顧客和電子商務(wù)市場

第五章

顧客和電子商務(wù)市場研究第一節(jié)

電子商務(wù)市場的調(diào)研第二節(jié)

客戶關(guān)系和顧客消費(fèi)行為模式第三節(jié)

電子商務(wù)顧客的購買決策第四節(jié)

電子商務(wù)營銷第一節(jié)

電子商務(wù)市場的調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)

二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略

三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的程序

四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可能存在的問題

一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性與共享性傳統(tǒng)方式下的郵寄調(diào)研提綱、面談等需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，而且覆蓋面很窄?；ヂ?lián)網(wǎng)上調(diào)研是開放的，信息傳輸速率非?？?，而且能及時(shí)地傳送到聯(lián)接上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)用戶上，任何用戶都可以進(jìn)行投票和查看結(jié)果如圖5-1。在用戶選擇“是”后，單擊提交，馬上能看到調(diào)查結(jié)果。這保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還具有覆蓋廣的特點(diǎn)，在相同的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查可以收集更多的信息。

圖5-1新浪網(wǎng)的調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互星和客觀性通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研的信息交互，由于站點(diǎn)的訪問者一般都對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，且回答問題時(shí)無人在場，可以更好地表達(dá)自己的真實(shí)想法。所以這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果是比較客觀和真實(shí)的，反映了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和市場發(fā)展的趨向。

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網(wǎng)絡(luò)調(diào)研便捷性和經(jīng)濟(jì)性在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研無疑是極為方便的，企業(yè)只需要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一個(gè)調(diào)制解調(diào)器，一根電話線即可，通過企業(yè)站點(diǎn)發(fā)出電子調(diào)查問卷，提供相關(guān)的信息，然后就可以利用計(jì)算機(jī)對(duì)訪問者反饋回來的信息進(jìn)行整理和分析。這無疑可避免傳統(tǒng)調(diào)研興師動(dòng)眾地外出并印發(fā)大量調(diào)查問卷所導(dǎo)致的人力和物力耗費(fèi)。

4無時(shí)空、地域限制網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行全天不間斷的24小時(shí)的調(diào)研。

5可檢驗(yàn)性和可控制性二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略1、在Internet上收集訪問者信息的策略(1)

通過電子郵件或來客登記簿來詢問訪問者。(2)

要求訪問者注冊(cè)進(jìn)入主頁。(3)

給予訪問者獎(jiǎng)品或免費(fèi)商品。(4)

科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問卷。(5)

在網(wǎng)絡(luò)上建立情感紐帶。圖5-2天網(wǎng)防火墻使用狀況的調(diào)研問卷2．企業(yè)網(wǎng)站上的市場調(diào)研策略在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)營銷人員應(yīng)充分利用公司的站點(diǎn)來了解消費(fèi)者的情況，來了解消費(fèi)者目前的注意力。在公司站點(diǎn)上調(diào)研，可以采用的策略有下述幾種。(1)監(jiān)控在線服務(wù)。(2)調(diào)整調(diào)研問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者，并測(cè)試不同因素組合的營銷效果。(3)請(qǐng)求反饋信息。(4)有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客，并發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?5)通過產(chǎn)品的網(wǎng)上竟賣掌握市場信息。

3.利利用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫資資料料的的調(diào)調(diào)研研策策略略數(shù)據(jù)據(jù)庫庫現(xiàn)現(xiàn)在在廣廣泛泛地地應(yīng)應(yīng)用用在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上，，它它包包括括大大量量的的信信息息。。營營銷銷人人員員通通過過提提供供適適合合大大眾眾趣趣味味或或者者有有關(guān)關(guān)本本行行業(yè)業(yè)的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫來來吸吸引引顧顧客客訪訪問問公公同同的的主主頁頁。。營營銷銷人人員員也也可可能能通通過過數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫來來獲獲得得有有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品、、顧顧客客和和其其他他市市場場的的信信息息。。企業(yè)業(yè)營營銷銷人人員員在在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上上進(jìn)進(jìn)行行市市場場調(diào)調(diào)研研，，一一般般可可以以可可以以采采用用兩兩種種方方式式來來利利用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫。。（1））利利用用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫在互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上上，，營營銷銷人人員員可可以以將將許許多多已已有有的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫鏈鏈接接到到公公司司的的網(wǎng)網(wǎng)頁頁上上。。這這樣樣，，不不論論是是誰誰訪訪問問過過公公司司主主頁頁，，都都能能進(jìn)進(jìn)入入已已鏈鏈接接上上的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫。。（2））建建立立自自己己的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫目前前企企業(yè)業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫類類型型主主要要有有三三種種：：第一一種種是基基于于瀏瀏覽覽器器的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫?；谟跒g瀏覽覽器器的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫是是企企業(yè)業(yè)最最常常用用的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫，，它它包包括括簡簡單單的的文文本本文文件件字字段段和和復(fù)復(fù)雜雜的的附附有有圖圖表表和和格格式式化化文文本本的的主主頁頁。。第二二種種是鏈鏈接接型型數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫。這這種種數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫一一般般使使用用HTML編輯輯器器來來建建立立。。像像其其他他文文本本文文件件一一樣樣，，數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫文文件件能能被被寫寫入入鏈鏈接接。。第三三種種是基基于于服服務(wù)務(wù)器器的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫。如如果果數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫需需要要包包含含的的信信息息量量非非常常巨巨大大的的或或者者需需要要及及時(shí)時(shí)更更換換信信息息，，最最好好的的選選擇擇就就是是使使用用基基于于服服務(wù)務(wù)器器的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫。。三、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場場調(diào)調(diào)研研的的程程序序1、、確確定定調(diào)調(diào)研研目目的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場場調(diào)調(diào)研研都都有有如如下下目目的的：：(1)為為新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)做做準(zhǔn)準(zhǔn)備備。。(2)為為新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市搜搜集集信信息息。。(3)取取得得產(chǎn)產(chǎn)品品或或企企業(yè)業(yè)的的知知名名度度信信息息。。(4)調(diào)調(diào)查查競競爭爭對(duì)對(duì)手手的的營營銷銷手手段段。。(5)為為調(diào)調(diào)整整營營銷銷策策略略搜搜集集信信息息等等2．．選選擇擇搜搜索索引引擎擎搜索索引引擎擎是是指指能能及及時(shí)時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)所所需需要要的的調(diào)調(diào)研研對(duì)對(duì)象象內(nèi)內(nèi)容容的的電電子子指指針針。。搜搜索索引引擎擎具具有有自自己己的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫。。數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫中中的的信信息息存存放放方方式式?jīng)Q決定定了了它它所所提提供供的的檢檢索索方方式式。。多多數(shù)數(shù)搜搜索索引引擎擎具具有有兩兩種種檢檢索索方方式式：：關(guān)關(guān)鍵鍵字字檢檢索索和和分分類類主主題題檢檢索索。。(1)進(jìn)進(jìn)入入相相關(guān)關(guān)主主題題檢檢索索。。使使用用這這類類搜搜索索引引擎擎時(shí)時(shí)，，只只要要鍵鍵入入市市場場調(diào)調(diào)研研對(duì)對(duì)象象的的名名稱稱，，搜搜索索引引擎擎就就會(huì)會(huì)搜搜尋尋萬萬維維網(wǎng)網(wǎng)上上的的有有關(guān)關(guān)信信息息，，并并在在搜搜索索引引擎擎的的界界面面上上顯顯示示一一系系列列調(diào)調(diào)研研對(duì)對(duì)象象的的主主題題圖圖標(biāo)標(biāo)和和簡簡稱稱，，這這時(shí)時(shí)只只需需用用戶戶點(diǎn)點(diǎn)擊擊有有關(guān)關(guān)圖圖標(biāo)標(biāo)就就可可以以進(jìn)進(jìn)入入主主題題搜搜索索。。(2)界界面面菜菜單單結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)搜搜索索。。使使用用這這類類搜搜索索引引擎擎時(shí)時(shí)，，界界面面上上會(huì)會(huì)顯顯示示一一個(gè)個(gè)菜菜單單結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，按按照照此此菜菜單單結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)一一直直瀏瀏覽覽下下去去，，就就會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有有關(guān)關(guān)企企業(yè)業(yè)的的情情況況和和各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品介介紹紹。。3．確定定調(diào)研對(duì)對(duì)象一般來說說，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)研對(duì)對(duì)象可以以分為下下述3類類。(1)企企業(yè)產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者。(2)企企業(yè)的競競爭者。。(3)企企業(yè)合作作者和行行業(yè)內(nèi)的的中立者者。4．查詢?cè)冋{(diào)研對(duì)對(duì)象的相相關(guān)信息息在確定了了調(diào)研對(duì)對(duì)象后，，市場調(diào)調(diào)研人員員即可通通過電子子郵件(E-mail)向互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上的個(gè)個(gè)人主頁頁、新聞聞組(newsgroup)或郵件清清單(mailinglist)發(fā)出相關(guān)關(guān)查詢。。5．確定定適用的的信息服服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)上上的信息息服務(wù)不不僅能使使企業(yè)市市場調(diào)研研人員掌掌握大量量調(diào)研對(duì)對(duì)象的信信息，而而且通過過公告板板塊以便便訪問者者提出詢?cè)儐柖@獲得更翔翔實(shí)的信信息。在在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上，調(diào)調(diào)研人員員可以不不定時(shí)地地查看本本企業(yè)的的電子郵郵件信箱箱，并向向各個(gè)人人或公眾眾站點(diǎn)發(fā)發(fā)出詢問問請(qǐng)求，，以便及及時(shí)準(zhǔn)確確地了解解來自各各方面的的信息，，把握市市場變化化動(dòng)態(tài)和和消費(fèi)變變化趨勢(shì)勢(shì)，制定定相應(yīng)的的市場營營銷策略略。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上選擇擇確定適適用的信信息服務(wù)務(wù)，主要要應(yīng)考慮慮以下幾幾個(gè)方面面的因素素：(1)被被選擇的的信息服服務(wù)所提提供信息息的來源源；(2)信信息服務(wù)務(wù)所提供供的信息息是否符符合本企企業(yè)市場場營銷調(diào)調(diào)研的具具體要求求；(3)信信息服務(wù)務(wù)所發(fā)布布信息的的內(nèi)容的的及時(shí)性性、新穎穎性；(4)信信息服務(wù)務(wù)所發(fā)布布的信息息途徑的的直接性性。(5)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息息的合法法性，指指在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上分享享信息或或下載打打印信息息是否有有特殊的的規(guī)定。。6．信息息的加工工、整理理、分析析和運(yùn)用用對(duì)從互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上取取得的市市場調(diào)研研信息，，營銷及及相關(guān)人人員應(yīng)根根據(jù)調(diào)研研的目的的和用途途進(jìn)行認(rèn)認(rèn)真的篩篩選、分分類、整整理等科科學(xué)的加加工，并并形成規(guī)規(guī)范的市市場調(diào)研研報(bào)告．．以供有有關(guān)企業(yè)業(yè)的決策策者參考考。(1)信信息資料料的整理理。對(duì)調(diào)調(diào)研所獲獲得的信信息資料料進(jìn)行閱閱讀、編編輯、分分類等的的整理。。(2)信信息資料料的分析析。對(duì)已已整理完完畢的資資料，運(yùn)運(yùn)用各種種定性或或定量的的方法進(jìn)進(jìn)行分析析研究，，掌握市市場營銷銷活動(dòng)的的動(dòng)向和和發(fā)展趨趨勢(shì)，從從而制定定出新的的辦法和和措施。。(3)撰撰寫調(diào)研研報(bào)告。。調(diào)研報(bào)報(bào)告是市市場調(diào)研研成果的的集中體體現(xiàn)，是是通過對(duì)對(duì)所獲得得的信息息資料進(jìn)進(jìn)行加工工、整理理、分析析以后做做出的結(jié)結(jié)論，主主要供企企業(yè)決策策者進(jìn)行行經(jīng)營決決策的參參考。四、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場調(diào)調(diào)研可能能存在的的問題(1)樣本分布布的不均均衡性，，影響參參與調(diào)研研群體的的代表性性。(2)被調(diào)研者者的參與與性。(3)調(diào)研結(jié)果果的可靠靠性。(4)要遵循網(wǎng)網(wǎng)上行為為規(guī)范和和文化準(zhǔn)準(zhǔn)則，盡可能能多種調(diào)調(diào)研方式式相合。。第二節(jié)客戶關(guān)系系和顧客客消費(fèi)行行為模式式一、客戶關(guān)系系管理二、企業(yè)與客客戶的關(guān)關(guān)系三、顧客消費(fèi)費(fèi)行為模模式一、客戶戶關(guān)系管管理在買方市市場的環(huán)環(huán)境中，，電子商商務(wù)的發(fā)發(fā)展是靠靠客戶的的需求來來拉動(dòng)的的，因此此它要求求企業(yè)以以消費(fèi)者者為中心心，吸引引、取悅悅和保留留客戶。。要做到到這一點(diǎn)點(diǎn)，企業(yè)業(yè)就必須須研究客客戶、了了解客戶戶，從而而為客戶戶提供真真正需要要的、滿滿意的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)?？涂蛻絷P(guān)系系管理（（CRM）），從管理科科學(xué)的角角度來考考察，它它源于““以客戶戶為中心心”的市市場營銷銷理論，，是一種種旨在改改善企業(yè)業(yè)與客戶戶之間關(guān)關(guān)系的管管理機(jī)制制。CRM能夠很好好地促進(jìn)進(jìn)企業(yè)和和客戶之之間的交交流，協(xié)協(xié)調(diào)客戶戶服務(wù)資資源，向向客戶做做出最及及時(shí)反應(yīng)應(yīng)。1．客戶戶關(guān)系管管理，包包含以下下內(nèi)容。。(1)客客戶概況況分析：：包括客客戶的層層次、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、愛愛好、習(xí)習(xí)慣等。。(2)客客戶忠誠誠度分析析：指客客戶對(duì)某某個(gè)產(chǎn)品品或商業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)的的忠實(shí)程程度、持持久性、、變動(dòng)情情況等。。(3)客客戶利潤潤分析：：指不同同客戶所所消費(fèi)的的產(chǎn)品的的邊緣利利潤、總總利潤額額、凈利利潤等。。(4)客客戶性能能分析：：指對(duì)不不同客戶戶消費(fèi)的的產(chǎn)品種種類、渠渠道、銷銷售地點(diǎn)點(diǎn)等指標(biāo)標(biāo)劃分的的銷售額額。(5)客客戶未來來分析：：包括客客戶數(shù)量量、類別別等情況況的未來來發(fā)展趨趨勢(shì)、爭爭取客戶戶的手段段等。(6)客客戶產(chǎn)品品分析：：包括產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、關(guān)聯(lián)聯(lián)性、供供應(yīng)鏈等等。(7)客客戶促銷銷分析：：包括廣廣告、宣宣傳等促促銷活動(dòng)動(dòng)的管理理。2．客戶戶關(guān)系管管理的實(shí)實(shí)質(zhì)：客戶關(guān)系系管理的的實(shí)質(zhì)是是利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的一對(duì)對(duì)一營銷銷，企業(yè)業(yè)向客戶戶提供個(gè)個(gè)性化的的服務(wù)，，盡量讓讓每個(gè)客客戶都認(rèn)認(rèn)為這種種服務(wù)是是完全針針對(duì)他個(gè)個(gè)人的。。要做到到這一點(diǎn)點(diǎn)，就要要區(qū)別地地對(duì)待不不同的客客戶，具具體的實(shí)實(shí)施步驟驟可以分分為以下下四步：：(1)識(shí)識(shí)別客戶戶。(2)區(qū)區(qū)分客戶戶。(3)與與客戶交交往。(4)企企業(yè)客戶戶化。二、企業(yè)業(yè)與客戶戶的關(guān)系系科特勒把把企業(yè)與與客戶之之間的關(guān)關(guān)系劃分分為基本本型、負(fù)負(fù)責(zé)型、、能動(dòng)型型、伙伴伴型等五五種類型型。當(dāng)然然，這五五種程度度的客戶戶關(guān)系類類型并不不是一個(gè)個(gè)簡單的的從優(yōu)到到劣的順順序。企企業(yè)所能能采用的的客戶關(guān)關(guān)系類型型是由它它的產(chǎn)品品以及客客戶決定定的，比比如寶潔潔公司與與其洗發(fā)發(fā)水、洗洗衣粉客客戶之間間是一種種被動(dòng)關(guān)關(guān)系；寶寶潔設(shè)立立客戶抱抱怨機(jī)構(gòu)構(gòu)，處理理客戶投投訴，改改進(jìn)產(chǎn)品品；但是是寶潔和和活爾瑪瑪之間卻卻可以建建立互惠惠互利的的伙伴關(guān)關(guān)系。企業(yè)與客客戶間的的關(guān)系類類型如下下：(1)基基本型。。銷售人人員把產(chǎn)產(chǎn)品銷售售出去就就不再與與客戶聯(lián)聯(lián)系。(2)被被動(dòng)型。。銷售人人員把產(chǎn)產(chǎn)品銷售售出去并并鼓勵(lì)客客戶在遇遇到問題題或者有有意見的的時(shí)候和和公司聯(lián)聯(lián)系。(3)負(fù)負(fù)責(zé)型。。銷售人人員在產(chǎn)產(chǎn)品售出出以后聯(lián)聯(lián)系客戶戶，詢問問產(chǎn)品是是否符合合顧客的的要求，，有何改改進(jìn)建議議，以及及任何特特殊的缺缺陷和不不足，以以幫助公公司不斷斷地改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品，，使之更更加符合合客戶需需求。(4)能能動(dòng)型。。銷售人人員不斷斷聯(lián)系客客戶，提提供有關(guān)關(guān)改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品用途途的建設(shè)設(shè)以及新新產(chǎn)品信信息。(5)伙伙伴型。。公司不不斷地和和客戶共共同努力力，幫助助客房解解決問題題，支持持客房的的成功，，實(shí)現(xiàn)共共同發(fā)展展。三、顧客客消費(fèi)行行為模式式1、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費(fèi)者者的購買買動(dòng)機(jī)所謂動(dòng)機(jī)機(jī)，是指指推動(dòng)人人進(jìn)行活活動(dòng)的內(nèi)內(nèi)部原動(dòng)動(dòng)力（內(nèi)內(nèi)在的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力）），即激激勵(lì)人行行動(dòng)的原原因。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者的購購買動(dòng)機(jī)機(jī)是指在在網(wǎng)絡(luò)購購買活動(dòng)動(dòng)中，能能使網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費(fèi)者者產(chǎn)生購購買行為為的某些些內(nèi)在的的驅(qū)動(dòng)力力。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消費(fèi)者者的購買買動(dòng)機(jī)基基本上可可以分為為兩大類類：需求求動(dòng)機(jī)和和心理動(dòng)動(dòng)機(jī)。前前者是指指人們由由于各種種需求，，包括低低級(jí)的和和高級(jí)的的需求而而引起的的購買動(dòng)動(dòng)機(jī)，而而后者則則是由于于人們的的認(rèn)識(shí)、、感情、、意志等等心理過過程而引引起的購購買動(dòng)機(jī)機(jī)。（1）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者的需需求動(dòng)機(jī)機(jī)研究人們們的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購買行行為，首首先要研研究人們們的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購買需需求。在在傳統(tǒng)的的營銷過過程中，，需求層層次理論論被廣泛泛應(yīng)用。。需求層層次理論論是研究究人的需需求結(jié)構(gòu)構(gòu)的理論論，它是是由美國國心理學(xué)學(xué)家馬斯斯洛在1943年出版版的《人人類動(dòng)機(jī)機(jī)的理論論》一書書中提出出來的。。馬斯洛洛把人的的需求劃劃分為五五個(gè)層次次：生理理的需求求、安全全的需求求、社交交的需求求、尊重重的需求求和自我我實(shí)現(xiàn)的的需求。。虛擬社社會(huì)中人人們聯(lián)系系的基礎(chǔ)礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是是人們希希望滿足足虛擬環(huán)環(huán)境下三三種基本本的需要要：興趣、聚聚集和交流。（2）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者的心心理動(dòng)機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者購買買行為的的心理動(dòng)動(dòng)機(jī)主要要體現(xiàn)在在三個(gè)方方面。①理智動(dòng)動(dòng)機(jī)這時(shí)購買買動(dòng)機(jī)是是建立在在人們對(duì)對(duì)于在線線商場推推銷的商商品的客客觀認(rèn)識(shí)識(shí)基礎(chǔ)上上的。理理智購買買動(dòng)機(jī)具具有客觀觀性、周周密性和和控制性性的特點(diǎn)點(diǎn)。②感情動(dòng)動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)機(jī)是由于于人的情情緒和感感情所引引起的購購買動(dòng)機(jī)機(jī)。這種種購買動(dòng)動(dòng)機(jī)還可可以分為為兩種形形態(tài)。一一種是低低級(jí)形態(tài)態(tài)的感情情購買動(dòng)動(dòng)機(jī)，它它是由于于喜歡、、滿意、、快樂、、好奇而而引起的的。這種種購買動(dòng)動(dòng)機(jī)一般般具有沖沖動(dòng)性、、不穩(wěn)定定性的特特點(diǎn)。還還有一種種是高級(jí)級(jí)形態(tài)的的感情購購買動(dòng)機(jī)機(jī)，它是是由于人人們的道道德感、、美感、、群體感感所起的的，具有有較大的的穩(wěn)定性性、深刻刻性的特特點(diǎn)。③惠顧動(dòng)動(dòng)機(jī)這是基于于理智經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和感感情之上上的，對(duì)對(duì)特定的的網(wǎng)站、、圖標(biāo)廣廣告、商商品產(chǎn)生生特殊的的信任與與偏好而而重復(fù)地地、習(xí)慣慣性地前前往訪問問并購買買的一種種動(dòng)機(jī)。。惠顧動(dòng)動(dòng)機(jī)的形形成，經(jīng)經(jīng)歷了人人的意志志過程。。2．顧客客消費(fèi)行行為模式式西方學(xué)者者根據(jù)購購買者在在購買過過程中參參與者的的介入程程度和品品牌間的的差異程程度，將將消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)行為分分為四種種模式。。(1)復(fù)雜的購購買行為為。當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者初次次選購價(jià)價(jià)格昂貴貴、購買買次數(shù)較較少的、、冒風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的和高高度自我我表現(xiàn)的的商品時(shí)時(shí)，則屬屬于高度度介入購購買。由由于對(duì)這這些產(chǎn)品品的性能能缺乏了了解，為為慎重起起見，他他們往往往需要廣廣泛地收收集有關(guān)關(guān)信息，，并經(jīng)過過認(rèn)真地地學(xué)習(xí)，，產(chǎn)生對(duì)對(duì)這一產(chǎn)產(chǎn)品的信信念，形形成對(duì)品品牌的態(tài)態(tài)度，，并慎重重地作出出購買決決策。(2)減少不協(xié)協(xié)調(diào)感的的購買行行為。當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者高度度介入某某項(xiàng)產(chǎn)品品的購買買，但又又看不出出各廠牌牌有何差差異時(shí)，，對(duì)所購購產(chǎn)品往往往產(chǎn)生生失調(diào)感感。消費(fèi)費(fèi)者購買買某一一產(chǎn)品后后，或因因產(chǎn)品自自身的某某些方面面不稱心心，或得得到了其其他產(chǎn)品品更好的的信息，，從而產(chǎn)產(chǎn)生不該該購買買這一產(chǎn)產(chǎn)品的后后悔心理理或心理理不平衡衡。為了了改變這這樣的心心理，追追求心理理的平衡衡，消費(fèi)費(fèi)者廣廣泛地收收集各種種對(duì)已購購產(chǎn)品的的有利信信息，以以證明自自己購買買決定的的正確性性。(3)廣泛選選擇的的購買買行為為。又叫叫做尋尋求多多樣化化購買買行為為。如如果一一個(gè)消消費(fèi)者者購買買的商商品品品牌間間差異異雖大大，但但可供供選擇擇的品品牌很很多多時(shí)，，他們們并不不花太太多的的時(shí)間間選擇擇品牌牌，而而且也也不專專注于于某一一產(chǎn)品品，而而是經(jīng)經(jīng)常變變換品品種。。面面對(duì)這這種廣廣泛選選擇的的購買買行為為，當(dāng)當(dāng)企業(yè)業(yè)處于于市場場優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位位時(shí)，，應(yīng)注注意以以充足足的貨貨源占占據(jù)貨貨架的的有利利位置置，并并通過過提醒醒性的的廣告告促成成消費(fèi)費(fèi)者建建立習(xí)習(xí)慣性性購買買行為為；而而當(dāng)企企業(yè)處處于非非市場場優(yōu)勢(shì)勢(shì)地地位時(shí)時(shí)，則則應(yīng)以以降低低產(chǎn)品品價(jià)格格、免免費(fèi)試試用、、介紹紹新產(chǎn)產(chǎn)品的的獨(dú)特特優(yōu)勢(shì)勢(shì)等方方式，，鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行行多種種品種種的選選擇和和新產(chǎn)產(chǎn)品的的試用用。(4)習(xí)慣性性的購購買行行為。消費(fèi)費(fèi)者有有時(shí)購購買某某一商商品，，并不不是因因?yàn)樘靥貏e偏偏愛某某一品品牌，，而是是出于于習(xí)慣慣。比比如油油，這這是一一種價(jià)價(jià)格低低廉、、品牌牌間差差異不不大的的商品品，消消費(fèi)者者購買買它時(shí)時(shí)，大大多不不會(huì)關(guān)關(guān)心品品牌，，而是是靠多多次購購買和和多次次使用用而形形成的的習(xí)慣慣去選選定某某一品品牌。。針對(duì)對(duì)這種種購買買行為為，企企業(yè)要要特別別注意意給消消費(fèi)者者留下下深刻刻印象象，企企業(yè)的的廣告告要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)本本產(chǎn)品品的主主要特特點(diǎn)，，要以以鮮明明的視視覺標(biāo)標(biāo)志、、巧妙妙的形形象構(gòu)構(gòu)思贏贏得消消費(fèi)者者對(duì)本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的青青睞。。為此此，企企業(yè)的的廣告告要加加強(qiáng)重重復(fù)性性、反反復(fù)性性，以以加深深消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的熟熟悉程程度。。第三節(jié)節(jié)電子商務(wù)顧顧客的購買買決策一、購買決策的的參與者二、電子商務(wù)顧顧客的購買買決策過程程一、購買決決策的參與與者消費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)雖然是以以一個(gè)家庭庭為單位，，但參與購購買決策的的通常并非非一個(gè)家庭庭的全體成成員，許多多時(shí)候是一一個(gè)家庭的的某個(gè)成員員或某幾個(gè)個(gè)成員，而而且由幾個(gè)個(gè)家庭成員員組成的購購買決策層層，其各自自扮演的角角色亦是有有區(qū)別的。。人們?cè)谝灰豁?xiàng)購買決決策過程中可能能充當(dāng)以下下角色：（1）發(fā)起者：：首先想到到或提議購購買某種產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)的人。（2）影響者：：其看法或或意見對(duì)最最終決策具具有直接或或間接影響響的人。（3）決定者：：能夠?qū)I買不買、買買什么、買買多少、何何時(shí)買、何何處買等問問題作出全全部或部分分的最后決決定的人。。（4）購買者：：實(shí)際采購購的人。（5）使用者：：直接消費(fèi)費(fèi)或使用所所購商品或或勞務(wù)的人人。二、電子商商務(wù)顧客的的購買決策策過程每一消費(fèi)者者在購買某某一商品時(shí)時(shí)，均會(huì)有有一個(gè)決策策過程。顧客的購買買決策過程程，是顧客客需要、購購買動(dòng)機(jī)、、購買活動(dòng)動(dòng)和購買使使用感受的的綜合與統(tǒng)統(tǒng)一。電子子商務(wù)顧客客的購買過過程，大致致可分為誘誘發(fā)需求、、收集資料料、比較評(píng)評(píng)價(jià)、購買買決策、事事后評(píng)價(jià)五五個(gè)階段（（如圖5-3）。環(huán)境影響誘發(fā)需求收集信息比較選擇購買決策事后評(píng)價(jià)圖5-3電子商務(wù)顧顧客的購買買過程1．誘發(fā)需需求當(dāng)顧客認(rèn)為為已有的商商品不能滿滿足需求并并對(duì)市場上上出現(xiàn)的某某種商品或或某種服務(wù)務(wù)發(fā)生興趣趣后，才可可能產(chǎn)生購購買欲望。。這是顧客客做出消費(fèi)費(fèi)決定過程程中所不可可缺少的基基本前提。。對(duì)于電子子商為營銷銷來說，誘誘發(fā)需求的的動(dòng)因只能能局限于視視覺和聽覺覺。文字的的表述、圖圖片的設(shè)計(jì)計(jì)、聲音的的配置是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷誘誘發(fā)電子商商務(wù)顧客購購買的直接接動(dòng)因。2．收集信信息當(dāng)需求被喚喚起之后，，每一個(gè)電電子商務(wù)顧顧客都希望望自己的需需求能得到到滿足。所所以，收集集信息，了了解行情，，成為電子子商務(wù)顧客客購買過程程的第二個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。這這個(gè)環(huán)節(jié)的的作用就是是收集商品品的有關(guān)資資料，為下下一步的比比較選擇奠奠定基礎(chǔ)。。收集信息的的渠道主要要有兩個(gè)方方面：內(nèi)部部渠道和外外部渠道。。根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)信息息需求的范范圍和對(duì)需需求信息的的努力程度度不同，可可分為以下下三種模式式：(1)廣泛泛的問題解解決模式(2)有有限問題的的解決模式式(3)常規(guī)規(guī)問題的解解決模式3．比較選選擇顧客需求的的滿足是有有條件的．．這個(gè)條件件就是實(shí)際際支付能力力。為了使使消費(fèi)需求求與自己的的購買能力力相匹配，，比較選擇擇是購買過過程中必不不可少的環(huán)環(huán)節(jié)。電子子商務(wù)顧客客對(duì)各條渠渠道匯集而而來的資料料進(jìn)行比較較、分析、、研究，了了解各種商商品的特點(diǎn)點(diǎn)和性能，，從中選擇擇最滿意的的一種。電電子商務(wù)中中的網(wǎng)絡(luò)購購物不直接接接觸實(shí)物物。電了商商務(wù)顧客對(duì)對(duì)網(wǎng)上商品品的比較依依賴于廠商商對(duì)商品的的描述，包包括文字和和圖片的描描述。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷商對(duì)對(duì)自己的產(chǎn)產(chǎn)品描述的的不充分，，就不能吸吸引眾多的的顧客。如如果對(duì)產(chǎn)品品的描述過過分夸張，，甚至帶有有虛假的成成分．，則則可能永久久地失去顧顧客。4．購買決決策電子商務(wù)顧顧客在完成成了對(duì)商品品的比較選選擇之后，，便進(jìn)入購購買決策階階段。與傳傳統(tǒng)的購買買方式相比比，電子商商務(wù)顧客的的購買決策策有許多獨(dú)獨(dú)特的特點(diǎn)點(diǎn)。首先，，顧客理智智動(dòng)機(jī)所占占比重較大大，而感情情動(dòng)機(jī)的比比重較小。。其次，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購買受受外界影響響較小。購購買者常常常是獨(dú)自坐坐在計(jì)算機(jī)機(jī)前上網(wǎng)瀏瀏覽、選擇擇，與外界界接觸較少少，因而決決策范圍有有一定的局局限性，大大部分的購購買決策是是自己做出出的或是與與家人商量量后做出的的。電子商商務(wù)顧客在在決策購買買某種商品品時(shí)，一般般必須具備備三個(gè)條件件：第一，，對(duì)廠商有有信任感；；第二，對(duì)對(duì)支付有安安全感；第第三，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品有好感感。5．事后評(píng)評(píng)價(jià)顧客購買商商品后，往往往通過使使用，對(duì)自自己的購買買行為進(jìn)行行反省，重重新考慮這這種購買是是否正確．．效用是否否理想，以以及服務(wù)是是否周到等等問題。這這種購后評(píng)評(píng)價(jià)往往決決定了顧客客今后的購購買動(dòng)向.。為了提提高企業(yè)的的競爭力，，最大限度度地占領(lǐng)市市場，企業(yè)業(yè)必須虛心心傾聽顧客客的反饋意意見和建議議?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)為電子商商務(wù)營銷者者收集顧客客購后評(píng)價(jià)價(jià)提供了得得天獨(dú)厚的的優(yōu)勢(shì)。方方便、快捷捷、便宜的的電于郵件件緊緊連接接著廠商和和顧客。廠廠商可以在在訂購單的的后邊附上上一張意見見表。第四節(jié)電子商務(wù)營營銷一、電子商務(wù)的的營銷理念念二、網(wǎng)絡(luò)營銷的的理論基礎(chǔ)礎(chǔ)三、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)對(duì)傳統(tǒng)營銷銷的沖擊一、電子商商務(wù)的營銷銷理念1、網(wǎng)絡(luò)營營銷的概念念網(wǎng)絡(luò)營銷是是企業(yè)以現(xiàn)現(xiàn)代營銷理理論為基礎(chǔ)礎(chǔ)，利用互互聯(lián)系網(wǎng)(也包括企業(yè)業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和和外部網(wǎng))技術(shù)和功能能，最大限限度地滿足足客戶需求求，以達(dá)到到開拓市場場、增加盈盈利為目標(biāo)標(biāo)的經(jīng)營過過程。它是是營銷的最最新形式，，是由互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)替代了了傳統(tǒng)媒介介，其實(shí)質(zhì)質(zhì)是利用因因互聯(lián)網(wǎng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的銷銷前、銷中中、售后各各環(huán)節(jié)進(jìn)行行跟蹤服務(wù)務(wù)，它自始始至終貫穿穿在企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的全過過程，包括括市場調(diào)查查、客戶分分析、產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售策略、、反饋信息息等方面。。簡單地說說，網(wǎng)絡(luò)營營銷就是以以互聯(lián)網(wǎng)作作為傳播手手段，通過過對(duì)市場的的循環(huán)營銷銷傳播，滿滿足消費(fèi)者者需求和商商家需求的的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷作作為新的營營銷方式和和營銷手段段實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)營銷目標(biāo)標(biāo)，它的內(nèi)內(nèi)容非常豐豐富。主要要內(nèi)容：（1）網(wǎng)上上市場調(diào)查查。主要利利用Internet的交互式的的信息溝通通渠道來實(shí)實(shí)施調(diào)查活活動(dòng)。（2）網(wǎng)上上消費(fèi)者行行為分析。。通過Internet這個(gè)信息溝溝通工具，，來了解這這些群體的的特征和偏偏好，是網(wǎng)網(wǎng)上消費(fèi)者者行為分析析的關(guān)鍵。。（3）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)策略制定定。（4）網(wǎng)上上產(chǎn)品和服服務(wù)策略。。（5）網(wǎng)上上價(jià)格營銷銷策略。（6）網(wǎng)上上渠道選擇擇與直銷。。(7)網(wǎng)網(wǎng)上上促銷與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告。。2、網(wǎng)絡(luò)營營銷的特點(diǎn)點(diǎn)跨時(shí)空、多多媒體、互互動(dòng)性與實(shí)實(shí)時(shí)性、擬擬人化、成成長性、整整合性、超超前性、高高效性、經(jīng)經(jīng)濟(jì)性、實(shí)實(shí)現(xiàn)以客戶戶為導(dǎo)向的的營銷目標(biāo)標(biāo)二、網(wǎng)絡(luò)營營銷的理論論基礎(chǔ)1、直復(fù)營銷銷2、關(guān)系營營銷理論3、軟營銷銷理論4、整合營銷理理論5、數(shù)據(jù)庫庫營銷1、直復(fù)營銷銷直復(fù)營銷是是一種為了了在任何地地方產(chǎn)生可可度量的反反應(yīng)和達(dá)成成交易而使使用一種或或多種廣告告媒體的相相互作用的的市場營銷銷體系。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)具有方方便快捷、、雙向溝通通，內(nèi)容篇篇幅不受限限制，文字字、聲音、、圖像、動(dòng)動(dòng)畫共存共共存的優(yōu)良良特性，它它可以方便便地在企業(yè)業(yè)和顧客之之間架起橋橋梁。顧客客可以直接接通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)訂貨和付付款，企業(yè)業(yè)可以通過過網(wǎng)絡(luò)接受受訂單、安安排生產(chǎn)，，直接將產(chǎn)產(chǎn)品送給顧顧客?；诨ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)的直復(fù)營營銷將更加加吻合直復(fù)復(fù)營銷的理理論。這表表現(xiàn)在以下下幾個(gè)方面面：（1）直復(fù)復(fù)營銷作為為一種相互互作用的體體系，特別別強(qiáng)調(diào)直復(fù)復(fù)營銷者與與目標(biāo)顧客客之間的““雙向信息息交流”，，以克服傳傳統(tǒng)市場營營銷中的““單向信息息交流”方方式所造成成的營銷者者與顧客之之間無法溝溝通的弱點(diǎn)點(diǎn)。（2）直復(fù)復(fù)營銷活動(dòng)動(dòng)的關(guān)鍵是是為每個(gè)客客提供直接接向營銷企企業(yè)反映的的渠道，企企業(yè)以從顧顧客的建議議、需求和和要求的服服務(wù)中，找找出企業(yè)的的不足，按按照顧客的的需求進(jìn)行行經(jīng)營管理理，減少營營銷費(fèi)用，，同時(shí)為下下一次直復(fù)復(fù)營銷活動(dòng)動(dòng)做好準(zhǔn)備備。(3)直復(fù)復(fù)營銷活動(dòng)動(dòng)的特點(diǎn)是是可以在任任何時(shí)間、、任何地點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)與顧客的的“信息雙雙向交流””。(4)直復(fù)復(fù)營銷活動(dòng)動(dòng)最重要的的特性是直直復(fù)營銷活活動(dòng)效果的的可測(cè)定性性?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)作為最直直接的溝通通工具，可可以更方便便地為企業(yè)業(yè)與顧客進(jìn)進(jìn)行交流時(shí)時(shí)提供溝通通支持和交交易實(shí)現(xiàn)平平臺(tái)。2、關(guān)系營營銷理論關(guān)系營銷是是1990年以來受到到重視的營營銷理論，，它主要包包括兩個(gè)基基本點(diǎn)：在在宏觀上，，認(rèn)識(shí)到市市場營銷會(huì)會(huì)對(duì)范圍很很廣的一系系列領(lǐng)域產(chǎn)產(chǎn)生影響，，包括顧客客市場、勞勞動(dòng)力市場場、供應(yīng)市市場、內(nèi)部部市場、相相關(guān)者市場場以及影響響者市場(政府、金融融市場)：在微觀上上，認(rèn)識(shí)到到企業(yè)與顧顧客的關(guān)系系不斷變化化，市場營營銷的核心心應(yīng)從過去去的簡單的的一次性的的交易關(guān)系系轉(zhuǎn)變到注注重保持長長期的關(guān)系系上來。關(guān)關(guān)系營銷的的核心是保保持顧客，，為顧客提提供高度滿滿意的產(chǎn)品品和服務(wù)價(jià)價(jià)值，通過過加強(qiáng)與顧顧客的聯(lián)系系，提供有有效的顧客客服務(wù)，保保持與顧客客的長期關(guān)關(guān)系。3、軟營銷銷理論軟營銷理論論是針對(duì)工工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代的以大大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)為主要特特征的“強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)營銷’’’提出的的新理論，，它強(qiáng)調(diào)企企業(yè)進(jìn)行市市場營銷活活動(dòng)的同時(shí)時(shí)必須尊重重消費(fèi)者的的感受和體體會(huì)，采取拉動(dòng)式式策略，吸吸引消費(fèi)者者關(guān)注企業(yè)業(yè),讓消費(fèi)者能能舒服地主主動(dòng)接受企企業(yè)的營銷銷活動(dòng)。從而達(dá)到營營銷效果。。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上開展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷活活動(dòng)，特別別是促銷活活動(dòng)，一定定要遵循一一定的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)虛擬社區(qū)區(qū)形成規(guī)則則，有的也也稱為“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)禮儀””。網(wǎng)絡(luò)軟軟營銷就是是在遵循網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)規(guī)則的基礎(chǔ)礎(chǔ)上巧妙運(yùn)運(yùn)用，達(dá)到到一種微妙妙的營銷效效果。4、、整合合營營銷銷理理論論整合合營營銷銷理理論論表表示示營營銷銷不不再再是是單單一一的的一一種種企企業(yè)業(yè)營營銷銷部部門門的的活活動(dòng)動(dòng)，，而而是是綜綜合合了了與與企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營活活動(dòng)動(dòng)存存在在關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的各各個(gè)個(gè)內(nèi)內(nèi)部部企企業(yè)業(yè)單單位位與與外外部部主主體體，，如如供供應(yīng)應(yīng)商商、、顧顧客客等等全全局局性性活活動(dòng)動(dòng)。。它它要要求求企企業(yè)業(yè)整整合合各各種種可可以以利利用用的的內(nèi)內(nèi)部部資資源源和和外外部部資資源源，，從從而而最最大大限限度度地地獲獲得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。利用用互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的4P營銷銷組組合合可可以以更更好好地地與與以以顧顧客客為為中中心心的的4C(顧客客、、成成本本、、方方便便、、溝溝通通)相結(jié)結(jié)合合。。(1)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)以以顧顧客客為為中中心心。。(2)以顧顧客客能能接接受受的的成成本本定定價(jià)價(jià)。。(3)產(chǎn)品品的的分分銷銷強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)以以““顧顧客客為為中中心心““的的原原則則。。(4)強(qiáng)制制性性促促銷銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向加加強(qiáng)強(qiáng)與與顧顧客客溝溝通通和和聯(lián)聯(lián)系系。。5、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷所謂謂數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷，，就就是是利利用用企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營過過程程中中收收集集、、形形成成的的各各種種顧顧客客資資料料，，經(jīng)經(jīng)分分析析整整理理后后作作為為制制訂訂營營銷銷策策略略的的依依據(jù)據(jù)，，并并作作為為保保持持現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客資資源源的的重重要要手手段段。。數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷在在企企業(yè)業(yè)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略中中的的基基本本作作用用表表現(xiàn)現(xiàn)在在下下列列方方面面：：(1)更加加充充分分地地了了解解顧顧客客的的需需要要。。(2)為顧顧客客提提供供更更好好的的服服務(wù)務(wù)。。(3)對(duì)顧顧客客的的價(jià)價(jià)值值進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)估估。。(4)了解解顧顧客客的的價(jià)價(jià)值值。。(5)分析析顧顧客客購購買買行行為為。。(6)市場場調(diào)調(diào)研研和和預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)。。與傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷相相比比，，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷的的獨(dú)獨(dú)特特價(jià)價(jià)值值主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)在在三三個(gè)個(gè)方方面面：：(1)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷具具有有數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)量量大大、、易易于于修修改改、、能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)更更新新、、便便于于遠(yuǎn)遠(yuǎn)程程維維護(hù)護(hù)等等多多種種優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。。(2)顧顧客客主主動(dòng)動(dòng)加加入入。。數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷遵遵循循自自愿愿加加人人、、自自由由退退出出的的原原則則。。(3)改改善善顧顧客客關(guān)關(guān)系系。。顧顧客客服服務(wù)務(wù)是是一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)能能留留住住顧顧客客的的重重要要手手段段，，在在電電子子商商務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域域．．顧顧客客服服務(wù)務(wù)同同樣樣是是取取得得成成功功的的最最重重要要因因素素。。三、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷對(duì)對(duì)傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷的的沖沖擊擊1．．對(duì)傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷策策略略的的影影響響（1）對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品品牌策略的的沖擊（2）對(duì)定價(jià)策略略的影響（3）對(duì)傳統(tǒng)營銷銷渠道的沖擊擊（4）對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)廣告障礙的的消除2．對(duì)傳統(tǒng)營銷方方式的沖擊3．對(duì)營銷戰(zhàn)略的的影響4．對(duì)營銷組織的的影響2．