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VCT柏安商用電腦

品牌推廣思路建議案廣旭廣告有限公司02.10.31本案大綱一、現(xiàn)狀分析*PC市場環(huán)境透視*商用PC現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢二、推廣思路

*面臨的問題*VCT品牌推廣思路三、傳播策略

*廣告宣傳策略*創(chuàng)意表現(xiàn)示意一、現(xiàn)狀分析PC市場環(huán)境透視PC市場除了傳統(tǒng)的臺式機(jī)與筆記本電腦外,近年又出現(xiàn)了介乎兩者之間的移動PC;總體呈現(xiàn)出趨于小型化的趨勢;進(jìn)入PC行業(yè)的技術(shù)門檻并不高,近年來傳統(tǒng)家電企業(yè)的紛紛介入,使競爭更為激烈;目前PC市場,以聯(lián)想一枝獨(dú)秀,盡管市場份額較以往有所下降,但01年仍保持為30%,其次是方正,7%-8%,其他品牌的市場份額零散而有限。2002年第二季度中國PC市場銷售量為205.6萬臺,比去年同期增長20.6%;市場銷售額為181.6億元,比去年同期增長17.3%。這些數(shù)據(jù)表明,中國PC市場依然在低速增長區(qū)域徘徊,沒有出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈的跡象,相反,由于市場競爭的加劇,價(jià)格一路走低,廠商的利潤空間進(jìn)一步壓縮。P4和液晶成為市場兩大亮點(diǎn),主頻和顯示設(shè)備更新?lián)Q代速度加快。—CPU的更新?lián)Q代速度太快,P41.3G的產(chǎn)品推向市場不久就被P41.5G的產(chǎn)品代替,而P41.5G的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品不到兩個(gè)月就被P41.7G的產(chǎn)品代替,而現(xiàn)在,聯(lián)想已經(jīng)把P42.2G新商用PC推向了市場。寬帶應(yīng)用容入PC,數(shù)碼應(yīng)用開始普及國內(nèi)品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代速度要明顯快于國外品牌,從市場的主流產(chǎn)品配置可以看出,國內(nèi)品牌的主流產(chǎn)品配置要國外品牌的主流產(chǎn)品配置高。國內(nèi)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有突破,缺乏精品根據(jù)市場定位的不同,PC又可分為家用PC與商用PC,前者針對家庭,注重多媒體應(yīng)用及機(jī)器的擴(kuò)展性;后者針對企事業(yè)單位,注重穩(wěn)定性、可管理性和實(shí)用性;與家用PC市場增長放緩的態(tài)勢相比,作為政府和企業(yè)信息化建設(shè)的主要設(shè)備之一,商用PC面臨又一次發(fā)展的機(jī)遇,需求呈現(xiàn)出上升的趨勢,商用PC已占到了電腦總數(shù)的一半以上。教育、電信等行業(yè)已成為商業(yè)PC的需求大戶。商用PC現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢商用PC需求的增長為PC廠商們創(chuàng)造了新的商機(jī)。于是,眾多的電腦品牌廠商紛紛將重心轉(zhuǎn)向商用PC市場,市場競爭加劇。—IBM、HP、浪潮、海爾等知名廠商甚至放棄了家用電腦的生產(chǎn)和銷售,而全力以赴地做商用PC。—國內(nèi)的PC老大聯(lián)想、方正等早在2000年就開始將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商用PC,專門成立了商用PC部,以應(yīng)對電腦市場需求的變化?!獜?001年下半年開始,浪潮的工作重點(diǎn)也已經(jīng)放到了商用領(lǐng)域,02年浪潮在商用PC上的投入將是去年的10倍。—著名的家電廠商海爾在2001年秋季打響全面進(jìn)軍教育系統(tǒng)、中小企業(yè)、寬帶網(wǎng)等商用PC市場的三大戰(zhàn)役,從而拉開了大舉進(jìn)軍商用PC市場的序幕—以家用PC切入市場的TCL、八億時(shí)空和七喜原來主要精力一直放在家用領(lǐng)域,也不約而同地轉(zhuǎn)變策略,希望在商用PC市場上一展身手?!S著新老PC廠商大力進(jìn)軍商用PC市場,勢必導(dǎo)致競爭加劇,隨之而來的自然是價(jià)格大戰(zhàn)。商用PC的技術(shù)發(fā)展走出了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代,全方位地面向客戶、滿足客戶需求。為使產(chǎn)品更具特色,增加產(chǎn)品競爭力,在商用電腦的范疇內(nèi)出現(xiàn)“行業(yè)PC”這一概念,對PC市場進(jìn)行細(xì)分,針對不同行業(yè)的客戶需求為客戶定制產(chǎn)品。從市場發(fā)展來看,目前是家用PC的家電化和行業(yè)PC的主流化階段,在企業(yè)應(yīng)用中,商用PC概念將被淡化和消亡,取代它的將是行業(yè)PC的概念。不同行業(yè)PC之間的差異,將造就不同的“主流企業(yè)應(yīng)用PC供應(yīng)商”。目前商用市場上品牌林立,但是真正有影響、執(zhí)國內(nèi)商用電腦市場之牛耳的,當(dāng)屬聯(lián)想、方正這兩大國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外以惠普、IBM、戴爾為主的國際品牌和清華同方等后起之秀,在商用PC市場中也占有重要的一席之地。商用PC市場比拼的首先就是企業(yè)整體的實(shí)力。一方面因?yàn)樯逃肞C市場的競爭相對家用市場更加單一,價(jià)格更加透明,這決定了沒有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模,根本不可能實(shí)現(xiàn)贏利;另一方面因?yàn)樯逃秒娔X的銷售以解決方案為主,對于公司的綜合技術(shù)實(shí)力和增值服務(wù)有著相當(dāng)高的要求。目前,商用PC市場的競爭可以很明顯地分為兩大陣營,以IBM、DELL、HP為代表的國外廠商品牌影響力度大、整體解決方案技術(shù)含量高,因此在與國際化接軌進(jìn)程較快的金融、銀行、電信等行業(yè)中占據(jù)著較大的優(yōu)勢。以聯(lián)想、清華同方、方正為代表的已具有一定實(shí)力的國內(nèi)大廠則不僅盯緊了國內(nèi)眾多的如中小企業(yè)、教育、政府等本土化應(yīng)用需求特征明顯的行業(yè)市場,并且憑借價(jià)格、服務(wù)和解決方案的本土化優(yōu)勢從“點(diǎn)”開始逐漸蠶食國外廠商占據(jù)已久的市場份額,如聯(lián)想在金融領(lǐng)域、清華同方在稅務(wù)領(lǐng)域都取得了相當(dāng)大的成績。目前前,,聯(lián)聯(lián)想想主主推推的的商商用用PC是是開開天天系系列列商商用用PC。。聯(lián)聯(lián)想想開開天天系系列列商商用用PC的的推推廣廣與與““全全三三維維品品質(zhì)質(zhì)””概概念念緊緊密密相相連連,,聯(lián)聯(lián)想想希希望望通通過過由由““外外在在品品質(zhì)質(zhì)””、、““內(nèi)內(nèi)在在品品質(zhì)質(zhì)””、、““應(yīng)應(yīng)用用品品質(zhì)質(zhì)””構(gòu)構(gòu)建建的的全全新新定定位位來來體體現(xiàn)現(xiàn)用用戶戶對對于于商商用用PC的的需需求求。。。。方正正商商用用產(chǎn)產(chǎn)品品線線分分為為通通用用型型產(chǎn)產(chǎn)品品、、應(yīng)應(yīng)用用型型產(chǎn)產(chǎn)品品和和方方案案型型產(chǎn)產(chǎn)品品三三大大類類。。通通用用型型系系列列包包括括商商祺祺、、文文祥祥和和網(wǎng)網(wǎng)拓拓系系列列;;應(yīng)應(yīng)用用型型系系列列包包括括DV-PC((視視頻頻電電腦腦))、、商商務(wù)務(wù)PC、、安安全全PC等等;;方方案案型型系系列列包包括括移移動動存存儲儲PC、、NDRB視視窗窗終終端端等等。。方方正正商商祺祺系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品是是目目前前國國內(nèi)內(nèi)商商用用PC中中的的高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品,,它它有有著著可可管管理理性性、、高高可可靠靠性性、、易易用用性性、、高高效效安安全全性性、、靜靜音音環(huán)環(huán)保保設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、高高效效的的存存儲儲特特性性、、簡簡易易人人性性化化的的操操作作設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、時(shí)時(shí)尚尚外外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)等等八八大大特特性性,,充充分分滿滿足足了了高高端端商商業(yè)業(yè)用用戶戶對對高高品品質(zhì)質(zhì)商商用用PC的的應(yīng)應(yīng)用用需需求求。。清華華同同方方電電腦腦則則憑憑借借對對校校園園的的需需求求有有著著最最為為直直接接的的把把握握的的優(yōu)優(yōu)勢勢,,立立足足于于基基礎(chǔ)礎(chǔ)教教育育開開發(fā)發(fā)了了““園園丁丁校校校校通通教教學(xué)學(xué)信信息息化化應(yīng)應(yīng)用用平平臺臺””、、““園園丁丁校校校校通通管管理理應(yīng)應(yīng)用用信信息息化化平平臺臺””、、““園園丁丁校校校校通通學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)資資源源中中心心平平臺臺””和和““園園丁丁校校校校通通交交流流溝溝通通平平臺臺””四四大大應(yīng)應(yīng)用用系系統(tǒng)統(tǒng),,成成為為教教育育行行業(yè)業(yè)PC巨巨頭頭。。HPVectra系系列商用用PC強(qiáng)強(qiáng)調(diào)可管管理、穩(wěn)穩(wěn)定、安安全,采采用了業(yè)業(yè)界領(lǐng)先先的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)技術(shù),,是HP在2001年年的主打打商用PC產(chǎn)品品。同時(shí)時(shí),HP推出了了全新一一代的e-PC,它的的特點(diǎn)是是體積小小巧、高高度集成成、操作作簡便、、性能穩(wěn)穩(wěn)定可靠靠,能根根據(jù)客戶戶的要求求量身定定制。IBM繼繼續(xù)推廣廣NetVista系系列臺式式機(jī),包包括NetVistaM系系列、NetVistaA系列和和NetVistaX系列列,從高高中低端端不同層層面滿足足用戶需需求。目前,DELL主推的的是OptiPlex、Dimension系列列以及全全新的SmartPC(速馬馬)系列列商用PC,這這些DELL商商用PC都能夠夠?qū)崿F(xiàn)用用戶定制制,以國國際化的的產(chǎn)品品品質(zhì)、本本土化的的價(jià)格定定位,DELL電腦的的潛力讓讓國內(nèi)廠廠商更感感競爭壓壓力。二、推廣廣思路面臨的問問題作為一家家主要從從事電腦腦主機(jī)板板和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品的的開發(fā)、、生產(chǎn)的的廠商,,大眾范范圍內(nèi),,品牌知知名度低低;外部競爭爭激烈,,與競品品相比,,產(chǎn)品競競爭力較較弱產(chǎn)品技術(shù)術(shù)含量不不高,市市場細(xì)分分不足品牌系統(tǒng)統(tǒng)駁雜、、品牌形形象模糊糊,缺乏乏統(tǒng)一內(nèi)內(nèi)涵VCT品品牌系統(tǒng)統(tǒng)的整體體定位與與品牌推推廣思路路VCT柏柏安商用用電腦的的推廣規(guī)規(guī)劃VCT品品牌推廣廣思路VCT品品牌推廣廣思路創(chuàng)新·誠信·發(fā)揮量身定做技術(shù)領(lǐng)先值得信賴成熟專業(yè)性價(jià)比高成熟專業(yè)值得信賴高效實(shí)用性價(jià)比高VCTboardVCTnetVCT柏安VCT整體品牌牌定位::VCT創(chuàng)新·誠信·發(fā)揮品牌形象象:為VCT建立起起品牌視視覺識別別系統(tǒng),,即VI;加強(qiáng)強(qiáng)受眾對對品牌的的記憶度度;為品牌提提煉核心心廣告語語,清晰晰品牌內(nèi)內(nèi)涵;并并與LOGO組組成固定定組合,,出現(xiàn)在在品牌系系統(tǒng)內(nèi)各各類產(chǎn)品品的宣傳傳上,強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌印記;;在品牌形形象的樹樹立上就就高不就就低,全全力打造造技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先的高高檔品牌牌形象VCTnetVCTboardVCT柏柏安基礎(chǔ)產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品導(dǎo)入產(chǎn)品品以產(chǎn)品形形象易于于傳播的的VCT柏安商商用電腦腦切入市市場;將VCT柏安商商用電腦腦的宣傳傳推廣納納入整個(gè)個(gè)VCT品牌系系統(tǒng)的推推廣體系系中;在在傳播產(chǎn)產(chǎn)品的同同時(shí)注重重VCT的整體體品牌形形象的輸輸出;通過賦予予VCT柏安商商用電腦腦的專業(yè)業(yè)、優(yōu)質(zhì)質(zhì)、高科科技的產(chǎn)產(chǎn)品形象象進(jìn)而提提升VCT整體體品牌形形象推廣方式式:三、傳播播策略廣宣策略略選擇報(bào)紙紙、雜志志為主,,其它為為輔的策策略投放放前期以產(chǎn)產(chǎn)品信息息的傳遞遞為主,,同時(shí)傳傳遞VCT的品品牌信息息;中后后期以品品牌及產(chǎn)產(chǎn)品形象象的宣傳傳和促銷銷信息的的傳遞為為主,促促進(jìn)銷售售,進(jìn)一一步提升升VCT的品牌牌鎖定主要要目標(biāo)消消費(fèi)群,,選擇針針對性強(qiáng)強(qiáng)的媒體體加強(qiáng)終端端的品牌牌形象建建設(shè)加強(qiáng)售點(diǎn)點(diǎn)建設(shè),,渲染現(xiàn)現(xiàn)場氣氛氛,吸引引現(xiàn)場消消費(fèi)者公關(guān)與促促銷有效效結(jié)合促銷配合合科學(xué)的的媒介投投放策略略校園網(wǎng)中小企業(yè)業(yè)網(wǎng)目標(biāo)市場場POP媒介促銷銷PR推廣手段段推廣手段段綜合媒體體組合是是在各媒媒體組合合的基礎(chǔ)礎(chǔ)上,利利用各媒媒體的特特點(diǎn)及組組合方法法,將不不同媒體體的優(yōu)勢勢組合起起來,形形成新的的組合方方式,使使其在影影響力、、沖擊力力及持久久力上有有更好的的表現(xiàn),,并從多多角度、、多方面面實(shí)施及及展現(xiàn)媒媒體的有有效方法法。利用各媒媒體不同同的特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行組組合,可可以使品品牌認(rèn)知知及產(chǎn)品品功能得得到同步步發(fā)展,,從而有有利于整整體形象象的突出

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