前三季度中國化妝品零售、本土品牌、與外國市場品牌占比對比及男士化妝品市場發(fā)展分析

前三季度中國化妝品零售、本土品牌、與外國市場品牌占比對比及男士化妝品市場發(fā)展分析

2018年限額以上化妝品零售額2,619億元，根據(jù)限額以上商品零售額與社會(huì)消費(fèi)品商品零售總額的比例0.46﹕1推算，2018年化妝品零售總額約為5,693億元。2019年1-9月，限額以上化妝品同比+12.8%（2016A/2017A/2018A：+8.3%/+13.5%/+9.6%）。此外，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)推算，2018年中國化妝品正品行貨（不含水貨、灰色海淘、海外購物、國內(nèi)免稅、微商等）含稅零售額約3105億元。

年輕消費(fèi)群體崛起是化妝品快速增長的根本驅(qū)動(dòng)力，信息媒介變遷、電商渠道的發(fā)展是推動(dòng)力量，國家政策（降關(guān)稅及消費(fèi)稅、跨境及自貿(mào)區(qū)等）進(jìn)一步催化。預(yù)計(jì)化妝品行業(yè)仍將保持高景氣，未來3年CAGR+10%~13%。

一、需求端：消費(fèi)群體迭代，顏值當(dāng)?shù)?/p>

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，中國年家庭可支配收入在2.1萬美元以上的UpperMiddleClass+Affluent家庭戶數(shù)預(yù)計(jì)將由5000萬升至1億，數(shù)量占比由17%升至30%，消費(fèi)占比由40%升至55%。

消費(fèi)群體代際切換，年輕群體成為化妝品主力消費(fèi)人群。年輕消費(fèi)者更加注重顏值、時(shí)尚，化妝品消費(fèi)意愿更強(qiáng)，根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，30歲以下的高端化妝品消費(fèi)者占比高達(dá)58%。

經(jīng)濟(jì)增速放緩下的口紅效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)增速放緩，口紅等彩妝相比其他奢侈品價(jià)格更易接受，更有助于提振信心。

消費(fèi)升級意愿強(qiáng)烈。小鎮(zhèn)青年從不消費(fèi)化妝品到消費(fèi)化妝品；中產(chǎn)從消費(fèi)中低端化妝品升級到消費(fèi)高端化妝品。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)，44%的消費(fèi)者愿意在化妝品上進(jìn)行消費(fèi)升級，位居所有品類第一。

二、媒介端：信息媒介變遷，即時(shí)性美容需求提升

社交、新媒體可視化推動(dòng)美容需求提升。隨著各類社交、即時(shí)聊天工具的普及，顏值的重要性提升，化妝品對提升外在形象方面的功能性被強(qiáng)化。

社交分享平臺(tái)、專業(yè)美妝KOL降低學(xué)習(xí)成本，消費(fèi)者在學(xué)習(xí)知識(shí)、種草的同時(shí)完成購買閉環(huán)。根據(jù)調(diào)研，有83%的消費(fèi)者因網(wǎng)紅種草而購買過化妝品。

三、渠道端：線上高增速，高頻推新拉動(dòng)銷售增長

2018年中高端化妝品整體增速為39.4%；分渠道看，電商增速高達(dá)105%，為拉動(dòng)中高端增長的主要渠道。2017年起高端化妝品品牌入駐天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，官方渠道提供了相對可靠的貨源，部分海淘消費(fèi)回流。此外，電商平臺(tái)如天貓為了品牌化和高端化，給予國外中高端化妝品品牌流量和資源傾斜。

線上成為重要的新品首發(fā)平臺(tái)，品牌商試錯(cuò)成本降低、上新周期變短、迭代加速。通過線上，消費(fèi)者洞察可實(shí)時(shí)反饋、產(chǎn)品研發(fā)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈柔性、全域營銷（口碑裂變、全渠道種草、精準(zhǔn)試用、試銷及策略調(diào)整），品牌商試錯(cuò)成本降低，上新周期變短，迭代加速。

四、政策端：稅率下行，匯率因素帶動(dòng)高端化妝品增長

2013年以來，國家多次下調(diào)關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅率。為響應(yīng)政府降稅政策，高端化妝品公司多次下調(diào)在中國的終端零售價(jià)，以雅詩蘭黛集團(tuán)為例，旗下產(chǎn)品2015-2019年進(jìn)行了四次降價(jià)，覆蓋公司旗下多個(gè)品牌和產(chǎn)品，每次降價(jià)涉及不同的單品，部分單品單次降幅達(dá)10%。此外，人民幣貶值導(dǎo)致一部分消費(fèi)回流，也促進(jìn)了免稅店高端化妝品的消費(fèi)。

目前，絕大多數(shù)本土化妝品均為“渠道品牌”，即伴隨某個(gè)渠道的紅利而成長起來的品牌。真正的消費(fèi)者品牌是“研發(fā)/品質(zhì)為根基，營銷持續(xù)發(fā)力，渠道與時(shí)俱進(jìn)”，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智的。

化妝品品牌商是典型的高毛利率、高費(fèi)用率的行業(yè)，毛利率區(qū)間為50%-80%，SG&A費(fèi)用率區(qū)間為45%-70%。作為可選消費(fèi)品，消費(fèi)者購買化妝品受品牌、體驗(yàn)、廣告、個(gè)人推薦等主觀因素影響較大，化妝品品牌商營銷費(fèi)用率一般為20%-31%。營銷費(fèi)用分為品牌宣傳費(fèi)和促銷費(fèi)，品牌宣傳對提升銷售的影響相對深遠(yuǎn)，促銷對于提升銷售往往有立竿見影的效果但可持續(xù)性弱；化妝品品牌商的品牌宣傳費(fèi)用率率一般為6%~14%。

信息傳播、品牌塑造方式轉(zhuǎn)變，內(nèi)容營銷、數(shù)字化、IP聯(lián)名成為營銷趨勢，短期來看營銷投入力度為化妝品品牌業(yè)績增長的關(guān)鍵。傳統(tǒng)營銷方式如電視、雜志廣告影響力逐漸下降，粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、口碑推薦重要性凸顯，內(nèi)容種草、直播、短視頻帶貨越來越成為常態(tài)。抖音、小紅書、微信公眾號(hào)、微博等數(shù)字媒體平臺(tái)成為重要品牌宣傳陣地，天貓逐漸成為新品首發(fā)和宣傳平臺(tái)。2019Q1-Q3，化妝品品牌方廣告投放中，電視/電影院/雜志分別同比-40%/21%/-19%，社交媒體/淘內(nèi)/視頻貼片廣告分別同比+219%/+116%/+81%，傳統(tǒng)媒體（電視/雜志/戶外/電影院）占比僅為25.5%。文化、地理IP大熱，聯(lián)名款頻出，如故宮×潤百顏口紅、大英博物館×完美日記眼影、西湖×花西子彩妝等。

未來電商占比將持續(xù)上升，孵化更多品牌，滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性、多變的需求。百貨渠道占比將持續(xù)下滑，但鑒于化妝品的體驗(yàn)性需求和形象展示需求，預(yù)計(jì)百貨將維持在高端化妝品領(lǐng)域的第一大銷售渠道地位。CS渠道分化，傳統(tǒng)CS連鎖如嬌蘭佳人、唐三彩等壓力較大；屈臣氏在中國內(nèi)地保持快速開店，但品宣優(yōu)勢有所減弱；絲芙蘭順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢、自有BA團(tuán)隊(duì)專業(yè)購物體驗(yàn)好，有望迎來發(fā)展拐點(diǎn)。

優(yōu)秀的品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)渠道的變遷，國際化妝品龍頭高度重視電商渠道，在客群分析、營銷方式、合作伙伴等方面加大投入。2019M1-M5，歐萊雅中國/雅詩蘭黛中國電商渠道銷售占比已達(dá)到21.6%/22.3%，本土傳統(tǒng)品牌也更加重視線上渠道，2019Q1-3，丸美/珀萊雅/佰草集線上銷售占比分別約為43%/47%/23%；互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌如完美日記已開設(shè)22家線下專門店，以店內(nèi)直播等互聯(lián)網(wǎng)玩法集聚雙線客流。

化妝品企業(yè)的研發(fā)部門涵蓋基礎(chǔ)研發(fā)、配方開發(fā)、安全性測試、包裝設(shè)計(jì)等部門，研發(fā)費(fèi)用率在2.0%~3.5%。歐美品牌重科技感，日本品牌醫(yī)學(xué)背景強(qiáng)，中國品牌主打草本護(hù)膚，韓國品牌擅長概念創(chuàng)新。當(dāng)下，護(hù)膚品整體上新速度加快，彩妝研發(fā)創(chuàng)新方式更為多樣，產(chǎn)品更迭加快。研發(fā)是化妝品企業(yè)長久發(fā)展的保障，若沒有在原材料、活性物質(zhì)、工藝流程、質(zhì)量檢測等方面的能力，即使在營銷、渠道方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，品牌的生命周期一般也會(huì)局限在3-5年。伴隨消費(fèi)者心智的日益成熟、理性，化妝品品質(zhì)在購買決策中的地位逐年提升。

從研發(fā)實(shí)力看，大部分中國化妝品企業(yè)研發(fā)能力尚處起步階段，研發(fā)工作以配方優(yōu)化、安全檢測等為主，皮膚/基因/原材料等基礎(chǔ)研究空白或薄弱，成分創(chuàng)新較少。

五、本土品牌

本土化妝品龍頭經(jīng)營分化：2018年百雀羚零售額仍能保持接近雙位數(shù)增長，但高端化遇阻；上美旗下韓束、一葉子品牌力面臨競爭壓力銷售額下滑；伽藍(lán)集團(tuán)加大電商、購物中心渠道擴(kuò)張，收入端仍有12%的增速；上海家化旗下六神、美加凈年輕化成功，佰草集仍在內(nèi)容營銷、客群年輕化、爆款打造上發(fā)力，尚在調(diào)整期。

本土化妝品尾部更迭：傳統(tǒng)淘品牌御泥坊、膜法世家等面臨流量瓶頸和新銳品牌沖擊，增長遭遇壓力甚至銷售下滑；內(nèi)容營銷、流量購買催生新銳品牌HFP、完美日記等，年銷售額10~20億元，但品牌本身尚未實(shí)現(xiàn)盈利；年銷售額5億元以下的腰部品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，受渠道變遷、消費(fèi)理念、營銷方式等沖擊影響更迭加快。

六、與國外對比

本土化：在世界主要發(fā)達(dá)國家，本土化妝品均擁有最大份額，且份額普遍大于30%，日本、韓國本土品牌市場份額超50%?；瘖y品集功能性和精神屬性為一體，是一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、精細(xì)化工、文化、娛樂、媒介、渠道等發(fā)展水平的綜合體現(xiàn)。隨著綜合國力的增強(qiáng)，中國本土化妝品中長期將持續(xù)提升市場份額。

集團(tuán)化：不同性格、文化背景、收入水平，以及不同年齡、膚質(zhì)的客戶適用于不同的化妝品，一般消費(fèi)者對某個(gè)化妝品品牌的忠誠度在3年左右，單一化妝品品牌的銷售額上限存在天花板。世界化妝品龍頭均為多品牌矩陣集團(tuán)（品牌數(shù)量：歐萊雅集團(tuán)36個(gè)；雅詩蘭黛集團(tuán)30個(gè)；LVMH11個(gè)；資生堂42個(gè)；愛茉莉太平洋34個(gè)）。產(chǎn)品細(xì)分、多品牌滿足不同客戶群需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展大方向，主品牌、草本、年輕化、男士、嬰幼、特定渠道品牌等將成為本土化妝品標(biāo)配。

強(qiáng)品牌力：國際化妝品龍頭洞察消費(fèi)者和市場變化，在研發(fā)、營銷、渠道上均能不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，由此塑造強(qiáng)品牌力。國際知名化妝品集團(tuán)均有代表性技術(shù)/成分，如SKII獨(dú)家成分pitera、歐萊雅集團(tuán)獨(dú)家成分波色因等；重視廣告投入塑造品牌形象，能適應(yīng)多變的營銷趨勢，持續(xù)引領(lǐng)潮流；渠道上根據(jù)不同國家/地區(qū)進(jìn)行本土化調(diào)整?；瘖y品公司必須同時(shí)具備“研發(fā)/品質(zhì)為根基，營銷持續(xù)發(fā)力，渠道與時(shí)俱進(jìn)”，才能保持長久的生命力。

2018年全年全國化妝品零售額達(dá)到了2619億元，同比增加9.6%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速0.6個(gè)百分點(diǎn)。截止至2019年6月全國化妝品零售額為265億元，同比增長22.5%。累計(jì)方面，2019年上半年全國化妝品零售額達(dá)到1462億元，與去年同期相比增長13.2%。

在當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的大趨勢下，人們獲得的消費(fèi)滿足，將不僅停留在商品的使用價(jià)值上，所以，未來對“美”的支出在日常消費(fèi)中所占的份額更大，增速也更快。時(shí)下消費(fèi)紅利的顯現(xiàn)，將帶動(dòng)化妝品核心消費(fèi)人群及消費(fèi)需求總量的增多。他們預(yù)測，到2022年國內(nèi)化妝品市場的規(guī)模將會(huì)達(dá)到4446億元。而化妝品消費(fèi)的持續(xù)向好、獲利預(yù)期高，將驅(qū)使更多的企業(yè)、品牌爭先涌入此市場參與競爭。

我國化妝品行業(yè)雖然消費(fèi)人群龐大，但人均消費(fèi)卻遠(yuǎn)低于國際水平。通過與發(fā)達(dá)國家比較可知，未來化妝品市場的消化能力有望增大，行業(yè)高成長窗口或已開啟。其中彩妝的差距最大，人均消費(fèi)僅為歐美人均的9%，未來市場提升的空間也最大。預(yù)測，未來五年內(nèi)，彩妝市場有望可維持12%的復(fù)合增速高速增長，到2023年我國彩妝行業(yè)市場規(guī)模將突破650億元。

七、男士化妝品市場

預(yù)測，到2023年，全球男士化妝品市場將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元，這不僅包括潤膚霜，還有粉底霜、古銅色化妝品和眉粉等產(chǎn)品。社交媒體是推動(dòng)男士美容發(fā)展的一個(gè)重要因素。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，英國約有20%的男性經(jīng)常化妝，其中約1%的人每天都化妝。

男性化妝品市場規(guī)模大增，全球男人越來越愛“面子”，中國男人也不例外。男性化妝品中口紅的消費(fèi)增速達(dá)到了278%，越來越多的男士開始使用口紅、眉筆、防曬和面膜等男性化妝品。

男性化妝品消費(fèi)大幅度增長的同時(shí)，供給端也及時(shí)響應(yīng)男性化妝需求，2018年男士專用品牌的同比增速達(dá)到了56%，化妝品公司專門為男性消費(fèi)者開發(fā)男士專用臉部護(hù)膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜和CC霜等。未來男性有望成為化妝品消費(fèi)人口的重要貢獻(xiàn)群體。

2018年，男性化妝品細(xì)分產(chǎn)品中，香水和護(hù)膚品類關(guān)注度最高，其中香水關(guān)注度為26%，潔面乳關(guān)注度為19.4%。

最受消費(fèi)者