公共關(guān)系機構(gòu)和人員

公共關(guān)系機構(gòu)和人員第一頁，共四十九頁，2022年，8月28日第一節(jié)公共關(guān)系機構(gòu)狹義的公關(guān)主體——公關(guān)組織機構(gòu)與人員

社會組織是公共關(guān)系的主體，其公共關(guān)系工作是由公關(guān)人員和公關(guān)機構(gòu)來完成的，從這個意義上說公關(guān)組織機構(gòu)與人員是公共關(guān)系的主體。

第二頁，共四十九頁，2022年，8月28日一、公共關(guān)系機構(gòu)的含義公共關(guān)系機構(gòu)是為貫徹公共關(guān)系思想,由專職公共關(guān)系人員組成,用于開展活動,實施公共工作職能,服務(wù)于社會組織公共關(guān)系需要的專業(yè)機構(gòu)。要卓有成效地開展公共關(guān)系的活動，就必須合理地設(shè)置公共關(guān)系機構(gòu)，這是做好公共關(guān)系工作的組織保證。第三頁，共四十九頁，2022年，8月28日二、公共關(guān)系組織機構(gòu)的類型

（一）公關(guān)部

1、公共關(guān)系部的含義及地位

公共關(guān)系部是組織自身設(shè)立的，專門從事公共關(guān)系的職能部門或?qū)Ｂ殭C構(gòu)。組織的公關(guān)部同組織內(nèi)部的其他部門一樣，是一個重要的職能部門。公關(guān)部在組織內(nèi)充當(dāng)?shù)慕巧珵椋?/p>

（１）情報信息部。公關(guān)部首要的職能就是采集信息、加工信息、管理信息、傳播信息。加強社會聯(lián)系，并進而建立通暢的信息網(wǎng)絡(luò)，起到組織“耳目”的作用。

（２）整體形象策劃部。組織CIS的設(shè)計，組織文化的構(gòu)想，知名度、美譽度的定位，各種方案的選定等，都要精心策劃，公關(guān)部可起到組織形象設(shè)計師的作用。

第四頁，共四十九頁，2022年，8月28日

（３）決策參謀部。公關(guān)部要為整個組織塑造形象，但不是組織的最高決策層，而是組織的“智囊團”、“思想庫”，負(fù)責(zé)提供成套可供選擇的決策方案，協(xié)助組織進行決策。（４）“宣傳部”、“外交部”。組織要獲得公眾的了解、理解和信任，贏得公眾的喜愛，取得公眾的支持與合作，就要不斷地向公眾進行宣傳。公關(guān)部就是組織的“喉舌”。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，組織對外交往日益密切，對外聯(lián)絡(luò)和交往的任務(wù)越來越重，同時組織與環(huán)境之間的各種磨擦和糾紛也隨之增多，需要進行協(xié)調(diào)，在這方面，公關(guān)部就是組織的“外交部”。

第五頁，共四十九頁，2022年，8月28日2、公共關(guān)系部的特點（1）專業(yè)性（2）協(xié)同性（3）自主性（4）服務(wù)性第六頁，共四十九頁，2022年，8月28日3、公關(guān)部設(shè)置的原則

（1）需要原則——根據(jù)組織規(guī)模設(shè)置公關(guān)崗位，組織規(guī)模越大，對公關(guān)人員的需求就多。（2）協(xié)調(diào)性原則——公共關(guān)系部門要與組織內(nèi)部的其他部門相互協(xié)調(diào)，并能起到協(xié)調(diào)組織各部門的作用（3）有效性原則原則——組織內(nèi)的公關(guān)機構(gòu)要有盡可能高的辦事效率。第七頁，共四十九頁，2022年，8月28日3、公共關(guān)系部的職能

（１）長期工作，主要有：組織整體形象的策劃、調(diào)整、傳播、評估，管理好組織的無形資產(chǎn)。（２）日常工作，主要有：①監(jiān)測組織環(huán)境，搜集組織內(nèi)外公眾的各種意見，接待投訴；②撰寫組織有關(guān)情況和活動的新聞稿、演講稿；③同各種傳播媒介及其記者、編輯保持密切聯(lián)系；④協(xié)同影視制作方面的人員拍攝、整理、保存資料片；⑤設(shè)計、籌劃、監(jiān)測組織的各種宣傳品和饋贈品；⑥注冊互聯(lián)網(wǎng)上本組織的域名，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)上的主頁，管理電子信息；⑦了解競爭對手的公關(guān)活動情況，并加以分析；⑧培訓(xùn)公關(guān)工作人員；⑨同有業(yè)務(wù)來往的公關(guān)公司、廣告公司保持密切來往；

第八頁，共四十九頁，2022年，8月28日（３）公共關(guān)系的定期活動，主要有：組織記者招待會；組織內(nèi)部的聽證會；編輯、聯(lián)系印刷組織的內(nèi)部刊物；參加各種管理會議，了解組織內(nèi)部的管理狀況；參加各種銷售會議，了解組織同外界的商業(yè)聯(lián)系情況；同所在社區(qū)的代表接觸，隨著時代發(fā)展，還應(yīng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的“虛擬社區(qū)”，同網(wǎng)絡(luò)公眾聯(lián)絡(luò)；協(xié)助擬寫為董事會準(zhǔn)備的組織年度經(jīng)營報告；組織安排全體人員的集體娛樂活動；總結(jié)、評價公共關(guān)系活動的效果。

（４）公共關(guān)系的專題活動，主要有：組織安排各種大型慶典活動；處理危機事件；籌劃、安排“制造新聞”活動；組織、舉辦展覽會；籌劃、安排公關(guān)廣告，協(xié)助專業(yè)人員拍攝有關(guān)組織情況的錄象或影片；安排來賓參觀訪問，組織新產(chǎn)品介紹會；安排籌款、贊助活動。

以上四類工作不是截然分開的，而是日積月累、層層遞進、相輔相成的。

第九頁，共四十九頁，2022年，8月28日4、公關(guān)部的種類及模式

種類

（１）專職公關(guān)部

組織內(nèi)部專門設(shè)立公關(guān)部平行于其他職能部門，行使公共關(guān)系的職能，是一種較理想的方式。合資組織和旅游賓館業(yè)經(jīng)常采用這種方式。

（２）一套機構(gòu)兩塊牌子的公關(guān)部

將公關(guān)部依托于辦公室或某一部門如市場開發(fā)部、廣告部等，用一套機構(gòu)行使雙重職能。這種模式雖然不是最優(yōu)模式，但卻十分現(xiàn)實可行。許多單位在開創(chuàng)公關(guān)事業(yè)初期都是在原有部門將工作搞起來，待時機成熟后公關(guān)部再獨立出來。這樣，不至于一開始就因編制、場地、人事關(guān)系等問題扯皮而影響工作開展。

（３）不掛牌子而兼職的公關(guān)機構(gòu)

大多數(shù)公有制組織目前依然按照傳統(tǒng)的人事管理與行政管理辦法，設(shè)置新機構(gòu)難度較大，于是就將伴隨市場經(jīng)濟而產(chǎn)生的新工作--公關(guān)工作分解到其他部門去，或在幾個部門內(nèi)指派專人完成形象調(diào)研、新聞傳播和內(nèi)部公關(guān)工作。另一種情況是指派一個部門主要搞公關(guān)工作，但由于種種原因不叫公關(guān)部，而叫“聯(lián)絡(luò)接待部”、“銷售廣告部”等，這樣雖然不很理想，但畢竟有勝于無，是一種過渡方法。

第十頁，共四十九頁，2022年，8月28日模式

中國組織公關(guān)部的模式基本上都是脫胎于美國的模式，再結(jié)合自己條件而形成的，各組織情況不太一樣，甚至同等組織的情況也相差很遠。如五星級的香格里拉飯店公關(guān)部僅有2人，四星級的北京麗都飯店公關(guān)部則有4人，可見各組織有各自的理解與標(biāo)準(zhǔn)。

第十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日

（１）以公關(guān)部的工作特點來考慮，可按工作手段、工作對象、工作區(qū)域來設(shè)置公關(guān)部，分別如圖4-1、圖4-2、圖4-3所示。

圖4-1按工作手段設(shè)置的公共關(guān)系部

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圖4-2按工作對象設(shè)置的公共關(guān)系部

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圖4-3按工作區(qū)域設(shè)置的公共關(guān)系部

第十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日（２）按公關(guān)部的隸屬關(guān)系來考慮，分為總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型、部門并列型、部門所屬型三種類型，如圖4-4、圖4-5、圖4-6所示。其中，總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型是較為理想的模式。

圖4-4總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型

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圖4-5部門并列型

圖4-6部門所屬型

第十六頁，共四十九頁，2022年，8月28日北京麗都假日飯店模式。麗都假日飯店的公關(guān)部現(xiàn)有14人，是北京飯店行業(yè)中公關(guān)部人數(shù)最多的，也是公關(guān)工作做得最好的飯店之一。其模式設(shè)計如圖4-10、圖4-11所示。

圖4-10北京麗都假日飯店模式

（３）模式設(shè)計舉例

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圖4-11北京麗都假日飯店公關(guān)部內(nèi)部分工模式

第十八頁，共四十九頁，2022年，8月28日（二）公共關(guān)系公司1、公共關(guān)系公司的含義公關(guān)公司又稱公關(guān)咨詢公司、公關(guān)顧問公司，是在社會上獨立開辦，

向社會提供公關(guān)服務(wù)的

商業(yè)性經(jīng)濟實體。

一般由公關(guān)專家和公關(guān)專業(yè)人員組成，專門從事公關(guān)方面的有關(guān)咨詢和公共關(guān)系活動，或受具體企事業(yè)單位委托，為期開展公共關(guān)系工作，提供設(shè)計方案、決策參考等。第十九頁，共四十九頁，2022年，8月28日2、主要類型按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分

專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司

為客戶提供公關(guān)技術(shù)服務(wù)的公司。如為客戶制作媒介、開展形象調(diào)查、設(shè)計形象標(biāo)志等專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司

為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。如為工商企業(yè)開展的咨詢、策劃、傳播、培訓(xùn)等項目的服務(wù)活動：維護企業(yè)合法地位、開展信譽測評、形象設(shè)計的服務(wù)公司等綜合咨詢服務(wù)公司

為工商企業(yè)及其他組織全面服務(wù)的公司。包括推薦給社會組織的常年公關(guān)顧問，開展危機管理、培訓(xùn)公關(guān)人員等全過程的多種服務(wù)職能第二十頁，共四十九頁，2022年，8月28日按經(jīng)營方式劃分合作型與廣告公司合作經(jīng)營的公司。還有與傳播公司合作的公關(guān)公司，主要從事傳播與公關(guān)的策劃活動獨立型

主要是經(jīng)營公關(guān)特色的業(yè)務(wù)項目，開展全方位的公關(guān)服務(wù)活動第二十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日3、公共關(guān)系公司的機構(gòu)設(shè)置

（1）行政部門主要負(fù)責(zé)處理公關(guān)公司的行政事務(wù)。（2）規(guī)劃審計部門主要是為公司所承辦的各項業(yè)務(wù)進行規(guī)劃。（3）專業(yè)技術(shù)部門根據(jù)業(yè)務(wù)范圍和特色設(shè)置專門的技術(shù)部門。（4）外國和地區(qū)部門為客戶提供國際公共關(guān)系服務(wù)第二十二頁，共四十九頁，2022年，8月28日1、咨詢診斷。主要指公關(guān)公司為客戶提供各項咨詢服務(wù)活動。包括設(shè)計產(chǎn)品形象、公眾權(quán)益鑒定、公關(guān)規(guī)劃的制定、提供公關(guān)顧問的咨詢服務(wù)等

2、聯(lián)絡(luò)溝通。主要指公關(guān)公司協(xié)助客戶與有關(guān)公眾加強聯(lián)絡(luò)、溝通信息，建立和維持良好的政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系與名流關(guān)系等。

4、經(jīng)營范圍第二十三頁，共四十九頁，2022年，8月28日3、搜集信息是指公關(guān)公司為客戶搜集、匯編各種信息資料，供客戶制定政策、進行決策的參考，也可開展市場信譽調(diào)查，為社會組織提供形象建設(shè)的依據(jù)。第二十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日4、代理

是指公關(guān)公司接受客戶委托，設(shè)計和制作廣告和形象的公益廣告，撰寫新聞稿件，選擇新聞媒介、組織新聞發(fā)布會、制造新聞事件等公關(guān)業(yè)務(wù)活動。第二十五頁，共四十九頁，2022年，8月28日（五）選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)1、公司的信譽如公司成立時間、規(guī)模、知名度、美譽度、權(quán)威性、舉辦活動情況等2、公司的客戶情況

如接待過哪些客戶，客戶對其服務(wù)的評價3、公司人員的業(yè)務(wù)水平

如從業(yè)人員的培訓(xùn)、技術(shù)水平等情況4、收費標(biāo)準(zhǔn)第二十六頁，共四十九頁，2022年，8月28日公共關(guān)系組織機構(gòu)的綜合利用公共關(guān)系部和公共關(guān)系公司各有所長，也各有所短，為了有效開展公關(guān)活動，組織應(yīng)首先了解自身實際情況，明確兩種機構(gòu)的優(yōu)勢和不足，綜合利用兩種公共關(guān)系組織機構(gòu)。第二十七頁，共四十九頁，2022年，8月28日1、公共關(guān)系部的利與弊優(yōu)勢：（1）了解內(nèi)情，熟悉本組織的業(yè)務(wù)和情況。且便于又組織內(nèi)部的各個部門進行溝通協(xié)調(diào)（2）有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（3）效率較高。（4）成本較低。不足：（1）職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過重（2）看問題不夠客觀公正第二十八頁，共四十九頁，2022年，8月28日2、公共關(guān)系公司的利與弊優(yōu)點：（1）具有人員、信息、財物、經(jīng)驗方面的優(yōu)勢，從而具有對趨勢判斷比較準(zhǔn)確的優(yōu)勢（2）社會關(guān)系廣泛，信息比較靈通（3）具有分析問題比較客觀公正的優(yōu)勢缺點：（1）對客戶服務(wù)的連續(xù)性差。（2）對客戶的歷史、現(xiàn)狀和面臨的問題了解不夠深入。第二十九頁，共四十九頁，2022年，8月28日1、公關(guān)社團概念主要從事公關(guān)理論研究、學(xué)術(shù)探討、咨詢服務(wù)、選舉推廣、教育培訓(xùn)、競賽評比、網(wǎng)上服務(wù)、國際交往等活動非營利性的群眾性社會組織（三）公共關(guān)系社團如第三十頁，共四十九頁，2022年，8月28日綜合型社團組織：主要是指中國公關(guān)協(xié)會與各省市公關(guān)協(xié)會乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公關(guān)協(xié)會。如中國公關(guān)協(xié)會開通了中國公關(guān)網(wǎng)。2、公關(guān)社團分類學(xué)術(shù)型社團組織主要包括公關(guān)學(xué)會、公關(guān)研究會、公關(guān)教學(xué)研究會、公關(guān)研究所等學(xué)術(shù)團體行業(yè)型社團組織主要包括各行各業(yè)、各部門、各系統(tǒng)成立的社團組織，一般從屬于各行各業(yè)的行業(yè)協(xié)會第三十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日3、公關(guān)社團的主要任務(wù)綜合型社團組織（地區(qū)性公關(guān)團體）聯(lián)絡(luò)會員、組織專業(yè)培訓(xùn)、開展公關(guān)沙龍聯(lián)誼活動、編輯和出版信息交流刊物、開通公關(guān)網(wǎng)站；制訂公關(guān)行業(yè)的職業(yè)道德準(zhǔn)則和有關(guān)管理實施方法、監(jiān)督從業(yè)人員的職業(yè)行為、加強與國外同行的聯(lián)系與合作國際公關(guān)協(xié)會2005年度主席查爾斯·斯特萊敦演講2004年中國國際公關(guān)大會會長李道豫致辭第三十二頁，共四十九頁，2022年，8月28日學(xué)術(shù)型社團組織（學(xué)術(shù)公關(guān)團體）立足于服務(wù)社會，以人為本，注重思想建設(shè)，致力于公關(guān)教育與研究，積極開展科研活動第三十三頁，共四十九頁，2022年，8月28日行業(yè)型社團組織（行業(yè)公關(guān)協(xié)會）開展適應(yīng)行業(yè)公關(guān)發(fā)展需要的形象建設(shè)、對外宣傳、專業(yè)培訓(xùn)等各項活動第三十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日第二節(jié)公共關(guān)系人員一、公關(guān)人員的素質(zhì)（一）法律道德素質(zhì)增強法律意識——知法、守法、護法提高職業(yè)道德素質(zhì)——誠實、信用、公益、平等、公正、責(zé)任強化職業(yè)行為規(guī)范——遵守國家的憲法、法律和社會道德規(guī)范；注意傳播信息的真實性、準(zhǔn)確性；尊重他人的權(quán)利和尊嚴(yán)；忠于職守第三十五頁，共四十九頁，2022年，8月28日（二）心理素質(zhì)興趣愛好廣泛胸懷如海寬闊性格開朗和善第三十六頁，共四十九頁，2022年，8月28日（三）文化知識素質(zhì)公關(guān)理論與實務(wù)知識——公關(guān)學(xué)原理、公關(guān)實務(wù)操作、公關(guān)禮儀文化、公關(guān)寫作、公關(guān)技巧、國際公關(guān)學(xué)

相關(guān)知識素養(yǎng)——傳播學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、哲學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、市場學(xué)、美學(xué)

其他知識素養(yǎng)——體育、藝術(shù)等方面知識和技能第三十七頁，共四十九頁，2022年，8月28日案例一位日本商人來中國尋找加工廠商，談了幾家未定。某廠公關(guān)人員找上門去，他不是先談生意，而是和日本人閑聊墻上的一幅山水畫，而后談到詩歌、歷史、文學(xué)、篆刻、審美觀等等。從下午一直談到夜晚，大有相見恨晚的感覺。兩人不僅成了朋友，而且把生意也做了。第三十八頁，共四十九頁，2022年，8月28日（四）專業(yè)技能素質(zhì)

能說會寫的傳播能力——語言要能吸引公眾、說服公眾、打動公眾的心；寫作通順流暢善于社交的能力——能歌善舞，可迅速與公眾建立關(guān)系，并能在交往過程中給公眾以好感、美感較強的信息捕捉能力——保持靈敏的信息嗅覺，善于觀察別人不易察覺的信息，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的公關(guān)機會。

獨特的創(chuàng)新和應(yīng)變能力——有創(chuàng)新意識，能在形式和內(nèi)容上獨具匠心，以新、奇、特來贏得公眾的贊賞；能在發(fā)生意外情況時沉著應(yīng)對；善于把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素。第三十九頁，共四十九頁，2022年，8月28日

《燕子道歉》

日本奈良有一個世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便爭相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或整潔的走廊上，盡管服務(wù)員不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅館總會留下污漬。于是，客人不高興了。紛紛找服務(wù)員投訴，影響效益的危機出現(xiàn)了，有關(guān)人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫的信：第四十頁，共四十九頁，2022年，8月28日女士們、先生們：我們是剛從南方趕來這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過意不去，請你們多多原諒

你們的朋友：小燕子尋找歡樂的游客見到小燕子的信，都給逗樂了，肚里的怨氣也在大笑中悄然散去。

第四十一頁，共四十九頁，2022年，8月28日（五）儀態(tài)風(fēng)度素質(zhì)注重服飾外貌——穿著與年齡、身份及場合相稱，體現(xiàn)個性和審美情趣；外貌有明顯缺陷一般不適宜充當(dāng)公關(guān)人員

彬彬有禮、落落大方——舉止言談符合特定場合的禮儀要求，給人熱情、機智、幽默、優(yōu)雅的感覺重視外形與內(nèi)在素養(yǎng)的結(jié)合——不斷提高適應(yīng)時代要求的素養(yǎng)，給公眾留下動人的形象同時，也在描繪所在組織的美好形象第四十二頁，共四十九頁，2022年，8月28日二、公共關(guān)系人員的選拔與培訓(xùn)1、選拔公關(guān)人員的原則（1）因人施任、任人唯賢（2）廣選博擇、正視能力（3）取人之長，忍人之短第四十三頁，共四十九頁，2022年，8月28日

l提高公關(guān)主體的素質(zhì)和技能水平，使公關(guān)活動更富有成效

l

發(fā)現(xiàn)具有公關(guān)意識和公關(guān)潛能的人才，使他們獲得必要的訓(xùn)練，以改善現(xiàn)有公關(guān)人員的不足（1）公關(guān)培訓(xùn)的宗旨2、公關(guān)人員的培訓(xùn)第四十四頁，共四十九頁，2022年，8月28日通才式人才——知識面廣，頭腦靈活，思路開闊，考慮問題周全，有較全面的智力結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和完整的性格結(jié)構(gòu)，能夠擔(dān)任公關(guān)工作的組織者和指揮者專才式人才——精通某一方面的公關(guān)工作技能，如新聞寫作、廣告制作、市場分析、資料編輯等等（2）公關(guān)培訓(xùn)的