一體化營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略講義課件

第十章一體化營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容：1、營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程2、建立有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)3、促銷(xiāo)組合決策4、確定廣告目標(biāo)、決定廣告預(yù)算5、廣告信息的評(píng)估與選擇討論題：如何建立企業(yè)有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通組合要求：營(yíng)銷(xiāo)溝通是一項(xiàng)整合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要有系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的組合，通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通的過(guò)程有深刻的認(rèn)識(shí)。形式：課堂上作一些小型案例的分析。營(yíng)銷(xiāo)－傳播系統(tǒng)企業(yè)中間商消費(fèi)者交流公眾

廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系

廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合：

公司的總體營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃

廣告對(duì)構(gòu)思、商品或服務(wù)所做的有償性非人員介紹和促銷(xiāo)。直接營(yíng)銷(xiāo)使用郵寄、電話和其他非人員接觸工具以溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)人員銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售人員為了完成銷(xiāo)售和建立顧客聯(lián)系的所作的人員演示介紹銷(xiāo)售促進(jìn)鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的短期刺激行為公共關(guān)系通過(guò)獲得高知名度、建立良好的“企業(yè)形象”，處理或阻止不利的謠傳與活動(dòng)的發(fā)生。與公司的各個(gè)公眾建立良好的關(guān)系有效溝通的步驟

營(yíng)銷(xiāo)溝通人員需要了解他們想要爭(zhēng)取的受眾和他們想得到的反應(yīng)。為此，他們必須做到：明確目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)選擇廣告信息選擇媒體搜集反饋

明確目標(biāo)受眾

可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者、目前使用者、決策者、或影響者對(duì)目標(biāo)受眾要進(jìn)行印象分析:

印象:一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體確定傳播目標(biāo)信息傳播者在購(gòu)買(mǎi)5過(guò)程中的傳播目標(biāo)：知曉：促使人們認(rèn)識(shí)商品名稱了解：宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特征評(píng)價(jià)：建立潛在顧客的偏好使用：建立潛在顧客的信念購(gòu)買(mǎi)：選擇廣告信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源信息內(nèi)容理性訴求：受眾自身利益的要求感情訴求：試圖激發(fā)起否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買(mǎi)道義訴求：知道受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的信息結(jié)構(gòu)考慮：是否提出結(jié)論？時(shí)單面還是雙面論證？表達(dá)次序？是否提出結(jié)論——要考慮逆反心理單面還是雙面——信息傳播者受信任時(shí)，單面論證有效果雙面信息對(duì)受到良好教育的受眾更有效信息形式印刷廣告中中：標(biāo)題、、文稿、插插圖、顏色色電臺(tái)廣告：：字眼、音音質(zhì)、音調(diào)調(diào)電視廣告：：體態(tài)語(yǔ)言言、字眼、、音質(zhì)、音音調(diào)產(chǎn)品及其外外包裝：顏顏色、質(zhì)地地、氣味、、尺尺寸寸、外形信息源信息由具有有較高信譽(yù)譽(yù)的信息源源進(jìn)行傳播播時(shí)，更有有說(shuō)服力信息源的可可信度因素素：專長(zhǎng)可靠性令人喜愛(ài)選擇傳播媒媒體人員信息傳傳播：以優(yōu)惠條件件將產(chǎn)品提提供給某些些意見(jiàn)帶頭頭人通過(guò)有影響響的人員進(jìn)進(jìn)行工作在廣告中使使用有影響響的人物所所寫(xiě)的見(jiàn)證證廣告發(fā)展“口碑碑”傳播選擇傳播媒媒體非人員信息息傳播大眾媒體氣氛事件制定促銷(xiāo)預(yù)預(yù)算四種基本方方法：財(cái)力承受法法銷(xiāo)售額百分分比法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法法目標(biāo)任務(wù)法法制定促銷(xiāo)組組合公司必須把把總體促銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)算分配配給主要的的促銷(xiāo)工具具，必須協(xié)協(xié)調(diào)組合這這些工具。。為此，必必須認(rèn)識(shí)這這些促銷(xiāo)工工具的性質(zhì)質(zhì)。廣告及其性性質(zhì)人員銷(xiāo)售及及其性質(zhì)銷(xiāo)售促進(jìn)及及其性質(zhì)公共關(guān)系及及其性質(zhì)促銷(xiāo)組合戰(zhàn)戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)(人員銷(xiāo)售、、廣告、促促銷(xiāo)及其它它)生產(chǎn)者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)(人員銷(xiāo)售、、貿(mào)易促進(jìn)進(jìn)及其它)制定促銷(xiāo)組組合生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客零售商批發(fā)發(fā)商零售商批發(fā)發(fā)商需求需求推動(dòng)戰(zhàn)略拉引戰(zhàn)略生產(chǎn)者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)(消費(fèi)者廣告告、促銷(xiāo)及及其它)營(yíng)銷(xiāo)溝通面面貌直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的的四種形式式：直接郵件和和目錄營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)直接郵件營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目錄營(yíng)銷(xiāo)電話營(yíng)銷(xiāo)電視營(yíng)銷(xiāo)直接反應(yīng)廣廣告家庭購(gòu)物頻頻道聯(lián)機(jī)購(gòu)物促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略大眾傳播手手段一個(gè)公司不不僅要?jiǎng)?chuàng)造造優(yōu)質(zhì)的商商品，它還還應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)產(chǎn)品腦優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)告訴顧客客，認(rèn)真地地在顧客心心目中樹(shù)立立起該產(chǎn)品品的形象。。促銷(xiāo)策略廣告及其決決策確定目標(biāo)宣傳目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)廣告評(píng)價(jià)宣傳影響銷(xiāo)售影響預(yù)算決策財(cái)力承受法法銷(xiāo)售額百分分比法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法法目標(biāo)任務(wù)法法信息決策信息戰(zhàn)略信息執(zhí)行媒體決策覆蓋、頻率率，可靠性性；主要媒媒體類(lèi)型；；具體媒體體；播出時(shí)時(shí)間促銷(xiāo)策略廣告及其決決策確定目標(biāo)：：廣告的目標(biāo)標(biāo)是指在一一個(gè)特定的的時(shí)期針對(duì)對(duì)特定的目目標(biāo)對(duì)象設(shè)設(shè)定的一項(xiàng)項(xiàng)特殊的傳傳播任務(wù)。。宣傳廣告鼓動(dòng)廣告提醒廣告廣告及其決決策廣告戰(zhàn)略：：包括兩個(gè)主主要因素：：創(chuàng)設(shè)廣告告信息和選擇廣告告媒體。制作廣告信信息廣告信息戰(zhàn)戰(zhàn)略信息處理選擇廣告媒媒體根據(jù)廣告能能觸及的范范圍、出現(xiàn)現(xiàn)頻率和效果果決定媒體體；選擇特定的的傳媒載體體；確定媒體時(shí)時(shí)間安排；；廣告及其決決策廣告評(píng)估：：衡量廣告銷(xiāo)銷(xiāo)售效果的的一種方法法是將過(guò)去去的銷(xiāo)售量量與過(guò)去的的廣告開(kāi)支支進(jìn)行對(duì)比比；另一種種方法是通通過(guò)實(shí)驗(yàn)，，例如測(cè)試試不同廣告告開(kāi)支水平平的效果。。廣告方案的的五項(xiàng)基本本決策5M任務(wù)：MISSION資金：MONEY信息：MESSAGE媒體：MEDIA衡量：MEASUREMENT廣告內(nèi)容的基基本要素積極向上：PROGRESS賞心悅目：PLEASURE針對(duì)問(wèn)題：PROBLEM承諾保證：PROMISSION發(fā)展?jié)摿Γ篜OTENTIAL促進(jìn)銷(xiāo)售短期的宣傳行行為，目的是是鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的的積極性，或或宣傳一件產(chǎn)產(chǎn)品、提供一一種服務(wù)。制定促銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)選擇促銷(xiāo)手段段樣樣本贈(zèng)贈(zèng)券現(xiàn)現(xiàn)金金折返一攬子折價(jià)實(shí)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)廣告特制品常?？突貓?bào)報(bào)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)計(jì)劃劃公共關(guān)系通過(guò)獲得有利利的公眾宣傳傳而與公司的的不同客戶建建立良好的關(guān)關(guān)系，建立良良好的“公司司形象”，對(duì)對(duì)付或消除不不利的謠言、、傳聞或事件件。公共關(guān)系重大公共決策策：制定公關(guān)目標(biāo)標(biāo)選擇公關(guān)主體體及載體執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃劃促銷(xiāo)策略人員銷(xiāo)售管理理銷(xiāo)售隊(duì)伍的巨巨大作用是在在公司與消費(fèi)費(fèi)者之間起到到了關(guān)鍵的紐紐帶作用：對(duì)于消費(fèi)者而而言他們代表表的是公司對(duì)于公司而言言他們代表的的是消費(fèi)者使消費(fèi)者滿意意，為公司創(chuàng)創(chuàng)造利潤(rùn)人員銷(xiāo)售管理理銷(xiāo)售隊(duì)伍管理理人員銷(xiāo)售的原原則人員銷(xiāo)售管理理銷(xiāo)售隊(duì)伍管理理對(duì)銷(xiāo)售人員的的活動(dòng)進(jìn)行的的分析、計(jì)劃劃實(shí)施和控制制。它包括籌籌劃銷(xiāo)售人員員戰(zhàn)略和構(gòu)成成以及對(duì)銷(xiāo)售售人員的招募募、選拔、培培訓(xùn)、補(bǔ)充、、監(jiān)督和評(píng)估估。銷(xiāo)售隊(duì)伍管理理設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍伍戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)構(gòu)招聘和選拔銷(xiāo)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)銷(xiāo)售人員員補(bǔ)充銷(xiāo)售人員員監(jiān)督銷(xiāo)售人員員評(píng)估銷(xiāo)售人員員銷(xiāo)售隊(duì)伍管理理設(shè)計(jì)銷(xiāo)售人員員策略和銷(xiāo)售售人員的結(jié)構(gòu)構(gòu)銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)結(jié)構(gòu)區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍伍結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷(xiāo)售隊(duì)伍伍結(jié)構(gòu)顧客銷(xiāo)售隊(duì)伍伍結(jié)構(gòu)復(fù)合銷(xiāo)售隊(duì)伍伍結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)規(guī)模銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略略外部及內(nèi)部銷(xiāo)銷(xiāo)售人員小組銷(xiāo)售銷(xiāo)售隊(duì)伍管理理招聘和選擇推推銷(xiāo)員優(yōu)秀推銷(xiāo)員的的構(gòu)成因素是是什么招聘程序挑選推銷(xiāo)人員員銷(xiāo)售隊(duì)伍管理理推銷(xiāo)人員管理理對(duì)銷(xiāo)售人員的的指導(dǎo)年度會(huì)面計(jì)劃劃時(shí)間和任務(wù)分分析推銷(xiāo)人員自動(dòng)動(dòng)化系統(tǒng)對(duì)推銷(xiāo)人員的的鼓勵(lì)正面鼓勵(lì)銷(xiāo)售競(jìng)賽銷(xiāo)售隊(duì)伍管理理推銷(xiāo)員評(píng)估銷(xiāo)售報(bào)告工作報(bào)告年代區(qū)域銷(xiāo)售售報(bào)告會(huì)見(jiàn)報(bào)告人員銷(xiāo)售的原原則人員銷(xiāo)售的原原則人員銷(xiāo)售的過(guò)過(guò)程關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售的原原則成功銷(xiāo)售的主主要步驟：尋找鑒別線索索篩選線索進(jìn)行接觸產(chǎn)品介紹和展展示處理障礙完成推銷(xiāo)后繼工作人員銷(xiāo)售的原原則成功銷(xiāo)售的主主要步驟：尋找和鑒別線線索篩選線索進(jìn)行接觸產(chǎn)品介紹和展展示處理障礙成交后續(xù)工作人員銷(xiāo)售的原原則關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)－－－優(yōu)秀的推銷(xiāo)銷(xiāo)員內(nèi)在的動(dòng)力嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯髯黠L(fēng)完成推銷(xiāo)的能能力建立關(guān)系的能能力人員銷(xiāo)售管理理銷(xiāo)售隊(duì)伍的巨巨大作用是在在公司與消費(fèi)費(fèi)者之間起到到了關(guān)鍵的紐紐帶作用：對(duì)于消費(fèi)者而而言他們代表表的是公司對(duì)于公司而言言他們代表的的是消費(fèi)者使消費(fèi)者滿意意，為公司創(chuàng)創(chuàng)造利潤(rùn)促銷(xiāo)策略公共關(guān)系通過(guò)獲得有利利的公眾宣傳傳而與公司的的不同客戶建建立良好的關(guān)關(guān)系，建立良良好的“公司司形象”，對(duì)對(duì)付或消除不不利的謠言、、傳聞或事件件。9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。03:05:0203:05:0203:051/5/20233:05:02AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2303:05:0203:05Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:05:0203:05:0203:05Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2303:05:0203:05:02January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20233:05:02上午03:05:021月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:05上上午1月-2303:05January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/53:05:0203:05:0205January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:05:02上午午3:05上午午03:05:021月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。03:05:0203:05:0203:051/5/20233:05:02AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:05:0203:05Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。03:05:0203:05:0203:05Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:05:0203:05:02January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:05:02上午03:05:021月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。一月月233:05上上午午1月月-2303:05January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/53:05:0203:05:0205January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。3:05:02上午午3:05上午午03:05:021月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。03:05:0203:05:0203:051/5/20233:05:02AM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2303:05:0203:05Jan-2305-Jan-2312、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。03:05:0203:05:0203:05Thur