“蜀郡·錦繡城”項目營銷策劃方案演示稿

全程營銷策劃方案蜀郡·錦繡城（暫定名）

客戶：成都興西華建設(shè)管理有限公司公司：北京日新偉業(yè)（成都）房地產(chǎn)營銷機構(gòu)四川日新偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司四川日新偉業(yè)廣告有限公司時間：2005年11月9日保留所有版權(quán)AllRightsReserved.內(nèi)部資料敬請保密（草案）本案重點：產(chǎn)品調(diào)整建議推廣及銷售策略前言本案撰寫假定基礎(chǔ)：全部預(yù)售手續(xù)在2005年底前取得；全部工程建設(shè)在2006年底前完成。本案重點：根據(jù)目前產(chǎn)品定位狀況提供修改建議，請開發(fā)商在條件許可范圍內(nèi)盡量考慮并加快調(diào)整；按照總體進度預(yù)排推廣與銷售的周期、目標(biāo)、策略、主要內(nèi)容。第一部分調(diào)研定位篇1、住宅市場概況今年1～7月份，成都商品房交易均價為4060元/m2，與去年同期相比上漲11.08％。其中，商品住宅均價為3677元/m2，比去年同期上漲16.95％。從單月價格變化看，新政實施后，成都商品住宅價格同比增幅開始逐月下滑，從5月的21.93%下降到6月、7月的15%左右。一、宏觀環(huán)境分析6-7月住房價格環(huán)比還略有下降，7月商品住宅價格基本上回歸到今年一季度的水平（今年一季度的住宅新盤的銷售為3690元/m2）。消費者方面，消費心態(tài)更趨理性、務(wù)實。2、市場走勢分析目前，成都住宅市場最熱點區(qū)域為2-3環(huán)，統(tǒng)計資料表明，目前2-3環(huán)的供應(yīng)量占到了整個市場的約70%，而3環(huán)外的商品房供應(yīng)量也接近20%。價格方面，應(yīng)該說，成都目前的房價已經(jīng)偏高，伴隨著市場供求關(guān)系的變化，開發(fā)商定價也將更加謹(jǐn)慎。預(yù)計在供給關(guān)系（成都住宅市場“供過于求”的局面在短期內(nèi)不會改變）、開發(fā)商資金壓力（銀行緊縮銀根）、消費者繼續(xù)觀望的三方影響下，成都商品住宅價格難有較大上浮的機會。

因此，為應(yīng)對市場近年內(nèi)的未知風(fēng)險，我們認(rèn)為:本項目前期入市價格應(yīng)慎重。1、、項項目目位位置置二、、項項目目地地塊塊分分析析2、、項項目目現(xiàn)現(xiàn)狀狀（1））四四至至范范圍圍項目目西西臨臨雙雙星星大大道道，，北北接接培培風(fēng)風(fēng)小小區(qū)區(qū)（（安安置置房房）），，南南臨臨規(guī)規(guī)劃劃中中60畝畝市市政政公公園園。。（2））項項目目現(xiàn)現(xiàn)狀狀項目目二二期期3棟棟接接近近封封頂頂，，一一期期地地基基施施工工中中，，施施工工現(xiàn)現(xiàn)場場比比較較混混亂亂；；外墻廣告檔次次不高，已經(jīng)經(jīng)顯得破損，，影響項目整整體形象。3、項目周邊邊1000米米范圍內(nèi)社區(qū)區(qū)配套（1）交通狀狀況公交路線：90路406路406區(qū)間交通方式：公公交、自駕車車達(dá)到項目的路路線：草金路-雙星星大道左拐，，光華大道-雙雙星大道右拐拐，武侯大道-雙雙星大道。（2）其他配配套：教育：成都九九中四川廣播播電視大學(xué)西西校區(qū)。醫(yī)療：規(guī)劃中中30畝的大大型醫(yī)院。購物：規(guī)劃中中農(nóng)貿(mào)市場，，雙星總公司司、機投農(nóng)貿(mào)貿(mào)大市場等。。公園：永康森林公園園4、項目周邊邊環(huán)境生活氛圍：不不強治安情況：比比較差空氣狀況：一一般噪聲情況：噪噪聲較大企業(yè)：數(shù)個工工業(yè)機械廠景觀：規(guī)劃劃中60畝體體育公園規(guī)劃：體育公公園；30畝大型醫(yī)醫(yī)院；武侯區(qū)政府新新行政中心。。5、項目經(jīng)濟濟技術(shù)指標(biāo)（（來自項目現(xiàn)現(xiàn)場銷售資料料）（1）總凈用用地70267.16m2（2）總建筑筑面積226830m2其中：地上建筑面積積：193475m2居住建筑面積積：165938m2商業(yè)建筑面積積：19322m2其他建筑面積積：6969m2（架空層3946m2）地下建筑面積積：33355m2居住戶數(shù)：1789戶容積率：：2.7（底底層架空不計計）建筑基底面積積：21079m2建筑密度：29.9%綠地率：：30%機動車位：1075輛其中：地地上184輛；地地下891輛輛非機動車位：：3837個其中：地地上停停車位：957個地下停車位：：2880個個區(qū)域產(chǎn)品綜述述代表樓盤：星語雙城、華華都新公館等等產(chǎn)品形式：小高層電梯公公寓為主銷售均價：電電梯公公寓約2700元/m2多層住宅約3200元/m2左右三、區(qū)域內(nèi)供供應(yīng)產(chǎn)品特征征區(qū)域內(nèi)競爭樓樓盤狀況代表樓盤：星語雙城、華華都星公館星語雙城：距距離項目約500米總占地34.7畝，總建建筑面積69000m2?？偣?80戶戶，共分兩期期開發(fā)；第一期兩棟11層電梯公公寓，總共233戶；面積從50-150不等等，其中90m2以下的小戶型型72戶；一期目前銷售售價格2700元/m2，銷售情況一一般；二期將于明年年初上市。華都·星公館館：占地面積90畝，總建筑筑面積約13萬平方米。。華都·星公館館2期多層和和小高層電梯梯公寓組成；；總戶數(shù)352戶；2期戶型以80-130m2的舒適實用戶戶型為市場主主打目前2期接受受咨詢，對外外宣傳價格為為電梯2700-3000元元/m2，多層3200元/m2。四、SWOT分析劣勢：區(qū)域認(rèn)同度不不高；產(chǎn)品品質(zhì)不高高；周邊自然環(huán)境境較差；交通條件較差差；治安環(huán)境有待待解決；優(yōu)勢：規(guī)模較大；配套設(shè)施較為為完善。機會：住宅市場向三三環(huán)外延伸；；購房者對西部部片區(qū)的認(rèn)同同；區(qū)域市場競爭爭不太激烈；；西三環(huán)內(nèi)住宅宅價格高于3000元/m2。威脅：宏觀政策影響響；賣方市場已經(jīng)經(jīng)向買方市場場轉(zhuǎn)化；周邊不確定未未知項目對本本項目的沖擊擊；SWOT分析析結(jié)論（1）怎樣在在宏觀市場、、區(qū)域市場競競爭更加慘烈烈的狀況下，，讓本項目脫脫穎而出？（2）在區(qū)域域環(huán)境較差，，區(qū)域認(rèn)同度度不高的情況況下，我們將將采取什么樣樣的策略來讓讓消費者選擇擇本項目？（3）在總體體規(guī)劃已經(jīng)定定型，部分產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)接近近封頂?shù)那疤崽嵯?，如何提提升項目的品品質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)美的居家環(huán)環(huán)境？五、項目價格格研判本項目的市場場價格應(yīng)為：：2758.5元/m2。主要面向成都都市西部片區(qū)區(qū)業(yè)主，輻射射全市及近郊郊區(qū)域，中偏偏低收入階層層為主，依托托本項目價格格優(yōu)勢和自身身的特色品質(zhì)質(zhì)，吸引跨區(qū)區(qū)域的消費者者。六、目標(biāo)客戶戶群定位成都外區(qū)域客戶、集團購買者增值、保值的投資客鄰近片區(qū)居民政府公務(wù)員、企事業(yè)單位一般職員65-75%15-20%5-10%5%客戶來源組合年齡結(jié)構(gòu)以25-40歲的人為集中年齡段30-35歲的中年人為主40歲以上的老人為輔置業(yè)狀態(tài)以一次置業(yè)為主區(qū)域來源以城西客戶為主，其它區(qū)域為輔職業(yè)特征公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員、科技人員等工作相對穩(wěn)定的客戶為主，以及離退休人員收入狀況家庭月收入在4000元/m2左右，較穩(wěn)定，有一定積蓄客戶群基本特特征組合家庭結(jié)構(gòu)欲筑愛巢或已成立家庭，性格較沉穩(wěn)，開始追求穩(wěn)定的生活；購買動機用于較長時間的住房過渡；置業(yè)增、保值購買方式以銀行按揭為主客戶愛好處于事業(yè)發(fā)展階段，負(fù)有家庭責(zé)任感，對將來充滿信心，注重社區(qū)環(huán)境、居家舒適性。第二部分產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)整整建議篇（以下一期代代表A地塊，，二期代表B地塊，三期期代表C地塊塊）一、當(dāng)前產(chǎn)品品定位的缺陷陷1、總平由于地下室較較大，對于表表面景觀的營營造有一定影影響，尤其是種種植高大樹木木或大面積水水域存在難度度；一期7、9棟棟之間做硬質(zhì)質(zhì)綠化（地面面停車場），，破壞整體內(nèi)部環(huán)環(huán)境效果，且且對該部分銷銷售影響較大大；一期自行車道道開口位置不不佳（小區(qū)中中央位置），，而且未做包裝裝處理，破壞壞中央景觀帶帶效果；小區(qū)外部商業(yè)業(yè)街形象一般般，檔次不高高；小區(qū)內(nèi)缺乏生生活、健身、、休閑等綜合合配套功能；；綜合商業(yè)樓規(guī)規(guī)模較尷尬（（標(biāo)準(zhǔn)層1000余平米米），不宜吸吸引大型商家家入駐，提升升整個商業(yè)街街熱度;綜合樓臨雙星星大道的轉(zhuǎn)角角口擁有最好好的視野位置置和交通位置置，未利用來來增加商業(yè)賣賣點和功能；；一期環(huán)繞商業(yè)業(yè)過于緊密，，影響內(nèi)部小小區(qū)的舒適度度和通透性，，二、三期同同樣商業(yè)體量量偏大；2、建筑外立面用淺色色底調(diào)過于樸樸素和沉悶，，吸引力不夠夠；由于項目體量量較大，樓棟棟數(shù)較多，立立面用統(tǒng)一的的裝飾框架、、頂部欄桿造造型顯得較為為單調(diào)；樓頂處理過于于單調(diào)、對稱稱，缺乏層次次感；一期小小區(qū)主主入口口設(shè)計計過于于對稱稱，缺缺乏新新意；；二層商商鋪采采用騎騎廊式式，以以及過過多的的裝飾飾性柵柵板，，對鋪鋪位的的實際際銷售售和經(jīng)經(jīng)營并并不利利；說明：：整體建建筑設(shè)設(shè)計檔檔次不不夠，，過于于追求求視覺覺的平平均，，顯得得較單單調(diào)和和保守守，很很容易易找到到安置置房的的痕跡跡，要要支撐撐項目目形象象和價價格提提升，，需進進行深深入調(diào)調(diào)整。。3、戶戶型戶型配配比不不清晰晰，建建筑面面積90m2以上戶戶型未未確定定；中小面面積戶戶型（（90m2以下））比較較契合合市場場需求求，但但體量量較大大，需需要增增加部部分中中大面面積進進行豐豐富；；頂樓躍躍層戶戶型需需要重重新設(shè)設(shè)計、、明確確；戶型面面積分分布未未體現(xiàn)現(xiàn)差異異性和和營銷銷效果果，如如一期期中心心樓棟棟（4-7棟））應(yīng)設(shè)設(shè)計相相對中中大面面積戶戶型，，以體體現(xiàn)景景觀和和位置置優(yōu)勢勢，吸吸引不不同目目標(biāo)市市場；；未采用用“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角戶戶型””等特特殊處處理，，增加加賣點點促銷銷；說明：：本項目目目前前的戶戶型比比較實實用，，強調(diào)調(diào)功能能性，，同時時也充充分考考慮了了戶戶戶飄窗窗、大大陽臺臺，從從銷售售前景景而言言，其其性價價比不不錯，，市場場接受受度高高。經(jīng)過分分析，，對現(xiàn)現(xiàn)有戶戶型不不用過過多調(diào)調(diào)整。。當(dāng)前前最重重要的的是根根據(jù)戶戶型配配比的的需要要，適適當(dāng)減減低小小面積積比例例，增增加部部分中中大面面積。。4、環(huán)環(huán)境水景是是規(guī)模模性社社區(qū)不不可缺缺少的的一環(huán)環(huán)，成成都人人尤其其喜歡歡水景景。目目前項項目的的水景景規(guī)劃劃面積積不夠夠，設(shè)設(shè)置較較簡單單，吸吸引力力明顯顯缺乏乏；過多的的地面面停車車、車車道入入口等等破壞壞了內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境的的整體體效果果，降降低均均好性性；缺乏更更有新新意、、體現(xiàn)現(xiàn)景觀觀檔次次的小小品和和雕塑塑等；；幾大組組團入入口設(shè)設(shè)計較較平庸庸；總平（一））充分分利用用架空空層，，解決決總平平規(guī)劃劃的許許多問問題：：因建筑筑基本本為一一層架架空，，而架架空層層又分分為兩兩種情情況：：二、產(chǎn)產(chǎn)品進進一步步調(diào)整整建議議1）小小區(qū)中中部景景觀、、視野野均較較好的的部分分對該部部分，，在架架空層層加強強綠化化和環(huán)環(huán)境效效果；；其間可可增設(shè)設(shè)休閑閑桌椅椅、雕雕塑小小品、、組合合式健健身場場地、、小型型健身身設(shè)施施（乒乒乓、、桌球球等））、小小型兒兒童娛娛樂設(shè)設(shè)施。。2）小小區(qū)內(nèi)內(nèi)緊靠靠臨街街商鋪鋪的部部分將原設(shè)設(shè)計在在小區(qū)區(qū)中部部、對對小區(qū)區(qū)景觀觀破壞壞較大大的地地面停停車場場、自自行車車場移移至該該處；；物管用用房、、小區(qū)區(qū)會所所也可可以在在第二二部分分集中中解決決。（二））商業(yè)業(yè)部分分的調(diào)調(diào)整：：當(dāng)前商商業(yè)規(guī)規(guī)劃最最明顯顯的問問題在在于體體量過過大，，將小小區(qū)外外圍包裹過過于緊緊密，，缺乏乏內(nèi)外外通透透的交交流空空間，，對住住宅的的舒適度、、私密密性造造成一一定影影響。。從商商鋪鋪分分布布來來看看，，大大的的調(diào)調(diào)整整不不太太現(xiàn)現(xiàn)實實。?？伎紤]慮局局部部調(diào)調(diào)整整：：一期期臨臨北北部部規(guī)規(guī)劃劃道道的的建建筑筑過過渡渡口口岸岸可可將將商商業(yè)業(yè)開開口口，，以以呈呈現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)內(nèi)部部小小區(qū)區(qū)；；二、、三三期期相相對對遠(yuǎn)遠(yuǎn)端端的的口口岸岸（（東東面面底底商商））前前期期銷銷售售可可能能較較慢慢，，可可考考慮慮取取掉掉，，調(diào)調(diào)整整為為底底樓樓住住宅宅加加花花園園，，以以住住宅宅的的快快銷銷取取代代該該部部分分商商業(yè)業(yè)的的慢慢銷銷；；對綜合樓樓的處理理：前期定向向招商，，借鑒““置信··逸都城城”的經(jīng)經(jīng)驗，引引進適合合該樓定定位的經(jīng)經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)，如中中大型餐餐飲、休休閑；外立面風(fēng)風(fēng)格調(diào)整整，增加加時尚、、清新感感，增大大與外部部交流的的開窗面面積與通通透空間間，整體體造型做做出特點點；臨雙星大大道轉(zhuǎn)角角處設(shè)置置商業(yè)廣廣場，便便于人流流集中、、舉行小小型展銷銷活動，，其與住住宅的分分隔帶可可用通透透性景觀觀圍墻隔隔離；（三）一一期小區(qū)區(qū)大門的的調(diào)整建建議：從總平動動線和視視覺效果果分析，，一期小小區(qū)大門門適宜開開在綜合合樓旁，，正對主主規(guī)劃大大道，同同時側(cè)有有車行入入口，方方便業(yè)主主出入；；小區(qū)內(nèi)內(nèi)部可以以更加獨獨立，減減少對中中心位置置的干擾擾，便于于營造景景觀。如可調(diào)整整，將9棟臨綜綜合樓旁旁取掉一一列住宅宅單元，，改為小小區(qū)主大大門入口口,原大大門改為為次入口口。建筑打破偏保保守和過過于對稱稱的設(shè)計計理念，，針對項項目特點點，豐富富建筑表表現(xiàn)內(nèi)容容和局部部風(fēng)格的的對比：：立面色彩彩：色彩彩上應(yīng)更更加豐富富、鮮明明亮麗，，如高低低端以不不同顏色色飾面，，部分樓樓棟的色色彩可以以漸變（（如中央央樓棟與與外圍樓樓棟的色色調(diào)變化化，或一一、二、、三期整整體立面面色調(diào)區(qū)區(qū)別），，避免千千樓一面面。立面造型型：體現(xiàn)現(xiàn)豐富性性，不全全采用裝裝飾外框框。局部部調(diào)整陽陽臺大小小或飄窗窗位置，，以體現(xiàn)現(xiàn)上下變變化。10-11層以以躍層為為主，將將11層層樓頂進進行分隔隔，提供供躍層住住戶使用用權(quán)；將將主臥室室等上層層空間與與外部樓樓頂花園園進行組組合，做做出樓頂頂退臺或或不同大大小花園園；另外外可考慮慮局部欄欄桿，加加上局部部造型，，豐富天天際線視視覺效果果。小區(qū)主入入口（尤尤其是1期入口口）可考考慮較為為恢弘的的大門，，設(shè)中心心景觀雕雕塑。1期的二二層商鋪鋪取消騎騎廊，不不設(shè)外部部過道，，以提高高銷售力力；為防防止取消消走廊檔檔次感的的降低，，重新考考慮整體體風(fēng)格和和材質(zhì)的的包裝（（包括廣廣告位的的預(yù)留））。商鋪與車車道之間間以廣場場磚做行行道地面面，重視視風(fēng)格與與色調(diào)，，在行道道中央等等距設(shè)樹樹陣、花花池，增增添優(yōu)雅雅氛圍，，提升商商業(yè)街整整體形象象。戶型戶型配比比建議A、周邊邊項目戶戶型配比比分析（1）置置信·麗麗都玉園園戶型配配比：該項目戶戶型定位位于舒適居家型型，120m2以上面積段段的戶型型是絕對對主流，寬寬闊而實實用。麗都玉園合計：288套戶型段（m2）套數(shù)（套）百分比（%）115-1183612.50%123-12910837.50%132-13913245.83%149124.17%（2）星星語雙城城戶型配配比：該項目戶戶型配比比以緊湊湊型的中中小戶型型為主，，主流面面積段定定位于81-110m2，面積雖雖小但是是緊湊而而實用。。星語雙城合計：387套躍層(30套)占8%面積段（m2）套數(shù)（套）百分比（%）93.0320.52%120.51123.10%147-154164.13%平層(357套)占92%54-637318.86%74-78184.65%81-8610426.87%109-11014336.95%116-118194.91%（3）華華都·星星公館戶戶型配比比：該項目的的戶型配配比跟星星語雙城城類似，，但面積積較星語語雙城稍稍大，特特別是躍躍層戶型型面積明明顯偏大大。華都星公館合計：304套躍層(49套)占16.12%面積段（m2）套數(shù)（套）百分比（%）120-15082.63%151-180247.89%181以上175.59%平層(255套)占83.88%78-89.993912.83%98-1006220.39%101-119.76421.05%122-1299029.61%（4）三三個項目目戶型配配比綜合合分析面積段（m2）套數(shù)（套）所占百分比（%）54-80919.30%81-10020721.14%101-12026226.76%120-14034234.93%140-180606.13%181以上171.74%合計：979套B、初步步戶型配配比建議議如上表，，經(jīng)過對對三個項項目戶型型配比的綜合，，81-140m2是該區(qū)域域戶型供應(yīng)的絕絕對主力力，但是是該區(qū)域域120-140m2的戶型數(shù)數(shù)量相對對比較少少，戶型供應(yīng)應(yīng)量不到到總數(shù)的的2%，，故結(jié)合當(dāng)前市市場因素素及區(qū)域域戶型面面積配比，建議議“龍門門苑”項項目戶型型面積配配比如右圖圖：面積段（m2）所占百分比（%）60-8025%80-10035%100-120（較）25%120-140（套四）12%140-160（頂躍或部分）3%可見，需需增加的的100-140m2戶數(shù)占總總戶數(shù)的的37%?？紤]本項項目具體體情況，，為保證證銷售速速度，在在參考市市場配比比基礎(chǔ)上上，暫定定將調(diào)整整對象定定為1期期中心住住宅：4、5、、6、7棟，共共440戶，占占當(dāng)前規(guī)規(guī)劃總戶戶數(shù)的24.6%，將將其調(diào)整整為100-140m2中大面積積。二、三期期由于相相對具有有銷售弱弱勢，戶戶型仍以以中小面面積為主主，保證證銷售進進度。調(diào)整思路路：項目只能能在當(dāng)前前一梯四四戶基礎(chǔ)礎(chǔ)上進行行局部調(diào)調(diào)整，滿滿足戶型型配比需需要：手段一：：按照當(dāng)當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)層的設(shè)設(shè)置，部部分一梯梯四戶可可調(diào)整為為一梯三三戶：戶型A戶型A戶型B戶型B公用區(qū)間（電梯、樓道等）手段二：：采取內(nèi)內(nèi)躍式戶戶型，將將中心小小戶變?yōu)闉檐S層式式中大戶戶型參考項目目：置信信麗都花花園C區(qū)區(qū)、萬科科城市花花園部分分戶型如圖：則則3-5F三套套平層戶戶型就變變成了兩兩套內(nèi)躍躍式戶型型3F下4F下

上5F上對“轉(zhuǎn)角角戶型””的特殊殊處理：：增強該該部分戶戶型的賣賣象，調(diào)調(diào)整平面面布局、、開窗效效果、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角飄窗窗或弧形形陽臺等等，促進進銷售；；環(huán)境對小區(qū)架架空層功功能進行行調(diào)整后后，將原原有的地地面停車車等安排排到隱性性區(qū)域，，因此環(huán)環(huán)境調(diào)整整的重點點成為提提高當(dāng)前前整體設(shè)設(shè)計檔次次。本項目實實行組團團圍合，，適合分分組團體體現(xiàn)環(huán)境境特色；；同時應(yīng)應(yīng)加大水水景比例例，對成成都人而而言，水水景的好好壞及多多少往往往代表價價格的高高低。環(huán)環(huán)境調(diào)整整建議如如下：四大景觀組團團的考慮：一期由于規(guī)模模較大，可設(shè)設(shè)置兩大主題題景觀：景觀一：6、、7、9棟和和綜合樓的中中心地帶。這這里設(shè)立主題性景觀既既能在商業(yè)和和小區(qū)內(nèi)部間間形成過渡帶帶，也可減弱停車場場出口的影響響。該處可考慮景景觀性廣場：：用樹池、花花池形式結(jié)合合跌水處理，使之具具有動感，給給外部以良好好的感覺，建建議命名：美樹疊瀑瀑。景觀二：4、、5、6、7棟之間的小小區(qū)中心位置置。設(shè)立中心心水景（小湖湖泊或瀑布）），然后向東東西軸線延伸伸部分水流，，沿途以植物物搭配，兩邊邊一處設(shè)橋，，一處搭亭。。該區(qū)域盡量量以純景觀體體現(xiàn)安靜、優(yōu)優(yōu)雅的氛圍，，建議命名：：時光流泉。。其它區(qū)域：一一期的其它區(qū)區(qū)域以灌木叢叢、花叢搭配配成景，注重重連貫，底樓樓沿線可營造造緩坡，形成成起伏綠化，，增加層次感感；小區(qū)主入入口、臨雙星星大道南北角角可考慮少量量高大樹木（（如銀杏等））增加氣勢。。景觀三：二期同樣以架架空層解決地地面停車，中中部建議設(shè)計計互動性景觀觀：一處動感感雕塑，配以以健身步道、、休閑廣場，，栽種較多鮮鮮花，建議命命名：閑庭臥臥花；臨水渠構(gòu)建景景觀隔離帶：：以樹陣加步步道，既增添添氛圍，同時時增加安全性性，避免老人人兒童意外。。景觀四：C地塊規(guī)模較較小，中庭建建議設(shè)立一處處小橋流水，，栽種豐富植植被、碎石小小徑加人工小小品組合，體體現(xiàn)優(yōu)美、寧寧靜，建議命命名：廊橋秋秋霧，臨水渠渠同樣設(shè)樹陣陣景觀帶。原方案一期內(nèi)內(nèi)的主步行道道過于狹長，，行走距離較較遠(yuǎn)，建議配配合景觀的調(diào)調(diào)整進行重新新設(shè)計，如設(shè)設(shè)立南北向的的步行軸線，，方便各組團團與景觀的銜銜接。小區(qū)內(nèi)暫不設(shè)設(shè)置大型露天天運動設(shè)施，，如游泳池、、網(wǎng)球場等，，主要是考慮慮本項目目標(biāo)標(biāo)市場相對定定位不高，中中老年偏多，，對自然環(huán)境境、小型健身身需求更多，，項目緊鄰的的體育公園也也是很好的補補充。效果營銷A）沙盤和模模型按照原方案的的總平和沙盤盤效果，可以以明顯看出環(huán)環(huán)境和建筑設(shè)計的缺缺點：粗糙、、缺乏特色，，層次感和品品質(zhì)感較低，會大大大降低購買欲欲望。產(chǎn)品調(diào)整后重重要的表現(xiàn)形形式也是對沙沙盤、戶型模模型、效果圖等的重重新設(shè)計，尤尤其是將建筑筑外立面、環(huán)環(huán)境景觀的體現(xiàn)傳遞遞到位，支撐撐其預(yù)期價位位。B）效果圖調(diào)整后建議制制作效果圖如如下：總平圖、鳥瞰瞰圖、大門入入口透視、四四大景觀組團團透視、局部小景景透視、側(cè)立立面透視（含含商業(yè)部分建建筑效果）、綜合樓樓透視。第三部分推推廣及銷銷售篇一、三大機會會區(qū)域前景交通在改善品質(zhì)在提升升值潛力顯現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢60畝體育公園生活配套：農(nóng)貿(mào)市場項目優(yōu)勢大市場價格上升空間不大新開發(fā)區(qū)域：區(qū)域價值上升空間較大道路改善：區(qū)位價值上升空間較大價格空間三條規(guī)劃道路路體育公園農(nóng)貿(mào)市場重要機會點二、四大市場場風(fēng)險來自房產(chǎn)大市市場的風(fēng)險來自周邊發(fā)展展進程的影響響來自競爭對手手的壓力來自市場接受受度的風(fēng)險三、賣點確立立優(yōu)：規(guī)模與體量較較大均好性突出價格適中有一定品質(zhì)感感戶型設(shè)計實用用、功能性強強體育公園、農(nóng)農(nóng)貿(mào)市場、規(guī)規(guī)劃道路等配配套有吸引力力劣：整體定位檔次次不夠產(chǎn)品缺乏特色色區(qū)域周邊環(huán)境境形象較差，，治安條件差差生活配套缺乏乏前景規(guī)劃不夠夠，需要信心心支撐相對銷售體量量，直接市場場群體消化能能力有限主要賣點排序序四、推廣形象象目標(biāo)定位兩大目標(biāo)住宅形象：城西三環(huán)外、、雙星大道沿沿線住宅改造造換代的標(biāo)志志性產(chǎn)品、經(jīng)經(jīng)典作品，集集經(jīng)濟性、時時尚度、美感感于一體，同同時具有較高高升值前景的的現(xiàn)代景觀性性居住社區(qū)。。商業(yè)形象：新生活區(qū)第一一代時尚、復(fù)復(fù)合型、具有有較高升值潛潛力的規(guī)模商商業(yè)街區(qū)。蜀郡·錦錦繡城城案名提示未來·國國際城城西城佳域域主營銷語開創(chuàng)城西新人人居典范城西全配套景景觀城純小高層·全全景觀·未來來社區(qū)分訴求點城西·新三環(huán)·未來之家總述交通大道旁的便利社區(qū)交通與60畝體育公園為鄰的養(yǎng)生之地配套新區(qū)新生代高性價比生活社區(qū)發(fā)展四新級未來社區(qū)（新區(qū)域、新環(huán)境、新生活、新發(fā)展）概念城西藍(lán)籌股，城市新天地。升值潛力五、推廣周期期說明形象塑造階段段（2005.11－2006.4）階段推廣目標(biāo)標(biāo)：實現(xiàn)項目認(rèn)知知度。主要推廣形式式：現(xiàn)場及周邊外外部包裝、售售樓處內(nèi)部包包裝、樣板區(qū)區(qū)展示、戶外外廣告、前期期報紙廣告、、電視廣告。。形象提升階段段（2006.4－2006.6））階段推廣目標(biāo)標(biāo)：短期內(nèi)實現(xiàn)知知名度全面覆覆蓋，促進強強銷。主要推廣形式式：所有廣告形式式全面投放、、營銷活動跟跟進。產(chǎn)品訴求階段段（2006.7－2006.11）階段推廣目標(biāo)標(biāo)：充分展示產(chǎn)品品內(nèi)容與內(nèi)涵涵，促進美譽譽度提高。主要推廣形式式：報紙廣告、樣樣板房展示、、行銷手段、、渠道拓展等等。品牌演繹階段段（2006.12－2007.10）階段推廣目標(biāo)標(biāo)：通過現(xiàn)房呈現(xiàn)現(xiàn)后的重點宣宣傳，促進項項目品牌的真真正建立。主要推廣形式式：現(xiàn)場包裝及展展示、促銷活活動、報紙廣廣告、電視廣廣告等。本項目預(yù)計銷銷售總收入：：165938m2××2750元元/m2＋＋19322m2×5000元/m2＝55293.95萬元。其中住宅部分分銷售收入：：45632.95萬元商業(yè)部分分銷售收入：：9661萬元本方案主要以以住宅部分為為營銷主體進進行預(yù)測，商商業(yè)部分詳細(xì)細(xì)推廣另案專專述。預(yù)計本項目的的銷售周期為為1年零6個月月，加上準(zhǔn)備階階段，項目運運作總周期為為2年?？傮w說明階段推廣第一階段準(zhǔn)準(zhǔn)備期時間：2005年11月月－2006年1月底目的：◆建立立本項目售賣賣現(xiàn)場形象。?！敉瓿射N售物物料準(zhǔn)備?！敉瓿射N售隊隊伍組建及培培訓(xùn)?！舸_定營銷策策劃方案。◆為后續(xù)銷售售工作全面展展開做好基礎(chǔ)礎(chǔ)鋪墊工作。。手段：◆通過過對售賣現(xiàn)場場的重新包裝裝建立本項目目的現(xiàn)場形象象。內(nèi)容：A、完成項目目VI視覺識識別系統(tǒng)設(shè)計計及應(yīng)用。B、完成售樓樓部重新包裝裝。C、完成景觀觀樣板示范區(qū)區(qū)建設(shè)。D、完成前期期銷售物料的的準(zhǔn)備工作。。E、完成現(xiàn)場場售樓部道路路導(dǎo)識系統(tǒng)。。F、完成平面面廣告準(zhǔn)備。。G、完成戶外外廣告牌發(fā)布布。H、完成CS體系建立（（營銷體系））?，F(xiàn)場打包圖示第二階段預(yù)預(yù)熱期時間：2006年2月－－2006年年4月中旬目的：◆營銷銷目的是：A、通過現(xiàn)場場咨詢、接受受客戶預(yù)訂和和排號。B、通過咨詢詢進行價格摸摸底，獲得價價格調(diào)整依據(jù)據(jù)。本階段客戶積積蓄目標(biāo)要求求至少達(dá)到600戶左右右，以保證開開盤要求?！魪V告目的是是：通過系列列形象廣告，，迅速建立品品牌形象，打打開知名度。。通過現(xiàn)場展示示，吸引來訪訪客戶，全力力消化客戶資資源。手段：◆通過過現(xiàn)場包裝及及樣板示范展展示項目形象象體現(xiàn)品質(zhì)感感，加深客戶戶印象?！敉ㄟ^強勢的的立體整合營營銷傳播，迅迅速建立本項項目的品牌形形象。◆對目標(biāo)消費費群體傳遞本本項目的各項項樓盤信息。。內(nèi)容：A、進一步完完善CS體系系（營銷體系系）B、廣告推廣廣執(zhí)行C、廣告效果果實時評估及及策略修正第三階段強強銷期時間：2006年4月中中旬－2006年6月底底目的：◆本本階段的銷售售目標(biāo)是全力力與預(yù)定客戶戶簽定合同，，消化已有客客戶群?！敉ㄟ^系列列廣告活動，，進一步積蓄蓄客戶?！舯倦A段銷銷售目標(biāo)：完完成住宅總量量30%（其其中開盤一周周內(nèi)完成15%）?！舯倦A段實現(xiàn)現(xiàn)銷售回款：：45632.95萬元元×30%＝＝13689.89萬元元手段：◆在在強大的媒體體配合下，完完成客戶由意意向向肯定的的轉(zhuǎn)變。◆進行第一一次價格調(diào)整整，刺激意向向客戶下單。。內(nèi)容：A、廣告推廣廣執(zhí)行B、廣告效果果實時評估及及策略修正第四階段持持續(xù)期時間：2006年7月－－2006年年11月（竣竣工）目的：◆營營銷目的：1、進一步消消化意向客戶戶。2、新客客戶群體開發(fā)發(fā)。◆本階段銷銷售目標(biāo)：完完成住宅總量量30%（銷銷售總進度60%）。◆本階段實實現(xiàn)銷售回款款：45632.95萬萬元×30%＝13689.89萬萬元◆廣告目的的：維持一定定的媒體曝光光率，保持相相應(yīng)的公眾關(guān)關(guān)注度。手段：◆通通過媒體進行行進一步廣告告推廣和項目目信息傳達(dá)，，形成一定美美譽度。◆結(jié)合巡展等等形式的SP活動，拓寬寬市場面?！衾庙椖靠⒖⒐せ蚪环浚ǎA(yù)計2006年9月左左右），進行行集中炒作。。內(nèi)容：A、廣告推廣廣執(zhí)行B、廣告效果果實時評估及及策略修正C、SP活動動策劃、執(zhí)行行第五階段清清尾期（現(xiàn)房房階段）時間：2006年12月月－2007年10月目的：◆營營銷目的：清清理尾盤，全全力實現(xiàn)項目目的全盤銷售售?！舯倦A段銷銷售目標(biāo)：完完成總量35%（銷售總總進度達(dá)到95%）?！舯倦A段實實現(xiàn)銷售回款款：45632.95萬萬元×35%＝15971.53萬萬元?！魪V告目的的：以SP促促銷活動為主主，圍繞清尾尾目標(biāo)展開推推廣。手段：◆制制定切實有效效的SP促銷銷活動計劃，，以期實現(xiàn)短短時間清尾。?！魢@促銷銷活動進行一一系列廣告推推廣，形成宣宣傳態(tài)勢?！粜蜗蟠沃?，集中解決決清尾難點問問題。內(nèi)容：A、廣告推廣廣執(zhí)行B、廣告效果果實時評估及及策略修正C、SP促銷銷活動策劃、、執(zhí)行項目完成時間項目完成時間設(shè)計修改定稿2005年11月VI部分2005年12月售樓部包裝售樓部重新包裝2006年1月底增加單體模型2006年1月底室內(nèi)掛件2006年1月底室內(nèi)展板2006年1月底沙盤2006年1月底現(xiàn)場包裝工地打圍2006年1月戶外掛旗2006年1月底示道旗2006年1月底路名牌2006年1月底戶外大型指路牌2006年1月底示范景觀區(qū)2006年1月中工地現(xiàn)場看板2006年1月底樣板間2006年6月銷售物料樓書2006年1月底VI應(yīng)用2006年1月底DM單2006年1月底戶型冊2006年1月底POP2006年1月底銷售組織銷售隊伍組建2005年12月人員進場2006年2月初銷售人員培訓(xùn)2006年1月開盤2006年4月廣告推廣媒體計劃2005年12月雜志2006年4月市區(qū)大型廣告牌2006年1月底電臺2006年4月報紙2006年1月車身2006年4月電視2006年3月公交站臺2006年4月活動開盤活動2006年4月促銷活動待定◎說明以2006年年春交會（4月前后）為為假想開盤日日進行廣告推推廣階段演示示。以2006年年農(nóng)歷春節(jié)前前后（A、商商品房預(yù)售證證辦理進度；；B、2006年2月））作為時間分分水嶺進行階階段劃分。2006年2月前，售樓樓現(xiàn)場重新包包裝工作應(yīng)全全部完成，春春節(jié)前售樓人人員進駐現(xiàn)場場接受咨詢。。所有準(zhǔn)備工作作就緒時間應(yīng)應(yīng)與售樓現(xiàn)場場包裝同時完完成。2005年底底前營銷策劃劃方案全部確確定，媒體計計劃及主要媒媒體排期完成成。報紙廣告先行行，設(shè)計在現(xiàn)現(xiàn)場開始接受受咨詢前完成成一個系列（（暫定6篇））。電視、戶外等等廣告在開盤盤前1月左右右時間全面鋪鋪開。SP活動方案案另案專述。。本項目銷售進進度安排暫遵遵循95%的的總銷售目標(biāo)標(biāo)。按本方案銷售售進度，在總總銷售期（一一年六個月內(nèi)內(nèi)），平均每每天完成銷售售3.2套。。售樓部售樓部重新包裝20增加單體模型1.5室內(nèi)掛件0.4室內(nèi)展板0.3沙盤3.5現(xiàn)場包裝工地打圍3戶外掛旗2示道旗6示范景觀區(qū)10戶外大型指路牌10樣板間60工地現(xiàn)場看板5銷售物料樓書（住宅及商業(yè)）6VI應(yīng)用5DM單2戶型冊1POP0.3廣告推廣市區(qū)大型廣告牌70電臺3報紙180車身25雜志5公交站臺20電視50網(wǎng)站3活動開盤活動10促銷活動20不可預(yù)見費用28合計550◎說明全盤銷售周期期為1.5年年（從開盤之之日起），準(zhǔn)準(zhǔn)備期半年，，項目運作總總時間為2年年。與順馳合作費費用暫未列入入總體費用，，暫歸不可預(yù)預(yù)見費用作統(tǒng)統(tǒng)計。廣告推廣費用用按總銷售額額的1%進行行預(yù)估。商業(yè)部分◎說明商業(yè)部分前期期不作單獨推推廣，僅接受受咨詢。根據(jù)住宅銷售售情況及項目目工程進度，，商業(yè)部分暫暫定2006年9月推出出（即住宅竣竣工前1－2個月）。商業(yè)部分獨立立推出，獨立立案名，獨立立推廣安排。。A、前期應(yīng)應(yīng)低價進入入，以確保保開盤成功功為前提。。B、為前期期銷售造勢勢，為后期期價格提升升提供基礎(chǔ)礎(chǔ)和操作空空間。C、對市場場進行試探探，探知市市場對價格格的敏感度度和接受度度。建議本案的的入市均價價為全盤均均價的3%——2650元/m2。六、價格策策略低價入市原原則（注：開盤盤強銷階段段的均價為為全盤均價價，即入市市價格與全全盤均價之之間有3%的漲幅空空間）。同時配合營營銷需要，，在開盤時時營造低價價概念（如如2488元/m2）。A、本案案全盤暫定定進行四次次定價。B、第一一次為客戶戶積累期價價格（開盤盤價）。C、第二二次為開盤盤之后一個個月內(nèi)。強強銷期價格格為認(rèn)購期期價格上漲漲3%，此次價格是是本案的第第一次漲價價。D、第三次次將二次推推出批次單單位漲幅再再到3%，，比最初面面市價漲高高160元元/m2左右。即項目最高高均價可達(dá)達(dá)到2850元/m2，最終保證證全盤總均均價2750元/m2。E、第四次次將第三批批推出單位位再進行適適當(dāng)提價，，具體幅度度根據(jù)前期期銷售情況況確定，如市場場情況較好好，爭取項項目實際銷銷售均價再再提升；如如效果不佳佳，可平價價推出。階梯式定價價全盤價格走走勢認(rèn)購期（入市）強銷期（開盤）持續(xù)期尾盤期漲幅3%漲幅3%降幅3%全案均價2750元/m2損益平衡線線價格本項目定價價應(yīng)遵循差差異化定價價原則。按照單位在在小區(qū)內(nèi)所所處的不同同位置、樓樓層、朝向向、戶型、、景觀效果果等綜合因因素進行打打分、加權(quán)權(quán)、微調(diào)，，確定每套套單位最終終價格。按照本項目目均好性的的特點和自自身因素考考慮，其單單價最高差差異不超過過800元元/m2，單個因素素單價差異異不超過400元/m2。細(xì)部定價原原則第四部分形形象象展示篇9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:36:4202:36:4202:361/5/20232:36:42AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:36:4202:36Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:36:4202:36:4202:36Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:36:4202:36:42Januar