咖啡西餐廳營銷策劃書

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轉瞬間一段時間的工作告一段落了，我們的工作又將迎來新的階段，又有了新的目標，是時候靜下心來好好寫寫策劃書了?？靵韰⒖疾邉潟窃趺磳懙陌?，以下是我收集整理的咖啡西餐廳營銷策劃書，歡迎閱讀與保藏。

內容摘要：

隨經濟文化進一步發(fā)展，咖啡作為一種休閑時的消費，越來越受到中高階層的青睞。濟南咖啡市場開拓較晚，但發(fā)展快速。春秋咖啡西餐廳位于經十路63號濟南翰林大酒店內。無論自身實力，還是地理位置，咖啡西餐廳都具有肯定競爭優(yōu)勢，但經營效果卻不盡人意。追其癥結主要有二，一是本身管理不規(guī)范和定位不明確，二是周邊市場開發(fā)力度不夠，沒能實行有效營銷策略。對此，我們將對春秋咖啡西餐廳本身及周邊環(huán)境進行全面分析，針對不同時間、不同消費群體制定相應營銷策略，以求短期內得到目標消費群的認知，使經營業(yè)績明顯改觀，并漸漸在消費群體中樹立自身品牌形象，培育消費群體的品牌忠誠度。

一、背景分析

1、宏觀分析

a、地理環(huán)境：濟南作為省會城市，具有特別的市場地位。是山東省政治經濟文化中心，有良好的經濟基礎和文化底蘊。市內有眾多的知名企業(yè)，外企公司比較多，形成了肯定規(guī)模的白領消費群體。

b、人口結構：濟南市常住非農業(yè)人口為260萬人，流淌人口數(shù)量大，并且濟南市內有20多所高校，學生總人口約占總人口比例較大。

c、交通現(xiàn)狀：截至XX年底，全市馬路通車里程10133.1公里。目前，濟南向東有濟青高速馬路，向南、向北有京福高速馬路、京滬高速馬路，向西有濟聊高速馬路，繞城高速馬路將濟南環(huán)繞其中，國道104線、105線、220線、308線、309線及16條省道橫貫濟南。濟南已形成了以繞城高速馬路為核心的高等級馬路網(wǎng)絡，并在全國領先實現(xiàn)了省會城市與各市政府駐地全部由高速馬路連接，濟南作為全省馬路網(wǎng)絡中心和高速馬路樞紐地位已經確立。XX年，隨著濟荷高速、濟萊高速、繞城高速大北環(huán)等重點工程項目的逐步建成通車，濟南馬路通達深度和馬路集疏實力將進一步提高。

d、平均收支構成：濟南市市區(qū)企事業(yè)單位從業(yè)人員數(shù)量占全市城鎮(zhèn)單位從業(yè)人員總數(shù)量的比重大，在崗職工人均收入明顯呈上升趨勢，消費群消費實力增加。

e、消費心理及偏好：濟南人的消費習慣有著較強的可塑性，不管是什么廣告發(fā)布形式，只要說的在理，大家都會認可。消費講究實惠，但具有北方人的豪爽性格。

f、飲食習慣：人們對于咖啡的概念比較模糊，消費習慣不凸顯。

2、餐廳自身(swot分析)

s(strength)優(yōu)勢

★位于翰林大酒店之內，有較固定的客戶來源。

★寧靜優(yōu)雅，交通便利，停車便利。

★地處經十路繁華地段，四周企事業(yè)單位多，潛在顧客群體規(guī)模大。

★背靠以山師大、山藝、山工藝為軸心的高校群，老師學生群體基數(shù)大。

w(weakness)劣勢

★尚未樹立良好的品牌形象。

★服務意識薄弱。

★菜單品種沒特色，味道有待提高。

★對于本身宣揚不到位，知名度不夠。

★星級賓館給目標消費群設下一道心理屏障。

★依托四星級酒店，高檔次定位。

o(opportunity)機會

★潛在顧客群不斷增大。

★目標消費群可引導性強。

★酒店客房住戶是一級消費群，數(shù)量大，消費高，最具開發(fā)潛力和價值。

t(threat)威逼

★目前濟南市各類品牌、檔次的咖啡西餐廳和休閑吧數(shù)目較多，競爭力大。

★早期品牌在消費群中已形成較高知名度，如最古老的是長春藤咖啡館，最高檔的是上島咖啡館。

★目前餐廳的目標消費群還不成熟，消費習慣須要引導。

3、競爭對手

目前濟南市大約有60家建筑面積在101平方米以上的咖啡館。主要競爭對手及其優(yōu)勢有：

a、上島咖啡——距離稍遠，但知名度、美譽度高。

b、巴西烤肉、真鍋咖啡、名典咖啡、商務休閑吧——距離近，最干脆地競爭對手。

c、四周餐飲單位——屬于同質類的競爭對手，目前更貼近消費者的消費習慣。

4、消費群體

通過對101名濟南市民進行調查，發(fā)覺80%的表示偶而去咖啡館消費，從沒去過的占17%，常常去的僅占3%。其中43%的人喜愛里面的環(huán)境，30%的人為了提神放松，其他的是因為喜愛里面的音樂，消磨時間，品嘗等。依據(jù)春秋咖啡西餐廳的實際狀況，以下是對其三類主要消費群的分析：

a、翰林大酒店內部客房住戶

★群體特點：較高的經濟收入，流淌性大，但重復入住酒店可能性高，簡單就近消費，住店期間消遣須要強。

★消費動機：休閑消遣，議事，摯友聚會。

★消費心理：優(yōu)雅舒適，有格調，便利但不隨意，講求高質量的服務。

★收入水平：中高薪階層。

b、翰林大酒店周邊企事業(yè)單位的白領階層

★群體特點：固定，較高的經濟收入，較固定的消費習慣，距離春秋咖啡廳近，社交活動多。

★消費動機：休閑消遣，情侶約會，聚友，就餐，商務溝通。

★消費心理：放松心情的地方，幽靜高雅，有特殊的氛圍。

★收入水平：中高層消費為主。

c、旁邊山師大等諸高校的學生、老師

★群體特點：

學生——基數(shù)大，沒有自己的經濟來源，但有肯定的消費實力;年輕，時尚，富有激情，勇于接受新事物;戀愛的季節(jié)，感情豐富，愛面子，閑暇時間多，摯友聚會多。

老師——具有高文化修養(yǎng)，有肯定經濟實力。

★消費心理：追求溫馨高雅，注意口味和心理感受，學生消費追求簇新，感性消費。

★消費水平：中低層消費。

5、可用媒介分析

a、傳單、宣揚冊——校內散發(fā)，商務辦公大廈電梯口、翰林大酒店大堂、客房和春秋咖啡廳內

優(yōu)點：便利，剛好，其引導性強，成本低。

缺點：易被拋棄，傳閱率低，所以要在印刷設計質量與價格成本之間的權衡。

b、酒店旁邊宣揚廣告牌

優(yōu)點：成本低，視覺沖擊力強，關注度高。

缺點：位置固定，承載信息量少，受眾范圍有局限。

c、電梯口電視

優(yōu)點：到達率高，播放頻率高，識記率高，成本較低，動態(tài)影視，音影并茂，形象生動，受眾的文化層次較高、收入較高、消費實力較強，展示時間長，干擾度低，可以滿意新產品、品牌宣揚的須要;傳遞新產品上市信息、產品促銷信息，貼近性強，電梯媒體干脆面對目標受眾。

缺點：受眾群比較固定，面對受眾均是白領一族。

d、附有實惠卡或代金券的宣揚單

優(yōu)點：順應目標受眾的消費心理，有效開發(fā)新客戶，增加客戶流量和回頭率。

缺點：增加經營成本，回復率不確定。

e、精英雜志

優(yōu)點：印刷質量高，圖文并茂，可以許久保存，針對性強，到達率和傳閱率高。

缺點：成本高，出版周期長。

二、營銷策略

1、此次策劃的主要目標是在綜合分析春秋咖啡西餐廳的內外環(huán)境的基礎上，對咖啡廳進行整體的策劃，以求提升品牌的知名度和美譽度，進一步開發(fā)潛在顧客和維系老顧客，也是對餐廳產品服務質量的提升，增加效益。

2、自身定位策略

本地商圈內，以高檔商務休閑為主的領導性品牌咖啡店，業(yè)務交際、情感溝通的時尚場所。

鑒于本餐廳的位于翰林大酒店，背靠山東師范高校，從地理環(huán)境、“春秋”、“翰林”等方面考慮，建議餐廳能夠體現(xiàn)濃郁的文化特色。詳細策略有：

★在餐廳的適當位置放置一個與餐廳裝飾色調一樣的書架。

★在咖啡杯或其他餐飲用具上加一個精致的小標簽，上面印有哲理性或趣味性的短小語句和詩詞。

★體現(xiàn)文靜，建議在餐廳內播放/演奏輕音樂，調整氣氛。

3、依據(jù)不同消費群體，我們制定了不同的營銷策略：

★在翰林大酒店大廳內設置咖啡西餐廳宣揚彩頁

目的：在剛入住的顧客心中留下潛在印象，在其有需求時會不自覺想到咖啡廳。

樣式規(guī)格：長xxxx寬xxxx后面以鐵架支撐，設計美觀，形態(tài)不局限于矩形，也可以是彩頁中所包含元素的輪廓。設計樣式風格應符合翰林大酒店的星級背景。

內容：介紹咖啡廳服務理念以及餐飲品，所列餐飲品的圖片要具有色調艷麗，有視覺沖擊力，引起受眾的食欲。

★在酒店客房內的宣揚單頁

擺放位置：在酒店客房內的電視機旁、圓桌、洗手臺和床頭柜等最簡單引起消費者留意位置放置宣揚彩頁。

彩頁規(guī)格：設計立體彩頁，一是便于放置，符合翰林大酒店身份;二是可以長期重復運用，有效節(jié)約投資成本。彩頁大小一為與酒店宣揚冊同樣大小，二為獨自放置時，尺寸稍大，依據(jù)詳細樣式而定。

策劃書

內容：宣揚咖啡廳服務理念和特色，對咖啡廳季節(jié)性新推飲品進行介紹。

★會員卡制度

★若能出示住店證明，餐廳消費一是打折實惠，二是贈送帶有“春秋咖啡西餐廳“或“春秋”字樣的精致打火機等物品留念，但消費金額要與贈送物品對等，保證餐廳收益。

★供應休閑等類的書目。

目的：考慮消群體士約見客人時等待，可以隨意翻看雜志，讓消費群體感受到咖啡廳服務細致。

書目內容：介紹西方飲食文化，世界地理人文學問，休閑消遣，還有一部分商業(yè)信息等內容的雜志

★發(fā)放宣揚冊

目的：宣揚咖啡店品牌，使旁邊白領對咖啡店有新的`認知，在他們心目中堅固地樹立自身形象，從而帶來更多的效益。

樣式規(guī)格：參照翰林酒店的宣揚冊大小。

內容：以高雅寧靜為主旋律，向商務白領傳遞春秋咖啡店適合商務談判，放松身心的理念。

★在精英雜志以及電梯媒介(平面和電視)上投放廣告

目的：有效利用與商務白領聯(lián)系最緊密的媒體對全部目標受眾進行宣揚，不斷提示這部分消費群。

★會員卡制度

★針對棋牌室的顧客，建議印制一部分撲克牌

內容：54張撲克牌印上餐廳老總、面帶微笑的服務員和各種各樣的餐飲品的圖片。

樣式：正面上面內容提到的為主要內容，反面以變形的或加以裝飾的“春秋”二字為背景。

風格：艷而不妖，淡而頗雅。

★消費超過某標準贈送帶有“春秋咖啡西餐廳“或“春秋”字樣的精致手機鏈留念。

★特定節(jié)日特定職業(yè)的顧客有實惠或贈送實惠卡券或紀念品，比如護士節(jié)對醫(yī)生搞實惠活動。

春秋咖啡西餐廳旁邊的高校學生數(shù)量的確可觀，但目標消費者應以情侶和少量摯友聚會為主。

★持續(xù)策略：套餐打折周末兼職贈送禮品

發(fā)放傳單：

目的：宣揚咖啡店品牌，在學生中加深對咖啡店認知度，增加購買欲望。

樣式規(guī)格：

內容：以流行、時尚為主旋律，主要體現(xiàn)在顏色搭配和文字描述上，在學生中樹立喝咖啡流行、時尚觀念。

贈送實惠券：

目的：短時間內增加學生關注度，在視覺和價位上激發(fā)學生購買欲望，增加客流量。

樣式規(guī)格：

內容：以宣揚咖啡館特價套餐或特色食品為主，選出視覺形象突出，簡單吸引學生的套餐搭配為主，在視覺和價位上打動目標受眾。

贊助或冠名校內活動：

目的：進一步加深咖啡店品牌，樹立咖啡店品牌知名度。

樣式規(guī)格：

內容：以主辦方等方式贊助學生舞會或者朗誦會等學生團體活動，以禮品獎例為主，在嘉獎里面可以設置到咖啡店消費代金券，可以一方面宣揚咖啡店，另一方面拉近與學生距離，消退之間隔閡。

發(fā)放累計積分卡：

目的：加深咖啡店在目標受眾心里地位，培育他們忠誠度，增加他們重復購買率。

樣式規(guī)格：見【通用策略】之‘卡片分制’。

內容：實行發(fā)放累計積分卡，凡在咖啡店購買單價飲品達到10個，可以免費獲得由咖啡廳供應的飲品一份。

校內雜志(或報紙)宣揚：

目的：進一步深化學生日常生活，在學生心里形成咖啡館是他們生活中一部分的詳細形象概念，加深咖啡館品牌印象，增加客流量。

樣式規(guī)格：依據(jù)詳細狀況進行商定。

內容：選擇影響度深的校內內部雜志，在形象突出部分對咖啡店新形象和新的定位進行描述。

聘請兼職：

目的：一是讓學生深化咖啡廳了解咖啡文化，培育其對咖啡廳忠誠度，二是擴大春秋咖啡西餐廳的知名度，引起學生的關注，三是讓學生供應兼職機會，也是給自己的一個展示機會，四是學生兼職特殊是學生干部參加時，可以深化學生內部，是連接咖啡廳與學生、咖啡廳與老師的一個橋梁。

注意節(jié)日活動宣揚

詳細狀況參見下文【通用策略】特定節(jié)日。

尤其是情人節(jié)、圣誕節(jié)、五一、十一和中秋、清明(倘如國家規(guī)定這兩個節(jié)日有較長假期)。

開設學生外賣窗口：

目的：干脆面對學生，便利學生購買，另一方面咖啡廳對學生的營銷策略可以通過外賣窗口對學生進行傳達。

規(guī)格樣式：考慮到女生比男生更頻繁消費外賣，以及男女情侶之間一般也是以女方為主，所以外賣窗口樣式設置以可愛浪漫為主題，外觀可以酷似西方古城堡充溢卡通色調。

★消費超過某標準贈送帶有“春秋咖啡西餐廳“或“春秋”字樣的精致手機鏈留念。

4、三種消費群體通用策略

★上午茶、下午茶

上午9：00—11：00，19元定量餐點，好茶續(xù)滿。

下午2：00—4：00，29元定量餐點，咖啡續(xù)滿。

目的：在咖啡廳營業(yè)消費群體低潮，制定以上兩種策略，可以在消費低潮時期，吸引更多的消費者光顧咖啡廳。

形式內容：可以過學生外賣窗口對學生進行傳達，針對四周企事業(yè)單位和酒店入住客戶，可以把廣告信息放在傳單中進行宣揚，這樣既達到宣揚目的，而且可以有效削減廣告宣揚成本支出。

★建立會員積分制度

卡片分制：

a、一般會員卡

持卡對象：學生干部，情侶(建議卡面圖片有所區(qū)分)，周邊企事業(yè)單位一般白領，老師。

卡片規(guī)格：85.60mm×53.101mm(3.370×2.125英寸，即銀行卡大小)或者是一般卡大小57%的迷你卡(48.792mm×30.7686mm)或者是形態(tài)不規(guī)則的異型卡。

積分形式：以人民幣xxxx元為一個單位分值，積滿xxxx分即可升級為銀卡會員。

卡片內容：正面印有企業(yè)名稱(或企業(yè)標記)，背面是企業(yè)服務理念和文化底蘊，設計以時尚元素為主。

質地風格：一般材質，設計精致，以流行時尚為主。

實惠政策：消費打xxxx折，升級為銀卡顧客同時，贈送禮品或代金券。

b、銀卡

持卡對象：升級一般會員，周邊企事業(yè)單位領導和餐廳常客干脆辦理。

卡片規(guī)格：85.60×53.101mm(3.370×2.125英寸，即銀行卡大小)或者是一般卡大小57%的迷你卡(48.792×30.7686mm)或者是形態(tài)不規(guī)則的異型卡。

積分形式：以人民幣__元為一個單位分值，積滿__分即可升級為金卡會員。升級時同時贈送xxxx元的代金券。

卡片質地：比較一般會員卡更精致，既可以體現(xiàn)身份，又能彰顯穩(wěn)重大方的人格魅力。

卡片內容：正面印有企業(yè)名稱(或企業(yè)標記)，背面是企業(yè)背面是企業(yè)服務理念和文化底蘊，設計以穩(wěn)重大方元素為主。

策劃書

實惠政策：消費打xxxx折，升級時同時贈送xxxx元的代金券。

c、金卡

持卡對象：咖啡廳的?？汀⒕频瓿ｑv客人、周邊企事業(yè)單位的領導和?？汀?/p>

卡片規(guī)格：85.60×53.101mm(3.370×2.125英寸，即銀行卡大小)或者是一般卡大小57%的迷你卡(48.792mm×30.7686mm)或者是形態(tài)不規(guī)則的異型卡。

卡片質地：材質更為精致，凸顯持卡者名貴的身份。

卡片內容：正面印有企業(yè)名稱(或企業(yè)標記)，背面是企業(yè)背面是企業(yè)服務理念和文化底蘊。

實惠政策：打xxxx折。

特別服務：除打折外，減免夜宵酒店服務費等等。

建議：

a、金卡會員，可享受夜宵服務費全免實惠，并酌情贈送小菜或糕點。

b、銀卡會員，可享受夜宵服務費打折實惠。

c、一般酒店住客晚上送餐服務費打折。

目的：便利長途坐車(或飛機)顧客，由于身體乏累不情愿下來就餐，可以以電話方式預定，進一步替顧客著想，從心理上滿意他們的需求，提高咖啡廳美譽度。

內容：設置一系列套餐供顧客選擇，讓住店客戶不出門就可以享受到咖啡廳一流餐飲服務。

另注：

a、建議情侶卡等特別人群的卡面應體現(xiàn)群體特征和行業(yè)特點。比如情侶所持卡片應給人以溫馨浪漫的感覺。

b、一般會員升級為銀卡會員與銀卡會員升級為金卡會員兩者有所不同。假如前者升級需200積分，則后者升級應體現(xiàn)出等次，至少再須要400左右積分。

★設立看法薄：

目的：一方面拉近與目標受眾距離，另一方面體現(xiàn)咖啡館追求更好的服務看法，達到雙向溝通的目的，從而更好滿意目標受眾要求，增加客流量。

樣式規(guī)格：選擇一高檔次的筆記本，放置柜臺醒目位置，建議樣式采納問卷形式，便于顧客提出看法。

內容：在柜臺處設置看法薄(內容涉及咖啡廳食物、員工服務、格調、裝飾等顧客關切的方面)，向顧客征集看法和建議，一經采納，咖啡廳會供應肯定物質作為回報。

★24小時外賣活動

目的：擴大咖啡廳營業(yè)點，增加收益。

內容：主推服務質量，讓消費者在家也一樣可以享受到在咖啡廳一樣的美食和服務。

★特定節(jié)日：

中國節(jié)日：

元宵節(jié)、五一、十一和元旦等可以增加針對三類目標消費群體的宣揚，推出與節(jié)日氣氛相適應的特色餐，特價餐，吸引顧客。

元宵節(jié)吃湯圓，為吸引人氣，可以為在校無法吃到元宵的學生供應元宵外賣。

五一、十一黃金周假期時間較長(包括以后可能延長假期的中秋節(jié)和清明節(jié))，可以于放假前一周在學生中招收兼職，擴大影響。

老師節(jié)贈送50或其他面額代金卡，干脆促使他們前來消費。

西方節(jié)日：

圣誕節(jié)等可以向消費者贈送精致禮品留念，或贈送小點心。餐廳內也要適時進行一些裝扮，使之具有節(jié)日氛圍。

情人節(jié)前夕，加大宣揚，推出情侶套餐，凡進店消費的情侶，贈送玫瑰等精致禮品或特色點心。

復活節(jié)推出火雞等節(jié)日餐，在酒店大廳、客房、餐廳等主要位置放置彩頁，內容是介紹復活節(jié)的來歷、慶祝方式等學問。

感恩節(jié)平常各類餐飲食品均作出讓利，回報顧客。

★從季節(jié)上劃分：

依據(jù)不同季節(jié)實行不同重心的宣揚策略，如冬春季節(jié)推出具有溫馨感的策略，夏秋季節(jié)則以清爽怡神為主題。該策略亦可以通用。

三、營銷策略實施階段方案分析

以下營銷策略依據(jù)餐廳詳細狀況實施。

★前期宣揚策略詳細實施策略及目的：

時間：春秋咖啡西餐廳開業(yè)前夕

目的：在咖啡廳開業(yè)前的宣揚，以提示式宣揚為主，讓目標受眾對咖啡廳全新的形象和服務理念有初步相識，產生心理印象，并使一部分消費群體產生消費欲望。

宣揚策略詳細實施：

a、開設學生外賣窗口，包括窗口外部裝飾設計和內部裝修。

b、新開門口裝飾制作，包括霓虹燈、懸掛條幅、咖啡廳指引性設施制作。

c、宣揚單制作及印刷，包括咖啡店重新開業(yè)對外宣揚單、學校宣揚海報、開業(yè)實惠券制作、翰林酒店大廳宣揚單頁制作。

d、開業(yè)禮品的打算，包括手機掛墜、打火機等小禮品的打算。

e、針對學生的聘請兼職活

f、前期傳單和實惠券的發(fā)放，聘請兼職人員在開業(yè)前3-5天起先宣揚，建議聘請學生，可以節(jié)約成本，有肯定牢靠性。

g、金卡、銀卡及一般卡的設計和制作。

★中期宣揚策略詳細實施策略及目的：

時間：xxxxx

目的：在前期提示式宣揚以后，進入中期勸導式宣揚階段。宣揚重點是服務理念和餐飲食品。使消費者初期消費欲望轉化為實際消費行動，增加客流量，擴大咖啡店經濟收益。

宣揚策略詳細實施：

a、校內報紙或雜志上宣揚，選擇校內內部發(fā)行閱讀率較高報紙或雜志作為宣揚的載體。詳細活動實施可以讓校內兼職進行協(xié)調。