公共關(guān)系學(xué)精品課件3

會(huì)計(jì)學(xué)1公共關(guān)系學(xué)精品課件3第二章

古西臘是西方最早的民主制國(guó)家，民主政治導(dǎo)至了“公眾代表會(huì)議”和“陪審團(tuán)制度”的形成這就為公眾提供了對(duì)話(huà)的講壇，用演講來(lái)宣傳和爭(zhēng)取民眾，成為當(dāng)時(shí)的時(shí)尚。世界上第一批最出色的演說(shuō)家便應(yīng)運(yùn)而生，其中最有影響的演講大師有蘇格拉底，柏拉圖和亞里斯多德。

亞里斯多德提出了語(yǔ)言修辭是政治家和社會(huì)公眾相互溝通的重要手段和工具，是尋求相互了解和信任的藝術(shù)。語(yǔ)言的修辭藝術(shù)能有效地增強(qiáng)溝通和勸服效果。他的代表作《修辭學(xué)》包含著豐富的公關(guān)思想和藝術(shù)，被公關(guān)界稱(chēng)為西方最早的公共關(guān)系經(jīng)典之作。精品課程第1頁(yè)/共31頁(yè)第二章

古羅馬皇帝凱撒的《高盧戰(zhàn)記》記載了遠(yuǎn)征不列顛期間如何運(yùn)用勸服藝術(shù)爭(zhēng)取民眾支持，從而建立羅馬帝國(guó)的經(jīng)歷。他在書(shū)中聲稱(chēng)：“民眾的聲音，就是上帝的聲音”，公關(guān)學(xué)者們稱(chēng)這部書(shū)是出色的公關(guān)實(shí)務(wù)佳作。第2頁(yè)/共31頁(yè)第二章

中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期是百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的文化盛世，策士游說(shuō)之風(fēng)盛行，一大批哲學(xué)家，思想家和教育家，各自興教立說(shuō)宣傳他們認(rèn)識(shí)社會(huì)，解決社會(huì)問(wèn)題的良策高見(jiàn)，逐漸形成儒，道，墨，法及諸子百家，代表人物有孔子，荀子，墨子，莊子，韓非子等。第3頁(yè)/共31頁(yè)第二章

孔子和他的眾弟子游說(shuō)各國(guó)，宣講：“和為貴，禮為上”，“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)呼”等人和，人際溝通觀(guān)念和原則；孟子的“仁”，“義”，“禮”，“智”，“信”和“天時(shí)不如地利，地利不如人和”等民本，人本思想都對(duì)后世產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而持久的影響。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期馳名中外的“縱”，“橫”之爭(zhēng)達(dá)到了當(dāng)時(shí)勸服和論辮風(fēng)氣的最高境界。他們的實(shí)踐活動(dòng)為后人提供了宣講，勸服和關(guān)系處理的良策和技巧。第4頁(yè)/共31頁(yè)第二章第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展一、現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)立于美國(guó)1、人才和智力的匯聚移民國(guó)家的優(yōu)勢(shì)美國(guó)是移民國(guó)家，來(lái)自世界各地的移民以各自的語(yǔ)言，信仰，習(xí)俗生活在同一塊土地上，他們的平等意識(shí)，自由思想和個(gè)性拓展要求都很強(qiáng)烈，這種特殊的國(guó)情使這個(gè)移民國(guó)家歷來(lái)重視個(gè)性發(fā)展和優(yōu)秀人才的開(kāi)發(fā)與利用，便逐步形成一支富有開(kāi)拓進(jìn)取精神和聰明睿智的人才大軍。多元文化的大交融，世界性人才大聚會(huì)，為美國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展奠定了至關(guān)重要的基礎(chǔ)。第5頁(yè)/共31頁(yè)第二章２、寬松的人文環(huán)境美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)后，從國(guó)情出發(fā)確立三權(quán)分立的政治體制。政治的選舉制，經(jīng)濟(jì)的納稅制，意識(shí)形態(tài)的開(kāi)放和民主化，這就為公共關(guān)系的生存和發(fā)展提供了適宜的人文環(huán)境和通暢的傳播條件。第6頁(yè)/共31頁(yè)第二章二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于19世紀(jì)初的美國(guó)，標(biāo)志人物是巴納姆和艾維.李。

對(duì)公共關(guān)系的貢獻(xiàn)：首創(chuàng)了用報(bào)刊宣傳方式向公眾推銷(xiāo)企業(yè)和產(chǎn)品，在美國(guó)掀起了轟動(dòng)一時(shí)的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)。存在的問(wèn)題：片面追求知名度，不顧公眾利益，編造離奇的故事，以獲取個(gè)人利益。他的口號(hào)是：“凡宣傳皆是好事”。巴納姆——公共關(guān)系發(fā)端期的代表人物。第7頁(yè)/共31頁(yè)第二章對(duì)公共關(guān)系的貢獻(xiàn)：艾維.李——科學(xué)公共關(guān)系產(chǎn)生的代表人物。1、他所代表的一批有正義感的記者揭露了“報(bào)刊宣傳”編造謊言，愚弄公眾的真相，提出“說(shuō)真話(huà)”的主張。2、他以“凡是有益于公眾的事務(wù)必然有益于企業(yè)和組織”的觀(guān)念，用溝通和協(xié)調(diào)藝術(shù)漂亮地處理了煤礦工人罷工事件；向洛克菲勒財(cái)團(tuán)提供的謀劃咨詢(xún)獲得巨大成功；處理賓西法尼亞州鐵路主干線(xiàn)的嚴(yán)重翻車(chē)事故中同樣收到前所未有的效果。從此，艾維.李作為成功的公關(guān)實(shí)踐第一人而名聲大燥。3、他開(kāi)設(shè)了公關(guān)史上第一家公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志了公共關(guān)系職業(yè)化的起點(diǎn)。第8頁(yè)/共31頁(yè)第二章存在的問(wèn)題：艾維.李的公共關(guān)系有藝術(shù)無(wú)科學(xué)，即有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而無(wú)系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，這就制約了公共關(guān)系的發(fā)展。他的口號(hào)是：“說(shuō)真話(huà)”，“公眾應(yīng)被告之”。艾維.李對(duì)公共關(guān)系作了全方位的開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，被公關(guān)界稱(chēng)之為“公共關(guān)系之父”。第9頁(yè)/共31頁(yè)第二章三、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展20世紀(jì)40年代著名公關(guān)理論家伯內(nèi)斯將公共關(guān)系推向了系統(tǒng)化，理論化的新階段。伯內(nèi)斯一生致力于將社會(huì)科學(xué)理論運(yùn)用于公共關(guān)系的研究，科學(xué)地預(yù)測(cè)了公共關(guān)系的未來(lái)，創(chuàng)造并解釋了“公共關(guān)系咨詢(xún)”這一新的術(shù)語(yǔ)；進(jìn)一步提出了公共關(guān)系的原則，實(shí)務(wù)，方法和職業(yè)道德。這些研究成果集中反映在1923年出版的《公共關(guān)系透視》一書(shū)中。同年，他又掀開(kāi)了公關(guān)史上新的一頁(yè)——把公共關(guān)系帶進(jìn)了高等學(xué)校，他在紐約大學(xué)主講公共關(guān)系課程，這標(biāo)志了公共關(guān)系作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科誕生了。第10頁(yè)/共31頁(yè)第二章公共關(guān)系發(fā)展期的標(biāo)志是：公關(guān)實(shí)務(wù)得到了系統(tǒng)而科學(xué)的理論指導(dǎo)；理論化代表作“公共關(guān)系透視”一書(shū)的問(wèn)世；公共關(guān)系學(xué)科的建立等。第11頁(yè)/共31頁(yè)第二章四、現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟

公共關(guān)系的成熟有兩個(gè)標(biāo)志，一是20世紀(jì)50年代公共關(guān)系作為一門(mén)世界性的行業(yè)和學(xué)科已獨(dú)立存在；二是“雙向?qū)ΨQ(chēng)”摸式的誕生。這兩大標(biāo)志的代表人物是美國(guó)人卡特利普，森特和英國(guó)人弗蘭克·杰夫金斯。第12頁(yè)/共31頁(yè)第二章

卡特利普和森特通過(guò)他們的代表作《公共關(guān)系咨詢(xún)》，《當(dāng)代公共關(guān)系導(dǎo)輪》，《有效的公共關(guān)系》等著作，系統(tǒng)研究了組織和公眾平衡交流的規(guī)律，提出“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公關(guān)摸式，使公共關(guān)系具備了很強(qiáng)的可操作性；

弗蘭克·杰夫金斯是公共關(guān)系學(xué)院教授。他在英國(guó)開(kāi)辦了公共關(guān)系學(xué)校，并親自授課，是一位出色的公共關(guān)系教育家，又是英美兩國(guó)撰寫(xiě)公共關(guān)系著作最多的學(xué)者之一。代表作有《廣告學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)詞典》，《公共關(guān)系與市場(chǎng)管理》、

《公共關(guān)系與成功企業(yè)管理》等.他的著作豐富和發(fā)展了公共關(guān)系的理論，有力地促進(jìn)了當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。

第13頁(yè)/共31頁(yè)第二章1950到1955年公共關(guān)系活動(dòng)尤如爛漫的山花開(kāi)遍全世界，英美等國(guó)的企業(yè)85%以上都設(shè)立公關(guān)部，公關(guān)從業(yè)人員達(dá)數(shù)十萬(wàn)，公關(guān)公司的利潤(rùn)達(dá)到幾十億美元。80年代全美已有292所大學(xué)講授公共關(guān)系學(xué)，29%的大學(xué)設(shè)立了公共關(guān)系學(xué)碩士和博士學(xué)位。

這一時(shí)期的公共關(guān)系既有系統(tǒng)理論，又有專(zhuān)業(yè)教育，在科學(xué)性，應(yīng)用性和可操作性方面達(dá)到十分成熟的程度。第14頁(yè)/共31頁(yè)第二章第三節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的文化背景和社會(huì)原因一、文化背景公共關(guān)系的本質(zhì)是平衡溝通，互利合作，平等競(jìng)爭(zhēng)，守信履約，愉悅交往。她的誕生和成長(zhǎng)必須在與這些本質(zhì)特征相適宜的人文土壤中，這就是公共關(guān)系之所以誕生在美國(guó)的原因。移民國(guó)家的外來(lái)雜和文化體系中呈現(xiàn)幾個(gè)鮮明特征：個(gè)人主義，英雄主義，理性主義。美國(guó)是世界上最典型的移民國(guó)家，個(gè)人主義賦予美國(guó)人自由和獨(dú)立意識(shí)，尊重人性，尊重個(gè)人感情和尊嚴(yán)；英雄主義使美國(guó)人崇拜英雄，偉人和競(jìng)爭(zhēng)精神；理性主義決定他們重視實(shí)效，數(shù)據(jù)和法規(guī)。第15頁(yè)/共31頁(yè)第二章二、商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化當(dāng)經(jīng)濟(jì)按市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展時(shí)，市場(chǎng)必然向買(mǎi)方傾斜，賣(mài)方必須投買(mǎi)方所好，十分注重用人情關(guān)系維系買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，這就直接促進(jìn)了公共關(guān)系的興起。第16頁(yè)/共31頁(yè)第二章三、政治民主化獨(dú)裁政治的特點(diǎn)——統(tǒng)治者與民眾的關(guān)系是專(zhuān)制與服從的關(guān)系，無(wú)平等可言，官民之間自然無(wú)須溝通。民主政治的特點(diǎn)——各級(jí)官吏都是為納稅人服務(wù)的，他們的任免也是由納稅人——即選民圈定的，兩者的關(guān)系是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。由于選民真正擁有各級(jí)官吏們的任免權(quán)，這就決定了執(zhí)政者不能不關(guān)注輿情民意，千方百計(jì)取悅于民，與納稅人的溝通是他們迫切需要的手段和途徑。這又從另一個(gè)方面加速了公共關(guān)系的發(fā)展。第17頁(yè)/共31頁(yè)第二章四、傳播技術(shù)現(xiàn)代化現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)能否興旺發(fā)達(dá)取決于大眾傳播手段是否先進(jìn)。公共關(guān)系傳播對(duì)象是最廣大的公眾，要與遠(yuǎn)距離全方位的公眾進(jìn)行及時(shí)有效地溝通，只能依賴(lài)傳播工具和傳播技術(shù)的高度現(xiàn)代化，通訊衛(wèi)星和英特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，標(biāo)志傳播技術(shù)現(xiàn)代時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這預(yù)示了公共關(guān)系大顯身手的時(shí)刻來(lái)臨了。第18頁(yè)/共31頁(yè)第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的文化特色一、改革開(kāi)放催生了中國(guó)公共關(guān)系（一）中國(guó)的公共關(guān)系是改革開(kāi)放“引”來(lái)的1978年十一屆三中全會(huì)明確提出我國(guó)將實(shí)施“對(duì)內(nèi)搞活,對(duì)外開(kāi)放”的八字方針.在引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，還必須引進(jìn)與之相適應(yīng)的先進(jìn)的觀(guān)念和先進(jìn)的管理模式。在這種背景下，公共關(guān)系作為一種先進(jìn)的管理科學(xué)被引進(jìn)我國(guó)。（二）公共關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“逼”出來(lái)的市場(chǎng)把等級(jí)社會(huì)的尊、卑、貴、賤打得粉碎，一切都放在公眾這個(gè)權(quán)威的天平上衡量，得公眾者得市場(chǎng)，這無(wú)情而又公平的原則迫使企業(yè)家把注意力放在“爭(zhēng)取公眾”的大事上。爭(zhēng)取公眾就是要塑造形象，就是要把消費(fèi)者當(dāng)作上帝，就是既要做的好還要說(shuō)的好，一句話(huà)，就是要搞好公共關(guān)系

.第19頁(yè)/共31頁(yè)第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的文化特色（三）中國(guó)公共關(guān)系是體制改革“促”起來(lái)的一系列體制層面的改革后，老板的眼光自然投向市場(chǎng)，在尋找自己的市場(chǎng)位置時(shí)，找到了公共關(guān)系。公共關(guān)系幫助他們尋找賣(mài)點(diǎn)、溝通公眾、塑造形象?？傊w制改革為中國(guó)公共關(guān)系提供了施展身手的舞臺(tái)。第20頁(yè)/共31頁(yè)

（一）政治體制改革的滯后對(duì)公共關(guān)系的影響及對(duì)策政企不分的管理體制嚴(yán)重干擾了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展和公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，也扭曲了公共關(guān)系。（二）多種經(jīng)濟(jì)形式并存對(duì)公共關(guān)系的影響和對(duì)策商品經(jīng)濟(jì)雖然經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，然而至今發(fā)展得仍然既不充分也不平衡,作為商品經(jīng)濟(jì)的伴娘的公共關(guān)系也只能在多種經(jīng)濟(jì)的夾縫中成長(zhǎng)（三）中國(guó)傳統(tǒng)文化與公共關(guān)系發(fā)展的利弊1、中庸、仁義與公共關(guān)系3、重情輕理觀(guān)念與公共關(guān)系2、平均主義與公共關(guān)系第四節(jié)中國(guó)公共關(guān)系的文化特色二、“國(guó)情”考驗(yàn)著中國(guó)的公共關(guān)系第21頁(yè)/共31頁(yè)三、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中嶄露風(fēng)華的中國(guó)公共關(guān)系

（一）深化改革拓展了公共關(guān)系大環(huán)境

1、經(jīng)濟(jì)體制

2、對(duì)外開(kāi)放

3、在政治生活上（二）企業(yè)深化改革增強(qiáng)了對(duì)公共關(guān)系的要求1、企業(yè)深化改革，政企職責(zé)分開(kāi)，使企業(yè)擺脫行政束縛，擁有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)和處理各種關(guān)系的權(quán)力，與此同時(shí)，也必須承擔(dān)起處理各種內(nèi)外關(guān)系的壓力。因此，企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的要求就更加迫切了。2、企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的同時(shí)，還必須承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)決策者勢(shì)必要借助公共關(guān)系塑造形象的功能和溝通聯(lián)絡(luò)的藝術(shù)，與員工、股東、投資者建立“利益共同體”.第22頁(yè)/共31頁(yè)（三）轉(zhuǎn)變職能后的中國(guó)政府將十分青睞公共關(guān)系

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，迫使政府部門(mén)徹底轉(zhuǎn)變職能，不再做企業(yè)的婆婆，而專(zhuān)心做好他們的分內(nèi)事-——-服務(wù)社會(huì)，服務(wù)人民的好公仆。公仆們的工作是否盡職盡責(zé)，是否全心全意，公眾的評(píng)價(jià)是最有權(quán)威性的。這樣，政府的官員們就必須借助公共關(guān)系的溝通、協(xié)調(diào)藝術(shù)，主動(dòng)與公眾溝通，尋求公眾的理解和信任、支持和合作。這就從客觀(guān)上促使政府部

門(mén)關(guān)注和支持公共關(guān)系事業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。

“走向世界的青島”系列公關(guān)活動(dòng)就是典型的政府公關(guān)案例，第23頁(yè)/共31頁(yè)

[案例]“走向世界的青島”點(diǎn)擊案例分析

一、青島為什么要走向世界二、青島一定會(huì)走向世界優(yōu)勢(shì)有：1、海：青島的海吸引了無(wú)數(shù)的游人，造化了宜人的氣候，也帶來(lái)了發(fā)達(dá)的對(duì)外貿(mào)易及海洋產(chǎn)業(yè)。

第24頁(yè)/共31頁(yè)二、青島一定會(huì)走向世界2、山：青島的嶗山是道教第二大圣地，景色怡人，她的存在，使山海相依的青島明顯區(qū)別于其他沿海城市；而她的泉水更是造就了聞名世界的青島啤酒和嶗山礦泉水。

第25頁(yè)/共31頁(yè)二、青島一定會(huì)走向世界3、道：青島是一個(gè)年輕的城市，百年歲月確實(shí)無(wú)法與其他古城相比，但青島也并非象人們想象的那樣沒(méi)有歷史，沒(méi)有文化內(nèi)涵。嶗山，作為中國(guó)本土文化的瑰寶－道教的第二大圣地，它的歷史正是中國(guó)文化發(fā)展的歷史，而即墨田橫島及秦始皇時(shí)期就聞名九州的瑯琊臺(tái)等也都是文化淵源極其長(zhǎng)遠(yuǎn)的見(jiàn)證。這都是我們青島可以充分利用的文化資源。

第26頁(yè)/共31頁(yè)二、青島一定會(huì)走向世界4、節(jié)：青島的國(guó)際啤酒節(jié)已成功的舉辦了九屆，在海內(nèi)外都有相當(dāng)高的知名度。啤酒節(jié)不僅為島城的旅游業(yè)和啤酒工業(yè)增輝無(wú)限，更為青島搭起了與世界溝通交流的橋梁。

第27頁(yè)/共31頁(yè)二、青島一定會(huì)走向世界

5、工業(yè)：青島眾多的國(guó)際名牌企業(yè)海爾、海信、澳柯瑪、青啤、頤中為青島經(jīng)濟(jì)騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

6、城市建設(shè)：目前青島的城市建設(shè)已經(jīng)不遜于大連。中山、珠海等城市，佳士客、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)仁澜缟虡I(yè)巨頭都看好青島并陸續(xù)落戶(hù)島城。郞訊、錦湖等世界大型跨國(guó)公司也都看好前景