A廣告策略培訓(xùn)資料

4A廣告策略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之前，就已徹底了解問題所在。策略如同目標。 就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù)?？蛻舴?wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒牵荒芊仙唐氛嬲枰膹V告每天都在出現(xiàn)。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會徒勞無功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略？

WhatisaStrategy一位風趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標和策略的不同下了一個定義，“我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略，你將毫無目標地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？

WhatisaStrategy對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略

HowtoFormulateaStrategy策略基基本構(gòu)構(gòu)架1.背背景/行銷銷目標標background/MarketingAims2.廣廣告告目標標adobjective3.目目標標市場場消費費群/消費費者最最大難難題targetgroup/consumer’sbigproblem4.競競爭情情況/競爭爭范疇疇competitiveframe/frameofreference5.消消費者者認知知consumerperception6..消費費者利利益consumerbenefit7.廣廣告告主張張adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支支持持廣廣告告主主張張的的理理由由support/reasonwhytargetgroup/consumer’’sbigproblem9.表表現(xiàn)現(xiàn)基基調(diào)調(diào)和和手手法法toneandmanner/personality行銷銷目目標標MarketingAims客戶戶應(yīng)應(yīng)該該盡盡其其所所能能地地告告訴訴我我們們他他的的公公司司(或或品品牌牌)的的真真正正行行銷銷目目標標為為何何？？若不不是是這這樣樣，，就就去去說說服服他他。。不不知知道道最最終終的的目目的的地地，，是是很很難難勾勾畫畫出出通通行行路路線線的的。。如仍仍行行不不通通，，那那么么就就寫寫出出我我們們所所認認知知的的行行銷銷目目標標，，并并爭爭取取客客戶戶的的同同意意。。所有有的的行行銷銷目目標標都都必必須須符符合合倫巴巴原原則則*。也就就是是說說，，他們們必必須須是妥妥切切的的，可以以被被理理解解的的，可以以衡衡量量的的，值得得相相信信的的及可達達成成的的。行銷銷目目標標MarketingAims在你你繼繼續(xù)續(xù)下下面面的的工工作作之之前前，，檢檢查查看看看看你你的的行行銷銷目目標標是是否否符符合合這這五五點點原原則則。。*倫倫巴巴原原則則RUMBAPrincipleR:relevantU:understandableM:measurableB:believableA:achievable廣告告目目標標AdvertisingObjectives我們們希希望望我我們們制制作作的的廣廣告告?zhèn)鱾鬟_達什什么么樣樣的的訊訊息息？？仔仔細細想想想想，，總總有有一一個個特特定定的的目目標標(通通常常來來自自一一個個問問題題或或是是潛潛在在的的問問題題)。。切勿勿要要求求太太多多。。要實實際際。。廣告告目目標標必必須須配配合合預(yù)預(yù)算算；；你你絕絕不不可可能能用用兩兩毛毛錢錢來來改改變變世世界界。。要確確切切。。切切勿勿寫寫““大大量量銷銷售售””；；這這樣樣既既浪浪費費時時間間，，也也浪浪費費空空間間。。再提提醒醒一一次次，，要要符符合合倫倫巴巴原原則則。。是從從溝通通的的角角度度界定定廣廣告告在在和和目目標標消消費費者者溝溝通通后后期期望望達達成成的的具具體體方方向向目標標市市場場消消費費群群TargetGroup要明明確確。?！澳昴贻p輕人人””就就不不夠夠明明確確。。但但反反過過來來說說，，你你也也無無法法避避免免任任何何種種類類的的人人在在公公共共場場所所看看你你的的廣廣告告。。所以以不不要要過過份份精精確確地地限限定定你你的的目目標標消消費費群群，，除除非非你你已已確確定定你你的的描述述不會會引引起起任任何何的的疑疑議議。。(當當然然，，若若你你能能區(qū)區(qū)隔隔出出小小部部分分的的人人口口，，必必能能提提供供更更大大的的創(chuàng)創(chuàng)意意空空間間。。)不管管做做什什么么，，設(shè)設(shè)法法建建立立起起你你的的潛潛在在消消費費群群特特性性的的研研究究報報告告。。你的的目目標標消消費費者者應(yīng)應(yīng)該該是是個個活活生生生生的的人人，，而而不不是是依依模模剪剪下下之之圖圖樣樣。。競爭爭情情況況CompetitiveFrame這是是作作戰(zhàn)戰(zhàn)的的策策略略。。除非非你你知知道道你你的的敵敵人人是是誰誰，，以以及及他他的的策策略略為為何何，，否否則則你你無無法法打打贏贏他他。。(或者我們們再繼續(xù)套用用路線圖的說說法；在不清清楚旅途上會會碰到什么障障礙的情況下下，是很難順順利完成一趟趟旅程的。)在競爭情況這這方面要盡量量多作研究。。并且在這上面面，盡可能提提供訊息。但要記?。簩⒌脕淼挠嵪⑾懙糜袟l理理，具有可讀讀性，否則沒沒有人會去讀讀它。競爭情況CompetitiveFrame在競爭情況中中最重要的是是競爭者的廣廣告。盡量搜搜集所有競爭爭者的平面廣廣告表現(xiàn)及廣廣告影片。這樣做，除了了能避免和競競爭者作出同同樣的東西外外，我們更可可由其廣告表表現(xiàn)研判、推推敲出競爭者者所依據(jù)的策策略為何。(按照我們們的方程式，，朝反方向去去推，這樣作作是值得的；；在你的作業(yè)業(yè)過程中不妨妨去試試看。。)消費者認知ConsumerPerception要讓我們的廣廣告活動有具具體的成效，，最有效的方方法就是將它它運用在真正正的消費者身身上。也就是運用在在我們的“目目標消費群””身上。廣告本身并沒沒有任何效用用。只有當它去影影響消費者時時，才發(fā)揮作作用。就拿現(xiàn)今所謂謂的直接反應(yīng)應(yīng)*來說，或或許應(yīng)該叫做做立即反應(yīng)(反反正絕不會叫叫做間接反應(yīng)應(yīng))；其目的就是要要使消費者能能馬上動手填填一張折扣券券，寫一張支支票，拿起電電話，…等等等。消費者認知ConsumerPerception從另一方面來來說，一個企企業(yè)廣告目的的也可能只是是希望使一個個和這公司從從未有過接觸觸或從未購買買過該公司產(chǎn)產(chǎn)品的消費者者，對這個公司留留下好的印象象。但大部分的廣廣告目的還是是用來改變消消費者對某項項產(chǎn)品的看法法。這樣一來來，當他要選選擇商品時，，就會優(yōu)先考考慮我們的。。消費者作品牌牌的選擇，可可能是經(jīng)常性性的(如選擇擇啤酒，肥皂皂粉)，也可可能是偶爾一一次的(如選選擇機票，銀銀行)，但我我們要牢記的的是，我們所做的一一切都是在為為消費者做選選擇的那一刻刻作準備。*直接反應(yīng)，，也就是DR(DirectResponse),亦亦稱為DirectMarketing。我們必須去改改變消費者的的心意(認知知)。這可以分兩方方面陳述：現(xiàn)在我們的目目標消費者如如何看我們？？廣告之后，我我們希望我們們的目標消費費者如何看我我們？要如何將這二二項陳述明確確表達呢？首先我們要知知道，這正是是創(chuàng)意部門，，尤其是電視視廣告影片對對白的撰寫者者，能夠得到到真實評價之之處。這兩個陳述必須以目標消消費對象平日日所用的語言言來表達。沒有人會說““有一系列的的產(chǎn)品滿足每每一種需求。?！边@是代理理商 向客客戶作簡報的的寫法?！笆堑?，他們們什么都做得得到?！边@才像是一個個活生生的人人講出來的句句子，才是值值得相信的句句子。必須誠實。殘酷地說(如果有必要要的話)，若若是消費者的的反應(yīng)是“那那是什么？從從來沒聽過。。”我們就向向客戶這么說說，千萬不要為了了保留客戶的的面子而不明明白告訴他們們。必須實際。廣告在消費者者的生活中是是最不重要的的要素之一。。在他的日?；罨顒颖碇?，廣廣告可能是被被排在去看牙牙醫(yī)之前，或或是 在清清理水溝之后后。千萬不要期望望消費者的反反應(yīng)有如客戶戶那樣熱衷。。想想，如果我我們在辦公室室外的大街上上問一個人關(guān)關(guān)于產(chǎn)品…“它們可使食食物吃起來更更可口，更有有營養(yǎng)，且更更方便。我天天天都在用；；它們不但能能清除血、肉汁和草莓汁汁所留下的污污垢，使我的的畫作保持原原色，避免產(chǎn)產(chǎn)生皺紋，而而且如果你搜搜集到八十三三個包裝蓋，，還可以有機會會免費度假。?！毕M者不不會這么說的的；他們也毫不在在乎一些客戶戶深信不疑的的話，如“受受到世界各地地消費者的愛愛用”等莫名名其妙的言詞詞?！坝⑻貭?Intel)？他們生產(chǎn)產(chǎn)處理器(processor)，，不是嗎？””對一個新上上市的產(chǎn)品而而言，這已經(jīng)經(jīng)是很不錯的的反應(yīng)了。消費者利益ConsumerBenefit這也就是承諾諾；就是USP*(獨創(chuàng)創(chuàng)性銷售主張張)；就是SMP*(單一一訴求)…，，不管你如何何叫它，它的好處就在在于它能使你你的產(chǎn)品免于于與其它產(chǎn)品品競爭。請注意：一個個利益點，一一個承諾。OneBenefit,OnePromise.不要在枝節(jié)問問題上打轉(zhuǎn)；；不要有“以以及”或“但但是”。就算你的產(chǎn)品品本身有一大大堆利益點可可以讓你大做做文章，也只只要選擇其中中一種可讓消消費者接受的的利益點。記住，這是策策略。有了策策略之后，每每一項單獨的的簡報，都必必須以此策略略為大前提來來作評斷。消費者利益ConsumerBenefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成消費者者利益。人們不是要買買產(chǎn)品；他們們買的是從產(chǎn)產(chǎn)品上可得到到的利益。舉例來說，一一個人不會為為了在他起居居室的墻上鉆鉆洞而去買一一支電鉆：他他只希望他的的置物架不會會倒下來。*uniquesellingposition簡稱稱U.S.P.*Singlemindedproposition簡稱S.M.P.廣告主張AdProposition廣告主張是一一串精練字句句的陳述提出出一個解決方方案，闡述了了我們向目標標消費者(TA)說了這這個訊息(message)之后，，TA會信服(believe)，會會放棄某些習(xí)習(xí)慣(habit)，某某種態(tài)度(attitude)，改改變舊的認知知(perception)，而達達成我們的廣廣告目標(adobjective)，因此它必須是是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，，是TA感興興趣的(interested)。。把商品概念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成讓消費費者易于接受受的形態(tài)后加加以傳達，并并將消費者的的行動引至理理想的方向，，消費者經(jīng)由廣廣告的信息知知道，商品和和自己生活上上的關(guān)系，商商品的效用可可利用到生活活上，商品概概念才成為消消費者生活上上的一部份。。廣告主張必須須是對消費者者有意義的，，必須對消費費者是重要的的(important)必須能提提供消費者利利益(benefit)，無論是有有形的商品利利益，或是心理上的的利益，是一一種承諾(promise)能解決決消費者的難難題(problem)，滿足消費費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭爭力。廣告主張AdPropositionAdProposition的架架構(gòu)方式機能的連結(jié)---功能的的需求---認知變化方方式---主主張概念消費者從使用用商品所能得得到的好處效效用，以及和和競爭者不同同之處。感情的連結(jié)---感情上上的需求---感情變化化方式---印象概念投射商品的形形象，也讓消消費者在商品品上找到自我我。生活形態(tài)的連連接---新新生活形態(tài)的的需求---系統(tǒng)建立方方式---提提案概念因為使用商品品，而得到更更好的生活形形態(tài)，理想的的生活方式。。文化的連接---文化的的需求---符號傳達方方式---象象征概念超過商品本身身的功能價值值的新意義，，在文化探求求上認同。AdProposition的思思考方式例產(chǎn)品特征(Productfeature)為訴求(基本訊息強強調(diào)商品特征征和消費者的的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，，隨身可攜帶帶 ---包包裝一天穿一件，，都是新衣服服 ---用用完即丟充電10000次，不用用買新電池---可再再次使用產(chǎn)品使用(Productcustom)為為訴求(強調(diào)商品使使用的利益，，或使用產(chǎn)品品的方式不同同而生產(chǎn)不同同利益)輕輕的抹，一一點也不費力力 ---使使用中輕輕的抹，地地板立刻光亮亮 ---使使用后好東西要和好好朋友分享---分享享我聽我自己喜喜歡的音樂---自己己享受產(chǎn)品屬性為訴訴求(強調(diào)調(diào)使用或認同同廣告品牌的的團體類型，，使消費者在在使用商品時時能感到自己己是該團中的的成員，或與與該團有關(guān)））周潤發(fā)，成龍龍都戴的手表表 ---名名人使用臺大數(shù)學(xué)系教教授也用來教教自己孩子---專家使使用年輕一代的新新口味：百事事可樂 ---年輕人使使用AdProposition的思思考方式例生活形態(tài)(lifestyle)為訴求(強調(diào)和某一一特定目標消消費群息息相相關(guān)而具代表表性的生活方方式)英國式的風格格，下午茶---品味味的態(tài)度愛情的代言人人，巧克力---新的的價值個人理財?shù)臅r時代來臨---話題事事件潛意識(Subconscious)為訴求(將廣告基基本訊息隱藏藏起來，而針針對消費者的的潛意識需求求)勞力士 ---社會威望望成為偶像---自我實實現(xiàn)品牌形象(Brandimage)為訴求(1960年由DavidOgievy在在1960年年倡導(dǎo)的強調(diào)調(diào)塑造某種品品牌形象，符符合消費者的的自我印象，，自我形象，，使消費者認認為這是屬于于他的商品））反面訴求(在訊息中制制造恐懼，焦焦慮，不安……使消費者了了解只要用了了廣告中的商商品就能免除除可怕的負面面情境）吸煙有礙健康康---身身體健康的意意識支持點

Support不是要把所有有別處擺不下下的東西，全全部塞在這里里。這里是要列出所有和和單一產(chǎn)品利利益有關(guān)的支支持點。不要讓一些莫莫名其妙的言言詞充斥于策策略中，也不不要許下你無無法兌現(xiàn)的承承諾。記住，雖然在在這里你列出出所有的支持持點，但在廣廣告作品中，，無須將所有有支持點的訊訊息全放進去去。表現(xiàn)基調(diào)和手手法

ToneandManner要慎重考慮這這個問題。這是品牌展現(xiàn)現(xiàn)個性之處，，要明確地界界定它?！皽剀暗?，親親切的”，這這樣說不夠清清楚。然而要怎樣說說呢？難道是是“冷冰冰，，不友善的””？二手汽車的推推銷員，無論論他們在外表表上多么親切切和善，也沒沒有人相信他他們所標榜的的一切。產(chǎn)品就像人一一樣，如果想想要成為一顆顆閃亮的明星星，就必須要要有明確的，，讓人記得住住的，和獨一一的個性。例如，可口可可樂一直采用用的表現(xiàn)基調(diào)調(diào)和手法都是是“年輕，健健康，鮮明””。而后百事可樂樂則以“狡黠黠，嘲諷，經(jīng)經(jīng)驗老道”的的風格來表現(xiàn)現(xiàn)。因而在可口可可樂最近的廣廣告作品中又又改以“驕傲傲，具動勁，，富挑戰(zhàn)性””的基調(diào)來與與之較勁。在廣告策略中中這一部分是是最有趣的。。誰來準備策略略單？WhoProducesaStrategyPaper?業(yè)務(wù)人員先擬擬草稿，然后后與創(chuàng)意人員員一起討論。?；蛘?，，更理理想地地二者者能夠夠坐下下來從從頭到到尾一一起完完成。。但必必須雙雙方合合作關(guān)關(guān)系非非常成成熟才才行。。請業(yè)務(wù)務(wù)總監(jiān)監(jiān)在上上面簽簽名；；創(chuàng)意意總監(jiān)監(jiān)在上上面簽簽名。。表示他他們都都同意意這個個策略略，而而沒有有任何何一方方會在在事后后抱怨怨說，，這并并非他他們的的意思思。然后與與客戶戶討論論策略略。如如果他他想要要修改改策略略必須須根據(jù)據(jù)事實實，我們們絕不不容許許個人人偏見見介入入這神神圣的的文件件?？涂蛻粢灰坏┩饬肆?，就就必須須在策策略上上簽名名并且且保存存一份份副本本。從從此，，策略略便是是不變變的了了。誰來準準備策策略單單？WhoProducesaStrategyPaper?媒體總總監(jiān)要要有一一份副副本以以供其其能提提供他他的創(chuàng)創(chuàng)意。。當然，，創(chuàng)意人人員也也要有有一份份副本本。除此之之外，，不能能再有有副本本總共就就是六六本(業(yè)務(wù)務(wù)總監(jiān)監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意總總監(jiān)，，媒體體總監(jiān)監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意人人員，，客戶戶，及及原本本。)策略一一旦決決定了了，經(jīng)經(jīng)過同同意、、簽名名和分分送之之后，，它便便是神神，絕絕不再再任意意修改改了。。不管個個人的的喜好好，個個別的的簡報報，或或是對對未來來廣告告作品品的評評斷都都要以以此策策略為為主。。如何進進行工工作HowtoRaiseaJob工作單單JobRequisition因為簡簡報必必須與與工作作單一一起發(fā)發(fā)送經(jīng)經(jīng)創(chuàng)意意人員員，所所以我我們將將兩者者結(jié)合合為一一。每一個個人都都須遵遵守一一個原原則，，“沒有有工作作單，，不要要開始始工作作?！薄边@并非非要每每一個個人都都成為為會影影響行行事的的障礙礙。而而是因因為這這是確確定廣廣告公公司不不會枉枉費金金錢的的唯一一方法法。(參看看‘最最大的的罪狀狀’)沒有工工作單單，不不要開開始工工作。。Nojobsheet,nowork.任何人人說““這太太緊急急了；；沒有有時間間去寫寫工作作單””都是是不對對的。。若真真是這這樣緊緊急，，為什什么呢呢？是客戶戶沒有有給予予業(yè)務(wù)務(wù)人員員足夠夠的時時間？？若真真是如如此，，業(yè)務(wù)務(wù)人員員就必必須適適當?shù)氐亟o客客戶再再教育育，指指導(dǎo)他他走上上正途途。或者是是業(yè)務(wù)務(wù)人員員沒有有盡快快將工工作交交給創(chuàng)創(chuàng)意人人員？？甩掉掉這個個想法法。我我們絕絕不能能有這這樣的的疏忽忽。沒有任任何藉藉口可可以使使一項項沒有有正確確文件件作依依據(jù)的的工作作開始始進行行。工作單單JobRequisition有時間間進行行工作作，就就該有有時間間紙上上作業(yè)業(yè)。當壓力力重重重，工工作期期限已已近之之時，，將所所有要要作的的事情情寫下下來更更是異異常重重要。。否則，，這年年頭是是口說說無憑憑，當當口頭頭上的的簡報報被遺遺忘了了，一一切事事實也也跟著著消失失了。?？陬^上上的簡簡報不不比寫寫下來來的東東西有有價值值。所所以，，“沒沒有工工作單單，不不要開開始工工作。?！盝obNumber每一項項工作作都必必須有有一個個號碼碼。Client是客戶戶的名名稱。。Brand就是品品牌的的名稱稱或是是代理理商對對此活活動所所用的的名稱稱。Medium理想上上是媒媒體的的名稱稱。如如果這這個廣廣告要要出現(xiàn)現(xiàn)于許許多不不同的的媒媒體體，就就寫TV,Radio,Newspaper,或Magazine.SpaceSize是正式式的尺尺寸術(shù)術(shù)語，，如全全頁，，半頁頁，跨跨頁，，和其其他較較小的的版面面等。。如果果要用用于許許多不不同size的的版面面，要要將它它注明明清清楚。。SpaceSize(Physical)指得是是實際際尺寸寸。(讀者者文摘摘的全全頁和和普通通報紙紙或或是是小型型報紙紙的全全頁大大小相相去甚甚多。。)同樣的的，如如果這這廣告告要以以許多多不同同的尺尺寸呈呈現(xiàn)的的話話，要要寫上上‘various’。?？赡艿牡脑?，，以mm為為單位位將確確切的的高與與寬標標示清清楚楚。。先寫寫高，，再寫寫寬。。注意事事項Note千萬，千萬不不要在deadline一欄欄中寫寫“盡盡快””(a.s.a.p.或或者soonestpossible)。如如果你你寫了了，幸幸運的的話你你會在在收拾拾你的的養(yǎng)老老金之之前拿拿到完完成的的作品品。千萬，千萬，千萬不不要喊狼來來了。。首先，，若是是不誠誠實充充斥到到這整整個工工作系系統(tǒng)中中，那那就會會沒完完沒了了。二來，，如果果你給給了一一個不不正確確的日日期，，那么么所有有的事事情都都會被被弄砸砸。而而你無無法將將它收收回再再做一一次。。記住，，如果果你有有時間間將工工作重重做一一次，，就應(yīng)應(yīng)該有有時間間在第第一次次就把把它作作好。。千萬不不要留留下空空白。在創(chuàng)創(chuàng)意部部門中中有一一些自自以為為聰明明的笨笨蛋，，會依依自己己的意意思將將它填填上。。創(chuàng)意總總監(jiān)會會清楚楚知道道一件件工作作好好好做需需要花花多少少時間間。要習(xí)習(xí)慣這這個時時間，，并且且與之之配合合。Duration是專用用在TV和和Radio。。若是是已預(yù)預(yù)知，，請用用秒數(shù)數(shù)注明明。若若還未未確確定，，那么么創(chuàng)意意人員員會認認為他他們可可以自自由發(fā)發(fā)揮。。Color彩色？？套色色？(套那那些顏顏色？？)或或是黑黑白。。Datein是創(chuàng)意意小組組接到到簡報報的日日期。。這日期期要等等工作作單上上之工工作事事項先先寫完完之后后，向向創(chuàng)意意人員員說說明明那一一天再再填上上去的的，而而不是是事先先就打打字打打好的的。ToClient是文案或是是完稿要提提交客戶的的日期。Artwork/DoubleHead是完稿該交交予制版的的日期，或或者是A拷拷必須提交交客戶認認可的日期期。Deadline是提交給刊刊印媒體的的日期(若若上版的稿稿件很多寫寫下最早的的 一個個日期)，，或是插播播卡(或者者錄影帶)送交電視視臺的日期期。Publication/Air-date就是上版面面和電視臺臺播放的日日期。當創(chuàng)意小組組有任何疑疑問時，可可以直接找找這個人詢詢問。(照理說，，不該有任任何疑問的的。)但不不管在什么么情況之下下，所有的的疑問必先先直接詢問問創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)。如果他他也不能給給予滿意的的回答，他他會將這些些疑問傳運運給業(yè)務(wù)總總監(jiān)或業(yè)務(wù)務(wù)人員。CreativeTeam沒有任何創(chuàng)創(chuàng)意小組有有‘權(quán)’為任何業(yè)業(yè)務(wù)，甚至至是其中的的任何細節(jié)節(jié)效力。創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)是是個隨意而而充滿幻想想的人，他他可以隨自自己高興來來調(diào)配人員員、分配工工作，所以以這欄中的的名字要由由他在簽署署工作單時時將之填上上。以上兩個空空格是要簽簽名的…AccountDirector當他簽下名名(就如同同他在他所所負責的業(yè)業(yè)務(wù)中的每每一件工作作上簽名一一樣)表示示他對該簡簡報滿意，，覺得一切切妥當，且且認為該有有的資料都都已包含在在其中。簽簽了名他就就必須對整整個工作負負責。若有有任何漏失失的地方或或者工作因因資料不足足被退回，，他就要負負責收拾這這個爛攤子子。CreativeDirector他就像簽下下賣身契。。首先，他他接受這個個被認為是是妥當?shù)暮喓唸?。然后后，他接接受此期限限的可行性性；他委任任他的組員員及他自己己，根據(jù)簡簡報，根據(jù)據(jù)策略執(zhí)行行工作并且且準時完成成。創(chuàng)意人員只只接受經(jīng)過過創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)簽過名的的工作單。。一旦創(chuàng)意人人員接受了了，他們就就必須全力力以赴。絕無例外。。也絕無任任何理由逃逃脫責任。。如何準備簡簡報

HowtoPrepareaBrief簡報可以使使工作容易易進行BriefingMadeEasy簡報就必須須簡潔。但但是，作簡簡報必須遵遵守一些原原則作簡報時，，將內(nèi)容寫寫于工作單單上(若為為英文須用用打字)，，并依需要要增加附頁頁。記住，一定定要包含每每一個標題題。每一張工作作單上都有有一個檢查查表：檢查內(nèi)容時時，每檢查查一項就打打上記號。。簡報可以使使工作容易易進行BriefingMadeEasy以O(shè)bjective(目目標)為例例是指某件工工作的目標標。這可能能與策略中中所提過的的公司廣告告目標有所所不同，若若是如此，，則將策略略確切地簡簡述一遍。。不然，就寫寫上“請參參閱策略””。同樣的作法法也用在寫寫TargetMarket(目目標市場)，ConsumerBenefit(消消費者利益益)，Support(支支持點)，，及CompetitiveFrame(競爭爭情況)。。但是要記住住，如果你你寫上“參參閱策略””，那么你你將來所接接到的作品品就會是完完完全全依依照策略上上之資料所所制作的。。一旦工作開開始進行，，你就不能能在稍后追追回去說，，“我忘了了加…?！薄彼蕴峁┮灰粋€完整的的簡報還是是最妥當?shù)牡摹o論如如何，你再再重新提綱綱挈領(lǐng)交待待一番，對對于問題的的解決一定定有所幫助助。記住一句電電腦術(shù)語G.I.G.O.，，“輸入垃圾圾，就會輸輸出垃圾。。”Mandatories這是個大麻麻煩。Mandatories內(nèi)內(nèi)容包括：：客戶公司司規(guī)定，標標準字，商商標，住址址，電話號號碼等。Mandatories不不是什么了了不起的‘‘研究’發(fā)發(fā)現(xiàn)，不是是偏見，不不是什么執(zhí)執(zhí)行‘原則則’，也不不是從一些些消費者使使用指南中中或者更糟糟的，從短短期研討會會中斷章取取議來的東東西(任何何客戶只要要他去參加加了一個為為期兩天的的研討會，，就篡奪為為成了大衛(wèi)衛(wèi)歐格威第第二)；因因為這些東東西經(jīng)常會會限制創(chuàng)意意，且常是是一些不愿愿冒任何風風險去追求求創(chuàng)新客戶戶們的產(chǎn)物物。Mandatories的的內(nèi)容，不不是意見，，不是主觀觀的看法，，也不是傳傳統(tǒng)的民俗俗；只是事實。如果你不小小心警戒著著，那么此此處就會成成為創(chuàng)意的的葬身之處處。媒體預(yù)算MediaBudget了解在一個個特殊的活活動背后有有多少經(jīng)費費支持是相相當有用的的。并不是是非知道不不可，但知知道了最好好。不管怎怎樣，將它它填上。制作預(yù)算ProductionBudget千萬不要填填上‘尚代代決定’。。事后你會會發(fā)現(xiàn)你的的花費高得得像是要建造一座‘‘天堂之門門’。請明確寫下下對此項特特定工作之之預(yù)算。要實際，但但不要吝嗇嗇。如果預(yù)算確確實極少，，就表明清清楚。創(chuàng)意意人員會樂樂意接受這這項挑戰(zhàn)。。最后說到““Strategyattached”(附附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有有)。必須勾畫其其中一項，，不然工作作就不能開開始進行。。若是策略已已有，創(chuàng)意意人員必定定已有一份份副本；如如果創(chuàng)意人人員還未拿拿到，為什什么呢？如果你已完全全依照計劃劃行事，而而且所有的的文件都經(jīng)經(jīng)過業(yè)務(wù)知知道，和創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo)導(dǎo))的同意意簽署，而而策略也經(jīng)經(jīng)過客戶的的簽署，那那么便沒有有理由制作作出不符策策略，不符符簡報，且且不按時完完成的作品品。當然，這里里有一點要要特別注意意。那就是世界界上沒有任任何文件會會自動變成成廣告作品品。從現(xiàn)在起，，技巧、直直覺、甚至至天才，開開始主宰一一切。這些是不能能以事實及及數(shù)字來衡衡量的。但當一個極極棒的廣告告作品出現(xiàn)現(xiàn)時，你就就會知道它它們的份量量。要使一家廣廣告公司和和其它廣告告公司有所所區(qū)別的最最佳方法，，便是學(xué)會會如何制作作出好的廣廣告。換句話說，，就是使我們的公公司有別于于其他廣告告公司。謝謝1月-2320:14:4920:1420:141月-231月-2320:1420:1420:14:491月-231月-2320:14:492023/1/120:14:499、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:14:5020:14:5020:141/1/20238:14:50PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:14:5020:14Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:14:5020:14:5020:14Sunday,January1,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2320:14:5020:14:50January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊