、民族族、信信仰的的禁忌忌，盡盡可能能不與與之沖沖突。。標志設設計（1））文字字標志志。（2））圖形形標志志。（3））復合合標志志。116標準字字設計計（1））體現(xiàn)現(xiàn)組織織形象象。（2））強化化視覺覺識別別。（3））增加加區(qū)分分度。。標準設設計（1））突出出組織織風格格，體體現(xiàn)組組織的的性質(zhì)質(zhì)、宗宗旨、、經(jīng)營營方針針。（2）制造造差別，展展示組織獨獨特個性。。（3）與消消費者心理理相吻合。。（4）迎合合國際化潮潮流。118CIS的導導入Cis（corporateidentitysystem）“企業(yè)業(yè)識別系統(tǒng)統(tǒng)”。cis理論把把企業(yè)形象象作為一個個整體進行行建設和發(fā)發(fā)展，是企企業(yè)的識別別系統(tǒng)。cis是一一種現(xiàn)代企企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略，它并并非一蹴而而就，它經(jīng)經(jīng)歷了一個個從ci到到cis的的演進過程程。ci最初只只是一種統(tǒng)統(tǒng)一企業(yè)視視覺識別，，提高企業(yè)業(yè)產(chǎn)品知名名度，進而而達到擴大大銷售目地地的手段。。ci的出出現(xiàn)，是工工業(yè)時代企企業(yè)的大量量涌現(xiàn)，以以及相應的的激烈市場場競爭的結(jié)結(jié)果。早在20世世紀初，意意大利企業(yè)業(yè)家密羅··奧利威蒂蒂在伊布里里亞開設工工廠生產(chǎn)打打字機，為為了提高自自己產(chǎn)品的的競爭力，，他一方面面重視企業(yè)業(yè)標識的設設計，并使使其商標不不斷完善，，另一方面面他還開設設了托兒所所，以此舉舉提升企業(yè)業(yè)形象。1914年年，德國著著名建筑學學家比德貝貝漢斯受聘聘為德國aeg電器器公司的設設