《汽車行業(yè)營銷策略》論文11000字

基于消費者心理的汽車行業(yè)營銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\u145231緒論 1270161.1背景與意義 1312041.2文獻(xiàn)綜述 1541.3研究方法 3102452相關(guān)理論概述 375422.1消費者的心理特征 4243102.2營銷管理理論 4152802.3消費者心理對營銷管理的影響 5281002.44C與4R理論 6150912.54P、4C、4R理論的比較 6134573汽車行業(yè)營銷策略分析 7168673.1汽車行業(yè)產(chǎn)品策略 746943.2汽車行業(yè)價格策略 8171393.3汽車行業(yè)渠道策略 9270553.4汽車行業(yè)促銷策略 10124054消費者心理對汽車行業(yè)營銷策略的影響 11156494.1消費者心理與汽車行業(yè)產(chǎn)品策略 11323434.2消費者心理與汽車行業(yè)價格策略 1298484.3消費者心理與汽車行業(yè)渠道策略 12180424.4消費者心理與汽車行業(yè)促銷策略 13189935結(jié)論與展望 13197185.1結(jié)論 13120405.2展望 1419503參考文獻(xiàn) 151緒論1.1背景與意義當(dāng)前，在我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)深化改革的背景下，企業(yè)之間的競爭更加激烈，人們的消費越來越理性。在這種新形勢下，如何把握消費者的心理需求是營銷管理必須做好的功課。營銷的最終目標(biāo)是將企業(yè)的產(chǎn)品銷售給消費者，讓消費者接受，并為企業(yè)創(chuàng)造價值。而在這個過程中，營銷管理往往會忽略消費者的接受心理，在面對不同消費者時只是以固定的銷售模式和銷售思維進(jìn)行推廣，不會給企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。所以，本文旨在當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)形勢下，通過對營銷管理模式和人們消費心理的變化等方面進(jìn)行研究，分析其中的不足，為探尋營銷管理能夠與人們的消費心理相匹配而做出有效的對策。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，對企業(yè)既是機遇，也是挑戰(zhàn)。當(dāng)今，面對快速發(fā)展的全球經(jīng)濟(jì)，企業(yè)之間的競爭更加激烈。此外，再加上金融風(fēng)暴的沖擊，如何使企業(yè)健康發(fā)展，有效提高經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力是企業(yè)面臨的首要問題。因此，對消費者心理的研究和分析，不僅可以掌握消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可程度，還可以更好地利用消費者心理對產(chǎn)品進(jìn)行升級和維護(hù)，使公司的產(chǎn)品得到更廣泛的認(rèn)可和滿意，提高公司的競爭能力，有利于公司做出更好的戰(zhàn)略規(guī)劃與前進(jìn)方向。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國外研究現(xiàn)狀在第二次世界大戰(zhàn)前30年的市場營銷初期，“營銷”和“銷售”或“促銷”的含義是普遍的，沒有顯著差異。針對這種情況，菲利普·科特勒指出：“營銷最重要的部分不是營銷，促銷只是營銷冰山的頂端。它是市場營銷的幾個功能之一，但往往不是最重要的功能。因為如果營銷人員在識別消費者需求、開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品、定價、分銷和有效促銷方面做得很好，這些商品將很容易銷售。麥卡錫對營銷管理理論提出了新的見解。他首先將消費者視為一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。一方面，考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面，制定營銷組合策略，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需求，并通過實施戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。英國營銷協(xié)會曾指出，企業(yè)要想生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需求安排生產(chǎn)。這一討論直接將營銷與生產(chǎn)和管理決策聯(lián)系起來，并在先前的理解上取得了明顯突破。美國營銷專家菲利普·科特勒教授在1967年進(jìn)一步指出：“營銷是由個人和團(tuán)體創(chuàng)造的！提供銷售和與他人自由交換產(chǎn)品和價值以獲得他們需要和想要的東西的社會過程?！痹?967年出版的《營銷管理》一書中，他分別定義了d.e.p.s.t營銷宏觀環(huán)境分析的五個重要變量。Fahey&V.K.Narayanan在1986年出版的《戰(zhàn)略管理的宏觀環(huán)境分析》一書中也詳細(xì)定義了五個變量。早在1953年，美國營銷學(xué)者鮑登就提出了“營銷組合”的概念，即營銷人員綜合運用和優(yōu)化多種可控因素的組合以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動20世紀(jì)60年代，杰瑞·麥卡錫教授在其《市場營銷》（第一版）中首次提出了這一理論。然而，早在麥卡錫獲得西北大學(xué)博士學(xué)位的時候，他的導(dǎo)師Richardclewett就以“產(chǎn)品、價格、分銷和促銷”為核心的理論框架。杰瑞用“地點”取代“分配”，使這一理論成為所謂的“4P”理論。4P營銷策略是一種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略。從那時起，4P理論在營銷領(lǐng)域流行了30多年。1990年，美國學(xué)者羅伯特·拉爾蒂爾博姆（Robertlallteerbom）在他的專文中提出了4C理論，挑戰(zhàn)了4P理論?！彼J(rèn)為營銷應(yīng)該以客戶為中心，不是“請關(guān)注消費者”，而是“請關(guān)注消費者”，在成本和便利性方面應(yīng)該關(guān)注和滿足客戶的需求，加強與客戶的溝通，即4P應(yīng)該相應(yīng)地轉(zhuǎn)化為4C。4C理論的提出在營銷傳播界和企業(yè)界引起了極大反響，成為整合營銷理論的核心。4P和4C并不矛盾，前者注重企業(yè)的營銷管理，后者注重用戶的實際感受。4P是企業(yè)管理的基礎(chǔ)，4P仍然為企業(yè)營銷策劃提供了一個有用的框架。在基礎(chǔ)不牢固的情況下，企業(yè)要學(xué)習(xí)4C，盲目滿足用戶的需求將是一個很大的風(fēng)險。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀陳永格、邱文才（2015）認(rèn)為，汽車營銷模式對于開拓汽車市場、建立汽車銷售企業(yè)的有效運作具有重要作用?！彪S著汽車市場的不斷發(fā)展，汽車營銷模式發(fā)生了深刻的演變，傳統(tǒng)的營銷模式受到?jīng)_擊，符合國際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代新模式被引入中國，他們提出了在全世界非常流行的汽車營銷模式?！币皇瞧嚦校浩嚺c車身信息的英文合成創(chuàng)造的新名詞，汽車銷售與休閑相結(jié)合的汽車銷售模式；二是汽車城：汽車城是一個大型汽車交易市場，將眾多汽車經(jīng)銷商和汽車品牌集中在一個統(tǒng)一的產(chǎn)地，形成了集中、多元化的交易場所，具有不同于其他汽車營銷模式的獨特優(yōu)勢；三是汽車大道：汽車大道模式，即在高速公路兩側(cè)方便顧客進(jìn)入，建立多品牌三位一體、四位一體的專賣店，在自主經(jīng)營、自主經(jīng)營的基礎(chǔ)上形成專賣店集群。它是目前最先進(jìn)的汽車營銷模式。高志杰（2016）認(rèn)為，中國自主品牌汽車營銷戰(zhàn)略應(yīng)發(fā)展自己的營銷模式，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變汽車消費觀念，以有競爭力的價格進(jìn)入市場，實施品牌營銷戰(zhàn)略。李強迪（2014）認(rèn)為，在競爭激烈的市場環(huán)境下，自主品牌如何實施有效的營銷策略，最大限度地提高知名度，贏得市場和消費者是一個亟待解決的問題。作者指出，要打贏價格戰(zhàn)的假象，就需要保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平，準(zhǔn)確定位品牌，突出核心價值，注重文化營銷。1.3研究方法1.3.1文獻(xiàn)分析法廣泛查閱和收集國內(nèi)外有關(guān)營銷管理和心理學(xué)的大量文獻(xiàn)，結(jié)合公司營銷管理與消費者心理相互作用影響的相關(guān)案例，加以歸納總結(jié)。在查閱相關(guān)文獻(xiàn)時，也對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行搜索與整理，保證資料的全面和完整。1.3.2問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是通過直接或間接的對被調(diào)查者進(jìn)行相關(guān)問題的提問，然后對提問結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析得出相關(guān)的數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查法是研究消費者心理最常用的方法其一，也是能夠直接獲取消費者心理狀態(tài)的方法之一。1.3.3結(jié)合公司運行模式分析唯物主義辯證法認(rèn)為，只有做到具體問題具體分析，以達(dá)到對具體問題的全面理解和認(rèn)識。因此，本文在進(jìn)行研究時，精準(zhǔn)選取當(dāng)前消費活躍較高的行業(yè)進(jìn)行分析，以便更好的掌握營銷管理與消費心理之間的關(guān)系與相互作用。2相關(guān)理論概述經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使人們的物質(zhì)生活水平和精神文明建設(shè)都得到了飛速提高，社會的發(fā)展與人們的消費水平密切相關(guān)。在人們消費過程中，市場營銷管理怎樣把公司的產(chǎn)品推銷給消費者以提高公司的經(jīng)濟(jì)效益是營銷管理人員必須要面臨的問題。目前，國內(nèi)外涌現(xiàn)出一些專業(yè)機構(gòu)和專門研究消費者消費心理與營銷管理之間關(guān)系的專業(yè)人才，他們通過對此研究，可以公司效益得到很大提升。外國專家菲利普·科特勒曾指出，消費理論的實質(zhì)是在消費過程中更好地引導(dǎo)消費者。通過理論的指導(dǎo)，消費者會有心理活動，而這種心理活動就是引導(dǎo)消費者是否購買的過程，最后一個過程會直接影響到消費者是否購買產(chǎn)品。營銷管理者如何正確地將公司產(chǎn)品銷售給消費者，是營銷管理的最終結(jié)果，這就要求了解消費者的消費心理狀態(tài)，掌握消費者的心理狀態(tài)和消費行為。最簡單的方法就是了解消費者工作、居住、生活的各個環(huán)節(jié)。在這里，它一般分為兩個方面：個人因素和環(huán)境因素。一般來說，內(nèi)部因素決定外部因素，外部因素影響內(nèi)部因素。很多時候，個人因素是決定消費者是否消費的主要原因。消費者消費心理的個人因素包括基本需求、產(chǎn)品認(rèn)知和購買動機。同時，外部環(huán)境也會對消費者的消費心理產(chǎn)生重要影響。一般來說，外部環(huán)境包括接觸的人、文化程度、工作環(huán)境等。因此，對消費者心理的營銷管理研究將對公司的產(chǎn)品、定位和營銷起到非常重要的作用。消費者心理研究是正確制定營銷策略的基本保證，為營銷管理者做出營銷決策提供指導(dǎo)和依據(jù)。2.1消費者的心理特征一般意義上來講，消費者心理特征主要是指一系列的心理活動，這種心理活動會因消費者的個人性格特征有所不同。主要是指消費者為了實現(xiàn)某些目的而進(jìn)行的一些行為，而在這個目的達(dá)到之前產(chǎn)生的一些想法，而這些想法就是消費者是否要進(jìn)行消費的直接決定因素。消費者在決定購買產(chǎn)品或是有意向于某項產(chǎn)品時，會在心里對此進(jìn)行甄別對比，進(jìn)行詳細(xì)分析，最后主觀判斷是否值得購買，心理的這些活動會對消費者是否購買產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響。2.2營銷管理理論目前，根據(jù)更符合市場規(guī)律的營銷理論，公司在尋求發(fā)展時，需要對市場進(jìn)行全面調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷策略。因此，只有對市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，才能更好地了解消費者的消費習(xí)慣和愛好，并根據(jù)這些情況進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，從而確保公司做出最正確的決策，保持良好健康的發(fā)展。一般認(rèn)為，營銷由四個基本要素組成：消費者、成本、便利性和溝通，即4C理論。從4C理論的構(gòu)成來看，消費者是放在首位的。因此，營銷是針對消費者的需求，其次是降低成本和降低成本。我們還應(yīng)該注意消費者在消費中的便利性。最后，我們需要與消費者保持良好有效的溝通，并與消費者建立持久的信任關(guān)系。研究消費者的消費喜歡與消費傾向是營銷管理的會新內(nèi)容，公司應(yīng)以此為基本指導(dǎo)來滿足消費者的需要，研發(fā)生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品，消費者認(rèn)為值得購買的產(chǎn)品，而不是賣給消費者便宜的產(chǎn)品。作為銷售人員，有必要與消費者溝通，以便消費者能夠識別和消費公司的產(chǎn)品。此外，需要注意的是，營銷理論和策略是隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的變化而發(fā)展的。此外，美國專家麥卡錫在前人理論基礎(chǔ)上，創(chuàng)新了營銷理論，即4P理論，即產(chǎn)品、定價、渠道和促銷?？梢钥闯?，隨著市場的不斷發(fā)展，營銷理論也在不斷變化，這是市場所反映的。同時，新的營銷理論更能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2.3消費者心理對營銷管理的影響消費者心理對營銷管理的影響是多方面的，個人的心理活動各有不同，主要取決于消費者自身的需求等方面。當(dāng)前，消費者在消費時更注重自己的內(nèi)心觀，因此產(chǎn)生以下心理特征：求名心理、求廉心理以及求實心理等。求名心理對產(chǎn)品的實際價格以及實用價值并不是很看重，求名心理的消費者較為注重商品的牌號、商標(biāo)、產(chǎn)地以及凸顯出身份的產(chǎn)品，以追求高端品質(zhì)的商品來滿足自身的優(yōu)越感；追求誠信的消費者最關(guān)注商品的價格，更關(guān)注特價商品和打折商品；現(xiàn)實的消費者注重商品的實際使用價值。他們在購買商品時更加謹(jǐn)慎。他們非常注重貨物的實際用途、內(nèi)部質(zhì)量、耐久性和使用方便性。他們不容易受到社會趨勢和廣告的影響。此外，求新心理的消費者對產(chǎn)品的時尚、款式等要求與種種不同，喜歡追求新穎流行產(chǎn)品；求美心理的消費者對產(chǎn)品的實用價值不會過于苛求，但卻對產(chǎn)品的欣賞價值與藝術(shù)價值要求非常挑剔。同時，還有一些不常見的心理特征也會對消費者的心理活動產(chǎn)生重要影響，如對事物的好奇也是一種心理活動，如從眾也能影響消費者的消費行為，從而更進(jìn)一步的對營銷管理產(chǎn)生相關(guān)影響。因此，營銷管理過程中，需要對這些消費者的心理特征進(jìn)行重點把握，并對不同消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等方面進(jìn)行分析以及針對性的進(jìn)行營銷，才可能更好的進(jìn)行營銷活動。消費者行為深受消費者心理的影響，消費心理是其決定是否開展針對某一商品的購買實際行為的基本決定因素。因此，消費者心理是影響營銷管理的重要因素。2.44C與4R理論在營銷策略方面，比較廣泛認(rèn)可和在實際運用中相對較多的是4C與4R理論。4C對營銷策略的作用一般分為對產(chǎn)品的引導(dǎo)、對價格的引導(dǎo)、對渠道的引導(dǎo)、對促銷的引導(dǎo)四種。產(chǎn)品的導(dǎo)向性體現(xiàn)在企業(yè)不生產(chǎn)自己需要的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品。隨著消費者需求的變化，企業(yè)只有明確顧客的需求，才能確定自己的研發(fā)和生產(chǎn)目標(biāo)；價格引導(dǎo)是指企業(yè)在決定價格時，必須考慮消費者接受價格的能力。因此，作為營銷經(jīng)理，他們需要在制定汽車行業(yè)價格之前，掌握市場需求和消費能力。只有把握市場發(fā)展前景和消費者心理特征，才能更好地把握市場規(guī)律，合理定價，滿足市場和消費者的需求。另外，在渠道建設(shè)方面，通過4C理論可以找到消費者最喜歡的消費渠道，從而掌握渠道信息。企業(yè)還需要利用各種渠道與客戶進(jìn)行有效溝通，確保企業(yè)能夠及時獲取消費者信息，更好地滿足客戶的需求；提升的指導(dǎo)作用體現(xiàn)在4C理論中。在做出促銷決策時，在促銷過程中，采取多種方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。在推廣前，要對消費群體和消費者的心理特征進(jìn)行廣泛的調(diào)查研究，有針對性地進(jìn)行廣告創(chuàng)意和投放，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。消費者可以通過宣傳了解產(chǎn)品信息是否與其消費意向一致，企業(yè)可以達(dá)到成功推廣的目的。4R理論關(guān)注企業(yè)與客戶之間的雙贏互動，通過對4R理論的了解，可以清楚的看出4R理論能夠很好的將企業(yè)與消費者聯(lián)系起來，從而達(dá)到自身在市場中的優(yōu)勢地位。而且可以看出，4R理論更加強調(diào)競爭機制，通過優(yōu)勝劣汰式的競爭能夠更好的促使企業(yè)的發(fā)展，從產(chǎn)品的創(chuàng)新以及銷售等各方面來注重企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，同時也為客戶的長期利益著想，以高效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)消費者，不僅形成了良好的口碑，而且獲得了相應(yīng)的利益，實現(xiàn)了雙贏。2.54P、4C、4R理論的比較4P策略概括的來講屬于傳統(tǒng)營銷策略，主要是從企業(yè)自身出發(fā)來進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)品、制定價格以及對外營銷來進(jìn)行的。其出發(fā)點是以企業(yè)利益為主的，沒有對市場發(fā)展及消費者的需求進(jìn)必要的調(diào)查，是為了能夠使企業(yè)自身獲利的一種營銷模式。4C理論更注重從消費者的角度和消費者的心理需求制定相應(yīng)的營銷策略，4C理論以往的實踐過程中，更多的側(cè)重于對消費者的消費意識形態(tài)方面的研究與調(diào)查，以滿足消費者的消費需求。4R理論相對來說更具有目的性和準(zhǔn)確性，更為準(zhǔn)的了解市場和消費群體，在其過程中，不僅是企業(yè)自己內(nèi)部設(shè)計產(chǎn)品和生產(chǎn)產(chǎn)品的事，更是可以提供客戶在產(chǎn)品設(shè)計與使用中的相關(guān)建議與參與，讓消費者一起參與創(chuàng)造出共同價值。從上面介紹來看，4P理論更加具有市場導(dǎo)向作用，是較為完整的理論構(gòu)架，能夠很好地應(yīng)對市場的變化和發(fā)展，從而掌握消費者的消費特點，從而更好地實現(xiàn)營銷管理。4C和4R理論在某些方面也可以對4R理論起到很好的補充作用，使?fàn)I銷管理措施更加完善。因此，在進(jìn)行營銷管理的同時，把4P以及4R、4C理論融合為一體，能夠更好的達(dá)到營銷的目的，能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷策略發(fā)揮更好的作用，所以，結(jié)合這三種營銷理論才能更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。3汽車行業(yè)營銷策略分析在對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷時通過市場調(diào)研和消費者調(diào)查，針對不同的產(chǎn)品制定相應(yīng)的營銷策略，把握市場需求。同時，企業(yè)需要在銷售方面培育良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品帶給消費者。此外，還需要通過打折的方式激發(fā)消費者的消費需求，吸引和引導(dǎo)消費者消費，提高銷售業(yè)績。3.1汽車行業(yè)產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品在汽車營銷組合中占有重要地位，是汽車營銷的基礎(chǔ)。汽車企業(yè)在制定營銷組合時，首先要考慮消費者的產(chǎn)品需求的復(fù)雜性所決定的汽車產(chǎn)品的設(shè)計、制造和銷售，以滿足消費者的目標(biāo)市場和消費者的購買意愿。因此，在制定汽車產(chǎn)品營銷策略時，必須以汽車產(chǎn)品為決策主體，根據(jù)消費者的心理特點，制定汽車產(chǎn)品營銷策略。這就需要對產(chǎn)品本身概念以及整體產(chǎn)品進(jìn)行充分了解與認(rèn)識。產(chǎn)品不僅指有形的產(chǎn)品，還包括其衍生的無形產(chǎn)品即品牌效益、版權(quán)專利等其它附加形式上的價值。在此基礎(chǔ)上，都應(yīng)以消費者的需求為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行相關(guān)的營銷策略的制定。例如比亞迪F3車型上市，為比亞迪這款產(chǎn)品帶來了品牌效益。作為通信和電子行業(yè)的OEM企業(yè)，比亞迪多年來與世界頂級品牌公司合作，積累了敏銳的洞察力，能夠快速響應(yīng)客戶并把握市場。因此，當(dāng)?shù)谝惠v車下線時，比亞迪毅然放棄了無處不在的傳統(tǒng)汽車上市模式，選擇了分站上市的上市策略，將優(yōu)勢資源集中在區(qū)域客戶身上。這一戰(zhàn)略后來成為比亞迪成功的重要基因，奠定了比亞迪精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。3.2汽車行業(yè)價格策略營銷價格策略是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定價，通過對產(chǎn)品合理定價能夠更好的把握市場需求，同時合理的價格制定可以更好的吸引消費者使消費者有消費欲望的價格策略。就汽車行業(yè)營銷策略來說明，一般汽車定價策略分為三種情況：新汽車產(chǎn)品定價策略、折扣補貼定價策略和心理定價策略。其中，汽車新產(chǎn)品定價策略實施時，主要是為了達(dá)到以下兩個目的：一是通過價格優(yōu)勢搶占市場，并在市場中推廣自己的新車，能夠更好的實現(xiàn)企業(yè)盈利；二是能夠很好的控制市場，實現(xiàn)打擊競爭對手的目的。除此之外，營銷管理在進(jìn)行營銷策略時根據(jù)消費者的消費特征來進(jìn)行心理定價策略，利用消費者的消費心理特征，將汽車價格隨著消費者的接受心理來制定，引導(dǎo)消費者的消費觀念，擴大汽車市場的銷量，從而獲得最大的效益。比亞迪F3的成功在于它專注于制造單一產(chǎn)品，就像蘋果專注于制造手機一樣。當(dāng)時，雖然F3沒有蘋果手機那么高端，但它是一款高質(zhì)量、低價格的市場評價。流線型設(shè)計，大氣時尚的外觀，為其實現(xiàn)100萬輛的銷售目標(biāo)奠定了核心條件。前段時間比亞迪唐100正式上市的時候，然而，在記者招待會上，這位官員只公布了29.99萬元的模型價格和電力期貨的實際國家支付價格，并沒有說明這種模型是什么配置。圖3-1比亞迪唐100發(fā)布會價格公示事實上，在新聞發(fā)布會上，比亞迪唐100只公布了一款車型的價格，官方價格為29.99萬元，但這并不意味著唐100只有一款配置車型。在比亞迪官網(wǎng)上，除了配置29.99萬元的車型外，配置表底部還提供了兩個可選的軟件包D和E。用戶可以為可選包中的配置支付額外費用。這相當(dāng)于另外兩個配置模型，因此Tang100實際上有三個配置模型。圖3-2比亞迪唐100官網(wǎng)選裝包示例圖事實上，由于電池容量和相應(yīng)配置的增加，Tang100的價格肯定會高于目前的唐80。新聞發(fā)布會只公布了最低配置車型的價格。這兩款裝備精良的車型以選裝包的形式出現(xiàn)，以避免價格與之前的唐80相差太大。這也是一種價格策略。3.3汽車行業(yè)渠道策略汽車產(chǎn)品銷售渠道戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)，使汽車產(chǎn)品能夠有效、快速地到達(dá)消費者手中而采取的一系列措施。汽車產(chǎn)品在新進(jìn)入市場時，初步可以采取直營的方式，以專賣店與各相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)銷商相結(jié)合的渠道策略，在占領(lǐng)一定市場后，發(fā)展品牌一級代理商，擴大品牌市場占有率。汽車行業(yè)不同于其它行業(yè)，因此，在制定汽車營銷策略時也有異于其它行業(yè)銷售策略。一般認(rèn)為，對汽車產(chǎn)品進(jìn)行分銷可以分為直接分銷與間接分銷兩種。它直接有利于生產(chǎn)者和消費者之間的直接溝通，能夠根據(jù)消費者的需求和要求進(jìn)行生產(chǎn)。在商品流通過程中，中間商將生產(chǎn)者與消費者聯(lián)系起來，能夠更好地響應(yīng)消費者的需求，更好地協(xié)調(diào)消費者與企業(yè)生產(chǎn)的關(guān)系，通過把握消費者需求更好地規(guī)劃生產(chǎn)，更有效地根據(jù)消費者需求拓展渠道。比亞迪汽車銷售公司以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，根據(jù)區(qū)域特征、文化和消費水平差異，將全國市場劃分為九個營銷區(qū)域。圖3-3比亞迪汽車渠道結(jié)構(gòu)圖比亞迪在其核心市場領(lǐng)域建立了完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道管理主要屬于比亞迪制造商，負(fù)責(zé)渠道開發(fā)、審計、培訓(xùn)、評估、激勵和懲罰。這使得比亞迪的核心文化能夠在經(jīng)銷商之間進(jìn)行純粹的傳播和宣傳，并為進(jìn)一步發(fā)展市場建立了可靠的軟環(huán)境。3.4汽車行業(yè)促銷策略在營銷策略方面，促銷是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的普遍表現(xiàn)方式。推廣是通過人員或非人員整合各種因素，對各種推廣方式、場館選擇和運營模式進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，以求促銷給企業(yè)帶來最大限度的效益。一般情況下會把促銷分為兩種模式，即從上而下與從下而上的促銷模式。從上而下是主要是指企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)行推廣的過程中，主要以銷售人員進(jìn)行銷售為主，同時通過中間商模式進(jìn)行銷售，；從下而上主要是指汽車在即將上新品的時候，通過各種媒體平臺進(jìn)行宣傳，通過宣傳吸引消費者，這種模式一般是以創(chuàng)意的廣告同時輔以較為合乎消費者心理價格為主，通過價格優(yōu)勢以及宣傳讓消費者心動，最后會引起一些需要購買新車的消費者進(jìn)行消費。在產(chǎn)品推廣方面，比亞迪除了采用傳統(tǒng)的差異化價格銷售、季節(jié)性價格調(diào)整等策略外，主要承接各類全球車展，在各級市場推出比亞迪汽車產(chǎn)品。登陸的車展分別包括美國底特律車展、美國日內(nèi)瓦車展和中國上海、北京、深圳、成都等地車展，F(xiàn)3車型宣傳幾乎覆蓋了全球頂級車展市場，充分宣傳各類消費者。其次，成功運用了事件營銷。在中國漢川地震期間，該集團(tuán)以災(zāi)害販賣的名義捐助了2000萬余人，并成立了比亞迪慈善基金會、比亞迪兒童福利院等社會事業(yè)，將比亞迪的品牌文化和宣傳與國內(nèi)社會事業(yè)充分聯(lián)系起來，讓中國人真正了解比亞迪品牌的“質(zhì)量、技術(shù)和責(zé)任”。4消費者心理對汽車行業(yè)營銷策略的影響4.1消費者心理與汽車行業(yè)產(chǎn)品策略目前，對于汽車行業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略中的消費者心理研究主要集中在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計方面。4.1.1時尚、動感成為主流設(shè)計元素從造型上方面來看，因傳統(tǒng)的消費觀念的影響，以往消費者對汽車的消費主要鐘情于三廂車的設(shè)計。但是隨著市場的變化以及人們心里的變化，傳統(tǒng)的消費觀念以及審美觀念逐漸在發(fā)生改變，開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷r尚、流動等設(shè)計元素的汽車發(fā)生興趣，特別是家用版以及運動版以及越野式汽車的分類興起，逐漸改變了消費者對汽車的看法。當(dāng)前，越來越多的消費者開始選擇SUV設(shè)計的汽車。此外，受消費者變化的影響，女性在汽車消費中所占比例越來越大。與此同時，消費水平和消費年齡也發(fā)生了很大的變化。這些因素影響著汽車消費管理的變革?，F(xiàn)在，在汽車消費者對產(chǎn)品風(fēng)格的偏好中，運動、氛圍和時尚排在前三位。因此，這一設(shè)計主題既符合消費者追求新奇的心理，也符合消費者購買行為的動機。4.1.2對車身大型化的喜好依然存在在汽車行業(yè)中，以大眾的帕薩特事例進(jìn)行研究對象，為了更好地獲得消費者的認(rèn)可，帕薩特B5對車身進(jìn)行了加長改造，這一簡單的改造獲得了廣大消費者達(dá)的認(rèn)同，從而實現(xiàn)了帕薩特的銷量猛增。從這方面來看，消費者對大空間、大車身等的消費觀念還在影響著管理策略，對企業(yè)的生產(chǎn)以及營銷都產(chǎn)生著巨大的影響力，帕薩特的變化正式迎合了消費者的需求，從而實現(xiàn)了銷量猛增。4.1.3格外看重車輛的配置和裝備的細(xì)節(jié)設(shè)計在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動下，逐漸改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，同時，對人們的消費觀念與消費水平的影響越來越深，為了在日益激烈的競爭中取勝，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者的使用習(xí)慣來設(shè)計和攜帶配置。如在現(xiàn)在汽車行業(yè)領(lǐng)域中，各種智能設(shè)備的應(yīng)用對汽車營銷起著非常大的影響，如在一些汽車中使用大屏幕導(dǎo)航系統(tǒng)等，對一些鐘情于智能規(guī)劃路線的用戶起著非常達(dá)的吸引作用。此外，SBC電子感應(yīng)制動控制系統(tǒng)的設(shè)計，能夠更好的解決城市堵車時的操控問題等等，這些細(xì)節(jié)的設(shè)計對消費者起著非常大的吸引作用。4.1.4汽車消費的個性化需求開始顯現(xiàn)隨著人們消費能力的提高，人們對汽車的日常出行需求也在不斷增加，從而導(dǎo)致汽車的日益普及。但是，隨著消費人群的增加，人們對消費的概念以及消費要求也越來越高，特別是對于日常出行的汽車等的要求也越來越個性化，而消費者的個性化要求也導(dǎo)致汽車的生產(chǎn)企業(yè)也相應(yīng)的做出改變。早在2008年，個汽車廠家就已經(jīng)注意到了消費者的個性需求，也因此在會展期間退出了各類型的個性化汽車，通過對市場的調(diào)查以及消費者心理的把握設(shè)計出各類型的個性化汽車，一舉獲得了消費者的青睞。因此，隨著汽車的普及，在營銷管理方面，需要更加契合消費者的心理以及市場的需求，為了制定更好的營銷策略，促進(jìn)汽車企業(yè)的銷售增長和可持續(xù)發(fā)展。4.1.5環(huán)保概念的深入將會轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買的指南高油價時代推動了新能源汽車的研發(fā)和生產(chǎn)。隨著時代的發(fā)展，原有的汽車車型逐漸被新型能源車所代替，這一要求不僅是對環(huán)境保護(hù)的需求，更是新時代發(fā)展的趨勢，因此，在未來消費趨勢下，環(huán)保理念也是消費者選擇的重要原因之一。4.2消費者心理與汽車行業(yè)價格策略在對產(chǎn)品進(jìn)行定價時，根據(jù)消費者的固定習(xí)俗和認(rèn)知可以制定相應(yīng)的價格策略。比較流行的有正數(shù)定價、吉祥數(shù)字定價等定價策略。例如，當(dāng)某些汽車產(chǎn)品在某一時期內(nèi)針對某一車型定價時，價格可以四舍五入到200000，一段時間后，同一車型的另一車型可以選擇188800。它也是根據(jù)消費者心理和社會大眾公認(rèn)的習(xí)慣制定價格策略的一種形式。以及上一章提到的比亞迪唐100的價格策略，在發(fā)布會上只是公示最低價，實際情況還有D和E選裝包，就是照顧到消費者的心理，不想比唐80價格高太多把客戶嚇跑。4.3消費者心理與汽車行業(yè)渠道策略通常情況下，一般有發(fā)展經(jīng)銷、代理商、產(chǎn)品直銷、發(fā)展代理、參與行業(yè)展覽及在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息等。一般來說，經(jīng)銷商、代理商是拓展業(yè)務(wù)、開發(fā)市場最大的功臣，以發(fā)展人脈為主的營銷手段能夠更準(zhǔn)確的掌握市場與消費者，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷策略，不僅能夠更好的維護(hù)銷售渠道，甚至能夠更好的利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拓展小時渠道。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)開始重視直銷在營銷管理中的作用。直銷不僅可以使產(chǎn)品更好地到達(dá)消費者手中，還可以減少各種不必要的費用。通過長期的客戶積累，主動探索具有較強實力和合作意向的正式合作伙伴，洽談產(chǎn)品區(qū)域代理。通過區(qū)域代理，公司可以減少公司的人力、物力投入，大大提高整個街區(qū)的銷量。通過參加相關(guān)行業(yè)展會，我們可以第一時間了解到當(dāng)前的產(chǎn)品開發(fā)情況，有利于企業(yè)產(chǎn)品的良好定位和數(shù)據(jù)收集。同時，通過展會，我們可以推出企業(yè)的新產(chǎn)品，一方面可以更好地檢驗市場的反映，另一方面可以根據(jù)市場反映的結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)的改變，以便更好地制定正確的營銷策略。同時，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)推廣企業(yè)網(wǎng)站，宣傳和介紹產(chǎn)品，這將大大增加客戶數(shù)量，使消費者了解產(chǎn)品的渠道更加便捷，更容易滿足消費者各方面的心理需求。4.4消費者心理與汽車行業(yè)促銷策略隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各行各業(yè)之間的競爭越來越激烈，汽車行業(yè)也不可避免。因此，企業(yè)不僅要生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要要求企業(yè)通過各種方式進(jìn)行促銷，吸引消費者購買自己的產(chǎn)品。除了了解消費者的消費心理外，我們還需要對消費者的消費心理做出相應(yīng)的引導(dǎo)。一般情況下，對消費者進(jìn)行引導(dǎo)有以下幾種方式：加大人員推銷力度、實施有效的廣告促銷、建立良好的公共關(guān)系媒介、文化營銷等。促銷具有更強的針對性，能夠更為靈活的掌握市場動態(tài)，利用掌握的相關(guān)信息對產(chǎn)品進(jìn)行有目的性的改變設(shè)計，更能吸引消費者的注意，通過推出符合消費者心理的汽車產(chǎn)品來吸引消費者眼光，一方面，它可以與消費者建立更好的合作關(guān)，另一方面有利于自身進(jìn)行改善產(chǎn)品。5結(jié)論與展望5.1結(jié)論通過對營銷管理和消費者心理的分析，可以看出消費者心理對營銷管理有很大的影響