周三班-梁寶林-如家酒店品牌管理實(shí)踐

如家一樣的大眾酒店如家酒店品牌管理實(shí)踐分析09秋MBA周三班2010/11/27姓名梁寶林學(xué)號(hào)510996021221前言如家酒店連鎖創(chuàng)立于2002年,2006年10月在美國納斯達(dá)克上市(股票代碼：HMIN),作為中國酒店業(yè)海外上市第一股,如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。

作為中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，如家以直營和特許并存的模式經(jīng)營連鎖酒店700多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。憑借標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，如家為海內(nèi)外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著“適度生活，自然自在”的簡約生活理念?；厩闆r品牌金字塔品牌定位品牌營銷目錄品牌戰(zhàn)略1.2.3.4.2002年創(chuàng)立2006年10月美國納斯達(dá)克上市2011年，正式進(jìn)入中高端商務(wù)酒店市場。和頤酒店（英文名：Yitel）歷史2010年11月，在全國140個(gè)城市擁有739家快捷酒店。2010年第一季度營收1億美元，利潤2134萬美元。被納入納斯達(dá)克中國指數(shù)股資產(chǎn)季琦。攜程網(wǎng)、如家、漢庭。第一大股東攜程網(wǎng)18.25%；第二大股東北京首都旅游集團(tuán)。創(chuàng)始人第一：直營店。發(fā)展重點(diǎn)第二：特許經(jīng)營。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌---如家快捷酒店中高端商務(wù)酒店品牌---和頤酒店業(yè)務(wù)模式基本情況1概覽基本情況2產(chǎn)品與服務(wù)基本情況3布局截止2010年11月27日，如家連鎖酒店目前分布

146

座城市已開業(yè)酒店共

739

家基本情況4營收2010年第二季度公司營業(yè)收入達(dá)到8.069億人民幣（約合1.190億美元），經(jīng)營利潤為1.739億（約合2,565萬美元），截止2009年第二季度營收變化圖截止2009年第二季度利潤變化圖基本情況5企業(yè)文化基本情況6榮譽(yù)時(shí)間獎(jiǎng)項(xiàng)名稱2003年2月中國飯店業(yè)集團(tuán)20強(qiáng)2004年7月中國飯店業(yè)民族品牌先鋒2006年4月中國酒店『金枕頭』獎(jiǎng)2006年5月中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌先鋒2007年4月中國酒店『金枕頭』獎(jiǎng)2007年5月中國先鋒品牌酒店連鎖2008年3月中國馳名商標(biāo)2009年年度中國杰出雇主2010年8月年度中國杰出營銷獎(jiǎng)品牌金子塔

品牌顯著度、品牌識(shí)別品牌表現(xiàn)品牌形象消費(fèi)者判斷消費(fèi)者感受消費(fèi)者品牌共鳴極高的品牌認(rèn)知度：大部分國內(nèi)游客出行前網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的第一選擇。的快捷連鎖酒店。提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品。免費(fèi)寬帶、讀書。如家一樣的溫馨。干凈、價(jià)格合適。管理規(guī)范、住宿溫馨、舒適。傳遞著適度生活的簡約生活理念。大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者。商務(wù)和休閑旅行的首選。品牌定位1低價(jià)高價(jià)休閑商務(wù)80％屬于商務(wù)人群，其中20-40歲之間的人占到80％。這類消費(fèi)群體，多半屬于商務(wù)旅行，對(duì)于豪華和享受不會(huì)過分追求，但卻要求安全、衛(wèi)生和舒適。經(jīng)濟(jì)型酒店和頤酒店品牌定位2細(xì)分市場，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位經(jīng)濟(jì)型酒店，也被人們稱為有限服務(wù)酒店。只專注于酒店消費(fèi)的核心——住宿和早餐。相對(duì)于四星級(jí)以上的酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢體現(xiàn)在價(jià)格上；相對(duì)于三星級(jí)以下的酒店來講，經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢在于它的服務(wù)上。也可以說，經(jīng)濟(jì)型酒店在高標(biāo)準(zhǔn)的星級(jí)酒店和低服務(wù)質(zhì)量的低星級(jí)之間找到了一種平衡，并且將其服務(wù)的重心放在了住宿和早餐兩個(gè)優(yōu)先的酒店功能上來，最終實(shí)現(xiàn)“價(jià)廉物美”的價(jià)值訴求。在國內(nèi)商務(wù)旅游和私人旅游市場，高標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)酒店的價(jià)格讓大多數(shù)的人們望而卻步(據(jù)調(diào)查，2005年中國五星級(jí)酒店平均房價(jià)為人民幣806元，四星級(jí)酒店為人民幣436元，三星級(jí)為人民幣268元，經(jīng)濟(jì)型酒店為人民幣180元)，而一般的酒店由于服務(wù)、衛(wèi)生條件不盡如意，又不能滿足這部分消費(fèi)者的需求。如家正是在這種市場格局之下，找到了自己準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位3細(xì)分市場，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位共同點(diǎn)聯(lián)想1、價(jià)格低廉的連鎖酒店。2、適合商務(wù)旅游。差異點(diǎn)聯(lián)想1、如家一般溫馨。2、網(wǎng)上下單快捷，IT系統(tǒng)先進(jìn)。3、商務(wù)旅行首選如家。品牌營銷1如家的品牌營銷核心是兩個(gè)字，任勢。即：利用市場上的大勢做營銷。1、品牌聯(lián)盟目的：在住宿以外的各個(gè)方面給消費(fèi)者提供價(jià)值服務(wù)，增加黏性。做法：和相關(guān)行業(yè)，比如飲食、餐飲、購物、娛樂、學(xué)生、出行、旅游，這些都是如家現(xiàn)在或正在開發(fā)的一些合作的品牌，通過借用其他品牌的平臺(tái)，給消費(fèi)者提供更多價(jià)值，讓他們對(duì)如家品牌產(chǎn)生更大的黏性。品牌營銷2如家的品牌營銷核心是兩個(gè)字，任勢。即：利用市場上的大勢做營銷。2、文化營銷目的：深挖消費(fèi)者情感需求。做法：

出版書籍方面，講述如家的成功故事?？头坷锩赓M(fèi)提供給商旅客人高質(zhì)量的商旅書籍。如家即將推出低碳會(huì)員卡，出售一張，如家將購買一噸碳排放品牌營銷3次級(jí)品牌聯(lián)想定義：利用品牌本身的聯(lián)想，使品牌與某些實(shí)體相關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費(fèi)者以一定的方式聯(lián)想到其他實(shí)體時(shí)，他們會(huì)推論這些實(shí)體的特性也適用于被聯(lián)想的品牌。利用次級(jí)品牌聯(lián)想可以建立一個(gè)強(qiáng)有力的、受贊譽(yù)的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，而這種聯(lián)想原先可能并不存在。品牌營銷4不同城市一樣的家，這是對(duì)如家品牌的詮釋，如家傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一個(gè)字，“家”，這不僅僅表現(xiàn)在店內(nèi)的貼心服務(wù)，不僅僅是促銷活動(dòng)上，還表現(xiàn)在平時(shí)通過電子郵件，短信的方式時(shí)常關(guān)愛會(huì)員。不僅僅會(huì)給消費(fèi)者優(yōu)惠，服務(wù)理念也會(huì)融入到促銷當(dāng)中。公共關(guān)系與宣傳1、2006年納斯達(dá)克上市。按規(guī)定發(fā)布財(cái)報(bào)，并通過媒體宣傳。2、講故事。故事是精髓。不僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)，更加強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)背后的故事。3、熱點(diǎn)、事件宣傳。第一環(huán)保，第二世博。4、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)。通過這次活動(dòng)，如家品牌的暴光次數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上超過了25億次，短短三個(gè)月內(nèi)，參加活動(dòng)互動(dòng)的人次達(dá)到150萬。用微薄、BBS、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷，這方面的成績也非常好，投入產(chǎn)出比高大450%。5、很少花真正意義上的廣告宣傳。出租率98、99%，所以其實(shí)很多的門店是在拒絕客戶。市場費(fèi)用只占營收的1%都不到。推崇口碑營銷。6、如家通過如家心晴、故事、口碑、企業(yè)家品牌、新聞等軟傳播方式，讓如家的品牌在“潤物細(xì)無聲”中深入到每一位顧客的心中。品牌營銷5品牌營銷6官網(wǎng)常設(shè)促銷欄目會(huì)員更多優(yōu)惠，增加粘性具體促銷因門店而不同，在一致性中體現(xiàn)個(gè)性化。品牌戰(zhàn)略1產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略如家酒店集團(tuán)經(jīng)濟(jì)型酒店如家酒店連鎖中高端商務(wù)酒店和頤酒店品牌戰(zhàn)略2擔(dān)保品牌戰(zhàn)略和頤品牌是如家集團(tuán)延展利潤空間的一個(gè)積極嘗試，盡管和頤酒店與如家快捷定位不同，但如家希望將此前的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到和頤品牌上。從以上官網(wǎng)的介紹中可以看出，如家酒店集團(tuán)為和頤酒店做了很好的背書。品牌管理總結(jié)如家酒店品牌識(shí)別如家一般的溫馨商務(wù)旅行首選品牌定位經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如家酒店連鎖中高端商務(wù)酒店和頤酒店品牌營銷品牌聯(lián)盟文化營銷熱點(diǎn)事件展望2010年11月11日，如家酒店集團(tuán)在上海正式宣布2011年將在國內(nèi)新開設(shè)3-4家中高端商務(wù)酒店--和頤酒店（英文名：Yitel）