上海某住宅小區(qū)項(xiàng)目整合營銷報(bào)告

上?！と腋?***整合營銷報(bào)告目錄產(chǎn)品解析價(jià)格定位客戶市場細(xì)分銷售進(jìn)程控制推廣主題主體形象表現(xiàn)媒體策略品牌策略銷售費(fèi)用產(chǎn)品解析“****”——區(qū)位基因觀與人一樣，住宅也有基因；住宅基因，決定著住宅與人的內(nèi)在關(guān)系、住宅的形態(tài)把握、住宅的個(gè)性特征、以及住宅的建筑風(fēng)貌、人文風(fēng)貌?；蛞嘤酗@性與隱性之分，顯性基因浮于表象，人力不可改變，隱性基因藏于本質(zhì)，大可塑造發(fā)揮。住宅的基因，便是住宅所處區(qū)位的現(xiàn)時(shí)價(jià)值與未來趨勢?！?***”的區(qū)位基因便出于張楊路、羅山路的貴胄地理，交通網(wǎng)線密集便捷，中高檔社區(qū)林立，市級大配套環(huán)侍左右…顯性基因——現(xiàn)實(shí)價(jià)值從顯性基因的角度來看，浦東的昨日與今天正發(fā)生著翻天覆地的變化，浦東正以它前所未有的蓬勃朝氣和胸襟吸納屬于它的臣民。更以嶄新的意識，流行的時(shí)沿，文化的氣息，散發(fā)著巨大的活力，形成了一個(gè)成熟、純粹的城市生活大社區(qū)，織就一張巨大的生活便利網(wǎng)絡(luò)，而“****”恰好位居這個(gè)生活便利網(wǎng)絡(luò)之中，極大程度地滿足了區(qū)域人群家庭戶外空間的社會生理需求。這樣的先天優(yōu)勢是眾多新興住宅區(qū)難以比擬的。除此以外，顯性基因中的國際化氛圍亦在此區(qū)域有著上好的基礎(chǔ)：到媲美曼哈頓的陸家嘴CBD、世紀(jì)中央公園僅一箭之遙，到市中心的交通也相當(dāng)便利，寬闊的道路、高大的綠化，高尚氛圍自然得天獨(dú)厚。隱性基因——未來趨勢所謂隱性基因，便是住宅所處區(qū)域未來發(fā)展趨勢的價(jià)值。進(jìn)入新世紀(jì)后，浦東新區(qū)把房地產(chǎn)作為區(qū)內(nèi)的支柱產(chǎn)業(yè)，就“****”周邊來看，“東方知音”、“上海未來”、“森林灣”幾乎售罄；“景宏嘉園”“亞龍酒店公寓”等新盤即將上市，外省及境外的客戶不斷涌入，認(rèn)證該區(qū)位的優(yōu)勢，從長期發(fā)展的角度來講該區(qū)域必將成為中高檔住宅云集的生活區(qū)域。種種現(xiàn)象表明，“****”擁有著優(yōu)越的基因本質(zhì)，也即為人們常說的“地段好”，但更為關(guān)鍵、更具決定意義的是隱性基因，這些將決定該區(qū)域的房產(chǎn)投資價(jià)值、居住品質(zhì)、人口結(jié)構(gòu)，直接關(guān)系到一所住宅未來的綜合人居品質(zhì)，所以，理智的消費(fèi)者更會從地段要素的隱性基因中判斷住宅的真正價(jià)值?！?***”——環(huán)境空間基因觀實(shí)用性關(guān)乎到城市家庭的基本生活需求和社會效率需求，唯美性關(guān)乎到城市家庭的審美需求以及與城市風(fēng)貌的延續(xù)、融洽，缺一不可。在“****”住宅設(shè)計(jì)過程中，盡管依然秉持著功能屬性第一、美學(xué)屬性第二的章法，但其實(shí)功能與美學(xué)的考慮已經(jīng)在建筑師的思維中漸漸并列起來——因?yàn)槎咴揪筒o矛盾。作為“****”的綜合建筑理念，均好的綠化、景觀、出入口，跌宕的立面組合，登高眺望，陸家嘴風(fēng)光以及浦江高架的流晶異彩，都盡收眼底，使建筑外觀具有國際化的形象，可以預(yù)見，除了本區(qū)域人口之外，將有為數(shù)不少的成功人士、年輕新貴定居于此，而時(shí)尚、朝氣、國際化的氣質(zhì)特征同時(shí)又是這部分人群的共性。為呼應(yīng)“****”的外觀設(shè)計(jì)，以清新典雅的審美取向呼應(yīng)未來城市人追求更高境界心靈貴族的心理需求，同時(shí)使住家家庭成員的生理感受、心理感受自此完全進(jìn)入一個(gè)歸屬感的境界，自此以后的空間，便是居者自有的個(gè)性私密空間——微環(huán)境。戶型設(shè)計(jì)主導(dǎo)思想是與外觀設(shè)計(jì)緊密相連的，時(shí)尚、個(gè)性鮮明的整體設(shè)計(jì)語言，以及城市白領(lǐng)、成功人士的主流人群，決定了“****”戶型設(shè)計(jì)的清晰脈絡(luò)。空間機(jī)能以適度實(shí)用為基礎(chǔ)，以個(gè)性為升華，將每寸空間的功能極致發(fā)揮，同時(shí)預(yù)留模糊空間用于家居生活的隨機(jī)性使用。正是在此指導(dǎo)思想下，“****”的戶型設(shè)計(jì)才有以下突破：52.8%的大比例綠化以及內(nèi)庭水景湖泊，使住戶不失有天有地的詩意，同時(shí)多了一處私家珍藏的園景；每戶大開間，充分增大采光面，陽光、清風(fēng)自由穿梭；合理的角度設(shè)計(jì)，使樓盤即避免了來自主干道的噪音干擾，又使整體布局變得輕松、自然。適中的單元面積配比，使業(yè)主在享受居家完美空間的同時(shí)，不讓多余的空間成為現(xiàn)實(shí)的負(fù)擔(dān)。動靜分區(qū)，玄關(guān)設(shè)計(jì)充分保障私密性?？臻g設(shè)計(jì)主題構(gòu)成了“****”的獨(dú)特建筑空間觀使居者家庭各成員的基本生活生理需求、人與城市交流的社會需求、審美需求達(dá)到了一種圓滿平衡的更高境界?！?***”——功能基因觀城市文明的發(fā)展演化，不斷延伸著人們對住宅的功能需求，由此，才會出現(xiàn)時(shí)下的第一居所、第二居所、乃至第三居所以及自住、投資的功能區(qū)隔。就現(xiàn)階段區(qū)域特征、住宅發(fā)展來看，城市第一住宅仍為時(shí)下大多人群的主體選擇，同時(shí)，從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，投資型置業(yè)動機(jī)也同時(shí)存在，選擇“****”的客群，便大都以自住為置業(yè)動機(jī)，而隨著區(qū)域板塊漸漸呈現(xiàn)出的明顯投資價(jià)值，也將吸引了為數(shù)不少的投資型購房者，尤其在高端產(chǎn)品，使得自住、投資兩種置業(yè)動機(jī)的消費(fèi)形態(tài)同時(shí)并存。對于投資型第二住宅而言，其特征在于：區(qū)域便利繁華度高、社區(qū)整體形象優(yōu)秀、社區(qū)規(guī)劃個(gè)性鮮明、社區(qū)入住率高、基本功能完備、社區(qū)服務(wù)品質(zhì)高等。結(jié)合“****”的現(xiàn)時(shí)情況看，區(qū)域繁華便利及未來前景自不必多言，社區(qū)的個(gè)性形象自是溫雅、和睦，獨(dú)樹一幟，使物業(yè)散發(fā)出濃厚的生活氣息。出于住宅功能的考慮，“****”正是以自住為先、投資延展為主題脈絡(luò)進(jìn)行設(shè)計(jì)。整體上營造了自住空間的適度感，另外，隨著區(qū)域風(fēng)貌定位的改變，“****”的投資價(jià)值將在戶型面積、功能聯(lián)動等方面得以盡情發(fā)揮?！?***”——人文基因觀在“****”的所有基因構(gòu)成中，人文性的內(nèi)涵主題在于，結(jié)合完美的戶型設(shè)計(jì)、便利易操作的家庭智能化系統(tǒng)、專業(yè)質(zhì)素的物業(yè)服務(wù)三大要素，使每個(gè)家庭、每個(gè)家庭成員在實(shí)現(xiàn)家庭內(nèi)部人性交流、家庭對家庭的人際交流、家庭對社會的信息流通、服務(wù)者與被服務(wù)者間交流等全部人文交流都能處在一個(gè)暢通、便捷、親切、有序的高質(zhì)量平臺上進(jìn)行。[智能化家庭]（略）[會所配套服務(wù)系統(tǒng)]（略）[物業(yè)配套服務(wù)]（略）人性化的社區(qū)交流空間，牢牢把握了“****”每個(gè)家庭的基本生活需求、社會交際需求和生活品質(zhì)審美需求，充分過濾了許多住宅常見的華而不實(shí)的做法，以更具實(shí)用性、便利性的高品質(zhì)技術(shù)手段，營造出現(xiàn)代城市人際交流的完善關(guān)系鏈，使之以精彩的社區(qū)人文風(fēng)貌成為“****”住宅本質(zhì)的注釋。價(jià)格定位目標(biāo)原則一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格策略是項(xiàng)目營銷策略中最為關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格制定是否合理，將直接決定著項(xiàng)目的市場推廣、銷售是否成功。這是因?yàn)?，價(jià)格是一個(gè)項(xiàng)目推向市場后，其在市場上的直接表現(xiàn)是產(chǎn)品綜合性能的貨幣體現(xiàn)，既是購房者最關(guān)注的問題，同時(shí)也是樓盤開發(fā)商們最關(guān)心的問題。項(xiàng)目上市定價(jià)應(yīng)根據(jù)開發(fā)成本和使用價(jià)值，結(jié)合市場的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使銷售的周期和利潤的空間能控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。綜上所述,我們需要的價(jià)格體系既應(yīng)該為市場所接受，同時(shí)還要體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)，使本項(xiàng)目的運(yùn)作最終在經(jīng)濟(jì)效益與市場效應(yīng)之間做到雙贏，成為上海樓市又一個(gè)叫好又賣座的經(jīng)典個(gè)案。定位方式——市場比較法古云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。由此可見：了解對手的情況是使自己掌握市場先機(jī)的先決條件。在目前這個(gè)商品市場競爭日益激烈、供應(yīng)市場形式變幻莫測的大環(huán)境下，準(zhǔn)確的市場信息對于投資商、發(fā)展商在開發(fā)樓盤中的成本控制與市場定位過程中的重要性早已不言而喻。確定房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格主要依據(jù)是對目標(biāo)市場的仔細(xì)調(diào)研和深入分析，再通過不同的方式進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格定位，主要方式有市場比較法和成本定價(jià)法。本項(xiàng)目的價(jià)格制定采用更易為市場接受的市場比較法。經(jīng)過大量的前期工作，我們獲取了本項(xiàng)目所處地理位置周邊競爭個(gè)案的樓盤市場價(jià)格，以及與本項(xiàng)目相比之間的優(yōu)劣點(diǎn)。并進(jìn)行了詳細(xì)的對比分析，結(jié)合我們對上海房地產(chǎn)市場近年來的市場分析，以期從中找尋本項(xiàng)目進(jìn)入市場的最佳價(jià)格切入點(diǎn)。確保本項(xiàng)目在此地段、此環(huán)境中一經(jīng)推向市場就受到購房群體的青睞，擴(kuò)大市場的影響以期獲得目標(biāo)客戶群的認(rèn)可。價(jià)格對比表分析從區(qū)位樓市的目前價(jià)格表現(xiàn)來看，本項(xiàng)目即要在現(xiàn)有的區(qū)域價(jià)格走勢上繼續(xù)保持高位運(yùn)行，又要讓客戶在先期入市的時(shí)候，有物美價(jià)廉的心理優(yōu)勢。在價(jià)格定位上，建議實(shí)施先以綜合品質(zhì)較低的房源面市，利用其低價(jià)格的單元組團(tuán)，高品質(zhì)的綜合物業(yè)形象，來獲得最大化的市場競爭力。地理位置：以項(xiàng)目到陸家嘴金融中心的距離結(jié)合到周邊大型公建配套設(shè)施的距離為評分依據(jù)；周邊環(huán)境：以項(xiàng)目所處位置受到的噪音、其他建筑物影響、景觀視野為參考系數(shù)；規(guī)劃設(shè)計(jì)：項(xiàng)目總建面積、規(guī)劃形態(tài)（本項(xiàng)目尚處于建造過程中，很多未知因素較其他項(xiàng)目更有優(yōu)勢）；交通：結(jié)合周邊的公共交通狀況評分；區(qū)內(nèi)配套：項(xiàng)目內(nèi)自身的配套設(shè)施情況（本項(xiàng)目尚處于建造過程中，很多未知因素較其他項(xiàng)目更有優(yōu)勢）；物業(yè)管理：管理的公司或顧問公司情況。根據(jù)本案與周邊個(gè)案市場表現(xiàn)均價(jià)對比測算后，最終得出本案市場表現(xiàn)均價(jià)為6200元/M2。注：根據(jù)本案與周邊個(gè)案市場表現(xiàn)均價(jià)對比測算后，最終得出本案市場表現(xiàn)均價(jià)為6233.33元/m2價(jià)格說明：通過對周邊樓盤的調(diào)查分析，與本項(xiàng)目進(jìn)行對比參照，得出樓盤相應(yīng)的價(jià)格表現(xiàn)。按照各對比元素之間的權(quán)衡，以500元/㎡為一個(gè)單位，進(jìn)行計(jì)算分析。以本項(xiàng)目與各參照樓盤對比后的價(jià)格為基準(zhǔn)，進(jìn)行算術(shù)平均后，得出本項(xiàng)目應(yīng)有的整盤均價(jià)。此價(jià)格為我工作室根據(jù)目前所掌握的樓盤規(guī)劃資料，結(jié)合周邊樓盤市場表現(xiàn)價(jià)格所得出的均價(jià)。但通過我工作室對樓盤的整盤策劃營銷，最大限度的挖掘樓盤內(nèi)在潛能，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N售控制，相信樓盤的最終銷售均價(jià)有望在這基礎(chǔ)上，有進(jìn)一步的突破。項(xiàng)目綜合分析：本項(xiàng)目基地朝向以南偏西為主，故住宅的主要朝向已經(jīng)確定。在對整個(gè)基地及周邊情況進(jìn)行了大量的分析、比較后發(fā)現(xiàn)，此基地形狀基本規(guī)則，呈長方形，城市噪音傳播擴(kuò)散的方向和景觀價(jià)值的提煉決定了建筑物南低北高、東低西高的排列。價(jià)差因素綜合本案基地形狀、建筑形態(tài)及附近景觀，造成本案中單位價(jià)格差異的因素主要有：同一形態(tài)建筑的樓層高低（高層立面系數(shù)）；房屋的采光、通風(fēng)不同（平面系數(shù)）；房屋靠近小區(qū)內(nèi)綠地、花園的遠(yuǎn)近及觀景角度的不同（景觀系數(shù)）；房屋靠近小區(qū)外道路、高架的遠(yuǎn)近、噪聲干擾的大?。ㄔ胍粝禂?shù)）；特殊樓層特別定價(jià)；控制總價(jià)。等級制定方案立面系數(shù)本項(xiàng)目建筑形態(tài)以14層小高層、18高層為主。購買電梯房客戶的心態(tài)往往是：既然有電梯，就買高一點(diǎn)。因此，立面系數(shù)可以適當(dāng)拉大，以使各個(gè)樓層能均勻去化。其中中間段樓層系數(shù)價(jià)差拉大，較高層和較低層系數(shù)可適當(dāng)減少。這是因?yàn)?，只有中間段樓層的變化才會對采光、通風(fēng)、景觀效果起到?jīng)Q定性作用。而真的過高或過低的樓層變化反而對居住舒適度沒有很大的影響。平面系數(shù)雖然本項(xiàng)目的建筑布局基本以板式結(jié)構(gòu)為主，但是細(xì)看每一幢樓，有些是一梯三戶、有些是一梯二戶的單元布局。這在板式結(jié)構(gòu)唱主角，強(qiáng)調(diào)居住采光、通風(fēng)性的今日樓市，無疑會是阻礙銷售的主要抗性。而同一層面中，南北通透，采光、通風(fēng)條件好的房型自然會成為銷售的熱點(diǎn)。遵循以上原則，在考慮平面系數(shù)的時(shí)候，每套房型在單元中所處的位置決定了它們系數(shù)值的高低。景觀系數(shù)雖然本項(xiàng)目的地理位置所限，但仍有局部的角度將成為本項(xiàng)目的景觀視覺賣點(diǎn)。其中以項(xiàng)目東北角的8號樓最為突出。其對外，近則能享受項(xiàng)目張楊路沿線的集中綠化，遠(yuǎn)則可觀浦江盛景以及高架、大橋之上的現(xiàn)代城市流線藝術(shù)之美。對內(nèi)，又能盡享社區(qū)內(nèi)五彩繽紛的園林設(shè)計(jì)美景。噪聲系數(shù)本項(xiàng)目地塊位于張楊路、羅山路路口，毗鄰高架。受到噪音的影響是不可避免的。除了在工程施工的過程中借助建材設(shè)備來消除抗性之外，也有必要在價(jià)格表現(xiàn)上加以分化，消除可能在銷售過程中，客戶因此產(chǎn)生的心理抗性。聲音有向上傳播的特性。根據(jù)高架的高度，臨近高架建筑物中，5～8層受到噪音影響最大，在制定價(jià)格的時(shí)候，應(yīng)充分考慮到這部分單元的不利情況，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，避免這部分單元的滯銷。特殊樓層數(shù)字影響系數(shù)通?？蛻敉鶗容^關(guān)注“討口彩”。這種無法說清的心理暗示有可能會使一部分樓層成為無辜的“犧牲品”。在以往的高檔樓盤銷售過程中，也確實(shí)發(fā)生過例如：帶“4”、“14”的樓層去化困難，而帶“8”、“18”的樓層則在相同條件下成為銷售的熱點(diǎn)。因此，本項(xiàng)目在價(jià)格制定的時(shí)候，有必要作到“未雨綢繆”。提前考慮這種因素可能帶來的影響，避免出現(xiàn)被動的情況。凡是帶“4”、“14”的樓層可適當(dāng)放低價(jià)格，或者在定電梯樓層的時(shí)候直接跳開，而帶“8”、“18”的樓層則可適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，以滿足這部分客戶對“美好命運(yùn)”“大吉大利”等方面的心理要求。產(chǎn)品等級界定通過以上對產(chǎn)品景觀、樓層立面、噪音系數(shù)等方面的綜合分析，得出以下結(jié)論——從區(qū)位分布來看：11-17號單元、9號單元為Ⅰ類產(chǎn)品單元1-4號單元、10號單元為Ⅱ來產(chǎn)品單元5-7號為Ⅲ類產(chǎn)品單元8號為Ⅳ類產(chǎn)品單元其中，1-7號單元直面小區(qū)整體園內(nèi)景觀資源，相比11-17號單元來說，品質(zhì)較為優(yōu)越，而5-7號、10號單元又因正對小區(qū)的水景湖泊而使景觀更甚一籌；樓盤南、北兩排的分步排列，與項(xiàng)目地塊長方形的立地條件相融合，即使樓盤單元分布充足，又拉開了前后兩排單元的棟距，但地塊南側(cè)已建成的居民住宅與本案的距離較近，使1-7號單元與10-17號單元相比，在采光、通風(fēng)上，更為舒適。從房型規(guī)劃上：167-234㎡的四房及復(fù)式為Ⅰ類產(chǎn)品單元105-110㎡的二房二衛(wèi)、115-118㎡的二房二衛(wèi)為Ⅱ類產(chǎn)品單元133-134㎡的三房二衛(wèi)為Ⅲ類產(chǎn)品單元60-61㎡的一房、97-106㎡的二房一衛(wèi)、113-118.38㎡的三房一衛(wèi)、為Ⅳ類產(chǎn)品單元以產(chǎn)品的房型面積，結(jié)合功能空間的劃分原則，再與樓盤整體定位目標(biāo)和區(qū)域客戶的總價(jià)承受能力相結(jié)合，可得出產(chǎn)品在性價(jià)比上的分布等級。其中，從Ⅳ類至Ⅰ類產(chǎn)品單元，去化難度逐步提升?？蛻羰袌黾?xì)分市場細(xì)分產(chǎn)生了產(chǎn)品的細(xì)分，產(chǎn)品需要通過推廣尋找消費(fèi)群，市場營銷不是孤立地體現(xiàn)在后期的銷售中，而應(yīng)有效地貫穿于物業(yè)開發(fā)的全過程。我們建造什么樣的房子，都應(yīng)建立在對目標(biāo)客戶購買心理分析的基礎(chǔ)上。結(jié)合產(chǎn)品自身和地域特性，清晰、準(zhǔn)確地勾勒出市場受眾面，展現(xiàn)全新的物業(yè)開發(fā)理念。從****的產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)成中不難發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商具有洞悉市場的敏銳觀察力、分析力，是站在一個(gè)市場的高度去塑造產(chǎn)品，尋找到產(chǎn)品的生存點(diǎn)即差異性，也正是因?yàn)檫@些差異性，決定了本案的客戶層取向跨越地域?？蛻粜睦硇螒B(tài)消費(fèi)者對這塊土地的取舍在于其所付出的，能否最大程度的獲取在這塊土地上的稀缺資源。分析客戶心理，可能在以下幾方面與本項(xiàng)目產(chǎn)生共鳴：區(qū)位認(rèn)同共鳴認(rèn)同基礎(chǔ)設(shè)施完備的價(jià)值觀。知曉中心城區(qū)土地資源稀缺。對浦東未來發(fā)展前景充滿信心。產(chǎn)品理解共鳴接受項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)功能型產(chǎn)品的開發(fā)理念。對生活質(zhì)量的要求提升為精神居住的層面。投資增值共鳴認(rèn)清宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和房產(chǎn)發(fā)展的良好趨勢，整體房地產(chǎn)市場具備較大的上升空間。對該地段的價(jià)值有絕對的信心。認(rèn)同產(chǎn)品的差異性和不可替代性?？蛻魳?gòu)成特征分析預(yù)計(jì)客戶區(qū)域分布是怎樣的人愿意在浦東這塊冉冉升起的熱土上投資置業(yè)，帶著這個(gè)問題去尋找目標(biāo)客戶的來源，不難發(fā)現(xiàn)浦東已成為“新上海人”的置業(yè)首選。具有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查分析，2002年上海商品房預(yù)售中，非本市人員購房占商品房預(yù)售總套數(shù)的18.2%。隨著上海尤其是浦東在國際經(jīng)濟(jì)舞臺上和國民經(jīng)濟(jì)中扮演越來越重要的角色，非本市人員的大量涌入已成必然的趨勢，浦東將是其中最大的受益者。居住區(qū)域本市非本市百分比80%（其中浦東東占60%）20%預(yù)計(jì)購買年齡購房者的年齡從某種程度上決定了購買力的大小，本項(xiàng)目從60㎡的精巧一房到234㎡的豪華復(fù)式兼而有。但從總體上來看，面積適中的二房、三房仍占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，購買此類房型的消費(fèi)者將會是主要購買年齡階段，即25—45歲。預(yù)計(jì)戶型需求特征本案的產(chǎn)品規(guī)劃、區(qū)位特征、目標(biāo)消費(fèi)群體與周邊項(xiàng)目具有兼容性，總結(jié)歸納有以下幾類購買需求特征。單身公寓續(xù)捧型單身公寓的成功已成為不爭的事實(shí)，解析其熱銷的原因還是市場的供求關(guān)系的不平衡，保守預(yù)計(jì)，按目前人口狀況和市場供應(yīng)情況分析，單身公寓每年的有效需求不會低于3萬套，而每年5千套的供應(yīng)量面對如此龐大的需求量著實(shí)是杯水車薪，因此，本項(xiàng)目的一房將繼續(xù)成為青年人尤其是單身白領(lǐng)的追捧之物。選擇方向：單身一房年齡特征：20——30歲之間的單身青年購買用途：自住/投資單身公寓回歸型總價(jià)決定購買力，青年人將是這部分房型的主力軍。50萬是青年人購房的臨界點(diǎn)，單身公寓的熱銷也正是因其低廉的總價(jià)而受到消費(fèi)者的認(rèn)可，然而，單身公寓因其在使用功能上的局限性只能成為過渡型產(chǎn)品，購買單身公寓的消費(fèi)者將隨著其家庭結(jié)構(gòu)的變化和收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整在短時(shí)期內(nèi)有二次購房的需求。尤其是針對婚齡購房的目標(biāo)客戶，小型的兩房是完成其結(jié)構(gòu)變化后需求的最佳選擇。選擇方向：精巧二房、別致小三房年齡特征：25——35歲之間的白領(lǐng)青年（有配偶）購買用途：自住、滿足人員結(jié)構(gòu)變化的需求功能投資保值型小面積住宅因其相對完備的居住使用功能、較低的投資成本成為投資者一直關(guān)注的熱點(diǎn)產(chǎn)品。同等品質(zhì)的房型，若在分布使用功能上能基本滿足居住的需求，那毫無疑問，越是緊湊的面積越容易去化。因此，本項(xiàng)目精巧的一房和緊湊的兩房將是投資者再度關(guān)注和追捧的方向。選擇方向：單身一房、精巧二房、別致小三房年齡特征：35歲左右具備較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買用途：對投資資理財(cái)有自己己獨(dú)到的眼光光和見解的人人士購買用途：長、短短期投資家族兼顧型三口之家是最穩(wěn)定定同時(shí)也是最最具購買實(shí)力力的家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)，據(jù)荒島報(bào)報(bào)告調(diào)查表明明，購房中三三口之家占65%，四口之家家與五口以上上家庭共占18%，可見本項(xiàng)項(xiàng)目中較大面面積的單元將將滿足部分此此類家族型客客戶的需求。選擇方向：完美三三房、豪華復(fù)復(fù)式年齡特征：35歲歲以上具備一一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力力購買用途：自住此類的消費(fèi)群體購購房需求必須須滿足兩個(gè)前前提，第一，必必須具備較為為雄厚的經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)且社會會閱歷，第二二，購房的目目的已不是純純粹的改善居居住條件對生生活有一定追追求和理想，有有濃郁的家庭庭觀念。結(jié)論：生活方式、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)的變化使使目標(biāo)消費(fèi)群群體對獨(dú)立生生活空間的渴渴望越來越強(qiáng)強(qiáng)烈。購買力決定消費(fèi)群群體的差異，社社會中堅(jiān)力量量的消費(fèi)群體體將是市場主主力購房群體體。購買的市場阻力在在于高價(jià)位區(qū)區(qū)間的產(chǎn)品，挖挖掘這部分高高價(jià)客戶的潛潛在需求，掌掌握推廣節(jié)奏奏與產(chǎn)品的相相互支撐，是是獲勝的最終終關(guān)鍵。銷售進(jìn)程控制階段性劃分以本項(xiàng)目20033年6月開始動工工建設(shè)，按照照工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)展情況，預(yù)預(yù)計(jì)2004年3月首期單元元開始面市。根根據(jù)這一時(shí)間間排列以下銷銷售周期。內(nèi)部認(rèn)購期時(shí)間節(jié)點(diǎn) 20003年12月-2004年2月所推單元11-117號 共約200套預(yù)計(jì)銷售價(jià)格60000元/平方米全面推案期時(shí)間節(jié)點(diǎn) 20004年3月-2004年8月銷售體量80% 所推單元1-7、9-10號 共約270套預(yù)計(jì)銷售價(jià)格63300元/平方米推案持續(xù)期時(shí)間節(jié)點(diǎn) 20004年9月-2004年10月銷售體量15% 所推單元5-8號 共約150套預(yù)計(jì)銷售價(jià)格65500元/平方米清盤期時(shí)間節(jié)點(diǎn) 20004年11月-2004年12月 銷售體量5%整合推廣進(jìn)程安排排進(jìn)度時(shí)間安排內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購期2003年12月月-2004年2月集中推廣，嚴(yán)格保保密價(jià)格，集集中宣傳展示示產(chǎn)品，提升升客戶內(nèi)心期期望值，平穩(wěn)穩(wěn)實(shí)現(xiàn)部分樓樓層的潛在預(yù)預(yù)定。同時(shí)以以樓盤相對位位置較差的單單元先期訂購購，利用其較較低的價(jià)格特特征，最大限限度的吸引市市場的注意力力。樣板房集集中開放，根根據(jù)具體銷售售情況，加推推部分單元，并并實(shí)現(xiàn)價(jià)格上上漲。全面推案期2004年3月--2004年8月配合項(xiàng)目進(jìn)度，利利用在這一階階段所經(jīng)歷的的各個(gè)有利于于銷售的時(shí)間間節(jié)點(diǎn)，有針針對性地進(jìn)行行宣傳。以集集束式的廣告告投放，多樣樣性的宣傳方方式，形成銷銷售的高峰。同同期推出小區(qū)區(qū)內(nèi)的主力房房型單元，利利用較大的銷銷售攻勢在短短期內(nèi)去化樓樓盤大部分房房源。推案持續(xù)期2004年9月--2004年10月隨著主力房源的逐逐步去化，項(xiàng)項(xiàng)目的銷售壓壓力亦將減少少。以延續(xù)前前一階段大投投入獲得的宣宣傳效應(yīng)為主主，保持本項(xiàng)項(xiàng)目的見報(bào)率率，保障剩余余房源的正常常去化，維持持項(xiàng)目品牌形形象。并且借借助已經(jīng)形成成的樓盤認(rèn)知知度，推出最最佳單元，將將整盤均價(jià)和和品質(zhì)拔到最最高水平。清盤期2004年11月月-2004年12月銷售工作已進(jìn)入尾尾聲，宣傳重重點(diǎn)應(yīng)注重老老客戶的經(jīng)營營。另外可根根據(jù)樓盤的去去化實(shí)況，進(jìn)進(jìn)行一定的SP活動，在去去化剩余房源源的同時(shí)，宣宣傳開發(fā)商的的品牌形象，為為以后的項(xiàng)目目開發(fā)積蓄市市場效應(yīng)。推廣主題∣地產(chǎn)整合營營銷模式∣廣告公關(guān)促銷事件∣∣∣∣來人傳播成交形象∣∣∣∣————————————————————————————————————————∣老客戶———銷售售業(yè)績———新客戶 在整合營銷傳播構(gòu)構(gòu)架中，廣告告、公關(guān)、促促銷、事件并并行其列，共共同組成了營營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)統(tǒng)的主要干體體。通過這幾幾方面的深入入開展和相互互之間的穿插插滲透，使樓樓盤的營銷體體系本質(zhì)逐步步顯現(xiàn)出來，而而所有的營銷銷活動。都在在圍繞著新老老客戶的成交交為最終目標(biāo)標(biāo)。推廣主題不是一個(gè)個(gè)簡單的營銷銷概念，而是是一個(gè)符合物物業(yè)的推廣特特性，貫穿于于整個(gè)營銷全全過程的總概概念，也是駕駕馭各個(gè)分階階段推廣方向向的航標(biāo)。推推廣主題是產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的濃濃縮，與案名名一起向受眾眾傳播產(chǎn)品理理念。從現(xiàn)案名“*****”來說，已經(jīng)經(jīng)傳達(dá)了一種種平民化的產(chǎn)產(chǎn)品特征，能能從中感受到到對家的氛圍圍的營造。但但是平鋪直敘敘的文字符號號雖能拉近產(chǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)者者的距離，卻卻在表現(xiàn)力度度上有所欠缺缺，因此一個(gè)個(gè)能讓消費(fèi)者者產(chǎn)生共鳴的的主題必不可可少。推廣主題傳達(dá)些什什么？商品的出售，始終終被人們簡單單理解為一種種有形產(chǎn)品的的交易。走進(jìn)房地地產(chǎn)行業(yè)，住住宅作為商品品，亦被視作作為出售的建建筑產(chǎn)品或生生活空間。這這種產(chǎn)品的表表層吆喝，大大大模糊了物物業(yè)價(jià)值與價(jià)價(jià)格的差異性性，使購房者者缺乏對其的的價(jià)值認(rèn)同，甚甚至放棄對其其品質(zhì)的接受受。對于處在趨同化市市場中的*****，怎樣樣才能規(guī)避這這樣的矛盾呢呢？理性的消費(fèi)必定穿穿插著感性的的認(rèn)識，我們們在賣的是完完整的有形產(chǎn)產(chǎn)品，也是獨(dú)獨(dú)立的無形事事物！我們的推廣主題所所要傳達(dá)的不不僅僅是商品品，還有夢想想，還有未來來，還有品質(zhì)質(zhì)，還有一個(gè)個(gè)溫暖的家??！主題導(dǎo)出****——上海全?家??！叭?家?福”是總的概念，其包包含兩個(gè)層面面的意思：1、概括產(chǎn)品和營銷銷理念。其寓意為“產(chǎn)品功功能齊全，具具有家的氛圍圍，是一個(gè)安安居福地”。｛全｝：房型多種種多樣，可稱稱“全”；小區(qū)智能能化全面覆蓋蓋；物業(yè)管理理全心全意。｛家｝：從小區(qū)環(huán)環(huán)境、周邊配配套、交通狀狀況等方面來來看，是一個(gè)個(gè)適宜安家的的地方。｛福｝：市政規(guī)劃劃大手筆實(shí)施施，升值潛力力有目共睹，各各方面的賣點(diǎn)點(diǎn)整合，實(shí)是是一個(gè)前景可可觀的“?！钡?。2、以通俗易懂的祝祝福之意，傳傳達(dá)*****的人性化營營銷理念。主題表現(xiàn)力表現(xiàn)一——賣生活活我們不是在建造動動遷村，更不不是在賣平民民房，而是一一種沒有壓力力的愜意生活活！座落于較偏遠(yuǎn)地區(qū)區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目，雖沒有有了城市燈紅紅酒綠，卻有有了更開闊的的視野；雖其不能與市中心心的豪宅相提提并論，品質(zhì)質(zhì)卻毫不遜色色；雖在地理位置上與與CBD相去較遠(yuǎn)，成成熟的生活配配套卻也能讓讓人隨心所欲欲；……在這里連最敏感的的房價(jià)都是那那么地平易近近人！本案的首席賣點(diǎn)非非“生活”莫屬。表現(xiàn)二——賣總價(jià)價(jià)從區(qū)域市場來看，本本案的單價(jià)并并無特別優(yōu)勢勢，也就是說說以吸引周邊邊客戶消化為為主的本案面面臨著眾多來來自相同價(jià)位位的樓盤的競競爭。那么在對于這一層層次的客戶來來說最敏感的的關(guān)于價(jià)格的的問題是否就就沒有競爭力力了呢？看一下****的的房型，114㎡以下的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型房源占占了80%左右，也就就是說總價(jià)占占了絕對的優(yōu)優(yōu)勢，這對于于眾多購房者者來說無疑是是比較容易接接受的。從另一方面來說，淡淡化單價(jià)的概概念對于價(jià)格格的微浮上調(diào)調(diào)也有百利而而無一害，為為將來的價(jià)格格調(diào)整提供了了便利。所以說，在價(jià)格方方面，我們向向消費(fèi)者傳達(dá)達(dá)的是——總價(jià)！表現(xiàn)三——賣環(huán)境境浦東的綠色是區(qū)別別于浦西鋼筋筋水泥叢林的的一個(gè)重要標(biāo)標(biāo)志，對于本本案來說，綠綠色不僅代表表著小區(qū)內(nèi)50%的綠化率，不不僅代表著小小區(qū)外主干道道旁寬闊的綠綠化帶，綠色色還是健康的的象征。當(dāng)SARS病毒侵襲襲人類的時(shí)候候，對健康的的關(guān)心程度被被史無前例地地提到幾乎所所有人的日程程議題。人們們迫切地需要要選擇一個(gè)健健康居住環(huán)境境，掌握自己己的生命。借助生態(tài)的力量，通通過對本案生生態(tài)環(huán)境的描描述，強(qiáng)調(diào)本本案高起點(diǎn)的的產(chǎn)品規(guī)劃。如果有意識的設(shè)置置“生活健康指指數(shù)”，不但完全全迎合了都市市人向往恬靜靜自然生活場場景的心理需需求，更是進(jìn)進(jìn)一步構(gòu)筑了了都市人追求求環(huán)境的新境境界。表現(xiàn)四——賣鄰里里這不是一個(gè)普通概概念的居住社社區(qū)，而是一一座超越想象象的“親和社區(qū)”；未來安居居于此的也不不是普通的社社區(qū)業(yè)主，而而是永遠(yuǎn)的“親朋好友”。不可否認(rèn)，房價(jià)的的高低決定了了購房者的層層次。不少消消費(fèi)者憚于接接受郊區(qū)物業(yè)業(yè)的諸多因素素之一就是不不能接受城、郊郊間的文化差差異。有誰愿愿意同住一棟棟樓里的是缺缺少文化、素素質(zhì)低下的人人？長期居住住于平房舊里里的人尚且不不能繼續(xù)忍受受那種在社會會下層浮動的的小市民氣息息，更不用說說那些通過多多年寒窗苦讀讀而步入中產(chǎn)產(chǎn)階級的中、高高級白領(lǐng)了。根據(jù)市場分析與判判斷，我們有有理由預(yù)期，****的目標(biāo)消費(fèi)群的整體層次將向中上等水平發(fā)展，鄰里的人文賣點(diǎn)在后期推廣與深化中，完全可以演繹出浦東“親和社區(qū)”的21世紀(jì)樓市風(fēng)景線?！鞍俜职傩锣徖铩H和示范居居住區(qū)的實(shí)力力背書”將人文交響響樂奏向全場場高潮。表現(xiàn)五——賣建筑筑“新住宅運(yùn)動”譜寫寫東區(qū)新版《居居住憲章》建筑的本身是最直直觀的賣點(diǎn)，而而本案清新悠悠揚(yáng)的現(xiàn)代建建筑風(fēng)范也將將直接感染消消費(fèi)群。每一個(gè)細(xì)節(jié)都有無無限擴(kuò)大的可可能，每一個(gè)個(gè)細(xì)微優(yōu)勢都都有成為賣點(diǎn)點(diǎn)的可能。整整合建筑設(shè)計(jì)計(jì)上所有人性性化的考慮，告告訴購房者——你今天所看看到的每一磚磚、每一瓦都都不是偶然??！一種對建筑思維的的理解和思考考，出現(xiàn)在購購房者的心目目中絕對是一一場“新住宅運(yùn)動”，絲毫不存存在1%的夸張成份份，是住宅產(chǎn)產(chǎn)品購買觀念念的一次飛躍躍。這場樓市運(yùn)動的興興起，不僅是是一個(gè)社區(qū)賣賣點(diǎn)的誕生，更更是一個(gè)城市市新版《居住住憲章》的譜譜寫。表現(xiàn)六——賣前景景內(nèi)外環(huán)線之間是中中檔房的存在在空間，隨著著市中心可利利用土地的減減少和居住區(qū)區(qū)域的外延，其其前景將十分分喜人。多條公交線路通達(dá)達(dá)市區(qū)各個(gè)角角落，輕軌站站點(diǎn)近在咫尺尺，大型生活活社區(qū)漸成氣氣候……對于以居住為目的的的購買者來來說，他現(xiàn)在在買到的便是是一件“物廉價(jià)美、十十分劃算”的東西；對對于以投資為為目的的購買買者來說，*****絕對對是可以考慮慮的。在推廣過程中將物物業(yè)的前瞻性性傳達(dá)給受眾眾，告訴他們們——我們賣的是是未來！主題的運(yùn)作貫穿始終的廣告包裝主題貫穿始終的廣告包裝主題主題的運(yùn)作貫穿始終的營銷推廣主題主題的運(yùn)作貫穿始終的營銷推廣主題貫穿始終的市場解說主題貫穿始終的市場解說主題貫穿始終的視覺識別主題貫穿始終的視覺識別主題貫穿始終的SP、PR活動策劃主題貫穿始終的SP、PR活動策劃主題確定主題的形式主題元素主題元素案名推廣名平面表現(xiàn)形式系列廣告語推廣線路市場約定的解說詞案名推廣名平面表現(xiàn)形式系列廣告語推廣線路市場約定的解說詞本案整合傳播原則則購房者會認(rèn)真地關(guān)關(guān)注樓盤的每每一次曝光，并并對樓盤的諸諸多優(yōu)勢各有有偏好，每一一次接觸都不不同，便會在在每一次中投投入更多的注注意力，且容容易在諸多接接觸中找到同同感。賣點(diǎn)保鮮原則要保證樓盤的賣點(diǎn)點(diǎn)鮮明，尤其其在新的競爭爭樓盤出現(xiàn)后后的銷售中后后期保持強(qiáng)勁勁的后繼力。因因此在推廣表表現(xiàn)上，堅(jiān)持持“求新，求變”的創(chuàng)作原則則，以整個(gè)銷銷售周期為藍(lán)藍(lán)圖，綜合考考慮產(chǎn)品的所所有優(yōu)勢，有有節(jié)制、有保保留、分階段段、分步驟地地推出各個(gè)賣賣點(diǎn)和核心傳傳播概念。同同時(shí)用CIS確立品牌形形象為產(chǎn)品的的促銷做永久久的廣告，產(chǎn)產(chǎn)生良好的產(chǎn)產(chǎn)品信譽(yù)。關(guān)鍵要素原則1）簡約、清新的立立面、景觀與與區(qū)域良好發(fā)發(fā)展前景相統(tǒng)統(tǒng)一。2）摒棄霸俗空泛的的語匯，以親親和平實(shí)形象象亮相。3）符合消費(fèi)群的審審美情趣與品品位。4）為樓盤注入生命命與情感，拉拉近買賣方的的心理距離。統(tǒng)一表現(xiàn)原則合理的市場包裝（第第一感覺、引引入力度）——高低結(jié)合針針對區(qū)域客戶戶做文章現(xiàn)場表現(xiàn)包裝（第第二感覺、好好感產(chǎn)生）——品質(zhì)釋放針針對物業(yè)個(gè)性性搞包裝營銷方向及方案（第第三感覺、真真實(shí)感）——構(gòu)筑購房通通道，針對用用戶心態(tài)出方方案現(xiàn)場接待技能（第第四感覺、購購房指導(dǎo)）——成交誘惑針針對市場信息息推廣有效的服務(wù)及SPP活動（第五五感覺、感覺覺精細(xì)）——成交聯(lián)動主題形象系統(tǒng)樂?和樂?和——周邊配套樂?樂?域——交通情況樂樂?天——小區(qū)環(huán)境全?家全?家?福樂?美——建筑品質(zhì)樂?樂?觀——升值潛力樂?樂?情——鄰里關(guān)系樂?樂?意——物管服務(wù)主體形象表現(xiàn)硬廣告策略大眾硬廣告的投放放主要分為三三個(gè)階段：第一階段｝開盤期期以前，進(jìn)行行項(xiàng)目品牌形形象的導(dǎo)入。第二階段｝項(xiàng)目推推廣持續(xù)期，結(jié)結(jié)合銷售與工工程進(jìn)度，針針對消費(fèi)者了了解產(chǎn)品邏輯輯心理過程，進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品具體體功能的訴求求。第三階段｝大眾廣廣告的投放進(jìn)進(jìn)行策略性的的轉(zhuǎn)移。在規(guī)規(guī)模性小區(qū)的的客戶來源構(gòu)構(gòu)成中，最終終由成交業(yè)主主帶來的業(yè)主主直銷比例，達(dá)達(dá)到30~400%是比較正常常的銷售狀況況。反映到廣廣告投放策略略上，即轉(zhuǎn)移移的過程，從從以廣告直接接帶來的客戶戶的渠道中心心，轉(zhuǎn)移到對對客戶的服務(wù)務(wù)，以感情投投資以及現(xiàn)場場事件行銷來來增進(jìn)潛在客客戶對項(xiàng)目的的歸屬感，以以促進(jìn)銷售。另外，大眾廣告投投放量視狀況況適當(dāng)增減。品牌導(dǎo)入期進(jìn)行產(chǎn)品總體定位位、形象定位位以及總體規(guī)規(guī)劃方面的訴訴求大眾廣告（形象）1廣告主題：“上海生活樂福之旅旅，源于*****?！贝蟊姀V告（形象）2廣告主題：“****，上海金金質(zhì)生活之旅旅。”大眾廣告（形象）3廣告主題：“上海全?家?福，*****美滿生活新新主張?！贝蟊姀V告（形象）4廣告主題“金質(zhì)****，上上海優(yōu)雅生活活坐標(biāo)?！贝蟊姀V告（形象）5廣告主題“現(xiàn)代，悠閑，優(yōu)雅雅……來自*****生活版圖?！贝蟊姀V告（形象）6廣告主題“在****，自然很很自然，人也也很自然?！逼放茲B透期進(jìn)行產(chǎn)品的功能性性訴求，以形形象訴求為輔輔。大眾廣告（綠化主主題）廣告主題“360度圓周綠。”大眾廣告（配套主主題）廣告主題“全家生活寬銀幕。”大眾廣告（交通主主題）廣告主題“網(wǎng)絡(luò)交通，馳騁南南北。”大眾廣告（鄰里主主題）廣告主題“同心圓的力量?！贝蟊姀V告（升值主主題）廣告主題“度量價(jià)格半徑?！逼放妻D(zhuǎn)移期品牌轉(zhuǎn)移期在廣告告策略上要進(jìn)進(jìn)行一定程度度的轉(zhuǎn)移，利利用前期積累累的客戶資源源，組合各種種事件營銷方方式，減弱對對大眾廣告的的依賴程度。轉(zhuǎn)移期的大眾廣告告?zhèn)鞑プ鳛檩o輔助內(nèi)容，訴訴求轉(zhuǎn)入建筑筑的細(xì)節(jié)。大眾廣告（工程進(jìn)進(jìn)度）廣告主題“外立面精彩落成，****顯山露水?！贝蟊姀V告（建筑）廣告主題“動感天際線，*****五線譜譜?！避洀V告策略軟廣告的投放結(jié)合合推廣進(jìn)度，大大致分為兩個(gè)個(gè)時(shí)間段。第一個(gè)階段，開盤盤前后。開盤盤前，安排在在硬廣告投放放前，以較短短篇幅介紹項(xiàng)項(xiàng)目的總體精精神與產(chǎn)品定定位。開盤后后，與大眾形形象廣告及功功能性廣告結(jié)結(jié)合，推介產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃細(xì)細(xì)節(jié)以及開發(fā)發(fā)商對規(guī)劃核核心的考慮。軟廣告主題1“****，定義全全?家?福新概念?！避洀V告主題2“金質(zhì)版圖又一優(yōu)雅雅生活坐標(biāo)。”軟廣告主題3“精彩浦東，生活本本該如此?！钡诙A段，結(jié)合銷銷售業(yè)績與推推廣進(jìn)度，將將具體業(yè)績以以及項(xiàng)目工程程方面的內(nèi)容容在軟廣告中中直接反映出出來。具體內(nèi)容視實(shí)際情情況而定。其他策略1、阻隔策略本樓盤在推出時(shí)機(jī)機(jī)確定后，具具引導(dǎo)及阻隔隔策略作用的的戶外廣告計(jì)計(jì)劃即率先付付諸實(shí)施，在在項(xiàng)目周邊主主要輻射地段段戶外媒體（基基地圍墻、引引導(dǎo)旗、橫幅幅等）開始建建立，預(yù)示樓樓盤即將推出出，并傳播項(xiàng)項(xiàng)目的基本產(chǎn)產(chǎn)品定位，勸勸阻消費(fèi)者，期期待本案的上上市推出。2、重點(diǎn)突破策略采用DM寄發(fā)方式，針對鎖鎖定的目標(biāo)客客源，郵寄項(xiàng)項(xiàng)目基本資料料，通過與事事件活動的配配合，激發(fā)其其好奇心與接接觸欲望，吸吸引到工地參參觀，并達(dá)成成一定數(shù)量的的成交。3、重點(diǎn)攻擊策略以整全性的媒介與與事件配合進(jìn)進(jìn)行大面積大大范圍的宣傳傳與造勢，如如周邊區(qū)域的的派報(bào)，大型型社區(qū)的布展展，直接看房房預(yù)定。例如如：與《溫州州晚報(bào)》購房房俱樂部達(dá)成成合作，吸引引溫州客戶（主主要投資客）前前往小區(qū)看房房。4、焦點(diǎn)策略申請小區(qū)售樓處的的站臺名，最最好形成“****”的獨(dú)立站臺臺。在小區(qū)沿沿線的公交路路線上，聯(lián)系系公交公司，在在車身上投放放樓盤的形象象廣告；在小小區(qū)附近的大大賣場布展或或聯(lián)系展示架架，陳列項(xiàng)目目的基本資料料。媒體策略以成交均價(jià)62000元/㎡計(jì)，則總總銷金額約為為4.2億。按通常常情況，營銷銷費(fèi)用占總銷銷金額的1%，即420萬，其中媒媒體投放費(fèi)用用（80%）為336萬，銷售道道具等費(fèi)用（20%）為84萬。主打媒體：報(bào)紙：首首選：《新民民晚報(bào)》和《新新聞晨報(bào)》配合：《申申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)報(bào)》、《解放放日報(bào)》輔助媒體：戶外：首選：基基地周圍配合：車身廣告DM直郵：首選：電電信帳單配合：夾報(bào)推廣布陣品牌導(dǎo)入期（20003.122--20004.2）：（70萬）新民晚報(bào)2次，22個(gè)半版，支支出為20萬元。新聞晨報(bào)1次，11個(gè)半版，支支出為10萬元。申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)1次次，1個(gè)半版，支支出為10萬元。車身廣告，支出為為10萬元?；貒?、道旗，支支出為20萬元。品牌滲透期（20004.3---20044.8）第一滲透期（20004.3---20044.4）：（70萬）新民晚報(bào)2次，22個(gè)半版,支出為20萬元。新聞晨報(bào)2次，22個(gè)半版，支支出為20萬。電信帳單夾寄，支支出為10萬。開盤活動，支出為為20萬元。第二滲透期（20004.5---20044.6）：（80萬）新聞晨報(bào)2次，22個(gè)半版，支支出為20萬元。新民晚報(bào)4次，22個(gè)半版、2個(gè)通欄，支支出為30萬元。晚報(bào)夾報(bào)，支出為為10萬元。五月房展會，支出出為20萬。第三滲透期（20004.7---20044.8）：（46萬）新民晚報(bào)3次，33個(gè)通欄，支支出為15萬元。申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)1次次，1個(gè)半版，支支出為10萬元。新聞晨報(bào)2次，22個(gè)半版，支支出為20萬元。品牌轉(zhuǎn)移期（20004.9---20044.10）：（40萬）新民晚報(bào)4次，44個(gè)通欄，支支出為20萬元。新聞晨報(bào)1次，11個(gè)半版，支支出為10萬元。電信帳單夾寄，支支出為10萬元。清盤期（20044.11---2004..12）：（30萬）新民晚報(bào)2次，22個(gè)通欄，支支出為10萬元。晚報(bào)夾寄，支出為為10萬元。SP活動10萬元?！?*”的品牌策略略金子并不都會發(fā)光光，品牌物業(yè)業(yè)不等于豪宅宅讓購房者口碑傳銷銷，我們稱之之為第二營銷銷渠道認(rèn)識住宅品牌，讓讓附加值不再再是傳說住宅品牌是住宅發(fā)發(fā)展商向住房房消費(fèi)者長期期提供的一組組特寫的特點(diǎn)點(diǎn)、利益和服服務(wù)，良好的的品牌傳達(dá)了了質(zhì)量的保證證。因住宅購購買行為的特特殊性，其品品牌具有區(qū)別別于一般商品品品牌的特殊殊含義。住宅商品不可復(fù)制制性和構(gòu)成要要素的復(fù)雜性性決定了不能能以單個(gè)住宅宅商品為品牌牌單位，而應(yīng)應(yīng)該以整個(gè)樓樓盤，整個(gè)小小區(qū)，或小區(qū)區(qū)中的一個(gè)組組團(tuán)為品牌單單位，每一個(gè)個(gè)住宅商品，每每一套住宅，都都由其特定的的地域、坐落落、環(huán)境、樓樓層、結(jié)構(gòu)、朝朝向、質(zhì)量、服服務(wù)等諸多因因素組成，其其中任何一因因素都是足以以影響該住宅宅商品的品質(zhì)質(zhì)和特性。良好的企業(yè)聲譽(yù)是是塑造品牌形形象的保證，一一方面住宅商商品具有濃厚厚的區(qū)域特色色，企業(yè)聲譽(yù)譽(yù)的好壞直接接影響項(xiàng)目形形象的塑造和和推廣；另一一方面，住宅宅商品投資大大，周期長，企企業(yè)發(fā)展商實(shí)實(shí)力在很大程程度上影響著著購房者對其其開發(fā)項(xiàng)目的的判斷。企業(yè)業(yè)聲譽(yù)是住宅宅品牌核心。塑造****的品品牌----TTCS模式在大量查閱美、日日及歐洲房地地產(chǎn)市場策略略的相關(guān)資料料后，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，自96年以來，境境外追求卓越越的房地產(chǎn)公公司紛紛在品品牌管理中導(dǎo)導(dǎo)入了TCS模式，即整整體顧客滿意意模式(TOTAALCUUSTOMEERSAATIFACCTION))他們在項(xiàng)目目開發(fā)中，已已經(jīng)逐步做到到完全從客戶戶需求發(fā)展，最最大程度地提提高客戶滿意意度。在上海，這個(gè)信息息高度發(fā)達(dá)的的現(xiàn)代化城市市，其城市形形成也正朝著著令市民滿意意的經(jīng)濟(jì)、政政治、生態(tài)、文文化及生活環(huán)環(huán)境方向而努努力，我們預(yù)預(yù)感到在房地地產(chǎn)營銷的品品牌管理中，尤尤其是在具有有可挖掘內(nèi)涵涵的*****中——完全應(yīng)該推推崇“全程滿意的的品牌管理模模式”。1、建立****的的顧客滿意模模型購買者在購買后是是否滿意，取取決于這位購購買者的期望望值相關(guān)聯(lián)的的樓盤的功效效，可以說，滿滿意水平是可可感知效果和和期望值之函函數(shù)。也就是是說，顧客對對于本案樓盤盤的滿意與否否以及滿意程程度的主觀感感覺取決于兩兩個(gè)方面因素素的共同作用用：顧客對本案的現(xiàn)實(shí)實(shí)感受，這主主要來自于傳傳統(tǒng)質(zhì)量觀所所強(qiáng)調(diào)的物質(zhì)質(zhì)、技術(shù)和程程序特征(可感知的東東西)。顧客對于本案的預(yù)預(yù)期感受，這這主要來自于于傳統(tǒng)質(zhì)量觀觀所忽視的顧顧客對于本案案較長時(shí)間內(nèi)內(nèi)所形成的態(tài)態(tài)度和積淀(不可感知的的東西)。當(dāng)顧客所所得的需要低低于期望，顧顧客