買贈促銷的實操攻略分析

買贈促銷的實操攻略分析觀看：買贈促銷三大關(guān)鍵點買贈促銷整個促銷活動實際上有三個關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，也確實是主題策劃、贈品決策和立體輔助支持。一、主題策劃促銷活動的告知是整個活動正常運作的一大前提，而要完成促銷的告知目標(biāo)，在傳播信息的設(shè)置上，就應(yīng)該簡潔明了，同時極具吸引力和沖擊力，最好在單次宣傳中就能夠讓受眾輕松的同意信息，同時興味盎然，達(dá)到一次俘獲顧客心智的成效。而要達(dá)到這種境域，就必須在促銷活動的信息上進(jìn)行選擇和提煉，突出核心利益點，然后借助巧妙的手段進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換，譯碼為受眾喜聞樂見的信息。這在我們所邀請的專家組里面的李海龍先生的一次對寶潔海飛絲洗發(fā)水買贈促銷的操作全案中能夠得到清晰的佐證。李先生在策劃海飛絲洗發(fā)水的贈品時，巧妙的將贈品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊升華為了''清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍〃，而在向小店店主贈送售賣手冊時，又將之形象的妙喻為''小店百事通〃，這些概念的轉(zhuǎn)換升級明顯成為了整個促銷活動的點睛之筆。同時，在主題宣傳上，關(guān)于買贈促銷而言，強調(diào)贈品的''免費〃''超值〃是必不可少的，因為假如忽視了這一點的強調(diào)，顧客在購買時就專門容易產(chǎn)生自己已為贈品支付的感受，因此在具體設(shè)計宣傳口號時，買贈促銷要響亮的將我''送〃喊為他''要〃。那個操作專門簡單，現(xiàn)在專門多的促銷口號不是說''只要你購買了多少價值的產(chǎn)品你就能獲得什么什么的贈品〃嗎？那么我們在現(xiàn)在就將它轉(zhuǎn)換一下，''我們這次促銷在同類產(chǎn)品中絕對的超值，價格絕對的低價，您現(xiàn)在的購買確實是現(xiàn)在的實惠，而且，為了感謝您的惠顧，我們公司還將免費贈送某某產(chǎn)品，絕對物超所值，絕對實惠到家！〃看起來專門簡單，也看起來是余外，但專門簡單的話語，你不說，消費者就永久不明白，競爭對手一旦搶先說出口，自己在市場上就會陷入極端的被動。二、贈品決策贈品決策并不是一次簡單的贈品選擇，它還涉及到贈品的發(fā)送即顧客的獵取方式，也包括后續(xù)贈品的承接，也確實是說在一次買贈促銷活動終止后，后續(xù)再行進(jìn)行的買贈活動中所選擇的贈品與現(xiàn)時的牽連度。贈品選擇的一大前期確實是贈品一定要與產(chǎn)品的功能、特點以及品牌的屬性和內(nèi)涵相吻合，正如我們的專家組中的劉老師所言，贈品的本質(zhì)是一種溝通產(chǎn)品與目標(biāo)顧客人群的媒介，它的使命是引起購買人群在情感上的共鳴，因此，假如能達(dá)至感恩，那當(dāng)是買贈促銷贈品選擇的最高境。為了讓那個溝通媒介的情感宣泄力表現(xiàn)的更加的旺盛，我們在選擇贈品時，會借助特定的時機和背景，對贈品進(jìn)行借勢炒作。如何足齊先生所談到的''非典〃促銷的''口罩〃贈品，就專門能讓顧客有一種心理上的體貼感。贈送在選擇發(fā)送方式上，通常為了加強對消費者的刺激，會適當(dāng)?shù)脑黾淤浧帆C取的難度，因為消費者普遍有一種心理，越難得到的東西就越想得到，越難得到的東西就越覺得寶貴。然而那個地點有一個度的把握問題，專門簡單，假如發(fā)送程序設(shè)計得過于繁復(fù)，顧客在獵取過程中等待的時刻太長，會選擇憤恨的離去，如此既沒有起到促銷的目的，還阻礙了自己的品牌聲譽，可謂是偷雞不成蝕把米。有時候，我們還不得不考慮一下贈品的順延承接問題。贈品不可能從一而終，它必須善''變〃。有如此一個不成功的先例，一個沙發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷商在買贈推廣自己的產(chǎn)品時，選擇了棉墊如此一個促銷品，當(dāng)時正值冬季，一時銷售十分火爆，該產(chǎn)品經(jīng)銷商竊以為消費者對棉墊情有獨鐘，便一直堅守不改，豈知后來銷售形勢急轉(zhuǎn)直下，因為現(xiàn)時已轉(zhuǎn)入夏季，你說他什么緣故就不變改''竹墊〃呢？明顯，贈品的''變〃與''不變〃，是依存著三個邏輯，一個是與競爭者形成差異，當(dāng)競爭者跟風(fēng)而入的時候，你必須考慮另擇新枝，一個是消費者都有特定的心理厭倦期，贈品見久了，好奇新奇的沖動購買色彩就消淡了，這時候也該考慮改換門庭了，還有確實是借''勢〃的外界''勢場〃的改變，一旦倚重的靠山不再成其為靠山，贈品的適時刷新就勢所必定了。那個地點還得提及一下的是促銷地域的管制部門對促銷品的限制問題，否那么，不管多么有創(chuàng)意的贈品，碰壁都將是在所難免。三、立體輔助支持立體輔助支持包括專門多的環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)，這包括整個促銷活動的各種媒介的宣傳造勢，包括所選擇的贈品或主品的品牌力和產(chǎn)品力如質(zhì)量、包裝等，包括價格上的支持，渠道鋪貨上的配合，以及賣場促銷氣氛的生動化營造等。立體輔助支持系統(tǒng)要求整個促銷活動在運作上應(yīng)自成體系，有一個完整的策劃方案和執(zhí)行方案，有可行性的論證和促銷預(yù)算成本操縱，有預(yù)防不測的備選方案的預(yù)備和危機和諧機制。那個地點有一個在營銷業(yè)內(nèi)廣為人知的買贈促銷失敗個案。某休閑食品在濟南市場迎國慶促銷推廣時，預(yù)先也預(yù)備了一套推廣的方案，但由于決策者的琢磨不定，大好時機在猶疑中白白的流失，在國慶到來的最后幾天，決策層才決定讓方案上馬，這意味著一切只能是臨陣磨槍，倉促上場。國慶是促銷的黃金季節(jié)，該方案中所選定的要緊促銷場所超市，是各大廠家的節(jié)日必爭之地，該產(chǎn)品反應(yīng)太慢，超市里好的促銷場地已無所遺留，好不容易，才爭取了一個巴掌大的地點，接著按方案的規(guī)劃制作POP，展現(xiàn)品，招兵買馬忙活了好大一陣子，最后依舊一場空。原先那一塊悲傷的巴掌地全然就無從讓其設(shè)計的促銷活動的成效得到哪怕是10%的表達(dá)，堆頭打折扣、展現(xiàn)品打折扣，POP打折扣，甚至連賣場最最重要的''活廣告〃促銷員也打折扣，你說，如此的活動能得到好的回報嗎？確實是如此一個促銷情形，決策層都要強行上馬，這不能不說是出于一種促銷的盲動，現(xiàn)在的動比先前的猶疑更可怕，不促銷可能會缺失點市場份額，但只是臨時的，這一動但是不得了，一個本不大的小企業(yè)，極有可能就被這一招盲動折騰得永久的動彈不得了。專家訪談：平復(fù)促銷一一回來營銷理性主持人〔記者〕：我們那個專題緣起于金六福，但由于各種緣故，今天我們那個專題的主角并沒有如期的和大伙兒見面，記者將在后續(xù)的報道中進(jìn)行緊密的追蹤。金六福買贈促銷的操作，的確能夠激起太多人的期待，我們期望能夠平復(fù)的看待這一促銷的全過程，而不僅僅是一次報道，或者揭示，我們更情愿看到的是更多平復(fù)的摸索，平復(fù)的操作，當(dāng)營銷真正的走入理性時，我想，今天市場上一浪高過一浪的促銷熱潮也許會有所克制。為了更清晰的透視這一促銷操作后面的真實理性，我們在這一期專門榮幸的請到了幾位嘉賓，他們差不多上實戰(zhàn)與理論兼?zhèn)涞膬蓷珷I銷專家，從他們充滿聰慧的談吐中，我們確實是能夠感受到營銷理性的真切，哪怕只是這一個平常得無以復(fù)加的買贈促銷。特邀嘉賓：李海龍路路通廣告策劃首席顧問劉永炬北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問何足奇珠穆朗瑪企業(yè)成長顧問首席顧問買贈促銷：因勢而設(shè)，有利有弊?贏周刊》:我明白李先生曾親歷過寶潔品客署片的市場推廣，當(dāng)時也曾成功的操作過買贈促銷這種方式，那么我們就從李先生開始吧，我們明白，買贈促銷是業(yè)內(nèi)司空見慣的一種營銷推廣方式，大凡促銷方式總是因應(yīng)于一定的促銷目標(biāo)而定的，那么您認(rèn)為買贈促銷一樣適應(yīng)于何種促銷目標(biāo)？李海龍：我想一樣來說，贈品促銷要緊是適用于以下四種情形。第一是當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期進(jìn)步入衰退期時，為了讓枯木再逢春，或者是為了發(fā)出它最后一點的余熱，亦或為了清除渠道最后的存貨，減輕渠道的壓力時會采納；第二是當(dāng)競品推出增值策略時，自己選擇的適度跟進(jìn)，因為自己不跟進(jìn)，明顯會在氣概上落后于人；第三是企業(yè)自身發(fā)動增值促銷策略的時候，如此的先發(fā)制人往往會在反應(yīng)時刻差上占盡優(yōu)勢，因為市場更青睞于第一位嘗鮮者；第四是在某些新產(chǎn)品進(jìn)入老市場時，企業(yè)往往也會選擇采納贈品策略來鼓舞顧客購買產(chǎn)品，這時候的企業(yè)多會采取''買就送〃的買贈促銷的方法。因此那個地點也包括一些企業(yè)為了加大搭配的贈品的銷量的促銷方式，譬如我們經(jīng)常會看到如此的促銷廣告宣傳詞''加一元就可獲得某某〃等等。?贏周刊?:這些目標(biāo)除了以贈品促進(jìn)主品銷售、以主品帶動贈品銷售外，還有其他的嗎？比如說對顧客的產(chǎn)品或品牌認(rèn)知的阻礙，比如說服務(wù)于渠道的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、渠道鋪貨等的問題。李海龍：有，譬如一些企業(yè)為了增加顧客對產(chǎn)品和品牌的好感和認(rèn)知度，采納的一些情感類贈品，就仿佛我們在進(jìn)行寶潔品客薯片促銷時采取的''毛公仔〃贈送一樣，我想如此不但能夠以贈品帶動主品的銷售，而且還能夠使青年兒童消費者加深對產(chǎn)品的經(jīng)歷度和對品牌產(chǎn)生好感。再有確實是我們在為寶潔執(zhí)行市場推廣時采取的對顧客贈送的盛放洗化用品的架子也有類似的成效。因此這還有一些產(chǎn)品如你所說的在上市初期通過贈品加大對零售商的鼓舞，增進(jìn)他們對產(chǎn)品市場強勢的信心，從而帶動整個網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和渠道鋪貨的深入等等。?贏周刊》:劉老師您是如何看的呢？劉永炬：我認(rèn)為買贈促銷要緊的依舊促進(jìn)主品銷量，對主品的品牌提升和渠道建設(shè)倒是作用不大，相反我還認(rèn)為會由一些負(fù)面的阻礙，我們明白，品牌提升是建立在品牌產(chǎn)品所提供的核心利益基礎(chǔ)上的，而贈品促銷的實質(zhì)是兩個利益體的捆綁，它重在表達(dá)一種價格優(yōu)勢，這與品牌提升的由衷是相違抗的，它扭曲了品牌認(rèn)知的核心利益基礎(chǔ)。另外，我認(rèn)為關(guān)于你前面所提到的酒類產(chǎn)品而言，買贈促銷應(yīng)該是一種極具普遍性的促銷方式，因而，它的使用一樣并不嚴(yán)格區(qū)分市場的淡旺季，只是，在現(xiàn)實的操作中，依舊在旺季居多，緣故專門簡單，旺季的任一產(chǎn)品的市場份額差不多上有限的，假如你不采納強勢的促銷策略引動市場，保持或擴大自己的市場份額，現(xiàn)行市場份額的阻礙還只是有限的，遺禍無窮的將是對后續(xù)市場策略活動的展開，專門是在淡季，假如產(chǎn)品在旺季都表現(xiàn)不佳，專門難想象產(chǎn)品在淡季還有任何的啟動力，因為渠道成員差不多對你的品牌或產(chǎn)品失去了信心。?贏周刊?：何先生可謂是白酒業(yè)的一名老將了，正如劉老師所言，買贈促銷在酒類產(chǎn)品中是具有普遍性的，可想您對買贈促銷一定是專門的熟悉了，那么您對那個話題是如何看的呢？剛才兩位專家就贈品促銷的品牌建樹上有過一些利弊談法，您的看法如何樣？您在實操過程中確信是經(jīng)歷過也關(guān)注過許多的類似案例，能夠說一些和大伙兒分享嗎？何足奇：好的，贈品促銷是通過額外的有價物品來吸引顧客，其最全然的目的是通過直截了當(dāng)?shù)睦娲碳?，達(dá)到短期銷量的增加。例如在旺季來臨時候，專門多白酒企業(yè)搞''買一送一〃。例如''瀏陽河〃的買三星送一星確實是如此。贈品促銷在一些家庭用品，食品的銷售中，專門的有用因為，贈品為顧客提供了額外的價值，得到了額外的實惠。專門在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)峻的快速消費品行業(yè)，贈品是一種重要的促銷工具。關(guān)于大賣場來說，贈品促銷容易操作，也能夠吸引顧客，因此深受歡迎。然而贈品促銷關(guān)于渠道的阻礙，但是一把雙刃劍。在零售業(yè)態(tài)進(jìn)展緩慢地區(qū)，贈品促銷常常成為渠道成員沖突的導(dǎo)火線，成為區(qū)域市場價格紛亂的火藥桶，因而應(yīng)慎重為之。2002年春節(jié)，揚州市場的''川池酒〃銷售形式喜人。為了超額完成任務(wù)，川池酒揚州辦事處和大賣場''時代超市〃聯(lián)合推出買贈活動。即：每購買一瓶78元的川池貢酒，贈送一瓶250毫升的川池美酒?；顒右婚_展，川池酒在時代超市的銷量急劇上升，兩天就完成過去一周的銷量。四天后，揚州市場的批發(fā)渠道，餐飲渠道的反饋讓川池酒揚州區(qū)域經(jīng)理頭痛不已一一川池美酒在渠道上因為時代超市的贈送，而導(dǎo)致全面滯銷！而作為渠道鼓舞的一種手段，贈品促銷關(guān)于渠道占倉也能起到良好的作用。例如''滄海一笑''酒在廣東茂名推廣期間，適逢當(dāng)?shù)卮汗?jié)的年例〔廣東春節(jié)的一種風(fēng)俗〕?！婧Ｒ恍?'針對批發(fā)商、零售商采納靈活的贈品促銷策略：有的送〃五葉神''香煙，有的贈送可口可樂，有的贈送〃煙花爆竹''，關(guān)于渠道鋪貨起到良好的作用。贈品選擇：慎重而行，借勢而動?贏周刊》:正所謂''紅花也需綠葉襯〃，贈品在買贈促銷中的作用不可低估，這是買贈促銷的一個關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，專門多的業(yè)內(nèi)專家將之比稱為''瓶頸〃，看來贈品的角色確實是專門重要，贈品的視覺沖擊力度太小，就起不到促銷的成效，力度太大又容易喧賓奪主，搶占主推品的風(fēng)頭〔因此專門于推贈送新品的例外，但以此方式推新品是否合適呢？可能對新品日后的市場獨立成長依舊有阻礙吧?！场Ｈ绱?，贈品的選擇明顯是一個專門技巧性的問題，它必須符合產(chǎn)品的特點、功能以及品牌的屬性和內(nèi)涵等最差不多的前提，又必須盡量突顯其價值感，而又要不阻礙主推品的推廣，那么那個度應(yīng)該如何來把握呢？李海龍：主持人說得專門對，我們認(rèn)為，企業(yè)在選擇贈品時，第一應(yīng)當(dāng)考慮它與主推品之間的關(guān)聯(lián)度，譬如假如企業(yè)賣的是服裝，卻送的是麥當(dāng)勞的優(yōu)待餐券的話，顧客就會產(chǎn)生一種心理沖突，把油膩膩的漢堡和雞翅與服裝聯(lián)系在一起。其次確實是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮到挖掘贈品的價值感，請注意，我們那個地點講的是挖掘價值感，也確實是說并不一定說贈品的價值一定要值錢，而是挖掘其內(nèi)在蘊藏的情感價值。譬如，我們在為寶潔公司的某產(chǎn)品促銷時，促銷的贈品只有兩樣?xùn)|西，一個是價格不貴的相架，另一個是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照耀愛護皮膚的護理小方法得太陽型紙扇。在宣傳時我們把小紙扇放在要緊的位置宣傳''只要購買其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈繽紛夏日防止紫外線護理秘籍太陽扇一把，愛護您柔嫩得皮膚這但是一字千金！我們還將給你意外的驚喜，同時你還能獲得溫馨無限的''濃情相架〃一個，它能夠隨意折疊隨身攜帶，使您不管走到哪里時刻都有溫情相伴！〃?贏周刊》：呵呵，那個贈品的確是一個專門不錯的選擇，感謝李先生的杰出回答，那么劉老師您的看法又如何呢？劉永炬：我想贈品度的選擇最核心的依舊一個時機把握問題，時機是針對品牌或產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)顧客而言的，也確實是說，你所選擇的時機，與你的贈品相結(jié)合，要能在瞬時對目標(biāo)顧客的心理上形成促動，這也叫購買的沖動，產(chǎn)品和時機的結(jié)合要能和目標(biāo)顧客形成良好的情感溝通和心理互動，如此來看，贈品的價值倒不是一個專門重要的考慮問題，只要你能引起顧客情感上的共鳴，你的贈品促銷就達(dá)到了目的。?贏周刊?:看來劉老師和李先生是君子所見略同了，何先生的看法是否也與前兩位的看法不謀而合呢？何足奇：差不多，贈品促銷的使用要緊應(yīng)講究時機和技巧。假如時機和技巧不恰當(dāng)，贈品促銷就極易淪為笑柄，甚至起到反作用。例如當(dāng)前的白酒的打火機贈品促銷，就足足讓溫州的打火機生產(chǎn)廠家狠狠地賺了一把，然而關(guān)于消費者來說，打火機的精美與否卻不是選用該品牌的理由！，只能說是在產(chǎn)品之外的一種意外的驚喜，其價值感太小，全然不足以阻礙顧客實質(zhì)性的購買決策。?贏周刊》:何先生說的專門好，打火機的確并不能構(gòu)成真實的購買理由，我想這要緊依舊因為它給顧客的價值感太小，我們明白給人價值感的東西不一定是價值專門昂貴的東西，事實上專門多成功的買贈促銷選擇的贈品正是一些小巧的隨身飾物，但它卻讓它的購買顧客認(rèn)為廠家為這份禮物確實是動了許多心思，我想這確實是所謂的價值感吧，那么我們在選擇贈品時一樣能夠采納哪些方式來突顯其價值感？除了選用價值不可估的贈品，還可在時機選擇上進(jìn)行借勢操作，還有其他的嗎？諸位在實操過程中對借勢操作一定是有專門多的心得的了。李海龍：''勢〃的營銷是一個價值操作的問題，炒作價值和夸大價值不同?？浯髢r值是直白的告訴你這件贈品價值多少錢，過分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻浧穬r值那么需要從贈品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行炒作，不信你看看麥當(dāng)勞和肯德基哪天沒有抱著大堆的贈品做廣告？！另外，就像主持人講的那樣，在贈品策略實施的時機選擇上的運作。譬如一些企業(yè)會選擇某些節(jié)日期間制作具有節(jié)日祝福色彩的贈品用于贈送。何足奇：贈品促銷的運作能夠通過賣場促銷活動、促銷氛圍的的營造來增強價值感，也能夠通過相關(guān)運作與事件營銷的結(jié)合來增加其價值。例如在非典肆虐期間，有的產(chǎn)品就以''口罩〃為促銷贈品，順?biāo)浦?，起到良好的作用。我們也曾?jīng)策劃過一個新產(chǎn)品上市活動，是在一個小縣城以''紅蛋〃〔南方人過生日、生小孩、祝壽用必備的吉祥食品〕作為贈品來促銷，緊隨民意，起到了專門好的造勢成效。限時限量，同出一轍，炒作有余?贏周刊》：我們在現(xiàn)實企業(yè)的買贈實操過程中經(jīng)常會看到諸如''7天內(nèi)隨到隨得，機不可失，時不再來〃''贈品有限，欲購從速〃如此的限制性附加條件，那么買贈促銷在限時促銷和限量促銷上是否有所區(qū)別？假如有，區(qū)別在哪里呢？在實際中也有限時和限量并合使用的，一樣是什么情形呢？劉永炬：我想所謂的限時和限量更多的是策劃者的一種口辭，這其中有一種專門強烈的欺詐味道，現(xiàn)在的消費者事實上差不多專門理性了，他們明白，在這次所謂的限時和限量之后，繼而會有再一次更大規(guī)模的促銷，這種促銷限制是否能夠連續(xù)的走下去，依舊一個問號，只是，關(guān)于某些產(chǎn)品而言，出于特定的目的，限制性的促銷依舊有必要的，比如說空調(diào)這種季節(jié)性專門強的產(chǎn)品，在旺季行將終止的時候，為了盡可能的減輕渠道的庫存滯漲和資金鏈的壓力，經(jīng)常會有時期性的甩貨現(xiàn)象，這是一種正常的舉動。李海龍：其時限時和限量是殊途同歸，要緊目的差不多上用來鼓舞和催動顧客趕快購買。從企業(yè)角度來看，有些企業(yè)實施的限時買贈會結(jié)合產(chǎn)品本身的特點有略微的價格下調(diào)，因此如此對顧客來說，限時意味著假如買得晚了不但不能得到贈品，而且還會得不到價格方面的優(yōu)待。而限量也確實是贈品發(fā)完就沒有了，關(guān)于對這些贈品不太敏銳的顧客來說，這就產(chǎn)生不了多大的鼓舞，催動沖動購買的情緒也就微乎其微了。因此現(xiàn)實中也會有一些企業(yè)采取雙管齊下的手段來扇動價格敏銳和對贈品敏銳的顧客，也確實是你所說的將限時和限量結(jié)合起來。何足奇：買贈的限時與限量只是為了堅持渠道價格體系的平穩(wěn)，保證各個不同渠道的價格水平，保持品牌的整體價值可不能因為買贈而受到阻礙。在實際操作中，限時和限量要緊表達(dá)在促銷的策劃者關(guān)于促銷目標(biāo)的把握程度上，并沒有全然上的區(qū)別。因此，不同類別的產(chǎn)品在限時或者限量的不同應(yīng)用上，會產(chǎn)生不同的促銷結(jié)果。主贈捆綁：重在告知，區(qū)別對待?贏周刊?：贈品與主品在捆綁方式上會有差別，就目前業(yè)內(nèi)普遍使用的方式來看，大致有在包裝內(nèi)、包裝上、包裝外，其中包裝外又分為同場地即在同一賣場中，只只是是分開陳設(shè)的，還有一種是不在同一場合，甚至與主品在獵取時刻上也有間隔，最常見的確實是郵寄贈品。那么我的問題是這四種方式在應(yīng)用上有哪些細(xì)微的差別呢？比如說在包裝外，顧客一目了然，節(jié)約了宣傳成本，也可明顯激起購買欲望。李海龍：差別確信是有的，譬如包裝外的附贈就能夠激起顧客趕忙購買的欲望，因為贈品是清晰可見的。另外諸如你所說的贈品在主品包裝之外，在同一賣場中，只只是是分開陳設(shè)的現(xiàn)象，要緊是為了能夠起到吸引顧客在獵取贈品的同時去掃瞄企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品的作用，而贈品與主品在獵取時刻上認(rèn)為制造的間隔，譬如郵寄贈品方式，就能夠起到加強顧客對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，以及獵取意外驚喜的欲望在具體運用這四種捆綁方式時，我們認(rèn)為一樣來說，包裝外的贈品一樣采納同質(zhì)產(chǎn)品，如此能夠增加顧客的超值感；包裝內(nèi)的贈品一樣采納與產(chǎn)品相關(guān)性較大的，譬如買紅酒送開瓶器或酒杯等；同賣場陳設(shè)的贈品一樣采納通用贈品即可；而通過郵寄方式的贈品那么可考慮設(shè)計情感類贈品為佳，因為如此能夠加深顧客的印象以及增加其對品牌的好感度等。劉永炬：贈品和主品的捆綁方式的選擇事實上正如我前面所談到的，贈品側(cè)重于情感的溝通，它只是一個中介和橋梁，因此，在與主品的結(jié)合方式的選擇上，結(jié)合體一定要對主品或作為沖動性購買媒介的贈品形成完美的形象告知，從那個角度來說，產(chǎn)品放在包裝外，應(yīng)該是一種不錯的選擇，包裝外能夠讓你的顧客一目了然，這會加速產(chǎn)品認(rèn)知的速度，輔助相應(yīng)的廣告宣傳攻勢和賣場必要的生動化營造如POP等，這種成效會更加的強烈。假如把贈品放到包裝內(nèi)，也應(yīng)該在包裝上有提示和圖示，在宣傳上做足文章，以免因為長期性促銷改變了產(chǎn)品本來的利益目標(biāo)。何足奇：贈品與主品在捆綁方式上的差別，要緊取決于產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的包裝形式和產(chǎn)品的銷售場所，也取決于策劃贈品促銷的目的。不同產(chǎn)品特性的捆綁方式不同，不同包裝形式的產(chǎn)品捆綁方式也不同。例如白酒，能夠把贈品裝在包裝盒內(nèi)，例如打火機、撲克牌等；也有企業(yè)把珍寶、黃金顆粒等放在酒水里；還有企業(yè)把美金也放在酒瓶的內(nèi)蓋中。另外，銷售場所不同，捆綁促銷的方式也不同。例如我們在大火鍋城吃火鍋，點菜是按照每個葷菜、素菜的單價來結(jié)算；而在一些中小型的火鍋店中，我們看到''三拖二火鍋〃的字樣，事實上確實是一種贈品促銷，其意思確實是顧客點三個葷菜，就贈送兩個素菜！同時，策劃目的的不同也會導(dǎo)致捆綁方式的差異一一假如是以提升品牌為主題，那么企業(yè)就會設(shè)置更多的門檻，讓顧客記住品牌，形成經(jīng)歷的最好方式確實是獵取的來之不易；假如是以制造銷量為主，企業(yè)就會減少贈品的獵取的難度，從而達(dá)到快速銷售的目的?；疑魇В簩嶋y幸免，提防有術(shù)?贏周刊》：最后我還想問一個在贈品促銷中專門多企業(yè)反映比較頭痛的一個問題，在我們上面談到包裝外促銷中，我們發(fā)覺包裝外促銷專門容易引致贈品的灰色流失，如經(jīng)銷商和促銷員的克扣等，那么通常是采納何種方式來防治這種不良現(xiàn)象的呢？劉永炬：這種灰色流失是專門難幸免的，專門于酒類銷售而言，酒類的餐飲渠道是一個重要的走量路徑，在那個通路中，一些經(jīng)營比較規(guī)范，信譽也比較好的酒店可能會少一點，而關(guān)于大多數(shù)的大排擋和小、散、亂的酒類終端而言，這種現(xiàn)象是防不勝防的，因此可能會有一些顧客明白這種產(chǎn)品最近在搞促銷，會主動索求，但如何說是專門少。因此假如如前面所言通過包裝的告知，成效明顯會好一點。何足奇：贈品遭遇攔截的確是專門常見的現(xiàn)象，我想最好的方法確實是利用立體傳播，最短時刻、最快速度、最大限度把贈品的信息傳播給消費者。例如統(tǒng)一在進(jìn)行買贈促銷的時候，通常是采納電視+報紙+海報+POP+公交車站燈箱廣告+傳單的多媒體傳播的形式來完成贈品告知的。專門明顯，在如此一個開放透亮的促銷環(huán)境下，在一個極短的反應(yīng)時刻內(nèi)，灰色流失的制造者們是專門難在欺上瞞下的短期投機操作上進(jìn)行迅速而有效的反應(yīng)的。李海龍：談到防止贈品灰色流失的話題，我在《如何樣有效防止經(jīng)銷商截留贈品》〔見中國營銷傳播網(wǎng)〕一文中已有詳盡闡述，其中有一些要緊的觀點確實是，作為廠方應(yīng)當(dāng)注意的一個手段確實是''聯(lián)合促銷〃，關(guān)于一些大區(qū)域的有實力和阻礙力的經(jīng)銷商，廠方應(yīng)多考慮設(shè)計聯(lián)合促銷的方案，請他們參與促銷策劃和實施，使用共同的既有資源〔差不多實現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品、共同采購獎品等〕進(jìn)行促銷，同時為了提高經(jīng)銷商的積極性，應(yīng)針對促銷制定對經(jīng)銷商的鼓舞措施。如此，也可有效淡化和減少經(jīng)銷商主體主動竊獎的動機和行為。同時廠方也應(yīng)該有一手是硬的，應(yīng)當(dāng)把促銷品的治理作為條文寫進(jìn)合同，以便進(jìn)行有效監(jiān)管。關(guān)于一些明目張膽不顧后果進(jìn)行竊獎而且數(shù)量龐大的經(jīng)銷商，除了按照經(jīng)銷合同處罰外，對那些銷售業(yè)績一直不行的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)趕忙采取取消其經(jīng)銷資格的方法，同時也應(yīng)對一些在促銷中銷量好且嚴(yán)格遵守促銷紀(jì)律的經(jīng)銷商予以獎勵，從而有效的震懾其它有不同情節(jié)違紀(jì)行為的經(jīng)銷商和鼓舞遵紀(jì)的經(jīng)銷商。另外，企業(yè)還可嘗試在促銷活動中相對削減大經(jīng)銷商治理促銷品的權(quán)力，直截了當(dāng)把促銷品送到銷售終端，解決分銷渠道〔一、二批〕層層盤剝的促銷品的發(fā)放阻力，從而有效防止了中間經(jīng)銷商的截留，并把促銷活動的獎勵也按照分銷層級設(shè)立，這能夠使各分銷層級都在促銷中得到實惠，推銷此產(chǎn)品自然就會更賣力。記者總結(jié)：買贈促銷操作流程

、促銷方式的比較和選擇促銷方式有專門多種，僅僅在SP銷售促進(jìn)這一塊，就有諸如降價、打折、買贈、派送、有獎促銷等多種方式，在具體的依照促銷目標(biāo)進(jìn)行選擇時，操作者要依照情形慎重行事，在不同的資源條件不同的競爭格局下，應(yīng)采納不同的方式。一樣而言，操作者可采納兩種方式進(jìn)行權(quán)衡，第一是促銷針對自己的操作難度，第二確實是整個促銷活動的耗費成本。專門明顯，進(jìn)行促銷成本的估量是為了不超過預(yù)支的促銷預(yù)算，進(jìn)行操作難度的權(quán)衡是為了在自己的能力范疇內(nèi)能夠成功而有效的達(dá)到自己的促銷目標(biāo)，如何說，任何一種促銷方式的確立，差不多上依據(jù)特定的促銷目標(biāo)而言的。在幾種SP策略中，常用的要緊有四種，即上述的降價和打折、買贈、派送、有獎促銷。在具體的操作比較上，降價和打折所涉及到的具體的活動支出費用最少，對一些價格敏銳的消費群體的阻礙力也最大，但其副作用也是正向同比放大的。價格的下調(diào)極易對品牌造成損害，品牌產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)群體會因品牌的貶值而流失，另外，消費者是買漲不買跌，價格一旦下調(diào)，將專門難回復(fù)，強行上調(diào)，只會是失信于顧客，讓顧客對品牌產(chǎn)品心灰意冷。與之相對應(yīng)的是派送，樣品派送能夠在短時刻內(nèi)讓精選的目標(biāo)人群看到自己的品牌和產(chǎn)品，同時由于獵取的低成本甚至是無成本，也專門容易引動獵取者的嘗試性消費，這種成效是專門多促銷方式費盡萬般心思也望塵莫及的，但它的操作成本太大，操作難度也專門的高，操作者必須通過嚴(yán)密的調(diào)查取樣，確定派送區(qū)域，甚至具體分發(fā)戶數(shù)、戶址，然后需在短期內(nèi)招募大量的樣品投放員進(jìn)行投放，為了保