行銷(xiāo)方案規(guī)劃及管理之程序

第四章行銷(xiāo)方案規(guī)劃及管理之程序行銷(xiāo)研究除了協(xié)助行銷(xiāo)策略規(guī)劃的層次，對(duì)行銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、行銷(xiāo)方案之規(guī)劃也必須適時(shí)而足夠的支援。行銷(xiāo)研究探討對(duì)行銷(xiāo)方案之內(nèi)容時(shí)，必須瞭解行銷(xiāo)方案規(guī)劃之程序及各程序中之具體而微的行銷(xiāo)方案或行銷(xiāo)組合。14.1行銷(xiāo)規(guī)劃及擬定策略性行銷(xiāo)方案：行銷(xiāo)組合行銷(xiāo)規(guī)劃在完成行銷(xiāo)策略之?dāng)M定後，必須將相關(guān)之策略加以展開(kāi)成具體的行銷(xiāo)方案。策略是一種大方向的指引，在實(shí)務(wù)界真正要執(zhí)行的是具體的行銷(xiāo)方案。行銷(xiāo)組合產(chǎn)品價(jià)格通路推廣策略性行銷(xiāo)方案2產(chǎn)品策略及方案行銷(xiāo)觀念產(chǎn)品之真義行銷(xiāo)觀念之產(chǎn)品定義產(chǎn)品系統(tǒng)核心產(chǎn)品實(shí)質(zhì)（實(shí)際產(chǎn)品）附屬（引伸）產(chǎn)品3產(chǎn)品系統(tǒng)之三個(gè)層次繪圖說(shuō)明如下：4產(chǎn)品的分類(lèi)依耐久性依有形性依購(gòu)買(mǎi)目的工業(yè)品消費(fèi)品5實(shí)質(zhì)產(chǎn)品之要素品質(zhì)特色設(shè)計(jì)品牌包裝6產(chǎn)品組合決策廣度長(zhǎng)度深度一致性7產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線延伸決策向下延伸向上延伸雙向延伸8服務(wù)業(yè)行銷(xiāo)服務(wù)業(yè)之分類(lèi)及特性設(shè)備基礎(chǔ)人員基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)之特性無(wú)形不可分割易變不可儲(chǔ)存9產(chǎn)品生命週期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期10產(chǎn)品生命週週期(productlifecycle)，，簡(jiǎn)稱(chēng)PLC114.3價(jià)價(jià)格策略及及訂價(jià)行銷(xiāo)銷(xiāo)方案影響訂價(jià)決決策之因素素定價(jià)目標(biāo)銷(xiāo)售基礎(chǔ)利潤(rùn)基礎(chǔ)現(xiàn)況基礎(chǔ)成本競(jìng)爭(zhēng)者通路成員政府消費(fèi)者需求求12圖4-2說(shuō)明影響訂訂價(jià)決策之之影響因素素13訂價(jià)方法成本導(dǎo)向訂訂價(jià)法成本附加訂訂價(jià)法成本加成訂訂價(jià)法目標(biāo)報(bào)酬率率訂價(jià)法損益兩平點(diǎn)點(diǎn)訂價(jià)法需求導(dǎo)向訂訂價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂訂價(jià)法追隨領(lǐng)袖訂訂價(jià)法14圖4-315新產(chǎn)品及創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品訂訂價(jià)策略及及方法新（模仿））產(chǎn)品之訂訂價(jià)策略創(chuàng)新產(chǎn)品訂訂價(jià)策略吸脂訂價(jià)滲透訂價(jià)16圖4-4各種訂價(jià)策策略17競(jìng)爭(zhēng)下價(jià)格格調(diào)整策略略及方法調(diào)整策略及及方向向上調(diào)整向下調(diào)整不調(diào)整價(jià)格調(diào)整方方法折扣折讓推廣訂價(jià)心理調(diào)整訂訂價(jià)地理訂價(jià)184.4通通路策略及及通路行銷(xiāo)銷(xiāo)方案圖4-5行銷(xiāo)通路行銷(xiāo)通路之之功能與類(lèi)類(lèi)型19行銷(xiāo)通路之之功能與類(lèi)類(lèi)型(Cont.)行銷(xiāo)通路之之類(lèi)型交易功能後勤功能促成功能簡(jiǎn)化功能20圖4-6行銷(xiāo)通路之之功能21行銷(xiāo)通路之之類(lèi)型消費(fèi)品通路路與工業(yè)品品通路多重通路與與雙重分配配策略通路聯(lián)聯(lián)盟反向通路行銷(xiāo)通路之之功能與類(lèi)類(lèi)型(Cont.)22行銷(xiāo)通路之之衝突水平衝突垂直通路多重通路衝衝突行銷(xiāo)通路之之功能與類(lèi)類(lèi)型(Cont.)23行銷(xiāo)通路之之整合與合合作水平通路整整合垂直通路整整合通路整合與與通路領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)24垂直行銷(xiāo)系系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)，簡(jiǎn)稱(chēng)VMS25行銷(xiāo)通路決決策步驟一：行行銷(xiāo)通路的的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的的特性產(chǎn)品相關(guān)因因素中間商之相相關(guān)因素製造廠商本本身之目標(biāo)標(biāo)及條件26行銷(xiāo)通路決決策(Cont.)步驟二：行行銷(xiāo)通路分分配強(qiáng)度之之決策獨(dú)家分配選擇式分配配密集式分配配27行銷(xiāo)通路決決策(Cont.)步驟三：通通路成員的的管理通路成員的的選用通路成員的的輔導(dǎo)與獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)通路成員之之評(píng)估及考考核28零售商–直直接銷(xiāo)售給給最終消費(fèi)費(fèi)者之中間間機(jī)構(gòu)店鋪零售商商依服務(wù)的多多寡分類(lèi)自動(dòng)服務(wù)有限服務(wù)完全服務(wù)依產(chǎn)品的深深度與廣度度分類(lèi)依相對(duì)價(jià)格格高低分類(lèi)類(lèi)29零售商–直直接銷(xiāo)售給給最終消費(fèi)費(fèi)者之中間間機(jī)構(gòu)(Cont.)直接銷(xiāo)售自動(dòng)販賣(mài)直接行銷(xiāo)30批發(fā)商–銷(xiāo)銷(xiāo)售給再售售目的或商商業(yè)用途客客戶之中間間商批發(fā)商之功功能批發(fā)商之類(lèi)類(lèi)型商品批發(fā)商商代理商和經(jīng)經(jīng)紀(jì)商製造廠商自自設(shè)銷(xiāo)售分分支機(jī)構(gòu)實(shí)體分配314.5推推廣策略及及推廣行銷(xiāo)銷(xiāo)方案溝通過(guò)程有效溝通之之步驟訊息設(shè)計(jì)溝通成本及及推廣預(yù)算算行銷(xiāo)推廣組組合策略及及工具32圖4.7溝通過(guò)程33廣告–大眾眾媒體傳播播溝通廣告的類(lèi)型型產(chǎn)品廣告先鋒性廣告告競(jìng)爭(zhēng)性廣告告提醒性廣告告機(jī)構(gòu)廣告企業(yè)形象廣廣告廣告決策之之程序34圖4-835公共關(guān)係––公共宣傳傳報(bào)導(dǎo)公共關(guān)係應(yīng)應(yīng)用之主要要方式及工工具公共關(guān)係活活動(dòng)之決策策36促銷(xiāo)–銷(xiāo)售售促進(jìn)促銷(xiāo)之種類(lèi)類(lèi)及促銷(xiāo)方方式消費(fèi)者促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)中間商促銷(xiāo)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員促促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)決策之之程序37人員銷(xiāo)售––銷(xiāo)售力促促進(jìn)銷(xiāo)售人員之之任務(wù)及類(lèi)類(lèi)型銷(xiāo)售人員之之任務(wù)銷(xiāo)售人員之之類(lèi)型訂單爭(zhēng)取型型訂單接受型型銷(xiāo)售支援型型38人員銷(xiāo)售––銷(xiāo)售力促促進(jìn)(Cont.)銷(xiāo)售人員組組織之結(jié)構(gòu)構(gòu)與規(guī)模銷(xiāo)售組織結(jié)結(jié)構(gòu)地區(qū)式產(chǎn)品式顧客式混合式銷(xiāo)售組織規(guī)規(guī)模銷(xiāo)售人員之之推銷(xiāo)過(guò)程程銷(xiāo)售人員之之管理39管理及評(píng)估估行銷(xiāo)整體體力量管理程序：：規(guī)劃、執(zhí)執(zhí)行與控制制圖4-9管理之基本本流程40圖4-10行銷(xiāo)規(guī)劃與與控制系統(tǒng)統(tǒng)41確立行銷(xiāo)執(zhí)執(zhí)行組織，，執(zhí)行行銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃行銷(xiāo)組織之之類(lèi)型功能導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向地區(qū)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向42圖4-11功能導(dǎo)向行行銷(xiāo)組織43圖4-12產(chǎn)品（品牌牌）導(dǎo)向行行銷(xiāo)組織44圖4-13地區(qū)導(dǎo)向行行銷(xiāo)組織45圖4-14顧客導(dǎo)向行行銷(xiāo)組織46圖4-15行銷(xiāo)績(jī)效衡衡量及成果果評(píng)估執(zhí)行成果評(píng)評(píng)估及績(jī)效效衡量47圖4-16行銷(xiāo)計(jì)劃回回饋圖行銷(xiāo)控制及及回饋行銷(xiāo)銷(xiāo)規(guī)劃程序序489、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。14:40:4214:40:4214:4012/31/20222:40:42PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2214:40:4214:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:40:4214:40:4214:40Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2214:40:4214:40:42December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20222:40:42下下午14:40:4212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:40下下午午12月月-2214:40December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:40:4214:40:4231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:40:42下午午2:40下午午14:40:4212月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。14:40:4214:40:4214:4012/31/20222:40:42PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:40:4214:40Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。14:40:4214:40:4214:40Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:40:4214:40:42December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:40:42下下午14:40:4212月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。十二二月月222:40下下午午12月月-2214:40December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:40:4214:40:4231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。2:40:42下下午2:40下下午午14:40:4212月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。14:40:4214:40:4214:4012/31/20222:40:42PM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2214:40:4214:40Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。14:40:4214:40:4214:40Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2214:40:4214:40:42December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:40:42下午午14:40:4212月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過(guò)過(guò)于提提升自自我。。。十二月月222:40下下午午12月月-2214:40December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/3114:40:4314:40:4331December2