CL家庭影院第一階段S執(zhí)行方案

TCL家庭影院第一階段SP執(zhí)行方案

呈送：北京TCL電子銷售有限責任公司市場部提案：北京神筆廣告公司·TCL專項服務(wù)小組企劃創(chuàng)意群

時間：1999年4月—6月

地點：TCL家影已鋪貨的所有商場

主題：TCL家影全面上市以及上市期間的酬賓促銷

神筆廣告TCL專項小組通過市調(diào)以及與TCL市場部的多次溝通，明確TCL家庭影院目前最主要的市場問題是：TCL家影知名度的饋乏。結(jié)合以往TCL家影促銷的影響力有限，如果99年促銷TCL家影繼續(xù)以老品牌的姿態(tài)宣傳，由于以往銷售不力，有可能引起消費者對TCL家影品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的懷疑。整個家影市場因98年底“三諾”的“中國聲”宣傳而逐漸火爆，根據(jù)消費者一般對新入市品牌、產(chǎn)品有較大認知、了解的興趣，TCL在北京有良好的品牌力，神筆廣告決定在99年第一階段促銷主題定為：“聽我的！看我的！TCL家庭影院，王牌家庭影院全面上市大酬賓”。以TCL家影全面、全新上市為契機，為TCL家影樹立全新的品牌形象，充分利用現(xiàn)有資源，以城市加強終端銷售為主，以種類齊全、產(chǎn)品優(yōu)劣勢清晰的專業(yè)音響器材城為主陣地，加強導購小組的重點推介和講解，開展實效促銷，并結(jié)合時機進行借勢宣傳和開展活動造勢宣傳，強化產(chǎn)品賣點和技術(shù)性能的深度認知及促銷階段性活動的短期銷售力，爭取搞一個活動，上一個臺階，形成累積。在促銷現(xiàn)場以突出臨場感受為主的推介形式，大力完成品牌記憶。

階段性促銷計劃細則：

一、促銷籌備階段：4月5日—4月20日1、方案擬定期：A.促銷硬件支持：4月10日前將第一階段促銷計劃細則、所有平面印刷品（含單頁、海報、掛旗、立牌等）提案，4月12日定稿。4月15日平面印刷品成品（海報、掛旗、臺牌、單頁）完成。B.促銷軟件支持:4月18日之前將促銷活動所需禮儀小姐落實到人,并令其明確著裝要求和促銷推廣守則,并經(jīng)過一次性的短期培訓后可達到上崗要求。促銷現(xiàn)場監(jiān)控人員有相應(yīng)的監(jiān)督、控制、反饋、合理化建議等手段的前期準備，活動現(xiàn)場主持人案頭資料定稿。媒介公關(guān)發(fā)稿落實內(nèi)容、發(fā)布時間、發(fā)布版位、記者編輯，并盡可能了解其它同類產(chǎn)品的同期發(fā)稿情況，完成新聞炒作前的輿論炮彈準備。2、制作實施期：A.促銷硬件審核：檢查各種平面載體（含單頁、海報、掛旗、立牌、演示碟等）是否充足、齊全各就各位，檢查售點信息員展臺設(shè)計方案4月10日提案定稿，具體搭建由TCL市場部執(zhí)行，并于4月20日完成所有展臺搭建。鋪貨基本到位，各類宣傳品按比例分配到各促銷現(xiàn)場，特別是樣品機調(diào)試安裝完畢。主要工作人員可提前進場熟悉情況。B.促銷軟件審核：檢查整個準備工作是否完善，是否接近零缺陷，有一定的應(yīng)變對策和特殊情況的解決之道和意外情況的補救辦法。重點檢查售點直銷員是否對技術(shù)名詞、產(chǎn)品性能知識、推介要點、價格體系熟記并能靈活運用。C.促銷活動啟動：4月20日起在各展臺開始張掛與展臺前的紅色橫條幅，口號分別為1.“聽我的！看我的！——TCL王牌家庭影院5+1（統(tǒng)一設(shè)計）全面上市大酬賓……活動信息告知，共50條。2.TCL系列家庭影院——王牌家庭影院，總有一款如您愿……品牌優(yōu)勢告知，共50條。

階段性促銷計劃細則：

二、促銷實施階段：4月21日~6月30日

1、促銷造勢階段：4月21日~5月10日A.推廣主題：“聽我的！看我的！TCL家庭影院5+1全面上市大酬賓”全市（含郊區(qū)縣）展開B.推廣要點：在五·一節(jié)前的十天內(nèi)，所有準備已全面就緒，所有現(xiàn)場展臺懸掛“聽我的！看我的！TCL家庭影院5+1全面上市大酬賓”。入市產(chǎn)品整齊，配貨、補貨均很充足，在各主要商廈中建立起風格獨特的專柜展賣區(qū)里，展臺設(shè)計色彩鮮艷，造型新穎美觀，裝潢講究，能吸引人流注目，音效和臨場感極為突出，過往人群被精美、逼真、特別是臨場感強的TCL家影影音碟所吸引，并可放置一些試音用的天碟,音響效果、畫面視聽沖擊感染力強勁的最新時髦大片吸引人流，形成駐足觀看，身臨其境的感受TCL的內(nèi)在品質(zhì)和外在表現(xiàn)力，從而完成品牌認知的強化、識別和記憶?，F(xiàn)場導購人員形象統(tǒng)一，推介方式統(tǒng)一而詳盡，對不同產(chǎn)品由淺入深（優(yōu)勢—性能—質(zhì)量—受歡迎程度—價位—服務(wù)……），細致周到，專業(yè)熱情的售前、售中、售后咨詢服務(wù)貫穿始終，形成全場全程合力，刺激購買行為。1、在現(xiàn)場，凡對有購買傾向特別是有備而來，準備當場購買的顧客一定要突出臨場感受，并以“專家式上門安裝，影院級視聽享受”為最終王牌打動消費者，力爭完成現(xiàn)場捕撈。2、凡對主動咨詢者一定親手將單頁送至顧客手中，并使其明白、滿意為止。派發(fā)單頁有選擇、有重點。3、在現(xiàn)場將公關(guān)新聞報道的報樣制作成以“眾望所歸，有口皆碑——TCL王牌家庭影院深得消費者信賴”精美的展板，連同“怎樣選擇家庭影院等告知”展示牌一起懸掛。*特別注意：在本實施開始階段過程當中，神筆廣告要和市場部事前良好溝通，現(xiàn)場密切配合?！耙荒曛嬙谟诖骸?，春季是今年的第一旺季，如果廣告公司和市場部計劃周密，實施得力，春季一片旺銷，將為全年的促銷工作開一個實實在在的好頭，并為后階段工作打下良好的銷售基礎(chǔ)及輿論印象，特別是人氣，更為影音產(chǎn)品的淡季—夏季有一個高起點的鋪墊，也為其它產(chǎn)品，特別是白家電的旺季到來開路。

階段性促銷計劃細則：

D.媒體支持：促銷活動支持性廣告建議：1、4月23日(星期五)北京青年報通欄、黑白16.5×16主題:聽我的!看我的!TCL家庭影院—王牌家庭影院，核心創(chuàng)意：TCL5+1，只須3000元視聽享受升級，讓家庭也能成為影院的奇跡！隨文：“風云再起，王牌奇跡！”TCL家庭影院5+1全面轟動上市優(yōu)惠大酬賓！2、4月30日（星期五）北京青年報通欄、黑白16.5×16主題：TCL5+1，讓家庭成為影院的奇跡！核心創(chuàng)意：3000元即可擁有，24小時內(nèi)專家上門安裝隨文：“來！來！來！豐厚大獎等你來！“中！中！中！歡樂有獎人人中！TCL家庭影院及視聽產(chǎn)品大型展示開幕

E.預(yù)算分配：因為全年的促銷活動五·一是第一個高峰，且比十·一，元旦顯得尤為重要，第一消費群體—新婚夫婦最多，故建議在預(yù)算分配比例上予以傾斜，在活動支持性廣告方面不遺余力，聽得到，聽得多才能上門的多，夠買的多。到達率高，自然千人成本就低了。F.五·一節(jié)大型有獎促銷活動：1、活動主題：“TCLAV家庭影院5+1全面上市歡樂總動員”2、活動地點：西單、藍島、城鄉(xiāng)3、活動時間：1999年5月1日~2日上午10:00~11:00下午2:00~3:004:30~5:304、活動方式：在當日9:00開始在商廈主要入口處派發(fā)“TCL家庭影院5+1歡樂總動員”有獎答題卡,將顧客吸引到專賣現(xiàn)場,如有可能在西單和城鄉(xiāng)門口搞現(xiàn)場展示(經(jīng)現(xiàn)場勘察，藍島門口條件不具備，地方太小，且交通混亂，大廳狹窄），則可分別吸引西單購物中心、新街口電器市場人群和分流翠微大廈購買群。被吸引至現(xiàn)場的顧客讀了單頁，看了海報，見了產(chǎn)品，心中有數(shù)即可參加有獎問答。答中者均有獎，答題者都有紀念獎，凡購買TCL家影者更可參加“王牌5+1”歡樂大抽獎——

酬賓促銷內(nèi)容：

5、抽獎規(guī)則：購買用戶無論買碟機、功放、音箱或最佳組合均可參加“王牌5+1歡樂大抽獎”（5次博獎機會+一份精美禮品、禮品可自由選擇），即一次抽獎機會當中，顧客可在現(xiàn)場根據(jù)自己情況選擇兩種不同抽獎方式：“5+1”六六大順轉(zhuǎn)盤式抽獎：刻有1—10的歡樂大轉(zhuǎn)盤，購買者轉(zhuǎn)盤五次，取分數(shù)最高的一次，加上您的家庭人口數(shù)除以“5+1”（6）的商數(shù)，即為該顧客獲得的獎品等級數(shù)——如王先生轉(zhuǎn)了5次，分別為9、7、1、4、4，則取他分數(shù)最高的一次“9”，他高興的說：我家僅有2口人，我和我太太，但是我們家未來將有3口人，大胖小子一個，沒準大胖小子，寶貴閨女各一（全場觀眾哈哈大笑），所以最高分值9+家庭總?cè)丝跀?shù)2頭=11，再除以“5+1”=6，為11除以2=1.5，商數(shù)為1，則王先生高高興興的中了一等獎，是TCL電話機一部，并拿走“5+1”的1份統(tǒng)一紀念品：TCL家庭相框，TCL家庭吹風機等。主持人和所有工作人員鼓掌歡送。平均5分鐘一個，5分鐘產(chǎn)品介紹一次，輪轉(zhuǎn)一個小時，共6次抽獎，6次介紹。“5+1”歡樂大獎隨便摸：購機者將手伸進王牌“5+1”歡樂百寶箱，在1—5號的彩球中隨便摸，他最高摸到的3，所以他只能摸到一個三等獎TCL精美發(fā)燒天碟（一盤，價值50元）即一份統(tǒng)一紀念品（他選走了一個家用多功能開瓶器）。整個活動五天3次滾動進行，以豐富的獎品和有趣的抽獎過程，主持人幽默風趣的調(diào)侃、掌控和玩笑俏皮話，活躍全場氣氛，吸引過往人群，充分體現(xiàn)TCL品牌“幸福無限，歡樂無限”的附加價值，使家的親切感覺彌漫全場，打動消費者。6、獎項設(shè)置：特等獎：1名，獎TCL王牌DVD一臺，價值2150元一等獎：5名，各獎TCLVCD一臺，價值750元，共3750元二等獎：10名，TCL無繩電話機一部，價值350元，共3500元三等獎：20名，TCL電話機一部價值150元，共3000元四等獎：50名，TCL麥克風一盒，價值100元，共5000元五等獎：100名，TCL發(fā)燒天碟一盤，價值50元，共5000元共：2240元其余均為幸運獎

酬賓促銷內(nèi)容：

7、主持人案頭資料等方案確定后于18日之前交稿：A、提問舉例：TCL王牌家庭影院有哪幾個系列？TCL家庭影院有哪些優(yōu)點？TCL最佳組合由哪幾部分組成？總價多少？你知道相同配置、其它品牌的套機多少錢？性能價格比怎么樣？請您聽完效果碟后談?wù)勀母惺?？?jù)您所知，其它品牌機有上門安裝嗎？B、串場詞舉例：開場詞——聽我的！看我的！買TCL王牌家庭影院沒錯的！各位來賓，現(xiàn)在你們看到的就是TCL家影全系列產(chǎn)品?？?！多外亮的外觀……聽！多出色的音質(zhì)……比！還有沒有比這更合算的……想！誰能為您著想，專家式上門安裝，無論您是大家小家平房樓房花園洋房，影院級效果我們包您享受得到……選吧，無論您是喜歡聽王菲辣妹張惠妹的震撼式勁歌，還是喜歡聽舒伯特、貝多芬的悠揚小夜曲，哪怕是柴可夫斯基、多明戈的交響樂，TCL王牌一樣讓您聽的逼真，感受身臨其境的美妙之聲。

酬賓促銷內(nèi)容：

三、促銷輔助手段：A、提前告知的軟新聞，硬廣告發(fā)布針對產(chǎn)品軟廣告新聞能對硬廣告效果起到有效增強、補充，提高硬廣告的可信度，增加消費者對企業(yè)、產(chǎn)品更詳細、更感性的了解，培養(yǎng)品牌偏好度，進一步促進產(chǎn)品銷售。神筆廣告建議TCL市場部運用TCL現(xiàn)有北京新聞網(wǎng)絡(luò)，在各大眾報刊、雜志以及專業(yè)媒體大量發(fā)布發(fā)布TCL家影全面上市消息，TCL產(chǎn)品推薦，TCL家影服務(wù)概念推廣，家影概念的教育。良好的軟新聞發(fā)布，必將能為TCL家影知名度的提升，品牌形象的樹立，市場銷售的促進作出有力支持。神筆廣告具有若干把握市場、了解消費者需求且文筆出眾的人員，可和市場部人員通力合作，共同撰寫具有實際促銷能力的軟性文章，詳見附件。B、第一時間快速反應(yīng)系統(tǒng)：市場部深入銷售前線，了解市場；神筆廣告創(chuàng)意出眾，致力與品牌共同成長。在促銷活動中，雙方合作應(yīng)本著分工協(xié)調(diào)、密切配合的原則，神筆廣告為市場部監(jiān)測競爭對手的廣告動作、宣傳手段，并提出針對性的打擊之道，市場部也應(yīng)及時反饋，提供第一手資料，為神筆廣告指明方向，明確要求。為此特建立第一時間快速反應(yīng)系統(tǒng)，針對市場搞促銷，本著以下構(gòu)成和互動：神筆廣告TCL服務(wù)小組組長兼負責人：許文麗TCL市場部負責人：楊云小姐策劃主任：執(zhí)行：田旭先生文案主任：創(chuàng)意總監(jiān)：客戶經(jīng)理：制作主任：1999年4月11日

酬賓促銷內(nèi)容：

C、通路促銷：1.盡最大可能拓寬銷售渠道，可嘗試費用低廉、產(chǎn)品訴求清晰全面，信息到達率高的BTV電視直銷。2.在一些有影響力的音像專賣店推出“TCL特約”發(fā)燒專柜，以銷售特約支持的方式使用TCL家庭影院播放天碟，從而完成潛在需求。3、必要的時候采取進行歌友會、俱樂部、單身聯(lián)誼俱樂部和精品社區(qū)(京通新城、望京新城K4區(qū)、現(xiàn)代城）進行重點直銷。D、服務(wù)促銷：家庭影院產(chǎn)品不同于其它家電產(chǎn)品，音箱的擺放和布置、組合需要有一定的專業(yè)儲備知識和安裝技巧，一個中置及環(huán)繞音箱都有很大的對比要求。故特別建議：全年度開展“專家式上門安裝，影院級視聽享受”的免費上門安裝服務(wù)活動。在上門維修上作出鄭重承諾：提出口號“聞鈴即起”珍惜消費者的每一分，（建議：在《北京青年報》《北京晚報》上通欄）以服務(wù)通路建設(shè)作為有限營銷平臺和無限消費人群之間的親和手段和第三通路。此手段是TCL王牌家庭影院最有利的USP

酬賓促銷內(nèi)容：

五、方案結(jié)語以上是神筆廣告TCL專項服務(wù)小組為TCL家影第一階段重新上市促銷活動具體方案，請TCL市場部審閱、定稿。以后各階段促銷方案神筆廣告將結(jié)合最新市場狀況，前一階段促銷活動市場銷售反饋，制定下一階段促銷方案，并提前20~30天向TCL市場部提交。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:12:2123:12:2123:121/4/202311:12:21PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2323:12:2123:12Jan-2304-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。23:12:2123:12:2123:12Wednesday,January4,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2323:12:2123:12:21January4,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。04一一月月202311:12:21下下午午23:12:211月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:12下下午1月-2323:12January4,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/423:12:2123:12:2104January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。11:12:21下下午11:12下午23:12:211月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。23:12:2123:12:2123:121/4/202311:12:21PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2323:12:2123:12Jan-2304-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。23:12:2123:12:2123:12Wednesday,January4,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2323:12:2123:12:21January4,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。04一月202311:12:21下午午23:12:211月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月2311:12下下午午1月月-2323:12January4,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/423:12:2123:12:2104January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。11:12:21下下午午11:12下下午23:12:2