白鷺洲項目整合推廣梳理

會計學(xué)1白鷺洲項目整合推廣梳理土地有限，生活方式無限體量有限，開發(fā)商的視野無限我們要做的是找出項目獨一無二的核心競爭力制造市場影響力、提升產(chǎn)品價值、支持企業(yè)品牌形象。第1頁/共100頁——這就是我們常說的定位——第2頁/共100頁銀誠·白鷺洲●溝通市場First第3頁/共100頁——第1局：擺正姿態(tài)——

冷暖樓市，拒絕低調(diào)第4頁/共100頁2007年8月21日央行宣布第4次加息，全國樓市應(yīng)聲而落。拐點之爭使更多人加入觀望行列。第5頁/共100頁4月18日房交會，涇渭分明保持姿態(tài)，風(fēng)雷不動；價格之戰(zhàn)，來勢洶洶。都欲在樓市轉(zhuǎn)暖的先兆下分得頭啖湯。第6頁/共100頁價格戰(zhàn)也好，形象戰(zhàn)也擺，在這樣的時代，只有敢于高聲發(fā)表言論的人，方能有所斬獲。第7頁/共100頁——第2局：擺正姿態(tài)——

門戶之爭，拒絕低調(diào)第8頁/共100頁江安河、走馬河，兩河流域，好戲才剛剛開始。沒有先后，只有強弱。誰先搶占……第9頁/共100頁

——第3局：擺正姿態(tài)——

搶灘登陸，拒絕低調(diào)第10頁/共100頁但是這個區(qū)域已經(jīng)是短兵相接的態(tài)勢了。區(qū)域類產(chǎn)品競爭半徑狹窄。項目優(yōu)勢同質(zhì)化嚴(yán)重客戶分流現(xiàn)象日趨明顯毫無疑問：環(huán)境是我們最大的賣點。第11頁/共100頁心胸過于狹窄。怎么能把所有人都當(dāng)作競爭對手呢。——是導(dǎo)致推廣同質(zhì)化的根本推廣格局的局限性第12頁/共100頁沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)朋友。面對整個成都市場和區(qū)域競爭，我們需要的是把握住競合關(guān)系。千萬不要和所有人對立第13頁/共100頁深刻認(rèn)識到眾家發(fā)展商對區(qū)域的貢獻(xiàn)對我們非常重要。下半年，或者更遠(yuǎn)的明年中旬。我們應(yīng)該感謝政府與眾多發(fā)展商的努力。現(xiàn)在已經(jīng)卓見成效。這里的區(qū)域?qū)傩院蛥^(qū)域價值產(chǎn)生了巨大的蛻變。從2007，光華大道正在以“高品質(zhì)生活新區(qū)”的名義崛起。第14頁/共100頁想象一下吧。云集的高品質(zhì)住宅項目，帶來的是什么。人口、商業(yè)、娛樂、繁榮……不必懷疑，這里將成為一個新的區(qū)域中心。一個繁華地帶、高尚地帶、時尚地帶。這里的價值水位，注定要在2008年的時間差中把價值找平。項目目前相對比較偏遠(yuǎn)，也就無足威脅了。第15頁/共100頁競合站在區(qū)域市場的角度來說，他們是競爭對手。我們要拿出區(qū)格性的獨特賣點來說話站在成都市場的角度來說，他們是合作伙伴。我們要共同創(chuàng)造區(qū)域價值。第16頁/共100頁競合差異化的廣告訴求區(qū)域共有的優(yōu)勢來自于生活的力量環(huán)境，區(qū)域前景第17頁/共100頁銀誠·白鷺洲●推廣格局Second第18頁/共100頁

——第1局：傳播姿態(tài)——開閘放水，引發(fā)市場沸點第19頁/共100頁歷史總在矛盾中發(fā)展。誰也不能阻擋這個城市發(fā)展的必然事件……當(dāng)這座城市已經(jīng)忙于向溫江、新都……淘金的時候,掉頭發(fā)現(xiàn)家門口就藏著個寶巨大的價值就這么被創(chuàng)造出來了。第20頁/共100頁本案的價值立場，必然要建立在區(qū)域的價值場上。只有將本案納入“光華大道價值區(qū)”的價值體系中，或者說把區(qū)域的價值體系納入到項目中，并從中尋找最佳的占位，才能創(chuàng)造本案最大的價值點位。第21頁/共100頁不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。它和城市的血脈關(guān)系，它和時代的淵源，它和目標(biāo)群之間的精神共生，我們應(yīng)該在傳播的過程中用心挖掘。第22頁/共100頁來自于生活的力量：換一種方式賣房子。第23頁/共100頁人因宅而立，宅因人得存。

——《黃帝宅經(jīng)》建筑也罷、園林也罷、土地也罷、配套也罷……都是建立生活方式、生活狀態(tài)、生活圈子的場所。生活方式、生活狀態(tài)、生活圈子。這才是房地產(chǎn)廣告的終極利益承諾。第24頁/共100頁建筑怎么樣、園林怎么樣、戶型設(shè)計怎么樣……是設(shè)計單位面向發(fā)展商的提案。我們拿過來之后，要一轉(zhuǎn)身，面對買房子的人。告訴他們，因為這個怎么樣那個怎么樣，所以你能怎么樣。第25頁/共100頁所以，這里有一個轉(zhuǎn)換的過程。將建筑、園林、地段、配套……這些不利條件轉(zhuǎn)換成對生活方式、生活狀態(tài)、生活圈子的利益承諾。這才是更正確的做房地產(chǎn)廣告的方式。第26頁/共100頁定位跨位這里需要一次從定位到跨位的完美晉級第27頁/共100頁將通過我們的核心傳播主張，也就是主題廣告語用體系化概念包裝來實現(xiàn)。主題廣告語是感性的，是用來打動人，和制造影響的。定位跨位集合區(qū)域價值與產(chǎn)品價值。定位是理性的，是確立價值體系的。第28頁/共100頁江安河半環(huán)繞，毗鄰花博會萬畝花圃、300畝溫江置信城市公園；純居住生態(tài)社區(qū)。規(guī)劃有致、進(jìn)退合理。近1/2的土地打造園林；建筑風(fēng)格簡約自然富于變化，與景觀和諧共生；超大挑高寬陽臺，大開間，短進(jìn)深，通風(fēng)采光效果良好；其間白鷺祥集，上風(fēng)上水?！?9頁/共100頁朝別朱雀門，暮棲白鷺洲。波光搖海月，星影入城樓。望美金陵宰，如思瓊樹憂。徒令魂入夢，翻覺夜成秋。綠水解人意，為余西北流。因聲玉琴里，蕩漾寄君愁?！畎住端薨樦蕖返?0頁/共100頁這是一種何等的意境：

銀誠·白鷺洲，低調(diào)的華麗第31頁/共100頁——調(diào)性鎖定——生態(tài)浪漫優(yōu)雅藝術(shù)心靈歸宿知性

銀誠·白鷺洲，低調(diào)的華麗第32頁/共100頁傳播調(diào)性的鎖定絕對不是單純賣點的堆砌，我們必須在量變到質(zhì)變的時機發(fā)力。第33頁/共100頁理性的江安河畔·光華大道·生態(tài)電梯感性的生活規(guī)則作息時間、休閑方式、工作半徑、生活半徑、社交圈子、審美方式……生態(tài)浪漫優(yōu)雅藝術(shù)心靈歸宿知性第34頁/共100頁自然之上的藝術(shù)·家銀誠·白鷺洲江安河畔·光華大道·生態(tài)電梯生態(tài)浪漫優(yōu)雅藝術(shù)心靈歸宿知性第35頁/共100頁休閑生活版圖卓越自然資源區(qū)域觀大局觀

藝術(shù)觀＋138畝整體打造物業(yè)形態(tài)的宜居性＋人工島嶼＋殿堂級建筑自然之上的藝術(shù)·家銀誠·白鷺洲江安河畔·光華大道·生態(tài)電梯第36頁/共100頁區(qū)域

觀第37頁/共100頁休閑生活版圖卓越自然資源區(qū)域觀＋前景：高檔住宅、生活配套無可比擬的增值空間江安河流域?的土地打造景觀近400米的河岸景觀帶第38頁/共100頁大局

觀第39頁/共100頁138畝整體打造物業(yè)形態(tài)的宜居性大局觀＋統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)建筑標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、交房標(biāo)準(zhǔn)……水系景觀帶廣場活動區(qū)上風(fēng)上水圍景式布局戶型區(qū)間一體化社區(qū)建筑群落第40頁/共100頁藝術(shù)

觀第41頁/共100頁殿堂級建筑人工島嶼藝術(shù)觀＋生態(tài)價值的

唯一性、互補性住宅產(chǎn)品理念的

前瞻性、人性化外立面形象材質(zhì)細(xì)節(jié)品質(zhì)挑高陽臺、全明空間……城市資源與自然資源的良好結(jié)合高品質(zhì)金醇宅邸生活模式的

舒適性、藝術(shù)性第42頁/共100頁根據(jù)下階段的具體推廣戰(zhàn)術(shù)意圖，我們力圖將“自然之上的藝術(shù)·家”在線下傳媒進(jìn)行充分運用。同時我們應(yīng)當(dāng)看到，“自然之上的藝術(shù)·家”自身相對還比較概念化，需要我們在不同的推廣途徑上加以豐富和轉(zhuǎn)換。第43頁/共100頁休閑生活版圖卓越自然資源區(qū)域觀大局觀

藝術(shù)觀＋138畝整體打造物業(yè)形態(tài)的宜居性＋人工島嶼＋殿堂級建筑自然之上的藝術(shù)·家產(chǎn)品現(xiàn)實質(zhì)傳播產(chǎn)品虛擬質(zhì)傳播主題活動

及物料

聽

品

游

觀

鑒主流傳媒

營銷重要

節(jié)點宣傳

實效信息

發(fā)布線下傳媒

配合公關(guān)活動進(jìn)行必要信息發(fā)布和產(chǎn)品實質(zhì)塑造。形象樓書及DM

3大觀點6大定義

之：氛圍營造

產(chǎn)品樓書及DM

3大觀點6大定義

之：理性闡述第44頁/共100頁這是一個杰出的占位模式建立自己的戰(zhàn)略高地。確立了本案的核心競爭力。這句話將伴隨著所有的出街廣告將明確的市場站位與價值系統(tǒng)傳遞給客戶。在這里我們將采用定位語與LOGO組合應(yīng)用的方式。第45頁/共100頁在這里已經(jīng)不是一段文字了，是一種流淌在生命中情愫，不知不覺中在潛意識里當(dāng)做生活的標(biāo)桿。第46頁/共100頁當(dāng)這樣的價值被建立起來以后能迅速的吸引市場關(guān)注度，再結(jié)合營銷手段，快速回籠資金。對于我們二期或者開發(fā)商后續(xù)動作能全面提升價值。第47頁/共100頁光華大道，好戲才剛剛開始。沒有先后，只有強弱。先別說歷史，他還在創(chuàng)造中……第48頁/共100頁一種師法自然的格調(diào)生活一種有美學(xué)意味的棲居方式一個高尚人文的居住氛圍一個可以陶醉70年的生活夢想銀誠·白鷺洲創(chuàng)造一個屬于光華大道的生活標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造第49頁/共100頁我們希望的推廣能形成以下作用：u它是一個精神符號，能獲得社會的廣泛認(rèn)同。是絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同。u它是一個社交名片，它告訴別人，你和誰在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。u

它是城市理念的一個提煉，是時代精神的一個概括。第50頁/共100頁從理性到感性，從內(nèi)涵到外延，都結(jié)合得恰到好處。銀誠·白鷺洲將是以人為本的宜居建筑，用自然和藝術(shù)盡可能的創(chuàng)造完全舒適化的居住空間，其引申的是一種精神層面的一種生活態(tài)度，是全方位的居住環(huán)境和身心的集合，而非單一的物理生活空間。第51頁/共100頁是時候為成都貢獻(xiàn)一個新的生活標(biāo)準(zhǔn)了。2008，以“銀誠·白鷺洲”的名義。由此與光華大道的劇烈競爭，形成鮮明的市場區(qū)隔。同時，旗幟鮮明的標(biāo)榜出自有地位。拉產(chǎn)品的大旗，支撐企業(yè)品牌。第52頁/共100頁以創(chuàng)新作為制勝的法寶；以責(zé)任回饋社會的給予；以文化修煉企業(yè)的內(nèi)涵；以眼界開拓發(fā)展的視野；傳承文明、開拓創(chuàng)新、共榮城市、回歸人本。讓所有人通過“銀誠·白鷺洲”看到發(fā)展商第53頁/共100頁當(dāng)時間與價位成四方形時，市場轉(zhuǎn)勢就在眼前。

自然法則是市場運動的基礎(chǔ)，不會用發(fā)展的眼光看待市場的人不配做廣告！資本市場，在時間與空間中逐利。本案必將在半年的市場時間差中把價值找平！第54頁/共100頁銀誠·白鷺洲●營銷建議Third第55頁/共100頁久違的房產(chǎn)營銷終于露面，各種常規(guī)營銷手段更是頻繁亮相。樓市的180度大轉(zhuǎn)彎，使地產(chǎn)營銷手段發(fā)生了改變。普通的營銷手段再也不能適應(yīng)市場狀況。第56頁/共100頁充分利用消費者“買漲不買跌”的心理弱點?！媸袧q價——第57頁/共100頁價格構(gòu)成：并非直接提價，而是先漲價再打折。實際執(zhí)行價格依然按照現(xiàn)行價格履行。而上浮的價格可以在現(xiàn)階段作為限時優(yōu)惠給與客戶回饋。以后可根據(jù)市場情況轉(zhuǎn)化。第58頁/共100頁直接效果：1、給持幣觀望的態(tài)勢一極強心針。2、客戶會有種揀到大便宜的感覺，會對市場和客戶是一個不錯的刺激。第59頁/共100頁間接效果：1、在面對二期或者后續(xù)開發(fā)，我們要走的路還長。在適應(yīng)市場的基礎(chǔ)上，發(fā)展商能更好的控制價格穩(wěn)步上揚。2、能夠支撐起項目主流高端的形象。第60頁/共100頁改變以往被動的營銷方式，尋求更多的渠道拓展客源，適合高端樓盤。通過銀行高端客戶、百貨VIP會員等客戶群取得銷售佳績?！罓I銷——第61頁/共100頁品牌形成的客戶圈層并形成口碑相傳的效果。采取什么樣的推廣手段，其前提就是在客戶群體的確立上，這也是圈層營銷的核心所在。房地產(chǎn)營銷的針對性十分強，和產(chǎn)品定位、企業(yè)文化、甚至是開發(fā)商的自身定位都有密切關(guān)聯(lián)，其根本就是客戶圈層的確立?！訝I銷——第62頁/共100頁一、輕松月供在當(dāng)前的市場環(huán)境下，作為品質(zhì)生活的追求者，他們對品質(zhì)生活的追求從不曾停止，以補貼月供的形式，每月將為購房者補貼部分還款金額，減輕他們追求品質(zhì)生活的負(fù)擔(dān)，同時也答謝他們對武海地產(chǎn)的長期關(guān)注。二、輕松首付參與此次輕松置業(yè)計劃的購房者，將會享受最低首付2成，最長還款年限30年的按揭方案。

——金醇置業(yè)計劃——第63頁/共100頁三、陽光理財

“置業(yè)+理財”已經(jīng)成為目前最熱門的兩大生活方案，“延遲本金部分還款”方案，使投資理財更為輕松。購房者第一年的本金部分可以用于購買銀行的理財產(chǎn)品，獲取部分收益。同時，可把該本金平均分?jǐn)偟轿磥磉€款年限中的每月支付，其輕松理財?shù)男问礁亲屬彿空呦硎軐嵒莸耐瑫r，又獲得了意外的收益。

——金醇置業(yè)計劃——第64頁/共100頁四、輕松辦理

將獲得“金醇置業(yè)卡”，與銀行為此次參加“金醇置業(yè)計劃”的客戶專門開通“陽光綠色購房通道”，輕松便捷的實現(xiàn)貸款辦理。五、輕松還款參加“金醇置業(yè)計劃”的客戶，銀行將贈送高級網(wǎng)絡(luò)安全證書（USBK），讓購房者暢享安全便捷的網(wǎng)上銀行服務(wù)，足不出戶，即可輕松還款。同時，還可享受“還款假日計劃”、“還款自由靈活”等輕松政策，每年一次的延遲兩個月還款，還款間隔時間調(diào)整等優(yōu)待機會均可輕松享有?！鸫贾脴I(yè)計劃——第65頁/共100頁——泛賣場——第66頁/共100頁＞中高檔社區(qū)大門入口，投放落地?zé)粝鋸V告。平時為項目形象宣傳、重要節(jié)點為銷售信息告知。＞高檔社區(qū)覆蓋

第67頁/共100頁＞機場外展場傳播：鎖定高端群體主動性的視覺關(guān)注，三個月內(nèi)可引發(fā)近萬名高級經(jīng)理人關(guān)注。＞機場覆蓋

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