2022年行業(yè)分析基于產(chǎn)業(yè)融合的傳媒市場行為戰(zhàn)略研究

基于產(chǎn)業(yè)融合的傳媒市場行為戰(zhàn)略研究一、產(chǎn)業(yè)融合與傳媒產(chǎn)業(yè)市場行為環(huán)境的轉(zhuǎn)變

產(chǎn)業(yè)融合成為一種國際性的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展趨勢，是從20世紀(jì)80年月初人類社會進(jìn)入信息化時代開頭的。通訊技術(shù)如光纜、無線通訊和衛(wèi)星通訊等的利用以及信息處理技術(shù)的進(jìn)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦的普及，打破了原有的電信、互聯(lián)網(wǎng)、多種類出版、廣播電視、電影等的產(chǎn)業(yè)邊界，形成一種新型的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。技術(shù)革新開發(fā)出了替代性或關(guān)聯(lián)性的技術(shù)，上述產(chǎn)業(yè)各自原來擁有的信息傳輸平臺因技術(shù)的統(tǒng)一漸漸從專用走向通用；由于智能接收終端產(chǎn)品的消失，比如個人電腦、移動PC、智能手機(jī)以及數(shù)字電視等，各產(chǎn)業(yè)的信息接收終端也在形式與功能上實現(xiàn)了統(tǒng)—；各個產(chǎn)業(yè)的信息傳輸機(jī)制也都漸漸實現(xiàn)雙向和單向并存的信息傳輸；在大容量信息內(nèi)容需求的推動下，帶寬的要求都漸漸由低向高轉(zhuǎn)變。各產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)、業(yè)務(wù)和市場范圍消失了多方位的滲透、融合與交叉，不同產(chǎn)業(yè)間的企業(yè)產(chǎn)生競爭，并在競爭中謀求各種形式的合作，以期在新的市場領(lǐng)域?qū)で筮M(jìn)展。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，企業(yè)的市場行為是指企業(yè)依據(jù)市場供求條件并充分考慮與其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，為獵取更大的利潤和更高的市場占有率所實行的戰(zhàn)略決策行為。企業(yè)的市場行為是聯(lián)系市場結(jié)構(gòu)和市場績效的中間環(huán)節(jié)。

一方面，企業(yè)實行的市場行為受到市場結(jié)構(gòu)狀況和特征的影響；另一方面，市場行為又反作用于市場結(jié)構(gòu)，影響市場結(jié)構(gòu)的狀況。不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論，還是以博弈論模型為基礎(chǔ)的新產(chǎn)業(yè)組織理論，在討論市場行為的時候都有一個理論前提，即假定市場環(huán)境是動態(tài)平衡的，這種市場環(huán)境的動態(tài)平衡最終總是收斂于某種形態(tài)的市場結(jié)構(gòu)。企業(yè)行為與這種收斂的市場結(jié)構(gòu)形態(tài)發(fā)生互動。

從管理學(xué)的討論看，涉及企業(yè)行為選擇的傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論是在工業(yè)時代背景下形成和進(jìn)展起來的。其基本假設(shè)是：環(huán)境相對穩(wěn)定、市場可被明確定義、組織邊界清楚、資源自由流淌。在這種狀況下，企業(yè)戰(zhàn)略性行為主要是在一個被結(jié)構(gòu)化的市場中尋求生存和進(jìn)展空間。企業(yè)的行為選擇都是基于這樣一種靜態(tài)的戰(zhàn)略范式，以連續(xù)性變化的市場環(huán)境為動身點，通過對既有的競爭優(yōu)勢分析，預(yù)先制定一套完整的戰(zhàn)略方案，并加以實施和掌握。

在產(chǎn)業(yè)融合的過程中，市場總在不斷地變化和運(yùn)動，不同產(chǎn)業(yè)的市場邊界不斷地由于技術(shù)進(jìn)步、需求轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品創(chuàng)新等因素在發(fā)生著交叉、分拆、消逝、碰撞等等，原有的企業(yè)行為戰(zhàn)略范式已無法有效應(yīng)對市場融合條件下的高度不確定的市場環(huán)境以及企業(yè)之間、企業(yè)與市場間的互動。在一個如此多變的市場環(huán)境中，企業(yè)的戰(zhàn)略決策行為不再是一個沿著既定價值鏈綻開的固定活動，也不是簡潔地實現(xiàn)價值增值，而是要發(fā)覺新的價值模式。因而，企業(yè)的市場行為戰(zhàn)略從一種基于靜態(tài)的范式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N基于動態(tài)的范式。

對于傳媒產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)而言，潛在的競爭對手不僅源于自身所處的傳媒產(chǎn)業(yè)，更源于其他諸如電信、IT和互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，甚至消費(fèi)者也會變成信息內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者。為適應(yīng)融合所帶來的環(huán)境的轉(zhuǎn)變，傳媒機(jī)構(gòu)的市場行為會發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，不論是競爭行為還是協(xié)調(diào)行為，其戰(zhàn)略都消失了以前沒有的新特征，信息競爭、標(biāo)準(zhǔn)競爭、自我競爭、邊緣競爭、合作競爭等市場行為對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說都具有了重要的意義。

二、適應(yīng)融合的行為戰(zhàn)略之一：信息競爭

信息的本質(zhì)是消退不確定性。對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，信息不僅是降低市場競爭環(huán)境不確定性的關(guān)鍵因素，同時也是其內(nèi)容產(chǎn)品的重要生產(chǎn)要素。而產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)展也給予信息競爭以新的內(nèi)容。

首先，對傳媒機(jī)構(gòu)而言，降低市場競爭環(huán)境的不確定性要充分地把握和挖掘消費(fèi)者的信息。由于在市場融合的時代，消費(fèi)者擁有多種獲得傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的途徑，替代性的增加預(yù)示著消費(fèi)者的需求信息尤其是消費(fèi)者個人信息成為一種稀缺性資源。消費(fèi)者雖然處于價值鏈的末端，但他們才是真正的價值源泉。消費(fèi)者的消費(fèi)力量和審美取向不僅推動了市場融合的進(jìn)展，而且也會隨著融合的市場而發(fā)生轉(zhuǎn)變，這從根本上打算了傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展方向，由于對于尚未得到滿意的或是另類的需求進(jìn)行挖掘，可以制造出新的利潤空間。挖掘消費(fèi)者信息的過程，是與其他競爭對手進(jìn)行信息競爭的過程，也是發(fā)覺潛在需求和制造新需求的過程。比如，長期以來，人們利用電視廣播來為自己供應(yīng)視聽信息，而網(wǎng)絡(luò)時代則滿意了人們求新求異的信息和自主性提高的意識。又如消費(fèi)者不想受制于由唱片公司灌制好的固定唱片，而是盼望隨心所欲地選擇自己喜愛的歌曲并且能夠自由地隨身攜帶。像蘋果公司的iTunes線上音樂商店比其他的在線音樂服務(wù)取得更大勝利，就是由于其最貼近用戶的這種需求。

其次，市場融合伴隨著大量的創(chuàng)新活動，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等。因而，信息競爭就不再是簡潔地掌控信息的問題，而是要把獲得的信息與已有的學(xué)問結(jié)合起來，制造新的學(xué)問。傳媒機(jī)構(gòu)會更多地將信息利用與創(chuàng)新結(jié)合起來，一家傳媒機(jī)構(gòu)可能是某一領(lǐng)域的信息創(chuàng)新者，同時也可能在另一領(lǐng)域成為信息利用者。抱負(fù)的狀態(tài)是傳媒機(jī)構(gòu)在信息創(chuàng)新和信息利用上能達(dá)到均衡：既能保持既有信息(學(xué)問)的可用性，又能為該機(jī)構(gòu)介入新的領(lǐng)域供應(yīng)學(xué)問資本。比如，內(nèi)容制作和集成是廣播電視業(yè)的核心業(yè)務(wù)，在產(chǎn)業(yè)融合的過程中，廣播電視機(jī)構(gòu)要更多地利用不同的渠道傳輸自己的內(nèi)容產(chǎn)品，做到信息的充分利用；同時應(yīng)更多地開發(fā)出適應(yīng)融合的產(chǎn)品樣態(tài)，從而發(fā)揮信息創(chuàng)新的優(yōu)勢，鞏固已有的內(nèi)容供應(yīng)與集成商的優(yōu)勢地位。

三、適應(yīng)融合的行為戰(zhàn)略之二：標(biāo)準(zhǔn)競爭

在工業(yè)社會，標(biāo)準(zhǔn)大多是封閉的。這種封閉標(biāo)準(zhǔn)與縱向一體化結(jié)構(gòu)高度吻合。企業(yè)通過實行獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)和縱向一體化，進(jìn)而達(dá)到掌握價值鏈，壟斷市場的目的。當(dāng)產(chǎn)業(yè)融合打破了現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)時，市場競爭則更多地表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)競爭。標(biāo)準(zhǔn)競爭會形成一種正反饋機(jī)制：首先進(jìn)入市場的企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)外部性所產(chǎn)生的用戶基數(shù)優(yōu)勢，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)快速降低成本，推動技術(shù)普遍流行并產(chǎn)生學(xué)習(xí)效應(yīng)，迫使其他企業(yè)實行相同技術(shù)。這就是聞名的梅特卡夫定律，其本質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的平方成正比。由于網(wǎng)絡(luò)的這種正外部性的存在，所以誰主導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)誰就占有了最大的用戶數(shù)量。于是在市場上越是流行的技術(shù)，就越能強(qiáng)化人們對它的預(yù)期，進(jìn)而形成良性循環(huán)，形成“贏者通吃”的態(tài)勢。相反，一種性能更優(yōu)的技術(shù)有可能因晚進(jìn)入市場而缺乏足夠的用戶基數(shù)，陷入惡性循環(huán)而難以自拔。因此在標(biāo)準(zhǔn)競爭中，早期的市場戰(zhàn)略顯得特別重要。假如企業(yè)搶占了市場先機(jī)，建立了“事實上”的標(biāo)準(zhǔn)，在正反饋機(jī)制的作用下，有可能形成無法超越的優(yōu)勢地位。

由于有這樣的規(guī)律，所以許多傳媒機(jī)構(gòu)、電信企業(yè)為了獵取將來市場的競爭優(yōu)勢，往往為自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)先行搭建好用戶安裝基礎(chǔ)，這樣即便消失了更高級的技術(shù)，對原有技術(shù)構(gòu)成威逼也是比較困難的。搭建安裝基礎(chǔ)往往是通過低成本(甚至低于成本)的定價方式，向那些渴望嘗試新技術(shù)的人售賣“安裝基礎(chǔ)”，比如數(shù)字電視的推廣往往先免費(fèi)派發(fā)機(jī)頂盒，某些電信運(yùn)營商通過贈送手機(jī)的形式進(jìn)展他們的新增業(yè)務(wù)。

四、適應(yīng)融合的行為戰(zhàn)略之三：自我競爭

在產(chǎn)業(yè)融合的新產(chǎn)業(yè)價值鏈中，渠道的過剩必定刺激內(nèi)容制作與內(nèi)容集成的進(jìn)展。產(chǎn)業(yè)融合一方面將“內(nèi)容為王”推向了極致，另一方面也令消費(fèi)者更多擁有了不同形式內(nèi)容產(chǎn)品的選擇權(quán)。這意味著內(nèi)容產(chǎn)品效用上的差異化漸漸受到了減弱，與此同時，品質(zhì)的差異化得到了提升。那么，傳媒機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對這一變化呢？

科斯曾對耐用品提出過一個所謂市場丟失的猜想，即隨著耐用品生產(chǎn)商銷售的進(jìn)行，市場規(guī)模在縮小。為此，就可能會引出一種獨(dú)特的市場行為，即生產(chǎn)商不得不推出一個很有競爭力的價格——最低價格——即使沒有競爭者。也就是說，當(dāng)其價格調(diào)整間隙收斂為零時，一個無限耐用品的生產(chǎn)者損失了他的全部壟斷力氣。這一現(xiàn)象在產(chǎn)業(yè)融合的時代更為顯著，比如傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的同質(zhì)化(如都市類報紙)往往導(dǎo)致競相壓價的市場競爭。跳出價格戰(zhàn)的惡果，只有通過不斷地制造新的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，通過推出與現(xiàn)實競爭對手和潛在競爭對手的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，才能借此獲得在肯定空間和—定時間范圍內(nèi)的市場強(qiáng)勢地位。

換句話說，就是傳媒機(jī)構(gòu)必需要通過差異化、品牌構(gòu)建和品牌延長等策略不斷“創(chuàng)新”、“改造”、“升級”其產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)消費(fèi)者口味的變化，從而增加傳媒產(chǎn)品自身的時間依靠性，并與已有的同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭。這就是自我競爭的含義，這告知我們，盡管傳媒機(jī)構(gòu)常常會由于已經(jīng)存在的公信力或品牌產(chǎn)品而獲得壟斷地位，甚至是獨(dú)占地位，但仍舊存在著潛在的競爭者。這一潛在競爭者不是別人，而是自己；這種競爭也不是和別人的產(chǎn)品競爭，而是與自己已有的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。從這一意義上講，這種自我競爭會因消費(fèi)者需求的不斷多樣化而呈現(xiàn)出漸漸強(qiáng)化的傾向?？梢哉f，無論融合前后的市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)如何，由于有自我競爭行為戰(zhàn)略的存在，也會對原先的供應(yīng)商模式以及壟斷地位形成強(qiáng)大的沖擊，這種沖擊充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合的競爭性效應(yīng)。

五、適應(yīng)融合的行為戰(zhàn)略之四：邊緣競爭

布朗和艾森哈特在《邊緣競爭》一書中，把邊緣競爭戰(zhàn)略定義為制造一系列獨(dú)立的競爭優(yōu)勢的過程。也就是，通過一系列小的連續(xù)行動，在各方面制造一系列不相關(guān)的競爭優(yōu)勢，并奇妙地把各個優(yōu)勢串聯(lián)起來，形成一種半固定式的戰(zhàn)略趨向，使得這種戰(zhàn)略充分顯示出業(yè)績的關(guān)鍵動力就是應(yīng)變力量。這種戰(zhàn)略不像傳統(tǒng)戰(zhàn)略那樣，有一個完整的預(yù)定方案和大規(guī)模的變革行動，它是將一系列低成本的小行動聯(lián)合起來，能夠較好地適應(yīng)市場環(huán)境的高度不確定性，既可以搶占市場先機(jī)，取得競爭的主動權(quán)，又可以避開重大失誤，擔(dān)當(dāng)過高的戰(zhàn)略風(fēng)險。

產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生、進(jìn)展的方向有著很大的不確定性。其變革可能來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，也有可能來自產(chǎn)業(yè)外部。這些變革因素使得產(chǎn)業(yè)融合本身變得難以猜測，同時也難以制定相應(yīng)的方案。因此，傳統(tǒng)的市場環(huán)境假定前提，已不再適用于對產(chǎn)業(yè)融合條件下市場行為的分析。為了不斷獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)更傾向于邊緣競爭的戰(zhàn)略博弈，也即是通過實行很多小的、時間跨度很長的一組連續(xù)的行動去調(diào)整企業(yè)在市場中的競爭行為。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電腦、多媒體和三維圖像的進(jìn)展擴(kuò)大了市場邊界，大幅度削減了對微處理器的需求，這對英特爾公司構(gòu)成了嚴(yán)峻威逼。對此，英特爾做出快速反應(yīng)：針對網(wǎng)絡(luò)電腦市場，與微軟公司聯(lián)合開發(fā)NetPC；針對多媒體和三維圖像市場，與美國MCI公司聯(lián)合開發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，與好萊塢制片商合作成立電影試驗室(CreativeArtistsAgency，CAA)，向50多家多媒體公司、網(wǎng)絡(luò)公司和圖像信息公司投資，并有選擇地推動那些富有成效的戰(zhàn)略。

面對產(chǎn)業(yè)融合，傳媒機(jī)構(gòu)在市場上主要實行反應(yīng)式行為，通過不斷試錯，探尋正確的進(jìn)展方向。比如，為進(jìn)入融合而產(chǎn)生的新市場領(lǐng)域，傳媒機(jī)構(gòu)在擴(kuò)張市場邊界時可以選擇并購，實行垂直一體化的企業(yè)合并或改組的戰(zhàn)略，但此種方式所產(chǎn)生的成本很大，不僅包括那些直接的收購成本，還包括那些由于不了解新市場運(yùn)作而要擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。在融合已經(jīng)發(fā)生但尚未全部呈現(xiàn)之際，由于情勢尚不明確，實行這種大規(guī)模的間斷性變革是不行取的。比較合理的戰(zhàn)略行為選擇是由邊緣進(jìn)入，實行一些反復(fù)進(jìn)行的、堅持不懈的小行動，實行一系列形形色色的不同規(guī)模、不同風(fēng)險程度的變革行動，比如通過與不同產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)結(jié)盟進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、業(yè)務(wù)開拓；在本產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)行整合資源等。只有如此，才能在產(chǎn)業(yè)融合逐步呈現(xiàn)的過程中取得“早先進(jìn)入”的主動權(quán)，并可規(guī)避犯根本性錯誤的大風(fēng)險。

六、適應(yīng)融合的行為戰(zhàn)略之五：合作競爭

20世紀(jì)80年月以來，經(jīng)濟(jì)全球化、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)展催生出新型的競爭形態(tài)——合作競爭。合作競爭是有別于合作和競爭的一種博弈關(guān)系，是在互補(bǔ)性基礎(chǔ)上通過契約或隱合同等形式對資源進(jìn)行配置的過程。其中，合作與競爭不是根本對立和沖突的，合作的目的是競爭，而競爭以合作為主要方式。

伴隨產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢的進(jìn)展，來自產(chǎn)業(yè)外的競爭從無到有，數(shù)字化技術(shù)和新型傳輸渠道提高了資源在不同產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容集成、信息傳輸和信息操作等價值鏈環(huán)節(jié)之間的依靠程度，從而新舊媒體之間的交易活動不斷增加。交易的頻繁性促使企業(yè)去尋求降低交易成本的途徑，從而原來垂直一體化的企業(yè)將縱向價值鏈條上的生產(chǎn)過程分別出去，轉(zhuǎn)而依靠外部供應(yīng)商來供應(yīng)所需的產(chǎn)品、支持服務(wù)或者職能活動。企業(yè)內(nèi)部的價值鏈環(huán)節(jié)的解體與重組反過來要求企業(yè)的組織形態(tài)適應(yīng)對市場交易成本和企業(yè)組織成本的調(diào)整，由此產(chǎn)業(yè)融合前的單一的——要么依靠價格機(jī)制、要么依靠科層調(diào)整機(jī)制的兩極(企業(yè)——市場)組織形態(tài)向以談判和博弈為調(diào)整機(jī)制的、合作競爭的混合組織形態(tài)轉(zhuǎn)變。與此同時，我國的傳媒、電信、互聯(lián)網(wǎng)等涉及融合的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)規(guī)制機(jī)構(gòu)是基于傳統(tǒng)的分立產(chǎn)業(yè)而設(shè)置的，就產(chǎn)業(yè)的市場準(zhǔn)入而言依舊存在著特定的進(jìn)入壁壘。這使得當(dāng)前的融合更多地是基于新媒體產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的增量融合，而非存量的融合。在這種狀況下，為了繞過現(xiàn)存的市場進(jìn)入壁壘，且低成本地開展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實行合作的方式也是不同產(chǎn)業(yè)間企業(yè)的最優(yōu)選擇。

適應(yīng)融合的合作競爭戰(zhàn)略通常是通過構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化組織——諸如企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、虛擬企業(yè)等形式來實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的理論在討論規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)時都局限于一個企業(yè)的內(nèi)部，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化組織，特殊是擁有戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)聯(lián)盟形式的消失，說明多產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)不肯定非在一個企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)，它也可以通過企業(yè)之間聯(lián)合生產(chǎn)來實現(xiàn)(聯(lián)合生產(chǎn)是指基于不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在不同價值鏈環(huán)節(jié)上的合作而進(jìn)行的共同生產(chǎn)經(jīng)營，而非通過并購產(chǎn)生的聯(lián)合全部權(quán)下的生產(chǎn)經(jīng)營)。

由于產(chǎn)業(yè)融合過程存在許多經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策的壁壘，所以即使存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以全部權(quán)交易為導(dǎo)向合并也并非總能夠?qū)崿F(xiàn)。更常常的狀況是市場上存在著大量的相互競爭的企業(yè)通過相互合作的方式取得比不合作等狀況更高的利潤。

以我國手機(jī)電視進(jìn)展中的戰(zhàn)略聯(lián)盟為例：在我國手機(jī)電視的進(jìn)展中，“戰(zhàn)略聯(lián)盟”頻頻消失，主要緣由是產(chǎn)業(yè)鏈的架構(gòu)尚屬于初建階段，各利益方僅憑借自身的力氣難以啟動市場。利用持續(xù)地企業(yè)間結(jié)盟戰(zhàn)略，不僅可以節(jié)省資源、發(fā)揮各自所長，而且還可以為前景技術(shù)——3G的進(jìn)展打好內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)雙方