SCP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理模式講解

SCP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理

操作模式創(chuàng)聯(lián)管理詢(xún)問(wèn)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題技術(shù)生產(chǎn)物流選購(gòu) 品質(zhì)財(cái)務(wù)人力資源組織溝通文化治理政治權(quán)力流程效率金融業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)N營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本事先差異化目標(biāo)聚集柔道戰(zhàn)略操作優(yōu)異中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀企業(yè)的困惑：技術(shù)與品質(zhì)問(wèn)題人力資源問(wèn)題組織激勵(lì)問(wèn)題資金問(wèn)題管理模式問(wèn)題成本限制問(wèn)題片面理解營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題市場(chǎng)中的困惑：營(yíng)銷(xiāo)趨同難于定位價(jià)格戰(zhàn)廣告、促銷(xiāo)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)困難物流水平低應(yīng)收帳款問(wèn)題跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題解決問(wèn)題的思路1將資源有效地集中。2在更少的區(qū)域中熬煉人員與管理模式。3實(shí)施精益化的管理，留意效率營(yíng)銷(xiāo)。4有效地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的分析——支配——執(zhí)行——限制。5以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合企業(yè)的各個(gè)管理職能。6留意業(yè)務(wù)的整合管理。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理模式市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)市場(chǎng)進(jìn)入模式區(qū)域市場(chǎng)第一復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)運(yùn)作模式全國(guó)市場(chǎng)第一全國(guó)市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)系統(tǒng)深入研究顧客需求產(chǎn)品發(fā)展生產(chǎn)代工代理資源能力成長(zhǎng)資源能力成長(zhǎng)多角化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理模式戰(zhàn)略五步驟:戰(zhàn)略一:在細(xì)分的區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一,(構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心實(shí)力).戰(zhàn)略二:在全國(guó)每個(gè)區(qū)域中達(dá)到市場(chǎng)占有率第一,市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，(構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)).戰(zhàn)略三:深化探討目標(biāo)顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)和供應(yīng)商,(憑借優(yōu)勢(shì)綻開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)).策略四:產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，(達(dá)成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先).策略五:利用資源和實(shí)力進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng),(達(dá)成全部領(lǐng)先).市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)市場(chǎng)進(jìn)入難題:市場(chǎng)已經(jīng)飽和,在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細(xì)分。沒(méi)有一個(gè)能被接受的品牌形象。經(jīng)銷(xiāo)商不情愿冒險(xiǎn)接受新的產(chǎn)品。顧客對(duì)原品牌忠誠(chéng)度高。原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封鎖市場(chǎng)。企業(yè)資源有限。企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？1對(duì)顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)物進(jìn)行比較探討。2分析在時(shí)間與空間上的機(jī)會(huì)。3對(duì)企業(yè)的進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)期。4設(shè)計(jì)更有利的業(yè)務(wù)模式。5在核心要素與管理上取勝。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)你有可能在哪幾方面勝出？1營(yíng)銷(xiāo)：A產(chǎn)品:功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌B價(jià)格:定價(jià)敏程度、超值戰(zhàn)略C零售:流程利益D整合傳播：關(guān)系利益市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)你有可能在哪幾方面勝出？2業(yè)務(wù)模式：A更緊密的業(yè)務(wù)流程、帶來(lái)更大的效率。B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來(lái)更低的成本。C通過(guò)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)你有可能在哪幾方面勝出？3管理：A通過(guò)管理技術(shù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。B比競(jìng)爭(zhēng)者更快速、更有效的核心來(lái)自于組織內(nèi)部。C管理資源在很多時(shí)候比財(cái)務(wù)等資源更有效。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)博弈行為分析：顧客企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者空間時(shí)間機(jī)會(huì)未滿(mǎn)足的需求市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)顧客探討：1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛(ài)好。2購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)確定權(quán)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)的參照因素、購(gòu)買(mǎi)后的學(xué)習(xí)曲線(xiàn)、品牌與信任度的影響。3運(yùn)用行為：干脆運(yùn)用、轉(zhuǎn)接運(yùn)用、運(yùn)用頻率因素、運(yùn)用過(guò)程、創(chuàng)建價(jià)值的過(guò)程、運(yùn)用曲線(xiàn)的影響。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)顧客探討:(例1)中年白領(lǐng)男性:1年齡：32——40歲2收入：月薪5000元——8000元3愛(ài)好：讀書(shū)、再學(xué)習(xí)、交友等。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)(例1)啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與價(jià)格）：品牌形象價(jià)格適中非常重要相當(dāng)重要不太重要非常重要相當(dāng)重要不太重要市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)（例1）啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與口味）：品牌形象口味非常重要相當(dāng)重要不太重要非常重要相當(dāng)重要不太重要市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)啤酒市場(chǎng)分層：口味價(jià)格口味品牌價(jià)格品牌品牌價(jià)格價(jià)格包裝規(guī)格市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)顧客探討的目的：1發(fā)覺(jué)更有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。2發(fā)覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)較弱的目標(biāo)市場(chǎng)。3發(fā)覺(jué)容量更大的目標(biāo)市場(chǎng)。4使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為、業(yè)務(wù)模式與管理行為更貼近目標(biāo)市場(chǎng)。5發(fā)覺(jué)未被滿(mǎn)足的需求。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)發(fā)覺(jué)未被滿(mǎn)足的需求：1本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與服務(wù)共同存在的問(wèn)題（功能、質(zhì)量與成本）。2本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)忽視的有意義的目標(biāo)市場(chǎng)。3顧客對(duì)于供應(yīng)物品牌與信任度的要求。4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變更。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者探討：1識(shí)別干脆競(jìng)爭(zhēng)者與替代競(jìng)爭(zhēng)者。2識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)。3識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于價(jià)值星座的限制。4識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者中的合作伙伴。5在顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)價(jià)值中找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者的探討角度：1公司：資產(chǎn)、全部者實(shí)力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)實(shí)力、社會(huì)信譽(yù)、開(kāi)創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新實(shí)力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。2營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售實(shí)力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、整合傳播實(shí)力、重要顧客、市場(chǎng)策略、牢靠性、信用度、營(yíng)銷(xiāo)物流與配送盈利實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)信息管理。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)本企業(yè)的探討角度：1公司：資產(chǎn)、全部者實(shí)力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)實(shí)力、社會(huì)信譽(yù)、開(kāi)創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新實(shí)力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。2營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售實(shí)力、服務(wù)與品牌、價(jià)格與價(jià)值、整合傳播實(shí)力、重要顧客、市場(chǎng)策略、牢靠性、信用度、營(yíng)銷(xiāo)物流與配送盈利實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)信息管理。3本企業(yè)的核心資源與核心實(shí)力。市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)比較探討：1測(cè)量我與競(jìng)爭(zhēng)者的比較優(yōu)勢(shì)。SWOT分析2確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。量力而行、必定取勝3探討競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)行為，發(fā)覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)、劣勢(shì)。以長(zhǎng)擊短4基于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)行為，設(shè)計(jì)更有效、更干脆、更快速的滿(mǎn)足目標(biāo)顧客某一組需求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。價(jià)值趕超市場(chǎng)進(jìn)入模式原始供方企業(yè)分銷(xiāo)渠道供方企業(yè)分銷(xiāo)渠道顧客產(chǎn)品成本技術(shù)質(zhì)量整體成本服務(wù)品牌分銷(xiāo)利益關(guān)系利益相關(guān)利益者顧客選擇對(duì)于價(jià)值星座的影響市場(chǎng)進(jìn)入模式營(yíng)銷(xiāo)顧客生產(chǎn)采購(gòu)物流人力資源財(cái)務(wù)以顧客與營(yíng)銷(xiāo)來(lái)整合業(yè)務(wù)流程與資源市場(chǎng)進(jìn)入模式高度戰(zhàn)略趨同時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、服務(wù)。價(jià)格趨同：同一類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)基本類(lèi)似。整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類(lèi)似。分銷(xiāo)趨同：雖然同一類(lèi)產(chǎn)品在同一類(lèi)渠道中分銷(xiāo)，但是深度、廣度卻千差萬(wàn)別，分銷(xiāo)問(wèn)題與以上三者都有關(guān)系，同時(shí)還與管理有很大的關(guān)系。市場(chǎng)進(jìn)入模式三種利益的相互影響：1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類(lèi)產(chǎn)業(yè)中屬于核心利益。2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠(chéng)，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過(guò)程是系統(tǒng)工程。3流程利益：易于在同等條件下通過(guò)為顧客創(chuàng)建便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營(yíng)銷(xiāo)高度同質(zhì)化的今日，是很多企業(yè)的有效選擇。市場(chǎng)進(jìn)入模式流程利益（整合分銷(xiāo)）：1讓顧客通過(guò)順手可得的便利而獲得利益。2讓經(jīng)銷(xiāo)商整合性的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)顧客而獲得利益。3讓企業(yè)通過(guò)深度、廣度的整合分銷(xiāo)而獲得利益。4讓價(jià)值星座成員通過(guò)有效的顧客聚集而都獲得利益。5全部經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過(guò)整合分銷(xiāo)來(lái)獲得利益。市場(chǎng)進(jìn)入模式分銷(xiāo)不暢的緣由：1顧客認(rèn)知度低、信任度低。2沒(méi)有建立品牌形象。3經(jīng)銷(xiāo)商不情愿冒險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品。4市場(chǎng)引入期的管理不佳。5對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)刺激不足。A整合傳播不利造成的產(chǎn)品分銷(xiāo)不暢。市場(chǎng)進(jìn)入模式分銷(xiāo)不暢的緣由：5分銷(xiāo)規(guī)模不足，外界學(xué)習(xí)與口碑傳播效果不佳。6財(cái)流的回收在時(shí)間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。7物流的成本居高不下，反應(yīng)速度較慢。8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷(xiāo)不暢。9沒(méi)有對(duì)分銷(xiāo)的整體系統(tǒng)進(jìn)行滲透管理、造成分銷(xiāo)不暢。10為經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷(xiāo)不暢。B分銷(xiāo)本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷(xiāo)售系統(tǒng)不暢。市場(chǎng)進(jìn)入模式分銷(xiāo)不暢的緣由：11公司內(nèi)部人員的實(shí)力與責(zé)任欠缺、造成分銷(xiāo)不暢。12公司業(yè)務(wù)流程不合理、造成分銷(xiāo)不暢。13公司的資源有限、并且不能有效的集中。14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷(xiāo)不暢。15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷(xiāo)不暢。16整體公司沒(méi)有進(jìn)入管理狀態(tài)。C公司內(nèi)部管理行為、模式與功能的欠缺造成分銷(xiāo)不暢。市場(chǎng)進(jìn)入模式（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式：基本假設(shè)：

1酒店是白酒銷(xiāo)售的主渠道。2高端放貨的營(yíng)銷(xiāo)方式等于沒(méi)有管理市場(chǎng)。3一個(gè)經(jīng)過(guò)良好促銷(xiāo)與管理的酒店，平均一天保守估計(jì)可以銷(xiāo)售2瓶白酒。4每瓶白酒對(duì)于廠(chǎng)家的銷(xiāo)售毛利可以達(dá)到5元。市場(chǎng)進(jìn)入模式（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式：1選定一個(gè)有效的市場(chǎng)區(qū)域。2對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，進(jìn)行具體的探討確定具體的營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)模式。3對(duì)于終端進(jìn)行具體的調(diào)查與探討，確定具體的進(jìn)入模式。4通過(guò)初期的整合傳播轟炸撕開(kāi)市場(chǎng)。5通過(guò)整合終端完成系統(tǒng)分銷(xiāo)。6刺激終端與相關(guān)利益者促進(jìn)銷(xiāo)售、刺激顧客促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。7對(duì)終端進(jìn)行管理。市場(chǎng)進(jìn)入模式（例2）白酒爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式：沈陽(yáng)地區(qū)進(jìn)入酒店1000家。業(yè)務(wù)員20人：一級(jí)10人、二級(jí)10人、主管2人。

日銷(xiāo)售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天北京地區(qū)進(jìn)入酒店20000家。業(yè)務(wù)員100人、主管10人。日銷(xiāo)售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天市場(chǎng)進(jìn)入模式全國(guó)干脆限制酒店150000家業(yè)務(wù)員1500人、主管150人。日銷(xiāo)售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天間接通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商(500家)限制酒店50000家,廠(chǎng)商毛利2元/瓶。渠道業(yè)務(wù)員200人、主管20人。日銷(xiāo)售毛利：2元X2瓶X50000家=200,000元/天總?cè)珍N(xiāo)售毛利：1,500,000元+200,000元=1,700,000元/天市場(chǎng)進(jìn)入模式市場(chǎng)運(yùn)作流程：環(huán)境探討競(jìng)爭(zhēng)模式探討

分銷(xiāo)探討整合傳播整合分銷(xiāo)區(qū)域第一優(yōu)勢(shì)取勝管理取勝內(nèi)部管理環(huán)境探討：1地區(qū)政策2人口、文化、亞文化3生活水平、社會(huì)分層4購(gòu)買(mǎi)力5技術(shù)影響目的：1發(fā)覺(jué)在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中長(zhǎng)期的趨勢(shì)。2發(fā)覺(jué)在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的總體要素。統(tǒng)計(jì)局/社調(diào)/視察市場(chǎng)進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入模式競(jìng)爭(zhēng)模式探討：競(jìng)爭(zhēng)模式探討不僅是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的探討，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們?cè)缫烟接?、也不是?duì)宏觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)的探討，它更是發(fā)動(dòng)總攻前針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略決策！在進(jìn)入的區(qū)域中：1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、哪些是最主要的？2依據(jù)前面講過(guò)的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢(shì)？3它是否占據(jù)了主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？4假照實(shí)行正面進(jìn)攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理是否存在著漏洞？7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？市場(chǎng)進(jìn)入模式企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)模式管理優(yōu)劣優(yōu)劣優(yōu)劣企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者比較研究：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者比較的三個(gè)層次：在多數(shù)狀況下企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而通常是一種整體的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務(wù)模式與管理水平取勝。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)決：1企業(yè)在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中除非處于明顯劣勢(shì)，否則既有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成敗完全在于操作。2假如行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)當(dāng)實(shí)行側(cè)翼進(jìn)攻的方法，正面進(jìn)攻的難度較大！3優(yōu)勢(shì)是在運(yùn)作之中漸漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢(shì)往往不許久，而運(yùn)作的主要構(gòu)成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務(wù)模式、實(shí)行精細(xì)化管理。市場(chǎng)進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入模式4選擇競(jìng)爭(zhēng)薄弱的地區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)稍差的目標(biāo)市場(chǎng)。5在已存在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱的區(qū)域之中，首先攻擊競(jìng)爭(zhēng)力較弱的對(duì)手。6在已存在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀(guān)其變、保存實(shí)力，待競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)潔時(shí)找尋主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，一鼓作氣擊破之。7在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動(dòng)出擊，干脆憑借優(yōu)勢(shì)獲勝。市場(chǎng)進(jìn)入模式8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢(shì)的資源、以最有效的模式快速地攻擊對(duì)方。9對(duì)于對(duì)方在運(yùn)作過(guò)程中的失誤應(yīng)賜予猛力的打擊。10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入模式分銷(xiāo)探討：1探討中間環(huán)節(jié)。2探討終端。3探討顧客在營(yíng)銷(xiāo)中介方面的需求。4探討競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷(xiāo)中介方面的行為。市場(chǎng)進(jìn)入模式是否還須要顧客探討？毫無(wú)疑問(wèn)、顧客探討是最重要的，在開(kāi)展全國(guó)總攻之前我們既進(jìn)行了具體的顧客探討。但是在進(jìn)入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)皂氁们懊嬷v解并描述的探討顧客的方法對(duì)區(qū)域中的顧客行為進(jìn)行更具體的差別性的探討，以便找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和對(duì)供應(yīng)物進(jìn)行改進(jìn)。市場(chǎng)進(jìn)入模式營(yíng)銷(xiāo)整合終端第一區(qū)域第一全國(guó)第一區(qū)域市場(chǎng)第一掃街內(nèi)部管理整合傳播整合分銷(xiāo)區(qū)域市場(chǎng)第一區(qū)域市場(chǎng)第一的運(yùn)作流程區(qū)域市場(chǎng)第一劃分區(qū)域：1將全國(guó)市場(chǎng)以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域?yàn)閱挝唬M(jìn)行劃分。2以競(jìng)爭(zhēng)特征與重要性的原則來(lái)選擇市場(chǎng)。3拋棄以往在全國(guó)市場(chǎng)全線(xiàn)鋪開(kāi)的原則，將重點(diǎn)市場(chǎng)集中在一個(gè)和幾個(gè)區(qū)域。4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實(shí)現(xiàn)資源與實(shí)力倍增的效果。5在一個(gè)區(qū)域之中操練營(yíng)銷(xiāo)模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國(guó)裂變式推廣實(shí)現(xiàn)倍增的效果。6在構(gòu)建市場(chǎng)的同時(shí)對(duì)組織進(jìn)行精細(xì)化管理，通過(guò)實(shí)現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心實(shí)力。區(qū)域市場(chǎng)第一掃街：統(tǒng)計(jì)局與工商局：統(tǒng)計(jì)局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運(yùn)作之初進(jìn)行參照，但是不能完全照搬。同時(shí)統(tǒng)計(jì)局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。目的：通過(guò)掃街了解終端的分布與經(jīng)營(yíng)等綜合狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客在終端的整體狀況。區(qū)域市場(chǎng)第一掃街：（例3）A白酒企業(yè)在北京市場(chǎng)進(jìn)行掃街活動(dòng)，了解北京市場(chǎng)酒店的相關(guān)狀況。1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。北京：朝陽(yáng)、海淀、東城、西城、豐臺(tái)、石景山。2劃分具體區(qū)域：朝陽(yáng)：CBD、安貞、十里堡、國(guó)展等。3地圖的利用：以街為單位進(jìn)行全方位掃描地圖與電子地圖在電子地圖中明確整個(gè)城市全部終端的全部狀況區(qū)域市場(chǎng)第一掃街；4人員與交通工具：人員培訓(xùn)：方法、過(guò)程、技術(shù)、留意事項(xiàng)交通工具：自行車(chē)5試調(diào)與正式調(diào)查6調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)：名稱(chēng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與法人、經(jīng)營(yíng)效益、主要竟品、本品銷(xiāo)售狀況（如有）、流量、主要顧客評(píng)價(jià)、經(jīng)營(yíng)模式與品類(lèi)、重要雇員等。7復(fù)調(diào)：二次對(duì)全部終端進(jìn)行回訪(fǎng)，錄入電腦。8電子地圖制作：在電子地圖中標(biāo)明全部終端的位置，并可通過(guò)點(diǎn)擊了解該終端的具體狀況。區(qū)域市場(chǎng)第一掃街：9對(duì)終端進(jìn)行歸類(lèi)，針對(duì)同一類(lèi)終端制定營(yíng)銷(xiāo)政策。終端的ABC分類(lèi)，尤其把握重要的終端客戶(hù)。依據(jù)ABC分類(lèi)法確定重要客戶(hù)的開(kāi)發(fā)依次。針對(duì)不同的終端制定不同營(yíng)銷(xiāo)政策、供應(yīng)不同的產(chǎn)品。A白酒企業(yè)通過(guò)掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)）總量：27000家/準(zhǔn)備進(jìn)入21000家/A類(lèi)4000家/B類(lèi)11000家/C類(lèi)6000家區(qū)域市場(chǎng)第一掃街：10掃街的留意事項(xiàng)：人員限制過(guò)程限制結(jié)果限制相關(guān)問(wèn)題操作技巧規(guī)范化區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：目標(biāo)：通過(guò)有效的空中轟炸、建立市場(chǎng)信任與品牌形象，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售。常見(jiàn)傳播形式：人員推廣廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系干脆營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：定位：企業(yè)與產(chǎn)品的定位確定著整合傳播的定位，定位不能過(guò)高、過(guò)低或過(guò)多以及過(guò)于混亂。定位的參照因素有：顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)的資源、實(shí)力。整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向下延長(zhǎng)對(duì)于低檔品牌是特殊不利的。牙膏市場(chǎng)/白酒市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷(xiāo)員）：分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，制定統(tǒng)一的銷(xiāo)售說(shuō)辭。制定標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售過(guò)程。視察、詢(xún)問(wèn)、傾聽(tīng)、思索、核查、響應(yīng)

促成幫助顧客決策賜予顧客比較引起顧客的欲望引起顧客的愛(ài)好引起顧客的留意區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷(xiāo)員）：看法熱忱、了解需求樣品管理與個(gè)人管理質(zhì)量、功能與價(jià)格賜予顧客演示承諾促成區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷(xiāo)員）：建議購(gòu)買(mǎi)（促成）：不能干脆建議購(gòu)買(mǎi)視察顧客的滿(mǎn)足度主動(dòng)、不能督促不能糾纏顧客不能只講“沒(méi)關(guān)系”區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷(xiāo)員）：異議處理：對(duì)促銷(xiāo)員不信任對(duì)自己不信任期望沒(méi)能滿(mǎn)足顧客不夠滿(mǎn)足促銷(xiāo)員沒(méi)有供應(yīng)足夠的信息顧客已經(jīng)有意購(gòu)買(mǎi)區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷(xiāo)員）：如何解答疑問(wèn)？主動(dòng)看法、保持自信傾聽(tīng)顧客疑問(wèn)與異議的緣由或建議，必要時(shí)可以核查一次聽(tīng)取顧客對(duì)于異議與疑問(wèn)的深層緣由了解顧客的所指及示意依據(jù)疑問(wèn)與異議賜予說(shuō)明避開(kāi)弱點(diǎn)、顯示優(yōu)勢(shì)埋怨與投訴的處理核查顧客反應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷(xiāo)員）：常見(jiàn)錯(cuò)誤：爭(zhēng)論不屑于顧不置可否顯示悲觀(guān)懇求區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：人員推廣（促銷(xiāo)員）：培訓(xùn)管理：理論講解操作模式講解與演練強(qiáng)化訓(xùn)練實(shí)習(xí)正式操作區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：費(fèi)用昂貴、量力而行過(guò)份轟炸、適得其反選擇主流媒體、還是專(zhuān)業(yè)媒體頻率與時(shí)空限制同一媒體的發(fā)布頻率與限制區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：廣告定位：定位過(guò)高、定位過(guò)低、過(guò)于混雜定位與事實(shí)不符沒(méi)有定位區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：媒體決策：電視廣播報(bào)紙雜志傳單空中市場(chǎng)生動(dòng)化路牌媒體組合區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：媒體組合：實(shí)效原則費(fèi)用原則簡(jiǎn)潔原則精確原則區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：廣告表現(xiàn)：理性訴求感性訴求樹(shù)敵與創(chuàng)新獨(dú)特訴求與品牌形象制作效果區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：投放周期：投放與產(chǎn)品生命周期投放與市場(chǎng)進(jìn)攻提前投放緊密投放引入期投放保持性投放緊縮投放區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：廣告：廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系人員推廣的協(xié)作廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)廣告與公共關(guān)系廣告與人員推廣廣告在整合傳播中的作用區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷(xiāo)售促進(jìn)：短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷(xiāo)商快速或大量購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)與品牌形象銷(xiāo)售促進(jìn)與購(gòu)買(mǎi)行為區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷(xiāo)售促進(jìn)：針對(duì)顧客：贈(zèng)送打折實(shí)惠券競(jìng)賽、游戲與抽獎(jiǎng)退費(fèi)POP廣告消費(fèi)者教化不同產(chǎn)品的適用性其他區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷(xiāo)售促進(jìn)：針對(duì)中間商：交易折扣貿(mào)易展覽銷(xiāo)售競(jìng)賽企業(yè)推廣其他區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷(xiāo)售促進(jìn)：針對(duì)企業(yè)內(nèi)部：業(yè)務(wù)員競(jìng)賽業(yè)務(wù)員培訓(xùn)推銷(xiāo)手冊(cè)其他區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷(xiāo)售促進(jìn)：銷(xiāo)售促進(jìn)運(yùn)用頻率銷(xiāo)售促進(jìn)與產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售促進(jìn)與購(gòu)后行為區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷(xiāo)售促進(jìn)：銷(xiāo)售促進(jìn)決策：效果決策成本決策長(zhǎng)期影響決策主動(dòng)促進(jìn)與被動(dòng)促進(jìn)戰(zhàn)斗品牌區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：銷(xiāo)售促進(jìn)：銷(xiāo)售促進(jìn)的維持新品上市與銷(xiāo)售促進(jìn)占位區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：公共關(guān)系：維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動(dòng)。CI管理軟性廣告公益活動(dòng)事務(wù)行銷(xiāo)區(qū)域市場(chǎng)第一整合傳播：公共關(guān)系：公關(guān)的作用：建立知名度樹(shù)立可信性降低傳播成本選擇信息與載體區(qū)域市場(chǎng)第一整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組合應(yīng)用：廣告：空中轟炸、打開(kāi)缺口、拉動(dòng)需求公共關(guān)系：斗爭(zhēng)傳媒、創(chuàng)建形象、拉動(dòng)需求人員推廣：地面部隊(duì)、雙向溝通、推動(dòng)需求銷(xiāo)售促進(jìn)：開(kāi)路先鋒、刺激購(gòu)買(mǎi)、推動(dòng)需求區(qū)域市場(chǎng)第一整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組合應(yīng)用：探討顧客與競(jìng)爭(zhēng)者確定傳播目標(biāo)選擇傳播信息信息的形式與結(jié)構(gòu)確定傳播組合工具費(fèi)用預(yù)算區(qū)域市場(chǎng)第一消費(fèi)品：銷(xiāo)售促進(jìn)廣告人員推廣公共關(guān)系工業(yè)品：人員推廣銷(xiāo)售促進(jìn)廣告公共關(guān)系區(qū)域市場(chǎng)第一整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組合應(yīng)用：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與產(chǎn)品周期整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌形象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與市場(chǎng)占有率區(qū)域市場(chǎng)第一運(yùn)作流程掃街內(nèi)部管理整合傳播整合分銷(xiāo)區(qū)域市場(chǎng)第一了解終端掃平障礙區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)：ONE自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理：（例4）A白酒企業(yè)在北京開(kāi)展整合分銷(xiāo)已有固定進(jìn)入的目標(biāo)終端21000家已經(jīng)通過(guò)整合傳播在市場(chǎng)中引發(fā)了顧客與終端的需求區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)：ONE自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理：1設(shè)計(jì)有效的業(yè)務(wù)模式避開(kāi)中間環(huán)節(jié)干脆對(duì)終端進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)兩點(diǎn)之間干脆溝通，避開(kāi)啤酒游戲的陷阱以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利的周期進(jìn)行配送活動(dòng)精確地預(yù)料各終端的流量對(duì)終端進(jìn)行承諾銷(xiāo)售全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來(lái)限制財(cái)流與物流。區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)：ONE自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理：2劃分區(qū)域與配置人員測(cè)量人員的實(shí)際開(kāi)發(fā)與管理實(shí)力劃定實(shí)際的開(kāi)發(fā)與管理區(qū)域利用業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)在細(xì)小的區(qū)域中進(jìn)行深度分銷(xiāo)，憑借管理的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在區(qū)域中爭(zhēng)奪第一在區(qū)域中熬煉人員與發(fā)展正式的模本區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)：ONE自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理：3發(fā)覺(jué)問(wèn)題：即使再?lài)?yán)密的分銷(xiāo)支配也有漏洞最重要的是培育人員爭(zhēng)奪第一過(guò)程中的阻力問(wèn)題沒(méi)有問(wèn)題就是沒(méi)有成果區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)：ONE自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理：4市場(chǎng)的成長(zhǎng)與人員成長(zhǎng)：市場(chǎng)的裂變效應(yīng)謹(jǐn)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兇狠報(bào)復(fù)人員的裂變與市場(chǎng)的游戲規(guī)則是一樣的區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)：ONE自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理：5在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的協(xié)作問(wèn)題：針對(duì)終端的銷(xiāo)售促進(jìn)針對(duì)顧客的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告的協(xié)作產(chǎn)品的適應(yīng)與發(fā)展

區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)：TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：1探討中間商的需求利大需求資金周轉(zhuǎn)便利需求物流便利需求易售需求廠(chǎng)商實(shí)力與品牌需求區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)：TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：2中間商的選擇原則：關(guān)系親密原則成長(zhǎng)性大原則重要領(lǐng)袖原則實(shí)力強(qiáng)大原則集中原則區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)：TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：3經(jīng)銷(xiāo)商的不足資金實(shí)力不足管理水平不高鋪貨實(shí)力不強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)：TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：3整合終端：對(duì)于區(qū)域的終端進(jìn)行整合歸結(jié)為少數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理經(jīng)銷(xiāo)商的學(xué)習(xí)與管理機(jī)制對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行激勵(lì)與平衡沖突經(jīng)銷(xiāo)商的集體學(xué)習(xí)模式區(qū)域市場(chǎng)第一整合分銷(xiāo)：TWO代理制的運(yùn)營(yíng)模式：1終端的協(xié)作2整合傳播的協(xié)作3產(chǎn)品、品牌與廠(chǎng)商的協(xié)作區(qū)域市場(chǎng)第一營(yíng)銷(xiāo)物流：存貨問(wèn)題的產(chǎn)生整合分銷(xiāo)如何解決存貨問(wèn)題小規(guī)模、多配送的實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)經(jīng)銷(xiāo)商的存貨方法，通過(guò)存貨封鎖渠道經(jīng)銷(xiāo)商存貨的全部權(quán)與管理區(qū)域市場(chǎng)第一三株啟示：1管理體制落后，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系處理不好。2大企業(yè)恐龍癥嚴(yán)峻。3創(chuàng)新精神消逝尚失。4奢侈現(xiàn)象嚴(yán)峻，缺少效果分析。5財(cái)務(wù)管理失控。6市場(chǎng)監(jiān)控不力。區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)管理是最重要的環(huán)節(jié)，沒(méi)有系統(tǒng)管理作為支撐其他的一切均無(wú)從談起。整合分銷(xiāo)的復(fù)制與發(fā)展實(shí)力特殊強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制也是必需考慮的問(wèn)題，在全國(guó)有很多企業(yè)曾經(jīng)接觸過(guò)類(lèi)似的分銷(xiāo)方案，但是最終照舊失敗了，問(wèn)題出在管理與人力資源方面。關(guān)于MBA與企業(yè)管理人員區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：設(shè)計(jì)銷(xiāo)售配額：1目標(biāo)任務(wù)設(shè)計(jì)2對(duì)于單品、店數(shù)、流量、占有率的質(zhì)與量進(jìn)行系統(tǒng)的管理3對(duì)于訪(fǎng)問(wèn)支配與執(zhí)行模式進(jìn)行輔導(dǎo)，對(duì)于業(yè)務(wù)員進(jìn)行全程輔導(dǎo)。區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：探望客戶(hù)：依據(jù)整合分銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的訪(fǎng)問(wèn)模式。為客戶(hù)創(chuàng)建價(jià)值業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練與溝通制定探望支配依據(jù)ABC分類(lèi)進(jìn)行探望重點(diǎn)客戶(hù)的管理探望支配與執(zhí)行的改善區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：業(yè)務(wù)員考核：結(jié)果考核是否正確？（結(jié)果比照）問(wèn)題出在哪里？依據(jù)既定因素考核與績(jī)效的關(guān)系。良好的職位說(shuō)明人力資源部是做不出來(lái)的！職位說(shuō)明與職位要點(diǎn)考核的結(jié)果與工作成果區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：業(yè)務(wù)員考核：ABC銷(xiāo)售效率1目標(biāo)40萬(wàn)40萬(wàn)80萬(wàn)2實(shí)績(jī)40萬(wàn)32萬(wàn)72萬(wàn)3達(dá)成率100%80%90%平均定單值1目標(biāo)2實(shí)績(jī)3達(dá)成率區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理：業(yè)務(wù)員考核：ABC每周訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)目標(biāo)實(shí)績(jī)達(dá)成率區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理:銷(xiāo)售分析：業(yè)務(wù)員的利益與利益率業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售率業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)與庫(kù)存業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售回款與回款效率業(yè)務(wù)員的呆帳率區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理:銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)分析：銷(xiāo)售額毛利訪(fǎng)問(wèn)率訪(fǎng)問(wèn)成功率每日與周的平均定單數(shù)目新客戶(hù)埋怨與推貨區(qū)域市場(chǎng)第一內(nèi)部管理:銷(xiāo)售員訓(xùn)練：企業(yè)概況推銷(xiāo)行動(dòng)訓(xùn)練本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式收款技巧業(yè)務(wù)員精神預(yù)防呆帳推銷(xiāo)技巧埋怨處理顧客心理應(yīng)付拒絕口才訓(xùn)練票據(jù)學(xué)問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)推銷(xiāo)用語(yǔ)與模式人際關(guān)系電話(huà)推銷(xiāo)推銷(xiāo)自己時(shí)間管理