事件營銷課件

什么是事件營銷？事件營銷（eventmarketing）是通過策劃人、物、景、事等內(nèi)容通過宣傳推廣影響社會一些事件，引起人們的興趣與關(guān)注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策劃推廣的一種手段與方式。事件營銷的三大特點1、免費(fèi)的事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動時會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。2、有明確的目的事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。3、事件營銷的風(fēng)險性事件營銷的風(fēng)險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

事件營銷類型輿論事件營銷2人物事件營銷3活動事件營銷4新聞事件營銷1廣告事件營銷5一、新聞事件營銷

新聞事件營銷的價值：一個熱點的新聞話題必將引起廣大的議論，這樣的新聞事件在短時間內(nèi)收到廣議，我們就可以借助這些話題無形中融入了企業(yè)的商業(yè)目的。案例海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因為此次事件早已與海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識大大地提高，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。二、輿論事件營銷在發(fā)生地震發(fā)生那一刻，“范跑跑”-范美忠棄學(xué)生不顧第一個跑出了教室，逃命，而后天涯網(wǎng)上自稱“在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可能考慮犧牲自我，其他的人，哪怕是我的母親，在這種情況下我也不會管的”，最網(wǎng)友指責(zé)懦夫，有損師德，最網(wǎng)友稱之為“最無恥的教師”“跑得比兔子還快”此次事件范美忠被迫吊銷教師資格證，直接下崗。三、人物事件營銷人物事件營銷策劃可以說在娛樂圈影響極大，“明星打人事件”“明星電話被曝光事件”“艷照門事件”“明星奶粉門事件”“明星裸照事件”等等，影響很多明星人物的發(fā)展，明星鬧緋聞，導(dǎo)致很多明星不得不因事件而下崗，退出娛樂圈，還有很多明星也通事件快速提高知名度，短時間在娛樂圈混的大紅大紫。車震門

“車震門”事件相信大家都已經(jīng)很熟悉了，從照片的清晰度到前一日張如意的“單飛”新聞，至少張如意、如意酒店、寶馬、奔馳等算是賺足了眼球。孫悅就似是車震門的一個中心人物，借助孫悅的名氣來炒作。

“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”封殺王老吉，原來它的含義是：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！支持國貨，以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！此次事件不亞于在cctv投放廣告，王老吉被中國更多的人認(rèn)知，形成了良好的口碑大眾認(rèn)知度效益。唱反調(diào)案例案例22005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因為必勝客的沙拉盤很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對其高價不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤中“沙拉的金字塔”?？吹酱速N后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，這樣一個唱反調(diào)的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關(guān)鍵就在于對消費(fèi)者“不滿”時機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的事件營銷。五、廣告事件營銷“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！蹦X白金廣告庸俗卻直入人心。禮品消費(fèi)市場，是一個讓太多人眼紅的市場，中國人自古是禮儀之邦，講究禮尚往來，而其中送禮品是不可少的。腦白金通過幽默搞笑的三維動畫，加上風(fēng)趣幽默的廣告詞?？焖傧碇袊?，成為家喻戶曉的保健產(chǎn)品。造勢事件營銷策劃“番茄花園事件”是微軟一次強(qiáng)有力的反盜版造勢事件番茄花園開辟了系統(tǒng)美化之路，并使無數(shù)的中國計算機(jī)用戶用上盜版的WINXP系統(tǒng)，而正版的XP一套要好幾千，在美國很注重版權(quán)的，微軟本來可以在番茄剛開花的時候就打擊盜版但是微軟很聰明，放長線釣大魚。先讓番茄嘗點甜頭。再用番茄所創(chuàng)造的價值為自己結(jié)果，也就是說用番茄花園的努力開辟了XP系統(tǒng)的中國之路，而現(xiàn)在微軟大力開發(fā)VISTA，番茄對微軟來說已經(jīng)沒有太大的利用價值了。番茄花園就這樣被微軟用盜版的鏟子鏟平了。

事件營銷貴在“巧借東風(fēng)”

孔明七星壇上借東風(fēng)，大造聲勢，造勢的目的在于用勢。用勢既是為了神化自己，以此威懾敵、友、我，進(jìn)一步樹立威信，更是為了脫身防禍。借勢所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。有網(wǎng)站推出“勸架補(bǔ)丁”

在騰訊放出殺招當(dāng)晚就對“扣扣保鏢”做下線處理的奇虎360，贏得不少網(wǎng)民支持與同情。通過百度搜索關(guān)于360與QQ的新聞，會發(fā)現(xiàn)顯示結(jié)果并非有利于騰訊。而包括搜狐CEO(首席執(zhí)行官)張朝陽在內(nèi)的一些IT大佬，則出言聲援360、指責(zé)騰訊抄襲和壟斷。

與此同時，某網(wǎng)站借機(jī)推出一款名為“QQ勸架補(bǔ)丁”的軟件，下載頁面上書寫“以和為貴”四個大字，稱該補(bǔ)丁是“化解QQ與360互斥的最佳利器”，可保證QQ和360同時運(yùn)行。

360對手推出免費(fèi)殺毒

昨天上午，360最大的幾個競爭對手紛紛出招，瞄準(zhǔn)360背后龐大的用戶市場。

金山安全公司宣布，從昨天起金山毒霸將向所有網(wǎng)民全面免費(fèi)一年，所有已付費(fèi)用戶追加一年服務(wù)時間?？ò退够矌缀跬瑫r宣布，最高端付費(fèi)產(chǎn)品“安全部隊2011”從現(xiàn)在起免費(fèi)一年。

金山和卡巴斯基殺毒軟件稱，從11月4日開始，用戶可到這兩家殺毒軟件的官網(wǎng)下載免費(fèi)的殺毒軟件。記者輸入金山和卡巴斯基殺毒軟件網(wǎng)頁，果然發(fā)現(xiàn)兩家都將“免費(fèi)提供殺毒軟件下載”的點擊框提到了網(wǎng)頁的最高位置。

新浪、移動飛信趁機(jī)攬客

新浪網(wǎng)上幾乎所有跟QQ和360相關(guān)的網(wǎng)頁上，都有關(guān)于推薦安裝“新浪UC”聊天軟件的內(nèi)容，并大搞用戶饋贈活動。這款軟件其實已經(jīng)存在了8年，但此前在騰訊QQ的全面壓制下，幾乎沒有獲得普及機(jī)會，現(xiàn)在新浪則趁機(jī)吸引用戶換裝。

中國移動飛信也出現(xiàn)在搶奪用戶的大名單中，其官方微博發(fā)布了“飛信2010安全版”，并增加短信禮包、短信無限發(fā)等功能，其窗口還告知電腦用戶，“飛信可以與其他軟件完全兼容?！?/p>

1．事件營銷切入點的風(fēng)險

事件營銷中的三大切入點可以按可控度進(jìn)行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機(jī)?？煽囟冉档偷耐瑫r，影響度是遞增的，即風(fēng)險越大，營銷效果越好。根據(jù)這樣的分析，我們得到了下面的分析圖。在上圖中，從右到左的事件中，企業(yè)可以控制的因素越來越少，事件的不確定性增加，企業(yè)所面臨的風(fēng)險也就越來越大。在公益事件中，企業(yè)通常占據(jù)著主動地位，幾乎不存在風(fēng)險。聚焦事件的主要風(fēng)險在于營銷活動不能與企業(yè)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展相融合，甚至破壞企業(yè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略形象。如很多企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時僅使用單調(diào)的抽獎手段，與企業(yè)和產(chǎn)品形象相去甚遠(yuǎn)，結(jié)果收效甚微。危機(jī)事件最能吸引眼球，同時風(fēng)險也最大。特別是處理企業(yè)自身危機(jī)時，更應(yīng)該小心謹(jǐn)慎。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時，若不能有效地控制媒體風(fēng)向，極可能引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時不但達(dá)不到營銷效果，企業(yè)還會面臨生存危機(jī)。

2．事件營銷的風(fēng)險控制

事件營銷的利益與風(fēng)險并存，我們既要學(xué)會取其利，