陜西重汽2011商務年會(劉總講話稿)課件

2011年市場營銷策略及商務政策解讀陜西重汽市場總監(jiān)劉科強2010年12月3日Partone第一部分：陜西重汽2011年營銷策略介紹Parttwo

第二部分：陜西重汽2011年商務政策解讀2008年銷量2009年銷量2010年銷量2011年銷售目標較2007年下滑較2009年增長-0.5%較2008年下滑-22.77%187.11%較2010年增長52.9%850005032538864130000一、2011年國內民品營銷目標京津冀：17600陜西：12800山東：11500河南：1000039.9%京津冀、陜西、山東、河南遼寧、山西、內蒙古、安徽兩湖、滬寧、新疆19.6%兩湖：9000滬寧：8500新疆：1000018.5%遼寧：7000山西：6500內蒙古：5500安徽：5000甘寧：4000四川：3800黑龍江：3500浙江：300011.0%甘寧、四川、黑龍江、浙江江西、云南、吉林、貴州、廣西、重慶廣東、福建、青藏5.38%廣東：2500福建：2500青藏：20005.62%江西：1800云南：1500吉林：1000貴州：1000廣西：1000重慶：1000二、陜重汽2011年營銷策略產品系列更加完善——F3000+M3000+奧龍2011年營銷工作脈絡產品品質再提升——品質提升工程渠道提升——質量及數量提升精準品牌推廣——推廣四大關鍵點殺手锏特色產品——新能源汽車領跑者貼心極致服務——服務能力再提升領先的商業(yè)模式——服務型制造推動產品全面向德龍F3000升級，部分德龍F2000和F3000共存的車型，將直接向德龍F3000進行切換，F2000牽引車不再銷售，新產品開發(fā)只在德龍F3000平臺上進行。持續(xù)推出更加滿足市場需求的輕量化產品，2011款F3000輕量化版牽引車6×4車型進一步降重至8.4～8.6噸，推出自重小于8噸的6×4超級輕量化版牽引車。M3000系列牽引、載貨車、輕量化自卸將陸續(xù)推向市場。全系列產品改進及提升，針對性地提高產品的適應性，各車型發(fā)展均有側重點，標載牽引車以輕量化為主，重載牽引車以可靠性為主，自卸車以可靠性、通過性為主等等。繼續(xù)擴大陜汽在新能源產品領域的優(yōu)勢，天然氣產品將覆蓋全系列車型，推出全系列的德龍F3000產品，通過噴射系統(tǒng)升級、匹配優(yōu)化、輕量化等多種手段降低天然氣重卡的氣耗。以產品動力升級、優(yōu)化整車匹配為核心的系統(tǒng)升級，全面降低車輛油耗。針對不同區(qū)域的使用環(huán)境和特點推出一些新產品、新總成。產品策略價格策略渠道策略推廣策略——產品策略——2011年產品組合及賣點陜汽2011“馳久版”榮越上市——馳久節(jié)省、馳久可靠、馳久安全、馳久價值Textinhere載貨車專用車牽引車自卸車德龍F3000自卸車分為輕量化版和加強版，輕量化暫定僅在8*4車型體現，德龍F2000僅作加強版；奧龍全系，僅配置WP10發(fā)動機。德龍F3000分為超級輕量化、高速輕量化、加強版和超強版四個版本；

取消德龍F2000牽引車；奧龍牽引車維持不變；M3000首推6*4牽引車。

以F3000為主，F3000和F2000只有標準版；奧龍為加強版；M3000輕量化專用車主要體現在運油車型。主推F3000和M3000載貨車，F3000分輕量化和加強版；M3000只做輕量化版，力求在8*4和6*2車型上迅速上量。——新產品及上市時間表上市時間2011年1月1日2月1日M3000牽引車四開門消防車F3000新輕量化牽引F3000超級輕量化牽引M3000載貨車M3000輕量化8×4自卸M30006×4短軸距工程自卸3月1日6月1日7月1日專用車重點保證德龍F3000擴展，攪拌車、運油車、粉罐車、消防車等是重點。F3000德龍F3000的全面升級，包括各類參數的全面性擴展，另外在圖片方面申報最新狀態(tài)。M3OOOM3000，2011年保證牽引車和載貨車公告到位，重點是輕量化申報及載貨車大小噸位。天然氣車實現在德龍F3000上全面擴展，牽引車申報德龍F3000駕駛室+F2000底盤，其他車型申報F3000駕駛室+F3000底盤。燃料消耗量申報主銷車型的燃料消耗的申報將在2011年3月前全面完成，運營證的問題基本不會對銷售產生影響。國四車型在前期主銷國四車型的基礎上，關注國四政策情況，完成國四產品系統(tǒng)化申報。——產品公告制定有競爭力的年度產品價格策略，結合公司13萬銷售目標，針對與競爭對手銷量差距較大的市場主銷產品，價格進行相應調整。天然氣車型價格下調。德龍F2000、奧龍價格體系基本不變。M3000產品定位為經濟型產品，其價格與主要競品相當。價格實時調整方面，根據市場發(fā)展變化及競爭對手動向制定實時的價格調整策略，以滿足瞬息萬變的市場需求。性價比方面，考慮到2011年產品品質的全面提升及有競爭力的價格水平，2011年產品性價比更高。產品策略價格策略渠道策略推廣策略——價格策略全面提升經銷單位數量及質量，打造具備13萬輛重卡銷售能力的渠道網絡，從渠道數量上解決阻礙迅速上量的瓶頸問題，嚴格執(zhí)行渠道準入制度，制度性地保障渠道開發(fā)的成功率和渠道質量。做好渠道開發(fā)和布局工作，推進品類經銷商開發(fā)培育。嚴格規(guī)范市場紀律，加大對破壞市場秩序行為的處罰力度，穩(wěn)定價格體系，建立公平公正的競爭環(huán)境。貼近終端，做好渠道的下沉工作，鼓勵經銷單位開發(fā)空白市場和弱勢市場。加強渠道培訓工作，提升管理水平。針對天然氣車經銷單位，給予更大力度的支持。改善渠道溝通，信息直接傳遞。產品策略價格策略渠道策略推廣策略——渠道策略陜汽“十二五”期間渠道規(guī)劃情況20152011201220132014渠道數量565，分銷能力13萬渠道數量700，分銷能力萬——渠道結構規(guī)劃情況2011年渠道結構占4%銷量:大于1000占8%銷量:500-1000占21%銷量:300-500占25%銷量:小于100占42%銷量:100-300品牌運作：高端媒體廣告投放、重點區(qū)域廣告投放、卡車越野大賽、卡車司機關愛活動。。。高頻次貼近市場：加大區(qū)域推廣及廣告投放力度，讓品牌聲音貼近市場，為營銷工作創(chuàng)造良好的氛圍。經銷商市場推廣及廣告投放。針對2011年“馳久版”產品展開強勢推廣、國四車推廣。創(chuàng)新促銷方式，注重促銷的及時性、針對性和靈活性。加強對輕量化產品的推廣宣傳力度。產品策略價格策略渠道策略推廣策略——推廣策略及時服務2011年陜汽在服務渠道及配件中心庫建設方面將加大投入，擬建設“配件空中快道”工程，各種配件全國實現適時調配，我們的目標永遠是服務及時性國內第一。卓越產品2011年陜汽德龍F3000產品具有馳久節(jié)省、馳久可靠、馳久安全、馳久價值、等四大特性。新能源領導者作為中國最早開發(fā)新能源重卡的企業(yè)，陜汽無論在新能源重卡技術成熟程度還是銷量均處于國內領先地位，將“新能源重卡領導者”作為主要宣傳點。持久關愛陜汽對卡車司機的關愛，讓1300萬司機熟知陜汽作為領先企業(yè)的真誠與責任，陜汽將一如既往，將關愛行動進行到底——2011年推廣傳播四大關鍵點Partone第一部分：陜西重汽2011年營銷策略介紹Parttwo

第二部分：陜西重汽2011年商務政策解讀整體返利水平大幅上升，更大程度地讓利給經銷單位。先車后款取消8萬元定金業(yè)務，2萬元業(yè)務采取基礎返利+現款返利+追加返利模式，回款時間越短，追加返利越高，鼓勵經銷單位及時回款。先車后款回款期限自車輛到達接車點之日（含）起算，緩解經銷單位還款時間壓力。追加返利和現款返利月度結束后次月兌現，增加經銷單位資金流動性。形象建設支持方面，引入對4S店的考核，考核結果將影響4S店補貼支持。在追加返利和季度獎勵政策方面給予銷量重點提升區(qū)域經銷單位更大的支持和幫扶，鼓勵重點提升區(qū)域迅速上量。一、2011年商務政策要點江西河南北京陜西河北新疆西藏云南甘肅內蒙古寧夏山西湖北湖南廣西廣東福建浙江安徽江蘇山東遼寧吉林天津貴州青海黑龍江海南四川重慶上海適用于成都、西寧、昆明、南昌、長春、重慶、貴陽和南寧辦事處轄區(qū)內授權經營陜汽品牌的經銷單位。

●重點提升區(qū)域版本適用于濟南、西安、鄭州、京津、武漢、石家莊、滬寧、烏魯木齊、沈陽、太原、包頭、安徽、蘭州、哈爾濱、寧波、榆林、廣州、廈門辦事處轄區(qū)內授權經營陜汽品牌的經銷單位。

●銷量核心區(qū)域版本二、商務政策適用區(qū)域先款后車業(yè)務基礎返利為3.3%，增加0.3%；現款返利不變，仍為1.2%。先車后款業(yè)務取消8萬元定金業(yè)務，2萬元定金業(yè)務采取基礎返利+追加返利+現款返利模式；回款時間越短，追加返利越高；1個月內回款可享受追加返利0.5%。先車后款回款期限自車輛到達接車點之日（含）起算。追加返利和現款返利月度結束后次月兌現，增加經銷單位資金流動性。保兌倉業(yè)務從銀行開票之日起3個月內平倉，給予追加返利1.6%，增加0.3%。2011年基礎返利政策2010年基礎返利政策先款后車業(yè)務基礎返利為3.0%。先車后款業(yè)務有2萬和8萬定金兩種模式，采取基礎返利+現款返利模式，未對回款期限進行細分。先車后款回款期限自合同車入陜汽庫房之日起算?，F款返利季度結束后次月兌現。保兌倉業(yè)務從銀行開票之日起3個月內平倉，給予追加返利1.3%。——主要變化點季度獎勵政策2、季度獎勵政策季度銷量獎勵標準序號季度銷量返利標準1100及以上1.50%250—991.40%330—491.20%410—290.8%季度銷量獎勵系數項目指標獎勵系數計算公式德龍F3000銷售占比α≥80%1.1α=德龍F3000季度銷量÷季度總銷量×100%60%≤α＜80%1.05α＜60%1.0季度獎勵政策=（季度回款額—超過回款期限或平倉期限的回款額）×季度銷量對應的獎勵標準×α獎勵系數。——主要變化點季度銷量獎勵標準最高為1.7%，季度簽約量達到200及以上經銷商方可享受；季度銷量獎勵系數由季度目標完成率決定，最低獎勵系數為0.5整體季度獎勵由季度簽約量和季度目標完成率決定，只有季度簽約量達到200以上且完成目標才可享受，經銷單位完成壓力較大。10年季度獎勵政策季度銷量獎勵標準最高為1.5%，季度銷量100及以上經銷商即可享受；季度銷量獎勵系數由德龍F3000銷量占比決定，二者占比越高，獎勵系數越高，鼓勵F3000銷售；最低獎勵系數為1.0。季度獎勵由季度實際銷量和F3000占比決定，11年季度獎勵政策使更廣大的經銷商都能享受到最高點位。11年季度獎勵政策4S未到期及新建4S店銷量獎勵標準期限為3年；形象建設支持政策中對4S店未引入考核；獎勵期限由3年延長為4年，給予4S店更大程度的支持；按照《陜西重汽4S店管理規(guī)定》對4S店進行考核，考核得分將直接影響4S店獎勵結果；2010年形象建設支持政策2011年形象建設支持政策——主要變化點商務政策中的其他支持政策與10年保持一致，不做調整。兩大支持政策體現對銷量提升區(qū)域的幫扶！追加返利政策季度獎勵政策四、商務政策解讀-重點提升區(qū)域版本1、追加返利提升區(qū)域業(yè)務模式回款期限（T）T≤3031≤T≤6061≤T≤9091≤T≤1