長豐獵豹營銷體系與營銷戰(zhàn)略

長豐獵豹營銷體系與營銷戰(zhàn)略項目組成員項目工作介紹鄭州會議訪談和問卷調(diào)查 2003年7月鄭州會議訪談和問卷調(diào)查匯報 2003年10月長沙會議訪談和問卷調(diào)查 2003年12月銷售公司訪談和問卷調(diào)查 2003年12月消費者問卷調(diào)查 2004年1月競爭廠商訪談 2004年1月長沙會議訪談和問卷調(diào)查匯報 2004年2月銷售公司訪談 2004年2月

我們先后對600多名經(jīng)銷商和維修商以及20個省/自治區(qū)400多位消費者發(fā)放調(diào)查問卷，訪談了10多家SUV廠商，搜集了近20家汽車廠商的資料，并對銷售公司各部分和各省子公司進(jìn)行多次訪談。長豐獵豹營銷體系與營銷戰(zhàn)略研究第一部分長豐獵豹營銷體系的現(xiàn)狀第二部分長豐獵豹的市場分析第三部分長豐獵豹營銷體系需要解決的主要問題第四部分長豐獵豹的營銷戰(zhàn)略與策略第一部分長豐獵豹營銷體系現(xiàn)狀銷售公司的現(xiàn)狀銷售公司的定位銷售公司的主要職能銷售公司的業(yè)績表現(xiàn)銷售公司的主要問題未來面臨的挑戰(zhàn)銷售公司的組織結(jié)構(gòu)銷售公司的主要職能辦公室7人人事，行政，后勤，車輛管理，文秘，財務(wù)部20人資金：結(jié)算、融資、資金成本：購、銷、存計劃部18人返利、運費、價格、發(fā)車、訂單策劃部7人品牌：廣告、促銷市場調(diào)研：信息搜集分析網(wǎng)絡(luò)管理部5人網(wǎng)絡(luò)管理客戶管理出口一二部7人出口業(yè)務(wù)售后服務(wù)部36人技術(shù)質(zhì)量鑒定、技術(shù)培訓(xùn)、服務(wù)投訴、服務(wù)結(jié)算、服務(wù)和技術(shù)咨詢售后備件部28人計劃、采購、儲運、銷售銷售公司的定位銷售公司執(zhí)行股份公司的銷售職能，完成股份公司下達(dá)的臺量指標(biāo)，它是銷售公司一切工作的核心。省子公司作為股份公司的控股子公司，受銷售公司的領(lǐng)導(dǎo)，執(zhí)行區(qū)域銷售職能。銷售公司與省公司在行政上是上下級關(guān)系，但是，從產(chǎn)權(quán)角度來看，銷售公司與省公司是平級關(guān)系。銷售公司目前的職能是一種典型的生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)的銷售部門的職能。表面上是一個獨立的公司，但缺乏一個獨立公司所具備的各種決策職能和權(quán)利，因此只能視為成本中心。在汽車市場競爭日趨激烈、逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的情況下，銷售公司的成敗直接決定了長豐的成敗。但銷售公司目前的定位難以承擔(dān)這樣的重任。業(yè)績表現(xiàn)連續(xù)兩年超額完成了銷售計劃。市場占有率逐年提升，2003年市場占有率達(dá)到20%。銷售增長迅速，2003年增長率是行業(yè)平均水平的1.74倍。獵豹品牌在中高檔SUV市場（價格為15萬-30萬）成為領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售費用控制得當(dāng)，2003年銷售費用只占銷售收入的4.97%。在同行業(yè)企業(yè)中居于中上游。人員銷售效率較高，2003年人均銷售量超過88臺。已經(jīng)建立了較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。原因：產(chǎn)品有優(yōu)勢、市場形勢好、網(wǎng)絡(luò)強大、銷售部門人員努力主要問題由于銷售公司只有執(zhí)行職能，因此缺乏進(jìn)行整體營銷戰(zhàn)略決策的主動權(quán)；被動完成銷售計劃，缺乏培育市場和樹立品牌的主動性。由于重要的決策和參謀職能發(fā)育不良，對省公司和網(wǎng)絡(luò)的支持、指導(dǎo)不力；由于與省公司的產(chǎn)權(quán)關(guān)系、人事關(guān)系不夠順暢，導(dǎo)致溝通不暢、效率不高；由于成立時間較短，關(guān)鍵部門職能發(fā)育不夠完善，沒有形成一套完整的管理體系；人員趨于老化，結(jié)構(gòu)有欠合理，難以適應(yīng)市場競爭的新形勢；沒有牢固樹立市場導(dǎo)向和顧客中心的觀念，導(dǎo)致對市場信息和顧客需求反應(yīng)遲緩。第二部分長豐獵豹的市場分析汽車產(chǎn)業(yè)及其政策環(huán)境汽車產(chǎn)業(yè)的幾個主要細(xì)分市場特點汽車產(chǎn)業(yè)的主要銷售模式汽車產(chǎn)業(yè)銷售成功的關(guān)鍵因素越野車和SUV市場的競爭格局顧客最敏感的主要因素汽車產(chǎn)業(yè)及其政策環(huán)境汽車行業(yè)的進(jìn)入者越來越多，但是退出障礙很高，必然導(dǎo)致競爭異常慘烈，有特色和核心競爭能力的企業(yè)才能生存；世界汽車產(chǎn)業(yè)的生命周期已經(jīng)進(jìn)入成熟期，正在向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。從長期來看，發(fā)展中國家具有一定的比較優(yōu)勢；中國汽車工業(yè)目前正在處于成長期的中期，還有相當(dāng)?shù)某砷L空間，導(dǎo)致眾多不相關(guān)的企業(yè)和國外大企業(yè)集團同時加入到這個市場的角逐；產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境越來越規(guī)范，對制造商的要求越來越嚴(yán)格；國內(nèi)的生產(chǎn)廠商（包括合資企業(yè)）的整體工藝水平、開發(fā)能力、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量等與國外的企業(yè)還有相當(dāng)差距，因此盡管有25%的關(guān)稅保護，在2006年之后仍然會受到國外產(chǎn)品的巨大沖擊。汽車產(chǎn)業(yè)的幾個主要細(xì)分市場特點細(xì)分市場市場容量增長描述競爭激烈程度進(jìn)入難易程度利潤空間轎車2003年，198萬2003年，增長76%。2004年預(yù)計250萬十分激烈低低中高檔轎車2003年，66.5萬2003年，增長65%。2004年預(yù)計86.2萬，檔次越高，競爭越不激烈較高（技術(shù)、品牌）檔次越高，空間越大SUV&越野車2003年，14萬2003年增長65%，2004年預(yù)計20萬競爭日趨激烈較高大汽車產(chǎn)業(yè)的主要銷售模式股份公司銷售部省辦事處模式一股份公司銷售子公司省辦事處投資模式二股份公司銷售子公司省子公司投資投資模式三股份公司銷售子公司省子公司投資投資模式四4S店經(jīng)銷商維修站經(jīng)銷商維修站經(jīng)銷商維修站經(jīng)銷商維修站投資一輛轎車在中國成功的關(guān)鍵因素產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)含量產(chǎn)品定位恰當(dāng)（外觀、概念、性能、血統(tǒng)、時機）產(chǎn)品定價合理良好的品牌形象暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)健全的服務(wù)體系合理的公關(guān)和促銷推廣活動典型案例： 寶來->塞納定位先入為主 別克->蒙迪歐先高擋再低檔 賽歐->嘉年華市場炒作的功勞 Polo->高爾概念的接受與否 汽車銷售公司成功的關(guān)鍵因素良好的整體市場運作和策劃能力良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局合理：覆蓋率、覆蓋密度。銷售網(wǎng)絡(luò)的資金實力要和企業(yè)的銷售目標(biāo)匹配較高的銷售周轉(zhuǎn)速度和合理的庫存水平經(jīng)銷商要具有專業(yè)的銷售能力和良好的形象服務(wù)商的服務(wù)能力、質(zhì)量、意識和形象與經(jīng)銷商和服務(wù)商建立良好的合作和溝通關(guān)系健全的銷售管理體系：包括銷售計劃、市場規(guī)范、信息反饋、人員培訓(xùn)、銷售政策、庫存管理、危機處理、顧客管理等；以顧客為中心的文化：一切工作都為了方便顧客，每個環(huán)節(jié)都考慮到顧客，所有的人都關(guān)心顧客，對顧客的要求能夠及時反應(yīng)并采取行動SUV市場的競爭格局競爭對手長城塞弗長豐獵豹北京吉普日產(chǎn)帕拉丁東南富利卡地點保定湖南永州北京吉普鄭州福州核心業(yè)務(wù)皮卡，SUV越野車、SUVSUV,轎車越野，皮卡轎車，SUV,MPV合作方無三菱戴克日產(chǎn)臺灣裕隆，戴克目標(biāo)SUV老大做最好的車，賺最多的錢，轉(zhuǎn)戰(zhàn)轎車重回SUV第一追逐利潤，可能投向東風(fēng)日產(chǎn)國內(nèi)十大汽車生產(chǎn)商優(yōu)勢皮卡第一品牌越野車第一品牌與戴克全面合作，經(jīng)營管理的提升日產(chǎn)在華的商務(wù)車生產(chǎn)基地與戴克和三菱合作，先進(jìn)的管理銷量331382959919880971920306市場占有率28%20%17%8%17%增長率234%（1-11月）174%131%272%15%未來增長點SUV獵豹飛騰、黑金剛SUV,奔馳轎車NISSANMuranoNissanPrimera轎車競爭產(chǎn)品塞弗，塞影獵豹、黑金剛、獵豹飛騰吉普，切諾基，速跑歐藍(lán)德帕拉丁富利卡營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和代理商省級子公司和經(jīng)銷商銷售代理和品牌專營4S辦事處和經(jīng)銷商經(jīng)銷商和4S店目標(biāo)細(xì)份市場低端SUV中高端SUV（越野車）全系列SUV中端SUV中端SUV價格7-10萬15-34萬7-52萬20-30萬10-22萬Teamanalysis汽車消費者服務(wù)敏感要素購買前服務(wù)購買中服務(wù)購買后服務(wù)流程支持率2%7%91%第三部分長豐營銷體系要解決的主要問題銷售公司的整體定位調(diào)整結(jié)構(gòu)、強化職能完善省子公司的職能優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建可共享的信息管理平臺優(yōu)化內(nèi)部管理流程銷售公司重新定位的必要性市場競爭越激烈，銷售和營銷職能就越重要，目前銷售公司純執(zhí)行職能定位不能滿足公司長期發(fā)展和市場競爭的需要；銷售（顧客的需求）既是企業(yè)生產(chǎn)的起點，也是生產(chǎn)的最終目的，因此銷售公司應(yīng)該成為公司的核心職能和動力源泉；從價值鏈的角度來看，銷售活動、廣告和服務(wù)本身都創(chuàng)造價值，因此銷售公司不能僅僅被看成是成本中心；在公司研發(fā)能力相對不足的情況下，銷售是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要途徑，但目前沒有賦予它這方面的任務(wù)；股份公司在激勵上已經(jīng)對銷售公司傾斜，但在管理體制、機制、決策流程等方面仍然按一個部門來處理；目前銷售公司與省公司相對獨立的關(guān)系不利于整個銷售體系的健全和完善。銷售公司的整體定位確立銷售和營銷工作在整個企業(yè)發(fā)展中的核心地位將銷售公司塑造成一個利潤中心，賦予銷售公司在財務(wù)、人事、銷售計劃和定價方面更大的決策權(quán)強化銷售公司在整個市場運作、品牌建設(shè)和營銷策劃方面的職能省公司資產(chǎn)納入銷售公司資產(chǎn)范圍，或由銷售公司代管，強化銷售公司對省公司的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)目前組織結(jié)構(gòu)調(diào)整結(jié)構(gòu)、強化職能銷售公司結(jié)構(gòu)調(diào)整的原則精簡管理層次，提高管理和決策效率強調(diào)專業(yè)分工和部門間的協(xié)同重心下移，職能部門各處和省公司擔(dān)負(fù)更重要的角色省公司的職能與銷售公司職能部門一一對應(yīng)，銷售公司職能部門直接領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)省公司的工作。銷售公司職能分布市場部營銷策劃處：制定公司整體營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷預(yù)算和營銷措施，審核省公司的年度、季度和月度營銷計劃、預(yù)算，指導(dǎo)和監(jiān)督營銷計劃的執(zhí)行，定期進(jìn)行營銷分析，并對營銷計劃和策略進(jìn)行調(diào)整廣告與品牌處：公司整體品牌策劃和品牌管理、年度廣告和促銷計劃與執(zhí)行、指導(dǎo)和監(jiān)督省公司的廣告和促銷活動，準(zhǔn)備與促銷相關(guān)物料，與簽約廣告公司的溝通與合作。調(diào)研與情報處：搜集與分析與公司發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略有關(guān)的各種信息；有針對性地搜集主要競爭對手、市場動態(tài)和目標(biāo)顧客的相關(guān)信息；定期進(jìn)行顧客、經(jīng)銷商、維修站的調(diào)查，對營銷策略、廣告促銷效果進(jìn)行追蹤評估；其他專項調(diào)查。銷售公司職能分布銷售部銷售處：制定年度、月度分產(chǎn)品、區(qū)域的銷售計劃；日常訂單處理、發(fā)運、與生產(chǎn)部門協(xié)調(diào)資源準(zhǔn)備、庫存管理；日常銷售信息匯總和定期銷售趨勢分析；網(wǎng)絡(luò)處：網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)維護，經(jīng)銷商的認(rèn)定、考評與管理，經(jīng)銷商的支持和激勵政策的制定出口處：有針對性地開拓國際市場銷售公司職能分布財務(wù)部：資金處：資金結(jié)算、融資、資金計劃、子公司的資金監(jiān)管，成本處：購、銷、存、費用核算、子公司財務(wù)分析和管理、備件核算、年底預(yù)算分析，銷售公司職能分布行政部人力資源處：負(fù)責(zé)銷售公司和省公司人員的招聘、培訓(xùn)、定崗、考核、薪酬、職業(yè)生涯計劃，指導(dǎo)省公司的人事工作黨辦：黨務(wù)工作、思想政治工作、穩(wěn)定工作、團的工作、婦女的工作、文化建設(shè)辦公室：秘書工作、文件上傳下達(dá)、定期會務(wù)工作、安全工作、5S管理、后勤接待等信息中心：信息平臺、檔案管理、網(wǎng)絡(luò)支持與維護省公司的定位作為一個獨立法人，從事汽車批發(fā)業(yè)務(wù)實際職能使銷售一線的前線指揮部接受銷售公司及其職能部門的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)目前的問題：職能不健全、考核激勵不到位省公司的組織結(jié)構(gòu)省公司銷售主管市場主管服務(wù)主管人事主管內(nèi)勤財務(wù)主管省公司的職能制定銷售計劃（年度、月度、分產(chǎn)品、分區(qū)域）制定區(qū)域營銷策略尤其是競爭策略銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理維修網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理品牌宣傳與新產(chǎn)品推廣顧客滿意與顧客關(guān)系管理危機處理信息收集與反饋日常運作（開票、發(fā)運、庫存）、財務(wù)和人事管理省公司的任務(wù)讓商家賺錢并得到發(fā)展讓顧客滿意促進(jìn)區(qū)域市場的健康發(fā)展提高市場占有率公司經(jīng)營水平和管理水平的提升團隊建設(shè)與員工滿意省公司的要處理好十大關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)商的理念、實力和能力之間的關(guān)系經(jīng)銷商區(qū)域獨家代理與多家代理的關(guān)系經(jīng)銷商經(jīng)營長豐產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品的關(guān)系一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商和維修站之間的關(guān)系市場規(guī)范與促銷手段之間的關(guān)系庫存水平和周轉(zhuǎn)速度之間的關(guān)系政策的原則性與靈活性的關(guān)系激勵和處罰的關(guān)系專業(yè)分工和團隊合作的關(guān)系省公司的業(yè)績考核銷售任務(wù)完成率銷售增長率市場占有率各種信息報表的準(zhǔn)確度與及時率費用預(yù)算控制市場開拓和培育計劃（如廣告、促銷、品牌建設(shè)、培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等）完成率及效果評估配合銷售公司職能部門工作突發(fā)事件的處理顧客滿意度經(jīng)銷商與維修商滿意度優(yōu)化銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)目前的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率相當(dāng)不錯，地級市已經(jīng)達(dá)75%以上網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不高，平均每個網(wǎng)點的銷售量不到100臺4S店、2S店和專賣店少，形象建設(shè)還需要力度經(jīng)銷商和服務(wù)商的資金實力有限經(jīng)銷商對市場的輻射力、滲透能力有限維修站偏少，不能適應(yīng)未來發(fā)展的需要銷售公司對經(jīng)銷商和服務(wù)商的支持能力有待提高優(yōu)化銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步提高覆蓋率，尤其是服務(wù)商的覆蓋率逐步建立區(qū)域獨家代理為特色的銷售體系穩(wěn)步推進(jìn)2S、4S店的建設(shè)鼓勵經(jīng)銷商發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)的滲透率提高服務(wù)商的服務(wù)能力、服務(wù)意識和服務(wù)形象建立經(jīng)銷商、服務(wù)商的培訓(xùn)、改進(jìn)、考核、分級、淘汰機制SUV廠家經(jīng)銷渠道狀況比較廠家長城塞弗湖南長豐北京吉普鄭州日產(chǎn)東南汽車管理機構(gòu)長城營銷網(wǎng)絡(luò)公司和長城客車銷售公司和辦事處銷售公司和銷售子公司銷售部門銷售部門和省級辦事處銷售部門和辦事處數(shù)量2231312631區(qū)域劃分644--經(jīng)銷商網(wǎng)點385（代理）3026212430（480）維修商340306100175316海外經(jīng)銷商8出口部出口部--服務(wù)理念全資子公司長城維修服務(wù)公司維修部門客戶服務(wù)中心和免費800電話--免費維修和保養(yǎng)2年或者5萬公里3年/10萬公里1.5年或5萬公里2年或6萬公里-經(jīng)銷商密度的決定因素當(dāng)?shù)丶捌渲苓吺袌隹側(cè)萘慨?dāng)?shù)鼐用袢丝诳倲?shù)當(dāng)?shù)鼐用衲昶骄芍涫杖氘?dāng)?shù)毓?檢/法/司/軍隊/武警/電力/石油/天然氣/采礦/電信/地質(zhì)勘探/醫(yī)院等的車輛規(guī)模當(dāng)?shù)毓防锍虜?shù)當(dāng)?shù)厥袌鲩L豐獵豹汽車的市場分額當(dāng)?shù)馗偁帉κ之?dāng)?shù)丶捌渲苓叺貐^(qū)長豐獵豹汽車的保有量當(dāng)?shù)匦姓^(qū)劃級別（縣/市/副省/?。┚W(wǎng)絡(luò)建立密度模型市場增長率銷售增長率市場占有率明年銷售量根據(jù)經(jīng)銷商利潤模型計算經(jīng)銷商正常盈利率的相應(yīng)臺量4S店的數(shù)量以及入門店的數(shù)量比如，我們預(yù)測四川市場的銷售量將是3000臺，4S店經(jīng)銷商的盈利底線是300臺，那么可以估算出來，4S店的數(shù)目不能超過3000/300=10個如果原來9個店，增加一個之后，總銷量增加，單店銷量也增加，說明基本合理單店銷商是否增長????構(gòu)建可共享的信息管理平臺目前存在的問題：信息不全不及時不共享利用不充分缺乏共同的信息平臺和相應(yīng)的管理機制信息平臺的主要的信息外部信息：產(chǎn)業(yè)信息、政策信息、競爭對手的信息、技術(shù)信息、宏觀經(jīng)濟信息等內(nèi)部辦公信息：政策、通報、通知、郵件等內(nèi)部業(yè)務(wù)信息：銷售、產(chǎn)品、價格、市場、財務(wù)、人事、顧客、經(jīng)銷商、維修商等專項信息：各種調(diào)查、研究的專項信息信息的采集方式日報：銷售進(jìn)、銷、存周報：市場動態(tài)、價格變化、廣告投放、對手情況月報：財務(wù)、銷售、服務(wù)定期調(diào)查或?qū)ｍ椪{(diào)查：顧客滿意度、經(jīng)銷商和維修商調(diào)查（季報）日常管理內(nèi)部管理流程的優(yōu)化A.預(yù)算流程預(yù)算超支嚴(yán)重預(yù)算不合理控制不到位股份領(lǐng)導(dǎo)和財務(wù)合理決策預(yù)算進(jìn)行定期調(diào)整超預(yù)算責(zé)任落實到總經(jīng)理B.人事招聘流程銷售人才引進(jìn)力度不大上面派人不好用不能退責(zé)權(quán)不對等普通員工用人權(quán)下放銷售公司成立人事部門流程名稱問題原因調(diào)整意見C.配件供應(yīng)流程速度不快品種不夠多價格過高備件部在改進(jìn)中有待于進(jìn)一步完善轉(zhuǎn)變配件盈利的觀念合理定價、控制運營成本多渠道采購KD件降低進(jìn)價D.索賠件流程索賠件處理速度慢服務(wù)費用結(jié)算慢關(guān)鍵人員不夠服務(wù)意識不強人事部門增加結(jié)算員強化考核與激勵第四部分長豐獵豹的營銷戰(zhàn)略與策略以品牌為核心進(jìn)行整合營銷以獵豹飛騰為契機進(jìn)行差異化營銷以省公司為平臺進(jìn)行精耕細(xì)作式的深度營銷以顧客認(rèn)知價值為中心進(jìn)行價值營銷以服務(wù)體系為平臺進(jìn)行服務(wù)營銷以品牌為核心進(jìn)行整合營銷品牌可以為顧客創(chuàng)造價值長豐品牌掃描建立整合營銷傳播體系建立品牌管理體系品牌本身可以為顧客創(chuàng)造價值品牌是產(chǎn)品的不可或缺的一部分，象汽車的輪胎一樣，它為顧客帶來價值不同的品牌在顧客眼中具有不同的價值品牌是長期投資和積累的結(jié)果，是提高營銷效率的重要手段品牌同時是市場競爭和差異化的主要工具品牌不僅僅要靠產(chǎn)品功能和卓越的廣告，更要靠有效的品牌管理長豐獵豹品牌掃描形象產(chǎn)品視覺銷售渠道消費者商譽品牌從品牌的六個方面檢驗品牌的健康狀況，同時與競爭對手可以作橫向比較長豐獵豹的形象專業(yè)越野車制造商，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于軍隊、武警國產(chǎn)、本地、國營可以信賴、誠懇、踏實、實用產(chǎn)品形象明顯優(yōu)于企業(yè)形象更新?lián)Q代慢企業(yè)發(fā)展后勁不足長豐獵豹的產(chǎn)品性能良好、安全、可靠維修方便油耗大專業(yè)越野車生產(chǎn)商技術(shù)源于三菱，研發(fā)能力不足，新產(chǎn)品不多長豐獵豹的消費者團體購買者居多，消費者層次較高，具有相當(dāng)影響力個人消費者市場有待進(jìn)一步開發(fā)品牌維護不夠，部分團體客戶流失長豐獵豹的銷售渠道渠道地域覆蓋率較高，但對個人消費者覆蓋較差渠道分布有欠合理渠道反應(yīng)速度較慢渠道服務(wù)體系有待加強渠道形象對樹立品牌不力長豐獵豹的視覺迷彩（來自部隊的聯(lián)想）視覺形象與品牌聯(lián)想不一致三菱形象ＬＯＧＯ印象不突出，缺乏較強的視覺符號長豐獵豹的商譽專業(yè)的越野車制造企業(yè)，值得信賴由于規(guī)模有限，商譽沒有得到發(fā)揮品質(zhì)優(yōu)良，安全、可靠影響力較集中于團體用戶借飛騰上市，將企業(yè)在專業(yè)市場積累的商譽轉(zhuǎn)移到個人消費市場整合營銷渠道，提高效率，為消費者提供更高的服務(wù)價值加強ＣＩ設(shè)計，強化宣傳推廣過程中的ＣＩ管理，打造鮮明的視覺系統(tǒng)抓住飛騰目標(biāo)消費群的心理需求，吸引全新的城市個人消費群體充分發(fā)揮原有產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢和飛騰的獨特定位，鞏固獵豹汽車品質(zhì)穩(wěn)定的印象借飛騰上市，大力塑造企業(yè)形象，樹立產(chǎn)品在個人消費市場的形象知名度美譽度忠誠度品牌發(fā)展為中心的整合營銷創(chuàng)造性的廣告贊助越野賽形象代言人援助社會機構(gòu)4S店建設(shè)工廠參觀。。。。獨特社區(qū)汽車俱樂部最好的廣告就是口碑?。∪珖缘膹V告重在建立品牌地方性的廣告重在促進(jìn)銷售客戶關(guān)系管理三步驟：-潛在客戶的開發(fā)。首先是增大潛在客戶的基數(shù)，然后分析吸引潛在客戶的重要手段和效果-潛在客戶的管理。通過有效的管理，使?jié)撛诳蛻舫晒D(zhuǎn)換為車主。客戶的購車時間一般分為：3個月，6個月，一年。我們要做到在不同的時期根據(jù)不同的需求采取不同的跟蹤服務(wù)方式。-客戶忠誠度的管理?？蛻糍徯萝囈粋€月內(nèi)，銷售人員必須對客戶進(jìn)行拜訪，傾聽客戶的意見。拜訪和溝通的情況應(yīng)該在客戶紀(jì)錄中體現(xiàn)。之后也要不斷跟他們保持聯(lián)絡(luò)?？蛻艄芾淼脑u估：客戶資料的管理，臨時檢查，客戶滿意度調(diào)查，“神秘顧客“通用汽車的老客戶重復(fù)購買的比例是65%，而從競爭對手那里轉(zhuǎn)化過來的只有35%。建立整合營銷傳播體系長豐的品牌形象：從理念、行為到視覺形象長豐的品牌定位、宣傳口號和標(biāo)識長豐的品牌傳播工具：大眾媒體、展場、維修站、產(chǎn)品本身、宣傳資料、人員形象、其他物料長豐的品牌傳播方式：廣告、新聞、培訓(xùn)、新產(chǎn)品展示、回訪、服務(wù)、特殊事件、顧客參與活動等整合營銷傳播的核心在于最大限度地將一致性的、具有鮮明個性、反映獨特性定位的品牌信息有效地傳遞給目標(biāo)顧客，因此要將每一次的營銷活動作成是一場有計劃的整體戰(zhàn)役。建立整合品牌管理體系品牌的使用范圍管理品牌的一致性管理品牌計劃品牌的評價：定位、認(rèn)知、市場占有率品牌的改進(jìn)品牌的再定位品牌的延伸現(xiàn)有產(chǎn)品市場地位分析車型6470E6470G2030A2030AP2030B2030BP2003年相對市場占有率10.9%18.5%3.9%2.9%1.7%0.2%2003年銷售量57609763206515538861212003年銷售增長率-7.7%62.5%137.6%-7.4%47.2%-11.7%2003年,CFA6470G獲得最高的相對市場占有率和62.5%的銷售增長率，為長豐集團提供了持續(xù)的現(xiàn)金流。高端系列2030中A型車獲得最高的銷售增長率，在2030系列中是銷售最好的車型。Ｅ型車雖然比２００２年銷售量有所下降，但仍然取得了１0.9%的相對市場占有率。綜合起來看，6470G、6470E、2030A是市場表現(xiàn)最好的三個車型。數(shù)據(jù)來源:teamanalysis.2002-2003年部分車型銷售情況對比分析產(chǎn)品定位分析6470和2030作為中斷和高端越野車的定位是成功的，但旗艦和黑金剛由于宣傳力度不夠，沒有形成兩個獨立的子品牌，導(dǎo)致相互競爭，此消彼漲總體上看，越野車的價格重心正在下移，這是6470G成長較快的關(guān)鍵原因。6470G和6470E的顧客群體差異也不大，兩者也是此消彼漲6400最有可能創(chuàng)造一個全新的市場空間，其主要顧客群體是家庭而不是單位。如果在今年六月以后推出，建議調(diào)低價格、強化獨立品牌的宣傳力度、采取重點區(qū)域逐步推進(jìn)的模式，形成與獵豹不一樣的營銷模式長豐大部分產(chǎn)品處于價格為15-25萬、排量2.0-3.0L的激烈競爭區(qū)間！排量價格長豐東南富利卡金杯開拓者慶鈴競技者日產(chǎn)帕拉丁華泰特拉卡速跑歐蘭德數(shù)據(jù)來源：汽車時尚報榮城華泰、鄭州日產(chǎn)和東南富利卡產(chǎn)品定位與長豐非常相近，這是長豐市場壓力的主要來源。排量價格獵豹飛騰可以與G系列、E系列、黑金剛構(gòu)成完美組合3.1%1.9%6.9%14.2%2.5%9.3%12.2%11.7%14.9%14.814.8%7.1%24.5%15.5%13.7%7.1%4.9%2.9%車價20萬15萬10萬家庭收入10萬5萬0獵豹飛騰獵豹6470G長城賽弗獵豹6470E北京吉普2500獵豹飛騰需要降價2萬-3萬（市場定位來源于長沙調(diào)查）6470G有機會取得一定成功獵豹飛騰市場定位產(chǎn)品策略消費者偏好性能發(fā)動機外形安全性油耗性價比低故障率山區(qū)性價比平原獵豹飛騰市場定位產(chǎn)品策略消費者偏好功能安全氣囊ABS抗震防顛防撞防護助力轉(zhuǎn)向噪音車廂密封性山區(qū)助力轉(zhuǎn)向平原獵豹飛騰市場定位營銷策略消費者看重-售前試車報告權(quán)威機構(gòu)的評選豐富齊全的車型展示廠家品牌宣傳大型車展山區(qū)平原市場部開展?fàn)I銷活動獵豹飛騰市場定位營銷策略消費者看重-售中介紹售后三保問題購買手續(xù)簡便現(xiàn)車供應(yīng)靈活的汽車配置選擇提供個競爭車型的性價比山區(qū)試駕汽車使用方法的介紹平原培訓(xùn)經(jīng)銷商獵豹飛騰市場定位營銷策略消費者看重-售后維修質(zhì)量維修價格服務(wù)態(tài)度維修速度山區(qū)維修方便性技術(shù)等級維修商信譽售后服務(wù)部加強維修商管理平原上門服務(wù)故障車輛急救售后服務(wù)部加強技術(shù)培訓(xùn)備件部降低配件價格以省公司為平臺進(jìn)行深度營銷區(qū)域差異化是深度營銷的前提殲滅戰(zhàn)和根據(jù)地是深度營銷的理論依據(jù)銷售和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)密度和滲透能力是深度營銷的主要工具品牌忠誠和市場占有率是深度營銷的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)湖南是大本營，銷量高正常。廣東，四川，貴州，銷量次之，從人均收入看，分別在高中低檔，但共同特點是山區(qū)較多。北京，上海，江蘇都是富裕的省份，城市越野消費潛力巨大，但是目前銷量不佳，需要改善。東三省雖然人均收入低，但是山地較多，廠礦企業(yè)多，也是我們急需提高的高潛力市場長豐獵豹銷售區(qū)域差異殲滅戰(zhàn)和根據(jù)地以省為單位研究越野車的市場容量和增長率，將市場劃分為重點地區(qū)、潛力地區(qū)和一般關(guān)注地