公共關(guān)系學(xué)完整教案

WORD格式可編輯WORD格式可編輯專業(yè)知識(shí)分享專業(yè)知識(shí)分享公共關(guān)系學(xué)教案公共關(guān)系學(xué)是一門新興的交叉科學(xué)，是建立在傳播學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)三大學(xué)科基礎(chǔ)之上的一門揭示組織公關(guān)狀態(tài)、公關(guān)活動(dòng)基本規(guī)律及其一般方法的科學(xué)。因此，學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)，應(yīng)有傳播學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)的知識(shí)，相應(yīng)地要了解行政管理學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、管理心理學(xué)、大眾傳播學(xué)、新聞學(xué)、宣傳學(xué)的知識(shí)，還應(yīng)同時(shí)學(xué)習(xí)廣告學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、輿論學(xué)、宣傳學(xué)的知識(shí)，并且要了解政府機(jī)構(gòu)，各類性質(zhì)的企業(yè)的基本情況。本課程共有八大塊內(nèi)容，涉及公共關(guān)系的基本理論和基本事務(wù)活動(dòng)兩個(gè)主要方面，主要包括：公共關(guān)系的研究對(duì)象、公共關(guān)系的構(gòu)成要素、公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系活動(dòng)類型、公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)、公共關(guān)系的禮儀與禮節(jié)、企業(yè)公共關(guān)系以及公共關(guān)系危機(jī)管理等。參考教材：《公共關(guān)系教程》，粟玉香主編，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》，張荷英主編，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社《公共關(guān)系》，葛梅、張瑞華主編，機(jī)械工業(yè)出版社TOC\o"1-5"\h\z前言 2目錄 3 5第一章公共關(guān)系的研究對(duì)象 5\o"CurrentDocument"第一節(jié) 公共關(guān)系學(xué)與公共關(guān)系 5\o"CurrentDocument"第二節(jié) 公共關(guān)系的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇 10\o"CurrentDocument"第三節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 12 17第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素 17\o"CurrentDocument"第一節(jié) 公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織 17\o"CurrentDocument"第二節(jié) 公共關(guān)系的客體——公眾 24\o"CurrentDocument"第三節(jié) 公共關(guān)系的功能 30 33第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)四第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)四公共關(guān)系調(diào)查程序 33公共關(guān)系計(jì)劃的具體編制 41\o"CurrentDocument"公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)作實(shí)施 43\o"CurrentDocument"公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估 45\o"CurrentDocument"第四章 公共關(guān)系活動(dòng)類型 48\o"CurrentDocument"第一節(jié) 確定公共關(guān)系活動(dòng)類型的原則 48\o"CurrentDocument"第二節(jié) 戰(zhàn)術(shù)性公共關(guān)系活動(dòng)類型 48第三節(jié) 戰(zhàn)略性公共關(guān)系活動(dòng)類型 50\o"CurrentDocument"第四節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)類型的新發(fā)展 52\o"CurrentDocument"五 55第五章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng) 55\o"CurrentDocument"第一節(jié) 公共關(guān)系傳播與溝通 55\o"CurrentDocument"第二節(jié) 公共關(guān)系專題活動(dòng) 59\o"CurrentDocument"第三節(jié) 公共關(guān)系廣告 63\o"CurrentDocument"第四節(jié)公共關(guān)系演講技巧 66\o"CurrentDocument"第五節(jié)公共關(guān)系談判 68六 71第六章公共關(guān)系的禮儀與禮節(jié) 71\o"CurrentDocument"第一節(jié)公共關(guān)系禮儀概述 71\o"CurrentDocument"第二節(jié) 公共關(guān)系的交往禮儀 74\o"CurrentDocument"第三節(jié) 辦公室常用禮儀 77\o"CurrentDocument"第四節(jié) 商務(wù)活動(dòng)禮儀 79七 83第七章企業(yè)公共關(guān)系 83\o"CurrentDocument"第一節(jié) 企業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)涵 83\o"CurrentDocument"第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系建設(shè) 84第三節(jié)企業(yè)外部公共關(guān)系建設(shè) 87\o"CurrentDocument"第四節(jié)企業(yè)形象建設(shè) 89\o"CurrentDocument"八 96\o"CurrentDocument"第八章公共關(guān)系危機(jī)管理 96\o"CurrentDocument"第一節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)管理的原則 96\o"CurrentDocument"第二節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防性戰(zhàn)略 98\o"CurrentDocument"第三節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)中的協(xié)調(diào)工作 100授課題目：第一章公共關(guān)系的研究對(duì)象教學(xué)時(shí)間安排：4課時(shí)教學(xué)目的、要求：通過(guò)對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)涵，建立起對(duì)公共關(guān)系相關(guān)基本概念的認(rèn)識(shí)；理解構(gòu)成公共關(guān)系的要素及其相互關(guān)系；為開展公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作奠定基本理論基礎(chǔ)。教學(xué)重點(diǎn)：了解公共關(guān)系的定義與本質(zhì)；了解公共關(guān)系的特征和三個(gè)基本要素；了解影響公眾輿論的因素；了解公共關(guān)系的起源和公共關(guān)系的發(fā)展概況。教學(xué)難點(diǎn)：能夠參與制定、選擇傳播溝通活動(dòng)的方式；掌握改善“公眾關(guān)系”的方式；能夠選擇“雙向傳播溝通”的方法為塑造組織形象開展工作。教學(xué)方法及手段：課堂講授教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)：第一節(jié) 公共關(guān)系學(xué)與公共關(guān)系一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象公共關(guān)系學(xué)作為新興的綜合性應(yīng)用學(xué)科，是一門研究社會(huì)組織與公眾建立良好關(guān)系的原理、原則、方法、技巧及其規(guī)律的科學(xué)。它以傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、新聞學(xué)和廣告學(xué)的綜合運(yùn)用作為自己的學(xué)科基礎(chǔ)，同時(shí)集中研究組織與公眾之間傳播溝通的行為、規(guī)律、方法和結(jié)果。（一）構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容公共關(guān)系學(xué)的研究?jī)?nèi)容不是泛指的純傳播學(xué)意義的傳播溝通現(xiàn)象，而是特指組織與公眾之間的傳播溝通問(wèn)題。它們的構(gòu)成（見(jiàn)下圖）。公共關(guān)系的概念變善美系的歷史變些關(guān)系的行為主體公共美奈的對(duì)象公共美不的*理K程公共矢季的娓介公獨(dú)關(guān)系活動(dòng)實(shí)品公共美系的職業(yè)道德和法律割的公共關(guān)箓在中國(guó)應(yīng)用的國(guó)情和持包（二）諸多學(xué)科對(duì)公共關(guān)系學(xué)發(fā)展的影響作用1．管理學(xué)現(xiàn)代管理學(xué)重視管理活動(dòng)中的信息傳播和溝通問(wèn)題，對(duì)公眾輿論和公眾關(guān)系在組織決策、計(jì)劃、領(lǐng)導(dǎo)、指揮、控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等管理環(huán)節(jié)中的影響和作用進(jìn)行研究，從而將公共關(guān)系視為整體管理過(guò)程的一部分。從管理學(xué)的角度研究公共關(guān)系，能夠幫助我們把握信息系統(tǒng)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、傳播機(jī)制、形象要素在整個(gè)管理大系統(tǒng)中的特點(diǎn)和和作用。2．經(jīng)營(yíng)學(xué)在經(jīng)濟(jì)組織中，經(jīng)營(yíng)理論主要表現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?，F(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理論或市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)很重視對(duì)公共關(guān)系的研究，把公共關(guān)系看作是維持組織與環(huán)境之間動(dòng)態(tài)平衡、建立和諧關(guān)系的經(jīng)營(yíng)策略和方法。經(jīng)營(yíng)理論中有關(guān)公共關(guān)系的研究，能夠使人們較清楚地了解公關(guān)的傳播溝通活動(dòng)與組織和公眾各種實(shí)際需求和利益之間的關(guān)系，了解局部利益與社會(huì)效益之間的關(guān)系，了解眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。3．傳播學(xué)傳播學(xué)是研究人類社會(huì)信息傳播與溝通的現(xiàn)象、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。就理論的相關(guān)性而言，傳播學(xué)可以被看作是公共關(guān)系學(xué)的最基礎(chǔ)的依托學(xué)科。從傳播學(xué)角度研究公共關(guān)系不僅體現(xiàn)了公共關(guān)系學(xué)的理論特色，而且傳播學(xué)的基本理論和方法貫穿于整個(gè)公共關(guān)系的理論和實(shí)務(wù)，也決定了公共關(guān)系學(xué)的專業(yè)和學(xué)科性質(zhì)。4．其他相關(guān)學(xué)科公共關(guān)系學(xué)的公眾性很自然地社會(huì)心理學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)的社會(huì)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)等學(xué)科理論和方法作為形成自身體系的重要部分。此外，現(xiàn)今新聞、廣告、寫作、演講、編輯攝影、設(shè)計(jì)等專業(yè)技巧的研究在公共關(guān)系實(shí)務(wù)研究中也占有重要的位置。二、公共關(guān)系的定義與本質(zhì)“公共關(guān)系”一詞源自英文的publicrelations。中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。實(shí)際上“公眾關(guān)系”在涵義上更為準(zhǔn)確，因?yàn)檫@個(gè)詞的本義就是指組織與公眾之間的關(guān)系。（一）公共關(guān)系定義1．功能性定義美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者雷克斯?哈羅博士（RexL.Harlow）所提出的定義是這種定義的代表：

“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論，并對(duì)之做出反映；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)變化趨勢(shì)的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者及時(shí)掌握并有效地利用社會(huì)變化，保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ??！?．從內(nèi)容的概括上定義這類定義有四種具有代表性的表述，如下表所示。代表人物或機(jī)構(gòu)觀 點(diǎn)美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者卡特利普和特森(ScottM.Cutlip&AllenH.Center)“公共關(guān)系是這樣一種管理功能：它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。”他們認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理(活動(dòng)或功能)英國(guó)著名公關(guān)學(xué)者弗克?杰夫金斯(FrankJefkins)“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和?！彼麄冋J(rèn)為公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的《墨西哥宣言》“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履彳行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益?！彼饕f(shuō)明公共關(guān)系是一門社會(huì)溝通的藝術(shù)與科學(xué)美國(guó)普林斯頓大學(xué)的資深公關(guān)教授蔡爾茲(H.L.Chils)“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義?！彼麄?cè)重說(shuō)明公共關(guān)系是一種公眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)(二)公共關(guān)系的本質(zhì)公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”。任何公共關(guān)系活動(dòng)都是由這三個(gè)要素構(gòu)成的。公共關(guān)系的這些基本要素之間的相互作用及其聯(lián)系表現(xiàn)在公共關(guān)系的這三個(gè)要素中。信息交流的“雙向性”是現(xiàn)代公共傳播(溝通)的本質(zhì)屬性。公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機(jī)構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通的過(guò)程?！半p向傳播與溝通”是貫穿整個(gè)公共關(guān)系的一條主線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，也是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。它滲透到公共關(guān)系原理和實(shí)務(wù)的各個(gè)方面，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。（三）貫穿于公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素1．組織——公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，在這里的組織可以泛指政府行政機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、各類公司。它們是公共關(guān)系方案的策劃者、承擔(dān)者，又是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施者。組織要管理或控制自己的公共關(guān)系狀態(tài)和活動(dòng)，就要建立一定的管理和控制系統(tǒng)，形成相應(yīng)的公關(guān)職能和工作機(jī)制。公共關(guān)系是從屬于組織總目標(biāo)的，也是組織整體功能中的一個(gè)有機(jī)組成部分，成為組織管理職能系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。2．公眾——公共關(guān)系的客體公眾是公關(guān)傳播溝通的對(duì)象。公眾關(guān)系是由在組織運(yùn)行過(guò)程中涉及的所有人際關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。這些個(gè)人、群體和組織構(gòu)成了組織的公眾環(huán)境，組織的公共關(guān)系工作就是針對(duì)公眾環(huán)境進(jìn)行。公眾的觀點(diǎn)、意見(jiàn)、態(tài)度和行為以及公眾輿論在公共關(guān)系過(guò)程中是一個(gè)不斷運(yùn)動(dòng)、變化的因素。這就要求開展公共關(guān)系工作要對(duì)公眾進(jìn)行研究。3．傳播——公共關(guān)系的過(guò)程和方式傳播溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程和方式。公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容就是運(yùn)用現(xiàn)代信息社會(huì)的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關(guān)系。communication（傳播溝通）既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過(guò)程。組織與公眾聯(lián)結(jié)的方式、公共關(guān)系的運(yùn)行機(jī)制就是傳播溝通。公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，其特點(diǎn)就是運(yùn)用傳播溝通手段去影響公眾，樹立形象。三、公共關(guān)系的分支概念和范疇（一）公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）、公共關(guān)系觀念“公共關(guān)系”這一概念往往可以表示一些不同層次的涵義。公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織賴以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。它是組織公共關(guān)系活動(dòng)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)際形成的結(jié)果。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個(gè)人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中。1．公共關(guān)系狀態(tài)組織在公眾環(huán)境中的特定情形和狀況就是組織的公共關(guān)系狀態(tài)，具體包括與組織相關(guān)的“社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”和“公眾輿論狀態(tài)”兩個(gè)方面。任何組織都必須面對(duì)特定的社會(huì)關(guān)系和公眾輿論，它們制約著組織的生存和發(fā)展。一個(gè)組織總是在特定的公共關(guān)系狀態(tài)之中去開始自己的公關(guān)活動(dòng)，不能脫離特定的公眾背景，必須以現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和輿論狀態(tài)為基礎(chǔ)。

2．公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法來(lái)協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公關(guān)工作。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的一部分，也是組織的管理職能之一。3．公共關(guān)系觀念當(dāng)人們自覺(jué)地意識(shí)到公共關(guān)系狀態(tài)的客觀性和公共關(guān)系活動(dòng)的重要性時(shí)，便會(huì)1．關(guān)系—社會(huì)關(guān)系“公共關(guān)系”不是泛指“任何”或“所有”的社會(huì)關(guān)系。它作為人類社會(huì)關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征（見(jiàn)下圖）。表明“誰(shuí)\和誰(shuí)"這\稗特定關(guān) 系的巖構(gòu).■組織與公眾之間的關(guān)系J，公共關(guān)$表明這是、“什么關(guān)系”，是關(guān)系的看性質(zhì)”所在一?表明這是、“什么關(guān)系”，是關(guān)系的看性質(zhì)”所在2．輿論－公眾輿論公眾評(píng)價(jià)的程度和狀況同樣是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志。輿論反映和評(píng)價(jià)的程度和狀況，是組織公眾環(huán)境狀態(tài)中無(wú)形的方面。輿論標(biāo)志著大多數(shù)社會(huì)公眾對(duì)組織的基本態(tài)度和行為。在公共關(guān)系學(xué)中，“輿論”是對(duì)社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的意見(jiàn)看法、評(píng)價(jià)的總括，特指大多數(shù)人的看法和意見(jiàn)的公開表達(dá)。

3．形象－組織形象“形象”指組織的實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中形成的反映，也是組織在社會(huì)公眾中得到的總體評(píng)價(jià)的固化。組織的社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)的總狀況。建立良好社會(huì)關(guān)系、爭(zhēng)取輿論支持的工作，就是塑造組織公關(guān)形象的工作。所有公共關(guān)系工作都要圍繞塑造公眾形象主題進(jìn)行：運(yùn)用各種傳播溝通手段去協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論，為建立組織形象、維護(hù)組織形象、調(diào)整組織形象、控制組織形象變化、糾正組織形象、優(yōu)化組織形象開展各種活動(dòng)等。（三）公共關(guān)系的核心內(nèi)涵將關(guān)系、輿論、形象三個(gè)概念結(jié)合，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整涵義?！半p向傳播與溝通”是最基本的、核心的內(nèi)涵（見(jiàn)下圖）。是現(xiàn)代公共關(guān)體現(xiàn)了公共關(guān)

系實(shí)務(wù)的特征雙2

六個(gè)作用是塑造組織形J象的過(guò)程、系思想的精霞j體現(xiàn)了公共關(guān)

系實(shí)務(wù)的特征雙2

六個(gè)作用是塑造組織形J象的過(guò)程是聯(lián)結(jié)組織與I

是聯(lián)結(jié)組織與I

公眾的紐帶J、是形成公共關(guān)

系和影啊公眾

輿論的前提是維持和修正公共關(guān)系狀態(tài)、的基本方法第二節(jié)公共關(guān)系的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系”概念（一）人際關(guān)系（interpersonalrelations）“人際關(guān)系”這一概念屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。其涵蓋面包括個(gè)人在生活、生產(chǎn)及其他社會(huì)活動(dòng)中形成的一切人與人之間的關(guān)系，可以說(shuō)是一種個(gè)體關(guān)系學(xué)。公共關(guān)系與人際關(guān)系既有聯(lián)系，又有區(qū)別，如下表所示。

公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別內(nèi)容聯(lián)系：.公共關(guān)系包括了部分人際關(guān)系。組織的公關(guān)活動(dòng)包括了組織中的個(gè)人與公眾對(duì)象之間的關(guān)系，公眾對(duì)象中也存在著許多個(gè)體的對(duì)象；.組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往方法聯(lián)系：.公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧；.公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)；.良好的個(gè)人關(guān)系有助于組織公共關(guān)系的成功.行為主體不同：公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。在公共關(guān)系活動(dòng)中，個(gè)人亦是以組織的身份與公眾交往的，是組織的化身與代表；.關(guān)系對(duì)象不同：公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系；.活動(dòng)性質(zhì)不同：公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，人際關(guān)系活動(dòng)中主要靠個(gè)人的交際技巧和能力；.交流方式不同：公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式做遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式(二)人群關(guān)系(humanrelations)“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系?！叭巳宏P(guān)系理論”作為一種管理理論，強(qiáng)調(diào)要把人以及人與人的關(guān)系作為管理的重點(diǎn)，可以說(shuō)是一種“管理中的人際關(guān)系學(xué)”，是一種人性化的管理。公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別，如下表所示。公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別.基礎(chǔ)與發(fā)展的關(guān)系。人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容；.工具的共通性關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)、管理心理學(xué)的理論和方法來(lái)分析公眾的心理和行為，科學(xué)地處理公眾關(guān)系。因此公共關(guān)系與人群關(guān)系是有一定聯(lián)系的.溝通范圍的區(qū)別。公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境；.溝通時(shí)空的區(qū)別。公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見(jiàn)面的遠(yuǎn)距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。也就是說(shuō)，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部、眼前和未來(lái)的關(guān)系相關(guān)范疇與公共關(guān)系之間的聯(lián)系與區(qū)別，如下表所示。

實(shí)踐范疇與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別交際交際只是公關(guān)借助的一種手段，更不可能等同于公共關(guān)系宣傳宣傳帶有灌輸和單向的傳播特點(diǎn)，公共關(guān)系借助各種宣傳手段影響公眾，要求的是雙向的交流與溝通。公關(guān)的宣傳是以對(duì)公眾的了解和尊重客觀事實(shí)為前提的廣告廣告是公關(guān)宣傳的一種手段。公共關(guān)系不等于廣告營(yíng)銷公共關(guān)系活動(dòng)有助于市場(chǎng)銷售，能夠促進(jìn)雙方獲利，但它本身不直接推銷產(chǎn)品，不直接滿足對(duì)象的物質(zhì)需求，因此也不能等同于營(yíng)銷推廣新聞代理公關(guān)人員從事宣傳活動(dòng)經(jīng)常會(huì)運(yùn)用新聞代理的方法，但不是唯一的公共關(guān)系信息發(fā)布手段。公共關(guān)系也不應(yīng)過(guò)分依賴新聞傳播公共事務(wù)公共事務(wù)僅是公共關(guān)系功能中的一部分，不能用它取代公共關(guān)系的所有活動(dòng)問(wèn)題管理純粹的問(wèn)題管理不是公共關(guān)系工作的全部?jī)?nèi)容第三節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展、公共關(guān)系的起源和發(fā)展（一）公共關(guān)系起源和形成的三個(gè)階段公共關(guān)系的發(fā)展歷程，如下表所示。時(shí)期代表人物觀念出發(fā)點(diǎn)傳播原則方法特點(diǎn)目標(biāo)公共關(guān)系孕育時(shí)期亞里士多德的《修辭學(xué)》、儒勒?凱撒紀(jì)實(shí)專著《高盧戰(zhàn)記》運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)影響民眾思想爭(zhēng)取輿論、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一民心編造神話傳奇1和宗教活動(dòng)辯論、演講臨時(shí)性和投機(jī)性利用民眾公共關(guān)系職業(yè)化時(shí)期巴納姆凡宣傳皆好事提高知名度愚弄公眾編造新聞片面追求知名度，編造奇聞怪談不擇手段獲取利潤(rùn)

公共關(guān)卡特利普和公共關(guān)是公共關(guān)雙向?qū)ΨQ堅(jiān)持組織培養(yǎng)公共組織和公系學(xué)科森特系正式系科學(xué)與公眾之關(guān)系學(xué)士眾的利益化時(shí)期進(jìn)入學(xué)化、學(xué)科間的雙向及碩士置于同等科化階化傳播溝通重要的位段置現(xiàn)代公雷克斯?哈羅為公共普及公共開設(shè)公共成立了第培養(yǎng)公共教育普及共關(guān)系關(guān)系定關(guān)系理論關(guān)系課程一所公共關(guān)系學(xué)士公共關(guān)系發(fā)展時(shí)義關(guān)系學(xué)院及碩士期（二）公共關(guān)系在西方的興起公共關(guān)系在西方的發(fā)展歷程，如下表所示。時(shí)間事 件1908年在美國(guó)，艾維?李的早期客戶之一，有名的美國(guó)電話電報(bào)公司率先在公司內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系部及分配一名副經(jīng)理主管該部工作并長(zhǎng)期聘用公共關(guān)系顧問(wèn)至今1920年公共關(guān)系由美國(guó)傳入英國(guó)1926年英國(guó)成立了第一個(gè)正式的公關(guān)機(jī)構(gòu)——皇家營(yíng)銷部1937年美國(guó)《商業(yè)周刊》在第一次就公共關(guān)系進(jìn)行調(diào)研并提出報(bào)告1940年公共關(guān)系相繼傳入加拿大、法國(guó)、荷蘭、挪威、比利時(shí)、瑞典、芬蘭、聯(lián)邦德國(guó)等他們相繼成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì)1947年美國(guó)盟軍將公共關(guān)系引入日本，強(qiáng)行設(shè)立公共關(guān)系機(jī)構(gòu)并舉辦多種演習(xí)會(huì)、訓(xùn)練班，廣為發(fā)動(dòng)宣傳，在日本興起公共關(guān)系熱1950年公共關(guān)系在中美洲、南美洲、澳大利」亞、日本、新西蘭和南非扎根1955年“國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)"（IPRA）在全球公共關(guān)系熱潮中宣告成立。在美國(guó)有28所院校創(chuàng)設(shè)“公共關(guān)系專業(yè)”，招收學(xué)士和碩士生，66所院校開設(shè)“公共關(guān)系”課程1957年成立了日本首家的公共關(guān)系公司1970年在美國(guó)已有100所院校設(shè)置此專業(yè)，約有300所院校開設(shè)此專業(yè)課程。其中沒(méi)有博士學(xué)位的有10所大學(xué)，設(shè)碩士學(xué)位的有23所大學(xué)，設(shè)學(xué)士學(xué)位的近100所大學(xué)20世紀(jì)80年代公共關(guān)系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進(jìn)行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細(xì)、更深入的領(lǐng)域健步發(fā)展20世紀(jì)90年代至今隨著世界局部戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖事件的頻繁出現(xiàn)公共關(guān)系更成為各國(guó)政府用以溝通公眾、修正政策影響的有力工具二、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件（一）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件——商品經(jīng)濟(jì)和資本主義大工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展公共關(guān)系作為獨(dú)立的活動(dòng)開始出現(xiàn)和獲得發(fā)展是在工業(yè)革命之后。在商品經(jīng)濟(jì)中，任何經(jīng)濟(jì)組織只有得到公眾的認(rèn)可才能實(shí)現(xiàn)自身的利益，這就迫使社會(huì)組織爭(zhēng)取社會(huì)的廣泛認(rèn)可和支持。在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)形式經(jīng)歷了由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的逐步轉(zhuǎn)變。正是在“買方市場(chǎng)”這一商品經(jīng)濟(jì)的溫床中，公共關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來(lái)越顯得重要。（二）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)政治條件——民主政治取代專制政治封建社會(huì)生活的核心是專制。統(tǒng)治者的獨(dú)裁統(tǒng)治，使民眾百姓成了“百依百順，逆來(lái)順受”的“順民”。與專制獨(dú)裁的封建政治不同，大工業(yè)社會(huì)的政治生活的核心是民主政治。在民主政治條件下社會(huì)民眾的公民意識(shí)、民主意識(shí)日益提高，有統(tǒng)一組織的社會(huì)公眾越來(lái)越強(qiáng)烈地要求了解與參與政治生活，對(duì)政治運(yùn)作的影響力也越來(lái)越大。民主政治取代專制政治，必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。（三）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)文化條件——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”美國(guó)文化體系中有三個(gè)突出的特性：個(gè)人主義、英雄主義、理性主義。管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是理性主義的典型代表。泰羅制的核心是通過(guò)“時(shí)間和動(dòng)作分析”，強(qiáng)調(diào)對(duì)一切作業(yè)活動(dòng)的計(jì)量定額，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的操作程序，甚至連手足動(dòng)作幅度、次數(shù)等都要計(jì)算限定，“人是機(jī)器”是這一時(shí)期最典型的代表性口號(hào)。20世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)教授梅耶（Mayo）在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提出的“人群關(guān)系理論”、“行為科學(xué)”，便是人性文化逐漸抬頭的有力體現(xiàn)。這種尊重人性的、尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。（四）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)技術(shù)條件——大眾傳播超越個(gè)體傳播在資本主義大工業(yè)時(shí)代，日益精細(xì)的社會(huì)化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與相互溝通依賴日趨重要并日趨加強(qiáng)，成為社會(huì)組織生存發(fā)展的基本條件。印刷技術(shù)日益普及與提高，報(bào)刊媒介遍及千家萬(wàn)戶；電子技術(shù)不斷進(jìn)步，帶來(lái)廣播、電影、電話、電視等電子傳播媒介的普及；在計(jì)算機(jī)、人造通訊衛(wèi)星全球普及的現(xiàn)代信息社會(huì)，具有極高的傳播廣度、速度和高保真度而費(fèi)用低廉的互聯(lián)網(wǎng)傳媒迅猛發(fā)展，世界日益成為“天涯若比鄰的地球村”，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性，為公共關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展提供了必要的技術(shù)與方法。三、公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展與前景（一）公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展公共關(guān)系在中國(guó)的興起，如下表所示。時(shí)間事 件60年代公共關(guān)系開始傳入我國(guó)的香港和臺(tái)灣省80年代初海外的公共關(guān)系首先在深圳、珠海以及廣州傳播開來(lái)。此后，北京、上海等大城市的一些合資企業(yè)也相繼開展公共關(guān)系活動(dòng)，成立了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，加入了我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的行列。與此同時(shí)，國(guó)際公共關(guān)系界趁我們開放改革的熱潮，陸續(xù)打入我們的市場(chǎng)1984年底美國(guó)希爾?諾頓公共關(guān)系公司以及博雅公共關(guān)系公司先后在我國(guó)北京設(shè)立了辦事處，從而使我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)與國(guó)際間的公共關(guān)系事業(yè)同步運(yùn)行起來(lái)了1985年國(guó)內(nèi)的大學(xué)開始設(shè)置公共關(guān)系學(xué)課程和相關(guān)專業(yè)1986年開始逐步建立起各省市的公共關(guān)系社團(tuán)組織1987年在北京成立了中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著公共關(guān)系在國(guó)內(nèi)得到正式的確認(rèn)和接受1999年后我國(guó)勞動(dòng)和人事夸口門將公共關(guān)系崗位職業(yè)歸納入崗位規(guī)范指導(dǎo)之中，使之成為我國(guó)勞動(dòng)市場(chǎng)準(zhǔn)入的新崗位之一2004年新版《公關(guān)員國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，中國(guó)公關(guān)界在同年底以“公關(guān)百年、中國(guó)成就”為主題成功舉辦“中國(guó)公關(guān)節(jié)”，紀(jì)年世界公共關(guān)系業(yè)誕辰100周年2006年3月中國(guó)公共關(guān)系業(yè)工作會(huì)議發(fā)表了《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2005年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告》（二）中國(guó)的“國(guó)情”與公共關(guān)系1.文化心態(tài)一般認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本精神（見(jiàn)下圖：中國(guó)傳統(tǒng)文化基本精神的五個(gè)方面）。.正道直行思想）'貴和持中思想JX 、Jjp1國(guó)傳廣民為邦本思想 用I文化的基0： 平均平等思想" J'＜本精神，' 重情輕理思想J.經(jīng)濟(jì)方式在改革開放走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，新的經(jīng)濟(jì)管理體制成長(zhǎng)中的不完善部分與世界經(jīng)濟(jì)迅速涌入的新觀念新要求的碰撞，也造成公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的不平衡性。從而使中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展具有不可回避的曲折性。.管理體制傳播機(jī)制的相對(duì)單一和渠道有限性是與舊的管理體制相對(duì)應(yīng)的，加上經(jīng)濟(jì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)和法規(guī)改革的相對(duì)滯后也必然使民意傳達(dá)受阻、輿論監(jiān)督作用減損，影響公共關(guān)系的傳播、發(fā)展和效果。（三）中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的前景盡管公共關(guān)系學(xué)在我國(guó)起步比較晚，盡管我國(guó)的政治民主化、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化與社會(huì)信息化等方面還有相當(dāng)多不完善、不發(fā)達(dá)之處，但公共關(guān)系在中國(guó)的蓬勃發(fā)展卻是必然的時(shí)代趨勢(shì)。派現(xiàn)代化建設(shè)需要公共關(guān)系；X社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起需要公共關(guān)系；X體制改革需要公共關(guān)系。思考練習(xí)：.為什么現(xiàn)代公共關(guān)系誕生于19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的美國(guó)？.“揭丑運(yùn)動(dòng)”與罷工運(yùn)動(dòng)的沖擊，對(duì)經(jīng)濟(jì)界和一些企業(yè)產(chǎn)生了哪些重要影響？.我國(guó)公關(guān)發(fā)展的誤區(qū)是什么？試舉例說(shuō)明。.如何理解我國(guó)的基本國(guó)情與公共關(guān)系的關(guān)系？.中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)公共關(guān)系在中國(guó)的傳播有哪些正面或反面影響？實(shí)踐訓(xùn)練：.查閱資料了解近幾年出現(xiàn)的“蘇丹紅事件”、“巨能鈣事件”以及“濾油粉事件”等處理過(guò)程中企業(yè)對(duì)待公眾的方式，說(shuō)明事件涉及的公共關(guān)系原理。.觀察社會(huì)生活，舉例說(shuō)明與公共關(guān)系有關(guān)活動(dòng)和宣傳。教學(xué)后記：本章課程教學(xué)基本按計(jì)劃完成，學(xué)生掌握情況良好，滿意程度基本合理。授課題目：第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素教學(xué)時(shí)間安排：4課時(shí)教學(xué)目的、要求：通過(guò)對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的構(gòu)成要素及其特點(diǎn)；了解公司中公共關(guān)系部門和專業(yè)公關(guān)公司的工作特點(diǎn)和任務(wù)；對(duì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求有明確的認(rèn)識(shí)；全面了解公共關(guān)系的功能。教學(xué)重點(diǎn)：把握公共關(guān)系的構(gòu)成要素及社會(huì)組織的內(nèi)涵；明晰公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)、地位、形式、特點(diǎn)及基本模式；了解專業(yè)公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)范圍、類型、特點(diǎn)；了解公共關(guān)系人員所應(yīng)具備的基本素質(zhì)和職業(yè)道德；理解公共關(guān)系的客體——公眾，掌握客體的基本涵義及要點(diǎn)；了解公共關(guān)系的功能。教學(xué)難點(diǎn)：初步掌握專業(yè)公關(guān)公司的工作方法；認(rèn)知公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)和職業(yè)道德；掌握公眾定位、公眾分析的基本方法。教學(xué)方法及手段：課堂講授教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)：第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門（一）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1．公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)公共關(guān)系的重要職能之一是統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，使組織傳播溝通的目標(biāo)明確，手段更加專業(yè)化；使組織的傳播溝通工作具有更高的效率和效益；使組織對(duì)傳播資源投入、運(yùn)用更加合理、產(chǎn)出更為理想。因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他的職能部門。組織的傳播溝通活動(dòng)職能化是現(xiàn)代信息社會(huì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。2．公關(guān)部門的地位從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助服務(wù)、策劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)等責(zé)任。（二）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式一個(gè)組織設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)，通常除稱“公共關(guān)系部”之外，還有許多不同名稱，如“公共信息部”、“公共事務(wù)部”、“企業(yè)傳播部”、“溝通聯(lián)絡(luò)部”、“公關(guān)宣傳部”、“公關(guān)廣告部”、“公關(guān)接待部”、“公關(guān)與市場(chǎng)推廣部”、“公關(guān)策劃部”、“公關(guān)與新聞辦公室”、“公關(guān)與開發(fā)辦公室”、“社區(qū)關(guān)系部”等等。政府部門中的“信訪辦公室”、“政府新聞處”、“外事聯(lián)絡(luò)處”等機(jī)構(gòu)，亦是相應(yīng)的公關(guān)職能機(jī)構(gòu)。（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇（見(jiàn)下圖）。公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式）部門隸部門并r高層領(lǐng)承 公共關(guān)系屬型列型F壹屬理，凈員會(huì)，-1．部門隸屬型一般來(lái)說(shuō)，會(huì)隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。有以下幾種不同的隸屬形式，如下表所示：公關(guān)機(jī)構(gòu)隸屬職能部門的不同形式。歸屬方向強(qiáng)調(diào)功能突出優(yōu)勢(shì)存在局限其 他歸屬于銷售部門強(qiáng)調(diào)促銷產(chǎn)品的功能突出與顧客的關(guān)系局限于商品的推銷，忽略與其他公眾的關(guān)系日本公司中較為多見(jiàn)歸屬于廣告宣傳部偏重于公共關(guān)系的宣傳職能對(duì)外配合廣告、宣傳樹立企業(yè)的形象;對(duì)內(nèi)承擔(dān)了對(duì)職工進(jìn)行宣傳教育的職能容易忽視公共關(guān)系在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)行銷等方面的作用在國(guó)內(nèi)中型企業(yè)里較為常見(jiàn)歸屬于交際接待部偏重于它的人際關(guān)系應(yīng)酬日益繁忙的接待事務(wù)規(guī)范、專業(yè)、周到僅局限于迎來(lái)送往、交際應(yīng)酬|，降低了公共關(guān)系在組織中的管理作用專業(yè)公司會(huì)用專門機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)該作用歸屬于行政辦公室處于行政中樞，便于最高領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮接近行政領(lǐng)導(dǎo)、工作方式靈活、內(nèi)容便于掌握在繁雜的辦公事務(wù)中，容易忽視公共關(guān)系自身功能在部門隸屬型中屬于較好的一種形式，但需要在公關(guān)方面訓(xùn)練有素的職員

2．部門并列型這種公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門處于平行排列位置和同一層次。其模式與第一種類型相比，在組織中地位和權(quán)力比較高，反映出公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨(dú)立性和重要性。公關(guān)部門可直接參與最高層決策，有足夠的職權(quán)去調(diào)動(dòng)資源、協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但只有較大型的組織（如集團(tuán)企業(yè)）才需要或有可能這樣來(lái)設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。中小型組織公關(guān)機(jī)構(gòu)的規(guī)模與其它職能部門相比，一般都會(huì)小得多。3．高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，它并不隸屬于哪一個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。這種類型綜合了以上兩種類型的特點(diǎn)。公關(guān)部既可以較為自由地與其他職能部門溝通，又具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和自主權(quán)，能直接介入決策，而且機(jī)構(gòu)比較精簡(jiǎn)與靈活。據(jù)美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)設(shè)有公關(guān)部的企業(yè)多數(shù)屬于這種類型。4．公共關(guān)系委員會(huì)由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組成的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)。委員會(huì)下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。當(dāng)組織需要籌辦大型的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目時(shí)，可以設(shè)立專項(xiàng)性的、跨部門的公共關(guān)系協(xié)調(diào)委員會(huì)，以便策劃、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)專題活動(dòng)涉及的公共關(guān)系事務(wù)，發(fā)揮公關(guān)“總調(diào)度”的作用。各類組織在具體設(shè)置公關(guān)工作機(jī)構(gòu)的時(shí)候，應(yīng)該根據(jù)自身的性質(zhì)、特點(diǎn)、需要、規(guī)模等具體情況來(lái)考慮。（四）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點(diǎn)，組織內(nèi)凌、~，組織內(nèi)凌、~、f公關(guān)部門\嚼篝2wr了解內(nèi)情 夕便于協(xié)調(diào) ）效率兢高 J]成本較低 [）工作受到組織內(nèi)部因素的制約,力

難以完全做到客觀公正j二、專業(yè)的公共關(guān)系公司（一）聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司的意義

公共關(guān)系公司作為獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，能夠并愿意對(duì)客戶業(yè)務(wù)中的問(wèn)題，提出比較客觀的意見(jiàn)，一般來(lái)說(shuō)其專業(yè)人員有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)系面廣，與印刷、攝影、新聞發(fā)布、科研、翻譯等專業(yè)人員有較密切的聯(lián)系，便于公共關(guān)系活動(dòng)的開展；熟悉大眾傳播媒介，與企業(yè)內(nèi)設(shè)立的公共關(guān)系部相比，能較好地利用大眾傳播媒介來(lái)開展公共關(guān)系活動(dòng)。（二）公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍及其內(nèi)容，如下表所示。經(jīng)營(yíng)范圍具體工作目標(biāo)與內(nèi)容咨詢?cè)\斷總體公共關(guān)系顧問(wèn)咨詢，如為客戶作企業(yè)或產(chǎn)品形象調(diào)查，作公眾關(guān)系診斷，設(shè)計(jì)公共關(guān)系規(guī)劃，提供專業(yè)化的公關(guān)顧問(wèn)，為客戶設(shè)計(jì)形象，為客戶決策作參謀聯(lián)絡(luò)溝通協(xié)助客戶與有關(guān)的公眾聯(lián)絡(luò)溝通、建立和維持良好關(guān)系，包括政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、名流關(guān)系、媒體關(guān)系等收集信息為客戶搜集、匯編相關(guān)信息、情報(bào)資料，如新聞剪報(bào)、市場(chǎng)信息、民意測(cè)驗(yàn)資料以及各種政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、科技等社會(huì)情報(bào)新聞代理為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、建立與新聞界的聯(lián)系、組織實(shí)施新聞發(fā)布會(huì)廣告代理為客戶設(shè)計(jì)、制作公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告；作廣告投資計(jì)劃，效果檢測(cè)分析推介產(chǎn)品協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場(chǎng)氣氛會(huì)議服務(wù)為客戶計(jì)劃、組織大型會(huì)議，如信息交流會(huì)、經(jīng)驗(yàn)研討會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、專題展覽會(huì)、公眾對(duì)話會(huì)等策劃活動(dòng)為客戶策劃、組織各種專題公關(guān)活動(dòng)，如剪彩儀式調(diào)年慶典、聯(lián)誼活動(dòng)以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動(dòng)禮賓服務(wù)為客戶安排、組織重要的外交活動(dòng)，如貴賓和要人的訪問(wèn)參觀、大型宴會(huì)等印刷制作為客戶設(shè)計(jì)、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀(jì)念品，如介紹書籍、公共關(guān)系雜志、宣傳畫冊(cè)或活頁(yè)、宣傳招貼、產(chǎn)品或服務(wù)介紹以及代表企業(yè)標(biāo)識(shí)的徽記、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等音像制作為客戶制作宣傳性影片、錄像、錄音帶等視聽(tīng)材料培訓(xùn)服務(wù)舉辦公共關(guān)系和傳播人員的技術(shù)培訓(xùn)班，培訓(xùn)公共關(guān)系人員或特定的傳播人員三、專業(yè)公關(guān)公司的類型及其服務(wù)的特點(diǎn)

專業(yè)公關(guān)公司的類型J綜合性的公關(guān)服務(wù)公司J 專門化的公關(guān)服努公司J公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍」(新聞代理二?公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍」(新聞代理二?聯(lián)絡(luò)溝通)，咨詢?cè)\斷)圖：專業(yè)公關(guān)公司的類型和經(jīng)營(yíng)范圍（一）專業(yè)公關(guān)公司的類型1．綜合性的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司可提供全面的公共關(guān)系服務(wù)。它們?yōu)榭蛻艚⑴c公眾之間的交流渠道，搜集有關(guān)情報(bào)為客戶作形象調(diào)查，制定客戶改善形象的方案，設(shè)法將企業(yè)的形象介紹給消費(fèi)者、投資者、銀行、商店、雇員、社區(qū)和政府官員以及其他公眾；為客戶提供市場(chǎng)信息、投資信息，對(duì)企業(yè)的合并和接管提出咨詢；為政黨、政府或公用事業(yè)提供傳播建議和勞務(wù)，進(jìn)行宣傳活動(dòng)。2．專門化的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財(cái)政行業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出行業(yè)、為政界人物或企業(yè)溝通與政府的關(guān)系等等。這些公司的專業(yè)人員，運(yùn)用他們?cè)谶@些特定行業(yè)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，向特定的客戶提出忠告、建議和策劃公共關(guān)系活動(dòng)。（二）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)專業(yè)公關(guān)公司的服務(wù)有其長(zhǎng)處和短處，構(gòu)成了如下特點(diǎn)（見(jiàn)下圖）。較為客觀，公正技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)不了解內(nèi)情運(yùn)作成本上4_a_專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的五:個(gè)特點(diǎn)/四、公共關(guān)系協(xié)會(huì)1.中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)是具有社團(tuán)法人地位的全國(guó)性涉外專業(yè)組織，它成立于1991年4月，總部設(shè)在北京。其宗旨是：讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。協(xié)會(huì)致力于公共關(guān)系的理論研究和實(shí)踐探索，制定中國(guó)公共關(guān)系業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；提高公共關(guān)系業(yè)及其從業(yè)人員的社會(huì)地位，維護(hù)公共關(guān)系從業(yè)人員的合法權(quán)益，規(guī)范公共關(guān)系業(yè)及從業(yè)人員的行為；提供多種形式、內(nèi)容豐富的會(huì)員服務(wù)，密切中國(guó)公共關(guān)系組織同海內(nèi)外相關(guān)組織的聯(lián)系，推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系業(yè)的職業(yè)化、規(guī)范化和國(guó)際化發(fā)展；開展民間外交，進(jìn)行高層聯(lián)絡(luò)，通過(guò)多渠道、多形式的國(guó)際交流與合作，為國(guó)內(nèi)外組織機(jī)構(gòu)提供咨詢，為我國(guó)的改革開放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。2．中公共關(guān)系協(xié)會(huì)中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于1987年。由公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體、教育、科研機(jī)構(gòu)、政府有關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)界人士等自愿組成，是經(jīng)國(guó)家民政部批準(zhǔn)成立的全國(guó)性的、學(xué)術(shù)性、廣泛性的非盈利性社會(huì)團(tuán)體組織。五、公共關(guān)系人員（一）公共關(guān)系人員的日常工作雖然不同組織、不同崗位的公關(guān)人員的具體工作內(nèi)容有差別，但以下是公關(guān)人員日常業(yè)務(wù)中最一般的內(nèi)容，如下表所示。工作名稱工作內(nèi)容文字撰寫新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊(cè)、雜志文章、計(jì)劃書與報(bào)告書、演講稿、電視或電影腳本、簡(jiǎn)報(bào)與通告、各種公關(guān)函件、商業(yè)文件等編輯報(bào)刊、雜志、書籍、文集、宣傳手冊(cè)、宣傳欄等的編輯工作設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料小型宣傳品、海報(bào)、廣告、攝影和視聽(tīng)制品、企業(yè)標(biāo)識(shí)等調(diào)查研究抽樣設(shè)計(jì)、制作問(wèn)卷、實(shí)施調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等咨詢與規(guī)劃為具體項(xiàng)目和任務(wù)作計(jì)劃，進(jìn)行人、財(cái)、物方面的預(yù)算與規(guī)劃策劃與組織活動(dòng)會(huì)議、專題活動(dòng)、應(yīng)急事件、展覽活動(dòng)等演講與主持新聞發(fā)布會(huì)、慶典儀式、大型活動(dòng)的禮儀安排、演講與主持游說(shuō)勸服有關(guān)對(duì)象、協(xié)調(diào)不同的客戶關(guān)系新聞界聯(lián)系保持與各類新聞媒介的日常接觸與溝通，爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)公眾聯(lián)絡(luò)與交往聯(lián)系社會(huì)名流、溝通社區(qū)關(guān)系的訪問(wèn)、接待等工作管理和訓(xùn)練監(jiān)督、管理公關(guān)實(shí)施過(guò)程，訓(xùn)練有關(guān)人員的公關(guān)能力（二）公共關(guān)系人員的基本條件公共關(guān)系人員的基本條件（見(jiàn)下圖）。（三）公共關(guān)系人員的職業(yè)道德公共關(guān)系人員的職業(yè)道德和工作準(zhǔn)則（見(jiàn)下圖）。（四）全員PR（公共關(guān)系）管理“全員PR（公共關(guān)系）管理”，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。1．領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任?！炫遄约旱墓ぷ髀氊?zé)與公共關(guān)系的聯(lián)系；§努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標(biāo)；§在工作中及時(shí)向公共關(guān)系人員尋求忠告與協(xié)作；§公共關(guān)系部門要主動(dòng)了解本組織的計(jì)劃、人員變動(dòng)以及新產(chǎn)品開發(fā)等最新信息。2．全員公共關(guān)系配合公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來(lái)。各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、定計(jì)劃時(shí)，都應(yīng)該自覺(jué)地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。組織公共關(guān)系的好壞，也應(yīng)該成為對(duì)各部門業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)考核的一項(xiàng)內(nèi)容。3．組織的公共關(guān)系氛圍全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)風(fēng)氣、公關(guān)氛圍。應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、職工認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾一、“公眾”概念的涵義“公眾”特指的是公共關(guān)系工作對(duì)象的總和，這是與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。組織信息傳播、溝通的對(duì)象，都可稱為“公眾”。公眾意識(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想的重要標(biāo)志。無(wú)論制定目標(biāo)和政策，從事管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須高度關(guān)注公眾的利益，了解公眾的意見(jiàn)，滿足公眾的需求；必須加強(qiáng)與公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾的理解，贏得公眾的支持。（一）公眾分析的方法1．不同的組織有不同的公眾根據(jù)組織的不同性質(zhì)和特征，可以劃分出四種類型，如下表所示。組織類型含義內(nèi) 容公益性組織如政府部門、市政管理機(jī)構(gòu)、軍事機(jī)關(guān)、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊(duì)等這類組織以國(guó)家和社會(huì)公眾的整體利益為目標(biāo)，其公眾對(duì)象就是社會(huì)各界，或所屬地區(qū)的全體公民

互益性組織指各種黨派團(tuán)體、職業(yè)社團(tuán)、群眾組織、宗教團(tuán)體等這類組織較重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)，所以首先以內(nèi)部成員為對(duì)象，重視系統(tǒng)內(nèi)部的溝通和凝聚力營(yíng)業(yè)性組織指工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游酒店等以營(yíng)利為目的的組織這類組織以其所有者、經(jīng)營(yíng)者的利益為目標(biāo)，其公眾包括所有與其經(jīng)營(yíng)成敗相關(guān)的利益對(duì)象服務(wù)性組織主要指非經(jīng)營(yíng)性的事業(yè)單位，如學(xué)校、公立醫(yī)院、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)等這類組織以特定的服務(wù)對(duì)象為目標(biāo)，并與資助者、協(xié)助者保持密切關(guān)系，以維持自身的生存根據(jù)組織的社會(huì)職能的區(qū)別，可以將社會(huì)組織劃分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織。組織的社會(huì)職能不同，接觸的公眾就不一樣。如政府公共關(guān)系工作所面對(duì)的公眾，比其他任何組織的公眾都要廣泛得多，所承受的公眾輿論壓力最大，溝通工作也最繁重、最復(fù)雜。2．同一類組織有不同類型的公眾任何組織所面對(duì)的公眾環(huán)境又是由各種不同性質(zhì)、不同特征、不同類型的公眾對(duì)象構(gòu)成的，任何公關(guān)策略和傳播措施要有可行性，都必須具體針對(duì)個(gè)別的公眾對(duì)象。每個(gè)組織都可以將自己的公眾劃分為不同類型的目標(biāo)公眾。這些目標(biāo)公眾，一般都是要求從特定組織得到某些利益、獲得某些信息的個(gè)人、群體或組織，并對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有一定的影響力和制約力。3．同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，同一類型的公眾的類型，如下表所示。分類標(biāo)準(zhǔn)分類結(jié)果按公眾的組織結(jié)構(gòu)個(gè)體公眾和組織公眾按不同的群集形式和穩(wěn)定程度流散型公眾、聚散型公眾、周期型公眾和穩(wěn)定型公眾按公眾的組織形式社團(tuán)型公眾和權(quán)力型公眾按關(guān)系的重要程度首要公眾和次要公眾按公眾的態(tài)度和意向順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾按公眾不同的發(fā)展階段對(duì)組織的影響程度非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾（二）公眾分析的意義分析公眾的意義可以概括為四個(gè)方面（見(jiàn)下圖）。為公共關(guān)系的調(diào)查都費(fèi)\,為制定公共關(guān)系政策、\）「 」 為科學(xué)評(píng)審公共關(guān)￡\r設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明話r公眾分析的四個(gè)意義產(chǎn)工作的效果提被依據(jù)）J 目標(biāo)和方向 J'"-s"IJ[L' ,為公共關(guān)系活動(dòng)的\

產(chǎn)和實(shí)施打下基硼）三、公眾心理的分析（一）知覺(jué)與公眾行為1．知覺(jué)的選擇性人在同一時(shí)間、同一場(chǎng)合中同時(shí)面對(duì)著眾多的事物，只能有選擇地感知其中少數(shù)內(nèi)容，形成清晰的知覺(jué)；而對(duì)其他大部分內(nèi)容則可能視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，無(wú)法形成清晰的知覺(jué)。做公共關(guān)系工作時(shí)，需要分析、研究影響公眾知覺(jué)選擇性的主、客觀因素，設(shè)法根據(jù)公眾知覺(jué)的選擇性來(lái)加強(qiáng)傳播的針對(duì)性和有效性。2．知覺(jué)的偏見(jiàn)這是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。常見(jiàn)的原因，如下表所示。原因含義表 現(xiàn)首因效應(yīng)第一印象的強(qiáng)烈影響事物給人最先留下的印象往往有強(qiáng)烈的作用，第一印象一旦形成就比較難以消除近因效應(yīng)最近或最后印象的強(qiáng)烈影響事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失暈輪效應(yīng)一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺(jué)人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物或人的時(shí)候，往往會(huì)從對(duì)象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對(duì)象的整體印象和看法，從而掩蓋了對(duì)象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺(jué)，產(chǎn)生美化或者丑化對(duì)象的作用定型作用固定的僵化印象對(duì)人的知覺(jué)的影響，也稱“刻板印象”人們往往自覺(jué)或不自覺(jué)地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗(yàn)和固定的看法去判斷評(píng)價(jià)某類人或事物的特征，并對(duì)該類人或事物中的個(gè)體加以類推（二）價(jià)值觀與公眾行為由價(jià)值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素（見(jiàn)下圖：追求和向往價(jià)值觀努力程度的因素）。向往的努力程度取決于以下因素（見(jiàn)下圖：追求和向往價(jià)值觀努力程度的因素）。人的成就

感、事業(yè)心［過(guò)去的成功、

［過(guò)去的成功、

或失敗的建冊(cè)追求和向往價(jià)值

觀努力程度取決

于四個(gè)因案對(duì)目標(biāo)的

接近程度周圍環(huán)境.生活\條件的影響（三）態(tài)度與公眾行為影響公眾的態(tài)度包括影響公眾的認(rèn)知傾向、情感傾向和意圖傾向三個(gè)方面（見(jiàn)下圖：影響公眾的態(tài)度的因素）。響公眾態(tài)度的三個(gè)方影響公眾的態(tài)度包括影響公眾的認(rèn)知傾向、情感傾向和意圖傾向三個(gè)方面（見(jiàn)下圖：影響公眾的態(tài)度的因素）。響公眾態(tài)度的三個(gè)方（四）需要與公眾行為人的需要是多樣化的。根據(jù)馬斯洛的需要理論，人的需要分為五個(gè)層次（見(jiàn)下圖：馬斯洛需要層次理論）。自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要?dú)w屬和愛(ài)的需要安全需要生理需要人的需要是多樣化的。根據(jù)馬斯洛的需要理論，人的需要分為五個(gè)層次（見(jiàn)下圖：馬斯洛需要層次理論）。自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要?dú)w屬和愛(ài)的需要安全需要生理需要這五個(gè)層次的需要從低級(jí)到高級(jí)，低一級(jí)的需要被滿足以后就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要。這五種需要是普遍存在的，但對(duì)于不同的人，或?qū)τ谕粋€(gè)人的不同時(shí)期是有區(qū)別的。公共關(guān)系的政策、活動(dòng)和資源要盡可能滿足公眾對(duì)象的“優(yōu)勢(shì)需要”，將其作為制定公關(guān)政策的依據(jù)，并作為衡量公關(guān)工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)。（五）性格、氣質(zhì)與公眾行為性格是人待人接物較穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式的表現(xiàn)。氣質(zhì)是人較典型、穩(wěn)定的心理特征。了解一個(gè)人的性格和氣質(zhì)，是了解、預(yù)見(jiàn)其行為傾向的必要條件。針對(duì)不同性格、氣質(zhì)的人，可運(yùn)用不同的溝通技巧，以充分體現(xiàn)公共關(guān)系工作的藝術(shù)性。（六）興趣、能力與公眾行為興趣是人們力求認(rèn)識(shí)某種事物、特別愛(ài)好某種事物和活動(dòng)的傾向。能力是人們參與活動(dòng)、完成工作的本領(lǐng)。公共關(guān)系工作需要了解和研究公眾對(duì)象的特殊興趣和能力，使公關(guān)活動(dòng)能夠迎合公眾的口味，從而具有吸引力。（七）從眾心理與公眾行為從眾心理是指在社會(huì)群體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而放棄自己的意見(jiàn)，采取與大多數(shù)人一致的行為，獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感的心理狀態(tài)。團(tuán)體壓力與權(quán)威命令不同，它不是自上而下的命令，也沒(méi)有硬性的規(guī)定。它是通過(guò)多數(shù)人的一致意見(jiàn)和態(tài)度，形成一種無(wú)形的對(duì)個(gè)人的心理構(gòu)成影響的力量。這往往比權(quán)威命令更能制約和改變個(gè)人的行為。（八）逆反心理與公眾行為逆反心理是指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)。逆反心理形成的原因往往是出于好奇心、好勝心和抵觸情緒。防止出現(xiàn)公眾的逆反心理，就需要注意信息量的把握和適度刺激。信息量過(guò)大，刺激過(guò)度就容易造成傳播對(duì)象的逆反心理，導(dǎo)致欲速不達(dá)。四、目標(biāo)公眾分析（一）內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東；政府部門內(nèi)部的干部、工作人員等等。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。加強(qiáng)內(nèi)部公眾溝通的目的，是培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識(shí)和形象意識(shí)。其傳播意義可以從兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)：★組織需要通過(guò)自身成員的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力；★組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力。（二）社區(qū)公眾社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”的特點(diǎn)。發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時(shí)體現(xiàn)組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響。★社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境；★社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。（三）顧客公眾顧客公眾指購(gòu)買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織，如企業(yè)產(chǎn)品的用戶、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等，包括個(gè)人消費(fèi)者和社團(tuán)組織用戶。顧客是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場(chǎng)傳播溝通的重要目標(biāo)對(duì)象。建立良好顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對(duì)組織及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務(wù)。對(duì)顧客公眾做好公共關(guān)系的意義在于：★良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益；★良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。（四）媒介公眾媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，如報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及其編輯、記者。媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。媒介與公眾對(duì)象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。（四）媒介公眾與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；并通過(guò)新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。媒介公共關(guān)系的意義在于：★良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論；★良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。（五）政府公眾政府公眾對(duì)象指政府各行政機(jī)構(gòu)及其官員和工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。任何社會(huì)組織都必須接受政府的管理和制約，因此需要與政府的有關(guān)職能機(jī)構(gòu)和管理部門打交道。這是所有傳播溝通對(duì)象中最具社會(huì)權(quán)威性的對(duì)象。組織必須與政府各職能部門建立和保持良好的溝通，這是組織生存、發(fā)展的重要保障和條件。與政府保持良好溝通的目的，是爭(zhēng)取政府及各職能部門對(duì)本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會(huì)政治條件。具體分析政府公共關(guān)系的意義有兩點(diǎn)：★對(duì)組織最具權(quán)威影響力的認(rèn)可和支持是政府的支持；★組織追求的良好政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境離不開與政府的良好關(guān)系。（六）其他公眾公共關(guān)系傳播溝通的目標(biāo)公眾還有許多，比如：名流公眾，即那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望的社會(huì)人士。這類關(guān)系對(duì)象的數(shù)量有限，但對(duì)傳播的作用很大，能夠在輿論中迅速“聚焦”，社會(huì)影響力很強(qiáng)。國(guó)際公眾，即一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際領(lǐng)域，對(duì)他國(guó)的公眾產(chǎn)生影響以后，所面對(duì)的他國(guó)的公眾對(duì)象。國(guó)際公眾具有與本組織完全不同的社會(huì)文化背景，因此傳播溝通活動(dòng)應(yīng)注意了解其顯著的跨文化特征與習(xí)俗。第三節(jié) 公共關(guān)系的功能一、信息功能公共關(guān)系的功能（見(jiàn)下圖）。公共關(guān)系的功能）信息功能 咨詢功能 宣公共關(guān)系的功能（見(jiàn)下圖）。公共關(guān)系的功能）信息功能 咨詢功能 宣傳功能 協(xié)調(diào)功能 服務(wù)功能（一）與組織形象有關(guān)的信息公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評(píng)價(jià)有關(guān)的各種信息。這些信息涉及公眾對(duì)組織的政策、產(chǎn)品、行為、人員等方面的印象、看法、意見(jiàn)和態(tài)度。?產(chǎn)品形象信息。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價(jià)值才能得到社會(huì)的認(rèn)可。?組織形象信息。組織的整體形象，還反映在公眾對(duì)組織其他要素的評(píng)價(jià)方面。組織機(jī)構(gòu)需要根據(jù)這些評(píng)價(jià)來(lái)調(diào)整和完善自身。（二）組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化與趨勢(shì)，注意社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等各方面的情報(bào)動(dòng)態(tài)，分析其對(duì)組織的各種直接或潛在的影響，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會(huì)環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡。公共關(guān)系的信息情報(bào)功能具有宏觀性和社會(huì)性，是組織其他職能部門無(wú)法取代的。二、咨詢功能咨詢功能的作用主要有以下四點(diǎn)（見(jiàn)下圖）。為確立決策目標(biāo)提供咨詢建設(shè)一）為決策提供信息期務(wù) ）協(xié)助擬定和選擇決策方案J宣傳功能從公眾關(guān)系角度評(píng)希決策效果一）宣傳功能的作用主要有以下三點(diǎn)（見(jiàn)下圖）。為確立決策目標(biāo)提供咨詢建設(shè)一）為決策提供信息期務(wù) ）協(xié)助擬定和選擇決策方案J宣傳功能從公眾關(guān)系角度評(píng)希決策效果一）宣傳功能的作用主要有以下三點(diǎn)（見(jiàn)下圖）。四、協(xié)調(diào)功能協(xié)調(diào)功能的作用主要有以下兩點(diǎn)（見(jiàn)下圖）。服務(wù)功能的作用主要有以下兩點(diǎn)（見(jiàn)下圖）。對(duì)內(nèi)為業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù)對(duì)外提供社會(huì)服務(wù)服務(wù)功能的兩思考練習(xí)：服務(wù)功能的作用主要有以下兩點(diǎn)（見(jiàn)下圖）。對(duì)內(nèi)為業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù)對(duì)外提供社會(huì)服務(wù)服務(wù)功能的兩思考練習(xí)：11博調(diào)內(nèi)部美系，增強(qiáng)卜一 組織凝聚力開展社會(huì)溝通?建三'?.

和諧的社會(huì)環(huán)境五、服務(wù)功能1．如何理解公共關(guān)系的構(gòu)成要素及社會(huì)組織的內(nèi)涵？2．說(shuō)明公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)、地位、形式、特點(diǎn)及基本模式。3．舉例說(shuō)明一個(gè)專業(yè)公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)范圍、類型、特點(diǎn)。4．說(shuō)明公共關(guān)系人員所應(yīng)具備的基本素質(zhì)和職業(yè)道德。5．公共關(guān)系的目標(biāo)公眾該如何確定？實(shí)踐訓(xùn)練：1．了解自己生活的小區(qū)物業(yè)公司，模擬分析這個(gè)公司的目標(biāo)公眾。2．了解一個(gè)公共關(guān)系公司的組織結(jié)構(gòu)，并以自己認(rèn)為最佳的方式表現(xiàn)出來(lái)。教學(xué)后記：本章課程教學(xué)基本按計(jì)劃完成，學(xué)生掌握情況良好，滿意程度基本合理。

授課題目：第三章公共關(guān)系的工作程序教學(xué)時(shí)間安排：5課時(shí)教學(xué)目的、要求：通過(guò)對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)習(xí)者掌握公共關(guān)系“四步工作法”及其相互關(guān)系；能進(jìn)行活動(dòng)項(xiàng)目的選擇；通過(guò)調(diào)研信息制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃并付諸實(shí)施；能通過(guò)不同方面對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效評(píng)估。教學(xué)重點(diǎn)：了解公共關(guān)系調(diào)查的功能，掌握其基本程序；了解公共關(guān)系計(jì)劃方案的價(jià)值，掌握其一般程序；了解公共關(guān)系方案實(shí)施的基本要求和一般程序；理解公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的重要意義，掌握公共關(guān)系效果評(píng)估的方法。教學(xué)難點(diǎn)：運(yùn)用各種調(diào)查方法進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查，能組織撰寫公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告；根據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃方案的特征，能設(shè)計(jì)小型的公共關(guān)系專題計(jì)劃方案；遵循公共關(guān)系方案的基本要求，能有針對(duì)性地選擇公眾所喜歡的傳播媒介；運(yùn)用公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，掌握若干公共關(guān)系效果評(píng)估的技巧。教學(xué)方法及手段：課堂講授教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)：第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查程序一、公共關(guān)系調(diào)查的功能［美］斯科特?卡特利普和艾倫?森特將公共關(guān)系四步工作法描述為：調(diào)查分析、確定目標(biāo)一策劃對(duì)策、擬定計(jì)劃一策動(dòng)傳播、開展工作一評(píng)估分析、檢測(cè)效果四個(gè)環(huán)節(jié)，并進(jìn)一步將其明確為一個(gè)循環(huán)交互的過(guò)程（見(jiàn)下圖）。（戰(zhàn)略形勢(shì)分析L界定公共關(guān)系問(wèn)題4.評(píng)估項(xiàng)目形勢(shì)分析L界定公共關(guān)系問(wèn)題4.評(píng)估項(xiàng)目3,采取行動(dòng)與傳播二）（實(shí)施）評(píng)估（一）“公共關(guān)系調(diào)查”的涵義公共關(guān)系調(diào)查是社會(huì)調(diào)查的一種表現(xiàn)形式。它是通過(guò)運(yùn)用定性和定量的研究方法，準(zhǔn)確地了解公眾對(duì)組織的意見(jiàn)、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾輿論的因素，并從

中分析和確定社會(huì)環(huán)境狀況、組織的公共關(guān)系狀態(tài)及其存在的問(wèn)題，為組織制定切實(shí)可行的公共關(guān)系籌劃方案提供客觀的依據(jù)。公關(guān)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別，如下表：公關(guān)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查對(duì)比表所示。調(diào)查類型比較項(xiàng)目公關(guān)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查目的了解與組織有關(guān)的社情民意、公眾意見(jiàn)、形象評(píng)估等，分析研究公眾對(duì)組織的整體要求了解商品形象，分析研究購(gòu)買者的需求與動(dòng)機(jī)、購(gòu)買意向與行為及購(gòu)買后的感受等，以尋求維護(hù)和開拓市場(chǎng)的方法調(diào)查對(duì)象組織的相關(guān)公眾一般是商品的供求方競(jìng)爭(zhēng)者及其他相關(guān)部門調(diào)查內(nèi)容組織的環(huán)境調(diào)查、組織知名度和美譽(yù)度的調(diào)查、公共關(guān)系活動(dòng)調(diào)查和社會(huì)環(huán)境調(diào)查等為達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)所進(jìn)行的社會(huì)環(huán)境調(diào)查及包括產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)查購(gòu)買需求、產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)、銷售渠道及促銷等微觀市場(chǎng)調(diào)查（二）公共關(guān)系調(diào)查的地位與功能1．公共關(guān)系調(diào)查的地位公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系過(guò)程的首要步驟和重要環(huán)節(jié)，為公共關(guān)系工作的正常進(jìn)行提供完備的基礎(chǔ)信息保證。公共關(guān)系調(diào)查同時(shí)又是公共關(guān)系活動(dòng)的重要方式，可稱之為征詢性公共關(guān)系活動(dòng)方式。馬斯頓把公共關(guān)系過(guò)程概括成著名的RACE公式，即Research（研究）一Action（行動(dòng)）fCommunication（傳播）fEvaluation（評(píng)估）。這說(shuō)明公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系過(guò)程的第一步驟，公共關(guān)系工作始于公共關(guān)系調(diào)查。2．公共關(guān)系調(diào)查的功能公共關(guān)系調(diào)查具有以下四個(gè)功能（見(jiàn)下圖）。

（三）公共關(guān)系調(diào)查的原則公共關(guān)系調(diào)查人員必須遵循以下原則，如下表所示。原則公共關(guān)系人員的做法全面原則公共關(guān)系調(diào)查對(duì)象應(yīng)具有代表性、普遍性，調(diào)查資料應(yīng)做到翔實(shí)可靠客觀原則公共關(guān)系人員要注意信息的來(lái)源渠道，收集的資料應(yīng)是“第一手信息”,同時(shí)要把握調(diào)查對(duì)象的客觀態(tài)度時(shí)效原則公共關(guān)系人員要把握信息的時(shí)效性，注意新聞的價(jià)值，做到及時(shí)調(diào)查收集，及時(shí)加工處理，迅速提供有價(jià)值的線索尊重公眾原則公共關(guān)系要求尊重被調(diào)查者的人格、宗教信仰、民族習(xí)慣、生活方式和志趣愛(ài)好；謙虛禮貌，熱情主動(dòng)，舉止文明；要關(guān)心被調(diào)查者，并積極為之解決困難等等講求效益原則公共關(guān)系要求合理分配人力、物力、財(cái)力的投入，爭(zhēng)取以少量的支出取得最大的收益的二、確定公J共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容范圍和程序1．基本情況調(diào)查任何公共關(guān)系活動(dòng)的發(fā)展都離不開社會(huì)組織的實(shí)際情況，這就需要掌握組織自身基本情況：其一，是組織自身公共關(guān)系活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀；

其二，是組織的經(jīng)營(yíng)管理情況；其三，是組織內(nèi)部職工關(guān)系，即和諧度調(diào)查。2．公眾輿論調(diào)查對(duì)外部公眾輿論的調(diào)查最重要的和最廣泛的內(nèi)容是消費(fèi)者公眾的調(diào)查。調(diào)查項(xiàng)目可參考下表：消費(fèi)者分類表。項(xiàng)目分類依據(jù)地理因素地區(qū)、氣候、因素、人口密度人口因素年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、收入、宗教信仰、種族、家庭狀況行為因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)、單位、地點(diǎn)、時(shí)間、方法、使用狀況態(tài)度因素對(duì)產(chǎn)品態(tài)度、對(duì)品牌忠誠(chéng)度3．組織形象調(diào)查通過(guò)知名度、美譽(yù)度和和諧度“三度”的調(diào)查，就能掌握社會(huì)組織與公眾關(guān)系的狀態(tài)，即組織形象的級(jí)別，這就為公共關(guān)系活動(dòng)提供了依據(jù)（見(jiàn)下圖：組織形象評(píng)估坐標(biāo)圖及象限意義）。象限含義高知名度一低知名原一高美譽(yù)度區(qū)低知名度低美譽(yù)度區(qū)高知名度低美譽(yù)度區(qū)I|\象限含義高知名度一低知名原一高美譽(yù)度區(qū)低知名度低美譽(yù)度區(qū)高知名度低美譽(yù)度區(qū)I|\?%美譽(yù)U—度*/L4．社會(huì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)組織的公共關(guān)系調(diào)查還要廣泛搜集一切同組織有關(guān)的社會(huì)環(huán)境信息，只有掌握了社會(huì)環(huán)境信息，才能實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)的目的。社會(huì)環(huán)境的調(diào)查內(nèi)容十分廣泛，主要包括組織的政治環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)調(diào)查、法律調(diào)查、人文環(huán)境調(diào)查和技術(shù)調(diào)查等。（二）把握公共關(guān)系調(diào)查的一般程序公共關(guān)系調(diào)查是一種對(duì)社會(huì)組織的公共關(guān)系現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)考察的科學(xué)認(rèn)識(shí)活動(dòng)，它必須根據(jù)人的認(rèn)識(shí)過(guò)程和認(rèn)識(shí)規(guī)律科學(xué)地確定具有嚴(yán)密邏輯聯(lián)系的和最佳運(yùn)

作效率的運(yùn)作程序。公共關(guān)系調(diào)查需要經(jīng)過(guò)準(zhǔn)備階段、調(diào)查階段和結(jié)果處理階段。其程序（見(jiàn)下圖）。1．準(zhǔn)備階段該階段主要是確立調(diào)查任務(wù)，開展調(diào)查設(shè)計(jì)，準(zhǔn)備調(diào)查條件。良好的開端會(huì)對(duì)隨后實(shí)際調(diào)查工作的開展和調(diào)查質(zhì)量產(chǎn)生極大的影響。一個(gè)有用的問(wèn)題陳述應(yīng)符合以下各項(xiàng)：（1）它要用現(xiàn)在時(shí)來(lái)描述需要調(diào)查的情況；（2）它要用具體的、可測(cè)量的詞匯來(lái)描述、詳述下列問(wèn)題的多數(shù)或全部；（3）一個(gè)問(wèn)題的陳述并不暗示解決方法或提出指責(zé)。公共關(guān)系調(diào)查計(jì)劃在人員安排、調(diào)查途徑、時(shí)間布置以及資料整理等方面都有所不同，如下表所示。選題計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)項(xiàng)目狀態(tài)性選題開發(fā)性選題研究性選題人員要求普通調(diào)查者科研工作決策者具有相關(guān)專業(yè)知識(shí)的調(diào)查者、學(xué)者調(diào)查方法問(wèn)卷調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、民意測(cè)驗(yàn)法觀察法抽樣調(diào)查法、文獻(xiàn)法資料處理統(tǒng)計(jì)法、描述法靈感頓悟法、設(shè)想法推理法、尋找本質(zhì)聯(lián)系時(shí)間安排公眾休閑之時(shí)公眾工作、生活之中公眾處于特定時(shí)空之中調(diào)查范圍由隨機(jī)抽樣決定選擇典型場(chǎng)所由非隨機(jī)抽樣決定調(diào)查工具問(wèn)卷觀察表格調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查提綱經(jīng)費(fèi)一般較多較少居中周密程度相當(dāng)周密靈活性、隨機(jī)性較大具有一定的隨機(jī)性2．調(diào)查階段調(diào)查階段主要是資料收集階段。按照調(diào)查方案的要求，系統(tǒng)地收集各種可靠的資料和數(shù)據(jù)，聽(tīng)取被調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)，這是整個(gè)公共關(guān)系調(diào)查過(guò)程中最為重要的階段。其主要步驟包括調(diào)查人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)、實(shí)地調(diào)查采集原始資料和進(jìn)行案頭調(diào)查三步。調(diào)查階段的步驟還包括確定調(diào)查范圍與調(diào)查對(duì)象、確定調(diào)查手段與方式、確定調(diào)研時(shí)間與地點(diǎn)、確定調(diào)查人員、編制經(jīng)費(fèi)等。3．結(jié)果處理階段這是公共關(guān)系調(diào)查的最后階段。調(diào)查得來(lái)的大量信息資料，往往十分零散，有些甚至是片面的和失真的，這就需要進(jìn)行資料的核實(shí)與分類、信息的分類與綜合，使之具有條理性、準(zhǔn)確性和科學(xué)性。此階段的步驟主要包括對(duì)信息的處理、確定結(jié)論和撰寫調(diào)查報(bào)告。撰寫一份有價(jià)值和有說(shuō)服力的調(diào)查報(bào)告一般要詳細(xì)地回答以下幾個(gè)問(wèn)題：公共關(guān)系問(wèn)題產(chǎn)生的背景；公共關(guān)系問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因；公共關(guān)系問(wèn)題產(chǎn)生的范圍及時(shí)間；被卷入公共關(guān)系問(wèn)題的公眾或受其影響的公眾；被卷入的方式或受其影響的方式及其程度；公共關(guān)系問(wèn)題對(duì)組織產(chǎn)生的影響或可能產(chǎn)生的影響。三、公共關(guān)系調(diào)查方法的運(yùn)用公共關(guān)系調(diào)查的基本方法主要有兩種，按調(diào)查對(duì)象范圍變量的分類和按收集資料方式變量的分類，如下表：公共關(guān)系調(diào)查基本方法表所示。公共關(guān)系調(diào)查的基本方法對(duì)象范圍分類法全面普查法直接普查、間接普查、常規(guī)普查、快速普查典型調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案調(diào)查抽樣調(diào)查法隨機(jī)抽樣、等距抽樣、非隨機(jī)抽樣收集資料方式法問(wèn)卷調(diào)查法開放式問(wèn)卷、封閉式問(wèn)卷、混合型問(wèn)卷訪談?wù){(diào)查法登記式面談、自由式面談、個(gè)別訪談、集體座談實(shí)地觀察法網(wǎng)絡(luò)利用法（一）科學(xué)抽樣法隨機(jī)抽樣中，樣本的確定不受人們主觀意志所支配，而是采取一定的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行抽取，總體中每一個(gè)個(gè)體選中的機(jī)會(huì)都是同等的。但這種方法需要有一定的抽樣技術(shù)，所需時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較高。因此，在公共關(guān)系調(diào)查中，往往采用便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等多種非隨機(jī)抽樣的方法來(lái)確定對(duì)象。（二）問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法是目前國(guó)內(nèi)外社會(huì)調(diào)查中普遍運(yùn)用的一種方法。問(wèn)卷法大多用郵寄、報(bào)刊刊載、個(gè)別發(fā)送、集體分發(fā)等多種方式發(fā)送問(wèn)卷，由被調(diào)查者按照調(diào)查表格來(lái)填寫回答。問(wèn)卷的回收一般采取有獎(jiǎng)的方式來(lái)調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性。問(wèn)卷調(diào)查法也可由調(diào)查員在訪談中結(jié)合使用。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是該調(diào)查方法成功與否的關(guān)鍵，丹尼斯?威爾科克斯為我們提供了一條成功之路，在《公共關(guān)系的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》中列舉了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的11條原則，它們是：決定需要哪些信息及其詳細(xì)的程度；用書面的形式說(shuō)明調(diào)查的目標(biāo)；決定需要將問(wèn)卷發(fā)給哪些受眾；決定樣本的大??；說(shuō)明調(diào)查目的并保證匿名；盡可能多用封閉式（多項(xiàng)選擇）答案，答卷人在勾畫答案時(shí)要比在開放式（自由回答）問(wèn)卷中撰寫答案容易和省時(shí)；問(wèn)卷要設(shè)計(jì)得易讀、句子易懂、卷面整潔；問(wèn)卷的問(wèn)題不超過(guò)25個(gè)，問(wèn)卷太長(zhǎng)使人望而卻步，會(huì)降低回收率；對(duì)問(wèn)卷的理解和可能出現(xiàn)的偏見(jiàn)進(jìn)行測(cè)試，擬從計(jì)劃進(jìn)行抽樣的人群中選擇若干代表先閱讀問(wèn)卷并提出改進(jìn)意見(jiàn)；提問(wèn)有關(guān)教育程度、年齡和收入情況時(shí)，要用分類答案；

★在問(wèn)卷末尾留出空白，供答卷人寫意見(jiàn)和看法，這樣做使答卷人能提供問(wèn)卷正文未包括的額外信息或詳細(xì)的說(shuō)明。（三）訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法簡(jiǎn)稱“訪談法”，是社會(huì)調(diào)查中最古老、最常用的方法之一。它是調(diào)查員通過(guò)與被調(diào)查者進(jìn)行交談，收集口頭資料的一種調(diào)查方法。一般來(lái)說(shuō)，這種方法是費(fèi)用最高的。訪談通常是在面對(duì)面的場(chǎng)合進(jìn)行的。訓(xùn)練有素的調(diào)研人員進(jìn)行面對(duì)面的談話調(diào)查，被認(rèn)為是了解輿論的最有效的手段。（四）實(shí)地觀察法俗語(yǔ)說(shuō)，“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”。實(shí)地觀察法正是通過(guò)調(diào)查者親眼所見(jiàn)來(lái)獲取信息，因此，信息的可信度比較高。實(shí)地觀察法往往與訪談?wù){(diào)查結(jié)合起來(lái)使用，均屬調(diào)查者直接與調(diào)查對(duì)象接觸，以獲得第一手的信息資料。（見(jiàn)下圖：網(wǎng)絡(luò)利用法）。網(wǎng)絡(luò)利用有兩種途徑在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店,通過(guò)電腦聯(lián)網(wǎng)或先進(jìn)的通訊設(shè)備，隨時(shí)反饋信息（五）網(wǎng)絡(luò)利用法（見(jiàn)下圖：網(wǎng)絡(luò)利用法）。網(wǎng)絡(luò)利用有兩種途徑在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店,通過(guò)電腦聯(lián)網(wǎng)或先進(jìn)的通訊設(shè)備，隨時(shí)反饋信息利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),檢索網(wǎng)上信息，充分利用龐大的公用的知識(shí)資源■（六）文獻(xiàn)信息法1．文獻(xiàn)收集文獻(xiàn)檢索就是根據(jù)研究的目的查找所需要的文獻(xiàn)，以滿足研究的要求。文獻(xiàn)檢索的途徑和方法分為兩大類：★手工檢索通常是根據(jù)文獻(xiàn)的外表特征和內(nèi)容特征，利用目錄、索引、文摘等檢索工具來(lái)查找和獲得所需要的文獻(xiàn)的方法?！镉?jì)算機(jī)檢索由于搜索范圍不受限制，可以隨時(shí)查閱所需的文獻(xiàn)，而且速度快，正在逐步取代傳統(tǒng)的書本式檢索工具、卡片目錄等方式。2．文獻(xiàn)鑒別在收集文獻(xiàn)的任務(wù)基本完成后，就進(jìn)入了對(duì)文獻(xiàn)的鑒別階段，包括鑒別文獻(xiàn)的真假及質(zhì)量的高低。鑒別文獻(xiàn)的方法可分為“外審”和“內(nèi)審”兩類。外審法和內(nèi)審法都是通過(guò)比較來(lái)進(jìn)行鑒別，去偽存真，以提高收集文獻(xiàn)的質(zhì)量。3．文獻(xiàn)整合文獻(xiàn)整合是指對(duì)已掌握的文獻(xiàn)進(jìn)行創(chuàng)造性的分析、綜合、比較、概括等思維加工的過(guò)程。對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行整合常見(jiàn)的形式有：歸納法、演繹法、比較法等。第二節(jié)公共關(guān)系計(jì)劃的具體編制一、認(rèn)識(shí)公共關(guān)系計(jì)劃的作用與原則1．公共關(guān)系計(jì)劃的作用公共關(guān)系計(jì)劃是為改善或協(xié)調(diào)社會(huì)組織與公眾之間關(guān)系所做的計(jì)劃。其中包括目標(biāo)的制定，資源的有效配置，戰(zhàn)略和政策的決策，途徑、手段、方法的策略的選擇。公共關(guān)系人員的職責(zé)之一是制定公共關(guān)系計(jì)劃、擴(kuò)展溝通媒介、為管理者履行其公共關(guān)系職責(zé)提供幫助和建議