第一章推銷(xiāo)概論

現(xiàn)代推銷(xiāo)理論與技巧主講教師：周微2023/1/151課程介紹本課程是一門(mén)研究推銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的學(xué)科課程內(nèi)容分為兩部分：第一部分為理論篇，共六章，包括推銷(xiāo)概論、推銷(xiāo)理論、推銷(xiāo)要素、推銷(xiāo)信息與推銷(xiāo)環(huán)境、推銷(xiāo)模式、推銷(xiāo)溝通。第二部分為實(shí)務(wù)篇：共七章，包括尋找顧客、推銷(xiāo)接近、推銷(xiāo)洽談、定價(jià)、報(bào)價(jià)和讓價(jià)、異議處理、推銷(xiāo)成交、推銷(xiāo)管理。2023/1/152教學(xué)安排學(xué)時(shí)：34學(xué)時(shí)教學(xué)方式：課堂講授為主出勤的考核方式：1）隨堂測(cè)試；2）不定時(shí)的點(diǎn)名作業(yè)：分成若干組設(shè)計(jì)一份推銷(xiāo)方案，產(chǎn)品自定，PPT演示教材選用：和教材不完全同步，補(bǔ)充一些教材外的新信息。2023/1/153主要參考資料吳健安.現(xiàn)代推銷(xiāo)理論與技巧.高等教育出版社，2008易開(kāi)剛.現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué).上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008趙柳村.推銷(xiāo)與談判實(shí)務(wù).暨南大學(xué)出版社，2009宋素紅.推銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù).化學(xué)工業(yè)出版社，2007常文志，楊曉東.現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué).科學(xué)出版社，2004李桂榮.現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué).中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003（美）羅納德.馬克斯.人員推銷(xiāo).中國(guó)人民大學(xué)出版社，20022023/1/154引例：雞蛋與鴨蛋大家平常是吃雞蛋多,還是鴨蛋多？

母雞每產(chǎn)下一個(gè)雞蛋，便極力向我們推銷(xiāo)，嘰嘰喳喳叫個(gè)不停，以引起我們的注意。與母雞的做法形成鮮明對(duì)比的是,母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不覺(jué)的情形下,生產(chǎn)出她的產(chǎn)品。母雞的做法就是推銷(xiāo)!2023/1/155什么是推銷(xiāo)？提到推銷(xiāo)，你首先想到了什么？口才、吹牛、高薪、敲門(mén)、騙人、白眼拒絕、辛苦、交易、微笑、說(shuō)服等等聯(lián)想詞2023/1/156對(duì)推銷(xiāo)的看法推銷(xiāo)就是耍嘴皮子、吹牛推銷(xiāo)就是高明的騙術(shù)推銷(xiāo)就是跑腿、交際推銷(xiāo)就是賣(mài)東西、讓顧客掏錢(qián)推銷(xiāo)只對(duì)賣(mài)主有利啟示傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀念的產(chǎn)物---不適應(yīng)現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念是以滿(mǎn)足顧客需求為中心2023/1/157

據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，世界上90%以上的巨富，是從推銷(xiāo)員干起的。很多大公司的高層人員也都曾有過(guò)作為推銷(xiāo)員的經(jīng)歷一個(gè)成功的企業(yè)，必定有成功的營(yíng)銷(xiāo)。推銷(xiāo)而言，善聽(tīng)比善說(shuō)更重要。

——日本“推銷(xiāo)之神”原一平2023/1/158喬·吉拉德是世界上最偉大的銷(xiāo)售員，他連續(xù)12年榮登吉斯尼記錄大全“全球銷(xiāo)售第一”的寶座，他“連續(xù)12年平均每天銷(xiāo)售6輛車(chē)”的汽車(chē)銷(xiāo)售紀(jì)錄至今無(wú)人能破。喬也是全球最受歡迎的演講大師，曾為眾多“世界500強(qiáng)”企業(yè)精英傳授他的經(jīng)驗(yàn)，全球數(shù)百萬(wàn)人被其演講所感動(dòng)，為其事跡所激勵(lì)。2023/1/159日本明治保險(xiǎn)公司推銷(xiāo)員原一平，是日本壽險(xiǎn)業(yè)的泰斗，億萬(wàn)富翁，被日本稱(chēng)為“推銷(xiāo)之神”、“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”。誰(shuí)會(huì)想到他當(dāng)年進(jìn)入明治保險(xiǎn)公司做一名“見(jiàn)習(xí)推銷(xiāo)員”時(shí)，連辦公桌都是自備的，窮得連午餐都吃不起，沒(méi)錢(qián)搭電車(chē)，只能走路上班，甚至晚上露宿公園。最后憑著自己不服輸?shù)木窈皖B強(qiáng)拼搏，終于成就了自己的事業(yè)。2023/1/1510李嘉誠(chéng)是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，其創(chuàng)業(yè)初期有過(guò)一段不尋常的推銷(xiāo)經(jīng)歷。這段經(jīng)歷不僅使李嘉誠(chéng)淘得了第一桶“金”，同時(shí)也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)2023/1/1511第1章推銷(xiāo)概論1.1

推銷(xiāo)的含義1.2

推銷(xiāo)的特點(diǎn)1.3推銷(xiāo)的作用1.4推銷(xiāo)與推銷(xiāo)學(xué)1.3

推銷(xiāo)的一般程序2023/1/15121.1推銷(xiāo)的定義推銷(xiāo)的定義廣義：推銷(xiāo)是由信息發(fā)出者運(yùn)用一定的方法與技巧，通過(guò)溝通、說(shuō)服、誘導(dǎo)與幫助等手段，使信息接受者接受發(fā)出者的建議、觀點(diǎn)、愿望、形象等的活動(dòng)總稱(chēng)。不限于有形商品交換，也不限于人員推銷(xiāo)泛指一切說(shuō)服活動(dòng)，使別人接受我們的物品或者某種觀點(diǎn)人生無(wú)處不推銷(xiāo)，推銷(xiāo)是一種社會(huì)活動(dòng)2023/1/1513狹義：推銷(xiāo)指的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的人員推銷(xiāo)，即企業(yè)推銷(xiāo)人員通過(guò)傳遞信息、說(shuō)服等技術(shù)與手段，確認(rèn)、激活顧客需求，并用適宜的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求，以實(shí)現(xiàn)雙方利益交換的過(guò)程本課程的研究對(duì)象1.1推銷(xiāo)的定義2023/1/1514要點(diǎn)1.推銷(xiāo)是以顧客需求為導(dǎo)向的，是一個(gè)分析需求、判斷需求，解決需求、滿(mǎn)足需求的過(guò)程。2.推銷(xiāo)是雙方均受益的公平交易活動(dòng)。

3.推銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)活動(dòng)過(guò)程。4.推銷(xiāo)是信息成功傳遞的結(jié)果。1.1推銷(xiāo)的定義2023/1/15151.2推銷(xiāo)的特點(diǎn)特點(diǎn)ACEDB對(duì)象的特定性溝通的雙向性活動(dòng)的互利性方法的靈活性手段的說(shuō)服性F過(guò)程的服務(wù)性2023/1/1516

有人說(shuō)最高明的推銷(xiāo)員是像乞丐推銷(xiāo)防盜門(mén)，向和尚推銷(xiāo)生發(fā)精、向禿子推銷(xiāo)木梳、向瞎子推銷(xiāo)燈泡的人，你是如何理解這句話(huà)的？思考：2023/1/1517傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念傳統(tǒng)的推銷(xiāo)觀念中以“推”為導(dǎo)向的產(chǎn)品銷(xiāo)售觀念，其重點(diǎn)是通過(guò)推銷(xiāo)人員的說(shuō)服工作，把產(chǎn)品賣(mài)給顧客現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念是一種以滿(mǎn)足顧客需要為中心的觀念2023/1/1518傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念的比較觀念項(xiàng)目2023/1/1519建立信任發(fā)現(xiàn)需求說(shuō)明促成傳統(tǒng)推銷(xiāo)現(xiàn)代推銷(xiāo)2023/1/15201.3推銷(xiāo)的作用（一）推銷(xiāo)在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用1．推銷(xiāo)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力2．推銷(xiāo)是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮的重要手段3．推銷(xiāo)是引導(dǎo)與提升社會(huì)文明的重要形式（二）推銷(xiāo)在微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用1．推銷(xiāo)是企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的主要手段2．推銷(xiāo)是企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通的主要渠道3．推銷(xiāo)是提供銷(xiāo)售服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要途徑4。推銷(xiāo)是建立、維護(hù)、發(fā)展顧客關(guān)系的重要紐帶5．推銷(xiāo)是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)（三）推銷(xiāo)對(duì)個(gè)人的作用1．推銷(xiāo)是發(fā)揮個(gè)人潛能的最好職業(yè)之一2．推銷(xiāo)工作的挑戰(zhàn)性可給人以最大的鍛煉3．推銷(xiāo)是走向事業(yè)成功的最好途徑2023/1/15211.3推銷(xiāo)的作用（一）推銷(xiāo)對(duì)于推銷(xiāo)者的作用1．增加銷(xiāo)售、擴(kuò)大市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益2．增加顧客關(guān)系、增加顧客滿(mǎn)意、提高企業(yè)美譽(yù)度3．增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平（二）推銷(xiāo)對(duì)于客戶(hù)的作用1．推銷(xiāo)有利于顧客購(gòu)買(mǎi)到自己需要的產(chǎn)品、保障生產(chǎn)生活順利進(jìn)行2．推銷(xiāo)有利于顧客享受優(yōu)惠價(jià)格、可靠質(zhì)量的產(chǎn)品3．推銷(xiāo)有利于顧客享受良好銷(xiāo)售服務(wù)（三）推銷(xiāo)對(duì)于社會(huì)的作用1．搞活流通2．搞活經(jīng)濟(jì)3．保障人們生產(chǎn)生活順利進(jìn)行4．維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)正常秩序、和諧社會(huì)2023/1/15221.4

推銷(xiāo)與推銷(xiāo)學(xué)

推銷(xiāo)學(xué)——傳統(tǒng)推銷(xiāo)學(xué)，現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)。1900年，美國(guó)紐約大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了“推銷(xiāo)學(xué)”課程。1958年，海因慈.姆.戈德曼出版《推銷(xiāo)技巧》，標(biāo)志著現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生。區(qū)別:2023/1/1523現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)特點(diǎn)以消費(fèi)者需求為中心全局性和系統(tǒng)性長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性廣泛利用科學(xué)技術(shù)改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)“進(jìn)攻”型推銷(xiāo)2023/1/1524(一)研究對(duì)象產(chǎn)品在流通領(lǐng)域通過(guò)人員推銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的活動(dòng)及其內(nèi)在規(guī)律。(二)研究?jī)?nèi)容推銷(xiāo)理論、推銷(xiāo)方式、推銷(xiāo)技巧、推銷(xiāo)準(zhǔn)則、推銷(xiāo)過(guò)程、推銷(xiāo)對(duì)象、推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)管理（三）推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)組合關(guān)系圖現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容2023/1/15251.5推銷(xiāo)程序與原則推銷(xiāo)工作的一般程序?qū)ふ铱蛻?hù)接近客戶(hù)洽談溝通達(dá)成交易售后服務(wù)信息反饋2023/1/15261.尋找客戶(hù)指尋找本企業(yè)所提供的產(chǎn)品可能滿(mǎn)足其需求的潛在購(gòu)買(mǎi)者選擇顧客主要是找出具有支持能力和特定需求，并能作出或影響購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)者群2.接近顧客接近顧客包括：接近顧客準(zhǔn)備和接近顧客方法接近顧客準(zhǔn)備是指推銷(xiāo)接近某一特定潛在顧客之前，相關(guān)資料和策劃準(zhǔn)備3.洽談溝通洽談溝通是指推銷(xiāo)人員運(yùn)用各種方式、方法、手段與策略去說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程2023/1/15274.達(dá)成交易達(dá)成交易是推銷(xiāo)的直接目的。達(dá)成交易是指顧客同意接受推銷(xiāo)人員的建議，做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的行為5.售后服務(wù)售后服務(wù)是成交后一項(xiàng)重要的工作，并且售后服務(wù)是產(chǎn)品的一部分6.信息反饋保持與客戶(hù)聯(lián)系，加強(qiáng)信息的收集與反饋，加強(qiáng)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理2023/1/15282023/1/1529推銷(xiāo)原則互惠互利原則滿(mǎn)足顧客需要原則講求誠(chéng)信原則尊重顧客原則2023/1/1530寓言老狼山姆在沙漠中遇見(jiàn)了迷路的狐貍。狐貍說(shuō)：“山姆先生，如果你肯作我的向?qū)?，找到通往綠洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買(mǎi)你身邊的那桶水。“山姆老狼興奮地答應(yīng)了。經(jīng)過(guò)兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了，“狐貍先生，你能不能給我點(diǎn)水喝！“老狼哀求道。“可以的，不過(guò)，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來(lái)?yè)Q，而且如果你想多喝點(diǎn)，你還得多付些代價(jià)！“老狼山姆以一桶不值錢(qián)的水換得了一筆財(cái)富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出了更高的代價(jià)。為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來(lái)變換?2023/1/15311.滿(mǎn)足顧客需要原則

所謂滿(mǎn)足顧客需要原則就是指推銷(xiāo)人員在運(yùn)用推銷(xiāo)策略時(shí)，旨在滿(mǎn)足顧客的需求和解決顧客的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)之上達(dá)到推銷(xiāo)的目的a)對(duì)商品的使用價(jià)值進(jìn)行廣泛深入的發(fā)掘。b)對(duì)顧客進(jìn)行認(rèn)真的研究，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需要。c)找準(zhǔn)使用價(jià)值和顧客需要的結(jié)合點(diǎn)。2023/1/1532產(chǎn)品的不同使用價(jià)值2023/1/15332.互惠互利原則

所謂互惠互利原則就是推銷(xiāo)人員要保證交易能為雙方帶來(lái)利益或好處，并且這種利益或好處要大于付出或弊端a)搞清交易能給雙方帶來(lái)的利益。b)用能給顧客帶來(lái)的利益說(shuō)服顧客。c)找出雙方利益分配的最佳點(diǎn)。2023/1/15343.講求誠(chéng)信原則講求誠(chéng)信原則是指推銷(xiāo)人員要以自己的言行博得顧客的信任，并且使得顧客相信他的權(quán)益也會(huì)由于推銷(xiāo)人員守信諾言而得到保護(hù)李開(kāi)復(fù)給大學(xué)生的第一封信：從誠(chéng)信談起----出賣(mài)公司、美國(guó)不愿意收取中國(guó)留學(xué)生2023/1/15354.尊重顧客原則

尊重顧客原則是指推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)活動(dòng)中要尊重顧客的人格，重視顧客的利益

2023/1/1536上帝與乞丐的故事

上帝想改變一個(gè)乞丐的命運(yùn)，就化成一個(gè)老翁前來(lái)點(diǎn)化他。他問(wèn)乞丐：“假如我給你l000元錢(qián)，你如何用它？”乞丐馬上回答說(shuō)：“這太好了，我可以買(mǎi)一部手機(jī)呀！”上帝不解，問(wèn)他為什么。“我可以用手機(jī)同城市的各個(gè)地區(qū)聯(lián)系，哪里人多，我就可以到哪里去乞討?！逼蜇せ卮鹫f(shuō)。上帝很失望，又問(wèn)：“假如我給你10萬(wàn)元錢(qián)呢？”乞丐說(shuō)：“那我可以買(mǎi)一部車(chē)，這樣我